607-S12

S E P T I E M B R E 2 8 , 2 0 0 7

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El caso de LACC número 607-S12 es la versión en español del caso de HBS número 9-605-054. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2007 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

F R A N C E S X . F R E I

Zipcar: Influencia en el comportamiento de los clientes

Anita Karr reunió apresuradamente todo lo que necesitaba para el viaje: una botella de agua, su CD "mix" favorito que en realidad pertenecía a Javier (su exnovio), tapones de oídos... Después de varios años tratando de abrirse camino en el mundo de la música, su hermana iba a estrenarse como baterista de No Bags to Check, una banda de art/rock duro que estaba creando una gran expectación en el círculo de universidades de la costa este. El lugar del gran momento en la carrera de su hermana era Lupo's, en Providence, Rhode Island, y Anita no podía perdérselo.

Viviendo en Cambridge, no había tenido necesidad de disponer de coche propio, ya que desde su apartamento en la calle Valentine podía ir andando a la mayoría de los lugares a los que tenía que acudir diariamente. Para visitar a su hermana al otro lado del río, comprar en el supermercado o hacer gestiones varias, recurría a la empresa Zipcar, en la que se había inscrito hacía un año, como alternativa a tener que hacerse cargo del aparcamiento, el seguro y el combustible de un vehículo. Para el trayecto de esa noche, había reservado semanas atrás, mediante el sistema de reservas on-line, un VW Jetta Jericho. Eran las tres y media de la tarde. Los planes de Anita eran recoger el Jetta a las cuatro, a su hermana a las cuatro y media y llegar a Lupo's a las seis. Ella y su hermana habían calculado que tendrían tiempo más que suficiente para ir de Cambridge a Boston, cargar los tambores de la batería y llegar a Providence con puntualidad. Anita hizo un repaso final de lo que se llevaba - no había podido encontrar el CD de lo mejor de Bob Dylan, que pertenecía a Javier y que había olvidado devolverle -, cogió las bolsas y se encaminó hacia el hotel Charles, donde esperaba encontrar el Jetta Jericho con el depósito lleno de gasolina y listo para arrancar.

En Brookline, Sal Fishman miraba nervioso su reloj deportivo Ironman, consciente de que las tres y media de la tarde estaban al caer. Estaba seguro de que el reloj le había ayudado a transmitir dinamismo y determinación durante la entrevista que mantenía con los representantes del grupo inmobiliario Simon, propietario del centro comercial Chestnut Hill. En un principio, le habían dicho que la entrevista preliminar no duraría más de una hora pero, para su sorpresa, le habían pedido que se quedara más tiempo. La entrevista iba transcurriendo bien y todos, incluido él mismo, se mostraban satisfechos. Sal Fishman había hecho sus cálculos de tiempo cuando reservó el Zipcar para la entrevista. Había recogido el Jetta a la una del mediodía para la entrevista concertada a las dos, previendo devolverlo antes de las tres y media. Sin embargo, a medida que la entrevista se prolongaba más allá del tiempo fijado, era consciente de que se encontraba en una situación problemática respecto al vehículo.

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El servicio de Zipcar

Zipcar ofrecía un servicio de vehículos compartidos. A los socios que pagaban una cuota anual de inscripción se les proporcionaban mensualmente las tarifas en vigor, en función del tiempo y el kilometraje, y se les facilitaba el uso común de los vehículos del servicio, con total independencia entre usuarios. Habiéndose iniciado en Boston en 1999, la empresa se había extendido a 21 ciudades y era propietaria de 400 vehículos. (En el Anexo 1 figuran las localidades donde Zipcar estaba presente en 2004.)

En enero de 2005 Zipcar contaba con 30.000 socios inscritos, que representaban la mayor base activa de todos los servicios de automóviles compartidos en Estados Unidos.1 En promedio, mensualmente se inscribían 1.500 nuevos socios. El crecimiento en 2004 se vio favorecido por el establecimiento de convenios entre Zipcar y las universidades. Tufts, por ejemplo, había negociado con Zipcar el suministro de dos automóviles de bajo consumo para el campus de Medford y una cuota de inscripción reducida para sus alumnos. El departamento administrativo depositó las fianzas y asignó espacios de aparcamiento para los automóviles. La asociación se había iniciado en mayo de 2003, como reflejo del compromiso del Presidente Bachow de que Tufts se esforzaría en el logro de objetivos medioambientales.2

Zipcar había posicionado su servicio como una alternativa económica al alquiler o la propiedad de automóviles (véase Anexo 2). Recientemente, había ampliado su flota, incluyendo automóviles de lujo y SUV. En Boston, se podía alquilar un BMW 325i por 12,50 dólares/hora y un Honda Civic por 8,50 dólares/hora. (En el Anexo 3, figura la selección de vehículos disponibles en Back Bay, Boston, y las tarifas correspondientes.)

