Imagen, Arte y Cultura en los

Medios de Comunicación

Tania Menéndez Hevia Seminario Internacional Complutense

Facultad de Ciencias de la Información 10-11 de abril de 2008

El personaje famoso como

modelo sociocultural

a través de la

imagen publicitaria

3 Premisas…

1)  Las personas construyen su propia realidad

2)  Dentro de un universo de símbolos

3)   Influencia social medios de comunicación imágenes

Figura 1. Aplicación del Principios de la Causalidad Triádica Recíproca a la interacción entre los principios básicos de la psicología social cognitiva de la comunicación (adaptado de Smith y Mackie, 1995)

Construcción de la realidad mediante procesos

cognitivos y procesos sociales

Medios: Marco de Referencia

Impregnación Social

Principios Motivadores

a)   Motivación de dominio: adaptación al entorno. Búsqueda de información en los medios.

b) Adquisición y refuerzo de vínculos: conformidad con los patrones del grupo. Estándares mediatizados.

c) Valoración propia y de los míos: vernos de forma positiva. Expectativa de obtener refuerzos gratificantes a través de las valoraciones positivas: “moldeamiento”.

Mecanismos de Procesamiento (I)

“Audiencias pasivas” (Krugman, 1965).

Respuestas Denotativas (las más simples): identificación. Aprendizaje icónico mecánico

Ppio. de accesibilidad

Repetición (OTS)

Decodificación Automática

Notoriedad / Presencia Marca (“top of mind”, inclusión en la “short list”)

•  Respuestas Conativas: transmitir valores emocionales atribuidos al producto.

•  Asociaciones “estímulos-estados emocionales”

Posicionamiento. Valoración Global del Producto

Mecanismos de Procesamiento (IIa)

Condicionamiento Clásico

EI RI

EC RC

•  Mínimo grado de atención: procesamiento periférico (Petty y Cacioppo, 1983):

“Atajos mentales”, como estereotipos.

•  Categorías semánticas (estereotipadas) muy simples, de

fácil acceso a la memoria.

•  Con el tiempo, los cambios de actitud basados en pautas periféricas tiende a ser menos duraderos y menos resistentes repetición del anuncio.

Mecanismos de Procesamiento (IIb)

Ruptura del procesamiento periférico: cuando el anuncio produce interés.

Provocado por: •  El contenido (historia): personajes, etc. •  La estructura (discurso): diseño gráfico, realización,

etc.

“Valor indicativo del estímulo” Captación a nivel automático

(“Mecanismo cóctel”)

Mecanismos de Procesamiento (IIc)

Imitación de conductas

•  Medios: transmisores y amplificadores de las pautas de conducta “moldes” (son “funcionales”).

•  Aprendizaje a través de modelos simbólicos plásticos.

•  Imágenes audiovisuales parecen el estado auténtico de la realidad social estándares

Mecanismos de Procesamiento (III) Aprendizaje Vicario

Fenómeno cultural (o de “aculturación”)

Figura 1. Aplicación del Principios de la Causalidad Triádica Recíproca a la interacción entre los principios básicos de la psicología social cognitiva de la comunicación (adaptado de Smith y Mackie, 1995)

Retroalimentación

Capacidad autorreguladora del ser humano,

Actuar sobre el medio “Tiranía de las audencias” (“usos y gratificaciones”)

En definitiva…

IMAGEN

ARTE

CULTURA

EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Muchas Gracias!!!

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