MERCHANDISING

Javier R. Chávez Muñoz

¿Qué es más importante actualmente y porque?

Retener Clientes

Fidelizar Clientes

Incrementar clientes

Satisfacer Clientes

¿Entonces qué debemos hacer?

¿Merchan …. Qué?

Facilitador

Javier R. Chávez Muñoz

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• Marketing es:

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor”

Al Ries y Jack Trout . Las 22 leyes inmutables del marketing,

Ed. Mc Graw-Hill, 1993

NOCIONES GENERALES … un punto de partida

Merchandising

1. Podemos definir el Merchandising, como aquella actividad en los establecimientos de comercio al detalle, basada en acciones de promoción sobre el conjunto de productos que allí se venden, con el fin de optimizar el espacio de venta, o resumiendo, todas las acciones de marketing realizadas en un punto de venta.

MERCHANDISING concierne a todo lo que sucede en el punto de venta con miras a mejorar los resultados; su zona de acción es el espacio comprendido entre las cuatro paredes de un establecimiento comercial.

Así como el marketing crea demanda de productos a través de publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el MERCHANDISING empuja al consumidor en el punto de venta.

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Es preciso que el producto este en el

establecimiento( si no está,

no se ve)

Es preciso que el producto este en el

establecimiento( si no está,

no se ve)

Es preciso que esté

convenientemente presentado (si no se ve, no se toma)

Es preciso que esté

convenientemente presentado (si no se ve, no se toma)

Es preciso que aparezca bien destacado y

realzado. (si no destaca no está

vivo)

Es preciso que aparezca bien destacado y

realzado. (si no destaca no está

vivo)

Es preciso que su

rentabilidad este

permanentemente

controlada

Es preciso que su

rentabilidad este

permanentemente

controlada

CUATRO EJES DEL MERCHANDISING

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Proceso del MERCHANDISING

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1.Mayor demanda2.Mayor rotación3.Mayor utilidad4.Mayor eficiencia5.Mayor frecuencia de compra6.Mayor estímulos físicos y mentales que guíe la

conducta de compra

7.Mejores técnicas de exhibición y promoción.

Objetivos del MERCHANDISING

GENERACIÓN DE EXPERIENCIAS PARA

GENERAR EMOCIONES, FIDELIZAR Y AGREGAR VALOR

1.- Visual MERCHANDISING o de presentación

• Utiliza técnicas que permiten potenciar la presentación visual de los productos en el establecimiento

• Regla de las 6 AES:– PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO “A”– MOMENTO “A”– DURANTE EL TIEMPO “A”– EN LA CANTIDAD “A”– AL PRECIO “A”– Y EN LA FORMA “ADECUADA”

1.- Visual MERCHANDISING o de presentación

1. Lograr la atención del comprador2.Sentimiento de abundancia3.Sentimiento de potencia4.Euforia de compra5.Que unos productos ayuden a la

venta de otros. 6. Que productos de mayor venta

apoyen a los de menor7.Reagrupar productos

complementarios

VISUAL MERCHANDISING Combinación de productos, entornos y espacios

estimulantes y atractivos para fomentar la venta de un producto o servicio

2.- Merchandising de gestión

• Aplicación de nuevas tecnologías para conocer más el establecimiento y el marketing– Estudios de mercado: O-FOG-EP-E– Gestión del lineal: comprende todos los estudios

referidos a la optimización del espacio en las góndolas.

– Gestión del surtido: implica que una vez decidido el mercado meta con el que se va a operar, se pasa a estudiar el surtido en cuanto a amplitud de líneas y a profundidad de cada línea.

– Animación del punto de venta: Marketing BTL

Conclusión: merchandising de gestión

• El comerciante quiere rentabilizar el espacio

Ambiente de la tienda

Distribución e implantación

Selección, disposición y presentación

surtido

RENTABILIZAR

3.- Merchandising de seducción

• Atención especial del comerciante hacia los clientes.– El aspecto de la tienda y la disposición de los

productos– El trato al cliente– Los servicios post-venta– El ambiente de compra festivo y lúdico– Las promociones y publicidad– En general todo lo que genere placer de comprar.

A todo ello contribuyen

• Fabricante y comerciante• Surtido y artículos complementarios

Satisface las necesidades y exigencias del consumidor y aumenta la rentabilidad del

negocio

4.- Merchandising fidelización (o socio-cultural): la nueva etapa• Busca la venta indirecta:

– Frecuencia de compra (post venta) ó la recompra– Relación (vínculo emocional)

• Se presenta como una ayuda al cliente para que pueda vivir mejor– Guarderías– Degustaciones– Regalos– Consejos de decoración….

