BBBAAARRRÒÒÒMMMEEETTTRRREEE EEENNNOOOTTTUUURRR Sistema d’indicadors de posicionament per a

destinacions enoturístiques

RESULTATS. Primer semestre 2012.

DDOOCCUUMMEENNTT DDEE SSÍÍNNTTEESSII

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

2

INTRODUCCIÓ:

El Baròmetre ENOTUR El Baròmetre ENOTUR és un instrument de mesura de posicionament que s’ha desenvolupat, per primera vegada, en el marc del Pla de Reforçament de la Competitivitat de l’Enoturisme (CENOTUR) gestionat pel Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l’Oci a les comarques de Tarragona i amb el confinçament de la segona convocatòria del Feder Eix 1. El Pla CENOTUR ha possibilitat la implementació de quatre eines que faciliten la millora de la informació, el coneixement i la gestió del sector enoturístic. Aquestes quatre eines s’agrupen en dos àmbits diversos que permeten dues lectures diferents: els programes de Sistemes de Gestió de Producte i els programes de Sistemes de Gestió de Destinacions. El Baròmetre ENOTUR és un d’aquests quatre programes, el qual està orientat a millorar la gestió de les destinacions, ja que contribueix que els gestors puguin prendre i reforçar les seves decisions, així com comparar-se amb altres destinacions. La fotografia de posicionament estratègic que s’obté del Baròmetre ENOTUR presenta dues lectures complementàries; per una banda, permet un retrat de la competitivitat enoturística de la nostra destinació i per l’altra, el posicionament respecte a la presència de la destinació en els mercats geogràfics objectiu més significatius pel que fa a aquesta modalitat turística. En definitiva, la finalitat d’ambdós sistemes d’indicadors, els quals formen el mapa de posicionament, és generar informació estructurada que ofereixi

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

3

una visió sintètica del posicionament estratègic de les diferents destinacions d’enoturisme del territori.

Antecedents El Baròmetre ENOTUR compta amb el precedent del Sistema d’Indicadors de Posicionament Turístic dissenyat pel programa Think Tank del Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i Oci a les Comarques de Tarragona amb el confinçament de l’eix 1 de FEDER. Per aquest motiu, amb la premissa de definir i dissenyar el Sistema d’indicadors de competitivitat i de presència de les marques d’enoturisme del territori, associades a les Denominacions d’Origen i a territoris vitivinícoles, s’ha partit de l’experiència prèvia assolida amb l’elaboració del SIECOM (Sistema d’indicadors d’Estructura Competitiva Turística) i el SIPREM (Sistema d’Indicadors de Presència en Mercats). D’altra banda, s’han establert els referents conceptuals vinculats amb l’enoturisme per tal d’adoptar una base de partida que defineixi aquells inputs més determinants en aquesta modalitat turística, així com també s’ha aprofundit en el concepte de competitivitat i presència de mercats vinculats amb l’enoturisme.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

4

ENOTURISME:

La simbiosi entre el sector vitivinícola i el sector turístic

RECEVIN (Red Europea de Ciudades del vino) defineix l’enoturisme com “el desenvolupament d’activitats turístiques, de lleure i oci que es centren en el descobriment i el gaudir cultural i enològic del vi, la vinya i el seu territori”.

D’altra banda, autors com Getz i Brown (2006) consideren l’enoturisme com una activitat que es deriva de la combinació del comportament del consumidor, de l’estratègia de desenvolupament d’un territori i de l’oportunitat de promoció d’un celler per vendre els seus productes directament i sense intermediaris al consumidor final.

Pel que fa als components que configuren l’enoturisme, RECEVIN recull quins són els pilars bàsics d’aquesta modalitat turística. Aquests es basen en tres eixos principals: la cultura del vi, el turisme i el territori. La combinació i existència d’aquests tres eixos fan possible l’existència i desenvolupament de l’activitat enoturística, els quals han d’esdevenir sostenibles sense deixar de ser competitius ni perdre la seva autenticitat. S’entén per cultura del vi com el valor enològic – cultural dels recursos i serveis. No obstant això, per a generar enoturisme cal un producte turístic que sigui consumit per la demanda. Així, és necessària l’existència d’un conjunt de prestacions i elements tangibles i intangibles (recursos, equipaments, infraestructures, serveis, activitats recreatives..) que satisfacin les motivacions i necessitats dels consumidors vinculades amb el lleure. D’altra banda, el territori també ocupa un paper clau en una destinació enoturística.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

5

LES DESTINACIONS PRÒPIES I DE CONTROL

Consideracions bàsiques Els indicadors del Baròmetre ENOTUR que s’elaboren són d’aplicació a les destinacions enoturístiques presents a la demarcació de Tarragona, les quals estan vinculades amb el territori productiu de cada una de les denominacions d’origen existents.

D.O.Q. Priorat

D.O. Tarragona

D.O. Conca de Barberà

D.O. Montsant

D.O. Terra Alta

D.O. Penedès Tanmateix, per tal que el sistema d’indicadors, així com els resultats obtinguts, adoptin un valor i funcionalitat òptima, el Baròmetre ENOTUR és, també, aplicable a altres destinacions considerades competidores o de referència de les d’objecte d’anàlisi, les quals són anomenades destinacions de control. D’aquesta manera, es pot apreciar i comprendre el grau de posicionament de la destinació objecte de l’estudi i la seva tendència segons els resultats obtinguts, els quals són contrastats i comparables amb altres destinacions de referència que presenten característiques similars o bé, que són considerades destinacions enoturístiques d’èxit/ primer ordre.

Afegir que cal un nombre significatiu de destinacions de control per tal que els resultats siguin el més reals possible i aquests, consegüentment, siguin més ben fonamentats i argumentats.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

6

D’altra banda, tot i que l’activitat enoturística a la nostra província i entorn immediat sigui considerada una activitat recent i emergent, hi ha altres països que ja compten amb un bagatge i llarga tradició en aquest segment. Per aquest motiu, l’estudi contempla destinacions de diverses nacionalitats. A banda de la seva tradició en el sector vitivinícola, també s’ha tingut en compte el pes que representa, avui dia, l’activitat enoturística en cadascun dels territoris.

Criteris de Selecció de les Destinacions de Control Les destinacions de control són territoris que presenten unes característiques similars a les destinacions pròpies i que permeten establir un marc de referència per a la implementació del Sistema d’Indicadors. Per a la selecció de les destinacions enoturístiques i la consegüent complementació i aplicació del Baròmetre ENOTUR s’han identificat els principals països productors de vi. A partir d’aquests s’han identificat les Denominacions d’Origen o territoris vitivinícoles existents a cada regió i s’ha dut a terme una tria adoptant dos criteris diversos.

1. Que els territoris seleccionats comptin amb un prestigi/ reconeixement determinat

2. I, que presentin similituds territorials amb les pròpies denominacions

Finalment, s’han analitzat un total de 31 destinacions, de les quals 25 són destinacions de control

Quantia

COMARQUES DE TARRAGONA

Priorat Tarragona Conca de Barberà Montsant Terra Alta Penedès

6

CATALUNYA Costers del Segre Empordà

2

ESPANYA Rioja Rías Baixas Jerez Ribera del Duero Requena - Utiel

5

FRANÇA Médoc Banyuls Côtes du Luberon

3

ITÀLIA Chianti Classico Orcia Lambrusco di Sorbara

3

PORTUGAL Douro 1 HONGRIA Tokaj – Hegyalja 1

ALEMANYA Rheingau 1 ÀUSTRIA Eisenberg 1

CALIFÒRNIA Oak Knoll District Alexander Valley

2

AUSTRÀLIA Yarra Valley Barossa Valley

2

SUD-ÀFRICA Stellenbosch Franschoek Valley

2

ARGENTINA Valle de Uco (Mendoza) 1 XILE Valle de Maipo 1

TOTAL 31

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

7

EL SISTEMA D’INDICADORS

Estructura El Baròmetre ENOTUR està integrat per un sistema de 12 indicadors diversos.

