1. planeamiento en mercadeo
Buscando una primera aproximación al concepto de planeamiento se puede
decir que planeamiento es simplemente una forma sistemática adoptada por
una organización para intentar controlar su futuro. Un plan es esencialmente
una declaración de :
1. lo que la organización espera alcanzar
2. Como espera alcanzarlo.
3. Cuando espera lograrlo.
Las empresas se mueven en entornos dinámicos, cambiantes y parcialmente
predecibles, por lo tanto es "necesario planear teniendo en cuenta los
diversos escenarios" que se pueden afrontar.
2. Tipos de planes
Propósitos o Misiones - La misión o el propósito identifica la función o
tarea básica de una empresa o de cualquier parte de ella. Cualquier clase de
operación organizada tiene propósitos o misiones. En cada sistema social las
empresas tienen una función o tarea básica que les asigna la sociedad.
Objetivos - Los objetivos o metas son los fines a los que se dirige la
actividad: son los resultados a lograr. Representan el fin hacia el que se
encamina la organización, la integración de personal, la dirección y el control.
Los objetivos de la empresa son el plan básico de la misma, un
departamento puede tener también sus propios objetivos. Naturalmente, sus
metas contribuyen al logro de los objetivos de la empresa, pero los dos
grupos de metas pueden ser diferentes por completo.
Estrategias - Denotan casi siempre un programa general de acción y un
despliegue de esfuerzos y recursos para alcanzar objetivos amplios. Se
definen como el resultado del proceso a decidir sobre los objetivos de la
organización, sobre los cambios en éstos, sobre los recursos usados para
alcanzarlos y sobre las políticas que han de regular la adquisición, el uso y la
disposición de estos recursos.
Políticas - Son también planes en el sentido de que son enunciados
generales o maneras de entender que guían o canalizan el pensamiento o la
acción en la toma de decisiones, éstas delimitan el área dentro de la cual una
decisión ha de ser tomada y aseguran que esté de acuerdo y contribuya a los
objetivos. Son declaraciones o interpretaciones generales que guían o
encauzan el pensamiento en la toma de decisiones.
Las políticas definen un área dentro de la cual se va a tomar una decisión y
aseguran que ésta sea consistente con un objetivo y contribuya al logro del
mismo. Las políticas ayudan a decidir temas antes de que se conviertan en
problemas, hacen que sea innecesario analizar la misma situación cada vez
que se presenta y unifican otros planes, con lo que permiten a los gerentes
delegar autoridad y mantener control sobre lo que hacen sus subordinados.
Procedimientos - Son planes que establecen un método requerido de
manejar las actividades futuras. Son guías para la acción más que para el
pensamiento, detallan la forma exacta en que deben llevar a cabo ciertas
actividades. Son sucesiones cronológicas de acciones requeridas. Los
procedimientos cruzan las líneas de los departamentos. Por ejemplo, en una
compañía industrial el procedimiento para manejar los pedidos con seguridad
incluirá al departamento de ventas, el de finanzas, al departamento de
contabilidad, al departamento de producción y el departamento de
transportación.
Reglas - Explican con claridad las acciones requeridas o las acciones que
no se deben llevar a cabo, sin permitir la discreción en esto. Son el tipo de
plan más sencillo.
Las reglas se diferencian de los procedimientos en que guían la acción sin
especificar un orden de tiempo. El procedimiento se podría considerar como
una serie de reglas. La regla puede o no formar parte de un procedimiento.
La esencia de una regla es que refleja una decisión administrativa de que se
tiene que llevar a cabo o que no se tiene que llevar a cabo una cierta acción.
Es necesario asegurarse de distinguir entre reglas y políticas. El propósito de
las políticas es guiar la toma decisiones al señalar áreas en las que los
gerentes pueden usar su discreción. Las reglas, aunque también son guías,
no permiten flexibilidad en su aplicación.
Programas - Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos. reglas,
asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos a emplear y otros
elementos necesarios para llevar a cabo un determinado curso de acción;
por lo general están respaldados por presupuestos.
Presupuestos - Es una declaración de los resultados esperados,
expresados en términos numéricos. Se puede considerar como un programa
llevado a números. El presupuesto se puede expresar en términos
financieros o en términos de horas de trabajo, unidades de producto, horas-
máquina, o cualquier otro término medible numéricamente. El presupuesto es
necesario para el control pero no puede servir como estándar de control
sensible a menos que refleje los planes. Por lo general un presupuesto pone
en práctica un programa pero puede ser en sí mismo un programa.