Todos los tipos de merchandising

• No son excluyentes• Se pueden complementar• El uso del “mix de merchandising” depende

de:– La imagen que se desee dar del punto de venta– Los objetivos perseguidos– Del tipo de establecimiento

1- Que vengan

2- Que entren

3- Que compren

4- Que vuelvan

Entonces merchandising es lograr que nuestros clientes:

1- Que vengan UBICACIÓN

2- Que entrenCIRCULACIÓN

3- Que comprenIMPLANTACIÓN

4- Que vuelvanFIDELIZACIÓN

Entonces merchandising es lograr que nuestros clientes:

UBICACIÓN

¿Realmente importa?

CIRCULACIÓN

PUNTOS CALIENTES, ...

IMPLANTACIÓN

FIDELIZACIÓN

EL CONSUMIDOR

Quiere más…Sabe más…Critica más…

Pero también…, COMPRA MÁS!

Perfil del Típico Cliente del Detallista

Vista Oído Olfato Tacto Gusto

Los sentidos en el Merchandising

Lugar con tráfico o puntos calientes.

Lugar de fácil acceso.

Fácil de ver y de tomar.

Apoyado por líderes.

El contraste de colores (degradación).

Cantidades suficientes.

Con precios visibles.

El Producto debe de estar en:

Normas de mantenimiento:

1 Limpieza2 Etiqueta buen estado 3 Precios visibles4 Rotación de producto

Áreas del Negocio

1. La mejor ubicación a nivel de los ojos.

2. Las góndolas se miden de abajo hacia arriba:

2.1 Góndola 2.2 Entrepaños 2.3 Cabecera de góndola

3. Los productos se acomodan de la siguiente manera:

3.1 Parte inferior: Los productos grandes.3.2 Parte superior: Los productos pequeños.

Acomodo de las Góndolas

4. Dar mayor espacio a productos que tienen mayor rotación.

5. El mejor acomodo es el vertical, ya que se puede divisar de una manera mejor.

6. Definición de los siguientes conceptos:

6.1 Material P.O.P.6.2 Botaderos6.3 Puntos muertos6.4 Utilización de espacio aéreo.

Acomodo de las Góndolas

Es una aliada de la venta de nuestros productos.

El consumidor está acostumbrado a comprar todos los productos en la misma góndola, por lo tanto debemos tener presente las siguientes reglas.

A) Volumen

La mayor cantidad de productos causa mayor impacto visual al consumidor. (válido en tiendas al por mayor. En tiendas al por menor (bodegas)el tamaño.

B) Variedad Tipos de producto Sabores Tamaño de empaque

La Góndola

Niveles de las Góndolas

2.30m

0.4

0.4

0.5

1.0

InalcanzableDe 1.9 para arriba

Nivel 3:Ojos de 1.5 a 1.9 m

Nivel 2:Manos de 1 a 1.5 m

Nivel 1:Suelo de 0 a 1 m

Tipos de exhibidores

Tipo Horizontal: Donde un producto puede estar a todo lo largo de la categoría o un segmento a todo lo largo.

Tipo Cinta Vertical: Donde un producto o segmento puede estar a todo lo alto de la categoría.

Tipo por Bloques: Donde un producto o segmento esta por bloques, tanto horizontales como verticales.

Punto de Venta y Punto Promocional

Punto de venta:

Es el área y el número de estantería donde el producto es expuesto normalmente

Punto Promocional:

Un área especial de exposición utilizada en las puntas de góndola, paredes, espacios de temporadas.

Las dos áreas de vital importancia para la rotación del producto.

Información visual (ILV)

parte superior del mueble

ILV Producto /o Servicios

Productos

Consumibles o accesorios

Oferta Producto

Venta complementaria

Ejemplo de un exhibidor

Puntos para que una Exhibición venda……

- Lugares adecuados.

- Rótulos.

- Mensaje de venta precio.

- Fácil acceso.

- Impulsación.

- Rotación de productos.

- Mantenerse la exhibición abastecida.

1. PARA LA ÓPTIMA PRESENTACIÓN DE NUESTROS PRODUCTOS

2. PARA SATISFACER A NUESTROS CLIENTES (SURTIDO Y GAMA)

3. PARA RENTABILIZAR NUESTROS METROS LINEALES

4. PARA RENTABILIZAR NUESTRO STOCK

5. PARA HACER DE NUESTRA TIENDA UN PUNTO DE REFERENCIA

Para qué sirve entonces el Merchandising

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Algunas formas de animar el punto de venta son:

Concursos Coleccionables Degustaciones Ferias Muestreos Exhibiciones fuera de góndola Cupones Ofertas promocionales Ofertas de valor agregado Publicidad en el punto de ventas Exposiciones Decoraciones temáticas Especiales de temporada

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