“La técnica de los GRUPOS FOCALES: concepto y

definición”

DEFINICIÓN DE GRUPOS DE ENFOQUE

• Discusiones planeadas con un ambiente que permite desarrollar argumentos (ambiente permisivo)

• Los grupos son homogéneos (en el mínimo, a nivel demográfico) / homeostasis (distintos en opinión)

DEFINICIÓN DE GRUPOS DE ENFOQUE

• Lo importante son los niveles de articulación de las personas (es lo único que tiene un individuo para argumentar con alguien y defender su posición frente a otra idea):

• ¿Cuánto sabes?

• ¿Qué periódicos lees?

• ¿Con qué frecuencia?

a) Discusiones planeadas con un ambiente que permite desarrollar argumentos (ambiente permisivo).

b) Los grupos de enfoque no son representativos estadísticamente de la población ni validables por definición. No obstante, la

utilidad de los estudios cualitativos radica en conocer la diversidad, sustento y formas de articulación de argumentos en

la opinión pública.

c) Son discusiones que permiten conocer la diversidad de argumentos; se enriquecen entre sí y es un libre

intercambio de ideas.

d) Permiten determinar la solidez o recurrencia a argumentos y criterios que la población utiliza para evaluar a candidatos,

temas o propuestas.

¿QUÉ SON LOS GRUPOS DE ENFOQUE?:

El grupo focal, focus group en inglés, también conocida como sesiones de grupo, es una de las formas de los estudios cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas para

indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto,

servicio, concepto, publicidad, idea o empaque.

Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

¿QUÉ SON LOS GRUPOS DE ENFOQUE?:

¿QUÉ SON LOS GRUPOS DE ENFOQUE?:

Sin embargo, las sesiones de grupo tienen desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia.

Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.

“Los GRUPOS de DISCUSIÓN: ¿cuántos tipos diferentes

existen?”

Sesiones de grupo tradicionales:

En las sesiones de grupo tradicionales se elabora un guión de desarrollo el cual servirá para iniciar y cerrar la discusión.

Se dividen los grupos de acuerdo a características del mercado objetivo.

Usualmente las sesiones la conforman entre 8 y 12 participantes, teniendo

una duración entre 1 y 2 horas.

Sesiones de dos vías – En esta variante, un grupo de personas ve la dinámica de otro

grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusión.

Sesiones con moderador dual – Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno

se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los

puntos predefinidos.

Sesiones con moderadores enfrentados – Los dos moderadores toman,

deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusión.

Tipos de sesiones de grupo Las variantes de las sesiones de grupo

son:

Sesiones con participantes moderadores – En estas sesiones se

le pide a uno o más de los participantes que actúe como

moderador temporalmente durante la sesión.

Sesión con integración de cliente – uno o mas representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta.

Tipos de sesiones de grupo Las variantes de las sesiones de grupo son:

Mini sesiones – Sesiones conformados con máximo 5 miembros.

Sesiones por tele conferencia – sesiones en el que se utiliza la red

telefónica.

Sesiones online – En estas sesiones se utilizan herramientas de Internet

para conferencias mediante computadores.

Tipos de sesiones de grupo Las variantes de las sesiones de grupo son:

Sesiones online: Con el uso a gran escala de la Internet,

se está haciendo posible el uso de esta herramienta para el desarrollo

masivo de investigaciones, reduciendo de manera significativa los costos de aplicación, al reducirse los costos de

viajes. Esta metodología es la llamada a

imponerse en el mediano plazo dado su esquema de costo-retorno, al

tiempo que el tiempo de las investigaciones se podría reducir en más de la mitad de lo que se toma

actualmente.

Tipos de sesiones de grupo Las variantes de las sesiones de grupo son:

“Breve historia de la técnica de los GRUPOS FOCALES”

Muchos de los conceptos y técnicas utilizadas en las entrevistas en grupo tuvieron sus bases en la psicología clínica. Los terapistas de grupo descubrieron

hace años que algunas personas podían escuchar hablar con más

libertad en un grupo y podían beneficiarse escuchando a otros.

Este procedimiento, adoptado a problemas de mercadeo, conformo la

base para el desarrollo de las técnicas de entrevistas en grupo.

ORIGEN DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE

ORIGEN DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE

• Sociólogo (Merton, especialista en teoría de grupos)

• Comunicólogo (Lazerfeld)

• Instrumento para inteligencia militar (está pensado para generar mensajes de comunicación de campañas y precampañas)

ORIGEN DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE

• La unidad de análisis es el grupo

• Lazerfeld busca tener argumentos positivos y negativos

• Invita a Merton, quien sugiere una guía de tópicos específicos para que sea “focused” y que no sea disperso

“Principales características de la técnica de los GRUPOS

FOCALES”

Principales CARACTERÍSITCAS de los Grupos de Enfoque

• No son representativos ni validables

• Libre intercambio de ideas

• Los argumentos se enriquecen entre sí

Una entrevista en grupo es una oportunidad única de experimentar "el mercado"

directamente. La mayoría de los estudios de investigación de mercado reduce las

personas en números y porcentajes en un informe; pero en una entrevista en grupo las

personas están allí en cuerpo y alma.

