18 octubre 201218 octubre 2012
9:30 Bienvenida
9:35 Introducción Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociacion deMarketing de España
09:50 Bases metodológicas Javier Baron, Vicepresidente de InfoAdex
10:00 Principales resultados Natividad Buceta, Directora general de laAsociacion de Marketing de España
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
AgendaAgenda
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
Asociacion de Marketing de EspañaPedro Villa, Director de producción de InfoAdex
10:15 Detalles, sectores y conceptos Julia Corona, Asociación de Marketing de España
10:45 En resumen … Pedro Aguilar , Vicepresidente, Asociacion deMarketing de España
10:55 Coloquio Grupo de Trabajo AMES , Modera Rosa PascualDirectora general de GFK
11:25 Cierre Simón Reyes Martínez Córdova, Director General deESIC
11:30 Clausura y café
Queremos ofrecer a los profesionalesdel marketing una primera estimación,
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
del marketing una primera estimación,de lo que supone en términoseconómicos, la actividad del marketingen nuestro país.
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Una iniciativa compartida
“Grupo de trabajo AMES”
• GFK • Grupo Consultores• InfoAdex
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
• InfoAdex • Symphony IRI Group• Academia de la Publicidad• Aedemo • Anefp • Asociacion de Marketing de España – MKT
Y la muy valiosa información de INFORMA (Sabi), Asociaciones profesionales, sectoriales y destacados expertos.
Bases metodológicas
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
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Metodología de trabajo
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
�Definir la estructura matricial del marketing:�Componentes: evitar duplicidades y definir el campo al que hacenreferencia
Componentes de la actividad de marketing32 elementos; agrupados en 6 grandes conceptos
�Sectores: agrupados por afinidad, con criterios “marketing”
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79 mercados
agrupados en 16 sectores de
actividad
Ámbito sectorial Investigaciónpublicidad Personas
���.
Gran Consumo
Textil y moda
Servicios
32 elementos; agrupados en 6 grandes conceptos
Ámbito sectorial
Metodología de trabajo
Informaciónsectorializada
Informaciónglobal
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
�Identificar las fuentes disponibles que recogen el valor de loscomponentes de la actividad de marketing y vincularlo con lossectores económicos que los generan
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Ámbito sectorial
Fuentes
79 mercados
agrupados en 16 sectores de
actividad
Ámbito sectorial
Metodología de trabajo
Informaciónglobal
Informaciónsectorializada
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
�Evaluar la mejor fórmula para distribuir por sectoreslos datos económicos que no ofrecen referentes sectoriales
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Ámbito sectorial
Criterios de distribución
sectorial
79 mercados
agrupados en 16 sectores de
actividad
Metodología de trabajo
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
�Validación:
Contrastar la información obtenida con las Asociaciones,Organizaciones sectoriales, Empresas o Profesionales de
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
Organizaciones sectoriales, Empresas o Profesionales delos distintos campos.
Gracias a todos por vuestra colaboración
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
Profesionales
Inversiones Sectores
Principales resultados
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Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
Profesionales
Inversiones Sectores
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
Inversión en marketing en 2011
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
Profesionales
Inversiones Sectores
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Inversión en marketing en 2011
2,9% del PIB
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
Profesionales
Inversiones Sectores
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- 7% del valor invertido en 2010
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
La base de referencia son 63.500 empresas
las de más de 10 empleados y
más de 1 millón euros de facturación
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
El 87% del volumen de negocio
Actividad marketing
Actividad profesional
EMPLEO El 13% de las empresas
Fuente: Empresas con información registral disponible: SABI (Informa)
