Post on 21-May-2015
nuevas estrategias de
MARKETING Y CLIENTES
Juan José Peso-Viñals
Presidente DAEMON QUESTProfesor INSTITUTO DE EMPRESA
1 ¿es importante el marketing de clientes?
2 ¿se puede reinventar nuestra asociación por medio de marketing de clientes?
• Metro Washington D.C. • Stradivarius (US $3,5 MM)• 45 minutos• 30 dólares
Un buen producto / servicio
no garantiza el éxito
El Marketing no habita en la planta noble
• 2 de cada 3 Directores Financieros consideran el
Marketing “no estratégico” y el primer presupuesto a
cortar o reducir si no se alcanzan los objetivos de BAIT
Source: DAEMON QUEST marketing trends 2009 study
Además los resultados no son buenos
• 30.000 lanzamientos año, 27.000 fracasan (90% TASA DE
FRACASO)
• Cada consumidor recibe de 3.000 a 5.000 impactos
publicitarios cada dia
• El 60% de los consumidores es reacio a la publicidad
tradicional y un 85% éxige límites al marketing clásico
• Las tasas anuales de abandono de clientes oscila entre el
10% y el 30%. Y no dejan de crecer.... Esto puede llegar a
suponer la pérdida de entre 500 y 2.000 clientes diarios
¿Malas agencias de publicidad poco creativas?
¿Mala investigación, muchas tablas y pocas
ideas?
¿Los consumidores se están volviendo
demasiado difíciles de entender?puede ser pero …
quizás el viejo marketing
esté cambiando…
Por qué???
Pero cuidado con “la automatización y deshumanización” excesiva
andrew rieu
¿QUIENES son los GANADORES del
NUEVO MARKETING?
• APPLE crea en sus tiendas los “GENIUS BARS”. Un servicio gratuito donde 15 de los mejores programadores solucionan todos los problemas de cualquiera que tenga una duda o un problema
¿QUIENES son los GANADORES del
NUEVO MARKETING?
• APPLE crea en sus tiendas los “GENIUS BARS”. Un servicio gratuito donde 15 de los mejores programadores solucionan todos los problemas de cualquiera que tenga una duda o un problema
• BANKINTER lanza 2.300 ofertas personalizadas en la comunicación y en el precio … semanalmente
• CISCO ha creado los “Customer Forums” para que los clientes debatan sobre nuevas necesidades y los puntos fuertes y débiles de la empresa
• TESCO en su tarjeta ClubCard cuenta con 5.000 distintos segmentos de necesidades que les permiten personalizar 300.000 versiones distintas de las ofertas
• IBERIA pide perdón por los retrasos y anota 50 puntos por los inconvenientes…
¿Se pueden Reinventar Mercados?
Dejarme daros una sencilla regla
nemotécnica para triunfar en
el NUEVO MARKETING
P. S. T.posicionamiento segmentación targeting
¿marketing solo?¡no!... es
100% management
1. que significamos para el cliente
2. cómo dividir el mercado y los clientes
3. Que canales comerciales y con que esfuerzo
posicionamiento + segmentación + targeting
P. S. T.posicionamiento segmentación targeting
“La percepción, es la realidad”
La batalla se juega en la mente del consumidor
1. posicionamiento - que significamos para el cliente
Los buenos marketinianos no se pueden
conformar con una visión reduccionista del
mercado…
“Coca Cola cuenta con una cuota del 35%
del mercado de refrescos, pero solo del
3% del mercado de bebidas”
Roberto Goizueta. exCEO Coca Cola
“Nuestro mercado no es el de calzado
deportivo sino TODO el MERCADO
DEPORTIVO”
Phil Knight Fundador de NIKE
1. posicionamiento - que significamos para el cliente
1. posicionamiento - que significamos para el cliente
solo para deportistas como GATORADE???
EL ANTI-MARKETING
OPINIÓN COMPLETA Hola, soy un medico de familia que trabaja en urgencias de centro de salud, en un pueblo de la provincia de Caceres, llamado Jaraiz de la Vera.
En estas épocas veraniegas una de las patologías que mas vemos son las gastroenteritis agudas, que afectan casi al 50% de la población autóctona y a la mayoria la desplazada.
Siguiendo las directrices de la Organizacion Mundial de la Salud (OMS), habitualmente prescribo dieta absoluta 24 horas con soluciones de rehidratación oral y una dieta blanda de 3-4 dias basados en ciertos alimentos. Como solución de rehidratación hemos pautado muchas, incluyendo la limonada casera, pero en los últimos dos años, hemos constatado que la bebida que la gente mas acepta y utiliza para la dieta astringente es el Aquarius, ya sea porque es muy bien tolerada, con buen sabor y porque no necesita receta médica.
Casi toda la gente que llevo tratando de Gastroenteritis prefiera tomar el aquarius, ya que parece que produce menos intolerancia en cuanto a sabor y malestar.
Dr. Manuel Urrutia mail:urru50@hotmail.com
1. posicionamiento - que significamos para el cliente
JUSTO GALLEGO, un anciano de
Mejorada del Campo de 80 años,
que lleva más de 44 construyendo
su própia catedral. Sin planos, sin
licencias, sin ayudas del estado, y
reciclando materiales de deshecho.
