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CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Problema
Hoy en día las empresas deben buscar mayores y mejores mecanismos que les
permitan mejorar la competitividad y así poder enfrentar el mundo globalizado que se
ha venido presentando, si una empresa no aplica ninguna técnica de atracción de
clientes vendrán otras empresas que están en desarrollo continuo y le arrebatará su
mercado. Es importante destacar que en los últimos años la estructura del sector
comercio y servicio ha sufrido cambios significativos en el sector económico, una de
las principales razones de tal cambio se debe al surgimiento de una suerte de “Tercera
Generación” de centros comerciales. Actualmente, la vida gira cada vez más
alrededor de estos centros de actividad que se han convertido en las plazas del siglo
XXI, donde además de comprar, comer, pasear y entretenerse, la gente va para ver y
dejarse ver.
Para prosperar en un mundo de cambio, de fuerza y peligro de reciente
aparición, de influencias imprevistas del extranjero, las empresas necesitan prepararse
y desarrollar respuestas activas. Este argumento lleva a esgrimir que nuevas
estrategias necesitan ser ideadas, nuevos planes necesitan ser formulados, el modo de
hacer negocios necesita cambiarse. La manera de obtener y retener el liderazgo en el
punto de venta, no es mediante la facilidad, sino por medio de la innovación, el
cambio y una adaptación nueva y continua al ambiente mundial cambiante.
Las empresas deben tener en cuenta la gran importancia del significado de
poseer las estrategias o estructura de ventas adecuada, y para ello deben preguntarse:
¿En qué forma debe encontrarse estructurada la unidad?, ¿Cómo se encontrarán
distribuidos los departamentos y secciones de ventas?, ¿Cómo se logrará el flujo de
los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de botellas?, y este aspecto es
sumamente importante ¿Cómo se logra la correcta exhibición de las mercancías en el
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piso de venta, de forma tal que se estimule su adquisición por la clientela?. Nos
referimos entonces a la utilización de las técnicas del Merchandising Visual, las
cuales permiten al comerciante seguir siendo el patrón de su negocio y guiándole en
la búsqueda de mejorar resultados. Ello le permite salir de una función pasiva en
donde se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes.
En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandising puede ser
una de las vías que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento
de tipo intensivo, que puede llegar a ser la vía real para mejorar la productividad y el
trabajo de los hombres.
El merchandising fue definido por el instituto francés de merchandising como
“el conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma
conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto de mejorar la
rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una
permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación
apropiada de las mercancías”.
Uno de los puntos críticos analizados por el merchandising es la rentabilidad
del punto de venta, el cual se puede estudiar y desarrollar con mayor profundidad con
una técnica conocida como Merchandising Visual.
Según Karina Pimentel (2005) el Merchandising Visual “Está relacionado al
conjunto de técnicas que buscan generar un alto impacto visual para atraer la atención
e intención de compra de un cliente potencial; este busca con la manipulación de
mercancía aumentar las ventas y generar valor económico a la empresa”. (p.24)
Pero existe una disyuntiva entre los comercios y tiendas grandes que conocen
y aplican la técnica de Merchandising Visual y las que no tienen ni idea a que se
están refiriendo cuando escuchan tal término, por esta razón están desprotegidos antes
los cambios del ambiente que se están generando hoy día y especialmente
desprotegidos del crecimiento acelerado de la competencia.
El merchandising responde a la necesidad de desarrollar la parte visual
haciendo de la compra algo divertido, incrementando la compra por impulso, permite
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desarrollar estrategias competitivas y de posicionamiento, lograr eficiencia en costos
y en general, gerenciar el negocio que constituye uno de los roles principales del
Ingeniero Industrial, especialmente el incremento de la rentabilidad en el punto de
venta enfrentando directamente a cada uno de los cambios que se generen en el
ambiente y luchando a la par con los competidores.
Para compensar la razón por la cual el Ingeniero Industrial debe estar ligado
directamente a la rentabilidad del punto de venta se encuentra el hecho de que posee
las herramientas básicas y necesarias para evaluar el desempeño que debe poseer
cualquier proceso productivo o de servicio que es este último nuestro caso, además de
estar comprometido a aumentar la productividad de cualquier organización siguiendo
un estudio minucioso de los que este afectando en el algún momento dicho propósito
y solventarlo de manera eficiente y eficaz con el fin de aumentar el crecimiento y el
desempeño de la empresa auditada.
