I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Tema 1.Concepto y Planificación

de la Investigación Comercial.

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Objetivos de conocimiento

• Comprender conceptos fundamentales.

• Tener un visión general del proceso de

investigación de mercados.

• Conocer cómo se la puede integrar en la

gestión de la organización.

• Conocer algunos aspectos legales de la

investigación de mercados.

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1. El sistema de investigación de marketing

2. Concepto y características de la investigación de mercados

3. Enfoques empresariales, entorno e investigación mercados

4. Planificación de la investigación mercados

5. Organización de un departamento de investigación mercados

6. Obstáculos, frenos a la adopción de la investigación mercados

7. Contratación externa o ejecución interna

8. Normas para la contratación de estudios de mercado

Tema 1. Concepto y Planificación de la Investigación de Mercados

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1. El sistema de investigación de marketing

Lo constituye el conjunto de personas, procedimientos e instrumentos para recoger, valorar, tratar y difundir información con objeto de conocer el entorno, poder tomar decisiones o evaluar los resultados derivados de éstas.

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Cómo se alimenta un SIM

• El sistema de inteligencia de marketing analiza el entorno general y recoge información demográfica, económica, política, legal, sociocultural y tecnológica.

• El sistema de información interna de marketing analiza los resultados y experiencias de las organizaciones con sus clientes, proveedores, distribuidores y competidores.

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Indices de poder de compra

Entorno sociocultural

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El sistema de información

Entorno general: flujo de inteligencia

Entorno particular:flujo interno

Datosinternos de la

empresa

Sistema deinvestigación

Producto, precio, distribución,comunicación, segmentación,

posicionamiento...

Mercado

Decisiones de laempresa

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2. Investigación de Mercados. Concepto y características.

• Es un proceso de identificación, valoración, selección y tratamiento de la información.

• Su misión es comprender el entorno, tomar

decisiones o evaluar los resultados derivados de las ya tomadas.

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El proceso de investigación es,

• Sistemático: aplica un método científico, no improvisa.

• Objetivo: el investigador es neutral, debe olvidar sus prejuicios.

• Informativo: forma parte del SIM y lo nutre con los resultados de las investigaciones.

• Orientado a la toma de decisiones. Las investigaciones no se desarrollan por simple curiosidad.

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3. Enfoques empresariales, entorno e investigación de mercados.

• Criterios para identificar etapas.

• Etapas pasadas y presente. Características del entorno y principales desarrollos de la investigación.

• Futuro de la investigación comercial.

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Criterios de identificación

• Económicos.• Científicos y

tecnológicos.• Sociales.• Empresariales.

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Etapas

• Etapa primitiva : … 1860.

• Etapa del primer desarrollo: 1860-1920.

• Etapa de formación: 1921-1960.

• Etapa del poder analítico: 1961-1990.

• Etapa electrónica: 1991-2000.

• E-etapa: 2000 …

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Etapa primitiva: Hasta 1860

• Mercados desabastecidos.• Exceso de demanda.• Bienes indiferenciados.• Escasa calidad de los bienes.• Tecnologías incipientes.• Orientación a la producción.• Preocupación por la distribución.• Objetivo de la empresa: el mayor beneficio.

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Primer desarrollo: 1860-1920

• Movimientos sociales.• Urbanización.• Muchos inventos y

descubrimientos.• Desarrollos en métodos de

gestión de empresas.• Exceso de demanda.• Orientación a la producción y

venta.• Objetivo: obtener el mayor

beneficio.• Preocupación por la localización

de puntos de venta, promoción, denominación de marcas y diseño de productos.

• Análisis de marcas.• Análisis de efectos

promocionales.• Distribución y

localización de puntos de venta.

• Tipologías de clientes.• Previsión de demanda.• Aparecen las primeras

escalas de medición .• Aparecen las primeras

empresas de investigación.

Entorno

Aplicaciones

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Etapa de formación: 1920 - 1960

• Crecimiento de la población.

• Mercados tendentes a la saturación.

• Urbanización.• Desarrollo tecnológico.• Conflictos sociales,

guerras mundiales.• Orientación a la

producción y venta.• Objetivo beneficio.

• Técnica de cuestionario.

• Desarrollo y aplicación del muestreo.

