Marketing EstratégicoPUBLI123

Marketing EstratégicoPUBLI123

2

Unidad II: Ambiente y entorno

de marketing

Unidad II: Ambiente y entorno

de marketing

3

Profesor Carlos Rojas A. – MBADirector empresa UDP | Media

Management

Clase 07: Segmentación y posicionamiento

Las necesidades del mercado

El mercado de referencia: donde competir

Segmentar: subconjuntos homogéneos de necesidades y de motivaciones de compra

EtapasMacrosegmentación: productos-mercados

Microsegmentación: segmentos

4

Macrosegmentación

Imposible abordar el mercado total

5

La misión de la empresa

¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?

¿En que ámbitos de actividad deberíamos estar?

¿En que ámbitos de actividad no deberíamos estar?

6

Ámbito de actividad

Debe definirse en relación a una solución aportada a una necesidad genérica

Debe ser una solución a un problema

Debe ser suficientemente amplia para abarcar futuros negocios y estrecha para no perder el foco

7

Conceptualización del mercado de referencia¿Cuáles son las necesidades, funciones a

satisfacer?¿Qué?

¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores?¿Quién?

¿Cuáles son las tecnologías que pueden producir esas funciones?¿Cómo?

8

Mercado de referencia

9

Necesidades:¿Qué necesidades satisfacer?

Grupo de compradores:¿A quiénes satisfacer?

Tecnologías¿Cómo satisfacer?

Una industria

10

Cualquier grupo de compradoresCualquier necesidadUna tecnología

Necesidades

Grupo de compradores

Tecnologías

Un mercado

11

Un grupo de compradoresUna necesidadConjunto de tecnologías

Necesidades

Grupo de compradores

Tecnologías

Un producto-mercado

12

Un grupo de compradoresUna necesidadUna tecnología

Necesidades

Grupo de compradores

Tecnologías

Declaración de misión

13

Responde a la pregunta: ¿cuál es nuestro negocio?Es una declaración duradera sobre el propósito que

distingue una empresa de otra similar

Es la razón de ser de la empresaEsta declaración es esencial para establecer objetivos y

formular estrategias de manera eficienteDefine el alcance de los productos o servicios ofrecidos

y las necesidades satisfechas

Limita el ámbito de acciónPropósitos compartidos proveen enfoque para impulsar

la estrategia

Valores compartidos proveen control para guiar la implementación de la estrategia

Segmentación del Mercado

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable (homogeneidad)

Santiago11%

Viña del Mar14%

Temuco25%Puerto

Montt11%

Iquique23%

Otras16%

Segmentar según criterios

Geográficos

• Países• Ciudades• Regiones• Urbano /

Rural

Demográficos• Edad• Sexo• Tamaño familiar• Ingreso• Nivel Educacional

Psicográficos• Clase Social• Estilo de Vida• Personalidad

Comportamentales• Frecuencia de uso• Lealtad• Actitud hacia el producto

Caracterización de los segmentos del mercado

Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de los diversos segmentos

En los segmentos: las personas deben ser similares con respecto a

características o necesidades de un producto o servicio

Entre los segmentos: las personas deben diferir considerablemente con respecto a

características o necesidades de un producto o servicioMediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá

tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus

capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

Cada vez menos rentable hacer marketing masivo

Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentosSer medible: tamaño y poder de compra cuantificable

Ser rentable: vale la pena el esfuerzoSea accesible: alcanzableSea accionable: programa eficiente y eficazLos programas de marketing se deben diseñar y ejecutar

para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes

Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos

específicos de clientes

Se les debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la

competencia no tenga

Eso es Diferenciación!

Cuatro dimensiones para diferenciar

ProductoCaracterísticas, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad

ServiciosEntrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones

Recursos HumanosCredibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud

Imagen Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades

Macrosegmentos relevantes

Hay que evaluar el potencial de cada segmento

Verifican el valor operativo de la matriz¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento?

