Valoración de marca en las Universidades del Eje Cafetero1

Brand valuation in the universities of the coffee axis

Valentina Camacho Santanilla2

Heiller Abadía Sánchez3

Resumen:

Este artículo trata como tema central estudiar la valoración de marca y las medidas que

se necesitan o se utilizan, esta investigación surge por la necesidad de un método de medición

de valor de marca, ya que ahora las empresas están en un entorno de competencia y la selección

del consumidor no solo se rige por los atributos del servicio, si no por los aspectos llamativos,

que proyectan a través de la marca. Para ver el posicionamiento de estas marcas o cómo está

frente a la competencia, se debe medir el valor que tiene la marca para los consumidores.

Los consumidores son los que le dan valor a la marca; para medir este valor que los

usuarios le dan, se deben realizar investigaciones, encuestas, entrevistas, un diagnóstico y lo

que esto nos arroja son las percepciones de los usuarios sobre la marca, dándole así valor.

La investigación se desarrolló, primero buscando una contextualización para el lector

con temas como; qué es marca, una pequeña diferencia entre producto y marca, qué es

valoración de una marca y qué medidas se pueden utilizar para identificar el valor de una marca,

1 Este artículo fue producto de una investigación realizada por el grupo Comunicación, Educación y Cultura de la Universidad Católica de Pereira sobre la marca, la valoración y la gestión de la marca, realizando un diagnostico con las Universidades del Eje Cafetero. 2 Estudiante VIII semestre de Comunicación Social-Periodismo. Residente en línea de investigación. Universidad Católica de Pereira. Valentina.camacho@ucp.edu.co 3 Director de investigaciones de la Universidad Católica de Pereira. Heiller.abadía@ucp.edu.co

y para finalizar, se realizó una encuesta con algunas universidades del Eje Cafetero, para

mostrar qué valor tiene cada una de las marcas.

Palabras claves:

Posicionamiento, Valoración, Marca, Universidades, Comunicación Organizacional.

Abstract:

This article tries to study the brand valuation and the measures that are needed or used

for this, as a central theme. This research arises thanks to the need for a method of measuring

brand value, since now the companies are in an environment of Competition and consumer

selection is not only governed by the attributes of the service, but also by the striking aspects

that project through the brand. To see the positioning of these brands or how you are facing

the competition, you must measure the value that the brand has for consumers.

Consumers are those who give value to the brand; To measure this value that users give,

research, surveys, interviews, a diagnosis and what does not throw us to users' perceptions

about the brand, giving it this value.

The research was developed, first looking for a contextualization for the reader with

themes such as; What is a brand, a small difference between product and brand, what is brand

valuation and what measures can be used to identify the value of a brand, and to conclude, a

survey was conducted with some universities in the coffee axis, to show what Value has each

of the marks.

Key words:

Positioning, Assessment, Trademark, Universities, Organizational Communication.

Introducción:

La marca es uno de los factores más importantes de un producto o de un servicio, ya

que es la forma de distinguir unos de otros, además da un contexto, muestra su imagen, su

nombre, lo que hace o para qué sirve, asimismo le ofrece al producto distinción y valor, también

puede mejorar un producto el cual ha tenido problemas en la producción o en sus primeras

ventas.

Las personas confunden la marca con el producto, pero estos dos conceptos tienen una

gran diferencia, el producto es el objeto, lo tangible; la marca es lo intangible, lo que construye

el producto.

“El producto ofrece un beneficio funcional, pero la marca recompensa emocionalmente

a quien la elige. Por eso el producto se compra y se consume; en cambio la marca se

adquiere y se experimenta. El producto se almacena en las bodegas del fabricante o

del canal de distribución, mientras que la marca se encuentra en la mente del

consumidor” (Garnica, (s.f))

Lo que caracteriza a la marca es que no se copia, la marca es única, por otro lado un

producto es más fácil de copiarse, por ejemplo hay muchas cremas de dientes y todas son muy

parecidas, en cambio cada marca de cada crema dental es única, y gracias a esta es que los

consumidores logran diferenciarlas y escoger la que más les guste o le llame la atención, la

marca es la imagen que caracteriza un producto.

