EL PAIS EXTRA - ucm.es · PDF filecreativo ejecutivo en Contrapunto-BBDO. La complejidad...
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AGENCIAS Y PROFESIONALES i PABLO LEÓN S upongo que para muchos de ustedes es la primera vez que les habla una planta". Con esta’frase arrancaba la conferencia magistral de Pen- samiento enla Universidad Car- los III. Estevegetalparlante,de la especie V/oht x w/ttrock/ana y de color amarillo, llenó el aula magna de un públicoque acudió para dis- frutar de las ocurrentes frases que Pensamiento soltaba desde su ma- cet~ "Laplanta era la protagonista de una serie de acciones para Mix- ta", explica orgulloso César Gar- cía, director general creativode la agencia Sra. Rushmore y uno.de los ideólogosdel personaje, "una campaña ~qnida perfeaa; agreg~ La flor, además de protagoni- zar spots televisivos y aparecer en prensa, consiguió más de 47.000 "me gusta" en Facebook, 10.000 seguidoresen Tuenti y casi 3.000 en Twitter, Los vídeos que pro- tagonizó tuvieron 12 millones de visionados en canales como You- Tube. Fue un éxito por su conta- gio a las diferentes plataformas y un ejemplode la publicidad en el siglo XXI. Antes las campa- ñas se pensaban para un medio y planteaban un discurso unila- teral; ahorael objetivo es que las acciones vayansaltando de un es- pacio a otro y que se establezcaun diálogo con el público. La gente no ve la televisión como antes. El medio, masivo y objeto de deseo de anunciantes, y no es el umco. Cuando empe- cé a trabajar, hacemás de tres lus- tros, el boom di#tal iba a arrasar. Lo que ha ocurrido es que se han abierto canales. Antes larizabas un estimulo que el usuario compraba y la línea se acababa. Ahora, el con- sumerjourneíy (la experiencia del cliente) ha crecido", explica Marta Llnci~, directora creativa ejecuti- va de Dommo. Esta agencia fue la responsable de la campaña de lanzamiento de Tuenti móvil me- diante una serie de anuncios para tele y canales online con la tona- dil]aLo tengo todo, pap/, de Malu- ca. Si bien es cierto que el tiempo que los españoles pasan de media frente al plasma(243 minutosal dia) marcóen 2013 un nuevo ré- cord, los ojosde los televidentes se sienten tentados por otras panta- l]as. "Nunca hemos tenido tantas manerasde contactar con la gen- te y nunca habíasido tan dificfl’, sentenciaFé/ix del Valle, director creativo ejecutivo en Contrapunto- BBDO. La complejidad radica en mantener la atención del público. Si el uso de Internet nos invi~ a fragmentar el pensamiento,he- mosincorporado esa costumbrea otras facetas de la vida: el 37% de los espectadores juguetea con su smartphone mientras ve su pro- gramafavorito, según la consul- tora Magid Associates. Una cifra que asciende al 56% en el caso de los poseedores de una tableta. "La multipantalla genera másoportu- nidades para entregár el mensaje, pero exige estudiar la manera más eficiente para hacerlo. Yano vale con sorprender, hay que generar contenido, discurso y conectar", agrega Del Valle. La campaña que realizaron para MercedesA/go está pasando buscaba hablar a un pú- blico másjoven a través de blogs de tendencias o el patrocinio de la FashionWeek En definitiva, des- pertandosu interés. La atenciónno es la única arma de los potenciales consumidores. De Izquierda a derecha, varios craatlvos con sus trabajos. Pancho Cassle, de la agencia LOLA; Pepa Ralo, de Wyslwyg; C¿sar García, con el Pensamiento Ideado por la agencia era. Rushmore, y Marta Uuc~, de Dommo. Delante, Féllx del Valle, dlractor craatlvo elecutlvo en Contrapunto- BBDO. Ahora pueden elaborar un discurso hacia el anundante. Ya no existe un monólogo verñ~, de marca a pú- blico objetivo. "El consumidor pue- de hacer de embajadory que una campaña viaje. Los ereativos que- remos fomentar ese movimiento", añadePepa Rojo, directora general creativa de Wysiwyg. "Esa compli- cidad se debebuscar en la esencia de la marea; una idea coherente con su ADlbl y con potencial para generar una historia", Desdesu agencia lo han puesto en práctica con el concepto before work (antes del trabajo) para Buckler 0,0, que invita a los cerveceros a tomar una birra sin alcohol durantela jornada laboral. "Yano se puedebombar- dear con eslóganes, hay que estar ahí cuandoel posible comprador te necesite", añade Paneho Cassis, director crcativo de LOLA Madrid. Cada día nos asaltan en torno a 3.000 estímulos publicitarios, "un anuncio cada 15 segundos", dice Eduard Punset. Llegan de di- ferentes maneras,a través de di- versos medios, y a pr/or/la gente los