• Se crean los paneles.• Desarrollo de técnicas

cualitativas.• Desarrollo de técnicas

cuantitativas.• Desarrollo de

métodos experimentales.

Entorno Desarrollos

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Etapa del poder analítico:1960 - 1990

• Emergen economías asiáticas.

• Cambios inestables en los precios de las materias primas.

• Crisis del petróleo.• Planificación estratégica.• Movimientos

consumeristas.• Desarrollo tecnológico e

informático.• Orientación al beneficio y

al consumidor.

• Se desarrolla la entrevista telefónica.

• Desarrollo de lenguajes de programación.

• Desarrollo de técnicas de análisis de datos.

• Desarrollo de software: SPSS, SPAD, LISREL, ...

• Popularización del PC.

Entorno

Desarrollos

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Etapa electrónica 1990-2000

• Investigación electrónica a través del mail.

• Mayor apreciación del análisis cualitativo.

• Crecimiento acelerado de fuentes de información secundaria.

• Explotación de datos de escáner.

• Uso creciente de bases de datos.

•Se integra en la gestión.

• Cambios de sistemas políticos y sociales.

• Desarrollo tecnológico e informático.

• Desarrollo acelerado en las comunicaciones.

• Nuevos valores: ecología, solidaridad.

• Orientación al marketing social.

Entorno Desarrollos

e-Etapa: 2000-2008 …

• Desarrollo acelerado de los contenidos en internet y redes sociales.

• Información en tiempo real a través de internet, móviles, e-mail, redes sociales… información digital.

• Cuestionario por correo electrónico e Internet.

• Investigación del consumidor a través de cookies de páginas WEB.

• Fuertes movimientos migratorios internacionales.

• Crecimiento acelerado de la economía china.

• Inestabilidad elevada en Oriente Medio.

• Crecimiento del terrorismo internacional.

• Ampliación de la Unión Europea.

Entorno Desarrollos

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Etapa nuevo escenario 2008 …

• Redes sociales.• Nuevos productos.

electrónicos; iPad, tabletas, etc.

• Nuevos productos.• Mercados multiculturales.• Nuevos formatos de

productos, más pequeños

• Crecimiento acelerado de la economía china y expansión a otros países.

• Crisis en la eurozona, recesión económica.

• Incertidumbre económica, el euro peligra.

• Reducción de la clase media, empobrecimiento de la población.

• Recortes sociales, déficit público elevado.

• Orientación al marketing social.

Entorno Desarrollos

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Futuro de la investigación comercial

• Crecimiento de los mercados convencionales reducido.

• Nuevos productos con ciclos de vida más cortos.

• Innovación acelerada.• Coste de los fracasos mayor que

en la actualidad.• Rapidez de respuesta a las

acciones de la competencia. • Mercados tendentes a la

fragmentación.• Abundancia y disponibilidad de

información a través de datos de escáner, internet, bases de datos públicas. redes sociales, etc.

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4. Etapas a seguir para planificar la investigación de mercados.

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Identificar la situación

• Identificar qué ocurre, qué es lo que está pasando.

• Hay que estar seguros de que la situación no es consecuencia de una gestión deficiente, o de errores cometidos.

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Tratar de explicar la situación

•Analizar el entorno.•Buscar información secundaria.•Intercambiar opiniones.•Pedir opiniones a expertos.•Acudir a teorías científicas.•Formular hipótesis a contrastar.

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Formación de un equipo investigador

• Cuadros superiores; identifican problemas, fijan objetivos, hacen seguimientos. Tienen una visión global del problema.

• Cuadros intermedios; colaboran con los cuadros superiores y con los investigadores, fijan objetivos, obtienen información. Conocen bien sus áreas de trabajo. Tienen una visión local del problema.

• Investigadores; fijan objetivos, obtienen analizan información, preparan informes y proponen acciones. Necesitan de los cuadros intermedios y superiores para desarrollar las investigaciones.

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Fijar los objetivos de la investigación

• Método del desmenuzamiento; se pregunta al cliente qué se desea que se investigue.

• Método indirecto; se pregunta al cliente qué decisiones se tomarán en función de los resultados que se le proporcionen.

• Método mixto; una combinación de ambos.

