““La Gestión del La Gestión del Merchandising”Merchandising”

Lic. Rodrigo PangrazioMaster en Marketing

Especialista en Merchandising

charlista

Presenta:Presenta:

El Consumidor y sus hábitosEl Consumidor y sus hábitos

El consumidor

Casi ya no dispone de tiempo para sus compras

Quiere ELEGIR el producto que consumirá

Ya no quiere intercambiar palabras con vendedores

Proceso Actual de VentaProceso Actual de Venta

¡Cómpreme Señor!.

¡Mire qué lindo soy!

Definición del MerchandisingDefinición del MerchandisingToda acción tomada por el repositor o merchandiser para atraer al consumidor y estimularlo a que compren nuestros productos,

es decir,

es la presentación creativa de los productos a través de exhibiciones adecuadas para maximizar las ventas.

Objetivos básicos del Objetivos básicos del MerchandisingMerchandising

Vender más y mejor

Incrementar consumidores

Mult iplicar los efectos de una campaña promocional

Destacar presencia de nuestras marcas.

Atraer a nuevos clientes.

Incrementar el movimiento del público en el P.D.V.

Dotar de vida al producto.

Poner el producto en las manos del consumidor.

Crear ambiente mediante la colocación de los materiales POP, combinaciónde colores,luces, etc.

Tipos de MerchandisingTipos de Merchandising

MERCHANDISING PERMANENTE

MERCHANDISING PROMOCIONAL

Utilizar material concebido para el PDV (muebles especiales, material POP).

Exhibir el producto solo o utilizando su embalaje.

Exhibir según estandarización.Obtener cada vez, más caras de exhibición.

Área de exhibición surtida

(góndolas, muebles,

exhibidores,).Impecable limpieza

Atraer la atención del consumidor

Ubicación de los productosUbicación de los productos

Visibil idad del Producto Nº de carasOrden y Limpieza

0 %

40 %

60 %

100 %

20 %

70 %

0.15 m

0.35 m

0.65 m

1.15 m

1.65 m1.85 m

2.00 m 0 %

Ubicación de las carasUbicación de las carasPresentación a 6 caras Presentación a 2

caras

- Inventario 33 % - Rotación 48 %REDUCCIÓN DEREDUCCIÓN DE

Ubicación de las carasUbicación de las carasPresentación a 5 caras

- Inventario 40 % - Rotación 58 %REDUCCION DE:REDUCCION DE:

Presentación a 2 caras

Mantenimiento en la Mantenimiento en la Sección PermanenteSección Permanente

Asegurar una distr ibución contínua de todos nuestros productos dentro de estas secciones.

No dejar estantes vacíos nunca.

Incorporar productos nuevos. Esto no es fácil. Las secciones no son f lexibles.

Condiciones para incorporar los productos nuevos:

a) Reducir el Nº de caras de la competencia.

b) Sacar por completo uno o más productos

Principios básicos para una Principios básicos para una buena exhibiciónbuena exhibición

Principio I : Comodidad del Comprador: deben ser fáciles de alcanzar y ubicar.Principio II : Llegar al mayor número de consumidores: alternando productos de alta y baja rotación.

Principio IV: Educar, explicar el beneficio del producto: creando un ambiente sofist icado y atractivo, para el Decisor de la Compra.

Principio III : Diferenciar cada producto y marca: con exhibiciones que refuercen la imagen.

Tipos de Compra del Tipos de Compra del ConsumidorConsumidor

COMPRA IMPULSIVA COMPRA IMPULSIVA RECORDADARECORDADA

•Apariencia•Ubicación•Precio•Promociones

COMPRA IMPULSIVA SUGERIDACOMPRA IMPULSIVA SUGERIDA•Exhibic iones especiales•Materiales POP•Islas•Lo que el cl iente obt iene a través del Producto

COMPRA PREMEDITADACOMPRA PREMEDITADA•Razón por la cual el comprador ingresó al negocio

Evitar rotura de stock en el P.D.V.

Mantener la mejor exhibición y atractivo de la marca (Promoción)

Mantener buenas relaciones con clientesFacil i tar argumentos de venta y materiales POP.Realizar en el P.D.V. un buen (Merchandising).

Estrategias de Ubicación y Estrategias de Ubicación y ExhibiciónExhibición

Elegir área de alto tráf ico: en lugares calientes, carnicería, panadería, etc.