Alhora, aquests 12 indicadors es poden diferenciar segons l’element mesurat, el qual els dota de caràcter i personalitat. Així, els indicadors es poden classificar en dos grups diversos: Indicadors d’Estructura Competitiva Enoturística i indicadors de Presència en Mercats Enoturístics. Malgrat aquesta distinció en dues tipologies d’indicadors diferenciats, cal tenir en compte que la visió del Baròmetre ENOTUR és global.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

8

El Sistema d’Indicadors d’Estructura Competitiva i el de Presència en Mercats El Sistema d’Indicadors d’Estructura Competitiva pretén quantificar els diversos components transversals que formen la cadena de valor de l’activitat turística i que determinen la competitivitat d’una destinació, així com influeixen en el comportament dels enoturistes. Els cinc indicadors que formen el sistema d’indicadors d’Estructura Competitiva recullen els diversos elements i actors que intervenen en la cadena de valor del turisme, tenint en compte, com ja s’ha anticipat, les pautes de comportament i hàbits dels enoturistes.

Pel que fa al Sistema d’Indicadors de Presència en Mercats per a les destinacions enoturístiques, aquest està format per set indicadors diferents, el contingut dels quals està fonamentat en actuacions i instruments de promoció i comercialització que desenvolupen les destinacions. La finalitat és conèixer quin grau de penetració posseixen les destinacions en els mercats geogràfics, territorials i motivacionals, de referència. D’acord amb això, s’han seleccionat cinc mercats geogràfics objectiu que destaquen per ser els principals receptors de les exportacions de vi mundials procedents dels principals països productors, la qual cosa denota la motivació i interès que presenten pel vi. D’altra banda, també s’ha contemplat que fossin emissors de turistes.

Els cinc mercats geogràfics identificats i adoptats com a referents han estat el Regne Unit, els Estats Units d’Amèrica (EUA), França, Alemanya i Espanya.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

9

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

10

APLICACIÓ D’INDICADORS: EL BARÒMETRE ENOTUR

INDICADOR 1 - ATRACTIUS La finalitat d’aquest indicador és quantificar l’atractivitat del territori a partir de l’observació de tres elements – paisatge, activitat enològica i activitat enoturística-, per cada una de les destinacions, en base a la qualitat i quantitat de la informació existent sobre aquesta. Paisatge

o Valoració de la forma de conreu, relleus i sòl i diversitat varietal com a atractius per part dels operadors turístics.

Activitat enològica o Valoració dels vins de la D.O. per part d’experts precriptors

de la destinació.

Activitat enoturística o Cellers visitables. o Centres d’Acollida especialitzats. o Esdeveniments enoturístics. o Rutes del vi.

El contingut d’aquest indicador es fonamenta en els atractius base que possibiliten el desenvolupament d’una activitat enoturística en una destinació, els quals s’han fixat a partir de l’anàlisi del comportament de l’enoturista i les activitats que aquest realitza en una destinació enoturística. D’acord amb això, cada subindicador compta amb un pes numèric diferent determinat pel comportament de l’enoturista.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

11

Com s’ha mesurat? El present indicador analitza la competitivitat real d’una destinació enoturística en base als atractius que la caracteritzen. Amb la finalitat de quantificar l’atractivitat del paisatge d’una destinació enoturística s’ha analitzat el valor que atorguen els turoperadors turístics a elements com la forma de conreu, el relleu i el sòl i la diversitat varietal present al territori. Aquest valor s’ha obtingut a partir de l’anàlisi dels paquets turístics que dissenyen els turoperadors, identificant els elements motivacionals que posen en valor, sense tenir en compte la quantitat de paquets. Afegir que aquest subindicador no valora ni la promoció ni els prescriptors, així com tampoc es té en compte el criteri preu. Pel que fa al subindicador 2 sobre l’activitat enològica, en aquesta ocasió s’ha recollit la dada en base a uns altres prescriptors, els crítics de vi. D’acord amb això, de cada un dels rangs de vins analitzats, que en són cinc – quatre de caràcter internacional i un estatal -, s’han identificat els tres vins, de cada una de les Denominacions d’Origen, que han obtingut una major puntuació per part dels crítics i s’ha sumat aquesta realitzant una mitjana aritmètica. Per últim i en el cas del darrer indicador, aquest recull tots aquells atractius que s’han considerat bàsics de l’activitat enoturística. Matissar que en aquest últim subindicador tots els elements mesurats són numèrics, exceptuant el de l’existència de rutes vi, el qual la dada recollida és de caràcter dicotòmica.

Resultats:

1.1.1. Anàlisi global per D.O.

*No es disposa del nombre de cellers totals i visitables de la destinació de Lambrusco di Sorbara.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

12

Les destinacions que resulten presentar una major competitivitat pel que fa als atractius són, per ordre jeràrquic, la Rioja, la Ribera del Duero, el Chianti Classico i Alexander Valley. D’acord amb això, les primeres posicions es troben liderades per destinacions espanyoles.

En aquest cas, cal destacar la posició que ocupa el Priorat – sisena posició a l’anàlisi global-, ja que se situa, pràcticament, com una destinació competitiva pel que fa als seus atractius, seguida d’a prop pel Douro. Tanmateix, no és tan rellevant la posició global final de cada una de les destinacions com la posició que ocupen en el gràfic de dispersió triangular i que denota quins són els atractius actuals de cada una de les destinacions i la seva orientació enoturística.

A l’anàlisi d’estructura, que avalua quin és el pes, de manera individualitzada, de cada atractiu en el sí de cada una de les destinacions analitzades, es pot observar, que, majoritàriament, les destinacions presenten una major especialització i competitivitat turística quant als atractius vinculats amb l’activitat enoturística, pròpia, evidentment, del sector turístic. Per aquest motiu, caldria que reforcessin els elements restants, els quals recauen i són propis del sector agrari, especialment l’actiu paisatgístic. Al gràfic triangular es poden diferenciar dos grups diferents de destinacions que s’agrupen segons les seves similituds.

Per una banda, el grup en el qual hi ha una importància equilibrada entre l’activitat enològica i l’activitat enoturística.

Aquest grup està format per les destinacions de la Terra Alta, Penedès, Montsant, Priorat, Rioja, Ribera del Duero, Chianti Classico, Douro i Barossa Valley. I, per l’altra banda, el grup en el qual el pes es concentra, essencialment i de manera exclusiva, en l’activitat enoturística. En aquest darrer s’hi acullen la D.O. Tarragona i la Conca de Barberà.

1.1.2. Anàlisi d’estructura desglossat per subindicador

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

13

INDICADOR 2 – SERVEIS D’ACOLLIDA

El present indicador quantifica els serveis d’acollida bàsics i principals que permeten mantenir i allargar l’estada del turista a la destinació. En aquest cas els serveis d’acollida són els establiments d’allotjament i els de restauració. Oferta d’Allotjament

o Capacitat d’acollida d’establiments hotelers de gamma alta, mitja i baixa.

o Capacitat d’acollida dels establiments rurals. o Capacitat d’acollida d’hostals i pensions. o Capacitat d’acollida de càmpings.

Oferta de restauració

o Nombre de restaurants.

Com s’ha mesurat? El present subindicador té com a finalitat identificar el nombre d’establiments d’allotjament, segons categoria, i els establiments de restauració presents a la destinació.

Així, s’ha cercat el nombre de places que disposa cada una de les destinacions, diferenciades segons la tipologia d’allotjament.

Aquestes dades s’han pogut recollir a través dels Instituts d’Estadística, Observatoris de Turisme o organismes amb aquesta competència.

D’altra banda, s’ha calculat la superfície territorial en km² de cada una de les destinacions analitzades amb la finalitat d’identificar la dispersió de la capacitat d’acollida respecte al territori de referència.

Pel que fa als establiments de restauració, aquests s’han quantificat per nombre de locals i no per la seva capacitat.

Afegir que únicament s’analitzen aquests serveis d’acollida, ja que són els que ocupen la gran part de la despesa dels enoturistes.

Resultats:

En el present indicador s’observa que aquelles destinacions amb una dimensió territorial elevada, amb una especialització turística o atracció urbana significativa (desenvolupament urbà) han obtingut uns millors resultats, com és el cas, per exemple, de l’Empordà i Tarragona, les dues destinacions que lideren el rang. Durant l’anàlisi, també, s’ha constatat que l’oferta d’allotjament europea es troba més estructurada i regulada en comparació a la d’altres territoris com els del continent americà. D’altra banda, també, cal tenir en compte que les destinacions analitzades s’han dimensionat territorialment en base als municipis cultivadors de vinyes. Per això, les dimensions de les destinacions són variades i diverses. En aquest sentit, si s’avalués la capacitat d’acollida en base a la superfície territorial que ocupa cada una de les destinacions, per tal d’identificar la densificació del territori en base als establiments d’allotjament, la destinació sud-africana de Franschhoek escalaria posicions, ocupant el segon lloc del rang.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

14

2.1.1. Anàlisi global per D.O.

*Al subindicador d’establiments de restauració no s’ha pogut contemplar la destinació del Vall del Maipo com a conseqüència d’inaccessibilitat a algunes dades que han impossibilitat comparar aquesta destinació amb les restants. ** Les destinacions del Douro, Oak Knoll District i Barossa Valley no compten amb les dades corresponents a la capacitat d’acollida dels establiments de càmpings.