Por esta razón, la entrevista en grupo proporciona una oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y

actitudes, persona por persona, en vez de patrones agregados que son el resultado de

la generalidad de los estudios en gran escala.

Principales CARACTERÍSITCAS de los Grupos de Enfoque

VENTAJAS

• Ponen en evidencia algunos aspectos cuantitativos

• Capturan dinamismo

• Toman en cuenta el contexto

PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE GRUPOS DE ENFOQUE Y ENCUESTAS

a) Todas son preguntas abiertas (para que se de una discusión abierta)

b) No son aleatorios.

c) La muestra es intencional (está predeterminada).

LO QUE SÍ SON LOS GRUPOS

• Se busca corroborar hipótesis de trabajo

• Exploratoria = abierta: ¿Qué le interesa a la gente?

• Prueba: spot, anuncios carteles, jingle, entre otros

MALA DEFENSA DE LOS GRUPOS

• Representativa (se puede generalizar y se resuelve por inferencia)

• Validable (es repetible)

“¿Para qué sirve la técnica de los GRUPOS FOCALES y quién

la utiliza”

La gente que hace ESTUDIOS de Opinión o de IMAGEN la utiliza para LA MEDICIÓN

a) Conocer el punto en el que se encuentran posicionados los distintos candidatos.

b) Generar información oportuna para construir la estrategia de imagen para el candidato de interés.

c) Establecer la posición de los posibles candidatos en temas de la agenda estatal.

    

EL PROPÓSITO DE LA MEDICIÓN ES:

a) Evaluar los niveles de conocimiento y opinión de candidatos.

b)   Medir de la preferencia electoral en el estado.

c)   Segmentación de mercado electoral (por grupos sociales).

d)   Evaluar la posición y preferencia de los partidos políticos.

e) Evaluar el actual gobierno del estado.

En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a empaque, nombres de marcas o test de conceptos.

Esta herramienta da información invaluable acerca del potencial de un

concepto y/o producto en el mercado.

“¿Cómo se aplica de inicio a fin la técnica de los GRUPOS

FOCALES?”

LABORATORIO PARA SESIONES DE GRUPO

Salón con 11 participantes

Moderador

Espejo doble faz

Observadores camuflados

Laboratorio para sesiones de grupo

Grabadora

Mesa redonda

Los clientes de la investigación, generalmente observan la discusión en

una cámara de Gesell, donde los participantes no los pueden observar.

Usualmente estas sesiones son grabadas utilizando una video cámara como posibilidad para observar la sesión y como ayuda para el posterior análisis.

Los investigadores examinan mucho más que las simples palabras

expresadas. Ellos también interpretan las expresiones faciales, el lenguaje corporal y la dinámica del grupo. Los

moderadores usan preguntas directas, así como técnicas proyectivas incluidas la de asociación libre,

creación de historias y juegos de rol.

Es habitual que los participantes se dejen llevar por la presión del grupo

cambiando de opinión y por ende “contaminando” los resultados. Este problema se puede mitigar mediante manejos especiales de grupo en los cuales los moderadores deben estar

entrenados.

El ROL del moderador

Calidad y moderador/investigador

Moderador Moderador “....Este es frecuentemente comparado con un

director de orquesta que establece el tono de la sesión y la dirige para conseguir los objetivos de investigación deseados . Más aún un moderador efectivo hace una trabajo intenso de preparación

antes de las sesiones, así como lo hace el director de orquesta antes del concierto...”. Greenbaum

Moderador Moderador “....Este es frecuentemente comparado con un

director de orquesta que establece el tono de la sesión y la dirige para conseguir los objetivos de investigación deseados . Más aún un moderador efectivo hace una trabajo intenso de preparación

antes de las sesiones, así como lo hace el director de orquesta antes del concierto...”. Greenbaum

• Conducir una sesión no significa simplemente formular preguntas, presentar algunos estímulos y escuchar.

El rol del moderador no es el del psicoanalista de antaño que interviene lo menos posible en la sesión; ya ni en el psicoanálisis actual el terapeuta se comporta de esa manera, mucho menos un moderador que en una sesión de grupo tiene cuando más una hora con 45 minutos para obtener la información que quiere obtener.

El propio nombre de moderador en la actualidad ya resulta inapropiado, quizá más bien se debiera llamar investigador

• Conducir una sesión no significa simplemente formular preguntas, presentar algunos estímulos y escuchar.

El rol del moderador no es el del psicoanalista de antaño que interviene lo menos posible en la sesión; ya ni en el psicoanálisis actual el terapeuta se comporta de esa manera, mucho menos un moderador que en una sesión de grupo tiene cuando más una hora con 45 minutos para obtener la información que quiere obtener.

El propio nombre de moderador en la actualidad ya resulta inapropiado, quizá más bien se debiera llamar investigador

El rol del moderadorEl rol del moderador

• Conducir una sesión significa llevarla por los cauces que conducen a obtener la información deseada y esto implica mantenerla bajo control para que no se desvíe del curso . Pero al mismo tiempo conducir una sesión implica conservar la suficiente flexibilidad como para dejar que se extienda libremente en los momentos en que surja un área especialmente fértil.

