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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

IMPAC"tO'DE LOS iMENSAlJES' RUBb(ICITÁ~IOS .IMRRESOS EN

rL~<&B~t:JON ANALFABETA DEbA2CIUDAD B.E .'''T'''' •

' t3UATE~LA

TEStS

Presérítáda: al COrlSéio de la ,FabtJltatf 'de .Ciendas Económioás '

Por:

\'M AHTA CRISTINN R-qDAS PEREZ , .

" .~ , '

Previo a cbnf~drsele el Título de

MERCADOTEONISTA

En el grado académico de

.' .. .

LICENCIADA

Guatemala, Marzo del 2,000

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

RECTOR Lic, Gonzalo de Villa

VICE RECTOR GENERAL Licda . Julia Guillermina Herrera Peña

VICE RECTOR ACADEMICO Dr. Charles J. Beirna, S.J.

VICERRECTOR ADMiN ISTRATIVO Lic. Jorje Aráuz

SECRETARIO GENERAL Lic. Renso Lautaro Rosal

DIRECTOR FINANCIERO ing. Carlos Vela Shipper

DIRECTOR ADMINISTRATIVO Arc¡ . Víctor Paniagua

CONSEJO DE LA F ACUL TAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

DECANO

VICE DECANO

SECRETARIO

DIRECTOR DEPARTAMENTO DE ECONOMIA

DIRECTOR DEP,ARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMRESAS

DIRECTOR DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA, PUBLICIDAD Y COMERCIO INTERNACIONAL

DIRECTOR DEPARTAMENTO DE CONTADURIA PUBLICA y AUDITORLA

REPRESENTAr'-JTES DE CATEDRATICOS

Dr·. Hugo Eduardo Beteta Méndez-Ruíz

Lic. José Miguel Gaitán

Licda. Annabella de Motla

Licda. Ligia Garcíq Alourez

Lic .. Edgar Balsells Conde

Lic. Eugenio Valladares Ortíz

Ue Marco Mauricio Morales Marroqurn

Lic. Amoldo Castillo Barajas Lic. George Krause Foma

Guatemala, 27 de octubre de 1999.

Señores Consejo de Ciencias Económicas UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR Presente

Estimados señores:

Por este medio informo que la Srita. Marta Cristina del Carmen Rodas Pérez realizó su trabajo de tesis titulado IMPACTO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS IMPRESOS EN LA POBLACiÓN ANALFABETA DE LA CIUDAD DE GUATEMALA, el cual ha sido asesorado y revisado por mi persona.

La señorita Rodas realizó su trabajo, el cual es el resultado de un estudio descriptivo sobre el tema y la realización de la investigación de campo.

En consecuencia, considero que dicho trabajo reúne todos los requisitos para ser discutido y aprobado mediante el Examen Privado de Tesis.

Atentamente,

ACTO QUE DEDICO

A Dios y a la Virgen María, a mis Angeles por ser la luz que iluminan nuestro

camino.

A mis Madres:

A mi Padre:

A mis hermanos:

A mis abuelos:

A mis Tíos y Primos

A mis Amigos:

Cristina Marotta vda. De Rodas (Q.E. P. D.)

Marta Julia Pérez de Rodas. Por- haber sido mis

modelos a seguir, y darme el ejemplo constante de

trabajo, fortaleza , amor y dedicación.

Carlos Hugo Rodas Marotta Por haber sido mi

inspiración durante toda mi vida de constancia y

trabajo.

Mariela Eva Rodas Pérez

Carlos Hugo Rodas Pérez. Esperando ser un

ejemplo a seguir y por brindarme su apoyo

incondicional.

Antonia Solis Cruz (Q.E. P. O)

Rogelio Antonio Pérez (Q.E PO)

Carlos Enrique Rodas Franco (Q.E.PD)

Especialmente a Bárbara Orozco por su sincera

amistad durante tantos años.

María José de Morales por ser como una segunda

madre para mí.

Michelle Arroyave y Jorje Mario Fuentes por su

apoyo y amor incondicional.

INDlCE

1. Introducción

1.1 Percepción Visual • Definición • Desarrollo de la percepción visual • Percepción de los objetos

1.2 Analfabetismo • Definición de términos • La magnitud del problema • El analfabetismo en un pluralismo lingüístico • Implicaciones del analfabetismo • El sistema de comunicación impresa

1.3 Medio Impreso • Comunicación • Influencia de los medios de comunicación en la sociedad • Medios de comunicación visual • Descripción del medio prensa • Efectividad publicitaria impresa • Atributos para la efectividad de los textos impresos • Recordación del medio impreso

11. Planteamiento del Problema 2.1 Objetivos de la investigación 2.2 Hipótesis 2.3 Variables 2.4 Definición de variables 2.5 Alcances y Límites 2.6 Aporte

111. Método 3.1 Sujetos 3.2 Instrumentos 3.3 Procedimiento 3.4 Diseño y Metodología Estadística

Pág.

1

2 2 2 3

4 5 6 7 7

7 8 9 10 11 12 13

15 15 15 15 16 16

17 18 18 18

IV. Resultados

v. DiSCU$ipn • QOAdlaSiones • Reoomendaciones

VI. Refereneias bibliográfíca,s

-ANEXOS

Ef'ltrevi.sta

•• Tarjetas

19

42 , ;A,J; ,,~~

4~ ,

47

RESUMEN

El presente trabajo de tesis trata sobre el impacto que tienen los mensajes publicitarios impresos en las personas analfabetas de la ciudad de Guatemala.

Su principal objetivo es identificar los elementos que la persona analfabeta percibe en los mensajes publicitarios impresos, para determinar si estos son captados totalmente o parcialmente por ella y, a su vez, poder determinar si estos elementos lo mueven o influencian es su decisión de compra.

Para llevar a cabo la presente investigación fue necesario entrevistar a las personas analfabetas que habitan en la ciudad, para lo cual se tomó como rango aconsejable las edades comprendidas entre los 15 años a los 35 años. El tamaño de la muestra fue de 141 personas, las que fueron entrevistadas directamente utilizándose una encuesta, cuya estructura fue elaborada especialmente para esta investigación.

Al finalizar la investigación se llegó a la conclusión de que las personas analfabetas constituyen un gran porcentaje del mercado, cercano al 60%. También se comprobó que si bien los mensajes publicitarios son, parcialmente bien recibidos , el impacto es relativamente bajo a comparación de otros medios de comunicación como la televisión, pero mejor que la radio. Lo importante de resaltar aquí, es que se pudo constatar que el medio impreso es el de mayor influencia en la compra de cualesquiera de los productos que se anuncian actualmente.

1. INTRODUCCION

Durante los períodos de los 80 y 90 en la ciudad de Guatemala, se ha percibido una gran expansión en el ámbito industrial y comercial, de empresas pequeñas, medianas y grandes, las cuales ofrecen cualesquiera tipos de bienes y servicios. Hoy en día, la motivación para la compra de bienes o servicios se realiza a través de la publicidad siendo esta visual, auditiva y audiovisual. Ello ha tomado un gran auge, en consecuencia, los mensajes publicitarios se han convertido en una herramienta fundamental para realizar promociones, ofertas o simplemente proporcionar información a los consumidores. En nuestro medio, la más utilizada es la impresa o del tipo visual: la prensa escrita, revistas, vallas, volantes, carteles y correo directo. En tal virtud y para el fin del presente estudio, se ha seleccionado la prensa escrita, debido a que tiene el mayor alcance y cobertura.

Los esfuerzos publicitarios que han realizado las empresas , para llegar al grupo objetivo, se han concentrado en los niveles de mayor nivel sociocultural ( ABe) puesto que en el país son los conformados por las personas con mayor poder adquisitivo. No obstante, es de resaltar que la mayoría de nuestra población es de un menor nivel sociocultural y adquisitivo (DE), cuyo alto índice de analfabetismo impide cubrir totalmente el mercado a través del medio impreso.

Ante esta situación, se da la necesidad de realizar un estudio a profundidad, en el cual se pueda establecer sí el efecto del medio impreso, es totalmente nulo para el analfabeta o si por el contrario, logra captar y recordar algún elemento de un determinado mensaje impreso. Por lo tanto, el propósito es el de identificar y describir los elementos que la persona analfabeta percibe y recuerda de los mensajes publicitarios impresos. Lo cual, se piensa, es un aporte al mercadólogo guatemalteco, para que en el futuro se puedan implementar nuevas técnicas y formas en el medio para llegar eficazmente a la persona analfabeta y esta no quede excluida de la publicidad impresa.

El presente estudio, será de mucha importancia para la mercadotecnia del país , por el gran número de analfabetas que integran nuestra población y que, indudablemente, son consumidores activos de los bienes y servicios que están a disposición en el mercado día a día.

MARCO TEORICO

1.1 PERCEPCION VISUAL

• Definición

La percepción visual es una de las habilidades mentales más discutidas en el campo de los Mensajes Publicitarios, debido a su influencia en el consumidor potencial.

En términos generales la percepción ha sido comparada como un puente que une al ser humano con su medio ambiente. Por lo tanto, la percepción se puede definir como el proceso de tomar conciencia de los objetos, cualidades o relaciones por medio de los órganos de los sentidos. Pero es importante aclarar, que la percepción no es una mera conciencia de estos datos, sino que, es el proceso de aprehender, organizarlos e interpretarlos con el fin de darles un significado o sentido.

La visión óptica es la principal fuente de contacto del hombre con su medio ambiente, y puesto que es el canal más desarrollado, las demás modalidades sensoriales quedan sujetas a ella. Podemos definir, entonces, a la percepción visual, teniendo claro el marco conceptual anterior, como la habilidad o capacidad de reconocer, seleccionar, comprender e interpretar los estímulos que son percibidos por la persona a través de la vía visual.

En consecuencia, se infiere de lo anteriormente expuesto que, en el proceso de la percepción visual , los estímulos se organizan en patrones significativos que permiten su interpretación con relación a experiencias previas, lo cual , a su vez implica que para la persona analfabeta, es posible la percepción del mensaje impreso a través de lo que recibe en forma visual , ya sean estos figuras, imágenes o colores.

• Desarrollo de la Percepción Visual

Según Pinal, 1983, .. Relación entre la Percepción Visual y Rendimiento Escolar y Lenguaje .. Objetivo: establecer la correlación entre la percepción visual y el rendimiento escolar en lenguaje en un grupo de niños y niñas de segundo grado de primaria. Lugar: ciudad. Sujetos: constituido por los colegios privados monolingües que aparecen en el listado de 1981. Instrumentos: método de evaluación de la percepción visual o método Frostig. Resultado: la percepción visual es un proceso que da sentido al mundo y permite predecir sucesos nuevos y guiar la adaptación al medio. Conclusión: la percepción visual se basa en la organización de los estímulos en patrones significativos.