La estructura de la imagen de marca se divide en tres factores, que son: propiedades,

beneficios y personalidad, es todo aquello tangible o intangible de un producto o servicio, la

marca como tal al abarcar cada uno de estos conceptos favorece al consumidor ya que busca y

espera siempre satisfacerlo.

La identidad de la marca, se da principalmente por la perspectiva de los clientes, si el

producto cumple y está bien caracterizado por la marca y se tiene una buena respuesta del

cliente, se puede decir que es una buena marca, que se formó una buena identidad de marca,

también es la que crea competencia, ya que un producto puede ser el mismo, pero la marca es

la que los diferencia, en este caso, la mejor idea de marca es la que gana ante el consumidor,

para clasificarse como una buena marca, esta debe complacer al cliente, debe saber llegarle,

cumplir las expectativas, la marca es la encargada de vender el producto, ahora las personas no

compran un producto si no una marca.

Además es el principal beneficio para el valor de la marca, es considerada como las

agrupaciones de importancias y conceptos de una empresa que se quiera comunicar, por

ejemplo, en el caso de las universidades la identidad sería la misión, la visión, objetivos,

estructura organizacional y los valores.

Una marca se puede clasificar en dos, marca de un producto y marca de un servicio, en

este artículo nos enfocaremos en el estudio de valoración de marca de un servicio, en este caso

las universidades de Caldas, Quindío y Risaralda, ya que es muy importante hacer que cada

universidad tenga su identidad propia, para que así el consumidor con sus expectativas tome

una buena decisión. Además convertir esta marca en una fuente de valor que proteja la

identidad que se quiere mostrar.

Una universidad para poder permanecer y ser bien posicionada, debe tener estrategias

para convertirse en una competencia fuerte, para esto la estrategia principal es crear una buena

marca y que esta tenga un valor alto para los consumidores y así el cliente podrá diferenciarla

de todas las otras organizaciones.

Aspectos Teóricos:

"La marca es el bien más apreciado por una empresa, actualmente se ha

convertido en el activo más valioso para aquellas organizaciones que

deseen permanecer en un mercado altamente competido" (Vásquez,

2011)

La marca es el factor principal de una empresa, es el reconocimiento, es aquella

identidad no solo de un producto o un servicio, sino de una organización como tal, que entra

a un mercado, a una competencia, es la imagen que hace a un producto único, es lo que

principalmente se escoge, es la que convence y seduce para que el cliente la compre, esta

caracteriza al producto y a la empresa, ya que no solo muestra su imagen, sino también su

nombre, sus valores y lo que brinda, además es aquella que queda en la mente de las personas,

es la que hace que el servicio y la empresa se recuerde, busca satisfacer necesidades intangibles

de las personas.

También se caracteriza por ser signo tanto visual, como verbal ya que no solo muestra

el símbolo del servicio o empresa, si no también algo verbal como el nombre. Este es un factor

primordial para la economía de una empresa, genera recursos, brinda una sostenibilidad a la

empresa, ya que atrae a los clientes.

Además este identifica los recursos y servicios de un vendedor, es la que hace que el

producto sea deseable, consumible, escogido ante la competencia, o por el contrario dañar

totalmente la imagen a una empresa.

Cuando un producto o un servicio crean una marca, es cuando este entra al mercado,

para que los clientes por medio de sus prioridades escojan el producto o servicio que los atraiga,

que les guste, ahora es común que las personas se inclinen más por lo que pueden observar y

les atraiga, no por el servicio que brinda la organización.

Para identificar el valor de una marca se debe ver cómo está la empresa frente a la

competencia, identificar el liderazgo, estabilidad, trayectoria, resguardo legal, mercado, entre

otros. “El valor de marca representa el valor añadido con el que la marca dota a un producto”

(Farquhar, 1989).