*** La destinació d’Alexander Valley no compta amb les dades de capacitat d’acollida corresponents als establiments rurals i als hostals i pensions.

Aquesta situació diferencial de la destinació de Franschhoek és una tendència que s’experimentaria en tots aquells territoris que presenten una dimensió més aviat petita en comparació, per exemple, de la D.O. Tarragona o D.O. Empordà.

En relació amb el pes dels establiments d’allotjament respecte als de restauració, aquests últims ocupen un major pes en l’oferta total de les destinacions.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

15

2.1.2. Pes de l’oferta d’allotjament respecte a l’oferta de restauració segons destinació

INDICADOR 3 – COMUNICACIÓ L’objectiu de l’indicador 3 és conèixer quina informació es transmet per part dels propis agents turístics per tal de promoure i fer difusió de la destinació i així arribar als consumidors finals o als prescriptors. Els aspectes que s’han valorat s’han fixat partint de les principals fonts on els enoturistes obtenen informació i s’assabenten del coneixement d’una destinació. En aquest context, s’analitzen els dos canals de comunicació més populars pel que fa a les pautes de comportament dels enoturistes i que són controlables per les pròpies destinacions.

Fullets comercials

Internet o Portal web turístic de la destinació.

Com s’ha mesurat? Aquest indicador pretén agrupar totes aquelles actuacions que són, pròpiament, de comunicació i que atorguen presència a la destinació. Aquests components s’acullen sota dos subindicadors diferents: els fullets comercials i Internet. Pel que fa als fullets comercials, s’ha quantificat tot aquell material promocional que s’edita i es publica des de les destinacions, el qual el seu contingut gira entorn o es troba vinculat amb l’enoturisme.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

16

Aquesta informació s’ha basat amb el material que es troba allotjat i que pot ser descarregat des del web oficial de cada una de les destinacions. A més, s’ha contemplat el nombre de traduccions idiomàtiques amb els quals compta. Aquestes traduccions s’han valorat tenint en compte que una major part de l’activitat enoturística és practicada pel mercat domèstic, així com també s’ha posat especial atenció al principal mercat emissor d’enoturistes. Així, doncs, s’ha contemplat que el material estigui disponible amb el propi idioma de la destinació, amb anglès (pel volum de mercat i el seu coneixement) i amb l’idioma del principal mercat emissor. Quant al portal web turístic, a banda d’identificar l’existència d’un web específic de la modalitat turística que ens ocupa, també s’ha valorat el nombre d’idiomes amb el qual es troba traduït seguint l’anterior metodologia. També, s’ha volgut aprofundir més amb la competitivitat del web i s’ha analitzat la seva interactivitat valorant alguns aspectes com l’existència de butlletins, quaderns de viatge o la possibilitat de descarregar-se guies pel mòbil. En total s’han avaluat set característiques bàsiques que determinen aquesta interactivitat.

Resultats: 3.1.1. Anàlisi global per D.O.

Les cinc primeres destinacions que es mostren més competitives pel que fa a comunicació són espanyoles, de les quals tres són catalanes i pròpies.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

17

Pel contrari, la destinació de Tarragona es situa a les darreres posicions del gràfic global, ja que aquesta destinació enoturística no compta amb cap instrument propi de promoció turística. Cal dir que aquest indicador s’ha analitzat des de la perspectiva de l’enoturista.

D’altra banda, destacar les destinacions pròpies del Priorat, Penedès i

Montsant, les quals posseixen tant un web especialitzat amb

característiques adequades com fullets comercials, els quals són accessibles

des d’aquest portal.

Afegir que tant la destinació de la Terra Alta com la destinació de la Conca

de Barberà apareixen mal posicionades pel que fa als fullets comercials, ja

que aquesta informació s’ha fonamentat en l’existència d’un catàleg propi

d’enoturisme que estigui disponible als webs turístics que aquestes

destinacions posseeixen, ja que és en aquests on, pressumiblement, els

turistes del vi es dirigiran, inicialment, per a cercar informació.

3.1.2. Dedicació dels esforços de comunicació de cada destinació quant a fullets comercials i a un portal web propi

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

18

INDICADOR 4 – ACCESSIBILITAT S’ha identificat, en base a les pautes de comportament dels enoturistes, quins són els mitjans de transport més emprats per aquest segment de demanda. En aquest sentit, l’enoturisme es caracteritza per ser una activitat que desenvolupen, majoritàriament, els turistes de proximitat. Per tant, es caracteritza per ésser un turisme domèstic, habitualment, day-trip. Per aquest motiu, el mitjà de transport que utilitzen per desplaçar-se fins a la destinació és el vehicle privat. Tanmateix, els mitjans de transport poden variar segons la realitat i situació que presentin cada una de les destinacions, ja que, per exemple, si una destinació compta amb un aeroport proper i les comunicacions terrestres són complexes és possible que aquest esdevingui un puntal pel que fa a l’accés a la destinació en qüestió. Com aquesta tendència s’ha observat entre determinats enoturistes, s’ha contemplat, també, el transport aeri. Així, aquest indicador es troba configurat per dos subindicadors, un centrat en les infraestructures i serveis vinculats amb el transport aeri i l’altre es basa amb el transport terrestre fonamentat, essencialment, en les carreteres. Transport Aeri

o Infraestructures aèries. o Serveis aeris (Nombre de destinacions i companyies aèries).

Transport Terrestre o Distància respecte al principal nucli urbà. o Distància respecte a la sortida d’autopista/autovia més

propera. o Durada del trajecte entre el principal nucli urbà i els cinc

municipis amb un major nombre de cellers.

Com s’ha mesurat? Per una banda, s’ha analitzat amb profunditat la realitat que presenta el transport aeri en el territori. Inicialment, s’ha identificat a quina distància quilomètrica es troba el principal aeroport més proper respecte a les destinacions enoturístiques analitzades. D’altra banda, per complimentar aquesta informació i conèixer el pes de l’aeroport, també s’ha cercat el nombre de destinacions i companyies aèries amb les quals connecta. En relació amb el segon subindicador, sobre el transport terrestre, s’han analitzat les condicions de les carreteres mitjançant la identificació de la distància quilomètrica de la destinació respecte al principal nucli urbà (capitalitat de província o departament), la distància quilomètrica en relació amb la sortida d’autopista o autovia més pròxima i, per últim, la durada del trajecte des del principal nucli urbà als cinc municipis amb una major densitat de cellers visitables. Per a obtenir les dades que configuren aquest subindicador i part del primer s’ha emprat l’ús de sistemes com Google Maps.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

19

Resultats:

4.1.1. Anàlisi global per D.O.

*Es desconeix el nombre de destinacions que connecten amb l’aeroport de Santiago de Xile. **No es disposa de la dada vinculada amb la durada del trajecte des de cinc dels municipis del territori del Lambrusco de Sorbara amb la capital de província.

En els resultats s’ha observat que aquelles destinacions amb proximitat a un nucli urbà amb densitat poblacional elevada presenten una accessibilitat més favorable. Per exemple, la destinació de Tarragona inclou dins la seva delimitació territorial la ciutat de Tarragona i la destinació de Rheingau es troba molt propera a la ciutat de Frankfurt. Ambdues destinacions es troben en les primeres posicions de l’anàlisi global. Dir que, habitualment, succeeix que a l’entorn de les grans ciutats o on es dóna una gran densitat poblacional es concentra el major nombre de les infraestructures i serveis d’accessibilitat i, també, de major qualitat. Pel contrari, destinacions més allunyades de la capitalitat de província són més desafavorides i menys ben posicionades, com és el cas de la Terra Alta. D’altra banda, destacar el posicionament favorable obtingut per Barossa Valley i Oak Knoll District quant a accessibilitat terrestre. Així, afegir que les destinacions que són representades només per un municipi i que aquest coincideix amb el principal nucli urbà apareixen, majoritàriament, més ben posicionades en aquest subindicador. Gran part de les destinacions compten amb una via ràpida que transcorre pel seu entorn immediat, tot i que aquestes es troben allunyades del principal nucli urbà. Tanmateix, en aquest, destinacions com la Terra Alta es troben a la cua del gràfic, ja que són territoris allunyats de les grans ciutats i on, pel mateix motiu, les vies d’accessibilitat són més minses.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

20

4.1.2. Representativitat del transport aeri respecte al transport terrestre a cada una de les destinacions

Aquesta situació es dóna en la majoria de les destinacions pròpies, ja que es caracteritzen per ser rurals i concentren municipis de petites dimensions i de densitat poblacional baixa. Quant a les destinacions que presenten unes condicions més favorables per accedir fins a elles amb transport aeri, aquestes són Rías Baixas, Rheingau, Penedès, Médoc, Stellenbosch i Jerez.