2

Señala que la percepción visual depende de muchos factores internos y externos que permiten integrar y organizar la experiencia visual. Su desarrollo es gradual y empieza por reacciones reflejas primitivas que aparecen hacia el final de la vida fetal, hasta culminar en la percepción de detalles sutiles y patrones complejos de los estímulos visuales, por medio de maduración y aprendizaje.

Alrededor de los seis meses de edad, el niño logra dominar las claves fisiológicas de binocularidad, convergencia y acomodación, lo que le permite percibir la profundidad, la distancia y la perspectiva.

Es importante indicar que, la constancia de la forma, la cual ha estado presente desde aproximadamente las dos semanas de edad, se ha refinado para hacer diferenciaciones más sutiles. Desde los doce o dieciocho meses el niño percibe casi como el adulto, aunque por supuesto, no es capaz de realizar asociaciones simbólicas como este. Es aproximadamente a esa edad, cuando se desarrolla la percepción de la posición en el espacio y las relaciones de distinguir y relacionar los detalles finos, la perspectiva la percibe en toda su magnitud.

Por lo tanto, lo expuesto hasta aquí, es la base teórica que soporta el hecho de que una persona analfabeta relaciona y distingue un mensaje impreso que asocie las características del mundo real, del mundo que él percibe y conoce, en el que él está inmerso y forma parte.

• Percepción de Objetos

Según Montenegro, 1978, .. Los medios de Comunicación, su proyección e importancia en la publicidad " Objetivo: hacer una exposición de los medios de comunicación en Guatemala, un enfoque de la forma en que estos se proyectan a través de cobertura, penetración, así como su fuerza en las motivaciones, influencia que cada día tienen como conductores de opinión. Lugar: ciudad. Sujetos: los medios de comunicación. Instrumentos: encuestas. Procedimiento: análisis de proyección, para determinar el alcance de cada medio. Resultado: se dio respuesta al objetivo ya que se confirmó la gran penetración, fuerza e influenza que los medios a las grandes masas. Conclusión: todos los medios de comunicación son importantes máxime para la publicidad.

Señala que en la percepción visual de los objetos estáticos, tal como ocurre en un mensaje impreso, las proyecciones visuales son frecuentemente ambiguas. Esto se da en conexión con la ocurrencia misma del movimiento, en otras palabras, la relación del observador con su velocidad para percibir los objetos. En el caso del analfabeta este proceso es un poco más lento, ya que lo primero que empieza a asimilar son los colores e imágenes que más llamen su atención. Experimentos recientes han mostrado que ciertas neuronas son sensibles al movimiento de un objeto en una dirección e insensibles al movimiento en otras direcciones.

3

Según McAdam (1950) y Hsia (1964) la percepción de la claridad, brillo y color es fundamental en el proceso de la percepción; el tamaño, la forma, la orientación y el movimiento, la reflectancia es una de las propiedades del medio que sirve de base para la identificación del objeto. Pero la representación de la reflectancia de la superficie en el ojo es ambigua puesto que es una función tanto de la reflectancia de la superficie como de la intensidad y composición de la luz incidente en la superficie. Si se dispone de información con respecto a la luminancia y color del fondo sobre el que se encuentra el objeto, el estímulo equívoco puede resolverse en una aproximación más cercana a la reflectancia y color del objeto. Existen pruebas, aunque no muy precisas, que indican que quizás exista un mecanismo visual que opera, mediante los efectos de inhibición lateral, para mantener la constancia de claridad.

El efecto perceptivo de la luz transmitida se conoce con el nombre de brillo, para distinguirlo de la claridad, ambos dan lugar a una constancia dependiendo en la situación en que se encuentren. En el momento en el cual el analfabeta recibe el mensaje, es muy posible que dependiendo de la claridad en que se encuentre el mensaje sea este uno de los factores principales para que sea recibido con el impacto esperado, mientras si es muy confuso y de colores, brillos e imágenes no muy bien definidas, sea más difícil de percibir.

1.2 ANALFABETISMO

• Definición de Términos

Tomando como referencia la tesis de Colema, 1988, .. El Analfabetismo y la Alfabetización en Guatemala·· Objetivo: obtener información sobre los diversos factores que han determinado el analfabetismo en Guatemala. Lugar: Guatemala. Sujetos, Instrumentos y Procedimiento: no hubieron en está por ser una investigación de tipo histórica. Resultados: la persona analfabeta, según la definición tradicional, no dispone de los instrumentos para leer y escribir, ni tiene las nociones para el ejercicio sistemático de cálculo, lo cual constituye una limitante para su adecuada autorealización personal y su participación en el desarrollo familiar comunal y nacional. Conclusión: en Guatemala el analfabetismo reviste características, históricas, sociopolíticas y educativas. No presenta tan solo el resultado de un análisis cuantitativo.

Definiremos los conceptos de mayor importancia que se han utilizado en el presente estudio, y que dentro del contexto, deben entenderse así

Analfabetismo:

Es el estado de las personas de 15 y más años de edad, las cuales no saben leer ni escribir en el idioma oficial y mayoritario del país, que es español, y a la vez carecen del manejo escrito de las habilidades elementales del cálculo.

Tasa de Analfabetismo:

Número de analfabetas por cada cien habitantes de una región o del país.

4

Campañas de alfabetización:

Serie de esfuerzos organizados y encaminados a lograr que un buen número de personas domine la lectura y escritura, en un tiempo determinado.

Servicios educativos básicos:

Oportunidades de estudio que comprenden el nivel de educación preprimaria y el nivel de educación primaria completa.

Bajo nivel socioeconómico:

Situación en que se encuentra un individuo, familia o grupo social que percibe un ingreso sumamente bajo, suficiente únicamente para vivir en un concepto de subsistencia .

Indígena:

Persona que pertenece a un grupo étnico de origen Maya, propio de Guatemala y que viste , habla y vive dentro de su propia comunidad, siguiendo las tradiciones y todos los elementos culturales de su pueblo.

Ladino:

Persona que, aunque pertenezca a un grupo indígena, ha cambiado su traje a la usanza occidental, habla castellano, sale de su comunidad para ir a vivir a otro lugar y paulatinamente va dejando sus tradiciones culturales originales.

Población Rural:

Conglomerado formado por las personas que habitan en aldeas, caseríos y fincas, en el interior del país.

Población Urbana:

Conglomerado formado por las personas que habitan en residencias ubicadas en barrios y colonias de las ciudades del país.

• La Magnitud del Problema

Como lo cita Colema (1988) el analfabetismo, como problema social, es la expresión cultural de la deficiencia y mala cobertura de los servicios educativos que por siglos ha recibido la sociedad guatemalteca. Es de resaltar que la mayoría de nuestra población, nunca ha tenido la suficiente oportunidad de desarrollar sus habilidades y destrezas de lectura y escritura, siendo estos instrumentos básicos para el establecimiento de la comunicación en la cultura moderna.

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INDICE Pág.

1. Introducción 1

1.1 Percepción Visual 2 • Definición 2 • Desarrollo de la percepción visual 2 • Percepción de los objetos 3

1.2 Analfabetismo • Definición de términos 4 • La magnitud del problema 5 • El analfabetismo en un pluralismo lingüístico 6 • Implicaciones del analfabetismo 7 • El sistema de comunicación impresa 7

1.3 Medio Impreso • Comunicación 7 • Influencia de los medios de comunicación en la sociedad 8 • Medios de comunicación visual 9 • Descripción del medio prensa 10 • Efectividad publicitaria impresa 11 • Atributos para la efectividad de los textos impresos 12 • Recordación del medio impreso 13

11. Planteamiento del Problema 2.1 Objetivos de la investigación 15 2.2 Hipótesis 15 2.3 Variables 15 2.4 Definición de variables 15 2.5 Alcances y Límites 16 2.6 Aporte 16

111. Método 3.1 Sujetos 17 3.2 Instrumentos 18 3.3 Procedimiento 18 3.4 Diseño y Metodología Estadística 18

IV. Resultados

V. Discusi(ln • COl'lclus.icmSs • Recomendat«iones

VI. Referencias bibliográficas

• ANEXOS

• Eñtrevist.a

• Tarjetas

1'9

4Z AS 4$

RESUMEN

El presente trabajo de tesis trata sobre el impacto que tienen los mensajes publicitarios impresos en las personas analfabetas de la ciudad de Guatemala.

Su principal objetivo es identificar los elementos que la persona analfabeta percibe en los mensajes publicitarios impresos, para determinar si estos son captados totalmente o parcialmente por ella y, a su vez, poder determinar si estos elementos lo mueven o influencian es su decisión de compra.

Para llevar a cabo la presente investigación fue necesario entrevistar a las personas analfabetas que habitan en la ciudad, para lo cual se tomó como rango aconsejable las edades comprendidas entre los 15 años a los 35 años. El tamaño de la muestra fue de 141 personas, las que fueron entrevistadas directamente utilizándose una encuesta, cuya estructura fue elaborada especialmente para esta investigación.

Al finalizar la investigación se llegó a la conclusión de que las personas analfabetas constituyen un gran porcentaje del mercado, cercano al 60%. También se comprobó que si bien los mensajes publicitarios son, parcialmente bien recibidos, el impacto es relativamente bajo a comparación de otros medios de comunicación como la televisión, pero mejor que la radio. Lo importante de resaltar aquí, es que se pudo constatar que el medio impreso es el de mayor influencia en la compra de cualesquiera de los productos que se anuncian actualmente.

1. INTRODUCCION

Durante los períodos de los 80 y 90 en la ciudad de Guatemala, se ha percibido una gran expansión en el ámbito industrial y comercial, de empresas pequeñas, medianas y grandes, las cuales ofrecen cualesquiera tipos de bienes y servicios. Hoy en día, la motivación para la compra de bienes o servicios se realiza a través de la publicidad siendo esta visual, auditiva y audiovisual. Ello ha tomado un gran auge, en consecuencia, los mensajes publicitarios se han convertido en una herramienta fundamental para realizar promociones , ofertas o simplemente proporcionar información a los consumidores. En nuestro medio , la más utilizada es la impresa o del tipo visual : la prensa escrita, revistas, vallas, volantes, carteles y correo directo. En tal virtud y para el fin del presente estudio, se ha seleccionado la prensa escrita, debido a que tiene el mayor alcance y cobertura.

Los esfuerzos publicitarios que han realizado las empresas, para llegar al grupo objetivo, se han concentrado en los niveles de mayor nivel sociocultural ( ABe) puesto que en el país son los conformados por las personas con mayor poder adquisitivo. No obstante, es de resaltar que la mayoría de nuestra población es de un menor nivel sociocultural y adquisitivo (DE), cuyo alto índice de analfabetismo impide cubrir totalmente el mercado a través del medio impreso.

