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Trabajo Práctico N°3 UNIDAD 3. EL PLANEAMIENTO.

Caso“BUEN VIAJE.COM”

Objetivos

Que el Equipo de estudio analice el Sistema global de Planeamiento de la empresa, con aplicación de la Matriz FODA, para el Planeamiento estratégico.

Que el Equipo relacione, dentro del Sistema global de Planeamiento, los instrumentos de Planeamiento con las medidas de Control.

Desarrollar en el Equipo de estudio habilidades para el análisis, búsqueda y manejo de información para la organización, afines al tema de análisis central de la UNIDAD 3, EL PLANEAMIENTO Y EL CONTROL.

Bibliografía mínima sugerida para el tratamiento del caso

1. ACKOFF, Russell: UN CONCEPTO DE PLANEACIÓN DE EMPRESAS. Editorial LIMUSA. Capítulos 1; 2 y 3.

2. FICHA DE CATEDRA: EL PLANEAMIENTO COMO PROCESO. Autora: Prof. Mónica Valledor.

3. HERMIDA, Jorge A., SERRA, Roberto y KASTIKA, Eduardo: ADMINISTRACIÓN Y ESTRATEGIA. Teoría y Casos. Ediciones Macchi, Buenos Aires (1992). Capítulos XI a XIII.

4. FICHA DE CATEDRA: EL CONTROL. Autora: Prof. Mónica Valledor.

5. Material adicional: se recomienda la búsqueda de información atinente a la temática, mediante fuentes bibliográficas, Revistas; Publicaciones de nivel académico, artículos periodísticos, etc.

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Fundamentación

Se han seleccionado autores que han desarrollado importantes trabajos sobre Administración estratégica.

Russell Ackoff en su obra plantea el carácter único del Planeamiento, y la relación existente entre sus partes. A través de este material, el alumno podrá identificar los niveles de Planeamiento (Estratégico y Táctico), considerando que el nivel más alto de Planeamiento, es decir, el Plan Estratégico, determina la organización e información de los niveles que se encuentran por debajo.

En la Ficha de Cátedra “El Planeamiento como proceso” se fundamenta porqué decimos que las organizaciones deben planear y las consecuencias de no hacerlo. Así como también, se podrán identificar las diferentes partes del proceso de planeación y la retroalimentación dentro de este proceso, representada por la etapa de “Control”.

El Planeamiento es un proceso creativo, que implica un cambio en la situación actual, por cuanto, en el futuro las personas tendrán nuevos valores, ideas y necesidades. Hermida, Serra y Kastika, en su Capítulo XI, explican con gran claridad, la evolución por la que atraviesan las empresas en su búsqueda de sistemas de planificación más dinámicos y efectivos, hasta llegar a su estadio más integrador, la Administración estratégica.

Robert Anthony, desarrolla la importancia de la naturaleza del Control, como función gerencial y los niveles en que se debe aplicar en las organizaciones este proceso esencial.

Por último, se propone que el alumno busque material adicional en diversas fuentes de nivel, conforme las pautas orientadoras dadas en clase.

“BUEN VIAJE.COM”

Carla Fraccia, Presidenta de “BUEN VIAJE.COM”, siempre tuvo una gran habilidad para hacer contactos y cuenta con dotes de líder. En 2010 decidió comenzar su propio emprendimiento turístico. Hoy por hoy reflexiona sobre el progreso que ha alcanzado su empresa y sueña con escribir la Misión y Visión, a partir de algunas ideas que vienen repiqueteando en su cabeza:

Misión

Ofrecer servicios personalizados de traslado, alojamiento y recreación con calidad, en diversos destinos nacionales, para lograr en nuestros clientes un alto nivel de satisfacción. Somos personas de elevada calidad humana y profesional y llegamos al cliente mediante las redes sociales.

Visión

Alcanzaremos la excelencia para nuestros grupos de clientes y la más alta competitividad, elevando los valores humanos y la calidad de nuestros equipos.