¿Cuál es nuestra tasa de penetración en cada segmento?

¿Dónde se encuentran nuestros clientes mas importantes?

¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos?

Búsqueda de nuevos segmentos

La macrosegementación es una oportunidad para descubrir nuevos segmentos potenciales¿Hay otras tecnologías que satisfagan la misma necesidad?

Funciones suplementarias ¿pueden ser satisfechas por productos mejorados o ampliados?

¿Hay otro grupo de compradores que tengan la misma necesidad?

Descubrir una nueva forma de segmentar, le puede dara la empresa una ventaja competitiva sobre sus competidores

Descubrir una nueva forma de segmentar, le puede dara la empresa una ventaja competitiva sobre sus competidores

Evolución de los mercados de referencia

Los mercados de referencia no son estables:

Adopción y difusión de nuevos compradoresLos productos se adoptan progresivamente

Ampliación de nuevas funcionesNuevos productos que reagrupan o incorporan funciones

Sustitución tecnológicaMismas funciones destinadas a mismo clientes con nuevas tecnologías

El proceso de microsegmentacion

DiferenciaciónDiversidad de productosLos productos son diferenciados, si el consumidor piensa que son diferentes

Diversidad de ofertaSegmentación

Diversidad de potenciales compradoresAjuste de oferta a cada segmentoDiversidad de demanda

Segmentación ≠ DiferenciaciónSegmentación ≠ Diferenciación

Etapas de la microsegmentación

Analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores que buscan el mismo conjunto de atributos

Analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores que buscan el mismo conjunto de atributos

Etapas de la microsegmentación1.Análisis de segmentación

Dividir el mercado desde la ventaja buscada

2.Elección de segmentos objetivos Uno o varios segmentos, de acuerdo a los

objetivos de la empresa

3.Elección de posicionamiento Para cada segmento, posicionarse en base a

las expectativas y la posición de la competencia

4.Programa de marketing objetivado Adaptarlo a las características del segmento

objetivo

Bases de segmentación

Sociodemográficas

Ventajas buscadas

Comportamiento de compra

Condiciones de eficacia de la segmentación

Respuesta diferenciada

Tamaño suficiente

Mensurabilidad

Accesibilidad

Selección del mercado objetivo

Marketing diferenciado

Marketing indiferenciado

Marketing concentrado

Estandarización vs. Adaptacióno

Contrasegmentación vs. Hipersegmentación

Estandarización vs. Adaptacióno

Contrasegmentación vs. Hipersegmentación

¿Qué es el posicionamiento?

Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor

Las estrategias de posicionamientoEs la posición en que los clientes actuales y

futuros posibles ven un producto, marca o empresa en relación a la competencia

Posicionamiento

Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen en relación a la competencia

Queremos comunicar el beneficio más deseado por el mercado metaEn general son pocos atributosLa memoria a corto plazo tiene una capacidad de almacenamiento limitada, que está entre 5 y 9 (Miller, 1955)

7 más o menos dos

Posicionamiento

Elegir el concepto de posicionamiento

Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición

Coordinar los componentes de la mezcla de marketing

Bases de un posicionamiento

1.Basado en una cualidad distintiva del producto

2.Basado en las ventajas o solución aportada3.Basado en una oportunidad de utilización

específica4.Orientado a una categoría de usuarios5.En relación a una marca competidora6.De ruptura a la categoría del producto

Buenas prácticas

1. Posicionar el producto de manera que tenga las características más deseadas por el target

2. Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la posición de un producto concreto

3. Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cómo lo está nuestra competencia

4. Una vez decidida la estrategia de posicionamiento, tiene que desarrollar las diversas estrategias de Marketing

35

email: carlosrojasarancibia@gmail.comBlog: economiaymedios.blogspot.comTwitter: reds_clSlideshare: www.slideshare.net/reds_cl LinkedIn: http://cl.linkedin.com/in/carlosrojasaSkype: reds_cl

Marketing EstratégicoPUBLI123