Ante esta situación, se da la necesidad de realizar un estudio a profundidad, en el cual se pueda establecer sí el efecto del medio impreso, es totalmente nulo para el analfabeta o si por el contrario, logra captar y recordar algún elemento de un determinado mensaje impreso. Por lo tanto, el propósito es el de identificar y describir los elementos que la persona analfabeta percibe y recuerda de los mensajes publicitarios impresos. Lo cual, se piensa, es un aporte al mercadólogo guatemalteco, para que en el futuro se puedan implementar nuevas técnicas y formas en el medio para llegar eficazmente a la persona analfabeta y esta no quede excluida de la publicidad impresa.

El presente estudio, será de mucha importancia para la mercadotecnia del país, por el gran número de analfabetas que integran nuestra población y que, indudablemente, son consumidores activos de los bienes y servicios que están a disposición en el mercado día a día.

MARCO TEORICO

1.1 PERCEPCION VISUAL

• Definición

La percepción visual es una de las habilidades mentales más discutidas en el campo de los Mensajes Publicitarios, debido a su influencia en el consumidor potencial.

En términos generales la percepción ha sido comparada como un puente que une al ser humano con su medio ambiente. Por lo tanto, la percepción se puede definir como el proceso de tomar conciencia de los objetos, cualidades o relaciones por medio de los órganos de los sentidos. Pero es importante aclarar, que la percepción no es una mera conciencia de estos datos, sino que, es el proceso de aprehender, organizarlos e interpretarlos con el fin de darles un significado o sentido.

La visión óptica es la principal fuente de contacto del hombre con su medio ambiente, y puesto que es el canal más desarrollado, las demás modalidades sensoriales quedan sujetas a ella. Podemos definir, entonces, a la percepción visual , teniendo claro el marco conceptual anterior, como la habilidad o capacidad de reconocer, seleccionar, comprender e interpretar los estímulos que son percibidos por la persona a través de la vía visual.

En consecuencia, se infiere de lo anteriormente expuesto que, en el proceso de la percepción visual, los estímulos se organizan en patrones significativos que permiten su interpretación con relación a experiencias previas, lo cual, a su vez implica que para la persona analfabeta, es posible la percepción del mensaje impreso a través de lo que recibe en forma visual, ya sean estos figuras, imágenes o colores.

• Desarrollo de la Percepción Visual

Según Pinal, 1983, .. Relación entre la Percepción Visual y Rendimiento Escolar y Lenguaje .. Objetivo: establecer la correlación entre la percepción visual y el rendimiento escolar en lenguaje en un grupo de niños y niñas de segundo grado de primaria. Lugar: ciudad. Sujetos: constituido por los colegios privados monolingües que aparecen en el listado de 1981. Instrumentos: método de evaluación de la percepción visual o método Frostig. Resultado: la percepción visual es un proceso que da sentido al mundo y permite predecir sucesos nuevos y guiar la adaptación al medio. Conclusión: la percepción visual se basa en la organización de los estímulos en patrones significativos.

2

Señala que la percepción visual depende de muchos factores internos y externos que permiten integrar y organizar la experiencia visual. Su desarrollo es gradual y empieza por reacciones reflejas primitivas que aparecen hacia el final de la vida fetal, hasta culminar en la percepción de detalles sutiles y patrones complejos de 105

estímulos visuales, por medio de maduración y aprendizaje.

Alrededor de 105 seis meses de edad, el niño logra dominar las claves fisiológicas de binocularidad, convergencia y acomodación, lo que le permite percibir la profundidad, la distancia y la perspectiva.

Es importante indicar que, la constancia de la forma, la cual ha estado presente desde aproximadamente las dos semanas de edad, se ha refinado para hacer diferenciaciones más sutiles. Desde 105 doce o dieciocho meses el niño percibe casi como el adulto, aunque por supuesto, no es capaz de realizar asociaciones simbólicas como este. Es aproximadamente a esa edad, cuando se desarrolla la percepción de la posición en el espacio y las relaciones de distinguir y relacionar 105 detalles finos, la perspectiva la percibe en toda su magnitud.

Por lo tanto, lo expuesto hasta aquí, es la base teórica que soporta el hecho de que una persona analfabeta relaciona y distingue un mensaje impreso que asocie las características del mundo real, del mundo que él percibe y conoce, en el que él está inmerso y forma parte.

• Percepción de Objetos

Según Montenegro, 1978, .. Los medios de Comunicación, su proyección e importancia en la publicidad " Objetivo: hacer una exposición de 105 medios de comunicación en Guatemala, un enfoque de la forma en que estos se proyectan a través de cobertura, penetración, así como su fuerza en las motivaciones, influencia que cada día tienen como conductores de opinión. Lugar: ciudad. Sujetos: 105 medios de comunicación. Instrumentos: encuestas. Procedimiento: análisis de proyección, para determinar el alcance de cada medio. Resultado: se dio respuesta al objetivo ya que se confirmó la gran penetración, fuerza e influenza que 105 medios a las grandes masas. Conclusión: todos 105 medios de comunicación son importantes máxime para la publicidad.

Señala que en la percepción visual de 105 objetos estáticos, tal como ocurre en un mensaje impreso, las proyecciones visuales son frecuentemente ambiguas. Esto se da en conexión con la ocurrencia misma del movimiento, en otras palabras, la relación del observador con su velocidad para percibir 105 objetos. En el caso del analfabeta este proceso es un poco más lento, ya que lo primero que empieza a asimilar son 105

colores e imágenes que más "amen su atención. Experimentos recientes han mostrado que ciertas neuronas son sensibles al movimiento de un objeto en una dirección e insensibles al movimiento en otras direcciones.

3

Según McAdam (1950) y Hsia (1964) la percepción de la claridad, brillo y color es fundamental en el proceso de la percepción; el tamaño, la forma, la orientación y el movimiento, la reflectancia es una de las propiedades del medio que sirve de base para la identificación del objeto. Pero la representación de la reflectancia de la superficie en el ojo es ambigua puesto que es una función tanto de la reflectancia de la superficie como de la intensidad y composición de la luz incidente en la superficie. Si se dispone de información con respecto a la luminancia y color del fondo sobre el que se encuentra el objeto, el estímulo equívoco puede resolverse en una aproximación más cercana a la reflectancia y color del objeto. Existen pruebas, aunque no muy precisas, que indican que quizás exista un mecanismo visual que opera, mediante los efectos de inhibición lateral, para mantener la constancia de claridad.

El efecto perceptivo de la luz transmitida se conoce con el nombre de brillo, para distinguirlo de la claridad, ambos dan lugar a una constancia dependiendo en la situación en que se encuentren. En el momento en el cual el analfabeta recibe el mensaje, es muy posible que dependiendo de la claridad en que se encuentre el mensaje sea este uno de los factores principales para que sea recibido con el impacto esperado, mientras si es muy confuso y de colores, brillos e imágenes no muy bien definidas, sea más difícil de percibir.

1.2 ANALFABETISMO

• Definición de Términos

Tomando como referencia la tesis de Colema, 1988, .. El Analfabetismo y la Alfabetización en Guatemala·· Objetivo: obtener información sobre los diversos factores que han determinado el analfabetismo en Guatemala. Lugar: Guatemala. Sujetos, Instrumentos y Procedimiento: no hubieron en está por ser una investigación de tipo histórica. Resultados: la persona analfabeta, según la definición tradicional , no dispone de los instrumentos para leer y escribir, ni tiene las nociones para el ejercicio sistemático de cálculo, lo cual constituye una limitante para su adecuada autorealización personal y su participación en el desarrollo familiar comunal y nacional. Conclusión: en Guatemala el analfabetismo reviste características, históricas, sociopolíticas y educativas. No presenta tan solo el resultado de un análisis cuantitativo.

Definiremos los conceptos de mayor importancia que se han utilizado en el presente estudio, y que dentro del contexto, deben entenderse así

Analfabetismo:

Es el estado de las personas de 15 y más años de edad, las cuales no saben leer ni escribir en el idioma oficial y mayoritario del país, que es español, y a la vez carecen del manejo escrito de las habilidades elementales del cálculo.

Tasa de Analfabetismo:

Número de analfabetas por cada cien habitantes de una región o del país.

4

Campañas de alfabetización:

Serie de esfuerzos organizados y encaminados a lograr que un buen número de personas domine la lectura y escritura, en un tiempo determinado.

Servicios educativos básicos:

Oportunidades de estudio que comprenden el nivel de educación preprimaria y el nivel de educación primaria completa.

Bajo nivel socioeconómico:

Situación en que se encuentra un individuo, familia o grupo social que percibe un ingreso sumamente bajo, suficiente únicamente para vivir en un concepto de subsistencia.

Indígena:

Persona que pertenece a un grupo étnico de origen Maya, propio de Guatemala y que viste, habla y vive dentro de su propia comunidad, siguiendo las tradiciones y todos los elementos culturales de su pueblo.

Ladino:

Persona que, aunque pertenezca a un grupo indígena, ha cambiado su traje a la usanza occidental, habla castellano, sale de su comunidad para ir a vivir a otro lugar y paulatinamente va dejando sus tradiciones culturales originales.

Población Rural :

Conglomerado formado por las personas que habitan en aldeas, caseríos y fincas, en el interior del país.

Población Urbana:

Conglomerado formado por las personas que habitan en residencias ubicadas en barrios y colonias de las ciudades del país.

• la Magnitud del Problema

Como lo cita Colema (1988) el analfabetismo, como problema social, es la expresión cultural de la deficiencia y mala cobertura de los servicios educativos que por siglos ha recibido la sociedad guatemalteca. Es de resaltar que la mayoría de nuestra población, nunca ha tenido la suficiente oportunidad de desarrollar sus habilidades y destrezas de lectura y escritura, siendo estos instrumentos básicos para el establecimiento de la comunicación en la cultura moderna.

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El problema reviste características dramáticas, sobre todo en las poblaciones rurales conformadas mayoritariamente por indígenas. Económicamente, se frena el desarrollo del país al no posibilitar su integración real como una nación, con objetivos y esfuerzos comunes deseados por toda su población. Esta integración, necesaria e ineludible en el futuro, es evidente que debe respetar las características propias de cada etnia .

El problema posee aristas de discriminación y marginación económica, puesto que el resultado es de que la mayoría de población analfabeta es indígena, y además el estado de analfabetismo se convierte en recurrente. En otras palabras, es parecido a una cadena cuyos eslabones son las distintas generaciones que van , por ejemplo , de abuelo al padre y de este al hijo, ya que el analfabeta casi siempre no se ha alfabetizado porque tanto el abuelo, el papá, y por consiguiente los hijos no han asistido, ni asisten a la escuela unos y otros, respectivamente. Ello, debido a que los padres consideran a los niños en edad escolar, parte importante de la fuerza de trabajo en las tareas domésticas y agrícolas, por lo cual la asistencia a la escuela representa un alto costo de oportunidad, sacrificio que los padres regularmente no pueden o no están dispuestos a realizar.