Actualmente están ingresando a Venezuela una gran cantidad de centros
comerciales que tienen tiendas que se mueven bajo la técnica de Merchandising
Visual donde las tiendas de los pequeños centros comerciales especialmente del
centro de la ciudad de San Cristóbal tendrán que estar preparados para enfrentar tal
reto, uno de los problemas más recientes será la apertura del centro comercial
“Sambil” quien por supuesto será la competencia más fuerte en la categoría objeto de
estudio es decir en la categoría de vestido.
Si las tiendas ubicados en el centro de la ciudad de San Cristóbal desean
aumentar su rentabilidad y no dejarse vencer por el enemigo, deberán enfrentar cara
a cara esta nueva problemática planteando las siguientes preguntas: ¿Cómo
sobrevivir, como crecer y como generar riquezas? ¿Que debo hacer para que mi
negocio sea más rentable y competitivo? ¿Estamos preparados para cambios? ¿Cómo
reacciona el consumidor ante la presencia de nuevas cosas? ¿Qué tanto conocen de
Merchandising? ¿Cómo se encuentra distribuidos actualmente, se puede crecer?
Es notable que la vía más eficiente y efectiva para aumentar la rentabilidad,
estabilidad, competitividad, participación en el mercado y crecimiento del negocio, es
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desarrollando Estrategias de Merchandising Visual para las tiendas (categorías de
vestido) de los centros comerciales ubicados en el centro de la ciudad de San
Cristóbal.
Objetivos
Objetivo General
Proponer estrategias de Merchandising Visual para las tiendas (categoría de
vestido) de los centros comerciales ubicados en el centro de la ciudad de San
Cristóbal.
Objetivos Específicos
1. Conocer la gestión del surtido existente en las tiendas (categoría de vestidos)
de los centros comerciales ubicados en el centro de la ciudad de San Cristóbal.
2. Observar la gestión de la arquitectura comercial enfocada en la distribución y
en la dinámica de las tiendas (categoría de vestido) de los centros comerciales
ubicados en el centro de la ciudad de San Cristóbal.
3. Analizar la distribución del lineal desarrollado
4. Medir la percepción que tienen los consumidores de las tiendas que visitan en
cuanto a las variables que intervienen en el Merchandising Visual.
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Importancia y Justificación
La importancia del siguiente estudio radica en función de los beneficios que
recibirá las tiendas ubicados en los centros comerciales por el diseño de estrategias
del Merchandising Visual, además por ser ésta una herramienta que permite al
vendedor aprovechar y rentabilizar mejor el espacio.
Por otra parte la importancia que tiene para el Ingeniero Industrial radica en la
necesidad de investigar acerca de nuevas tendencias en las diferentes áreas en la cual
se desempeña, para involucrarse directamente al mejoramiento continuo,
especialmente en actividades que generen rentabilidad al negocio como es la técnica
de Merchandising Visual.
Se justifica el diseño de estrategias de Merchandising Visual para el sector por
cuanto hay una descompensación en el mercado de las tiendas muy desarrolladas
ubicadas en los grandes centros comerciales a nivel nacional, en comparación con los
comercios pequeños de la ciudad de San Cristóbal.
El término Merchandising parece complicado para un target que tiene
necesidad inmediata de su uso, ya que en gran medida las tiendas son gerenciadas por
sus propietarios, personas sin ningún estudio que desconfían de los profesionales y
asimilan los desarrollos tecnológicos de manera muy lenta.
Hoy en día el consumidor ha cambiado su comportamiento de compra, se ha
convertido en un verdadero decisor a la hora de adquirir un producto. Estos nuevos
estilos de vida y de conducta conllevan a nuevas exigencias, que hacen tomar
decisiones a los comerciantes para ser cada vez más competitivos y arriesgados en las
inversiones de herramientas que atraigan al consumidor.
Alcance
La siguiente investigación se encuentra dirigida a tiendas especializadas
(categoría de vestido) que posean una superficie de venta hasta 100mt2.