• La conducción efectiva implica necesariamente el manejo del liderazgo del grupo.

• Conducir una sesión significa llevarla por los cauces que conducen a obtener la información deseada y esto implica mantenerla bajo control para que no se desvíe del curso . Pero al mismo tiempo conducir una sesión implica conservar la suficiente flexibilidad como para dejar que se extienda libremente en los momentos en que surja un área especialmente fértil.

• La conducción efectiva implica necesariamente el manejo del liderazgo del grupo.

• El investigador experimentado detecta estos liderazgos en los primeros minutos de la sesión y una vez hecho esto, los maneja de la manera que más convenga a los objetivos del estudio. El moderador que no detecta liderazgos y en consecuencia no los maneja, generalmente cae en el sesgo de atribuirle al grupo las características y opiniones de uno o dos participantes que se adscribieron el rol de líderes.

• El investigador experimentado detecta estos liderazgos en los primeros minutos de la sesión y una vez hecho esto, los maneja de la manera que más convenga a los objetivos del estudio. El moderador que no detecta liderazgos y en consecuencia no los maneja, generalmente cae en el sesgo de atribuirle al grupo las características y opiniones de uno o dos participantes que se adscribieron el rol de líderes.

• La conducción efectiva implica la participación de todos los integrantes del grupo. Para esto es necesario detectar no sólo a los líderes sino también diferenciar a los silenciosos productivos de los silenciosos improductivos.

• Los silenciosos productivos son los participantes, que nunca faltan, que tienden a no hablar y que cuando se les da la oportunidad de hacerlo dan la sorpresa de ofrecer aportaciones valiosas, frescas e innovadoras a la discusión. Los improductivos son los que se limitan a repetir lo que los otros participantes ya han expresado.

• La conducción efectiva implica la participación de todos los integrantes del grupo. Para esto es necesario detectar no sólo a los líderes sino también diferenciar a los silenciosos productivos de los silenciosos improductivos.

• Los silenciosos productivos son los participantes, que nunca faltan, que tienden a no hablar y que cuando se les da la oportunidad de hacerlo dan la sorpresa de ofrecer aportaciones valiosas, frescas e innovadoras a la discusión. Los improductivos son los que se limitan a repetir lo que los otros participantes ya han expresado.

• Un investigador efectivo debe tener un buen nivel de cultura general y un adecuado conocimiento del tema que va a investigar.

No pocas veces se han presenciado sesiones en donde los participantes rebasan al investigador y éste deja de ser incluso moderador para convertirse en simple oyente de argumentos que no entiende cabalmente.

• Un investigador efectivo debe tener un buen nivel de cultura general y un adecuado conocimiento del tema que va a investigar.

No pocas veces se han presenciado sesiones en donde los participantes rebasan al investigador y éste deja de ser incluso moderador para convertirse en simple oyente de argumentos que no entiende cabalmente.

• Una sesión de grupo eficiente debe ser una sesión interesante y hasta divertida para los participantes.

Para esto es de vital importancia el buen diseño de la guía de moderación, tema del que nos ocuparemos más adelante

• Una sesión de grupo eficiente debe ser una sesión interesante y hasta divertida para los participantes.

Para esto es de vital importancia el buen diseño de la guía de moderación, tema del que nos ocuparemos más adelante

• Un requisito clásico de la conducción eficiente es lograr desde el inicio de la sesión un buen ambiente de participación (“química”, “rapport”)

• Un requisito clásico de la conducción eficiente es lograr desde el inicio de la sesión un buen ambiente de participación (“química”, “rapport”)

La recomendación en este sentido es que se debe tener investigadores que aparte de ser capaces, capacitados y experimentados, tengan características demográficas (sobre todo de sexo, edad y presencia física) similares a las de los grupos investigados y relevantes al tema estudiado.

La recomendación en este sentido es que se debe tener investigadores que aparte de ser capaces, capacitados y experimentados, tengan características demográficas (sobre todo de sexo, edad y presencia física) similares a las de los grupos investigados y relevantes al tema estudiado.

• Perder de vista la información que se está buscando. Falta de exploración del verdadero problema

• Explorar mal (preguntas irrelevantes)por falta de conocimiento del tema o de cultura general

• No obtener verbalizaciones con contenido. Simplemente “está bien”, “prefiero esto”, “me gusta”

• Perder de vista la información que se está buscando. Falta de exploración del verdadero problema

• Explorar mal (preguntas irrelevantes)por falta de conocimiento del tema o de cultura general

• No obtener verbalizaciones con contenido. Simplemente “está bien”, “prefiero esto”, “me gusta”

• Someter a votación la aceptación o rechazo de un determinado objeto o tópico sin conseguir los verbalizaciones que justifican la postura

• Inducir respuestas

• Someter a votación la aceptación o rechazo de un determinado objeto o tópico sin conseguir los verbalizaciones que justifican la postura

• Inducir respuestas

Pecados en la conducción de las sesionesPecados en la conducción de las sesiones

• Dar instrucciones incorrectas o poco comprensibles en ejercicios especiales

• No estimular la participación de todos los participantes

• No detectar los liderazgos y por ende no controlarlos (contaminación de respuestas)