Es importante señalar, que el analfabetismo se da en mayor grado en el sector femenino que en el masculino por diversas razones tales como: tradiciones y creencias.

Por ejemplo, en el caso de la mujer se considera no necesaria la educación escolar para ella, puesto que para realizar los roles de madre y esposa es suficiente con dominar a cabalidad las habilidades y destrezas indispensables para ejecutar las tareas domésticas, y saber transmitir las creencias, hábitos y tradiciones a sus hijos. También debe considerarse que en la familia indígena, las hijas desde muy temprana edad son auxiliares de la madre en sus responsabilidades de trabajo.

En la actualidad, debido a carencias de satisfactores de todo tipo, gran cantidad de personas que han vivido en el área rural se desplazan a los centros poblados de importancia, sobre todo a la capital, trayendo consigo su analfabetismo y otra serie de problemas, que si bien son importantes estudiarlos, no son el motivo central de este trabajo. Estos inmigrantes son los que se asientan en los suburbios de las ciudades generando o creando cinturones de pobreza o áreas marginales y es ahí donde se focaliza a la mayoría de analfabetas de las regiones urbanas.

• El Analfabetismo en un Pluralismo Lingüístico

Aunque Guatemala sea un territorio relativamente pequeño, conviven varias culturas. Se puede decir que en nuestro país existen dos culturas bien definidas: la indígena y la no indígena o ladina; en consecuencia, no existe una verdadera integración de la nacionalidad guatemalteca, pues factores como el idioma, las costumbres, las tradiciones y una serie más de elementos, obstaculizan la integración, o dicho de otra forma no hay verdadera nacionalidad guatemalteca. Todos estos factores obstaculizan la comunicación entre las culturas que deberían respetarse y aprovechar cada una sus valores positivos, en un esfuerzo común, en un esfuerzo de nación.

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• Implicaciones del Analfabetismo

Como lo indica Colema (1988) el problema del analfabetismo, siguiendo la linea de pensamiento anterior, no es exclusivamente educativo; es multisectorial: económico, social, politico y educativo. El fracaso en el avance para erradicar esta rémora social, es el tratamiento unilateral que se le ha dado, como si sólo tuviera implicaciones en el sector educacional.

El tratamiento unilateral además de ser falso es peligroso, puesto que se pueden gastar grandes recursos por atacar una de las causas, pero si no se hacen con las otras el problema no se resuelve, puede ser una especie de tableta contra el dolor que alivia, pero si la dolencia es más profunda volverá el dolor y puede que con mayor intensidad. Ahora bien, un ambiente económico y político estable, hace que los esfuerzos por alfabetizar sean fructíferos; es importante percibir que existe un cambio tecnológico, lIamémosle asi, en las personas alfabetizadas; dado el ambiente adecuado se vuelven más productivas, más eficientes.

Existe una alta correlación en el desarrollo económico de los países respecto a su tasa de analfabetismo, son inversamente proporcionales , mientras más alto es uno más pequeña es la otra y viceversa.

Aquí nos atrevemos inferir una conclusión: mientras no podamos reducir la tasa actual de analfabetismo, menos vamos a reducir la brecha con los países desarrollados; más crítico aún, no podemos despegar hacia un desarrollo integral, humanizado y sostenible.

• El Sistema de Comunicación Impresa

Para los medios impresos el analfabetismo es un gran obstáculo, ya que les impide cubrir totalmente el mercado. No se puede hablar de grandes volúmenes de tiraje, por lo tanto las utilidades no están por el lado de la distribución sino por el lado del costeo de anuncios o mensajes propagandisticos, esto no es eficaz ni siquiera eficiente, pues va dirigido a un mercado con un crecimiento relativamente lento y donde la competencia se vuelve muy intensa. Lo que se pretende con este trabajo, al cambiar de paradigma, es señalar y ayudar, en el corto y mediano plazo, que un gran sector de la población que constituye a su vez un gran sector del mercado actual, para productos o servicios de cobertura masiva, sea adecuadamente explotado en el buen sentido de la palabra.

1.3 MEDIO IMPRESO

• Comunicación

Para explicar el medio impreso primero debemos de definir el término de comunicación.

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La palabra comunicación se deriva del latín communis que significa común. Por lo tanto, comunicarse es utilizar símbolos para compartir alguna idea, actitud o información, de manera que su significado sea común. (Burnett, Jhon. (Promoción Conceptos y Estrategia 1996).

La comunicación se considera un proceso, en el cual siempre están presentes varios elementos como lo son:

• La fuente, quién comunica. • El mensaje, qué y cómo lo comunica. • El destino, a quién lo comunica.

La fuente es quién manda el mensaje es, en otros términos, de dónde se origina el mensaje. La información que la fuente quiera enviar, primero tiene que codificarse en una forma transmisible. El mensaje es la forma de expresión de lo que se desea transmitir, que va ligado al medio a utilizar para hacer llegar el mensaje. Por último, tenemos el destino, el cual representa quién o quienes reciben el mensaje y lo descifran o decodifican.

El resultado esperado, es la respuesta que se obtiene de parte del receptor, la cual va íntimamente asociada con el concepto de retroalimentación, la que ayuda a la fuente a conocer si el receptor recibió el mensaje, de que manera y conque calidad fue percibida. Burnett (1996) .

• Influencia de los medios de comunicación en la sociedad

La necesidad de saber lo que acontece alrededor nuestro y más allá, en los límites, siempre difuso de lo que nos puede afectar al suceder, es y ha sido de vital importancia en la historia del hombre. Conforme ha avanzado el desarrollo humano también han ido desarrollándose los medios de comunicación.

Los sistemas y tipos de comunicación han tenido, a través de los años, relación con las comunidades a que sirven, cada sistema ha sido creado, muchas de las veces, para informar de la existencia de un bien o servicio; al crecer las poblaciones, hubo necesidad de ampliar la comunicación, en consecuencia, nacieron los volantes, carteles, prensa, radio, cine, televisión, y otros.

En la actualidad la publicidad a través de los medios de comunicación tiene mucha influencia en la población, ya nadie discute de su influencia tanto social, política, religiosa, cultural y económica. Les es imprescindible a los políticos, a los movimientos ecológicos, a las organizaciones deportivas, a los países para propagar sus costumbres, religión, destacar sus bellezas, ventajas, adelantos, promover el turismo interno y externo. Es decir, que los medios de comunicación social son una enorme universidad a cuyos cursos asiste el pueblo entero sin distinción de edad, sexo ni condición, no importando clase social, nivel de escolaridad, raza, religión, etc. Mesa, .. La propaganda y sus secretos .. Argentina (1959).

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• Medios de comunicación visual

Existen varios medios por los cuales es posible enviar mensajes. Los medios de comunicación pueden definirse como los vehículos que transportan los mensajes. Estos pueden dividirse en tres grandes categorías:

• Visuales, son los que se perciben por la vista. • Auditivos, los que se perciben por el oido, y • Audiovisuales, que son los que se perciben por la vista y el oído.

Analizaremos con cierto detenimiento los medios visuales, por ser los de relevancia para el presente estudio.

Entre los medios visuales más comunes se encuentran: la prensa, revistas, vallas, volantes, mantas, carteles y el correo directo.

La prensa tiene una corta vida y la calidad de impresión es inferior en comparación a otros medios, como las revistas. No obstante, tiene mayor accesibilidad para el analfabeta por tener mayor cobertura, es más popular y su costo está más a su alcance, inclusive hay casos que dadas ciertas gráficas y fotografías hasta los recogen del suelo para verlos o desenvuelven de alguna compra hecha en la tienda o en el mercado para observarlo.

Cualquier maestro de educación secundaria sabe que los dibujos o gráficas, son mejores recursos pedagógicos que el oído, esto no es de por sí un conocimiento empírico, como lo indica Montalván, 1997,en su tesis u La eficacia de los medios de comunicación Prensa vrs. Radio ", en donde su objetivo era determinar el medio de comunicación más eficaz entre prensa y radio para la publicidad de Magic Place. Realizado en la ciudad. Tomando como sujetos de estudio a las personas que integran el grupo objetivo de este establecimiento. Utilizando la encuesta como instrumento. Realizando las encuestas como procedimiento. Obtuvo como resultado en su estudio que un 60.8 % de las personas encuestadas, que escucharon o vieron un anuncio específico de Magic Place, lo recordaban. De este porcentaje, el 40.6% recordaban haber visto el anuncio en la prensa y solamente el 20.2% recordaban haberlo escuchado por la radio. Por lo que concluía que pautar en prensa resulta más eficaz que hacerlo por la radio.

La prensa cuenta con una gran circulación, que alcanza a una audiencia local sobre una base regular y cuenta con flexibilidad para pautar en ella. Los periódicos tienen una amplia aceptación y una alta credibilidad, lo cual lo hace un medio muy atractivo para anuncios locales.

Otro medio visual escrito es la revista, que es un medio de superior calidad de impresión en comparación con la prensa. Proporcionan credibilidad, prestigio, larga vida, lectura múltiple (se puede leer varias veces) y lectura de transmisión. El problema para el analfabeta es su costo, en general se le hace un poco difícil adquirir las revistas, mientras que los periódicos, como ya se dijo, su obtención es mucho más fácil.

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En este medio también se encuentra las vallas, mantas y los carteles, a estos también se les conoce como publicidad exterior, cuentan con ciertas limitaciones en cuanto a su credibilidad y es difícil de segmentar por el tipo de público. Debe ser un anuncio bastante creativo y con poco texto para que el público tenga tiempo de percibir el mensaje por completo. El tiempo en que se le expone varía de unos pocos minutos, hora o semanas dependiendo si se trata de carteles, vallas o mantas

Lo descrito anteriormente, hace del medio visual un muy buen medio de apoyo para campañas publicitarias, especialmente porque a veces se puede colocar el mensaje cerca del punto de venta, o donde se quiere llamar la atención. Para el analfabeta es fácil de observar, y si lo observa frecuentemente lo recordará, durante un período de tiempo relativamente largo.

• Descripción del medio prensa

La prensa es el sinónimo de periódico, imprenta y toda aquella actividad relacionada con las noticias y anuncios impresas, esta consideración es debido a que antiguamente cualquier clase de impresos se elaboraban en la maquinaria llamada prensa.