La preparación de un presupuesto depende de la planeación, el presupuesto
es el instrumento de planeación fundamental de muchas compañías y las
obliga a realizar por anticipado una recopilación numérica del flujo de
efectivo, gastos e ingresos, desembolsos de capital, utilización del trabajo o
de horas máquina esperado. Una de las principales ventajas de la
elaboración de presupuestos es que obliga a los directivos a planear.
PLANES ESTRATÉGICOS. Los planes admiten muy diferentes criterios de
clasificación: uno de los más aceptados es ordenarlos según su amplitud en
planes estratégicos y planes operativos. El plan estratégico involucra a toda
la organización, mientras que el plan operativo indica los detalles de la forma
en que se alcanzarán los objetivos. Los planes estratégicos permiten
determinar los propósitos principales de una organización, que generalmente
se fundamentan en una visión a largo plazo. Implica considerar las
oportunidades y problemas en el ambiente junto con las fortalezas y
limitaciones de la organización. Un plan estratégico es planear las
necesidades de recursos humanos para mantener la competitividad de la
organización, es decir, debe estar relacionado con el futuro y también con las
acciones contingentes de lo que podemos evitar.
PLANES OPERATIVOS O TÁCTICOS. Los planes operativos constituyen el
apoyo necesario de los planes estratégicos porque atienden su aplicación a
corto plazo. Se orientan a actividades específicas asignando recursos y
definiendo estándares de actuación. Un plan operativo es disminuir 10% la
rotación del personal poniendo en marcha programas de capacitación,
implementación de sistemas de incentivos y otorgamiento de prestaciones.
PLANES A CORTO Y LARGO PLAZO. De acuerdo con el tiempo que
comprenden, los planes pueden ser inmediatos o de corto plazo. En los
planes a corto plazo la mayoría de las variables pueden ser controladas por
la administración de la empresa, mientras que en los de largo plazo todas las
condiciones se plantean como posibilidades sujetas a variación. Los criterios
para determinar si los planes son de corto o largo plazo no son uniformes, sin
embargo, generalmente se acepta que un plan a un año o menos es de corto
plazo y de cinco años o más es de largo plazo. En ocasiones se habla de
planes de mediano plazo como categoría intermedia entre uno y otros.
PLANES ESPECÍFICOS O DIRECCIONALES. Los planes pueden ser
considerados específicos cuando no admiten ninguna interpretación y deben
realizarse tal como han sido definidos. Los planes direccionales, por el
contrario, marcan lineamientos generales y pueden ser adaptados de
acuerdo con las circunstancias y el criterio de quienes los llevan a cabo.
3. propositos basicos del planeamiento
Ventas:
– Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades
físicas en un país determinado.
Posicionamiento:
– Mantener el crecimiento del producto estrella.
– Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
– Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
Rentabilidad:
– Ventas por empleado.
– Rentabilidad económica
– Rentabilidad financiera.
Cuota de mercado.
4. Concepto de estrategia y táctica.
Estrategia:
Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo
para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra
cómo una institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir
tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos según el horizonte
temporal. Término utilizado para identificar las operaciones fundamentales
tácticas del aparato económico. Su adaptación a esquemas de planeación
obedece a la necesidad de dirigir la conducta adecuada de los agentes
económicos, en situaciones diferentes y hasta opuestas. En otras palabras
constituye la ruta a seguir por las grandes líneas de acción contenidas en las
políticas nacionales para alcanzar los propósitos, objetivos y metas
planteados en el corto, mediano y largo plazos.
Táctica:
Las tácticas hacen referencia a los métodos o acciones especificas aplicadas
para llevar a cabo la estrategia o plan general, estableciéndose esta última
como el camino a seguir y las tácticas se transformarían en las acciones o
vehículos que transitaran dicho camino.
Las tácticas reciben distintas clasificaciones en función de sus propios
objetivos individuales, como lo son; el desarrollo o la presión, por ejemplo.
5. planificacion estrategica
La Planificación estratégica es el proceso de desarrollo e implementación de
planes para alcanzar propósitos u objetivos. La planificación estratégica se
aplica sobre todo en los asuntos militares (donde se llamaría estrategia
militar) y en actividades de negocios. Dentro de los negocios se usa para
proporcionar una dirección general a una compañía (llamada Estrategia
empresarial) en estrategias financieras, estrategias de desarrollo de recursos
humanos u organizativas, en desarrollos de tecnología de la información y
crear estrategias de marketing para enumerar tan sólo algunas aplicaciones.
Pero también puede ser utilizada en una amplia variedad de actividades
desde las campañas electorales a competiciones deportivas y juegos de
estrategia como el ajedrez. Este artículo considera la planificación
estratégica de una forma genérica de modo que su contenido puede ser
aplicado a cualquiera de estas áreas.