La valoración de marca es la importancia que se le da a esta, el valor que se le da a una

marca, es cómo los consumidores ven esa marca, la lealtad que ellos tengan hacia el producto

o el servicio y además algo muy importante, lo que los consumidores digan de la marca, como

la describen y como hablan de ella, de este modo es que se puede ver el valor que cada persona

le da a una marca.

Aaker (2007, citado por García, 2016) Presenta un modelo (Brand Equity) donde lo

divide en cinco categorías, ¨1. Lealtad de marca: reducir costes de marketing, apalancamiento

comercial, atraer nuevos consumidores, tiempo para responder a las amenazas de la

competencia; 2. Notoriedad: fijar para que otras asociaciones se puedan unir, familiaridad, señal

de compromiso; 3. Calidad percibida: razón para comprar, diferenciación, precio; 4.

Asociaciones de marca: creación de actitudes y sentimientos positivos, proceso que ayuda a

recordar información; 5. Otros activos: Ventajas competitivas¨.

Este modelo muestra que para valorar una marca se necesita de unas categorías, de las

cuales se puedan analizar, para así lograr ver cómo está la marca ante la competencia y depende

de cómo este, buscar la forma de mejorar ante la competencia.

En el caso de las Universidades, se desea tomar a las principales Universidades de las

ciudades de Pereira (Risaralda), Manizales (Caldas) y Armenia (Quindío), para tener en cuenta

las cuatro categorías mencionadas anteriormente, realizando entrevistas y encuestas a un

número de consumidores de cada una de estas Universidades.

Lambin (2004, citado por Saavedra, Colmenares, Oscar y José 2007) Dice que “la

lealtad de marca se asocia con niveles superiores de satisfacción del cliente”, gracias a las

necesidades y a lo que le gusta al cliente, permite construir una lealtad, y esto le da

posicionamiento al producto y le aumenta el valor de la marca como un intangible.

La lealtad del consumidor hacia algún producto se da gracias a las experiencias que ha

tenido el cliente con el producto como tal, además es muy importante ya que hace que el

producto muestre la influencia que tiene en los consumidores, cuando un producto cuenta con

un cliente leal, tiene una gran ventaja ante la competencia, ya que un cliente leal a pesar de sacar

nuevos productos, de ensayar nuevas cosas, los clientes leales siguen ahí, escogiéndolos así

otras organizaciónes le ofrescan el mismo producto.

“Posicionamiento es la técnica que se utiliza para crear una imagen o identidad

para un producto, marca o empresa. Es el 'lugar' que un producto ocupa en un

mercado determinado tal como lo percibe el público objetivo” (Cayetano, 2006).

El posicionamiento es el modo en el que un consumidor ve el producto, es la posición que

ocupa un producto o un servicio ante la competencia, pero de una misma categoría, para entrar

en una competencia de posicionamiento, Cayetano (2006) afirma que hay tres alternativas, que

son:

- Fortalecer en la mente del consumidor la posición que tenga del producto, mostrar que

debe estar en una buena posición.

- Apoderarse de las posiciones, si hay una mejor posición desocupada buscar el modo de

ocuparla.

- Reposicionar a la competencia, buscar el modo de bajar a la competencia para cada ves

ir subiendo más de posición.

Para una buena posición de marca se debe ´jugar, el todo por el todo´ de la mejor manera,

crear competencia, que los rivales vean el producto como una competencia alta, que no es fácil

de caer, así lo que permiten es que la empresa crezca más y domine de la mejor forma la mente

de los clientes.

La venta de un producto o el posicionamiento que este tenga frente a otros, se da

principalmente por la percepción que tengan los consumidores de la marca, “se puede afirmar

que la percepción de marcas es un proceso que se forma en las personas a partir de ciertos

datos objetivos y subjetivos.” (Orellana, 2015)

Además Orellana (2015) agregó que al decir datos objetivos, se fija en los beneficios y

atributos que trae el producto a la hora de que el consumidor tenga contacto con este, y cuando

se habla de datos subjetivos es la interpretación, la percepción, cómo el consumidor ve el

producto, el lugar que le quiere dar cuando ve una publicidad, o cuando otro cliente le da

referencias del producto.

