Universidad Autónoma

de Chile2

Marketing EstratégicoPUBLI123

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Unidad I: Introducción al

Marketing

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Profesor Carlos Rojas A. – MBADirector empresa UDP | Media

Management

Clase 00: ¿Qué es el marketing?

Objetivos

Lograr definir qué es el marketingComprender que es el mercado y que son las necesidades

del consumidorLograr diseñar una estrategia de marketing orientado al

cliente y sus necesidadesComprender la significación de la captura de valor para el

cliente

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¿Cuánto tiempo nos toma hacernos una idea de alguien?1. Los seres humanos juzgamos lo atractivo, si nos gusta,

la confiabilidad, competencia o agresividad en menos de 100 milisegundos

2. Nuestro juicio se hace más negativo después de 500 milisegundos

3. A 1 milisegundo, estamos seguros de nuestra decisión

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Fuente: "First Impressions Making Up Your Mind After a 100-Ms Exposure to a Face" from Psychological Science

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¿Qué es el marketing?

Que no es el marketing …

No es sólo venta

No es sólo publicidad

No son sólo productos

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¿Qué es entonces …?

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Venta - Publicidad - Productos

Satisfacer las necesidades de los clientes a través de la creación de valor y relaciones de largo plazo a cambio del valor de éstos

El proceso de marketing

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Entender el mercado. necesidades y deseos

de los clientes

Diseñar una estrategiade marketing orientado

a las necesidades ydeseos de los clientes

Elaborar un programa demarketing que entregue

valor superior

Establecer relacionesrentables y lograr la

satisfacción delcliente

Captar el valor de los clientes y obtener utilidades y calidad

para el cliente

¿Cómo entender al consumidor?

Necesidades:

Deseos:

Demandas:

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NecesidadesLas necesidades humanas son

ilimitadasEl problema básico que se presenta

en todas las sociedades es la escasez Escasez de recursos económicos o

de tiempo

Hay: Necesidades primarias: básicas Necesidades secundarias:

Las necesidades primarias son imprescindibles para vivir, en cambio las secundarias son eludibles

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Deseos

Formas que adquiere una necesidad humana, moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo

Necesidad ≠ Deseo

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Demandas

Economía: lo que quiero y puedo comprar

Son los deseos humanos, respaldados por su poder adquisitivo

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Oferta de marketing Las necesidades y los deseos se satisfacen con una oferta de

marketing Combinación de productos y servicios,

información y experiencia Tangibles e intangibles

No sólo se vende un producto / servicio, sino una experiencia La venta produce “miopía del marketing” Experiencia de marcas: branding

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Valor y satisfacción del cliente

¿Cómo elije el cliente entre una amplia oferta de productos?

Valor y satisfacciónLos consumidores satisfechos se transforman en

clientesLos clientes insatisfechos se van con la

competencia y desacreditan el producto o servicio ofrecido

La satisfacción emerge al satisfacer necesidades a través del intercambio

Obtención de un objeto deseado a cambio de algo Generar y mantener relaciones de intercambio con el mercado

meta16

Mercado es un conjunto de compradores actuales o potenciales de un producto o servicio

Estrategias de marketingConocer el mercado y a los consumidoresEstablecer un camino para satisfacer

necesidadesLa meta del gerente de marketing es:

Encontrar, mantener y cultivar clientes A través de la creación, la entrega y comunicación de los aspectos

valiosos para el cliente¿Cómo formulamos una estrategia de

marketing ganadora? ¿A qué clientes debemos servir? ¿Cómo serviremos mejor a esos clientes?

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¿Cuál es nuestro mercado meta?¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

Propuesta de valor

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¿Por qué debería comprar mi marca en vez de la de la competencia?

Porque mi propuesta de valor es superiorPorque el conjunto de beneficios y de valor

prometidos son mas adecuados para ese mercado meta

Evolución del marketing

19Fines del S. XIX Principio 1930 Mediados 1950 Década 1990

Orientación al producto

Orientación al producto Orientación a las ventas

Orientación Producto Orientación Ventas Orientación al mercado

Marketing vs. ventas

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Fábrica Productosexistentes

Ventas ypromoción

Utilidadespor volumen

Mercado Necesidadesdel cliente

Marketingintegrado

Utilidadespor satisfacción

Valor y satisfacción del cliente

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Valor percibido por el cliente:Un cliente compra si percibe una oferta de mayor valor

En comparación con la competencia, no es absoluto

Muchas veces no es objetiva tampoco, es una percepción

Satisfacción del cliente:Depende del desempeño percibidoEn relación con las expectativas

Disonancia cognitiva

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Desempeño = Expectativas => cliente satisfecho

Desempeño < Expectativas => cliente insatisfecho

Desempeño > Expectativas => cliente muy satisfecho

6 grados de separación

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La captura del valor de los clientes

Capturar valor a través de ventas actuales y futuras, de participación de mercado y utilidades económicas

Los clientes satisfechos se mantienen leales con las marcas Perder un cliente significa perder todo lo que el cliente podría gastar

en su vida con nosotros (costo de oportunidad)

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Establecer relaciones correctas con los clientes correctos: Amigos verdaderos: buen ajuste entre la oferta de la empresa y las

necesidades de la empresa; utilidades potenciales más altas Mariposas: buen ajuste entre la oferta de la empresa y las necesidades

del cliente; utilidades potenciales altas Lapas: ajuste limitado entre la oferta de la empresa y las necesidades del

cliente; utilidades potenciales bajas Extraños: escaso ajuste entre la oferta de la empresa y las necesidades

del cliente; las utilidades potenciales más bajas

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