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LOS RECURSOS

Cuenta con un limitado presupuesto de caja proveniente de lo recaudado en el Sector Comercial y asigna un presupuesto de características similares a las tres personas que son sus colaboradores de confianza: María Luz Pereyra, encargada del Área de Marketing; Federico Palacios, encargado de Proveedores y Mariela Liendo, encargada de Logística y Viajes, todos ellos, responsables de operar con este presupuesto. Cada área tiene sus propios objetivos y autonomía.

El presupuesto está elaborado por el Contador Arostegui, en su estudio. Carla Fraccia, simplemente da aprobación a las cifras que el profesional propone. Las que consisten en: cantidades totales, fondos utilizados y fondos disponibles para cada partida. No hay otros datos para la toma de decisiones. Su control sobre el presupuesto es básicamente una responsabilidad legal, pero tan sólo se trata de un control teórico porque, por ejemplo, no hay cálculos acerca de los costos.

QUEREMOS SER UNA EMPRESA

Las Áreas tienen estructuras organizativas muy pequeñas y poco elaboradas, pero en regla con las leyes generales sobre Turismo nacionales y sus propios procedimientos internos. Cada Área tiene una política diferente y relaciones interpersonales propias. Nunca se consultan entre sí y los conflictos se resuelven puertas adentro. Carla desconoce la presencia de problemas. Gestiona bajo el lema “en BUEN VIAJE.COM no existe el conflicto, porque todo se resuelve con cordialidad”.

La toma de decisiones contempla las opiniones del equipo gerencial (los 3 encargados), a ello le suma su propia visión del negocio. Cuenta con el apoyo externo del Contador Juan Alberto Arostegui, a quien suele recibir en su oficina y, en medio de unos mates, lo escucha atentamente. Recordemos que el Cr. Arostegui cuenta con 25 años de desempeño profesional y es una figura señera en el ámbito de las Ciencias Económicas de la provincia de Buenos Aires.

En forma risueña, Carla suele decir: “Arostegui tiene voz, pero no voto en la Junta de de decisiones”. No obstante, ella, junto al Contador, interpreta los datos, por considerar una falta de interés por los sistemas de información en sus colaboradores. Probablemente, por una baja capacitación.

Se lleva a cabo una reunión de gerentes cada vez que resulte necesario, frente a alguna situación nueva. Las decisiones se toman por consenso, no son impuestas y se ponen en práctica. Se confía en que dicha implementación dará resultados exitosos.

LAS ESTRATEGIAS DEBEN DESARROLLARSE

María Luz Pereira es la exitosa encargada de las Redes Sociales: Facebook dirigida a un público de edad media a mayor, acostumbrado a turismo tradicional. Instagram, enfocado a destinos más exóticos y de moda, apuntando a una clientela más joven y como tercer medio de llegada al cliente, se ha logrado, mediante Whatsapp, colocar a clientes de la Base de Datos, un número importante de paquetes turísticos promocionados.

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Se han recibido numerosas quejas de clientes, tales como: “estamos siendo invadidos en nuestra privacidad”; “no hemos autorizado a BUEN VIAJE.COM para que enviara propaganda a nuestros teléfonos”.

Carla ha convocado a sus tres gerentes para discutir acerca de cambiar la política de comunicación y la estrategia de marketing de la empresa. Además, siente que el sistema de planeamiento y control no son los más adecuados El Contador ha recomendado crear un Departamento de auditoría interna.

Mientras ojea aquel Informe sobre Gestión de Empresas del Sector Turístico, (ver ANEXO I), preparado por el Cr. Arostegui en mayo del año pasado y que Carla nunca leyó, toma un sorbo más de café y se pregunta qué hacer para mejorar.

Hay algo que es cierto, tiene un plazo perentorio: la próxima reunión de Gerentes.