La percepción del consumidor entra a realizar un trabajo primordial a la hora de medir el

valor de la marca, ya que cada persona crea sus percepciones mediante las experiencias y las

necesidades que busca satisfacer el producto y por medio de esta elige el producto que quiere

consumir.

Esta valoración tiene dos conceptos, uno que es financieramente, y es la que le ayuda a la

organización monetariamente por medio de lo que le puede aportar la marca, y el otro es por

medio del consumidor, es donde el consumidor se encarga de mostrar la marca y de hablar de

ella, según el pensamiento de este, el valor de marca será más alto o más bajo.

“Los métodos financieros consideran que la marca es un activo financiero más de las

empresas y como tal, analizan su valor en términos de su capacidad para proporcionar

resultados monetarios, ya sea en el momento actual o en el futuro” (Buil I. D, 2013)

Cuando se le da valor a una marca, es más fácil vender el producto o servicio, que los

clientes lleguen a ella, además se puede utilizar el valor que se le da a la marca para obtener

mayores utilidades, ya que un consumidor no le importa pagar bien por un producto o servicio

que este bien posicionado y que tenga un buen valor de marca. Además para atraer más

atención y cooperación de los distribuidores de la marca, se debe hacer que la valoración sea

alta.

Para saber el posicionamiento de un producto según su competencia, en este caso las

universidades, Berger (2012) propone unas características que se deben tener en cuenta, como:

el nivel de alumnos, que es el nivel de excelencia que maneje la institución; investigación,

cuantas publicaciones en base de datos y la cantidad de proyectos; oferta académica, es analizar

la oferta de las instituciones.

Se deben cumplir estas características, y así se puede crear un modelo de medición de

valor de marca, donde esas características le dan gran fuerza a la medición porque ahí no solo

se está tomando en cuenta el consumidor, si no más cómo está el producto, cómo se ve el

producto.

Juan Pablo Ruiz (2012) en su propuesta de modelo de medición de imagen de marca

cita 5 características que se deben tener en cuenta a la hora de medir el valor de marca, que

fueron propuestas por Carmelo y Calvo (2010).

1. Estrategia académica: Oferta académica.

2. Estrategia de segmentación: Cartera de productos y servicios, imagen y estrategias de

comunicación.

3. Estrategia competitiva: Acciones para incrementar la participación en el mercado.

4. Estrategia de oportunidad: Ampliación institucional por unas oportunidades.

5. Estrategia de posicionamiento: Planteamiento de cómo quiere verse la institución y la

posición en la que se encuentra en la competencia frente a la mente de los clientes.

Estas características muestran que toda la gestión del valor de marca y el

posicionamiento va fundamentalmente ligada con la imagen de marca de una

empresa, en este caso las universidades.

Las empresas que cuentan con una buena valoración de marca tienen unas

grandes ventajas de competencia y a la hora de ser atacadas o de caer en una crisis,

será más fácil para ellas ya que responden con más eficacia.

Para la gestión del valor de una marca se necesitan de unas medidas para que

cada servicio o producto pueda analizar e identificar las decisiones que se deben

tomar a la hora de crear estrategias para vender o comercializar el producto.

Los métodos de marketing pueden ser directos que se encarga de valorar desde

el comportamiento de los consumidores, “analizar las preferencias de los

consumidores a través de técnicas como el uso de modelos multiatributos o de

datos escáner” (Buil I. D., 2013).

También pueden ser indirectos, “los métodos indirectos estudian y valoran las

fuentes potenciales de la importancia de las marcas, es decir, todos los

pensamientos, sentimientos, imágenes, percepciones y creencias vinculados a que

las marcas sean importantes para ellos” (Cortázar, 2010) son las encargadas de

estudiar el origen de la valoración de marca, este es un modelo multidimensional,

para ver el valor de una marca como un activo institucional.

Pero también existen métodos comerciales que según Buil I. D (2013) analizan

el valor de marca sobre la base de múltiples dimensiones como la familiaridad, la

calidad, la intención de compra, la diferenciación, la relevancia, la estima o el

conocimiento.