Totes aquestes destinacions, com ja s’ha constatat en el gràfic global, es beneficien, quant a infraestructures d’accessibilitat, d’incloure dins el seu territori grans nuclis urbans que compten amb instal·lacions aèries o d’ubicar-se properes a aquestes.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

21

INDICADOR 5 – PRODUCTE El present indicador té com a finalitat mesurar la competitivitat del producte en base al preu amb el qual es comercialitzen les destinacions enoturístiques i els productes que aquestes ofereixen, els quals poden contemplar un únic servei o crear un paquet amb diverses prestacions. Així, per una banda, s’ha observat el preu de comercialització dels paquets turístics disponibles en catàlegs de turoperadors especialitzats en enoturisme. I, per l’altra, s’ha mesurat el preu mitjà d’estada als establiments hotelers de les destinacions que es comercialitzen a les principals e-bookers. Producte combinat

o Preu mitjà del paquet comercialitzat per turoperadors enoturístics.

Producte individualitzat

o Preu mitjà de l’habitació doble d’hotel, en règim d’esmorzar, entre setmana.

o Preu mitjà de l’habitació doble, en règim d’esmorzar, en cap de setmana.

Com s’ha mesurat? El procés metodològic que s’ha seguit ha estat recollir el preu de tots aquells paquets turístics (producte combinat) en els quals s’inclou cada una de les destinacions.

Una vegada s’ha obtingut aquesta dada s’ha calculat el preu per dia i, finalment, s’ha mesurat el preu mitjà del paquet per cada una de les destinacions en funció del nombre de paquets i la seva presència als turoperadors. Pel que fa al sistema metodològic de la recollida de la informació del producte individualitzat, s’ha determinat quins són els tres municipis amb un major nombre de capacitat d’acollida quant a les places hoteleres oferides per cada una de les destinacions i en base a aquests s’ha fonamentat la recerca. Al llarg d’una setmana s’han observat els preus amb els quals es comercialitza una nit en una habitació doble dels tres hotels més populars dels municipis fixats en els diferents dies i en les diferents categories amb les quals es classifica l’establiment hoteler. La tarifa observada és bàsica i contemplada en habitació doble per a dues persones durant una nit. Dir que el preu més baix que s’ha obtingut ha estat considerat el més competitiu. I és el que ha establert el marc de referència, tant en els preus dels establiments hotelers com en els preus dels paquets enoturístics. També, els resultats són segregats. D’aquesta manera no es penalitza aquelles destinacions que no compten amb establiments hotelers d’una Gamma determinada. Els preus del producte individualitzat s’han recollit a partir de tres de les centrals de reserves que operen a través d’Internet i que actualment són de les més reconegudes i utilitzades; Booking, Agoda i Expedia.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

22

Resultats:

5.1.1. Anàlisi global per D.O.

Aquest indicador, tot i que el càlcul estadístic no és habitual, ofereix uns resultats considerats rellevants per la importància que posseeixen tant els turoperadors com les e-bookers. El preu fixat pels agents turístics (turoperadors i e-bookers) determina la valoració i qualificació de cada una de les destinacions, ja que el preu incorpora elements conceptuals; luxe, massiu... Al gràfic es pot apreciar que la destinació més competitiva, quant al producte, és Tokaj. Tanmateix, cal dir que aquest surt afavorit com a conseqüència del baix nombre de registres de referència que s’han recollit durant l’anàlisi.

D’altra banda, destacar la posició de la destinació del Montsant.

No obstant això, les destinacions més competitives quant al preu i amb més

d’un 20 % de dades referenciades, per tant s’exclou la destinació del Tokaj,

són, per ordre jeràrquic, Alexander Valley, Ribera del Duero, Barossa Valley,

Chianti i Penedès.

Pel que fa a la destinació amb preus més competitius vinculats als paquets turístics, aquesta és el Douro. La destinació que ofereix un preu mitjà d’habitació més competitiu és Stellenbosch.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

23

5.1.2. Pes percentual a l’indicador del preu dels paquets turístics i els preus hotelers

En relació amb la representativitat entre els preus dels paquets turístics (producte combinat) i els preus hotelers (producte individualitzat), en la majoria de casos, és majoritari el pes dels preus dels establiments hotelers.

Fins i tot, hi ha destinacions que no es contemplen en els principals catàlegs de turoperadors analitzats; com és, per exemple, Oak Knoll District, Eisenberg, Terra Alta, entre altres.

En aquest sentit, doncs, cal diferenciar quin és el producte que es comercialitza en cada cas el qual és motiu d’aquesta absència de destinacions. Per una banda es tracta d’un producte individualitzat, com són establiments hotelers, i per l’altra es tracta d’un producte combinat on s’inclouen diversos serveis. Tot i aquesta diferència quant a la realitat del servei ofert, també cal tenir en compte que mentre que aparèixer en una e-booker depèn de l’empresa privada en qüestió, és a dir, de l’establiment hoteler, per l’altra banda és decisió exclusiva del turoperador.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

24

INDICADOR 6 – ASSISTÈNCIA A FIRES

La finalitat d’aquest indicador és identificar el grau de participació de les destinacions a les fires enològiques i a les fires turístiques que s’organitzen als mercats objectiu de referència i a cada un dels mercats domèstics. Fires enològiques

Fires turístiques

El grau de participació es determina segons el nivell d’involucració de la destinació, és a dir, es contempla si la destinació assisteix a fires per compte propi o bé aixoplugada en una marca paraigua. D’altra banda, també es contempla la presència indirecta derivada dels cellers. Així, per a completar aquest indicador s’ha analitzat, a partir de la informació generada per les pròpies fires seleccionades, si les destinacions assisteixen a cada una d’aquestes i de la manera com ho fan.

Com s’ha mesurat? A través dels portals webs de cada una de les fires seleccionades per a l’anàlisi s’han consultat les llistes d’expositors de la darrera edició d’aquestes. Les dades recollides són prèvies al mes de maig de 2012. A través de la consulta d’aquestes llistes s’ha identificat el grau de participació de cada una de les destinacions fonamentat en l’organisme o

figura amb la qual assisteixen. És a dir, s’ha contemplat si la destinació assisteix a cada una de les fires diferenciant tres nivells/situacions possibles. S’ha valorat si hi assisteix amb el propi Consell Regulador de la Denominació d’Origen o organisme de turisme propi, amb la marca turística provincial/departamental o bé, amb la marca turística regional. Evidentment, aquelles que assisteixen a les fires amb el Consell Regulador de la pròpia D.O o amb l’organisme de turisme propi han obtingut un grau de presència més favorable. Concretament, assistir a qualsevol fira amb el propi organisme de turisme o Consell Regulador és equivalent a tres punts. Mentre que si es fa amb la marca turística regional equival a un punt. Afegir que com s’analitzen dues tipologies de fires diferents, en el cas de les fires enològiques també s’ha contemplat si la destinació assisteix, de manera indirecta, a aquest tipus de fires a través de la representació de cellers que es troben a la destinació en qüestió i que formen part de la D.O. També, s’han contemplat altres ens com els organismes de promoció a l’exterior, etc. En total i per cada una de les destinacions s’han analitzat dotze fires enològiques – 2 per cada mercat geogràfic objectiu i 2 que corresponen al mercat domèstic. I el mateix per les fires turístiques. Per tant, la presència de cada una de les destinacions a les fires s’ha fonamentat en l’anàlisi de 24 fires diferents.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

25

Resultats:

6.1.1. Anàlisi global per D.O.

Totes les destinacions espanyoles compten amb una presència significativa derivada de l’assistència a fires. Aquesta situació denota que entre les nostres destinacions hi ha una tendència a l’alça per assistir a aquests esdeveniments, tot i que, sovint, es qüestiona la participació en aquests. Pel contrari, per a la resta de destinacions aquesta actuació de màrqueting és secundària i irrellevant. Pel que fa a l’assistència a fires segons la seva tipologia (turística o

enoturística), el conjunt de les destinacions, majoritàriament, tenen una

major presència a les fires de caràcter enològic. Tot i que en el cas de les

nostres destinacions s’experimenta la situació contrària.