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Además …

• Hay que informar sobre el proyecto y consultar con quienes, potencialmente, se beneficiarán de la investigación.

• El proceso debe estar abierto a todo el que pueda aportar ideas para identificar el problema o apuntar soluciones.

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Fuentes de conflictos entre directivos e investigadores cuando se fijan

objetivos

• Actitudes ante el conocimiento.• Funciones desempeñadas por las

personas en la organización.• Habilidades personales.• Motivación de la investigación.• Orientación en el trabajo.• Posición en el organigrama.• Responsabilidad asignada.• Utilización de la investigación.• Valoración del trabajo que hace

cada uno.

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Diseñar la investigación

¿ Para qué se investiga ....?

• ¿ Se investiga para comprender mejor la situación … ?

• ¿ Se investiga para tomar decisiones … ?

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Clases de investigaciones

Exploratorias

M uestras estáticas Paneles

C ross-section

M uestras estáticas Paneles

Longitudinales

Descriptivas Causales

Concluyentes

Investigaciones

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Objetivos de las investigaciones. Ejemplos …

• Definir o clarificar conceptos.

• Conocer situaciones, problemas, fenómenos.

• “Tirar del hilo” …

• Formular hipótesis.

• Describir grupos.• Identificar imágenes.• Construir DAFOS.• Segmentar mercados.• Diseño de variables de

mix de marketing; envases, precios, publicidad.

• Experimentar.• Medir resultados.

DescriptivasExploratorias

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Diferencias entre investigaciones exploratorias y concluyentes

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Formulación de objetivosExploratorias

Concluyentes

• Objetivos poco definidos.

• Posible redefinición de objetivos sobre la marcha.

• Objetivo principal: suele ser una aproximación al problema, tratar de comprenderlo, reunir información básica.

• Objetivos bien definidos.

• No se modifican durante el transcurso de la investigación.

• Ejemplos de objetivos: describir un segmento de mercado, diseñar un envase, fijar un precio.

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Definición de informaciónExploratorias

Concluyentes

• Vaga.• Posiblemente

cambiante.

• Perfectamente definida.

• No sujeta a cambios.

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Obtención de muestrasExploratorias

Concluyentes

• Son pequeñas.• Su selección es simple.• No son aleatorias.• No son representativas.• No permiten inferir

resultados.

• Son grandes.• Su selección es

compleja.• Son aleatorias.• Son representativas.• Permiten inferir

resultados.

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Técnicas de análisis de datos

Exploratorias Concluyentes

• No suelen emplearse.• Son cualitativas.• Son sencillas.• A veces se aplican

métodos no paramétricos.

• Su uso es más frecuente.• Son cuantitativas.• Son complejas.

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Resultados y conclusiones

Exploratorias Concluyentes

• Orientativos.• No se pueden inferir

estadísticamente.

• Definitivos.• Se pueden inferir

estadísticamente.

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Utilidad de las investigaciones

Exploratorias Concluyentes

• Generalmente, sirven para obtener información para desarrollar otras investigaciones o tomar decisiones en el futuro.

• Tomar decisiones con carácter inmediato.

• Medir resultados.

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Desarrollo del proceso

Exploratorias Concluyentes• Flexible.

• Admite improvisación, cambios sobre la marcha.

• Adaptable a los hallazgos.

• Formal.

• No modificable.

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Buscar información primaria o secundaria

• Información secundaria es la que ya existe cuando debe hacerse una investigación.

• Información primaria es la que debe crearse, porque no existe, para desarrollar una investigación.

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La información debe ser …

• Actual.• Disponible,

accesible.• Precisa, sin errores.• Suficiente y

relevante.

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Planificar la selección de muestras por …

• Economía.• Rapidez.• Precisión.• Simplicidad.• Sensatez.

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Planificar los métodos de análisis de información

• Métodos clásicos: univariantes y bivariantes, descriptivos, contrastes de hipótesis, etc.

• Métodos multivariantes, por ejemplo:

• Análisis de componentes principales.

• Análisis de correspondencias simples y múltiples.

• Análisis cluster o de clasificación.• Técnicas de segmentación.• Análisis conjunto.

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Presupuestar la investigación

Calcular cuánto cuesta tras ...