TAREA A DESARROLLAR Y CUESTIONARIO

1. Analizando las etapas de evolución de los Sistemas de Planeamiento (Hermida, Serra y Kastika), en cuál de ellas está ubicada la empresa. ¿Aconsejaría a su Presidenta avanzar hacia otra etapa? Fundamente.

2. Efectúe un análisis de la situación actual de la empresa, utilizando la Matriz FODA. (Fortalezas – Oportunidades – Debilidades – Amenazas).

3. Sugiera como mínimo 2 medidas generales en un plazo inmediato para mejorar la situación resultante del punto anterior y dos medidas de Estrategia comercial.

4. Prepare la Carpeta con la información relevante que la Presidenta llevará a la próxima Reunión de Gerentes, en la que se tratará la situación actual de la empresa. Para ello, lea y seleccione los datos pertinentes contenidos en los Anexos I; II y III y efectúe alguna búsqueda adicional (Fuentes a elección).

5. Analice el proceso de Control actual y sugiera cambios. Guíese por la pregunta: ¿se están cumpliendo los Principios de Control?

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Caso elaborado por Lic. Mónica Valledor con la colaboración de la Lic. María Florencia Valdovinos.

Fuentes complementarias consultadas:

Diario LA NACIÓN, 15 /04 /2018 Newsletter electrónico. Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Provincia de Buenos

Aires. Año 14 número 690 | La Plata, 4 de mayo de 2018.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS. Posgrado “Especialización en costos para la gestión empresarial”. Cdor. Rubén Ernesto Galle. Tema: “La gestión de empresas de Turismo: un caso de aplicación del Modelo ABC (Activity Based Costed). Director: Cr. José María Alessandro.

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ANEXO I: INFORME SOBRE GESTIÓN DE EMPRESAS DEL SECTOR TURÍSTICOAutor: Contador Juan Alberto Arostegui (5/5/2017)

En el presente informe se han utilizado datos de la U.N.L.P. Facultad de Ciencias Económicas. Posgrado en “ESPECIALIZACIÓN EN COSTOS PARA LA GESTIÓN EMPRESARIAL”.

“Turismo es la actividad económica productora de bienes y servicios que respetando los límites físicos del espacio en que se desarrolla y los psíquicos de los habitantes y demás actores, son destinados a quienes deciden desplazarse temporal y voluntariamente fuera del lugar de residencia habitual sin incorporarse al mercado de trabajo del lugar de destino, con motivo o no de recreación”

I. PRODUCTOS TURÍSTICOS Y TURISTA.

Cuando se habla de Producto Turístico, no difiere en mucho de la definición practicada en al párrafo anterior, solo que se adecua la misma a que existen productos turísticos que no son necesariamente la resultante de la transformación descripta, sino que son la resultante de las bellezas o atracciones naturales, culturales, históricas, etc., que en la jerga turística se denomina Patrimonio Turístico.

“El producto turístico está conformado por los servicios, los bienes y el patrimonio que la comunidad receptiva ofrece y el visitante goza a lo largo de su permanencia en el lugar visitado”

Desde una concepción de gestión es importante tener en cuenta que si bien se puede entender que dos destinos turísticos pueden competir por el patrimonio que ofrecen, lo que en realidad los hará competitivos, es el conjunto de bienes y servicios que se incorporan al patrimonio turístico, como otro producto3 a efectos de brindar satisfacción al turista. Otro aspecto a tener en cuenta es que una buena parte de estos productos (bienes y servicios) que se ofrecen adicionalmente al patrimonio turístico, esta definidos por las necesidades y requerimientos del turista. Y ellos son:· Alimentación· Seguridad· Salud· Descanso· Protección y Seguridad· Información· Comunicación· Servicios en general· Infraestructura