O bé, l’esforç a assistir a fires és equitatiu pel que fa a fires enològiques i

turístiques o bé, es destina un major esforç a assistir a fires turístiques com

succeeix, per exemple, en el cas de la Terra Alta o la Conca de Barberà.

En relació amb el pes de la presència segons el mercat d’origen de les fires,

totes les destinacions són presents al mercat alemany. Per tant, és un

mercat significatiu que els territoris enoturístics volen captar i/o mantenir.

També, s’observa una tendència a assistir a fires que es celebren a països

considerats, relativament, de proximitat. Per exemple, Portugal assisteix a

fires espanyoles i Xile i Argentina a fires nord-americanes.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

26

6.1.2. Pes de l’assistència a fires per destinació segons tipologia de l’esdeveniment

6.1.3. Assistència a fires per mercats geogràfics per destinacions mediterrànies

6.1.3.1. Destinacions espanyoles

6.1.3.2. Destinacions franceses

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

27

6.1.3.3. Destinacions italianes

6.1.3.4. Destinacions portugueses

INDICADOR 7 – PRESÈNCIA ALS WEBS

El present indicador té com a finalitat quantificar, numèricament, quina presència té cada una de les destinacions enoturístiques als organismes superiors turístics que l’aixopluguen, és a dir, al patronat turístic provincial, a l’organisme turístic autonòmic o regional i a l’organisme turístic estatal. Indirectament, s’identifica, també, la importància que atorguen cada un d’aquests organismes a les destinacions en qüestió. També, s’ha analitzat la mateixa presència en organismes superiors enoturístics, sempre i quan aquest existeixi, contemplant els mateixos àmbits territorials que en l’anterior cas – província, regió i estat. Aquesta presència s’ha obtingut a través de la posició, mitjançant clics, que ocupa cada una de les destinacions als següents webs: Web turístic provincial/departamental Web turístic regional Web turístic estatal Web enoturístic provincial/departamental Web enoturístic regional Web enoturístic estatal

Val a dir que l’existència de webs enoturístics superiors denota l’especialització de l’entorn i marc contextual de cada una de les destinacions enoturístiques.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

28

Com s’ha mesurat?: Inicialment, s’han identificat els webs turístics i enoturístics pertanyents a cada un dels organismes superiors. Dir que mentre els webs turístics superiors provincials, regionals i estatals són, habitualment, comuns entre totes les destinacions, els webs enoturístics superiors acostumen a ser puntuals. Quant al pes o importància atorgada pels organismes superiors aquesta s’ha valorat a través de la posició i presència que ocupa la mateixa destinació al portal web turístic provincial, regional i estatal. Per tal d’estandarditzar el mètode de valoració, la presència a aquests portals webs s’ha avaluat en base a dos aspectes: Apareix citada la denominació d’origen o la destinació enoturística

vinculada amb aquesta modalitat a la pàgina d’inici – com a text o amb enllaç directe al propi web turístic?

En cas d’obtenir resposta negativa, quants “clics” s’han de realitzar fins a trobar la mateixa?

També, s’observa i es registra amb quants idiomes es troba cada portal web consultat i quins són aquests amb la finalitat de constatar si es corresponen als idiomes propis dels mercats geogràfics objectiu de referència. D’acord amb això, han obtingut una major puntuació els webs que es troben traduïts amb quatre idiomes però que es corresponen als mercats geogràfics objectiu que no pas un web traduït amb 10 idiomes però que no s’adeqüen als mercats en qüestió.

Resultats:

7.1.1. Anàlisi global per D.O.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

29

Les destinacions pròpies presenten, més aviat, un reconeixement baix per part d’organismes superiors. Exceptuant el territori del Penedès que, contràriament, es posiciona favorablement juntament amb les destinacions més reconegudes de la Rioja i el Chianti Classico. Els motius d’aquesta baixa presència poden ser varis. Per una banda, pot ser conseqüència d’una manca d’especialització enoturística dels organismes superiors. I, per l’altra, pot ser derivat d’un criteri en la selecció de la informació, diversificació d’aquesta i disseny del web turístic on el contingut, en la majoria de casos, hauria de ser equitatiu i equilibrat. Per exemple, hi ha regions on el producte turístic principal és l’enoturisme, com és el cas de la Toscana o la Rioja, i aquest és el que es posa en valor. Dir que en el cas de la Rioja conflueixen altres motius que determinen la posició de presència d’aquesta destinació. La Rioja és una destinació uniprovincial i, alhora, comunitat autònoma, per tant les actuacions i esforços que en altres casos són desenvolupats per dos organismes, en aquest cas tot és competència d’un mateix.

La forma que presenta l’anterior gràfic denota una manca d’especialització de webs institucionals especialitzats en el producte d’enoturisme. Com a conseqüència d’aquest fet gairebé la meitat de les destinacions analitzades presenten una absència en aquest subindicador.

7.1.2. Pes de la presència de les destinacions en organismes superiors turístics respecte als organismes superiors enoturístics

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

30

S’observa, pel contrari, una especialització significativa en webs enoturístics per les destinacions italianes, franceses, alemanyes, portugueses i americanes. Així com en alguns casos de destinacions espanyoles. La justificació que unes destinacions espanyoles siguin presents i altres no rau en què s’han considerat com a webs enoturístics aquells portals de rutes de vi creades per entitats, associacions, etc.

INDICADOR 8 – PRESÈNCIA EN PRESCRIPTORS -

TUROPERADORS

En aquest indicador s’ha avaluat el nombre de paquets de vacances que són comercialitzats per turoperadors especialitzats en enoturisme i que inclouen cada una de les destinacions analitzades. Aquestes ofertes/paquets turístics es troben incorporats als catàlegs, els quals són consultables electrònicament al seu web. Nombre de paquets oferts als catàlegs de turoperadors

especialitzats en enoturisme. S’han analitzat 12 turoperadors diversos per cada una de les destinacions els quals es troben segmentats per mercat, dos per mercat (10 per mercats objectiu i 2 pel propi mercat domèstic).

Com s’ha mesurat?: Aquest indicador es fonamenta amb la presència que posseeixen les destinacions als catàlegs dels turoperadors que s’han seleccionat pels cinc mercats geogràfics objectiu de referència - França, Alemanya, Regne Unit, Estats Units i Espanya- i pels diversos mercats domèstics de les diferents destinacions analitzades. Per exemple, en el cas de les destinacions sud-africanes s’analitzen cinc turoperadors especialitzats en enoturisme que són originaris de França, Alemanya, Regne Unit, Estats Units i Espanya i, a més a més, s’analitza un turoperador especialitzat en enoturisme existent a Sud-àfrica.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

31

En total i en cada cas s’han analitzat fins a 12 turoperadors diferents. Aclarir que els cinc turoperadors pertanyents als mercats geogràfics objectiu són comuns per totes les destinacions. Pel contrari, els turoperadors domèstics són específics per cada destinació. A més, en aquells casos en els quals el mercat domèstic d’alguna de les destinacions coincideix amb algun mercat geogràfic objectiu s’han adoptat diferents turoperadors en cada cas, ja que, lògicament, no ofereix els mateixos productes aquell turoperador que ofereix paquets internacionals que aquell que n’ofereix, únicament, per la pròpia regió. En relació amb la selecció dels turoperadors internacionals, els que s’han emprat per a l’anàlisi s’han escollit amb el criteri que eren aquells turoperadors amb un ventall de destinacions objectes de l’estudi més exhaustiu. Pel que fa a la dada quantitativa, aquesta correspon al nombre de paquets turístics que ofereixen els diversos agents al llarg de l’actual any i que inclouen la destinació, ja sigui amb un paquet propi o amb un paquet compartit amb d’altres destinacions, sense tenir en compte el nombre d’edicions/repeticions que es poden dur a terme de cada un d’ells.

Resultats:

8.1.1. Anàlisi global per D.O.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

32

El Priorat és la destinació pròpia que gaudeix d’una presència més notòria entre els turoperadors. Aquesta posició és compartida per la destinació francesa del Médoc, la Rioja, la Ribera del Duero i el Douro. En aquest context, doncs, el Penedès, juntament amb el Priorat, són les dues destinacions pròpies que són més presents entre aquests prescriptors. La resta són poc significatives.