rechaza. "A no ser que se en- cuentre algo cojonudo. Entonces les encanta", matizaCésarGarcía, de Sra. Rushmore. Su Pensamien- to conectócon las masas."Si pica es que está curando", suelta en un momento dado esta planta, que no solo tiene cerebro, sino que este es "estúpidamente superdotado". . ~-LA CLAVE, UN (CONCEPTO QUE ]DESTAQUE SOBRE I_LA MEDIOCRIDAD García define Pensamiento como el epitome d e campaña líquida: un . concepto creativo que vive en todos los medios y que se adapta a cada uno. "La saturación de mensajes es una criba para los publicistas. Nos obliga a ser más valientes, arries- gados, atrevidos e innovadores. En definitiva, a ser relevantes en un mar de mediocridad. Porque está claro que a nadie le gusta la me- diocridad’, conünúa. A Mfley Cirus no le importó que la tacharan de mediocre. En una noche mató a Hannab Montana, ídolo juvenil al que dabacuerpoy alma, y creóa una aspirante al títu- lo de reina del pop. El cambio fue "instantáneo. Twitter, Facebook, Instagram o Tumblr lo contaron en directo. Los medios tradicionaleslo corroboraron después. "Las mar- cas empiezana tomar conciencia de esta oferta, perono es cuestión de tener una decena de perñles, sino de elegir las redes en las que se mueva tu público objetivo. No existe una plataforma indispensa- ble", avisa Chacho Puebla,director ~creativo y socio de LOLA Madrid. Las redes sociales han vuelto difflsos los límites entre las rela- ciones fisicas y las virtuales. Si el ciudadano no establece una di- ferencia entre su Facebook y su agenda, las agencias tampoco. "Ya nadie separa las campañas online de las o ff/ine", cuentaPepa Rojo, que cataloga los medios en tres: de pago (tele, radio y papel), pro- pios (websy blogs corporativos) y ganados (redes sociales). Estos filtimos se consiguen "con empa- tía y conectando con el consumi- dor; hablándole de tú a tú", apun- ta Puebla. Esa cercani~/subyace en los spots que elaboraron para la re.vista Libero en los que una pareja rompe usando dialéctica futbolera: "Si te lo explican con fútbol’lo entiendes". Un mensaje directo, claro y con personalidad. Al final, el trabajo de un creativo sigue siendo el mismo de siempre: tener un afortunado pensamiento.
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AGENCIAS Y PROFESIONALES
i PABLO LEÓN
S upongo que para muchosde ustedes es la primera vezque les habla una planta".Con esta’frase arrancaba
la conferencia magistral de Pen-samiento enla Universidad Car-los III. Este vegetal parlante, de laespecie V/oht x w/ttrock/ana y decolor amarillo, llenó el aula magnade un público que acudió para dis-frutar de las ocurrentes frases quePensamiento soltaba desde su ma-cet~ "La planta era la protagonistade una serie de acciones para Mix-ta", explica orgulloso César Gar-cía, director general creativo de laagencia Sra. Rushmore y uno.delos ideólogos del personaje, "unacampaña ~qnida perfeaa; agreg~
La flor, además de protagoni-zar spots televisivos y aparecer enprensa, consiguió más de 47.000"me gusta" en Facebook, 10.000seguidores en Tuenti y casi 3.000en Twitter, Los vídeos que pro-tagonizó tuvieron 12 millones devisionados en canales como You-Tube. Fue un éxito por su conta-gio a las diferentes plataformasy un ejemplo de la publicidad en
el siglo XXI. Antes las campa-ñas se pensaban para un medioy planteaban un discurso unila-teral; ahora el objetivo es que lasacciones vayan saltando de un es-pacio a otro y que se establezca undiálogo con el público.
La gente no ve la televisióncomo antes. El medio, masivo yobjeto de deseo de anunciantes,y no es el umco. Cuando empe-cé a trabajar, hace más de tres lus-tros, el boom di#tal iba a arrasar.Lo que ha ocurrido es que se hanabierto canales. Antes larizabas unestimulo que el usuario comprabay la línea se acababa. Ahora, el con-sumerjourneíy (la experiencia delcliente) ha crecido", explica MartaLlnci~, directora creativa ejecuti-va de Dommo. Esta agencia fuela responsable de la campaña delanzamiento de Tuenti móvil me-diante una serie de anuncios paratele y canales online con la tona-dil]aLo tengo todo, pap/, de Malu-ca. Si bien es cierto que el tiempoque los españoles pasan de mediafrente al plasma (243 minutos aldia) marcó en 2013 un nuevo ré-cord, los ojos de los televidentes sesienten tentados por otras panta-
l]as. "Nunca hemos tenido tantasmaneras de contactar con la gen-te y nunca había sido tan dificfl’,sentencia Fé/ix del Valle, directorcreativo ejecutivo en Contrapunto-BBDO. La complejidad radica enmantener la atención del público.