Exhibición permanente en un sit io de fácil visualización: en donde nuestros productos puedan ser antes vistos.Exhibición suplementaria cerca de la exhibición permanente: para anticipar su decisión hacia nuestro productos.

Productos a la altura de los ojos y al alcance de la mano.

Impacto de Materiales POPImpacto de Materiales POPSLOGANS: se ref ieren al logo,actividad.Incrementan ventas en un 5 %LETREROS DE IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO:Nombre, t ipo, tamaño.Incrementan ventas en un 20 % sobre lo normal

LETREROS DE DESCUENTO DE PRECIOS: comparan precios regulares con los de ofertas.Aumentan ventas en un 30 % sobre lo normal

LETREROS CON INFORMACIÓN COMPLETA: identif icación, logo y precio.Aumentan ventas en un 30 % sobre lo normal

Coca Cola Light de 500 cc. Gs.2.850

Coca Light 500cc.1.5 l ts. Te refresca tu esti lo

Pague 5. Lleve 6.

¡NUEVO

!Simba

Impacto de la ComunicaciónImpacto de la Comunicación

30 %

5 %

20 %

Letreros con descuentos

Slogans

Letreros con Identificación del Producto

Buena utilización de Buena utilización de materiales POPmateriales POP

Buena utilización de Buena utilización de materiales POPmateriales POP

Buena utilización de Buena utilización de materiales POPmateriales POP

Presentación de exhibiciones Presentación de exhibiciones secundariassecundarias

Exhibiciones de Productos con POP

Aumentan las ventas en un 50 % en promedio sobre lo normal

Exhibiciones de Productos con enunciados especiales

Aumentan las ventas en un 55 % en promedio sobre lo normal

Exhibiciones de Productos con Productos relacionados

Aumentan las ventas en un 60 % en promedio sobre lo normal

Productos con un aviso especial

Coca Cola con Papas fr itas

Productos con precio, slogans, etc.

Beneficios de una buena Beneficios de una buena ExhibiciónExhibición

Más uti l idad por metro cuadrado

Aumento de las ventas

Acredita la marca

Llama la atención a los Consumidores

El dueño del local busca nuestros productos porque le dan buena imagen a su negocio.

Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una góndola decimos que existe una exhibición vert ical.

Por el contrario, si se uti l iza únicamente un nivel, lo denominamos exhibición horizontal.

Según algunos estudios, sobre comportamiento de compra del consumidor: Hay una tendencia en afirmar que: la presentación vert ical, es más conveniente que la presentación horizontal.

1. Ventajas: Todos los

productos poseen la misma posibil idad de ser vistos, porque sigue una trayectoria de izquierda a derecha.

Exhibición Vertical

Exhibición Vertical

1. El cl iente visualiza fácilmente el producto, ya que se encuentra en todos los niveles.2. Su presentación l lama más la atención.3. Permite exhibir productos complementarios, favoreciendo las compras por impulso.4. Da sensación de mayor orden.

5. Los productos son más visibles, ya que el consumidor desplaza su vista en forma horizontal.

1. Disminuye el número de caras de un mismo

producto

Inconvenientes

3. El número de frente de los productos es inferior al que tendríamos si adoptásemos una presentación horizontal.

4. Se pierde espacio, pues al situarse un producto en todos los niveles se producen huecos, si los productos ubicados juntos no t ienen las mismas dimensiones.

2. Que están expuestas al comprador en cada nivel.

Exhibición Horizontal

1. Permite jugar con el valor vendedor de los diversos niveles, situando al nivel de los ojos y de las manos las referencias más rentables y en los niveles inferiores los productos de atracción.

Ventajas:

Exhibición HorizontalVentajas:

2. El cl iente puede visualizar durante más t iempo los productos al existir un mayor número de facings o caras.

3. Posibil i ta un mayor aprovechamiento del espacio al no existir problemas de espacios vacíos.

Inconvenientes

1. Los productos situados en los niveles inferior y superior serán más dif íci les de percibir.

2. Transmite sensación de monotonía porque en cada nivel existen productos semejantes con lo que la atención del comprador será menor.

Inconvenientes

3. Dificulta la búsqueda de los productos por parte del cl iente, así determinados productos no serán vistos porque la cabeza sigue un movimiento horizontal.

4. No se puede jugar con el distinto valor de los niveles para un mismo producto porque dentro de una categoría de productos exist irá un producto líder, producto de mayor rotación.