Quan es tracta de la presència de les destinacions derivada per les marques

vitivinícoles regionals, les destinacions més comercialitzades pels

turoperadors són el Chianti (Chianti Classico), Bordeaux (Médoc) i la Rioja.

Així, destinacions com el Chianti Classico es beneficien del reconeixement de marca que posseeix la marca turística regional. Pel contrari, això no es pot donar entre les nostres destinacions, ja que, avui dia, no existeix una marca enoturística paraigua que aglutini totes les Denominacions d’Origen en un àmbit regional.

Si es prenen com a referència els turoperadors domèstics propis per cada

una de les destinacions, les destinacions estrelles més comercialitzades pels

turoperadors espanyols són el Priorat i la Rioja.

Així, ambdues, compten amb una presència major entre els paquets

turístics comercialitzats per turoperadors domèstics que no per

turoperadors internacionals.

8.1.2. Presència de les destinacions als catàlegs dels turoperadors internacionals amb relació als turoperadors domèstics

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

33

INDICADOR 9 – PRESÈNCIA EN PRESCRIPTORS – PUBLICACIONS DIVULGATIVES

A l’indicador 9 s’analitzen les publicacions que s’han editat al llarg d’un any (juny – maig) per part de cada una de les tipologies de mitjà de comunicació i s’ha observat si la destinació hi és present. Així, s’han estudiat un total de 36 publicacions per cada una de les destinacions. Publicacions vitivinícoles; 2 per mercat objectiu de referència (10) +

2 per mercat domèstic. En total 12 mitjans diversos analitzats.

Publicacions turístiques genèriques; 2 per mercat objectiu de referència (10) + 2 per mercat domèstic. En total 12 mitjans diversos analitzats.

Premsa generalista; 2 per mercat objectiu de referència (10) + 2 per

mercat domèstic. En total 12 mitjans diversos analitzats. Al darrer subindicador sobre premsa generalista s’han seleccionat dos dels principals diaris que s’editen a cada un dels mercats objectiu de referència seleccionats, els quals destaquen per ser dels més importants al país. Alhora, s’ha tingut en compte que aquests elaborin, redactin i publiquin suplements de viatge.

Com s’ha valorat?: Aquest indicador recull el nombre d’articles que han estat publicats al llarg d’un any (juny 2011 – maig 2012), en els quals apareixen les destinacions enoturístiques analitzades. De cada un dels paquets diferenciats segons el tipus de publicació divulgativa se n’han seleccionat dues per cada mercat geogràfic objectiu i dues pel mercat domèstic. Així, en total, s’han analitzat, per destinació, 36 publicacions diverses. Afegir que en aquelles destinacions a les quals el mercat geogràfic objectiu coincideix amb el mercat domèstic s’ha duplicat la dada, per exemple, en el cas de les destinacions nord-americanes. Per identificar l’existència d’articles on apareguin les destinacions enoturístiques s’ha consultat cada una de les publicacions amb profunditat, accedint a l’índex de la mateixa o, fins i tot, als seus continguts. La presència fonamentada en els articles s’ha tipificat seguint el següent criteri, el qual ha ajudat a establir el còmput numèric possible a obtenir en aquest indicador. Per a cada edició de la revista o publicació editada on la destinació aparegui, mínim, amb un article propi, on el topònim de la destinació consti al titular, s’obté un punt. Tanmateix, a banda d’identificar la presència o absència de la destinació al titular d’algun article, aquesta també pot obtenir 0,1 punts per cada edició de les diverses publicacions, sempre i quan la destinació aparegui en algun article, el qual sigui compartit amb d’altres destinacions.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

34

Pel que fa a la dada recollida en la tipologia de premsa generalista la metodologia emprada és, lleugerament, diferent. En aquest cas s’ha consultat l’arxiu – hemeroteca de cada una de les publicacions i s’ha realitzat una recerca per tal d’apreciar si s’han publicat articles relacionats amb cada una de les destinacions inclosos als suplements de viatge amb els quals compten. En aquest punt, s’ha seguit la mateixa metodologia que amb les publicacions enològiques i turístiques i es contempla si apareixen articles propis i exclusius de la destinació, és a dir, si apareix aquesta al titular. O, pel contrari, si la destinació apareix al contingut d’un article compartit. Tanmateix, el què diferencia aquesta tipologia de publicacions de la resta és que no s’ha realitzat una agrupació dels articles quant a la periodicitat de la publicació si no que s’han contemplat tots els articles, hagin estat o no publicats a les mateixes edicions. Així els valors són acumulatius dins d’una mateixa edició del suplement o publicació en qüestió.

Resultats:

9.1.1. Anàlisi global per D.O.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

35

Amb diferència, la Rioja és la destinació que és més present entre les publicacions divulgatives, seguida per Rheingau i la Ribera del Duero. D’acord amb això, la D.O. Rioja també es veu afavorida pel seu topònim, ja que, com ja s’ha dit, hi ha la província i la comunitat autònoma, que concentra aquest producte, que és homònima. Pel que fa a les destinacions pròpies les més presents a aquests prescriptors, per ordre jeràrquic, són el Priorat, el Penedès i la Terra Alta. Aquesta presència, però, es fonamenta, essencialment, en mitjans de comunicació de caràcter domèstic, ja que el pes que representen les destinacions pròpies a les publicacions internacionals és molt baix. Dir, també, que es tracta d’un indicador amb un gran component de conjuntura, ja que és molt dinàmic i modificable en poc temps. Així, els resultats que es poden obtenir en futures aplicacions poden ser totalment diferents als que s’han obtingut actualment. Si es realitza l’anàlisi prenent com a referència les marques vitivinícoles regionals, Bordeaux acaba tenint una major presència que la Rioja en les publicacions analitzades. Així, hi ha destinacions que són mes reconegudes per la marca que les acull que no per la pròpia, com és el cas del Médoc (Bordeaux) i d’Oak Knoll District (Napa Valley). Aquestes, doncs, es veuen afavorides per aquesta notorietat de marca i se’n poden beneficiar a l’hora de promocionar-se i donar-se a conèixer.

9.1.2. Presència de les destinacions a les publicacions internacionals respecte a les publicacions domèstiques

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

36

9.1.3. Anàlisi d’estructura desglossat per subindicador

D’altra banda, també es pot constatar que la majoria de destinacions

pròpies i espanyoles són, més o menys, presents a publicacions de caràcter

vitivínicola o premsa generalista però la seva presència en publicacions

turístiques és molt minsa.

En aquest sentit, destacar la destinació de la Rioja i Jerez, ja que són

presents, de manera relativament equitativa, als tres mitjans de

comunicació analitzats.

INDICADOR 10 – PRESÈNCIA A LES XARXES SOCIALS L’indicador 10 es desglossa amb quatre subindicadors que es basen en diferents xarxes socials per tal d’analitzar la presència de les destinacions enoturístiques en aquests canals. Facebook i Twitter

o Existència de Facebook i Twitter per part de l’organisme de turisme i nombre de seguidors.

o Existència del Consell Regulador de la D.O i nombre de seguidors.

Flickr

o Existència de Flickr de l’organisme de turisme i nombre de fotografies.

o Existència de Flickr del Consell Regulador de la D.O. i nombre de fotografies publicades.

Youtube

o Existència de youtube de l’organisme de turisme i nombre de vídeos publicats.

o Existència de youtube del Consell Regulador de D.O. i nombre de vídeos publicats.

Com s’ha mesurat?: Inicialment, cal identificar si cada una de les destinacions enoturístiques i els seus Consells Reguladors compten amb algun canal donat d’alta en aquestes xarxes socials.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

37

S’ha identificat l’existència de cada una d’aquestes xarxes socials a través dels webs oficials de cada un dels organismes. O bé, mitjançant les barres de recerca de cada un dels webs 2.0 analitzats (Facebook, Twitter, Flickr i Youtube).

A banda, en el cas del Facebook i Twitter s’ha contemplat, també, el nombre de seguidors amb els quals compten. Però, pel contrari, no es recull el grau de participació i dinamització del canal. En el cas de Flickr i Youtube succeeix a l’inversa. S’ha identificat el nombre de fotografies o vídeos que han estat publicats en aquestes xarxes socials prescindint, en canvi, del nombre de seguidors.

Les dades recollides pels presents resultats daten del 18 de juliol de 2012.

Cal afegir que aquest indicador és conjuntural i modificable constantment.

