Please... Don’t Go! Retener a los clientes: Una

urgencia inaplazable. Octubre 2013

Por Juan Carlos Alcaide

@AlcaideJC

jcalcaide@dontgo.es

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1. CAMBIOS EN EL

MERCADO

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CRISIS / NUEVA NORMALIDAD

Contención y retención, una urgencia inaplazable

Milenarismo

Mileurismo

Low cost vs. Premium

Exceso de oferta y saturación de lo nuevo

Generación Go

Vivir un poco

Hiperestress

HIPERPERSONALIZACIÓN

Hipersegmentación del mercado 121 Your choice

Demanda de personalización y autorización

FEMINIZACIÓN

Nuevo protagonismo de las mujeres

La mujer y la demanda del mundo móvil

NUEVA REALIDAD

Cambios en motivos y submotivos

Cambios en valores

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Contención y retención, una urgencia inaplazable

ES NECESARIO PONER FIN A LA HEMORRAGIA DE CLIENTES

LOS CLIENTES HAN CAMBIADO 9

MÁS EXIGENTES

EXPECTATIVAS PERSONALIDAS

MAYOR CONOCIMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

QUIERE (Y PUEDE) PROBAR TODO LO NUEVO

10 LOS CLIENTES HAN CAMBIADO

Las empresas tienen que redoblar esfuerzos específicos para poder fidelizar a un cliente que es cada vez más volátil.

Desconfianza, insatisfacción, reacción

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CLIENTE MARIPOSA

CLIENTE ABEJA

CLIENTE AVISPA

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EJEMPLO: COMPARATIVA SEGURO MÉDICO – ÁMBITO REGIONAL

2006 2011 2012

Razones económicas 48% 58% 59%

Por poco uso 7% 16% 17%

Mal servicio 15% 9% 6%

Insuficiente cobertura 7% 5% 7%

Cambio de trabajo 10% 3% 5%

Cuadro médico escaso 6% 4% 3%

Varios 5% 5% 4%

CAMBIOS EN EL MERCADO

“Me voy por causas económicas”

Ofertas y más ofertas en

un entorno low cost

13

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OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Aprovechar al máximo el “tesoro” y potencial de sus clientes actuales.

Retener una base de clientes estables como única forma de garantizar un flujo de ingresos a medio y largo plazo.

Captar clientes nuevos de forma selectiva, que sean “clones” de sus mejores clientes.

PREVENCIÓN DE BAJAS CONTENCIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES

RECUPERACIÓN DE CLIENTES PERDIDOS

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VS.

CAMBIA LA COMPETENCIA

2. CONCEPTOS

CLAVE

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17

Satisfacción

Fidelización

Lealtad

Engagement

GESTIÓN

DE CLIENTES

REACTIVACIÓN

RECUPERACIÓN

RETENCIÓN SATISFACCIÓN

PREVENCIÓN

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19 LOS COSTES DE CAMBIO

OBSTÁCULOS PARA LA MARCHA

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1 Emocionales

Relacionados con la marca

Relacionados con el desempeño del proveedor

Relacionados con las personas del proveedor

2 Psicológicos Se generan cuando los clientes obtienen de la empresa, de forma continua y repetida, el valor que procuran

3 De aprendizaje Proceso de conocimiento, asimilación adaptación del nuevo proveedor, sus productos, servicios, procedimientos operativos, etcétera.

4 Estructurales Los clientes están vinculados muy estrechamente con los proveedores en términos operativos y estructurales, incluso integrados funcionalmente.

5 Económicos Ventajas basadas en el precio, descuentos, rappels, compras acumuladas, regalos, bonos, etcétera.

LOS COSTES DE CAMBIO

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VALOR

SUPERIOR

ESTRUCTURALES

PERSONALES

INFORMACIÓN

ACTITUDINALES

MARCA

BENEFICIOS

PSICOLÓGICOS

DE LA RELACIÓN

DE LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS DE APOYO

DEL PRODUCTO O SERVICIO

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3. EL MODELO S X R

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¿Son sanas nuestras carteras de clientes?

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RETENCIÓN

NO

SI

SATISFACCIÓN

NO

T

R

SI

M

A

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RETENCIÓN

NO

SI

SATISFACCIÓN

NO

T

R

SI

M

A

Acciones de mejora

La paradoja entre la satisfacción y la fidelización

de los clientes.