Si el uso de Internet nos invi~a fragmentar el pensamiento, he-mos incorporado esa costumbre aotras facetas de la vida: el 37% delos espectadores juguetea con susmartphone mientras ve su pro-grama favorito, según la consul-tora Magid Associates. Una cifraque asciende al 56% en el caso delos poseedores de una tableta. "Lamultipantalla genera más oportu-nidades para entregár el mensaje,pero exige estudiar la manera máseficiente para hacerlo. Ya no valecon sorprender, hay que generarcontenido, discurso y conectar",agrega Del Valle. La campaña querealizaron para MercedesA/go estápasando buscaba hablar a un pú-blico más joven a través de blogsde tendencias o el patrocinio de laFashion Week En definitiva, des-pertando su interés.
La atención no es la única armade los potenciales consumidores.
De Izquierda aderecha, varioscraatlvos consus trabajos.Pancho Cassle,de la agenciaLOLA; PepaRalo, deWyslwyg; C¿sarGarcía, con elPensamientoIdeado por laagencia era.Rushmore, yMarta Uuc~,de Dommo.Delante, Féllxdel Valle,dlractor craatlvoelecutlvo enContrapunto-BBDO.
Ahora pueden elaborar un discursohacia el anundante. Ya no existe unmonólogo verñ~, de marca a pú-blico objetivo. "El consumidor pue-de hacer de embajador y que unacampaña viaje. Los ereativos que-remos fomentar ese movimiento",añade Pepa Rojo, directora generalcreativa de Wysiwyg. "Esa compli-cidad se debe buscar en la esenciade la marea; una idea coherentecon su ADlbl y con potencial paragenerar una historia", Desde suagencia lo han puesto en prácticacon el concepto before work (antesdel trabajo) para Buckler 0,0, queinvita a los cerveceros a tomar unabirra sin alcohol durante la jornadalaboral. "Ya no se puede bombar-dear con eslóganes, hay que estarahí cuando el posible compradorte necesite", añade Paneho Cassis,director crcativo de LOLA Madrid.
Cada día nos asaltan en tornoa 3.000 estímulos publicitarios,"un anuncio cada 15 segundos",dice Eduard Punset. Llegan de di-ferentes maneras, a través de di-versos medios, y a pr/or/la gentelos rechaza. "A no ser que se en-cuentre algo cojonudo. Entoncesles encanta", matiza César García,de Sra. Rushmore. Su Pensamien-to conectó con las masas. "Si picaes que está curando", suelta en unmomento dado esta planta, que nosolo tiene cerebro, sino que estees "estúpidamente superdotado".
. ~-LA CLAVE, UN(CONCEPTO QUE]DESTAQUE SOBREI_LA MEDIOCRIDAD
García define Pensamiento comoel epitome de campaña líquida: un .concepto creativo que vive en todoslos medios y que se adapta a cadauno. "La saturación de mensajes esuna criba para los publicistas. Nosobliga a ser más valientes, arries-gados, atrevidos e innovadores. Endefinitiva, a ser relevantes en unmar de mediocridad. Porque estáclaro que a nadie le gusta la me-diocridad’, conünúa.
A Mfley Cirus no le importó quela tacharan de mediocre. En unanoche mató a Hannab Montana,ídolo juvenil al que daba cuerpo yalma, y creó a una aspirante al títu-lo de reina del pop. El cambio fue"instantáneo. Twitter, Facebook,Instagram o Tumblr lo contaron endirecto. Los medios tradicionales locorroboraron después. "Las mar-cas empiezan a tomar concienciade esta oferta, pero no es cuestiónde tener una decena de perñles,sino de elegir las redes en las quese mueva tu público objetivo. Noexiste una plataforma indispensa-ble", avisa Chacho Puebla, director~creativo y socio de LOLA Madrid.
Las redes sociales han vueltodifflsos los límites entre las rela-ciones fisicas y las virtuales. Si elciudadano no establece una di-ferencia entre su Facebook y suagenda, las agencias tampoco. "Yanadie separa las campañas onlinede las o ff/ine", cuenta Pepa Rojo,que cataloga los medios en tres:de pago (tele, radio y papel), pro-pios (webs y blogs corporativos)y ganados (redes sociales). Estosfiltimos se consiguen "con empa-tía y conectando con el consumi-dor; hablándole de tú a tú", apun-ta Puebla. Esa cercani~/subyaceen los spots que elaboraron parala re.vista Libero en los que unapareja rompe usando dialécticafutbolera: "Si te lo explican confútbol’lo entiendes". Un mensajedirecto, claro y con personalidad.Al final, el trabajo de un creativosigue siendo el mismo de siempre:tener un afortunado pensamiento.
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29/01/2014ESPECIAL14
