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CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El Problema

Hoy en día las empresas deben buscar mayores y mejores mecanismos que les

permitan mejorar la competitividad y así poder enfrentar el mundo globalizado que se

ha venido presentando, si una empresa no aplica ninguna técnica de atracción de

clientes vendrán otras empresas que están en desarrollo continuo y le arrebatará su

mercado. Es importante destacar que en los últimos años la estructura del sector

comercio y servicio ha sufrido cambios significativos en el sector económico, una de

las principales razones de tal cambio se debe al surgimiento de una suerte de “Tercera

Generación” de centros comerciales. Actualmente, la vida gira cada vez más

alrededor de estos centros de actividad que se han convertido en las plazas del siglo

XXI, donde además de comprar, comer, pasear y entretenerse, la gente va para ver y

dejarse ver.

Para prosperar en un mundo de cambio, de fuerza y peligro de reciente

aparición, de influencias imprevistas del extranjero, las empresas necesitan prepararse

y desarrollar respuestas activas. Este argumento lleva a esgrimir que nuevas

estrategias necesitan ser ideadas, nuevos planes necesitan ser formulados, el modo de

hacer negocios necesita cambiarse. La manera de obtener y retener el liderazgo en el

punto de venta, no es mediante la facilidad, sino por medio de la innovación, el

cambio y una adaptación nueva y continua al ambiente mundial cambiante.

Las empresas deben tener en cuenta la gran importancia del significado de

poseer las estrategias o estructura de ventas adecuada, y para ello deben preguntarse:

¿En qué forma debe encontrarse estructurada la unidad?, ¿Cómo se encontrarán

distribuidos los departamentos y secciones de ventas?, ¿Cómo se logrará el flujo de

los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de botellas?, y este aspecto es

sumamente importante ¿Cómo se logra la correcta exhibición de las mercancías en el

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piso de venta, de forma tal que se estimule su adquisición por la clientela?. Nos

referimos entonces a la utilización de las técnicas del Merchandising Visual, las

cuales permiten al comerciante seguir siendo el patrón de su negocio y guiándole en

la búsqueda de mejorar resultados. Ello le permite salir de una función pasiva en

donde se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes.

En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandising puede ser

una de las vías que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento

de tipo intensivo, que puede llegar a ser la vía real para mejorar la productividad y el

trabajo de los hombres.

El merchandising fue definido por el instituto francés de merchandising como

“el conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma

conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto de mejorar la

rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una

permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación

apropiada de las mercancías”.

Uno de los puntos críticos analizados por el merchandising es la rentabilidad

del punto de venta, el cual se puede estudiar y desarrollar con mayor profundidad con

una técnica conocida como Merchandising Visual.

Según Karina Pimentel (2005) el Merchandising Visual “Está relacionado al

conjunto de técnicas que buscan generar un alto impacto visual para atraer la atención

e intención de compra de un cliente potencial; este busca con la manipulación de

mercancía aumentar las ventas y generar valor económico a la empresa”. (p.24)

Pero existe una disyuntiva entre los comercios y tiendas grandes que conocen

y aplican la técnica de Merchandising Visual y las que no tienen ni idea a que se

están refiriendo cuando escuchan tal término, por esta razón están desprotegidos antes

los cambios del ambiente que se están generando hoy día y especialmente

desprotegidos del crecimiento acelerado de la competencia.

El merchandising responde a la necesidad de desarrollar la parte visual

haciendo de la compra algo divertido, incrementando la compra por impulso, permite

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desarrollar estrategias competitivas y de posicionamiento, lograr eficiencia en costos

y en general, gerenciar el negocio que constituye uno de los roles principales del

Ingeniero Industrial, especialmente el incremento de la rentabilidad en el punto de

venta enfrentando directamente a cada uno de los cambios que se generen en el

ambiente y luchando a la par con los competidores.

Para compensar la razón por la cual el Ingeniero Industrial debe estar ligado

directamente a la rentabilidad del punto de venta se encuentra el hecho de que posee

las herramientas básicas y necesarias para evaluar el desempeño que debe poseer

cualquier proceso productivo o de servicio que es este último nuestro caso, además de

estar comprometido a aumentar la productividad de cualquier organización siguiendo

un estudio minucioso de los que este afectando en el algún momento dicho propósito

y solventarlo de manera eficiente y eficaz con el fin de aumentar el crecimiento y el

desempeño de la empresa auditada.