El conjunto de estas actividades y recursos y el Patrimonio Turístico propio del destino conforman el PRODUCTO TURÍSTICO GLOBAL.En la actividad turística como en cualquier otra, la satisfacción del cliente (turista) es fundamental, con la característica de que la oferta se anticipa a la demanda. Esta satisfacción se traduce en un proceso de decisión del turista, que se explica en que el turista elige ¿qué quiere hacer?, lo que implica su “motivación” a hacer turismo, con ¿qué presupuesto económico y cuánto tiempo dispone para moverse?, lo que define cuáles son sus “posibilidades” y por último ¿en qué lugar?, es decir que elige el “destino”.Cada una de estas etapas del proceso están requiriendo de productos que satisfagan, en principio la toma de decisiones.

Es preciso contar con esta información cuando se busca gestionar los productos turísticos y su respectiva función de comercialización, y tener en cuenta que desde la visión de la empresa, seguramente existan limitaciones en la gestión de los mismos debido a que los distintos productos enunciados, en algunos casos, no cuentan con unidad de mando controlable por la empresa; en la planificación turística el rol del estado tiene una relevancia significativa; las regulaciones y las políticas turísticas

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También producen efectos en este aspecto, y claramente el proceso de decisión que experimenta el cliente (turista) es el condicionante de mayor importancia.Esto nos indica que la gestión integral de los productos turísticos debe ser coordinada por lo menos por los dos actores de la oferta que son el estado y las empresas, no perdiendo de vista el objetivo de generación de utilidades, actividad rentable yFundamentalmente la satisfacción del turista.

Los aspectos centrales de la actividad están vinculados a la prestación de servicios y en relación con la producción de bienes turísticos, se presentan procesos de producción más bien sencillos.Pero además se debe tener en cuenta que las inversiones estructurales para poder brindar el servicio turístico son de gran importancia (Costos Fijos Indirectos) y por lo tanto el eje de la preocupación de los empresarios del turismo.Todos estos aspectos particulares y consideraciones relacionadas con la Actividad Turística, me sugieren como primera conclusión que la utilización del ABC ABM es muy conveniente para ejecutar la Gestión de esta actividad.Asimismo, sostengo que no por utilizar una herramienta de gestión, debemos desechar otras. En esta actividad se da la particularidad de que existen costos fijos de estructura importantes, costos variables poco significativos y una alta contribución marginal. Para el empresario de turismo es muy útil también conocer el Nivel de Ocupación de Equilibrio, para tomar decisiones respecto de los volúmenes de ventas, comparativamente en altas y bajas temporadas

Un aspecto relevante: Es recomendable poseer dentro de la empresa de una Planificación Táctica y Estratégica, coordinada con el entorno no controlable por ella y se considera como herramienta muy valorada para el manejo de la gestión conocer el Ciclo de Vida de los Productos, que si bien el producto motivacional posee un ciclo de vida lo suficientemente prolongado para su explotación, debe ser acompañado por el producto empresarial, que tiene un ciclo más corto que el anterior, pero que no debe descansar en la longitud del ciclo del producto motivacional y experimentar las innovaciones necesarias, aprovechar los impactos de la moda, mejorar la calidad de los servicios, analizar la segmentación del mercado turístico (nivel económico, social, cultural, status), manteniendo los recursos publicitarios necesarios, el marketing apropiado y promocionando el PRODUCTO GLOBAL que finalmente es el que, en general, compra el turista.No se debe olvidar que la planificación, las políticas y las regulaciones deben necesariamente contemplar la preservación del medio ambiente, que se transforma en un recurso vital para la vigencia de los Productos Turísticos.