Según Cortázar (2010) Los métodos de medición de marca también pueden

dividirse en cualitativas y cuantitativas, los primeros son las que buscan identificar

las características que le recuerdan a un consumidor una marca, además a la hora

de cuestionar al consumidor son las que pueden abarcar diferentes respuestas, “la

investigación cualitativa es a menudo un primer paso útil para explorar las

percepciones del consumidor respecto a la marca y el producto” (Cortázar, 2010).

Por otro lado las cuantitativas son conocimientos más exactos de una marca,

además es la forma de valorar y tener puntualmente más conocimientos de la

conciencia de marca que tenga un consumidor, o sea la capacidad que tengan para

reconocer y diferenciar la marca, “el propósito de estas técnicas es medir los

diferentes tipos de respuestas y evaluaciones de la marca, con base en las

mediciones de asociaciones y creencias acerca de la marca” (Cortázar, 2010).

Un modelo de los componentes de valor de marca, según Garnica (s.f) tiene 7

elementos;

1. Desempeño que tiene la marca en el mercado.

2. Marco competitivo en el que actúa la marca, según la necesidad de los consumidores,

se ve el nivel en el que se encuentra frente a la competencia.

3. Calidad de la marca, pero más que todo como la percibe el consumidor.

4. Presencia de la marca dentro de la perspectiva del consumidor, el conocimiento que se

tenga de la marca.

5. Asociaciones de marca.

6. Personalidad de marca, relación que establece el consumidor con la marca.

7. Actitudes hacia la marca, lealtad hacia la marca.

Para realizar una buena valoración de marca se deben de tener en cuenta unos elementos

característicos de esta, donde muestre datos específicos de la calidad, de la identidad, de la

personalidad, de la lealtad del consumidor, entre otros.

Según Méndez, Oubiña y Rubio (s.f) para medir la percepción del consumidor, la calidad

del producto puede ser intrínsecos y extrínsecos, los intrínsecos son las características internas

del producto, como el color, el tamaño y la forma, por otro lado los extrínsecos son las

características externas del producto, como la marca y el precio.

La Personalidad de la marca según Molina (2016) es la capacidad de interacción entre el

consumidor y la marca, cuando la marca expresa todo lo que tiene que ver con el producto, se

muestra de una forma individual, única y es fácil de distinguir ante la competencia, esto es la

personalidad de una marca, lo que la hace notable y la hace autentica.

Metodología:

Esta investigación usa como métodos, el método cuantitativo ¨es aquel en el que se

recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables¨ (Pita Fernández, 2002) y el método

cualitativo es el que ¨hace registros narrativos de los fenómenos que son estudiados mediante

técnicas como la observación participante y las entrevistas no estructuradas¨ (Pita Fernández,

2002).

Se requiere el análisis cualitativo, ya que se desea encontrar factores importantes para la

valoración de la marca, desde un enfoque experimental, adicionando datos informativos como

complemento para la investigación. Para desarrollar una parte del primer objetivo específico

del proyecto de investigación se seleccionaron 7 universidades del eje cafetero, 4 de Armenia

(La Gran Colombia, EAM, Alexander Van Humboldt, Universidad del Quindío), 2 de Pereira

(U. Católica y U. Tecnológica) y 1 en Manizales ( U. Católica).

A partir de estas encuestas se va analizar cómo desde el lado tanto interno como

externo, ven la marca de las diferentes universidades escogidas y cómo es la reputación que

esta tienen, para así encontrar un método de medición de valoración de marca y lograr

posicionarse en la mente de los usuarios y consumidores.

Resultados:

Se realizó una encuesta en cada una de las Universidades, para medir el valor, que tanto los

universitarios como las personas externas a las universidades le dan a cada una de las marcas,

se pudo encontrar que:

Se encontró que en las universidades de Armenia:

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U. Quindío Alexander VanHumboldt

La Gran Colombia EAM

¿Cómo califica la reputación de la universidad?