Según Lara, 1998,en su tesis .. La Importancia de la Fuente Económica en Prensa Impresa. Su objetivo era establecer la frecuencia con la cual los periodistas cubren las fuentes económicas. Realizado en la ciudad . Tomando como sujetos a la prensa libre, gráfico, siglo 21 . Los instrumentos utilizados fueron fichas bibliográficas, entrevistas, encuestas. Realizando como procedimiento el análisis de documentos, encuestas dirigidas a los periodistas de la sección económica de los diarios. Obteniendo como resultados que las fuentes son cubiertas regularmente por los responsables de la sección económica nacional. Llegando a la conclusión de que los encargados de la sección económica nacional no son periodistas con conocimiento de economía sino que economistas con conocimiento en periodismo. Define a la prensa como un medio masivo, de tipo visual, adecuado para introducciones de productos nuevos, promociones especiales, promociones de temporada, ya que es eminentemente informativo.

Se puede observar, en la mayoría de los comerciantes locales, que lo consideran como el mejor medio del cual se dispone para llevar información, de sus productos al público, en forma económica.

La prensa o el periódico, como ya se dijo, es el medio más accesible para la persona analfabeta tanto en su costo como en su cobertura, además tiene un alto índice de credibilidad y es por ello que la mayor parte de los anunciantes utilizan este medio. Algunas de las más importantes ventajas· de la prensa son: Lara (1998)

• Entrega diaria: Asegura la frecuencia del mensaje. • Efectividad geográfica: Resulta cuando un anunciante desea cubrir a

consumidores potenciales en un área geográfica determinada. • Información detallada: Se da información detallada sobre lo que se desee

anunciar.

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• Llega a todos los niveles socioeconómicos: La mayoría de las personas tienen acceso a él.

Entre algunas desventajas podemos mencionar:

• Competencia: Los periódicos se enfrentan a una fuerte competencia por parte de los otros medios de comunicación, como lo son: radio y televisión.

• Corta vida: Un periódico con varios días de atraso es considerado anticuado u obsoleto y son muy reducidas las probabilidades que la publicidad pueda producir alguna impresión después del día de la publicación.

• Lectura rápida: Personas y entidades que han realizado estudios han determinado que el anunciante debe producir impresión rápidamente o definitivamente no lo producirá.

• Mala reproducción: Aunque las técnicas de impresión han mejorado notablemente, el periódico, por la clase de papel que utiliza ocupa un lugar inferior al de otros medios.

La prensa o periódico se divide en dos secciones de acuerdo a su publicidad:

• Desplegados: en el cual encontramos, las noticias nacionales, las opiniones, noticias departamentales, internacionales, deportes, suplementos especiales, revistas semanales, noticias sociales y culturales.

• Sección Z: acá se encuentran, clasificados para pronta acción, esquelas, empleos, entretenimientos y ventas.

• Efect ividad publicitaria en prensa

La importancia que la publicidad tiene como instrumento de venta y los volúmenes económicos que invierten las empresas que operan en nuestro país, en las campañas publicitarias, han llevado a los anunciantes y/o agencias de publicidad a buscar los mejores métodos para medir la efectividad de los mensajes. Por lo que el diseño en sí, de un anuncio publicitario, determina si al público le llamará la atención, si se tomará el tiempo para leerlo, si lo entiende y principalmente si lo recuerda. Hay elementos físicos que puede tener de guía o de patrón un publicista, ya que éstos elementos o características son los que determina a una persona detenerse a leer un anuncio específico y no el de la competencia. Montalván (1997).

Por lo tanto, la efectividad publicitaria tiene que ver con el diseño del anuncio, pero también con la elección de los medios de comunicación, ya que dependiendo de la estrategia de medios se alcanzarán en gran parte los objetivos publicitarios. En el caso de la persona analfabeta se debe tomar en cuenta con más cuidado .el diseño así como las estrategias a utilizar, para lograr la percepción deseada.

Así mismo, para que se logre la efectividad publicitaria en un medio escrito, debe señalarse la importancia en el atractivo del color. Según Herramannsdéirfer, 1989, en su tesis .. Diseño Gráfico en el Campo Publicitario en el Medio Periodístico; Su objetivo era establecer la importancia que tiene el diseño gráfico en el campo publicitario, enfocándose directamente en el medio periodístico.

II

Realizado en la ciudad. Tomando como sujetos los periódicos existentes como Prensa Libre, Siglo 21, La Hora, etc. Su procedimiento fue la investigación de tipo descriptiva, narrativa. El instrumento utilizado fue la observación. El resultado obtenido fue que estableció parámetros que faciliten al diseñador gráfico la ejecución de su trabajo en el medio periodístico. La conclusión obtenida, el periódico es un medio de comunicación flexible y oportuno. Establece que los anunciantes gastan miles de quetzales cada año en anuncios a todo color.

Esto se debe a que algunos experimentos han demostrado, claramente, que el color aumenta el poder llamativo del anuncio. Según estos experimentos, los colores favoritos de la población se dan dependiendo de la edad; de igual forma será la preferencia por ciertas gamas de colores. Es importante señalar, que todo ello está estrechamente relacionado con la personalidad y el factor emocional.

Por ejemplo, el extrovertido prefiere el rojo mientras que el introvertido, más reservado, tiene preferencias por el azul y el verde. Es entonces, altamente probable, que para el analfabeta el color sea uno de los mayores atractivos del mensaje, más aún, si este tiene una buena coordinación con la imagen o a la ilustración que se utiliza en el mensaje publicitario impreso.

• Atributos para la efectividad de los textos impresos

La publicidad, como forma de comunicación ha de dar a conocer todos los atributos del producto. La misma se encarga de informar al consumidor sobre la utilidad, ventajas y características del bien o servicio. Los anuncios no sólo venden productos; venden los beneficios derivados de la posesión de dichos bienes. Sin embargo, la buena publicidad no sólo sirve para lograr captar atención del consumidor, que puede ser en este caso el analfabeta, sino que también puede ayudar a:

• Informar a las personas sobre la empresa y de lo que ella está vendiendo. • Establecer la confianza con los clientes y brindar una buena reputación a la

empresa. • Informar de los beneficios y utilidad que los bienes o servicios. • Atraer nuevos clientes y conservar los actuales. • Aumentar las ventas y reducir costos.

Lograr o determinar el grado de efectividad de una campaña o de un mensaje publicitClrio puede resultar difícil. Por esta razón se han establecido principios básicos para que la publicidad sea efectiva. Montalván (1997). Señala los principios siguientes:

• Fundarse en hechos: Persuadir al consumidor a través de los beneficios que el producto ofrece por medio de datos y características del bien o servicio, sin exageraciones falsas, ni mentiras.

• Veracidad: No es favorable que los consumidores duden de la información que contienen los mensajes publicitarios.

• Personalidad y originalidad: Los anuncios deben poseer una alta dosis de creatividad y originalidad, que los identifique, que los distinga, esto es mucho

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más importante si, en alguna ocasión, se destinan a las personas analfabetas. El grado de impacto, de personalidad de los mensajes publicitarios los hará permanecer en la mente del consumidor potencial, de ser posible y por así decirlo, que se adueñen de su mente. Es conveniente reiterar lo anterior, puesto que al parecerse mucho los mensajes entre sí, se dificulta la recordación del consumidor; en especial en las personas analfabetas pues como no saben leer, les será muy difícil la distinción y aún más la recordación.

• Despertar atención e interés por el bien y la marca: Lo más importante es atraer la atención del consumidor para que este lea o perciba el mensaje y así despertar su interés.

• Intensidad adecuada: Los mensajes publicitarios deben repetirse con frecuencia para que se graben en la memoria del público, la frecuencia depende del medio que se utiliza, respecto de la persona analfabeta esta debe de ser muy intensa para obtener buenos resultados.

En todo mensaje publicitario, el argumento de venta debe estar clara y cuidadosamente definido y para que también tenga éxito, debe cumplir con los cuatro elementos de la fórmula de venta AlOA: Atención, Interés, Deseo y Acción; (Schulberg, 1992) .

En consecuencia, en el mensaje publicitario impreso, se debe tomar en cuenta especialmente la ilustración o imagen, dado que este elemento es una conexión entre el encabezado y texto del anuncio. En el caso de la persona analfabeta, la ilustración debe ser mucho más elocuente que lo acostumbrado, para poder así llamar la atención y transmitir el mensaje lo más claro y atractivo posible. Una ilustración a color muchas veces logra un doble efecto si se compara con una en blanco y negro.

• Recordación del medio impreso

Según Duran en su tesis .. Medición de la recordación que tiene el público ante los anuncios publicados en el medio impreso prensa .. 1997. Señala que una de las maneras de llegar a medir la eficacia de la publicidad de un medio escrito es a través de pruebas de recordación. Este es un procedimiento de post- prueba publicitaria, y hace énfasis en la habilidad de los encuestados para recordar los anuncios a los cuales han sido expuestos.

Así mismo, el reconocimiento puede verificarse con el nombre, comunicación de ideas y actitud hacia el bien o servicio. De hecho, existen técnicas que pueden ayudar para que la comunicación publicitaria en un medio escrito sea recordable, entre las cuales podemos mencionar:

• Hacer que el grupo objetivo se despierte. • Utilización de para generar la participación. • Presentar el tema con secuencia lógica, con cierto rigor mental. • Repetir puntos claves. • Indicar al grupo objetivo la implicación de las conclusiones.

Estos factores están ligados para la obtención de una eficaz campaña.

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11 PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente en la ciudad de Guatemala, se ha expandido la comercialización de bienes y servicios, utilizando como herramienta principal la publicidad impresa para darlos a conocer a los consumidores, así como incitarlos a la compra.

La mayoría de los guatemaltecos son analfabetas, y este mercado cubre el 60% de nuestra población, es de observar que mucha de la publicidad impresa que se realiza no va dirigida al analfabeta.

Las causas, de lo anteriormente expuesto, se deben al bajo nivel económico y académico que existe en el país, y es de resaltar que muchas de las veces, la misma ignorancia de los padres analfabetos, condiciona la débil educación de los hijos y éstos de las futuras generaciones; sumado a ello, la necesidad de cubrir necesidades económicas prioritarias y la resistencia al cambio no ayudan al proceso de alfabetización deseado, colocando a este segmento no atrayente para invertir en publicidad impresa por parte de las empresas.

Por consiguiente, no habrá conocimiento por parte del analfabeta de la publicidad de nuevos productos y de nuevos usos cuando se utilice el medio escrito, lo que puede llevar a las empresas que comercializan cualquier bien o servicio a perder participación en un mercado realmente grande e importante, pues no logran obtener la presencia deseada en la mente del consumidor, lo que irremisiblemente afectará el monto de las utilidades y crecimiento de esas empresas.

