Estrategia y planificación de

medios: Estudio Infoadex

La marca de detergentes Dixan quiere lanzar al mercado un nuevo producto: Dixan

Gel. Como agencia de medios nos pide que realicemos una estrategia y planificación

rentable y efectiva para este producto. Como observaremos a continuación cuenta

con un presupuesto inferior a sus grandes competidores y la planificación cobra aún

más importancia en este sentido. Tenemos que buscar la rentabilidad en cada

inserción hasta el último céntimo.

Para ello nos han dado un briefing con lo que hemos hecho un análisis de

antecedentes, para ver el producto con el que vamos a trabajar, observamos que su

objetivo es de lanzamiento, vemos que tenemos un presupuesto de 1.200.000 € y un

periodo de un año.

Tras esto es necesario analizar la actividad publicitaria de la competencia: la

estacionalidad de su inversión, en que medios planifican… porque son datos

imprescindibles para nuestra toma de decisiones.

El medio que utilizamos para acceder a estos datos es Infoadex, que nos dará las

inversiones e inserciones de todos los principales anunciantes del sector en medios

convencionales.

INFOADEX

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5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

30.000.000

35.000.000

40.000.000

DETERGENTE POLVO DETERGENTE PASTILLAS DETERGENTE LÍQUIDO

2009

2010

Nuestra marca: Dixan Gel, se encuentra dentro de detergente líquido. Observamos que

nuestros mayores competidores son los detergentes en pastillas y en polvo. Resaltando de

manera significativa la importancia de la inversión publicitaria de este último, llegando en 2009 a

más de 35.000.000 €. El detergente líquido se encuentra en los menores niveles de inversión,

sólo llegando a superar por 200.000 € al de pastilla en 2009.

Como dato a destacar observamos que el pastillas es el único que aumenta su inversión en

2010 con respecto al año anterior. Los demás disminuyen.

Por lo que como conclusión podemos suponer que nos deberemos enfrentar a competidores

con gran presencia en los medios y mucho poder de inversión.

Inversión por anunciante y año

SOS/ Producto 2009

Share of Spending: Es importante ver en términos de porcentajes la proporción de la inversión

de los principales anunciantes del sector. Gracias a esto podemos ver el porcentaje de gasto

que han hecho los detergentes líquidos en publicidad en relación con sus competidores en el

periodo concreto de 2009.

En este gráfico observamos el porcentaje de inversión por producto: detergente líquido, en

polvo o en pastillas. Teniendo la mayor proporción el detergente en polvo ( ya veíamos en la

gráfica anterior que en 2009 tenía una inversión muy por encima de sus competidores)

superando en más de la mitad a los otros dos.

El líquido tiene el mismo porcentaje que el de pastillas. Una dimensión mucho menor que su

competidor entendiendo que además actúan por separado.

DETERGENTE POLVO

56%DETERGENTE PASTILLAS

22%

DETERGENTE LÍQUIDO

22%

SOS 2009

SOS/ Producto 2010

En 2010 la tarta se reparte de manera diferente. Siendo la situación del detergente líquido la

menos variable (pierde un 4%). El detergente en pastillas ocupa la mitad de la inversión en

relación a sus competidores y el polvo disminuye un 24%. El detergente líquido sigue estando

en una situación desfavorable pues el de pastillas y el polvo saturan el mercado haciéndole

difícil entrar en momentos de gran inversión de estos. Con un 18% tu presencia será muy

pequeña si te enfrentas a un 50%. Esto lo veremos de un modo más claro cuando veamos la

estacionalidad. Si por ejemplo el detergente en pastillas puede permitirse estar durante 3

meses en Tv con gran inversión quizás nos sea rentable buscar otro momento para entrar.

Caso parecido al de Multicentrum y Pharmaton.

DETERGENTE POLVO

32%

DETERGENTE PASTILLAS

50%

DETERGENTE LÍQUIDO

18%

SOS 2010

Anunciante/ Año 2010

Ahora observamos la inversión por marcas concretas en dos periodos diferentes, para ver las

fluctuaciones. En líneas generales observamos que la inversión en 2010 disminuye llegando a

desaparecer en Elena, Ariel y Skip. Sólo Micolor es el que aumenta este año y con un

incremento 4 millones de euros. Colón se mantiene cerca de los 4 en los dos periodos y es el

que menos cambios sufre.

Vemos por tanto la inversión de estas marcas en medios convencionales en 2010 disminuye y

que Micolor se levanta como líder del sector en inversión.

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

COLÓN MICOLOR WIPP EXPRESS ELENA ARIEL SKIP

2009

2010

SOS/ Anunciantes 2009

En este gráfico observamos la proporción del gasto en publicidad de Colón, Micolor, Wipp

Express, Elena, Ariel y Skip. Los principales anunciantes en 2009 son Colón y Wipp

Express. Los demás tienen porcentajes más bajos pero la tarta esta mucho más repartida que

la que veremos en 2010.