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1 Completamente

insatisfecho

2 Muy

insatisfecho

3 Satisfecho

4 Muy

satisfecho

5 Completamente

satisfecho

10% 80% 10%

80 + 10 = 90% TASA DESERCIÓN = 20%

Encuesta de satisfacción

La paradoja

¿Por qué se van clientes satisfechos?

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Movimientos migratorios de los clientes

Apóstol

Sati

sfac

ció

n

Sí

No

Retención Sí No

Rehén Terrorista

Modelo originado en Harvard Business School

7,8%

15,6% 8,5%

Mariposa 68,0%

Moderado

35%

Demasiados insatisfechos!

Sugerencia Estratégica de Mejora.

Perfiles de Clientes (ejemplo real TELCO)

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4. PREVENCIÓN

29

Programa de prevención de bajas. Objetivo

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Identificar los clientes que dan señales de que podrán estar iniciando el proceso de abandono de sus relaciones con la organización.

Una vez identificados estos clientes, en función de las variables de “alarma” detectadas en cada uno de ellos, realizan diferentes tipos de acción mediante la implantación de Planes de Acción 1-to-1.

Prolongar como sea la vida del cliente hasta que sea

muy superior a diez años

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1.- Buscar gemelos de los que se han

ido

2.- Buscar boca a boca con los

clientes actuales y referencias

3.- El cliente “antiguo” es más

tolerante con fallos

4.- El cliente antiguo hace boca a boca

5.- El cliente antiguo cuesta menos

atenderlo porque ya sabemos lo que le

deleita.

6.- El coste de mk y comercial es más

bajo

Programa de prevención de bajas

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Paso 1

Identificación de la

senda del

abandono

1. ¿Cuáles son las señales que emiten los clientes cuando están iniciando el proceso de abandono?

2. ¿Cómo podemos utilizar esas señales para establecer un sistema de alertas y alarmas que nos informe, de forma automática, de la situación?

Paso 2 Perfil de los

abandonistas

1. ¿En qué nivel de peligrosidad se agrupan los diferentes clientes abandonistas o churners?

2. ¿Cómo actúa cada uno de ellos?

Paso 3 Causas del

abandono

1. ¿Por qué nos abandonan los clientes? 2. ¿Cómo podemos utilizar esa información para nuestros

planes de mejora de la calidad de nuestros productos y servicios?

Paso 4 Protocolos de

actuación

¿Qué debemos hacer, de forma proactiva, con cada uno de los tipos o perfiles de clientes abandonistas, con el fin de interrumpir el proceso de abandono y evitar, antes de que sea demasiado tarde, que perdamos al cliente?

A quién fidelizar: Modelo de Propensión a la Baja

Pasos a seguir Determinar el perfil de clientes que abandonan.

Detectar potenciales abandonadores.

Seleccionar las variables que inciden en la

Propensión a la Baja.

Conocer las variables que reflejan la fidelidad

del cliente.

Modelo matemático que recoja la Propensión a

la Baja según las variables que incidan en ella.

Clientes ordenados por Probabilidad de Baja.

Sendas de abandono identificadas.

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¿Es necesario ampliar o mejorar el sistema de alarmas/ alertas existente en su empresa?

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5. EL MODELO

DON’T GO

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Primero Lograr que el cliente desista de darse de baja.

Segundo

Si el objetivo anterior no se concretiza, lograr que el cliente quede

complacido con la empresa y con el trato recibido (quede con agradable

sabor de boca).

Tercero Dejar las puertas abiertas para posteriores contactos con el cliente.

Contención y retención de Clientes

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37

Diagnóstico Previo

Cuantitativo

Cualitativo

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METODOLOGÍA

AUDITORÍA Y MÉTRICAS

FORMACIÓN

DIAGNÓSTICO

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CALL CENTER PROPIO FORMADO AD HOC

“ESTILO COMANDO”

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¿Qué son los argumentarios?

Un argumentario es la recopilación sistemática y

debidamente elaborada de los argumentos que le interesa

difundir a una empresa en asuntos relacionados con su

actividad.

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Elaboración de los argumentarios

Motivos baja

Razón específica del cliente

Argumentos a utilizar (ideas, fases hechas,

etc.)

Posibles objeciones

Argumentos para la gestión de las

objeciones

Razones económicas

Poco uso

Mal servicio

No suficiente cobertura

médica

Cambio de trabajo

Cuadro médico

insuficiente

Cambio póliza colectiva

Otros:

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6. MULTICANALIDAD

43

La cadena de acciones depende del sector.

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Teléfono gestor

E-mail

Documentación

GRACIAS

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