AGENCIAS Y PROFESIONALES

i PABLO LEÓN

S upongo que para muchosde ustedes es la primera vezque les habla una planta".Con esta’frase arrancaba

la conferencia magistral de Pen-samiento enla Universidad Car-los III. Este vegetal parlante, de laespecie V/oht x w/ttrock/ana y decolor amarillo, llenó el aula magnade un público que acudió para dis-frutar de las ocurrentes frases quePensamiento soltaba desde su ma-cet~ "La planta era la protagonistade una serie de acciones para Mix-ta", explica orgulloso César Gar-cía, director general creativo de laagencia Sra. Rushmore y uno.delos ideólogos del personaje, "unacampaña ~qnida perfeaa; agreg~

La flor, además de protagoni-zar spots televisivos y aparecer enprensa, consiguió más de 47.000"me gusta" en Facebook, 10.000seguidores en Tuenti y casi 3.000en Twitter, Los vídeos que pro-tagonizó tuvieron 12 millones devisionados en canales como You-Tube. Fue un éxito por su conta-gio a las diferentes plataformasy un ejemplo de la publicidad en

el siglo XXI. Antes las campa-ñas se pensaban para un medioy planteaban un discurso unila-teral; ahora el objetivo es que lasacciones vayan saltando de un es-pacio a otro y que se establezca undiálogo con el público.

La gente no ve la televisióncomo antes. El medio, masivo yobjeto de deseo de anunciantes,y no es el umco. Cuando empe-cé a trabajar, hace más de tres lus-tros, el boom di#tal iba a arrasar.Lo que ha ocurrido es que se hanabierto canales. Antes larizabas unestimulo que el usuario comprabay la línea se acababa. Ahora, el con-sumerjourneíy (la experiencia delcliente) ha crecido", explica MartaLlnci~, directora creativa ejecuti-va de Dommo. Esta agencia fuela responsable de la campaña delanzamiento de Tuenti móvil me-diante una serie de anuncios paratele y canales online con la tona-dil]aLo tengo todo, pap/, de Malu-ca. Si bien es cierto que el tiempoque los españoles pasan de mediafrente al plasma (243 minutos aldia) marcó en 2013 un nuevo ré-cord, los ojos de los televidentes sesienten tentados por otras panta-

l]as. "Nunca hemos tenido tantasmaneras de contactar con la gen-te y nunca había sido tan dificfl’,sentencia Fé/ix del Valle, directorcreativo ejecutivo en Contrapunto-BBDO. La complejidad radica enmantener la atención del público.

Si el uso de Internet nos invi~a fragmentar el pensamiento, he-mos incorporado esa costumbre aotras facetas de la vida: el 37% delos espectadores juguetea con susmartphone mientras ve su pro-grama favorito, según la consul-tora Magid Associates. Una cifraque asciende al 56% en el caso delos poseedores de una tableta. "Lamultipantalla genera más oportu-nidades para entregár el mensaje,pero exige estudiar la manera máseficiente para hacerlo. Ya no valecon sorprender, hay que generarcontenido, discurso y conectar",agrega Del Valle. La campaña querealizaron para MercedesA/go estápasando buscaba hablar a un pú-blico más joven a través de blogsde tendencias o el patrocinio de laFashion Week En definitiva, des-pertando su interés.

La atención no es la única armade los potenciales consumidores.

De Izquierda aderecha, varioscraatlvos consus trabajos.Pancho Cassle,de la agenciaLOLA; PepaRalo, deWyslwyg; C¿sarGarcía, con elPensamientoIdeado por laagencia era.Rushmore, yMarta Uuc~,de Dommo.Delante, Féllxdel Valle,dlractor craatlvoelecutlvo enContrapunto-BBDO.

Ahora pueden elaborar un discursohacia el anundante. Ya no existe unmonólogo verñ~, de marca a pú-blico objetivo. "El consumidor pue-de hacer de embajador y que unacampaña viaje. Los ereativos que-remos fomentar ese movimiento",añade Pepa Rojo, directora generalcreativa de Wysiwyg. "Esa compli-cidad se debe buscar en la esenciade la marea; una idea coherentecon su ADlbl y con potencial paragenerar una historia", Desde suagencia lo han puesto en prácticacon el concepto before work (antesdel trabajo) para Buckler 0,0, queinvita a los cerveceros a tomar unabirra sin alcohol durante la jornadalaboral. "Ya no se puede bombar-dear con eslóganes, hay que estarahí cuando el posible compradorte necesite", añade Paneho Cassis,director crcativo de LOLA Madrid.

Cada día nos asaltan en tornoa 3.000 estímulos publicitarios,"un anuncio cada 15 segundos",dice Eduard Punset. Llegan de di-ferentes maneras, a través de di-versos medios, y a pr/or/la gentelos rechaza. "A no ser que se en-cuentre algo cojonudo. Entoncesles encanta", matiza César García,de Sra. Rushmore. Su Pensamien-to conectó con las masas. "Si picaes que está curando", suelta en unmomento dado esta planta, que nosolo tiene cerebro, sino que estees "estúpidamente superdotado".

. ~-LA CLAVE, UN(CONCEPTO QUE]DESTAQUE SOBREI_LA MEDIOCRIDAD

García define Pensamiento comoel epitome de campaña líquida: un .concepto creativo que vive en todoslos medios y que se adapta a cadauno. "La saturación de mensajes esuna criba para los publicistas. Nosobliga a ser más valientes, arries-gados, atrevidos e innovadores. Endefinitiva, a ser relevantes en unmar de mediocridad. Porque estáclaro que a nadie le gusta la me-diocridad’, conünúa.

A Mfley Cirus no le importó quela tacharan de mediocre. En unanoche mató a Hannab Montana,ídolo juvenil al que daba cuerpo yalma, y creó a una aspirante al títu-lo de reina del pop. El cambio fue"instantáneo. Twitter, Facebook,Instagram o Tumblr lo contaron endirecto. Los medios tradicionales locorroboraron después. "Las mar-cas empiezan a tomar concienciade esta oferta, pero no es cuestiónde tener una decena de perñles,sino de elegir las redes en las quese mueva tu público objetivo. Noexiste una plataforma indispensa-ble", avisa Chacho Puebla, director~creativo y socio de LOLA Madrid.

Las redes sociales han vueltodifflsos los límites entre las rela-ciones fisicas y las virtuales. Si elciudadano no establece una di-ferencia entre su Facebook y suagenda, las agencias tampoco. "Yanadie separa las campañas onlinede las o ff/ine", cuenta Pepa Rojo,que cataloga los medios en tres:de pago (tele, radio y papel), pro-pios (webs y blogs corporativos)y ganados (redes sociales). Estosfiltimos se consiguen "con empa-tía y conectando con el consumi-dor; hablándole de tú a tú", apun-ta Puebla. Esa cercani~/subyaceen los spots que elaboraron parala re.vista Libero en los que unapareja rompe usando dialécticafutbolera: "Si te lo explican confútbol’lo entiendes". Un mensajedirecto, claro y con personalidad.Al final, el trabajo de un creativosigue siendo el mismo de siempre:tener un afortunado pensamiento.

EL PAIS EXTRAO.J.D.: E.G.M.: Tarifa: Área:

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29/01/2014ESPECIAL14