• Dar instrucciones incorrectas o poco comprensibles en ejercicios especiales

• No estimular la participación de todos los participantes

• No detectar los liderazgos y por ende no controlarlos (contaminación de respuestas)

• No detectar el ritmo de los participantes y tratar a todos los grupos por igual

• No provocar a los participantes cuando es necesario; cuando no está saliendo la información o cuando está decayendo el ánimo de la sesión por aridez del tema y monotonía de estímulos

• No detectar el ritmo de los participantes y tratar a todos los grupos por igual

• No provocar a los participantes cuando es necesario; cuando no está saliendo la información o cuando está decayendo el ánimo de la sesión por aridez del tema y monotonía de estímulos

• No respetar los tiempos dedicados a cada sección de la guía. Dedicarle más tiempo del necesario a lo que no es sustantivo.

• No manejar fluidamente la guía de moderación, equivocar el orden y la forma de presentación de estímulos

• No observar y detectar expresiones corporales significativas y por ende no explorar los motivos (verbalizaciones) de las mismas.

• No respetar los tiempos dedicados a cada sección de la guía. Dedicarle más tiempo del necesario a lo que no es sustantivo.

• No manejar fluidamente la guía de moderación, equivocar el orden y la forma de presentación de estímulos

• No observar y detectar expresiones corporales significativas y por ende no explorar los motivos (verbalizaciones) de las mismas.

• No hacer síntesis parciales de lo que va ocurriendo para facilitar la ubicación de los participantes y no perder de vista la información que se quiere obtener

• No hacer síntesis parciales de lo que va ocurriendo para facilitar la ubicación de los participantes y no perder de vista la información que se quiere obtener

Características del Moderador/Investigador idealCaracterísticas del Moderador/Investigador ideal

Experiencia en el manejo de dinámicas de grupo. Debiera

medirse como en el caso de los pilotos aviadores, en “horas de vuelo, sin estrellarse y llegando al destino al

que querían llegar”

Formación profesional de preferencia en disciplinas de

las Humanidades como: Psicología, Antropología,

Sociología.

Capacidad de relación social. La cual no implica nada más

el hablarle a la gente sino sobre todo el tener la

sensibilidad para entender como se sienten las personas en el momento y poder actuar en consecuencia, facilitando su participación. Así mismo

para la detección de liderazgos

Capacidad de liderazgo para Capacidad de liderazgo para ejercerlo cuando sea ejercerlo cuando sea

necesarionecesario

Altamente capacitado en el tema de estudio porque se ha

preparado allegándose información preexistente y ha estudiado concienzudamente

la guía de moderación/dinámica

Buena capacidad de expresión oral. Comunica con sencillez y claridad lo que quiere comunicar (usa términos precisos y apropiados, no da vueltas innecesarias)

Buen nivel de cultura general para entender bien las

respuestas de los participantes

Alta habilidad de escuchar y observar. Por momentos tiene

que atender a más de una expresión verbal y corporal

Alta capacidad de concentración durante

lapsos grandes de tiempo. Por espacio de a veces más

de dos horas tiene que desempeñar

simultáneamente variadas funciones.

Excelente memoria auditiva de corto plazo (se puede ayudar con notas). Debe

recordar lo que los individuos dicen a lo largo de la sesión y usar sus propias

palabras cómo estímulos para la discusión.

Buena organización para el manejo de los materiales que

tiene que usar durante la sesión

Alto nivel de energía. Mantener la concentración y la

agudeza durante por lo menos dos horas

“Algunos comentarios sobre el número de GRUPOS y la

SELECCIÓN DE LOS INFORMANTES”

Diseño de

muestra

La determinación del número de sesiones y el diseño de la

distribución de las mismas, son el equivalente a lo que en investigación

cuantitativa es el tamaño de la muestra y el sistema de muestreo

La determinación del número de sesiones y el diseño de la

distribución de las mismas, son el equivalente a lo que en investigación

cuantitativa es el tamaño de la muestra y el sistema de muestreo

Es imperativo que la muestra seleccionada represente lo mejor posible al mercado o segmento del

mercado al que nos deseamos dirigir

Es imperativo que la muestra seleccionada represente lo mejor posible al mercado o segmento del

mercado al que nos deseamos dirigir

Diseño de la investigación y la selección de los informantes:

• Escolaridad: secundaria (poca información); preparatoria (más argumentos)

• Género: masculino, femenino o mixto

• Edad

• Efecto multiplicador para definir el número de grupos a realizar

1. ¿Cuál es el público objetivo (segmento de

mercado) al que queremos dirigirnos?

1. ¿Cuál es el público objetivo (segmento de

mercado) al que queremos dirigirnos?

2. ¿Cómo es ese público objetivo en términos de: población en la que

habita, características sociodemográficas (edad, género,

nivel socioeconómico, escolaridad y ocupación) que tiene y uso/

consumo de productos relevantes al estudio?

2. ¿Cómo es ese público objetivo en términos de: población en la que

habita, características sociodemográficas (edad, género,

nivel socioeconómico, escolaridad y ocupación) que tiene y uso/

consumo de productos relevantes al estudio?