6. proceso de planeamiento
Si bien el planeamiento de mercadeo tiene lugar en ambos niveles el
corporativo ( o de alta gerencia) y el de gerencia intermedia, en cada nivel se
desarrollan cuatro etapas básicas, a saber:
1. Conducir a un análisis de situación: antes de desarrollar cualquier plan de
acción, los ejecutivos deben comprender la situación actual y las tendencias
que afectan el futuro de la organización, deben evaluar los problemas y
oportunidades que presentan los compradores y/o competidores como así
también costos y cambios reglamentarios. Adicionalmente deben
identificarse los puntos débiles y los puntos fuertes de la empresa. 2.
Establecer objetivos:una vez concluido el análisis de situación los ejecutivos
deben establecer los objetivos específicos. Estos identifican el nivel de
desempeño que la organización espera lograr en algún momento del futuro.
una vez establecidas las realidades de los problemas y oportunidades
ambientales y las fuerzas y debilidades particulares de la empresa. 3.
Desarrollar estrategias y programas: para lograr los objetivos específicos los
ejecutivos deben desarrollar tanto las estrategias (acciones de largo plazo
para alcanzar los objetivos) como los programas (acciones especificas de
corto plazo para implementar las estrategias ). En este punto cabe destacar
que entre medio de las estrategias y los programas, aparecen las tácticas
(son aquellas acciones orientadas en el mediano plazo que se elaboran en
principio a partir del diseño de la estrategia. 4. Proporcionar coordinacion y
control: los planes bastante amplios frecuentemente incluyen estrategias
tácticas y programas, cada estrategia, táctica y programa; debe ser
responsabilidad de un gerente distinto. De esta manera debe desarrollarse
algún mecanismo que asegure que las estrategias y programas se ejecuten
efectivamente. Las estructuras y presupuestos organizacionales: son los
primeros medios para coordinar acciones. El control es esencial debido a que
el excito de las estrategias y programas nunca se puede predecir con
certeza. El propósito del control es evaluar el grado en que se progresa hacia
un objetivo fijado y anotar con precisión la causa de cualquier desvió en
relación al logro de los objetivos prefijados, y anotar con precisión las causas
de cualquier fracaso para lograr los objetivos. De tal forma de emprender
acciones correctivas.
Cabe destacar que el planeamiento es UN PROCESO, ya que las
organizaciones operan en un ambiente complejo y dinámico, por tanto a
medida que las situaciones cambian, los gerentes deben estar preparados
para modificar objetivos y estrategias de acuerdo con aquellos cambios.
7. identificacion de segmentos de mercado
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o
hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una
mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que
conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción
implica un cargo adicional.
8. Los competidores, evolución y desarrollo.
El número de competidores en el área del mercado donde se piense
establecer, en relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la
necesidad de una empresa del giro que usted quiere establecer en esa área.
Por supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando
servicios o productos adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una
parte sustancial del mercado.
Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser
directos o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos,
dado que venden el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos
basta con consultar la sección amarilla, recorrer el área en la cual se
pretende establecer, consultar los periódicos locales, etcétera. Por otro lado,
los competidores indirectos son los que venden productos o servicios a su
mercado aunque no exactamente lo mismo. Es decir, ellos compiten por el
dinero del mercado. Por ejemplo, los gimnasios compiten indirectamente con
todos aquellos productos para bajar de peso
Siempre que exista una necesidad humana de un bien o un servicio habrá
que invertir pues es la única forma de producirlo. Una inversión inteligente
requiere una base que la justifique y dicha base es un proyecto bien
estructurado que indique la pauta que debe seguirse.
Múltiples factores influyen en el éxito o fracaso de un proyecto. En general,
podemos señalar que si el bien o servicio producido es rechazado por la
comunidad, esto significa que la asignación de recursos careció de
diagnósticos o de análisis que lo hicieron inadecuado para las expectativas
de satisfacción de las necesidades del conglomerado humano.
Los parámetros de la calidad del producto, bien o servicio se puede
establecer por intermedio de algunos de los siguientes valores, los cuales
usted podría cuantificarlos en una escala del 1 al 5, creando un matriz de
eficiencia, deficiencia, causa u origen, por ejemplo:
http://www.mailxmail.com/curso-formacion-gerencial-administracion/proceso-
planeamiento-mercadeo-conceptualizacion-caracteristicas-salientes
http://es.wikipedia.org/wiki/Planificaci%C3%B3n_estrat%C3%A9gica
http://www.salonhogar.com/materias/administracion/tiposdeplanes.htm
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/34/planeacion1.htm
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