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
108.000 personas EMPLEO
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en funciones de marketing
Actividad marketing
Actividad profesional
Base de referencia: Empresas con
más de 10 empleados y más de 1 millón de euros de facturación
Fuente: Empresas con información registral disponible: SABI (Informa)
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
EMPLEO El 0,5% de la población empleada
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
Actividad marketing
Actividad profesional
población empleada
Base de referencia: Empresas con
más de 10 empleados y más de 1 millón de euros de facturación
Fuentes: Empresas con información registral disponible: SABI (Informa)CEPREDE (Centro de Predicciones Económicas)
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
EMPLEO -11,8% de las personas
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Actividad marketing
Actividad profesional
de las personas dedicadas a marketing
en 2010
Base de referencia: Empresas con
más de 10 empleados y más de 1 millón de euros de facturación
Fuente: Empresas con información registral disponible: SABI (Informa)
Detalles: sectores y conceptos
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
conceptos
Datos en Millones de euros referidos a 2011
Investigación de mercados y Consultoría
en marketing
Marca y Relación con
clientes
Inversión en precio
(descuentos)
Publicidad,comunica-
ción, promoción
Costes de personal en
función marketing
Comunica-ción digital (mkting online excl. compra de medios, invest. y ventas del
canal )
TOTAL
Gran Consumo Alim y Bebidas 87,1 32,9 211,9 3.160,2 704,8 72,5 4.269,3
Gran Consumo resto sectores 39,1 29,6 25,4 2.363,1 118,0 8,9 2.584,2
Consumo duradero Automoción 32,4 32,1 1.624,3 1.498,6 131,5 13,6 3.332,6
Resto consumo duradero 24,2 8,9 nd 683,0 19,5 2,8 738,3
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
INVERSION EN MARKETINGTotal sectores y conceptos(Millones de Euros)
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
Resto consumo duradero 24,2 8,9 nd 683,0 19,5 2,8 738,3
TIC 81,5 1.301,4 1.594,0 1.330,9 103,4 8,2 4.419,3
Finanzas (banca y seguros) 96,2 374,1 nd 1.860,7 127,0 39,5 2.497,6
Cultura y medios comunicación 63,7 124,9 nd 1.584,9 56,5 3,4 1.833,4
Transporte y turismo 44,0 75,7 nd 927,6 224,9 2,3 1.274,4
Hostelería 10,3 6,4 nd 426,4 46,1 1,5 490,8
Distribución 37,7 45,3 nd 1.080,0 215,5 4,9 1.383,4
Ocio y deporte 12,2 7,6 239,2 501,3 17,2 1,9 779,5
Textil y moda 7,8 5,5 446,7 395,1 25,9 2,9 883,8
Construcción (incluye materiales) 7,1 5,0 nd 284,5 178,9 1,8 477,3
Servicios comunitarios 204,8 346,1 nd 1.268,9 182,9 6,8 2.009,5
Servicios a empresas 66,5 206,6 nd 1.907,7 1.156,9 10,4 3.348,0
Juego, apuestas y otros 10,8 7,6 nd 341,0 22,2 0,7 382,3
Total 825,4 2.609,7 4.141,5 19.613,8 3.331,1 182,2 30.703,7
Datos en Millones de euros referidos a 2011
Investigación de mercados y Consultoría
en marketing
Marca y Relación con
clientes
Inversión en precio
(descuentos)
Publicidad,comunica-
ción, promoción
Costes de personal en
función marketing
Comunica-ción digital (mkting online excl. compra de medios, invest. y ventas del
canal )
TOTAL
Gran Consumo Alim y Bebidas 87,1 32,9 211,9 3.160,2 704,8 72,5 4.269,3
Gran Consumo resto sectores 39,1 29,6 25,4 2.363,1 118,0 8,9 2.584,2
Consumo duradero Automoción 32,4 32,1 1.624,3 1.498,6 131,5 13,6 3.332,6
Resto consumo duradero 24,2 8,9 nd 683,0 19,5 2,8 738,3
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
INVERSION EN MARKETINGTotal sectores y conceptos(Millones de Euros)
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
Resto consumo duradero 24,2 8,9 nd 683,0 19,5 2,8 738,3
TIC 81,5 1.301,4 1.594,0 1.330,9 103,4 8,2 4.419,3
Finanzas (banca y seguros) 96,2 374,1 nd 1.860,7 127,0 39,5 2.497,6
Cultura y medios comunicación 63,7 124,9 nd 1.584,9 56,5 3,4 1.833,4
Transporte y turismo 44,0 75,7 nd 927,6 224,9 2,3 1.274,4
Hostelería 10,3 6,4 nd 426,4 46,1 1,5 490,8
Distribución 37,7 45,3 nd 1.080,0 215,5 4,9 1.383,4
Ocio y deporte 12,2 7,6 239,2 501,3 17,2 1,9 779,5
Textil y moda 7,8 5,5 446,7 395,1 25,9 2,9 883,8
Construcción (incluye materiales) 7,1 5,0 nd 284,5 178,9 1,8 477,3
Servicios comunitarios 204,8 346,1 nd 1.268,9 182,9 6,8 2.009,5
Servicios a empresas 66,5 206,6 nd 1.907,7 1.156,9 10,4 3.348,0
Juego, apuestas y otros 10,8 7,6 nd 341,0 22,2 0,7 382,3
Total 825,4 2.609,7 4.141,5 19.613,8 3.331,1 182,2 30.703,7
13,9
8,4
10,9
2,4
14,4
8,1
Gran Consumo Alim y Bebidas
Gran Consumo resto sectores