LA CATEDRAL DE JUSTO
Ocupa un terreno de 4.740 metros
cuadrados que vale 1.170.000
euros./ Utiliza materiales reciclados
y encontrados en la basura. / El
templo se ha convertido en el
mayor reclamo turístico de
Mejorada / Desde la campaña
publicitaria de Aquarius su «web»
ha recibido 50.000 visitas.
BANCO POPULAR, Ag. 540, núm. 70/10731-09, a nombre de D. Justo Gallego Martínez
1. posicionamiento - que significamos para el cliente
Los Super-Nichers!!!El primero en la categoría
empresa nicho market share
Hohner armónicas 85%
Tetra comida para peces tropicales 80%
Steiner Opt. prismáticos para uso militar 80%
Babolat cordajes para raquetas 75%
Carl Hager barritas de incienso 75%
Swaroski joyas en cristal 67%
Cray Research superordenadores 66%
St. Jude Medical valvulas cardiacas artificiales 65%
Daemon Quest customer strategy 64%
Infojobs empleo online 62%
P. S. T.posicionamiento segmentación targeting
¿Pero qué es eso de segmentar?
Philip Kotler
“Segmentar es dividir los clientes y
el mercado en Grupos homogéneos y suficientemente grandes, que
permitan realizar acciones de marketing obteniendo respuestas similares”
Definición de Segmentación
Los clientes se han de segmentar de dos maneras:
a. los que tienen distintas necesidadesb. los que tienen valor diferente para la empresa
1. (CMVs) Clientes de Mayor Valor
2. (CMPs) Clientes de Mayor Potencial
3. (BZs) Below Zeros
Martha Rogers & Don PeppersDefinición de Segmentación
“La falacia del Cliente Tipo”
no hay clientes tipo, hay …“tipos de clientes”
conocer quien es el cliente no es suficiente…
1. conocimiento del cliente
“el quién”: tipologías y perfil de consumidor (valor, demográficos,
comportamentales, psicográficos)
2. conocimiento de la momento de compra
“el como”: la razón de la compra, tareas a realizar, uso habitual, momento personal
Clientes Momentos
Si unimos en una SEGMENTACION
quién y cómo
Mudanza ArreglosRenovar
la cocina
Project Segmentation
MAPA SE SEGMENTACIÓN ESTRATEGICA
mapa de SEGMENTACION ESTRATEGICA
Parejas Jóvenes
Los “Manitas”
Mujeres “ejecutivas”
La “Mansión”
Profesional
MudanzaProyecto de Decoración
Reparaciones
Dimensión Situacional
Dim
en
sió
n C
lie
nte
Proyecto de Renovación
Divorciados
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1 10
Cuadro de Mando de SEGMENTOS
33%
59%
9%
SituationsMoving
Other
9%
35%60%
Decoration project
Who are they?
What do they buy?
30%
23%
22%
10%
15%
Age Marital Status
Profession
21%
25%
30%
10% 14%
How do they buy?
Their home
DIY level
23%
34%
12%
31%
40%
21%
35%
9%
23%
34%
12%
31%
Average Yearly Purchasing Power
23%
34%
12%
35 €
Nothing
A little
Something
EnoughA lot
Th
ou
san
ds
of
Eu
ros
Average six-month’s Purchase
300 € E
uro
s
Distribution by Category
20-28 29-39 40-49 ≥ 50 Single Married Divor. Other
2+ bed. Apart.
1 bed. Apart.
Detached houseAdmin. Comer. State. Other
Decoration
Lighting
Kitchens
Bathrooms
Other
Un buen ejemplo de Segmentación
SEGMENTACION
El MUNDO ARABEEl único matadero orientado hacia la Meca y
que sacrifica los Pollos siguiendo el Rito Halal
P. S. T.posicionamiento segmentación targeting
Estrategias de canales…
multicanalidad???
Todo vale…
Utilizar los 250.000 taxistas que existen en Pakistan como Retailers…
Solmelia hotels & resortsestrategia de canales
SOL MELIA ya realiza el 40% de las reservas por internet
en 4 años ha pasado del 2% al 40%Siendo la primera fuente de negocio de la compañía
www.mngshop.com
MANGO (MNG) con más de 800 tiendas en tres continentes ha
decidido entrar en marzo en Estados Unidos
Centro Comercial ABC Serrano (Shopping Centre)
estrategia de canales
pero NO físicamente con tiendas … sino por INTERNET
reinventando la estrategia de canales en un sector
• ¿Por qué solo tener oficinas en
aeropuertos?
• ¿Dónde se concentra el tráfico de gente?
• Centros comerciales
» ABC de Serrano
» L´illa
» Otros 30…
¿una receta sencilla para hacer
GRAN MARKETING?
P. S. T.posicionamiento segmentación targeting
“Nuestra empresa se re-inventa cada 12 meses...
o estamos muertos”
Andy Grove – Presidente de Intel
Solo sobreviven los paranoicos