Positiva Negativa

La U. Quindío para los estudiantes tiene una reputación positiva, además la mayoría piensa

que tiene una muy buena calidad académica, otros de los universitarios como se puede observar

creen que el valor que le da a la marca además de ser la calidad académica, también es la

reputación y el buen servicio que brinda.

Para la mayoría de los estudiantes de la universidad Alexander Van Humboldt, esta tiene

una reputación positiva, pero para una pequeña parte la reputación es negativa, además gran

parte de los estudiantes encuestados creen que es una universidad con un nivel académico alto

y otros creen que la reputación que tiene es buena y que esta también le brinda valor a la marca.

Por otro lado en la universidad EAM un gran número de estudiantes cree que esta tiene

una reputación positiva, aunque otra cantidad no tan grande, pero igual de importante, no

piensa que la universidad tenga buena reputación, los estudiantes creen que además de que la

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U. Quindío Alexander VanHumboldt

EAM La Gran Colombia

¿Cuál de los siguientes elementos cree usted que le dan valor a la marca de la universidad?

a. Calidad Academica b. Buen Servicio c. Infraestructura

d. Reputación e. Valores f. Otro

universidad tiene una muy buena calidad académica, otros elementos que le dan valor a esta

universidad es el buen servicio, la reputación y los valores.

En la universidad la Gran Colombia es un gran número los estudiantes que creen que la

reputación de esta universidad es positiva, para los estudiantes los elementos que le dan valor

a la marca son el buen servicio, la calidad académica, los valores y la reputación.

En Armenia, se pudo observar que estas universidades en gran parte satisfacen las

necesidades de los usuarios, se ve como cada una ha brindado buenas experiencias a los

consumidores, logrando así tener una reputación positiva, basada en la excelente calidad y los

valores.

Por otro lado las personas externas a las universidades creen que la U. Quindío, Alexander

Von Humboldt y la EAM tienen un logo que no transmite nada y el logo de la Universidad La

Gran Colombia transmite calidad, pero a pesar de que el logo no se ve como el adecuado, todas

las universidades tienen una reputación e imagen positiva.

En Pereira se encontró que:

El 83% de los estudiantes creen que la universidad tiene una reputación positiva, y una muy

pequeña cantidad de encuestados, el 2% piensa que la reputación es negativa, un 56 % de los

estudiantes creen que el elemento que le da valor a la marca es la calidad académica que tiene

la universidad, y el otro 35 % dividido en 18%, 9%, 5% y 3% piensan que es la infraestructura,

la reputación, el buen servicio y los valores respectivamente.

En la U. Católica para la mayoría de los estudiantes, 84% la reputación es positiva, aunque

una pequeña parte pero influyente, el 8% piensa que es negativa, aquí entra la experiencia que

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U. Tecnológica U. Católica

¿Cómo califica la reputación de la universidad

a. Positiva b. Negativa

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U. Tecnológica U.Católica

¿Cuál de los siguientes elementos cree usted que le dan valor a la marca de la universidad?

a. Calidad Academica b. Buen Servicio c. Infraestructura

d. Reputación e. Valores f. Otro

cada usuario tiene con la universidad y el valor que cada uno le da, gracias a sus necesidades y

exigencia ante la marca. Una misma cantidad de estudiantes dicen que son los valores y la

reputación los elementos que le dan valor a la marca, pero la mayor cantidad de encuestados

afirman que es la calidad académica.

En Pereira para los estudiantes las universidades están bien posicionadas, piensan que esta

marca tiene buena reputación, excelente calidad y además el logo les transmite sentido de

pertenencia.

Por el contrario las personas externas piensan que el logo de las universidades de Pereira

no transmite nada, si nos enfocamos en la U. Tecnológica, su imagen y reputación son

positivas, pero la U. Católica si bien no tiene una imagen y reputación negativa, en cuanto a lo

académico creen que tiene un nivel no tan alto.

Manizales:

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U. CatólicaPositiva Negativa

¿Cómo califica la reputación de la universidad?