??????

3 ¿Cuántos grupos focales hay que formar?

3 ¿Cuántos grupos focales hay que formar?

4¿Cuántos participantes debe haber por grupo?

4¿Cuántos participantes debe haber por grupo?

??

??

En la actualidad estamos proponiendo que el número de participantes se

reduzca a 6 como mínimo y 8 como máximo

En la actualidad estamos proponiendo que el número de participantes se

reduzca a 6 como mínimo y 8 como máximo

El diagrama de distribución debe estar acompañado de los criterios que se

siguieron para configurarlo

El diagrama de distribución debe estar acompañado de los criterios que se

siguieron para configurarlo

Vender por vender no debe ser la norma que guíe a una agencia

investigadora de calidad. Más bien la norma ha de ser “calidad más que cantidad” y otra más “ni demasiados

ni demasiado seguidos”

Vender por vender no debe ser la norma que guíe a una agencia

investigadora de calidad. Más bien la norma ha de ser “calidad más que cantidad” y otra más “ni demasiados

ni demasiado seguidos”

“Algunos comentarios sobre la GUÍA de temas y preguntas”

Calidad en el diseño de la guía de moderación/dinámica

Calidad en el diseño de la guía de moderación/dinámica

Documentos de especialistas y académicos, Documentos de especialistas y académicos, relevantes al problema objeto de la investigaciónrelevantes al problema objeto de la investigación

Documentos de especialistas y académicos, Documentos de especialistas y académicos, relevantes al problema objeto de la investigaciónrelevantes al problema objeto de la investigación

Publicaciones en mediosPublicaciones en medios Publicaciones en mediosPublicaciones en medios

Documentos que el cliente pueda y desee proveerDocumentos que el cliente pueda y desee proveer Documentos que el cliente pueda y desee proveerDocumentos que el cliente pueda y desee proveer

Documentos internos de la agencia sobre Documentos internos de la agencia sobre problemas similaresproblemas similares

Documentos internos de la agencia sobre Documentos internos de la agencia sobre problemas similaresproblemas similares

““Inputs” del clienteInputs” del cliente““Inputs” del clienteInputs” del cliente

Fuentes deFuentes deinformacióninformaciónFuentes deFuentes deinformacióninformación

En realidad el nombre de “guía de tópicos” es incorrecto porque este instrumento no es SOLAMENTE un listado de temas, es mucho más que eso como a continuación explicaremos. En razón de esto el nombre debiera de cambiarse por el de “guía de la dinámica de la sesión”

En realidad el nombre de “guía de tópicos” es incorrecto porque este instrumento no es SOLAMENTE un listado de temas, es mucho más que eso como a continuación explicaremos. En razón de esto el nombre debiera de cambiarse por el de “guía de la dinámica de la sesión”

• Definición del listado de temas que hay que abordar lo cual no es otra cosa que la determinación de los objetivos específicos del estudio

• Definición de las técnicas con las que se habrá de abordar cada tema.

• Preparación de materiales/ estímulos

• Ejercicios escritos con preguntas concretas que controlan el posible sesgo de la contaminación de respuestas.

• Definición del listado de temas que hay que abordar lo cual no es otra cosa que la determinación de los objetivos específicos del estudio

• Definición de las técnicas con las que se habrá de abordar cada tema.

• Preparación de materiales/ estímulos

• Ejercicios escritos con preguntas concretas que controlan el posible sesgo de la contaminación de respuestas.

Elaboración de una guía de tópicos

• Definir el orden de presentación de los temas. Considerando la secuencia lógica de los mismos y prefigurando el estado de animo de los participantes.

• Distribución de tiempos. Establecer el tiempo, dentro del lapso de dos horas, que debe dársele a cada tema, según la importancia del mismo.

• Definir el orden de presentación de los temas. Considerando la secuencia lógica de los mismos y prefigurando el estado de animo de los participantes.

• Distribución de tiempos. Establecer el tiempo, dentro del lapso de dos horas, que debe dársele a cada tema, según la importancia del mismo.

El conocimiento técnico, la experiencia y la creatividad del moderador/ investigador son

determinantes en la construcción de esta parte de la guía; sin estos requisitos se

corre el riesgo de emplear técnicas inapropiadas o de

emplear un solo enfoque para resolver todos los objetivos

del estudio

El conocimiento técnico, la experiencia y la creatividad del moderador/ investigador son

determinantes en la construcción de esta parte de la guía; sin estos requisitos se

corre el riesgo de emplear técnicas inapropiadas o de

emplear un solo enfoque para resolver todos los objetivos

del estudio

Categorías de preguntas utilizadas en grupos de enfoque

• 1) Preguntas de apertura.

Deben ser propuestas al inicio de las sesiones y estar diseñadas para que su respuesta sea breve. Su objetivo es que los entrevistados se sientan cómodos, identificando características comunes con otros participantes.

(Por favor, digan su nombre, lugar donde viven y cuál es su hobbie favorito)

• 2) Preguntas introductorias.