COLÓN31%

MICOLOR8%

WIPP EXPRESS30%

ELENA19%

ARIEL11%

SKIP1%

SOS 2009

SOS/ Anunciantes 2010

El mayor dato a destacar es que como ya apuntábamos la inversión en medios convencionales

“se monopoliza” de la mano de Micolor y en parte Colón. La inversión de los anunciantes

disminuye y observamos que sólo quedan tres. Esto puede deberse a que la crisis esta

haciendo un gran daño a este sector o bien a que los anunciantes deciden invertir más en

medios no convencionales y estos no los recoge Infoadex. El crecimiento de las redes sociales,

las acciones de street Mk muy comunes en este tipo de productos…pueden hacer que no

veamos una inversión que existe pero esta oculta en esta gráfica, que sólo recoge datos de

medios convencionales. De todos modos si Dixan quisiera anunciarse en estos medios tendría

difícil conseguir recuerdo y presencia contando con estos dos gigantes y debido a su pequeño

presupuesto.

COLÓN39%

MICOLOR53%

WIPP EXPRESS8%

SOS 2010

Estacionalidad del sector 2010

La inversión se concreta en 4 meses. Principalmente en los meses de verano aumentado

desde junio a agosto. Se trata de un sector con una estacionalidad muy marcada y unos

anunciantes que como hemos visto antes tienen gran parte de la inversión. Observamos que

realizan inversiones desde los 2.500.000 € en verano por lo que quizás sería inoportuno que

Dixan eligiese esos meses para centrar su inversión en los medios que estos anunciantes

tuvieran mayor peso, pues seríamos imperceptibles. Nosotros contamos con 1.200.000 €.

En diciembre la inversión es menor y podríamos entrar con más facilidad y los demás meses

están más vacios. El decidir una estacionalidad tan acotada puede deberse a que el consumo

de este producto se realice más en verano. Con estos datos tendríamos que valorar más

adelante si nos interesa o no.

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500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

Estacionalidad del sector/ Anunciante 2010

Micolor es quien tiene mayor inversión en estos meses de verano estando por encima de

Wipp Express y Colón. Colón en cambio decide mantener una buena inversión en estos

meses, pero sin superar a Micolor y dejar parte de su presupuesto para diciembre, mes en el

que si que esta por encima de Micolor. Esta estrategia puede deberse a lo que apuntamos

anteriormente y que Colón decidiera destacar en un mes donde lo tenía más fácil, pues

enfrentarse a Micolor en los meses de verano era más arriesgado. Así consigue presencia en

verano y mayor notoriedad que Micolor en invierno.

Wipp Express mantiene pequeñas partidas de inversión en estos tres meses eligiendo no

aprovecharse de los que están vacios. Esto nos puede hacer pensar que aunque tenga un

mínimo peso respecto a los otros, lo ha considerado más conveniente que publicitarse otros

meses.

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500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

WIPP EXPRESS

MICOLOR

COLÓN

Inversión por medios/ Principales anunciantes 2010

Con total claridad podemos observar que el medio que recibe casi toda la inversión es

televisión. Micolor sigue siendo el principal anunciante destinando 5.000.000 € y cubriendo con

pequeñas partidas todos los demás medios menos cine. Observamos que es único anunciante

que invierte en casi todos los medios.

Wipp Express pese a su pequeño presupuesto (en relación a su competencia) decide estar

en los meses más ocupados por estos e invertir en el medio más saturado. Por lo que vemos

que si éste sobrevive mediante esta estrategia, nosotros que también tenemos un presupuesto

bajo podríamos realizar acciones similares.

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

WIPP EXPRESS

MICOLOR

COLÓN

Inversión por porcentaje/ Anunciantes 2010

Aquí se muestra con mayor claridad la estrategia de estos tres anunciantes. Observamos que

Colón y Micolor centran su inversión en Tv aunque invierten en porcentajes muy pequeños

en otros medios( aunque aquí resulta inapreciable en muchos casos porque para algunos

medios destinan el 0,4%) y que Wipp Express únicamente invierte en este medio.

93%

5%

1%

COLÓN

TELEVISION

EXTERIOR

RADIO

DIARIOS

CINE

SUPLEM. Y DOMINICALES

REVISTAS

INTERNET

94%

4%

1%

MICOLOR

TELEVISION

EXTERIOR

RADIO

DIARIOS

CINE

SUPLEM. Y DOMINICALES

REVISTAS

INTERNET 100%

WIPP EXPRESS

TELEVISION

EXTERIOR

RADIO

DIARIOS

CINE

SUPLEM. Y DOMINICALES

REVISTAS

INTERNET

Una vez tenemos estos datos de la competencia y

sabemos cómo funciona el sector, en qué medios se

invierte más, cuáles son los principales anunciantes y

cómo invierten podremos hacernos un plano de la

situación mucho más certero.

Con toda esta información pretendemos que Dixan

Gel pueda llevar a cabo un plan de medios acorde y

competitivo con el panorama actual.

GRACIAS