Es importante, por lo tanto, conocer la percepción del analfabeta ante un mensaje publicitario en un medio escrito, saber cuáles son los elementos que más le atraen de éste, con ello, adaptarlos para que las empresas interesadas puedan utilizarlos y lograr incrementar la participación en el mercado a través de las ventas, y tener un mayor acercamiento mejorando su imagen con el analfabeta.

Expuesto lo anterior, surge la pregunta siguiente:

¿Cuáles son los elementos que perc.ibe la población analfabeta, de la ciudad de Guatemala, en los mensajes publicitarios impresos?

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2.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Objetivo General :

• Identificar los elementos que el analfabeta de la ciudad de Guatemala percibe en los mensajes publicitarios impresos.

Objetivos Específicos:

• Establecer los medios publicitarios con los que tiene mayor contacto el analfabeta.

• Determinar el impacto de los elementos de los mensajes publicitarios impresos en la gente analfabeta.

• Evaluar la presencia de los mensajes publicitarios impresos en la mente del analfabeta.

2.2 VARIABLES

Percepción del analfabeta de los mensajes impresos. Mensajes publicitarios impresos.

2.3 DEFINICION DE VARIABLES

Definición Conceptual:

Percepción del analfabeta de los mensajes impresos: Es la acción y efecto que posee una persona analfabeta, de percibir los mensajes impresos; en otras palabras, cómo aprehende conscientemente todo el mensaje impreso o parte de él, tanto si es por partes o bien por un bloque continuo. (Diccionario Enciclopedia OCEANO, 1996, páginas: 88, 1233).

Mensajes publicitarios impresos: Conjunto de palabras, datos e imágenes enviadas en un medio escrito para divulgar o extender noticias de cosas o bien, de los hechos. (Dic. OCEANO, 1996, páginas: 1049, 1323).

Definiciones Operacionales:

Percepción del analfabeta de los mensajes impresos: Grado percibido del analfabeta frente a un mensaje publicitario impreso, así como los elementos que lo conforman, tales como, imágenes colores, tamaño, los modelos, fotografía, tipo de impresión y otros.

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Mensajes publicitarios impresos: Método utilizado por las empresas e instituciones para divulgar o comercializar un bien o servicio a través de un medio impreso.

2.4 ALCANCES Y LIMITES

Con la realización de la investigación se describieron los elementos más comunes que percibe la persona analfabeta, así como la influencia de estos, en la compra de un producto.

La investigación se realizo en la zona 8 de la ciudad capital, con personas de un nivel socioeconómico bajo; para esto se contó con la ayuda de los párrocos del colegio Don Basca.

Las limitaciones que se presentaron se debieron a que:

Las personas analfabetas les da vergüenza decir que no pueden leer y escribir. Fue difícil el acceso a las personas analfabetas; ya que desconfiaban de la entrevista.

2.5 APORTE

Esta investigación amplió el conocimiento a cerca de la percepción que tienen las personas analfabetas ante los mensajes publicitarios impresos. Este estudio, por lo tanto sienta las bases para que análisis futuros puedan investigar nuevos elementos para llegar al analfabeta.

Lo expuesto anteriormente tiene mucha importancia para aquellas empresas o instituciones privadas o de gobiemo que promuevan bienes o servicios en cantidades masivas o de gran volumen, pues los analfabetas, representan aproximadamente el 60% del mercado local. Así mismo se aportó información a la mercadotecnia del país.

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111 METO DO

3.1 SUJETOS

Los sujetos de estudio fueron hombres y mujeres de 15 a 35 años que no saben leer ni escribir y que residen en el departamento de Guatemala, con las características siguientes: bajo ingreso económico, sub-empleados, con poca o ninguna escolaridad.

La población se conformó por personas analfabetas, hombres y mujeres de 15 años en adelante, residentes en la zona 8 de la ciudad capital (cuyo número es de 2,356 personas, según censo 1994 realizado por el Instituto Nacional de Estadística, INE). Se procedió a realizar las entrevistas, contándose para el efecto, con la ayuda de la Obra Social Don Bosco ubicada en Av. Don Bosco 26 calle de la zona 8 de esta ciudad.

Como la población fue de característica finita (menor de 500,000 elementos) se procedió a utilizar el muestreo aleatorio. Estableciéndose la muestra a través de la fórmula siguiente:

n = z2Npq = número de elementos e2(N-1) + z2pq

Fórmula obtenida del Libro Introducción a la Investigación de Mercados. Laura Fisher y Alma Navarro. (1996).

En donde:

z = nivel de confianza = 95% = 1.96 N = universo o población = 2,356 P = probabilidad a favor = 0.5 q = probabilidad en contra = 0.5 e = error de estimación (precisión en los resultados = 8%) n = número de elementos (tamaño de la muestra)

Sustituyendo:

n = __ .l....!(1c:..:.9"""6:J..,)2.=2'::"',3""'56><.J(""'0=.5c.u)("":'0.""'5'7) ~~-=- = 2,262.7024 (0.08)2(2,356-1) + (1.96)2(0.5)(0.5) 16.0324

n = 141.

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Se tomo un error de estimación del 8%, ya que por el tipo de estudio, la zona y los sujetos que fueron tomados, se determino que la muestra era representativa.

3.2 INSTRUMENTOS

El instrumento estudió el objetivo de la investigación: identificar los elementos que la persona analfabeta de la ciudad de Guatemala percibe de los mensajes publicitarios impresos. Este fue elaborado por el investigador del presente estudio, utilizando la entrevista personal estructurada, con preguntas abiertas, cerradas y de opción múltiple.

A su vez se validó con una prueba piloto antes de realizar el trabajo de campo, tomando un 5% de la muestra.

3.3 PROCEDIMIENTO

Primero se seleccionó el tema a investigar. Se planteó el problema del tema. Se trazaron los objetivos de la investigación tanto generales como específicos. Se planteó la hipótesis y las variables, así como las definiciones operacionales y conceptuales. Se investigó los antecedentes del tema. Con los antecedentes se procedió a realizar la introducción, resumen y marco teórico. Se realizó el cálculo de la muestra y definición de los sujetos, así como los instrumentos a utilizar y el procedimiento. Se determinó la metodología estadística y su diseño. Se elaboró la entrevista. Por último, sé tabularón y analizaron los resultados obtenidos así como conclusiones y recomendaciones. Se escribió la bibliografía y los anexos en los cuales se presentaron: el instrumento y tablas de análisis de los resultados.

3.4 DISEÑO Y METODOLOGIA ESTADISTICA

En la presente investigaciór. no se utilizó diseño, por ser del tipo descriptivo. Esto con base en Achaerandio ("Iniciación a la práctica de la Investigación"). Página( 18,1995) el cual señala que el estudio descriptivo: analiza, interpreta, refiere lo que aparece (los fenómenos que acontecen), y lo que es (relaciones, equivalencias, correlaciones, estructuras, variables, y otros). Por lo tanto es, este tipo de investigación, al que se adecua al tema de estudio.

La metodología estadística que se utilizó, fueron los porcentajes para mejor interpretación de los datos. Las gráficas que se han trabajado son las de barras y circulares (tipo pie), para análisis e interpretación de resultados.

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IV. RESULTADOS

A continuación se presentan los resultados obtenidos a través de la investigación de campo, en la que se realizo una entrevista personal a cada sujeto del presente estudio, los cuales fueron 141 personas analfabetas comprendidas entre las edades de 15 a 35 anos de sexo femenino y masculino así como su respectivo análisis.

1. ¿Sabe leer y escribir?

Cualidades Porcentajes Frecuencia Sí 0% No 100% 141

En el presente gráfico se puede observar que el 100% de la población sujeta al estudio fue entrevistada, o sea las 141 personas.

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2. ¿Qué le parecen los anuncios publicitarios?

Opciones Porcentajes Frecuencia Bueno 69.50% 98 Regular 30.49% 43

Malos 0% O

Como se puede apreciar en el cuadro el 69.50% de las personas entrevistadas opinaron que los anuncios publicitarios eran buenos; así mismo el 30.49% opinó que eran regulares y a ninguna persona le parecieron malos.

La información obtenida revela que para la gente analfabeta los anuncios publicitarios no son nulos, por el contrario llaman su atención.

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3. ¿En dónde ve usted regularmente los anuncios?

Opciones Porcentajes Frecuencias

Prensa 29.78% 42

TV 40.42% 57

Radio 19.85% 28

Vallas 9.92% 14

Otros 0% O

Como se puede observar el 29.78% de las personas entrevistadas conocen los anuncios publicitarios a través de la prensa, en un 40.42% a través de la televisión, en un 19.85% a través de la radio, y solamente un 9.92% a través de las vallas.

Con esta información se puede comprobar que las personas analfabetas si perciben los mensajes publicitarios ya sean estos enviados por prensa, televisión, radio, vallas, etc.

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4. ¿Recuerda algún anuncio en especial?

Opciones Porcentaje Frecuencia

Sí 30% 42

No 70% 99

La gráfica nos muestra que en un 30% las personas sí recuerdan un anuncio en especial, mientras que un 70% no lo recuerdan.

Es importante resaltar que aunque el analfabeta posee contacto frecuente con los mensajes publicitarios, no asegura la recordación de los mismos.

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5. ¿Qué clase de anuncio?


Comida 50.00% 21

Producto para el 28.57% 12 Hogar Otros 24% 10

liI Comida • Producto para el Hogar liI Otros

En el caso en que las personas entrevistadas sí recordaban un anuncio en especial se puede observar que un 50% recuerdan un anuncio de comida; un 28.57% productos para el hogar; y un 24% otros. Esto se debe a que la comida es uno de los principales productos de consumo en general.

Los resultados obtenidos indican que si existe recordación y percepción por parte de las personas analfabetas; principalmente en lo que a comida se refiere.

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6.¿Alguna vez a comprado algún producto que haya visto en un anuncio?

6.¿Alguna vez a comprado algún producto que haya visto en un anuncio?

¿Porqué?


Le gustó 40.42% 57

Por el precio 19.85% 28

El producto diferente 19.85% 28

Otros 19.85% 28

Ii Le gustó L1i Por el precio liI El producto diferente liI Otros

El cuadro y la gráfica anterior nos muestra que cuando compran un producto que hayan visto el 40.42% lo compro porque le gustó; el 19.85% por el precio; de igual manera el 19.85% por el producto y un 19.85% por otros.

Est información resulta de gran utilidad para los productos que util izan mucho su imagen para atraer a sus clientes, ya que para las personas analfabetas, es de suma importancia que el producto les guste, les atraiga, que llame su atención.

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7. ¿De los Anuncios Siguientes cuales le gustan?