Se utilizan para conectar a los participantes con el tema central de la discusión. Deben estar diseñadas como preguntas abiertas, de tal forma que los entrevistados puedan expresar su visión general del tema.

(¿Cuando escuchan la palabra XXXX, qué viene a su mente?)

(¿Cuál es la primera impresión que le provoca XXXX?)

Categorías de preguntas utilizadas en grupos de enfoque

• 3) Preguntas de transición

Son utilizadas para centralizar gradualmente la discusión en los aspectos más importantes del tema a tratar. Por lo general, son el puente que utiliza el moderador para conectar las percepciones generales del tema con los puntos específicos de la investigación.Una técnica común en este tipo de preguntas es preguntar por experiencias directas de los participantes con el fenómeno que se estudia. (¿De qué forma ha estado usted involucrado con XXXX?)(¿En base a su propia experiencia qué podrían decir de XXXX?)

• 4) Preguntas centrales Son las preguntas sobre las cuales está enfocada la investigación. Idealmente, esta categoría debería incluir de dos a cinco preguntas que conforman el punto central del análisis. Es importante destinar tiempo suficiente en las sesiones para la discusión de estas preguntas. (¿Qué haría que ustedes participaran en este programa?)

Categorías de preguntas utilizadas en grupos de enfoque

5) Preguntas de cierre (all-things-considered questions)

Las preguntas de cierre deben permitir a los participantes reflexionar sobre los comentarios vertidos en la sesión y establecer su posición final respecto al tema central de la discusión.

En ocasiones, cuando los participantes han mostrado una posición ambigua frente al tema, este tipo de preguntas permiten reafirmar sus posiciones, otorgando una conclusión a sus percepciones. Por lo general, este tipo de preguntas suelen ser cruciales para el análisis.

(Supongan que tienen un minuto con el gobernador para hablar de XXXX situación, ¿qué le dirían ustedes?)

(De todas las características mencionadas, ¿cuál es la que describe mejor su opinión de XXX?)

Categorías de preguntas utilizadas en grupos de enfoque

• 6) Sumario de percepciones

En algunas ocasiones puede resultar útil realizar un breve resumen de los principales argumentos generados durante la sesión, preguntando a los entrevistados si consideran que este sumario incluye lo más importante de sus opiniones.

(¿Se describe correctamente lo que ustedes han dicho?)

(¿Creen que este resumen resulta acertado?)

La EJECuCIÓN de los Grupos de Enfoque

Ejemplo de guía para grupos de enfoque

Evaluación de materiales de la fundación XXXX

Pregunta de apertura:Digan su nombre, el lugar donde viven y que es lo que les gusta hacer en su tiempo libre. Pregunta introductoria:¿En su opinión, qué tipo de violencia creen que enfrentan los jóvenes hoy en día?Pregunta de transición:¿Tomen unos momentos para revisar este material el cual presenta información sobre cómo los padres de familia pueden evitar la violencia entre jóvenes?Pregunta central:¿cuál es su primera impresión de estos materiales?

Ejemplo de guía para grupos de enfoque

Pregunta central:

¿Qué es lo que más les gusta de estos materiales?

Pregunta central: ¿Qué es lo que menos les gusta de estos materiales?Pregunta central: ¿Qué parte o detalles de estos materiales les parece inapropiados?Pregunta central:¿Qué información o detalles de estos materiales consideran ustedes que puede ser de mayor interés para padres de familia como ustedes?

Pregunta central:¿Qué haría que ustedes decidieran participar en un programa como este?Pregunta central:Suponga que ustedes quisieran invitar a un amigo a participar en este programa, ¿qué le dirían para convencerlo?

Ejemplo de guía para grupos de enfoque

Pregunta de cierre: ¿Si ustedes pudieran cambiar algo de los materiales de este programa, qué sería?

Pregunta de cierre: ¿Tienen ustedes alguna sugerencia de cómo podríamos mejorar la difusión de esta campaña?

“FACTORES que determinan la calidad de una investigación

mediante GRUPOS FOCALES”

Factores determinantes de la calidad en la investigación mediante GRUPOS

El diseño:la muestra y la

guía de moderación

El diseño:la muestra y la

guía de moderación El moderador/

investigador y su rol

El moderador/ investigador y su rol

El análisis y la interpretación de

resultados

El análisis y la interpretación de

resultados

“Algunos TIPS a la hora de APLICAR los Grupos Focales”

REGLAS CLARAS

• A los miembros del grupo se les hace hablar de cosas que piensan pero que nunca pueden discutir

• La experiencia es inusual debido a cuatro aspectos: 1) atención, 2) reglas, 3) tópicos y 4) confianza (disclosure)

REGLAS CLARAS

• Ceder la palabra

• Si no se está de acuerdo, se debe mencionar

• Las opiniones valen lo mismo

• Que estén en confianza para decir lo que quieran y para no decir lo que no quieran

“¿Qué hay que hacer durante la FASE DE PLANEACIÓN de la

técnica de los GRUPOS FOCALES?”

Planeación de la Técnica:

• Definición de objetivos

• Diseño (número de grupos, lugar, tipo de participantes, divisiones socioeconómicas)

• Guía (cuestionario)

• Filtro (PID, edad, género, entre otros)

““¿Qué hay que hacer durante la FASE DE EJECUCIÓN de la técnica

GRUPOS FOCALES?”