En aquest cas, el Priorat és la destinació pròpia que es troba menys present a les xarxes socials analitzades, ja que és l’única que es troba absent a les quatre xarxes socials analitzades.

La resta apareixen, més o menys, en totes. Exceptuant en el cas del Flickr on cap de les destinacions fa ús d’aquest web 2.0. Així, les xarxes socials on es troben integrades la gran part de les destinacions pròpies és al Facebook i al Twitter. També, es pot constatar que les destinacions pròpies que presenten unes condicions més favorables per a millorar la seva presència a les xarxes socials són el Penedès, la Terra Alta i el Montsant.

Resultats: 10.1.1. Anàlisi global per D.O.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

38

En general, les destinacions més actives i presents al Facebook, Youtube, Flickr i Twitter són, per ordre, la Rioja, Ribera del Duero, Chianti Classico i Rías Baixas. Es constata que la Rioja lidera la presència al Youtube i Twitter, la Ribera del Duero ho fa al Flickr i el Douro al Facebook. De les nostres destinacions, la Terra Alta és la que presenta una major presència al Facebook, el Penedès a Youtube i el Montsant al Twitter.

INDICADOR 11 – RECONEIXEMENT DELS SERVEIS

El present indicador mesura el reconeixement que posseeix una destinació en base als serveis turístics propis que aquesta ofereix. Per això, aquesta valoració es fonamenta en els establiments hotelers i els establiments de restauració. Establiments hotelers

o Reconeixement en e-bookers especialitzades. o Reconeixement en e-bookers genèriques.

Establiments de restauració

o Michelin Guide. o Tripadvisor.

Quant a la definició de les e-bookers especialitzades per als establiments hotelers, s’han seleccionat cinc agències de viatge virtuals per cada un dels mercats objectiu de referència i un, en cada cas, per cada un dels mercats domèstic analitzats. Pel que fa a les e-bookers genèriques aquestes són aquelles que es troben en un mercat global, present a un major nombre de països diferents, i que compten amb un tràfic d’usuaris important.

Com s’ha mesurat? Pel que fa al primer subindicador, sobre establiments hotelers, s’ha obtingut la dada requerida mitjançant les e-bookers o CRS (Central Reservation System) que s’han seleccionat per cada un dels mercats, en el cas d’e-bookers especialitzades, i les e-bookers més populars.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

39

Pel que fa a les e-bookers especialitzades amb aquest concepte es pretén definir aquelles agències virtuals comercialitzadores d’allotjament hoteler establertes a cada un dels mercats geogràfic objectiu i als mercats domèstics. En el cas que el mercat domèstic coincideixi amb algun dels mercats geogràfics objectiu s’ha duplicat la dada. En aquests canals, e-bookers especialitzades i e-bookers genèriques, s’ha recollit el nombre d’ofertes d’allotjament que es troben disponibles en cada un dels webs per destinació. Tanmateix, el nombre d’ofertes d’allotjament s’ha recollit seguint el següent criteri. S’ha identificat, per cada una de les destinacions, els tres municipis que destaquen per la seva oferta d’allotjament (major capacitat d’acollida) i s’ha efectuat la recerca prenent a aquests com a referents. En relació amb el reconeixement dels establiments de restauració, s’ha recollit el nombre de restaurants que es troben inclosos a la guia Michelin i que, a més, se’ls hi ha atorgat alguna estrella. De fet, aquests establiments han estat ponderats segons la seva categoria. Les dades són referents al conjunt de municipis que configuren el territori de cada una de les Denominacions d’Origen analitzades. Pel que fa al reconeixement dels establiments de restauració a Tripadvisor, s’ha efectuat de la mateixa manera, incloent els topònims de les destinacions a la barra de recerca i anotant el nombre total d’establiments que apareixen per cada un dels municipis que formen la D.O.

Resultats:

11.1.1. Anàlisi global per D.O.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

40

Les destinacions amb menor presència en aquest indicador i que es pot considerar que els seus serveis són menys reconeguts són destinacions amb un alt component rural i que es troben allunyades de nuclis urbans. Algun exemple d’aquesta situació són la Terra Alta, la Conca de Barberà, el Montsant, el Priorat, el Médoc etc.. Pel contrari, les destinacions que inclouen o es troben properes a nuclis urbans i que presenten una especialització turística i una dimensió territorial significativa i d’atracció urbana compten amb un major reconeixement dels seus serveis. Lògicament, aquestes destinacions, pels motius que s’han llistat anteriorment, disposen d’un major nombre d’establiments d’allotjament i de restauració i, per tant, són més susceptibles i probables a assolir un millor posicionament. Destinacions com Tarragona i l’Empordà són afavorides en aquest sentit. Per això, aquestes haurien de beneficiar-se’n i captar els enoturistes a través d’aquests serveis, especialment dels establiments d’allotjament, ja que són els que presenten una major sensibilitat a ser reconeguts per diversos agents respecte als establiments de restauració. D’acord amb això, tal i com es mostra en el gràfic, la majoria de destinacions compten amb un major reconeixement derivat pels establiments d’allotjament. Exceptuant en alguns casos com les destinacions de Côtes du Luberon, Lambrusco di Sorbara i Alexander Valley que succeix el contrari.

11.1.2. Pes del reconeixement dels establiments d’allotjament respecte als de restauració per destinació

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

41

També, destacar la situació de la destinació del Tokaj on tot el reconeixement li és derivat, exclusivament, dels establiments d’allotjament. En relació amb les destinacions pròpies, majoritàriament, el pes és equitatiu menys per la Conca de Barberà i la Terra Alta on predomina, amb més d’un 70 %, el pes dels establiments d’allotjament. Duent a terme l’anàlisi del reconeixement dels establiments d’allotjament per mercats geogràfics cal dir, com ja s’ha apreciat als resultats globals, que les destinacions de Tarragona i Penedès gaudeixen d’una presència favorable. Destacar, principalment, la presència dels allotjaments del Penedès a les e-bookers franceses, ja que aquesta destinació és la més significativa en aquestes agències. Mentre que les destinacions franceses s’ubiquen a posicions més endarrere. També resulta rellevant la presència d’ambdues destinacions en e-bookers nord-americanes. En aquest context en el qual es tenen en compte altres variables, destinacions com la Rioja, que apareix en múltiples indicadors ben posicionada, en aquest cas ha davallat la seva posició. Essent així, en el cas de les e-bookers espanyoles aquesta ocupa la novena posició. Mentre que Rías Baixas lidera el rang i la segueix el Penedès.

INDICADOR 12 – RECONEIXEMENT DELS VINS

En aquest últim indicador s’analitza quin és el reconeixement del producte del vi per part de llistes de rangs mundials i pels prescriptors de vi estatals. Així com s’han contemplat e-commerces (botigues on-line) pertanyents a cada un dels mercats objectiu de referència i al mercat domèstic que comercialitzen vins mundials amb la finalitat d’identificar la presència dels vins a les principals vies de comercialització virtuals. Reconeixement en e-commerce.

Reconeixement en rang de vins.

Com s’ha mesurat? El primer subindicador, anomenat Reconeixement en e-commerce, es fonamenta en l’anàlisi de la presència de les destinacions en aquestes vies de comercialització pel que fa al nombre de vins pertanyents a cada un dels territoris delimitats per una Denominació d’Origen. La dita presència s’ha analitzat en sis canals de comercialització diversos, cinc d’ells són comuns pel conjunt de destinacions objecte de l’estudi i el sisè i darrer referent al mercat domèstic, que varia segons la nacionalitat de cada una d’aquestes. Mentre que els cinc canals comuns, els quals cada un d’ells fa referència a un dels mercats geogràfics objectiu, comercialitzen vins mundials, en la mesura del possible, pertanyents a les destinacions analitzades, en el cas de la botiga virtual domèstica, únicament, s’ha tingut en compte que aquesta comercialitzés vi propi.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

42

En els casos que un mercat domèstic coincideix amb algun dels mercats geogràfic objectiu s’ha duplicat la dada. La dada en qüestió és la presència de les destinacions a les e-commerces traduïda com el nombre de vins pertanyents a cada una de les D.O. que es comercialitzen en cada una de les botigues virtuals. En relació amb els rangs de vins s’han analitzat quatre guies de manera genèrica, les quals són significatives en aquest segment i una guia pels diferents mercats domèstics. D’acord amb això, com a guies genèriques s’han seleccionat, per la seva notorietat i influència, la llista Parker (Wine Advocate), el rang de Wine Spectator i Wine Enthusiast i la llista dels premiats a Decanter Wine World Awards. El cinquè valor, igual com en els darrers casos, deriva d’una guia domèstica pròpia de l’Estat al qual formen part cada una de les destinacions. Aquesta presència s’ha mesurat identificant el nombre de vins de cada una de les Denominacions d’Origen que han estat valorats.