• Valorar tiempos.

• Valorar otros costes.

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Presupuesto de la investigación

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Tomar la decisión

Aplicar criterios de decisión ...

• Ahorro.• Rentabilidad.• Valor actual neto.• Estrategia empresarial.

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Criterios para la toma de decisiones

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Ejecutar la investigación

• Identificar información.• Seleccionarla.• Valorarla.• Analizarla.• Obtener resultados.• Llegar a conclusiones.• Hacer recomendaciones.

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Presentar resultados e informes

• Explicar el problema y objetivos de la investigación.

• Explicar la metodología.• Exponer resultados, conclusiones y

recomendaciones.

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Evaluar la investigación

Valorar el interés de la investigación para resolver el problema mediante ...

• Listas de comprobación; valoran la metodología y el desarrollo técnico de la investigación. Se presta atención a aspectos metodológicos como tamaño y representatividad de la muestra, idoneidad de herramientas estadísticas …

• Comités de asesores; valoran la utilidad de la investigación para mejorar la gestión de la organización.

5. Organización de un departamento de investigación en una empresa

In vestigac ión C om erc ia l

M arketingS r. G a rc ía

O tras áreas funciona les

D irector generalS r. G ó m ez

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Posición correcta del departamento en el organigrama

Investigación com ercia lS r. M artín ez

M a rke tingS r. G a rc ía

O tras áreas funciona les

D irector generalS r. G ó m ez

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6. Obstáculos y frenos a la

adopción

• Dificultades de entendimiento entre las personas.• Estructura organizativa inadecuada, con muchos

niveles o dificultades de comunicación..• Mala planificación de la investigación, malas

experiencias.• Desconfianza sobre las técnicas cuantitativas.• Actitudes desfavorables hacia la investigación:

contemplarla como una fiscalización, presiones cotidianas, dudas sobre la ética de los investigadores …

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7. Criterios a considerar para optar entre contratación externa o ejecución interna

• Costes de la investigación, de todo tipo; dinero, tiempo, esfuerzos …

• Capacidad actual de trabajo de la empresa.• Experiencia y habilidad del investigador.• Competencia del investigador, seguramente mayor

que la de la empresa contratante.• Prestigio del investigador, que otorga credibilidad.• Imparcialidad que supone alguien ajeno, el

investigador.

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8. La contratación en la práctica. Las recomendaciones de

ESOMAR/AEDEMO

• Qué es ESOMAR.• Normas generales.• Normas particulares.

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Normas generales para el contratante

• Explicar la situación al investigador.• Delimitar los objetivos de análisis.• Proporcionar información básica.• No revelar otros presupuestos.• Concretar aspectos técnicos de la investigación:

muestras, análisis de datos ...• Concretar el presupuesto y forma de pago.• Fijar un calendario.• Identificar a los interlocutores por ambas partes.• Recoger todo lo acordado en un contrato.

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Normas particulares

• Muestras.• Datos.• Análisis de datos y presentación de informes.• Presupuesto y aspectos legales.

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Muestras

Deben concretarse,

• Universo de referencia.• Método de muestreo, aleatorio o no aleatorio.• Muestra efectiva.• Criterios de localización de las muestras.• Nivel de continuidad esperado de la muestra.

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Datos

• Fuentes de datos y método de recogida de información.

• Incentivos a la muestra; dinero, regalos, …• Identificaciones del cliente o reserva absoluta.• Supervisión de la investigación; quién la hará, cómo

y cuándo.• Instrucciones a los investigadores; quién las dará.• Materiales auxiliares; DVD, PDF´s …• Seguimiento; con qué frecuencia se hará.

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Análisis e informes

• Formato de los informes; papel, digital.• Frecuencia de los informes.• Validación de muestras.• Justificación de las técnicas de análisis

de datos.• Número de copias de la investigación.• Cómo se presentará el estudio.

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Presupuesto y aspectos legales

• Coste detallado de la investigación.• Condiciones de revisión del presupuesto.• Coste de trabajos adicionales.• Presupuesto cerrado o abierto.• Copyright de la investigación.• Responsabilidades por uso de materiales.• Publicaciones, propiedad intelectual.• Condiciones de resolución del contrato.• Cláusulas de penalización.