Guía

• En la guía se tienen “n” temas que deben ser cronometrados

• Tema 1 (20 minutos)• Tema 2 (10 minutos)• Tema 3 (30 minutos)• Tema 4 (30 minutos)

• Se debe mantener el orden para no cambiar los estímulos

Recursos en el fraseo de preguntas para grupos de enfoque

• 1) Utilizar preguntas abiertas.

Su principal ventaja es que permiten develar lo que está en la mente de los entrevistados, en lugar de seguir las intuiciones del investigador.

(¿Qué opinan del programa?)

(¿Qué les trasmite este mensaje?)

• 2) Evocar experiencias pasadas

Se puede pedir a los participantes que recuerden experiencias pasadas para responder alguna pregunta específica.

(La última vez que decidieron acudir a este sitio, ¿cuál fue la causa que les motivo a Ir?)

Recursos en el fraseo de preguntas para grupos de enfoque

• 3) Evitar el “por qué”.

El “por qué” implica una respuesta racional, la cual requiere de cierto grado de reflexión y análisis. Sin embargo, las percepciones cotidianas generalmente están fundamentadas en impulsos, hábitos, tradiciones e incluso en procesos no racionales. Además, la connotación sicológica del “por qué” puede generar barreras entre los entrevistados que afecten los niveles de respuesta.

• 4) Sencillez en las preguntas.

Resulta muy importante mantener en todo momento una claridad y simpleza en las preguntas de los grupos de enfoque. Especialmente, es necesario que el moderador tenga claro el perfil de los participantes entrevistados.

Recursos en el fraseo de preguntas para grupos de enfoque

• 5) Precaución al momento de dar ejemplos.

Es necesario ser cuidadosos con los ejemplos que se utilizan en un grupo de enfoque. Por lo general, los ejemplos son como rutas mentales que condicionan el tipo de respuesta que se puede ofrecer.

Secuencia en las preguntas• 1) Dar suficiente información sobre el objetivo del proyecto

Es importante dar cierta información sobre los objetivos centrales de la investigación. Esto permite que los entrevistados no asuman anticipadamente los propósitos del estudio, intentando dar respuestas que estén sesgadas por partir de falsas expectativas.

• 2) Preguntas generales antes de preguntas específicas

Siempre es importante que los grupos de enfoque comiencen con un intercambio de ideas generales que paulatinamente abran paso a cuestionamientos más específicos.

• 3) Preguntas positivas antes que las negativas.

Se ha demostrado a partir de la experimentación (Lazarfeld & Kruger) que al momento de buscar percepciones sobre atributos o características antitéticas, se obtienen mejores niveles de respuesta si se pregunta primero por las percepciones positivas.

Secuencia en las preguntas• 4) Preguntas abiertas antes que inducidas

Algunas veces es necesario que el moderador utilice alguna referencia o ejemplo para obtener respuestas específicas; sin embargo, es importante que estas se realicen después de que los participantes hayan expuesto sus percepciones generales sobre el tema en cuestión.

• 5) Utilizar primero las categorías de los participantes antes que otro tipo de categorías

En ocasiones los estudios requieren que los participantes ubiquen ciertas características con base a escalas predeterminadas por los investigadores. Este procedimiento es una técnica de análisis válido, pero antes de ser implementada es necesario que los participantes tengan la oportunidad de exponer sus propias categorías al respecto.

Otros recursos de moderación

• 1) Preguntas de sondeo

Algunas veces los entrevistados pueden presentar comentarios o argumentos cuyo significado pueda ser ambivalente o críptico. En estos casos el moderador debe de tratar de hacer sentido sobre la información que se presenta y que puede representar una percepción importante. Para ello están las preguntas de sondeo:

¿Qué más podrías decir al respecto?

¿Me podrías dar un ejemplo?

¿Descríbeme esto que estás mencionado?

No entiendo

Secuencia en las preguntas

• 2) Preguntas subsecuentes

Este tipo de preguntas también pueden ser utilizadas para más información que complemente la percepción de los entrevistados.

(¿Cuáles son los problemas de su comunidad? ¿Cuál de estos problemas que ha mencionado es el más grave de todos?)

• 3) Preguntas espontáneas

En algunas ocasiones, cuando el moderador tiene claro los objetivos del proyecto, se pueden generar preguntas que no estén planeadas con anterioridad y que sean relevantes para los objetivos de la investigación.

““¿Cómo se ANALIZAN los datos obtenidos mediante un GRUPO

FOCALES?”

El método de Análisis Argumentativo

Métodos de análisis de argumentos

• 1) Identificando patrones recurrentes

• 2) La credibilidad

• 3) Agrupando

• 4) Haciendo metáforas

• 5) Contando

• 6) Haciendo contrastes

• 7) Diferenciando categorías

• 8) Generalizando categorías

Métodos de análisis de argumentos

• 9) Factorización

• 10) Estableciendo relaciones entre las variables

• 11) Señalando las variable intervinientes

• 12) Construyendo una cadena lógica de evidencias.