En el darrer cas, sobre les guies domèstiques, el nombre de vins valorats s’ha ponderat en base al nombre total de vins que configuren el rang o les llistes en qüestió.

Resultats:

12.1.1. Anàlisi global per D.O.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

43

Les destinacions amb vins més reconeguts i comercialitzats són els que pertanyen al territori vitivinícola de la Rioja, la Ribera del Duero, Stellenbosch, Valle del Maipo i Douro. De les destinacions pròpies que presenten una posició més favorable, pel que fa a presència, són el Penedès i el Priorat. Aquestes són afavorides, més aviat, pel reconeixement dels seus productes en botigues virtuals que no pas per la seva presència a rangs de vi. Exceptuant el cas de Tarragona els quals els seus vins no són reconeguts per les e-commerces. Pel que fa a les preferències amb els vins, es pot dir que els alemanys i els nord-americans senten certa predilecció pels vins del Penedès, del Priorat i del Montsant. També, és convenient destacar el reconeixement que posseixen els vins amb D.O. Rioja, ja que aquests són presents a totes les botigues virtuals analitzades.

12.1.2. Pes del reconeixement del vi en e-commerces respecte als rangs de vi per destinació

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

44

CONCLUSIONS: RESULTATS GLOBALS

ANÀLISI CLÚSTER

Degut a la diversitat dels elements avaluats, els quals alguns fan referència

a aspectes propis de competitivitat turística i altres a la presència en

mercats, el Baròmetre ENOTUR no genera un indicador sintètic de

posicionament.

No obstant això, amb la finalitat d’identificar similituds i semblances entre

les diferents destinacions i aspectes analitzades s’ha dut a terme un anàlisi

clúster.

L’anàlisi clúster té com a objectiu classificar, en grups, els diferents objectes

de l’estudi, en aquest cas destinacions enoturístiques, els quals els seus

integrants presenten similituds que els associacien.

Així, aquest mètode permet identificar associacions i estructures que,

sovint, no són evidents entre els diferents territoris a partir de les dades

recollides i els elements semblants que comparteixen.

Aquesta anàlisi aproxima, doncs, aquelles observacions més semblants i

allunya les que són diferents.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

45

Anàlisi Clúster - Destinacions enoturístiques

Dis

tànc

ia

0

5

10

15

20

25

30

Prio

rat

Tarr

agon

a

Conc

a de

Bar

berà

Mon

tsan

t

Terr

a A

lta

Pene

dès

Cost

ers

del S

egre

Empo

rdà

Rio

ja

Ría

s B

aixa

s

Jere

z

Rib

era

del D

uero

Req

uena

- U

tiel

Méd

oc

Ban

yuls

Côte

s du

Lub

eron

Chia

nti C

lass

ico

Orc

ia

Lam

brus

co d

i Sor

bara

Dou

ro

Toka

j - H

egya

lja

Rhe

inga

u

Eise

nber

g

Oak

Kno

ll D

istr

ict

Ale

xand

er V

alle

y

Yarr

a V

alle

y

Bar

ossa

Val

ley

Stel

lenb

osch

Fran

scho

ek V

alle

y

Val

le d

e U

co

Val

le d

el M

aipo

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

46

La destinació enoturística que presenta una realitat més diferent respecte a la resta és la Rioja, seguida pel Tokaj i el Médoc. Pel contrari, les destinacions que són més similars entre elles són la Conca de Barberà i Requena – Utiel. També, cal destacar la posició de les destinacions de Tarragona i l’Empordà les quals presenten una realitat semblant. Es tracta de territoris amb una elevada vocació turística però, encara, amb poc pes de l’enoturisme. Tanmateix, una gran part de les destinacions enoturístiques analitzades presenten un perfil molt similar, ja que es troben a una distància inferior a 10. Exceptuant, és clar, la destinació de la Rioja que entre aquesta i la resta existeix una diferència àmplia. No obstant això, a banda d’aquestes particularitats les destinacions es poden aglutinar en diversos grups. Es poden diferenciar fins a set grup diferents on les destinacions pròpies són presents a quatre de diferents. Aquests set grup es troben destacats al gràfic. Grup 1 – Priorat. Grup 2 – Conca de Barberà, Requena-Utiel, Terra Alta, Costers del Segre, Côtes du Luberon, Yarra Valley, Montsant, Alexander Valley, Barossa Valley, Orcia i Banyuls. Grup 3 – Penedès, Jerez i Rías Baixas. Grup 4 – Tarragona, Empordà, Ribera del Duero i Rheingau.

Aquesta anàlisi, com ja s’ha anticipat, facilita informació respecte a la realitat que presenten les diverses destinacions objecte de l’estudi. Prenent com a referència els quatre grups en els quals són presents les destinacions pròpies es pot afirmar que la destinació del Priorat mostra unes característiques i condicions úniques. Al segon grup en el qual compareixen les destinacions de la Conca de Barberà, Terra Alta i el Montsant es pot definir com un grup que acull un territori rural i d’interior amb unes característiques enoturístiques òptimes però, en alguns casos, amb serveis d’acollida minsos o un baix reconeixement del vi. Pel que fa al tercer grup, on es troba el Penedès, aquest destaca per agrupar destinacions properes a grans ciutats. I, per tant, amb serveis d’acollida i condicions d’accessibilitat significatius. I, per últim, el darrer grup on apareix Tarragona juntament amb l’Empordà, Ribera del Duero i Rheingau, com ja s’ha afirmat, són destinacions que presenten una elevada vocació turística i/o atracció urbana.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

47

RESULTATS GLOBALS PER DESTINACIONS

ENOTURÍSTIQUES

La D.O.Q Priorat mostra febleses en els aspectes vinculats amb els serveis

d’acollida (reconeixement dels serveis, existència dels mateixos i producte).

Així com en l’ús de les xarxes socials per a la seva promoció i difusió. D’altra banda, destacar l’esforç que destina a la comunicació, la qual supera la mitjana de les denominacions catalanes i espanyoles.

La D.O. Tarragona destaca en aquells aspectes analitzats que els hi són

definits, essencialment, per la seva dimensió territorial, la proximitat al

principal nucli urbà i per la seva especialització turística i atracció urbana. Totes aquestes variables influeixen, doncs, en el reconeixement dels

serveis, els serveis d’acollida en general i l’accessibilitat. Aquesta situació

no és compartida per la resta de destinacions enoturístiques catalanes i

espanyoles. Així Tarragona presenta una realitat molt heterògenia.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

48

La D.O. Conca de Barberà es mostra més ben posicionada amb aspectes de competitivitat que no de presència. Encara que la presència als webs d’aquesta destinació és prou significativa. Pel contrari, es troba desafavorida, competitivament, pel que fa als serveis d’acollida. En aquest context, doncs, caldria reforçar, considerablement, les seves actuacions de promoció, així com els serveis.

La D.O. Montsant es troba més desenvolupada en aspectes de comunicació, accessibilitat, producte, assistència a fires i presència als webs. El posicionament a la resta d’aspectes analitzats, especialment als de presència, són absents. D’acord amb això, cal que millori les tasques de promoció i difusió entre els prescriptors turístics i emprengui una campanya fonamentada en les xarxes socials.

RESULTATS BARÒMETRE ENOTUR – CENOTUR DOCUMENT DE SÍNTESI

Juliol 2012

49

La Terra Alta presenta un posicionament similar a la Conca de Barberà. El seu desenvolupament enoturístic se centra, principalment, en els atractius, l’accessibilitat, l’assistència a fires i la presència als webs. Tanmateix, ha de dirigir majors esforços en la resta de variables analitzades per tal de millorar la seva posició.

La D.O. Penedès és la destinació que presenta un posicionament més equilibrat i homogeni amb la resta de destinacions catalanes i espanyoles. Els aspectes en els quals la seva situació és més desafavorable, i que van d’acord amb el tarannà de la resta de les destinacions, són la presència a les xarxes socials i el producte. Pel contrari, destacar el seu posicionament vinculat amb el reconeixement derivat dels serveis, ja que es diferencia, considerablement, de la resta de destinacions.