Consumo duradero Automoción
Resto consumo duradero
TIC
Finanzas (banca y seguros)
Distribución por sectores % 2011 vs 2010
-9,7%
-10,3%
-12,2%
-16,4%
-8,5%
+9,7%
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
8,1
6,0
4,2
1,6
4,5
2,5
2,9
1,6
6,5
10,9
1,2
Cultura y medios comunicación
Transporte y turismo
Hostelería
Distribución
Ocio y deporte
Textil y moda
Construcción (incluye materiales)
Servicios comunitarios
Servicios a empresas
Juego y apuestas, y otros
+9,7%
-10,3%
-6,6%
+8,6%
-8,2%
-8,0%
+5,8%
-6,4%
-11,5%
-2,2%
+8,1%
Base: Total inversión en marketing 30.703,7 Mill Eur (-7% vs 2010)
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
Gran Consumo Alim y Bebidas
Gran Consumo resto sectores
Consumo duradero Automocion
Resto consumo duradero
Servicios comunitarios
Servicios a empresas
Juego, apuestas y otros
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
Distribución PIB e Inversión en Marketing por sectores (%)2011 PIB Inversion MKT
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
0,0
5,0
TIC
Finanzas (banca y seguros)
Cultura y medios comunicación
Transporte y turismo
Hostelería
Distribucion
Ocio y deporte
Textil y moda
Construccion (incluye materiales)
FUENTE PIB: CEPREDEAlta inversión
En crecimiento
2,7
8,5
Investigación de mercados y Consultoría en marketing
Marca y Relación con clientes
Distribución por conceptos % 2011 vs 2010
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
- 6,5%
+1,8%
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
13,5
63,9
10,8
0,6
Inversión en precio (descuentos)
Publicidad, comunicación, promoción
Costes de personal en función marketing
Comunicación digital
Base: Total inversión en marketing 30.703,7 Mill Eur (-7% vs 2010)
- 8,4%
- 5,8%
- 17,5%
+12,6%
Distribución por conceptos: Detalle publicidad, comunicación y promoción % 2011 vs 2010
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
0,9
1,8
1,0
0,7
18,0
2,3
RR.PP.
H. Ag. Estrat. y creatividad m.c.
H. Ag. Producción m.c.
H. Ag. Planificacion m.c.
Compra Medios convencionales
Buzoneo
+1,0%
-6,0%
-8,6%
-6,0%
-6,0%
-11,9%
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
2,3
14,8
6,2
0,1
3,6
8,3
0,8
4,8
0,6
Buzoneo
Ferias, exp., cong. y conv.
Mailing personalizado
Marketing móvil (excl. Internet …
Patrocinios
Promociones (pdto./ juegos …
Publicaciones de empresa
Punto de venta
Regalos publicitarios
Base: Total inversión en marketing 30.703,7 Mill Eur (-7% vs 2010)
-11,9%
-4,1%
-2,9%
+45,8%
-9,8%
-7,4%
-28,7%
- 0,7%
- 9,4%
-9,5%
-14,0%
-4,2%
7,3
3,1
1,2
Televisión
Diarios (+Suplementos)
Revistas
2011 vs 2010
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
Distribución por conceptos: Detalle compra medios convencionales %
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
-7,0%
-4,3%
+12,6%
-4,3%
+5,9%
0,0%
0,2
1,7
2,9
1,3
0,1
0,03
Dominicales
Radio
Internet
Exterior
Cine
Product placement
Base: Total inversión en marketing 30.703,7 Mill Eur (-7% vs 2010)
En resumen …
� El mercado de marketing supone el2,9% del PIB (30.704 Millones Euros),si bien se ha contraído en un 7% del
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
si bien se ha contraído en un 7% del2010 al 2011.
En resumen …
� El empleo en funciones de marketing es el0,5% de la población empleada, que hadisminuido en un -11,8% en el último año,
Estudio AMES 2011Estudio AMES 2011
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
disminuido en un -11,8% en el último año,lo que supone una reducción del –17,5%de la inversión en recursos humanos demarketing.
En resumen …
� Gran Consumo, Consumo DuraderoAutomoción y TIC son los sectores con unmayor nivel inversor en actividad demarketing.
Estudio AMESEstudio AMES
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
marketing.
� Finanzas, Hostelería, Juego y apuestas yTextil y Moda han incrementado suinversión de marketing en el último año.
En resumen …
� Ferias-Eventos-Congresos-Exposiciones esel concepto donde se destina másinversión de marketing (14,8%).
Estudio AMESEstudio AMES
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
� El entorno digital: Publicidad en Internet,Marketing Móvil y Comunicación digital, conun crecimiento del +13,4%, representa el3,6% de la inversión total.
� Este es el 1er año de un estudiocreado para que permanezca y mejore
Estudio AMESEstudio AMES
11 de abril del 2012Análisis del Marketing en España
creado para que permanezca y mejorecon la aportación de muchosprofesionales.
18 octubre 201218 octubre 2012
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