II. HERRAMIENTAS DE GESTIÓN COMÚNMENTE UTILIZADAS.

El ABC (Costeo Basado en Actividades) y del ABM (Dirección Basada en Actividades) como técnicas y/o herramientas modernas de costos y gestión versus técnicas y/o herramientas de las llamadas tradicionales. En relación a ello, es importante poner en relieve, que más allá de la información a que normalmente se está acostumbrado a elaborar y como conocedores de la temática, especialistas en la materia y “Analistas de Gestión”, “LA INFORMACIÖN” que se debe analizar y brindar a quienes tomen decisiones es aquella que sirva a los objetivos del decisor. Por lo tanto, son válidas para ser utilizadas para la elaboración de información para la gestión, teniendo como base el objetivo seguido por el decisor y para ello elaborar y brindar la información más apropiada en relación con tal objetivo.De todos modos, como cualquier otra herramienta, el ABC y el ABM cuentan con algunas limitaciones que están vinculadas al tipo de empresa, al sector al que pertenecen, a la envergadura y complejidad de los procesos entre otras. Siguiendo los dichos del Prof. Marcelo G. Podmoguilnye (El Costeo Basado en Actividades, Un enfoque sobre su aplicabilidad práctica en las empresas argentinas. Ed. La Ley 2004. Cap. V), que expone sobre la viabilidad de la aplicación del ABC en las empresas de servicios, y plantea la diferenciación entre estas empresas y las empresas manufactureras:

Ninguna o poca significativita de los materiales directos, cuando en las empresas manufactureras es parte integrante de los costos esenciales de un producto.

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Poca significatividad de los costos variables, y por tanto serias dificultades para encontrar en este tipo de empresas relaciones de eficiencia marginal entre factores demandados y resultados u objetivos alcanzados.

Significatividad manifiesta de los costos fijos operativos. Costos fijos estructurales o de capacidad relevantes. Sus directores muestran especial interés en el costo de “hacer” y no en el costo de cada servicio

ofrecido. Incertidumbre sobre qué capacidad operativa instalar para prestar servicios. Alta subjetividad del analista en la determinación de los objetos de costo, que bien podría ser un

servicio o una actividad.

III. CONCLUSIONES.

La necesidad de información que requiere el empresario de turismo, es tan variada que, será conveniente que el analista de gestión que lo asesore cuente con una base de datos amplia y bien desagregada a efectos de dar satisfacción a tales necesidades y permitirle la toma de decisiones con información adecuada.

En tal sentido la aplicación del modelo ABC para la determinación del costo de las actividades, sus inductores y tasas de grupo; como la utilización de ABM a los efectos de gestionar actividades “Es apropiada y conveniente para el Turismo”

Asimismo la utilización de estos modelos, no excluyen la utilización de herramientas tradicionales, muy importantes para el empresario del turismo, tal como trabajar con el Nivel de Ocupación de Equilibrio que, rápidamente le dan una idea del posicionamiento de resultados, respecto del volumen de ventas.

No necesariamente calcular costos basados en las actividades implica determinar costos de los productos, para gestionar las actividades. Y me animo a decir que hasta sería irrelevante hacerlo.

Destacar la importancia de la visión horizontal de los procesos (Encadenamiento), y particularmente en la Actividad Turística no olvidar que si bien una empresa dedicada al turismo, puede y debe gestionarse internamente, esa empresa, es un eslabón (actividad) de una cadena de mayor nivel, y ser eficiente y competitiva, le permitirá formar parte de tal cadena.

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ANEXO II: ESTADÍSTICAS SECTOR TURÍSTICOFuente: ámbito.com1/5/2018