Actualmente están ingresando a Venezuela una gran cantidad de centros

comerciales que tienen tiendas que se mueven bajo la técnica de Merchandising

Visual donde las tiendas de los pequeños centros comerciales especialmente del

centro de la ciudad de San Cristóbal tendrán que estar preparados para enfrentar tal

reto, uno de los problemas más recientes será la apertura del centro comercial

“Sambil” quien por supuesto será la competencia más fuerte en la categoría objeto de

estudio es decir en la categoría de vestido.

Si las tiendas ubicados en el centro de la ciudad de San Cristóbal desean

aumentar su rentabilidad y no dejarse vencer por el enemigo, deberán enfrentar cara

a cara esta nueva problemática planteando las siguientes preguntas: ¿Cómo

sobrevivir, como crecer y como generar riquezas? ¿Que debo hacer para que mi

negocio sea más rentable y competitivo? ¿Estamos preparados para cambios? ¿Cómo

reacciona el consumidor ante la presencia de nuevas cosas? ¿Qué tanto conocen de

Merchandising? ¿Cómo se encuentra distribuidos actualmente, se puede crecer?

Es notable que la vía más eficiente y efectiva para aumentar la rentabilidad,

estabilidad, competitividad, participación en el mercado y crecimiento del negocio, es

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desarrollando Estrategias de Merchandising Visual para las tiendas (categorías de

vestido) de los centros comerciales ubicados en el centro de la ciudad de San

Cristóbal.

Objetivos

Objetivo General

Proponer estrategias de Merchandising Visual para las tiendas (categoría de

vestido) de los centros comerciales ubicados en el centro de la ciudad de San

Cristóbal.

Objetivos Específicos

1. Conocer la gestión del surtido existente en las tiendas (categoría de vestidos)

de los centros comerciales ubicados en el centro de la ciudad de San Cristóbal.

2. Observar la gestión de la arquitectura comercial enfocada en la distribución y

en la dinámica de las tiendas (categoría de vestido) de los centros comerciales

ubicados en el centro de la ciudad de San Cristóbal.

3. Analizar la distribución del lineal desarrollado

4. Medir la percepción que tienen los consumidores de las tiendas que visitan en

cuanto a las variables que intervienen en el Merchandising Visual.

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Importancia y Justificación

La importancia del siguiente estudio radica en función de los beneficios que

recibirá las tiendas ubicados en los centros comerciales por el diseño de estrategias

del Merchandising Visual, además por ser ésta una herramienta que permite al

vendedor aprovechar y rentabilizar mejor el espacio.

Por otra parte la importancia que tiene para el Ingeniero Industrial radica en la

necesidad de investigar acerca de nuevas tendencias en las diferentes áreas en la cual

se desempeña, para involucrarse directamente al mejoramiento continuo,

especialmente en actividades que generen rentabilidad al negocio como es la técnica

de Merchandising Visual.

Se justifica el diseño de estrategias de Merchandising Visual para el sector por

cuanto hay una descompensación en el mercado de las tiendas muy desarrolladas

ubicadas en los grandes centros comerciales a nivel nacional, en comparación con los

comercios pequeños de la ciudad de San Cristóbal.

El término Merchandising parece complicado para un target que tiene

necesidad inmediata de su uso, ya que en gran medida las tiendas son gerenciadas por

sus propietarios, personas sin ningún estudio que desconfían de los profesionales y

asimilan los desarrollos tecnológicos de manera muy lenta.

Hoy en día el consumidor ha cambiado su comportamiento de compra, se ha

convertido en un verdadero decisor a la hora de adquirir un producto. Estos nuevos

estilos de vida y de conducta conllevan a nuevas exigencias, que hacen tomar

decisiones a los comerciantes para ser cada vez más competitivos y arriesgados en las

inversiones de herramientas que atraigan al consumidor.

Alcance

La siguiente investigación se encuentra dirigida a tiendas especializadas

(categoría de vestido) que posean una superficie de venta hasta 100mt2.