En Manizales se realizarían 3 universidades, pero en último momento solo se pudo

encuestar a la Universidad Católica, sus estudiantes califican la reputación como positiva, muy

pocos creen que es negativa, una cantidad muy reducida de estudiantes creen que la

infraestructura es lo que le da valor a la marca, desde aquí se ve un crecimiento de personas

que creen que la reputación, el buen servicio, los valores y un 47% de personas cree que es la

calidad académica la que le da valor a la marca.

Para sus estudiantes esta universidad refleja valores, el logo de la universidad les transmite

sentido de pertenencia y además tiene una excelente calidad. Para las personas externas, el logo

de la U. Católica no transmite nada, pero tiene una buena reputación e imagen.

Conclusión:

Para concluir, la marca es uno de los aspectos más importantes en una empresa, porque a

parte de ser un signo visual, es también verbal, la marca engloba toda la empresa, por medio

de ésta es que el servicio sale a la venta y es diferenciado, ya sea escogido o no por el

consumidor, según como los usuarios perciban el producto es como le dan valor a este,

depende de la lealtad que tengan hacia el producto o el servicio.

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U. Católica

¿Cuál de los siguiente elementos cree usted que le dan valor a la marca de la universidad?

a. Calidad Academica b. Buen Servicio c. Infraestructura

d. Reputación e. Valores f. Otro

Para medir el valor de una marca, se necesita de unas características, como la lealtad del

consumidor, la imagen, la calidad y la perspectiva del cliente, cada consumidor tiene unas

prioridades, y lo que busca la marca es satisfacer al cliente, satisfacer sus necesidades y

prioridades. En las encuestas realizadas estas caracteristicas se evidencian, en los usuarios, en

este caso los estudiantes, siempre mostraron la lealtad y el sentido de pertenencia que tienen

con la institución, gracias a la experiencia que ellos han tenido ya que satisface las necesidades,

por otro lado en las personas externas, se pudo notar que no todas tienen una buena percepción

de algunas universidades, esto pasa por que no se está realizando una buena gestión y no han

estado familiarizados con la organización.

Existen 4 indicadores que caracterizan una marca, la notoriedad, la calidad, asociaciones de

la marca y la lealtad, en las universidades analizando el valor de la marca desde estos 4

indicadores, se puede ver que la marca de cada una de las universidades es reconocida por los

encuestado, para los estudiantes la calidad es muy buena, hay personas externas que de pronto

piensen que alguna de estas universidades no tenga calidad, pero la mayoría piensan que son

buenas universidades y son de calidad, en las asociaciones de la marca, se puede ver que tienen

conocimientos básicos de la marca, pero la lealtad de los usuarios es positiva.

En las encuestas se pudo observar en los estudiantes a la hora de contestar, la lealtad que

le tienen a la organización, la buena imagen y la preferencia que tienen sobre la marca, a pesar

de la que cada universidad tenga un pequeño porcentaje de usuarios que creen que la reputación

es negativa, la mayoría tienen buena reputación, por esto, estas universidades están bien

posicionadas, además cumplen satisfaciendo las necesidades de los usuarios, logrando así un

valor alto hacia la marca.

La imagen de la marca, va muy ligada con la valorización y el posicionamiento, ya que se

debe buscar siempre atraer al cliente, la organización debe crear una buena imagen, para así

mejorar la valorización y el posicionamiento que tenga en el mercado.

El posicionamiento depende del valor, de las percepciones, de la experiencia que tengan

los usuarios con el servicio, es el lugar que ocupa ante la competencia en la mente del

consumidor. Si una marca está bien posicionada y tiene buenas referencias ante los clientes o

consumidores, es llamada una buena marca, un buen producto o un buen servicio, la

importancia que cada empresa le debe dar a la valoración de la marca tiene que ser muy alta,

ya que a la hora de definir si el servicio es efectivo, si les gusta a los clientes y si se prefiere en

alto porcentaje, los otros de la misma categoría van a ver al servicio como una competencia, y

así la empresa irá subiendo de posición hasta llegar a ser una de las mejores marcas o de los

mejores servicios.

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