Las ventas por el fin de semana largo del 1° de mayo totalizaron $ 2.595 millones y se registró un aumento de 25% en la cantidad de turistas respecto al año pasado, informó la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). El fin de semana, que se amplió por el Día del Trabajador y su feriado puente, generó en cuatro días el movimiento de 1.000.000 de personas por el circuito turístico nacional, que gastaron $ 2.595 millones (80% más interanual) y un promedio diario de $ 865. La cantidad de gente que viajó creció 25% frente al mismo fin de semana del año pasado: la diferencia fue impulsada, en parte, porque este año el feriado tuvo un día más.El mal tiempo que prevaleció los últimos días hizo que las estadías fueran más cortas y muchos viajes se cancelaran; sin embargo, las ventas minoristas subieron 3,5%.La estadía promedio fue de tres días, más corta que lo habitual para fin de semana "extra largos". Hubo muchas familias que viajaron de sábado a lunes o de domingo a martes y no ayudó el clima, con lluvias sostenidas, granizo en algunas localidades y amenaza de tormentas eléctricas, lo que hizo cancelar viajes, señaló la CAME en un comunicado. Se estima que si no se hubiera producido el temporal, se habrían trasladado 60.000 personas más.El gasto promedio diario fue de $ 865 por turista, cuando el año pasado para ese mismo fin de semana fue de $ 720, es decir, una mejora de 20,1% este año. El desembolso total durante todo el feriado aumentó 80%, de $ 1.440 millones en 2017 a $ 2.595 millones este año. Los destinos más elegidos fueron las ciudades localizadas en el Litoral, Córdoba, Iguazú, Salta, Mendoza y también la Costa Atlántica.

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ANEXO III: “FACEBOOK”Fuente: Diario La Nación Fecha: 15 /04 /2018

FACEBOOKGATE

La Web puso la potencia de Internet al alcance del público sin formación técnica (es decir, la mayoría de nosotros) y abrió las puertas para que un número enorme de compañías se sumara a este ecosistema nuevo y por entonces poco comprendido. Desde startups que devendrían colosos, como Amazon y eBay, hasta negocios tradicionales con siglos de antigüedad, la Web nació como una plataforma horizontal, descentralizada, abierta y disponible para todos a costo cero. Creó así un círculo virtuoso de proporciones épicas.Facebook es una compañía fundada por Mark Zuckerberg (y otros estudiantes de la universidad de Harvard) cuyo sitio apareció el 14 de febrero de 2004, es decir, 14 años después del advenimiento de la Web. Desde entonces, su crecimiento en suscriptores (hoy son alrededor de 2100 millones, el 63% de los usuarios de Internet, sin contar los 770 millones chinos, que no pueden usar Facebook) la ha convertido en mucho más que una red social. Ahora es una variable significativa de la economía global que empieza a competir con la Web. Las pymes optan, muchas veces, por poner una página en Facebook, no en la Web. La diferencia, sin embargo, es abismal, porque a la Web no hace falta suscribirse. A Facebook, sí.De modo que Facebook, al revés que la Web, no es gratis. Porque nosotros somos los cronistas y redactores de sus contenidos, muchas veces extraídos de medios tradicionales y otros sitios Web. Pero también porque registra nuestras inclinaciones, preferencias, ideologías, orientaciones sexuales, miedos y aspiraciones. De hecho, un equipo dentro de la compañía se dedica a estudios sociológicos que la red social ha llegado incluso a hacer públicos, no se sabe si por ingenuidad o por desparpajo.

Por eso, el nudo del Facebookgate no reside en el hecho de que recolecte nuestros datos (cosa que ya sabíamos), ni que los comparta con terceros (cosa que también sabíamos). Ni siquiera está en el hecho de que se haya explotado esta información con fines políticos. Había que estar sintonizando el canal equivocado para no ver que esta era una consecuencia inevitable de la recolección y tráfico de datos masivos. Las revelaciones de Edward Snowden son de 2013; hubo tiempo de sobra para abrir los ojos. Tampoco las noticias falsas difundidas mediante una tecnología de última generación deberían asombrar a nadie. Goebbels empleó la misma táctica desde 1933, mediante el uso de la entonces recién nacida radiofonía.El nudo gordiano de este problema está en la concentración que -de nuevo- ha originado la industrial digital. Donde se mire, una o dos compañías acumulan casi toda la participación de mercado. Esta posición dominante las hace inmunes a las multas (por su inmenso poderío económico) y al mismo tiempo refractarias al control estatal (porque por sus redes circula la economía global).