Exhibición en Bloque

Es aquella en donde se agrupa la Marca en 2 o 3 bandejas sucesivas.Formando un bloque que puede ser superior o inferior según su ubicación.Este sistema es recomendable cuando no se puede aplicar la Vert icalización.Busca dar a cada Marca, como mínimo 3 o más caras por bandeja, dada la l imitación del espacio o la cantidad de marcas existentes dentro de un mismo grupo de mercaderías.

Formas de ExhibiciónFormas de ExhibiciónExhibición Horizontal

Exhibición Vert ical

Exhibición en bloque

¿Qué no debe suceder ¿Qué no debe suceder cuando se exhiben las cuando se exhiben las

mercaderías?mercaderías?

PrecioPrecio

Marca visible y ordenadaMarca visible y ordenada

Espacios vacíosEspacios vacíos

La Promoción es un conjunto de técnicas empleadas para incrementar con rapidez y eficacia las ventas de un producto o de un servicio sin que se produzca ninguna alteración en la imagen del mismo.

Las Promociones

Las Promociones deben presentar un carácter excepcional por lo que deben realizarse en un tiempo limitado, con el objetivo principal de estimular las ventas a corto plazo a través de la oferta al cliente de un valor añadido en la compra de un producto o servicio.

Todas las Promociones presentan las siguientes características:

Características

1. La Promoción ofrece el producto o servicio y “ algo más” añadido a la oferta. Constituye un incentivo ajeno al producto ( no es una mejora de la calidad del producto ni del envase).

2. El Incentivo promocional debe ser coherente con el producto promocionado y adecuado al público objet ivo al que se dir ige.Por ejemplo, un producto para la merienda de los niños puede incorporar unas pegatinas con los dibujos del personal infanti l Tarzán, que serán un atractivo para su público objet ivo, en este caso el publico infanti l.

3. La Promoción es un incentivo l imitado en el t iempo. Si el establecimiento realiza promociones de forma prolongada o permanentemente, entonces deja de ser una promoción para convert irse en un atr ibuto del establecimiento.

4. La Promoción “ Empuja y Acerca” el producto o servicio hacia el cl iente, y, al mismo tiempo, atrae la atención y despierta el interés del cl iente hacia un producto o servicio, provocando su deseo de comprar.

5. La promoción puede adoptar dist intas formas: regalos, sorteos, descuentos, etc.

7. La Promoción estimula la venta a corto plazo, mientras que la Publicidad informa y persuade, y, después, vende.

8. La confusión entre ambos es debida a que la mayoría de las promociones deben comunicarse y para ello se uti l iza la publicidad.

6. La Promoción es un incentivo independiente de la publicidad.

VENTAJAS DE LAS VENTAJAS DE LAS PROMOCIONESPROMOCIONES

1. Permite dar salida a los excesos de stock.

2. Consigue captar aunque sea en forma temporal, a una parte de los consumidores de la competencia.

3. Incrementa las ventas en forma inmediata.

3. A largo plazo proporciona estabil idad en las ventas.

4. Permite contrarrestar las

diferencias de precios o descuentos respecto a otros competidores.

5. Permite contrarrestar las diversas

diferencias de precios o descuentos respecto a otros competidores

INCOVENIENTES DE INCOVENIENTES DE LAS PROMOCIONESLAS PROMOCIONES

1. El cl iente puede prestar más atención al “ incentivo promo-

cional” que al producto.

2. Exige un constante aumento del incentivo proporcionado al cl iente, debido a las luchas promocionales con la competencia.

3. Es peligroso que el cl iente se acostumbre a la promoción y la exija como un atr ibuto más del producto.

4. Si solo el cl iente se siente atraído por la promoción y no por el producto, se corre el r iesgo de que pierda f idelidad y deje de confiar en él.

Buenos Ejemplos de Exhibiciones

Real Vil la Morra

Real Vil la Morra

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Real Vil la Morra Nuevo Súper II

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San Sebastián (Caacupé) San Sebastián (Caacupé)

Buenos Ejemplos de ExhibicionesBuenos Ejemplos de Exhibiciones

Nuevo Súper II (Caacupé)

Nuevo Súper II(Caacupé)

Así que recuerdenAsí que recuerden ::

El El MERCHANDISINGMERCHANDISING eficienteeficiente

atrae a atrae a muchos muchos

consumidoresconsumidores . . ...¡Manos a la obra!!!...

¡Somos la fuerza de merchandisers Nº 1!