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UAM Universidad Autónoma de Madrid

Workshop Proyecto Marca UAM 9‐10 Mayo 2013


Doble enfoque: empresarial y macroeconómico.El enfoque macro debe incorporar el valor agregado demarcas de empresas.El valor de la marca‐país va más allá de la suma de lasmarcas de sus empresas.El impacto sobre crecimiento‐país debe analizar el triplenivel empresarial, economía nacional e internacional.La marca‐país tiene interpretaciones muy diferentesvinculadas a capital intangible, calidad de vida,reputación, confianza, capital social,…


“Los economistas, poco a poco, pasamos de explicar la mejora en elnivel de vida por el número de trabajadores, la inversión en equipos yuna genérica apelación a la productividad, a hacerlo a partir de unavisión más amplia e integradora que incorpora a las institucionessociopolíticas, la estabilidad y los esfuerzos en capital humano.”

A. Pulido (2000). Economía en Acción


Autores País de referencia Institución Ámbito

Corrado, Hulten y Sichel (2006) EE.UU. Federal Research Board Empresas no agrarias

Marrano, Haskel y Wallis (2007) R.U. Queen Mary, University of London Empresas (producción de

mercado)

Fukao, Hamagata, Miyagama y Tonogi

(2007)Japón

Hitotsubashi University GakushuinUniversity Research Institute of Economy, Trade and Industry

Electric Power Industry

Empresas

Jalava, Aulin‐Ahmavaara y Alanen

(2007)Finlandia Statistics Finland, University of

Helsinki Empresas no financieras

Van Rooijen‐Horsten, Van den

Bergen y Tanriseven(2008)

Holanda Statistics Netherlands Empresas y AA.PP. Desagregación sectorial


Información computarizada1.- Software

2.- Bases de datos

Propiedad científica y creativa3.- Costes de nuevos productos y procesos (habitualmente concretados en patentes o

licencias)

4.- Costes de exploración de nuevas reservas minerales5.- Costes de licencias y derechos de autor6.- Otros gastos en desarrollo de productos, diseños e investigación

Competencias económicas7.- Valor de la marca (gastos asignables de publicidad e investigación de mercados)

8.- Capital humano específico de la empresa (coste de desarrollar las habilidades de la fuerza de trabajo, formación en el trabajo o ayudas para educación)

9.- Estructura organizativa (costes del cambio y desarrollo organizativo)


Inversión(m.m. Dólares)

Participacións/total %

Inversión ya incluida en cont. Nacional

(m.m $)Proporción incluida (%)

Stock Capital intangible

1.‐Información1.1‐Información computarizada 154 14,2 151 98,1 512

2.‐Innovación2.1. I+D científica 201 18,6 16 8,0 922

2.2. Innovación no científica 223 20,6 40 17,9 864

3.‐Competencias económicas3.1. Marca 140 12,9 0 0 272

3.2. Recursos específicos (formación y organización)

365 33,7 0 0 1066

1.085 100 205 18,9 3636

Fuente: Elaboración propia a partir de CHS (2006)


Gastos en publicidad e investigación demercados (se estima que el 60% tiene efectomantenido a medio/largo plazo).Tasa de depreciación anual del 60% (vida deservicio se agota en poco más de tres años)Detalles para España en Mirian Montañez(2008), Una aproximación a la medición delcapital intangible y su contribución alcrecimiento; una aplicación al caso español,Instituto L.R. Klein, 2008.


Fuente: Reputation Institute, 2012. Incluido en E. Lamo de Espinosa “La marcaEspaña. Bueno para vivir, malo para trabajar”. Economistas, nº 134, marzo 2013


Fuente: Country Rep Trak, Reputation Institute. Incluido en J.L. Bonet, “Las marcascomerciales como embajadoras de la marca país”, Economistas, nº 134, marzo 2013.


Establece un doble mapa, interior y exterior, quedescriba nuestras ventajas y nuestras carencias.La mejora de imagen contribuirá a:

• La atracción de inversión extranjera• Apoyo a internacionalización de nuestras

empresas• Efecto tractor de las grandes empresas sobre

las PYMES en el mercado exterior• Incremento del turismo


Fuente: GFK, Observatorio de Branding. Jornada MKT, marzo 2013

UAM Universidad Autónoma de MadridFuente: GFK, Observatorio de Branding. Jornada MKT, marzo 2013


Aunque conceptos diferentes, seinterconexionan. El valor de la marca es lapercepción positiva de la reputación, lo quetrasmite confianza a consumidores,empresarios e inversores nacionales einternacionales.La actual crisis es a nivel europeo, peroprincipalmente español, una crisis deconfianza.


1672

1757

1719

17601750

1600

1650

1700

1750

1800

2008 2009 2010 2011 2012


Deuda total 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Sociedades no financieras 1.385 1.475 1.461 1.495 1.476 1.372

Hogares e ISFLSH 877 913 906 902 874 838

Variación de deuda 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Sociedades no financieras +194 +90 ‐14 34 ‐19 ‐104

Hogares e ISFLSH +96 +36 ‐7 ‐4 ‐28 ‐36

‐150

‐100

‐50

0

50

100

150

200

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Sociedades no financieras

Hogares e ISFLSH


0

500

1000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Deuda Rescate Bancario

‐120

‐20

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Rescate BancarioCapacidad/Necesidad financiera

884 (84,1%)(80,9%)850

‐112 (‐10,5%)

(‐7,4%)‐78


1. El alto coste de la renovación de la deuda externa (prima de riesgo).

2. El rescate bancario.

3. Los gastos inherentes a una situación en crisis (principalmentesubsidio de paro).

4. Las rigideces a la baja de la situación tras años de fuerte crecimientoeconómico.

5. El escaso crecimiento (o incluso caída) del PIB nominal con respectoal cual se calcula el esfuerzo de contención y que constituye uncírculo vicioso que se retroalimenta.


Elevación del riesgo país. Incremento prima de riesgo.

Dificultad de acceso a los mercados financierosinternacionales.

Crédito a empresas difícil y caro

Exigencias de austeridad de AAPP

Desconfianza trasmisible a empresas

Desinversión de grandes empresas en el exterior.

Caída de los mercados de valores y oportunidad paraadquisición de empresas por capitales internacionales.

Escaso crecimiento y destrucción de empleo

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