Tara Diab, una clienta típica de Zipcar, había vendido la camioneta y la motocicleta que utilizaba y no tenía ninguna intención de reemplazarlas. Aunque condujera una furgoneta en su trabajo, Tara recurría, con relativa frecuencia, a uno de los BMW 325i de Zipcar. “Es bastante más barato,” explicaba, añadiendo: “Por otra parte, a nadie le gusta presentarse a una cita en una furgoneta de trabajo.”3

Los socios se inscribían en el servicio vía on-line. La cuota inicial incluía 25 dólares en concepto de verificación del permiso de conducir y una fianza reembolsable de 100 dólares. Las cuotas anuales de pertenencia como socio variaban de 50 a 250 dólares, dependiendo del tipo de plan elegido. (En el Anexo 4 se describen los planes disponibles para los residentes en Boston.) Los períodos de alquiler podían tener una duración de horas o días. (En el Anexo 5 se detallan las tarifas de uso por día y por hora, dependiendo de la región.) Todas las reservas incluían 125 millas gratuitas; si se sobrepasaban, se generaba un cargo de 0,20 dólares/milla en concepto de combustible. (En el Anexo 6, se presenta una explicación del funcionamiento de la empresa Zipcar.)

Los socios podían reservar un automóvil, tanto por teléfono como on-line. La reserva de un automóvil podía hacerse con un año de antelación o con tan sólo unos minutos. Todos los automóviles tenían un aparcamiento fijo y un nombre que indicaba la marca y el modelo, como por ejemplo Toyota Matrix Myrna, Ford Focus Freddie, VW Jetta Jakarta y Toyota Prius Pascale. A los socios se les facilitaba una tarjeta Zipcard que desbloqueaba el vehículo elegido y facilitaba el acceso

1 La única competencia de importancia en el sector de los servicios de automóviles compartidos era Flexcar, con sede en Seattle. En 2004, Washington, D.C. era la única ciudad en la que operaban al mismo tiempo Flexcar y Zipcar.

2 “Tufts U.: Tufts U. students offered Zipcar discount,” U-Wire, 15 de octubre de 2004.

3 Marc Daniel, “Car-Sharing Allows Marriage of Utility, Luxury,” Boston Globe, 7 de noviembre de 2004, B7.

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3

a las llaves del interior.4 Todo lo que un socio con una reserva tenía que hacer era acercarse al automóvil y pasar la tarjeta Zipcard por el transmisor colocado en el parabrisas.

El seguro estaba incluido en las tarifas de uso de los Zipcars y los socios eran responsables de llenar el depósito de combustible cuando la aguja marcase un cuarto o menos, utilizando una tarjeta de crédito que se guardaba en el vehículo. Zipcar se encargaba del mantenimiento rutinario de los automóviles, reembolsando hasta 15 dólares y una hora extra de uso a aquellos socios que los entregaban lavados. En el caso de producirse una avería o un accidente, el socio debía telefonear a la empresa de inmediato. Los socios se hacían cargo de las cuotas de peaje y aparcamiento, además de ser responsables de la devolución del Zipcar a su plaza de aparcamiento al finalizar la reserva.

¿Debía quedarse o irse?

Anita Karr se llevó una gran sorpresa al llegar al aparcamiento reservado de Zipcar en el hotel Charles y comprobar que estaba vacío. Preocupada, telefoneó a su hermana para decirle que iba de camino y, a continuación, a Zipcar, con la esperanza de que localizaran de inmediato el automóvil. Si bien en los planes había dejado un tiempo de margen, era consciente de que se iba agotando. Sin ningún plan alternativo para llegar a Providence, Anita escuchaba nerviosa las señales de la llamada telefónica a la central de Zipcar.

Sal Fishman se había disculpado ante los entrevistadores para realizar una llamada a Zipcar desde su teléfono móvil 3G con GPS y ampliar la reserva. El teléfono sonaba en Zipcar cuando uno de los entrevistadores salió de la sala y le hizo gestos para que regresara. Antes de que Zipcar contestara la llamada, Sal Fishman había colgado. Empezó a andar por el pasillo, debatiéndose entre continuar con la entrevista o posponerla para otro momento y devolver el automóvil.

4 El robo de los automóviles Zipcar se evitaba mediante la integración del sistema de ignición con el sensor de apertura de la puerta.