ELEMENTOS ADICIONALES EN EL

ANÁLISIS DE GRUPOS DE ENFOQUE Y

MODERACIÓN DE GRUPOS

Recomenaciones ELEMENTOS CRÍTICOS EN EL ANÁLISIS

El análisis debe ser sistemático

Debe ser verificable • Requiere tiempo

• El tiempo como factor que aumenta el sesgo metodológico.

• El análisis debe estar encaminado a “aclarar” ciertas interrogantes.

• Se deben incluir explicaciones alternativas.

• Se debe buscar retroalimentación.

• Es esencialmente un proceso de comparación.

• Debe ser reactivo frente a situaciones específicas

RecomenacionesELEMENTOS CRÍTICOS EN EL ANÁLISISEl análisis efectivo va más allá de las palabras

• Cuando comienza a realizarse desde las primeras etapas de la

investigación este puede llegar a una mayor profundidad.

• Requiere ciertas habilidades personales.

• Debe de incluir un “nivel adecuado” de interpretación.

• Debe ser práctico (amoldarse a la situación).

RecomenacionesElementos para la calificación y análisis de argumentos

Consideración de la Palabras

Consideración del Contexto • Evaluación de la consistencia interna de los argumentos

• Evaluación de la frecuencia de los comentarios

• Evaluación en la extensión de los comentarios.

• Evaluación de la intensidad de los comentarios.

• Considerar la especificidad de las respuestas.

• Considerar lo que no se está diciendo.

• Identificar las grandes ideas.

RecomenacionesVALIDEZ Y GENERALIZACIÓN

¿CÓMO DETERMINAR LA VALIDEZ DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE?

Determinación del contexto. • Respecto al sentir y opinión de los entrevistados.

• ¿ES POSIBLE GENERALIZAR LOS HALLAZGOS DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE?

• Transferencia en lugar de generalización.

• MOTIVOS POR LOS CUALES NO SE RECOMIENDA EL MÉTODO SE SELECCIÓN ALEATORIA.

REQUISITOS BÁSICOS DEL MODERADOR

Evitar expresar puntos de vista personales.

Familiaridad absoluta con la secuencia de las preguntas.

• Atención absoluta en los comentarios y giros de la conversación para poder realizar transiciones exitosas.

• Capacidad de escuchar y pensar al mismo tiempo.

• Un sentido estricto del presente, pasado y futuro de la discusión.

• Excelente habilidad en el trato humano.

ERRORES más comunes a la hora de analizar

Calidad en el análisis e interpretación

Se ha desvirtuado la calidad en el análisis

e interpretación y esto ha dado lugar a

que el SUBJETIVISMO del moderador/

investigador sustituya a los procesos

de análisis e interpretación.

Se ha desvirtuado la calidad en el análisis

e interpretación y esto ha dado lugar a

que el SUBJETIVISMO del moderador/

investigador sustituya a los procesos

de análisis e interpretación.

• El subjetivismo del moderador/ investigador es la fuente de los siguientes sesgos:– Proyección del propio punto de vista / Interpretación

falsa– Tomar las respuestas de los participantes como

prescripción– Describir las respuestas sin dar luz en la solución del

problema de investigación– Presentar opiniones en lugar de interpretaciones– No descubrir los motivadores subyacentes– Sobre generalización– Reportar sin comprender– Reporte que no responde a las necesidades del cliente– Impresiones en lugar de análisis/ Interpretaciones

superficiales

• El subjetivismo del moderador/ investigador es la fuente de los siguientes sesgos:– Proyección del propio punto de vista / Interpretación

falsa– Tomar las respuestas de los participantes como

prescripción– Describir las respuestas sin dar luz en la solución del

problema de investigación– Presentar opiniones en lugar de interpretaciones– No descubrir los motivadores subyacentes– Sobre generalización– Reportar sin comprender– Reporte que no responde a las necesidades del cliente– Impresiones en lugar de análisis/ Interpretaciones

superficiales

Y lo mas importante: no es válido Y lo mas importante: no es válido

dar interpretaciones que no dar interpretaciones que no

estén basadas en las verbalizaciones estén basadas en las verbalizaciones

textuales de los participantestextuales de los participantes..

““¿Qué hay que hacer durante la FASE DE PRESENTACIÓN DE LOS

RESULTADOS de la técnica GRUPOS FOCALES?”

ENTREGA de resultados

• Flash

• Reporte

• Reporte largo

ELEMENTOS A CONSIDERAR PARA LA REALIZACIÓN DE UN REPORTE

CONSIDERAR LA AUDIENCIA

CONSIDERAR EL PROPÓSITO DEL REPORTE

CONSIDERAR LA NATURALEZA DEL REPORTE

Portada

Sumario ejecutivo Objetivos de la investigación Diseño de investigación

Explicación de los resultados

Exposición de limitantes o explicaciones alternativas

Recomendaciones estratégicas

RECAPITULACIÓN Y CONCLUSIONES

“¿CUÁLES FUERON LAS PRINCIPALES IDEAS QUE SE

COMUNICARON EN ESTA SESIÓN ”

¿?

FIN DE LA SESIÓN