Opciones Porcentaje

Pastas Capri

Arroz Gallo Dorado

Viviendas

Lotes

Cerveza Botella

Cerveza Lata

o Pastas Capri

O Lotes

12.76%

19.14%

39.71%

8%

9%

11.35%

Frecuencia

18

27

56

11

13

16

El Viviendas

I!I Cerveza Gallo Botella D Cerveza Gallo Latas

Como se puede observar en el cuadro y la gráfica anterior la tarjeta uno obtuvo un 12.76%; la tarjeta dos un 19.14%; la tres un 39.71% siendo está la de mayor porcentaje; la tarjeta cuatro un 8%; la tarjeta cinco un 9%; y la tarjeta seis un 11 .35%.

La información obtenida revela que las personas entrevistadas prefirieron la tarjeta número tres.

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8. ¿De este anuncio qué le llama más su atención?


Producto 16.55% 25

Colores 13.24% 20

Tamaño 15.23% 23

Figuras 25.16% 38

Fotografía 8.60% 13

No tiene Color 7.94% 12

Otros 13.24% 20

• Colores • Tamaño liI No tiene Color • Otros

Como se observa a las personas entrevistadas les llamo la atención el producto en un 16.55%; los colores con un 13.24%; el tamaño con un 15.23%; las figuras con un 25.16%; la fotografía con un 8.60%; que no tuviera color un 7.94%; y otros un 13.24%. .

La información revela que a la persona analfabeta llama más su atención las figuras del mensaje publicitario; seguido del tamaño y los colores.

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9. ¿Qué le gustaría que tuviera el anuncio?


Más colores 21 .97% 40

Sin colores 13.18% 24

Más fotografías 18.13% 33

Tamaño más grande 29.67% 54

Tamaño más pequeño 3.84% 7

Otros 13.18% 24

rande ueño ¡;jJ Más fotografías liI Otros

Como se aprecia er. el cuadro y la gráfica anterior a los entrevistados le gustaría que el anuncio llevara, colores en un 21.79%; que no tuviera colores un 13.18%; más fotog rafías un 25.16%; el tamaño más grande un 29.67%; el tamaño más pequeño un 3.84%; y otros un 13.18%.

Como se puede observar a los analfabetas les agrada ver un tamaño más grande con más fotografías ; Esto se debe a que para ellos es lo que más resalta en el momento de observarlos.

28

10. ¿Recuerda haber visto este anuncio antes?

Opciones Porcentaje Frecuencia Sí 49.64% 70 No 50.35% 71

Como se observa en la gráfica un 49.64% de los entrevistados sí recuerdan haber visto un anuncio; mientras que un 50.35% no lo recuerdan.

Con la información obtenida se logro" Determinar el impacto de los elementos de los mensajes publicitarios impresos en la mente del analfabeta" ya que los datos revelan que la recordación del anuncio en la mente del analfabeta no es la que esperaba; Sin embargo se pudo observar que los elementos si son importantes para obtener una mejor percepción.

29

11.¿ Qué entendió del anuncio?


Señor Trabajando 22.53% 16

Pastas 23.94% 17

Nada 22.53% 16

Que se vende 30.98% 22

Como se aprecia en la gráfica las personas entrevistadas entendieron del anuncio que un señor estaba trabajando un 22.53%; las pastas con un 23.94%; nada un 22.53%; y que se vendía un 30.98%.

Con la información obtenida se puede indagar que las personas analfabetas prestan mucha atención al contenido del mensaje publicitario!

30

12 ¿Cómo le pareció el anuncio?

Opciones Porcentaje Frecuencia Bonito 80% 57 Feo 0% O Aburrido 0% O Otros 20% 14

Como se puede apreciar en un 80% de los entrevistados el anuncio les pareció bonito el anuncio; y otros con un 20%.

Se puede observar que el analfabeta si presta mucho cuidado a los mensajes publicitarios impresos.

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13. ¿Le pareció claro el anuncio?


Sí 80% 57

No 20% 14

Como se observa a un 80% de los entrevistados opinó que el anuncio sí estaba claro; y solamante un 20% opinó que no.

La información revela que las personas analfabetas presentan cierta preferencia hacia los anuncios claros y con un buen fondo de claridad.

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¿Porque?

Opciones Porcentaje Frecuencia Borroso 35.21% 25 Colores Fuertes 14% 10 Tamaño Grande 36.61% 26 Otros 14% 10

• Borroso mi Colores Fuertes 111 Tamaño Grande O Otros

Como se observa en la gráfica anterior un 35% corresponde a borroso; un 14% a colores fuertes un 37% a tamaño más grande y un 14% a otros.

La información nos revela que para el analfabeta el tamaño del mensaje es un elemento importante.

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14. ¿Cómo Calificaría el precio del producto?


Caro 60.56% 43

Barato 2.81% 2

Ni caro ni Barato 19.71% 14

Otros 16.90% 12

Se observa que los entrevistados calificaron el precio del anuncio con un 60.56% caro; con un 2.81% barato; con un 19.71% ni caro ni barato; con un 16.90% otros.

Con el resultado podemos indagar que a pesar de que los analfabetas no pueden leer, sí perciben el precio de los productos a través de los mensajes publicitarios impresos.

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15. ¿Cómo calificaría el anuncio?


Excelente 15.49% 11

Muy bueno 39.43% 28

Bueno 39.43% 28

Muy malo 4.22% 3

Malo 1.40% 1

Exelente • Muy bueno Ii Bueno • Muy malo liI Malo

Como se puede observar excelente obtuvo un 15.49%; muy bueno un 39.43% al igual que bueno; mientras que muy malo un 4.22% y malo solamente un 1.40%.

Este resultado confirma nuevamente que los mensajes publicitarios impresos si están presentes entre las personas analfabetas

35

16. Cuando usted ve un anuncio, lo logra entender a través de:


Gente del anuncio 27.35% 58

Colores del anuncio 19.33% 41

Tamaño del anuncio 26.41% 56

Producto del anuncio 13.67% 29

Palabras del anuncio 13.2% 28

Otros 0% O

• Producto del anuncio 11 Palabras del anuncio o Otros

En la gráfica anterior se observa que los entrevistados logran entender el anuncio a través de la gente que sale en el anuncio con un 28%; los colores que posee el anuncio un 19%; el tamaño del anuncio un 26%; el producto que se anuncia un 13%; las palabras que están en el anuncio un 14%; y otros un 0%.

Estos resultados comprueban que las personas analfabetas entienden de mejor manera los mensajes a través de las personas que salen en estos; ya que con sus gestos y acciones emiten el mensaje requerido.

36

17. ¿Por qué medio se le hace más fácil recordar a usted el anuncio?


Sale en TV 60.28% 85

Sale en Radio 9.92% 14

Sale en Prensa 19.85% 28

Sale en Vallas 9.92% 14

Otros 0% O

• Sale en T.V. liI Sale en Radio • Sale en Prensa liI Sale en Vallas • Otros

Como se puede observar la televisión obtuvo el 60.28%; seguido por la prensa con un 19.85%; las vallas un 9.92%; mientras que otros obtuvieron un 0%.

Con los datos obtenidos se logra uno de los objetivos Establecer los medios impresos con los que tiene mayor contacto el analfabeta; aunque el medio con el que cuenta mayor contacto la persona analfabeta es la televisión no deja de ser importante el medio impreso.

37

18. ¿Recomienda usted la compra de un producto que haya salido en un anuncio a alguien más?


Sí 80.14% 113

No 19.85% 28

Los resultados obtenidos muestran que en un 80.14% las personas sí recomiendan el producto; mientras que un 19.85% no.

La información comprueba nuevamente que los mensajes publicitarios si están presentes en la mente de las personas analfabetas, y que a su vez influyen tanto en su decisión de compra como en la de alguna persona más.

38

¿Porqué?

Opciones Porcentaje Frecuencia Le gusta 29.78% 42 Le parece bueno 50.35% 71 Le parece caro 9.92% 14 Le parece malo 9.92% 14

Le gusta liI Le parece bueno El Le parece caro Gil Le parece malo

Como se puede apreciar el 29.78% lo recomienda porque le gusta; el 50.35% porque le parece bueno; en 9.92% no le parece bueno al igual que les parece caro con un 9.92%. Esto se debe a que las personas analfabetas tienden a recomendar algún producto cuando les parece de buena calidad y a un buen precio.

39

Edad:

Rango Porcentaje Frecuencia 15-20 40.42% 57 21-25 29.78% 42 26-35 29.78% 42

La gráfica muestra los rangos de edades utilizados para realizar la entrevista, se pudo observar que el rango de 15-20 años obtuvo el 40.42%; seguido de el rango de21-25 con un 29.78%; asimismo el rango de 26-35 años con un 29.78%.

Los resultados muestran que la mayoría de las personas entrevistadas estaban comprendidas en el rango de los 15 a 20 años; siendo esto debido a que la mayor parte de nuestra juventud es analfabeta.

40

Sexo:

Rango Porcentaje Frecuencia Femenino 60.28% 85 Masculino 39.71% 56

Como se puede observar el 60.28% de la población de la muestra fue del sexo femenino, o sea 85 mujeres; y un 39.71% de la muestra fue del sexo masculino, o sea 56 hombres; conformando así el total de la muestra 141 personas.

41

v. DISCUSION

La investigación efectuada demostró, al igual que el trabajo realizado por McAdam (1950) y Hsia (1964), que la percepción de la claridad, brillo y color es fundamental en el proceso de la percepción; el tamaño y la forma son propiedades del medio que sirven como bases para la identificación del objeto; ya que la visión óptica es la principal fuente de contacto del hombre con su medio ambiente y puesto que es el canal más desarrollado, las demás modalidades sensoriales quedan sujetas a ella. Por consiguiente, la claridad que posee un mensaje es fundamental, pues dependiendo de la claridad y brillo en la que se encuentre el mensaje, así será el impacto recibido por la persona analfabeta.

Pinal (1983) en su investigación establece que la percepción visual depende de factores internos y externos que permiten integrar y organizar la experiencia visual; al igual que el presente estudio se llego a comprobar que la percepción de la persona analfabeta depende de estos factores como lo son el tamaño como ejemplo del factor externo, y como factor interno el color.

La investigación comprobó la definición de la investigación de Colema (1988) en la cual define el Analfabetismo como el estado de las personas de 15 años y más edad, las cuales no saben leer y escribir en el idioma oficial y mayoritario; ya que en la realización del trabajo de campo del presente estudio las personas entrevistadas en su mayoría comprendían las edades de 15 años en adelante, y con dichas mismas características.

A sí mismo el estudio comprobó que la mayoría de las personas analfabetas son mujeres, ello debido a los roles que les son asignados por nuestra sociedad de madres y esposas, cuyas actividades relevantes están dentro del ámbito doméstico. Es importante indicar, tal como se comprobó, que desde muy temprana edad las niñas están destinadas a este tipo de actividades, lo cual concuerda con la investigación realizada por Coleman (1988).