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Anexo 1 Localidades donde operaba Zipcar y número de automóviles en 2004

Estado

Ciudad/Localidad N.º de automóviles

Massachusetts Alston/Brighton 10

Boston-Back Bay 22

Boston-Beacon Hill/West End 13

Boston-Fenway/Longwood 13

Boston-Financial District/Seaport 13

Boston-North End 13

Boston-South End 19

Brookline 21

Cambridge-Central 30

Cambridge-East & Kendall 10

Cambridge-West & North 12

Charlestown 1

Dorchester 1

Jamaica Plain 11

Medford 2

Somerville 15

South Boston 6

Wellesley College 2

Nueva York

Brooklyn-Cobble Hill

1

Brooklyn-Downtown 1

Brooklyn-Dumbo 1

Brooklyn Heights 2

Brooklyn-Park Slope 6

Brooklyn-Prospect Heights 2

Long Island City 1

Manhattan-Lower 25

Manhattan-Midtown 33

Manhattan-Upper East 14

Manhattan-Upper West 18

Nueva Jersey

Hoboken

4

Metro North 3

Princeton 2

Carolina del Norte

UNC Chapel Hill

4

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5

Anexo 1 Localidades donde operaba Zipcar y número de automóviles en 2004 (continuación)

Estado

Ciudad/Localidad

N.º de automóviles

Washington, DC Adams Morgan 19

American University/Tenley 4

Capitol Hill 10

Cathedral Heights/Glover Park 4

Catholic University/Brookland 1

Cleveland Park 5

Columbia Heights/Mount Pleasant 12

Downtown 7

Dupont Circle 18

Farragut Square 2

GWU/Foggy Bottom 8

Georgetown 4

Howard University/Shaw 9

Logan/Thomas Circle 10

U Street 3

Van Ness 6

Woodley Park 4

Maryland

Silver Spring

3

Takoma Park 3

Greenbelt 2

Virginia

Alexandria

1

Arlington North 11

Arlington South 2

Fuente: sitio web de la empresa.

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Anexo 2 Comparación entre Zipcar y el Alquiler de automóviles y los Automóviles en propiedad

Fuente: sitio web Zipcar.

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7

Anexo 3 Selección de Zipcars en Back Bay, Boston

Modelo del automóvil Precio por día Precio por hora

Civic Cullen

MINI Mojito

Escape Edith

BMW 325 Bethany

$65,00

$70,00

$75,00

$90,00

$8,50

$9,50

$10,50

$12,50

Fuente: sitio web de la empresa, diciembre de 2004.

Anexo 4 Planes de Zipcar en Boston

Plan de utilización ocasional – los socios pagaban una cuota inicial de inscripción de 25 dólares, una tarifa anual de 50 dólares y la tarifa de utilización por hora y/o día. En todas las reservas, se incluía el combustible, el aparcamiento, el seguro y el mantenimiento. La información de la tarjeta de crédito se mantenía en los archivos y la tarjeta se cargaba automáticamente después de la reserva.

Extra 50 – los socios pagaban una cuota inicial de inscripción de 25 dólares, una tarifa mensual de 50 dólares por adelantado y recibían un descuento del 10% mensual. Si se superaba la tarifa mensual de 50 dólares, se producía un cargo adicional calculado según la tarifa en vigor. Se trataba de un plan de "se utiliza o se pierde", que significaba que el saldo restante en la tarifa mensual de 50 dólares no se transfería al mes siguiente.

Extra 75 – los socios pagaban una cuota inicial de inscripción de 25 dólares, una tarifa mensual de 75 dólares por adelantado y recibían un descuento del 10% mensual. Si se superaba la tarifa mensual de 75 dólares, se producía un cargo adicional calculado según la tarifa en vigor del que se deducía un descuento del 10%. El saldo restante en la tarifa mensual de 75 dólares se transfería al mes siguiente.

Fuente: sitio web de la empresa, diciembre de 2004.

Anexo 5 Precios de Zipcar por regiones

Precios por día Precios por hora

Massachusetts

North Carolina

Washington, DC

Maryland

Virginia

$60-$90

$55

$59-$89

$59

$59-$69

$8,50-$12,50

$5,00

$8,50-$12,50

$8,50

$8,50-$10,50

Precios en Nueva York/Nueva Jersey

Precios por día (de lunes

a viernes)

Precios por hora (de lunes

a viernes)

Precios por día

(sábados y domingos)

Precios por hora

(sábados y domingos)

$65,00-$100,00

$8,50-$12,00

$65,00-$130,00

$8,50-$16,00

Fuente: sitio web de la empresa, diciembre de 2004.

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Anexo 6 Cómo funciona Zipcar (Captura de pantalla del sitio web)

Fuente: sitio web Zipcar.