Se demostró, por otro lado, que el diseño de un anuncio publicitario, sí determina la atención de la persona analfabeta, lo que concuerda con la investigación realizada por Montalván (1997), en la cual se menciona que la efectividad de un anuncio o mensaje publicitario esta en función del diseño del mismo.

42

Los resultados del presente estudio confirman que el medio visual es un buen medio de apoyo para campañas publicitarias, especialmente porque a veces se puede colocar el mensaje donde se quiera llamar la atención; al igual que en el estudio realizado por Montalván (1997), en donde menciona la eficacia de los medios impresos.

Los resultados obtenidos a través del estudio realizado, permiten aseverar que se pudo lograr el objetivo general que se planteó: "Identificar los elementos que el analfabeta de la ciudad de Guatemala percibe de los mensajes publicitarios impresos". En efecto, las personas analfabetas identificaron algunos elementos relevantes. Entre los más importantes que se obtuvieron están: el tamaño, el color, las figuras, el diseño y la claridad del anuncio, así como su brillo, siendo para ellos de importancia el tamaño.

A su vez se logró otro objetivo: "Establecer los medios publicitarios" con los que tiene mayor contacto el analfabeta"; los resultados indican que las personas analfabetas poseen un contacto mayor con la televisión, seguido de la prensa, luego de la radio y las vallas. La expectativa era que el medio impreso fuera el que tuviese mayor contacto con el analfabeta. Sin embargo se observo que es muy influyente en la decisión de compra.

En cuanto a "Determinar el impacto de los elementos de los mensajes publicitarios impresos", si bien es cierto no se contó con el impacto, en el primer lugar, que se esperaba, sí se pudo observar que los elementos de los mensajes publicitarios impresos son importantes para los analfabetas, debido a que estos elementos logran ser compaginados adecuadamente en la mente del analfabeta y finalmente asociarlos con la calidad y el precio del producto a adquirir.

Con la información obtenida se pudo lograr un tercer objetivo "Evaluar la presencia de los mensajes publicitarios impresos en la mente del analfabeta", los resultados revelaron que sí existe una alta presencia de los mensajes, por la vía impresa, entre las personas analfabetas, y a su vez en su proceso de compra.

Esto se confirmó, aún más, pues ellos recomendaban a otras personas el producto anunciado, verificando que las personas analfabetas sí recomiendan los productos anunciados por los medios impresos.

43

El estudio reveló con claridad que la variable .. Percepción del analfabeta de los mensajes impresos " es de mucha importancia para las empresas que se anuncian a través de los medios impresos, puesto que el medio impreso se sitúa en un segundo lugar dentro de las preferencias de las personas objetivo y es bien percibido por ellas e influye en su decisión de compra.

A su vez el estudio reveló otra variable .. Mensajes publicitarios impresos u . En Guatemala, en un 60 % de la población es analfabeta y gran cantidad de propaganda, anuncios, ofertas, etc., que son enviados día a día a nuestra población en forma impresa no va dirigida, obviamente, a las personas analfabetas.

Por lo tanto dentro de la discusión, debe estar presente que las empresas que comercializan bienes o servicios, al no tomarlas en cuenta de una forma adecuada, están perdiendo participación en un mercado grande e importante, puesto que no ~e logra obtener la presencia aconsejable, en la mente del consumidor analfabeta, a pesar que parcialmente los mensajes están llegando, como lo demuestra el presente estudio, ello trae como consecuencia que no se está vendiendo lo que potencialmente puede venderse.

44

CONCLUSIONES

Con base al presente estudio se presentan las conclusiones siguientes:

1.- Se llego a determinar que las personas analfabetas poseen un contacto directo diariamente con los anuncios, ya sean estos por televisión, prensa, radio, vallas y otros.

2. - Se llego a establecer que el recuerdo que las personas analfabetas poseen de un mensaje impreso, influye directamente en la compra de un producto determinado.

3.- Se llego a concluir que las personas analfabetas, inclusive, recomiendan un producto que les impacto en un mensaje impreso. Esto lo hacen en forma directa o en ocasiones cuando ya lo han conocido antes y les agradó el producto. Sobre todo cuando el producto está disponible a buen precio.

4.- Se llego a establecer que el tamaño del anuncio impreso representó un elemento fundamental en la percepción del analfabeta, ya que para ellos era más agradable si este era de mayor tamaño, seguido del color y las figuras que poseía este. Además se demostró que para la persona analfabeta la percepción de los mensajes depende de los colores, brillo, figuras, tamaños, diseños y otros.

5.- Así mismo se pudo establecer que para el analfabeta es mejor que un anuncio o mensaje contenga elementos que se identifiquen tanto con él, como con el medio en el que se desenvuelve diariamente. Además la persona analfabeta es sumamente detallista, lo que para nosotros, las personas analfabetas, no es de importancia para ellos por el contrario sí lo es.

6.- Finalmente, se puede concluir que las personas analfabetas representan un mercado potencial y de alta participación en el mercado guatemalteco, siempre y cuando se sepa llegar bien a ellos, y que todos los esfuerzos realizados sean realizados cuidadosa y detalladamente, y porqué no decirlo, como mucho amor y dedicación a esta tarea.

45

RECOMENDACIONES

Las recomendaciones que surgen del presente estudio se presentan a continuación:

1.- Las grandes empresas si desean llegar bien a este segmento del mercado ( las personas analfabetas) deben de enviarles mensajes con más imágenes y/o fotografías que se identifiquen con ellos, así con el medio en el que se desenvuelven.

2.- Que las empresas publicitarias del país enfoquen con más cuidado sus esfuerzos mercadológicos, cuando vayan dirigidos a los analfabetas. No perdiendo de vista ningún detalle, en cuanto a diseño del anuncio se refiere, así como en el tamaño, las imágenes y fotografías a utilizar; ya que como anteriormente se indicó la persona analfabeta es muy meticulosa.

3.- En cuanto a las vallas publicitarias se refiere, se recomienda que el producto o servicio que se anuncie debe de ser rico en formas y coloridos, llamando así la atención del analfabeta.

4.- Cuando se utilice la prensa, las fotografías del anuncio publicitario deben de ser claras en su imagen y colores, además de entendibles para la vista, ya que si el anuncio esta borroso o con colores no muy bien definidos, se tiende a no llamar la atención de la persona analfabeta.

46

VI. REFERENCIAS BIBLlOGRAFICAS

- Achaerandio (1995). Iniciación a la Práctica de la Investigación, (6a. ed.) Guatemala reproducciones URL.

- Britt, Lucas (1969). La Efectividad Publicitaria, (2a.ed) México: Edita. Norma

- Burnett, Jhon (1996). Promoción Conceptos y Estrategias, (1 a.ed) Colombia: Edita. McGRAW-HILL.

- Campos, Langer y Krowitz, (1980). Cardiac Responses on the Visual Cliff in pre Locomotor Human in Fants. ( Respuestas cardiacas sobre el risco visual en la pre locomoción humana). USA: TM. Child psychology seventh edicion.

- Chaplín, JP. (1968). Dictionary of Psychology.( Diccionario de psicología) NY. Dell publishing.

- Colema, (1978). Tesis: El analfabetismo y la Alfabetización en Guatemala. Guatemala. URL.

- Davidoff, LL. (1978). Introducción a la Psicología, (3a.ed) México: Edita. Norma.

- Erickson, (1981). Cómo Dominar la Publicidad, (2a.ed) México: Edita . Norma

- Frostig y Maslow, (1970). Movement Education: Theory and practice.( Educación del movimiento: Teoría y práctica) Chicago IL. Follet publishing.

- Goldeson, RM. (1975). The encyclopedia of Human Behavior: Psychology, psychiatry and mental health, ( Enciclopedia del Comportamiento Humano) NY. Prentice Hall.

-Hernández, Fernández y Baptista, (1991). Metodología de la investigación, (4a.ed.) Colombia: Edita. McGRAW - HILL.

- Kleppner, Rusell y Lane (1994). Publicidad, (5a.ed.) México: Edita. Prentice Hall

- Koppitz, EM. (1976). Niños con dificultades de aprendizaje: Un estudio de seguimiento de cinco años de duración, ( 1 a.ed) Buenos Aires Argentina: Edita Prentice Hall.

- Monash, (1993). Psicología de la Percepción Humana, (3a.ed) México: Edita. Limusa.

- Schiffman y Kanuck, (1991). Comportamiento del consumidor, (3a. ed) España: Edita. Prentice Hall.

47

ENTREVISTA ESTRUCTURADA APLICADA A LA PERSONA ANALFABETA

Buenos días I tardes, soy estudiante de la Universidad Rafael Landivar y actualmente estoy realizando mi trabajo de tesis, el cual es un estudio de la percepción de los mensajes publicitarios impresos en la gente analfabeta de la ciudad de Guatemala. Para ello, le pediré sea tan amable de contestar algunas preguntas, que no le tomarán mucho tiempo.

1. ¿Sabe leer y escribir?

Sí No

Si responde sí terminar la encuesta .

2. ¿Qué le parecen los anuncios publicitarios?

Bueno_ Regular _ Malos

3. ¿En dónde ve usted regularmente los anuncios?

Prensa_ TV. Radio_ Vallas_ Otros_

4. ¿Recuerda algún anuncio en especial?

Si responde no pasar a la pregunta 6

5. ¿Qué clase de anuncio?

6. ¿Alguna vez ha comprado algún producto que haya visto en un anuncio?

Sí_ No_ ¿Porqué?

48

7. ¿De los anuncios siguientes cuáles le gustan?

Mostrar tarjetas. Con cualquiera que escoja continué. Apunte que ta~eta escogió: 1_ 2_ 3_ 4 5 6

8. ¿De este anuncio qué le llama más su atención?

El producto __ Los colores El tamaño Las figuras _ _ La fotografia_ Que no tiene color_ Otros ______ _

9. ¿Qué le gustaria que tuviera el anuncio?

Más colores_ Sin colores __ Mas Fotografias __ Tamaño mas grande __ Tamaño mas pequeño __ Otros __

10. ¿Recuerda haber visto este anuncio antes?

Si_ No_

Si contesta no pasar a pregunta 16.

11 . ¿ Qué entendió del anuncio?

12. ¿Cómo le pareció el anuncio?

Bonito_ Feo_ Aburrido_ Otros_

13. ¿Le pareció claro el anuncio?

Si_ No_ ¿Porqué? _________________________ _

49

14. ¿Cómo calificaría el precio del producto del anuncio?

Caro_ Barato_ Ni caro ni barato_ Otros ____ _

15. ¿Cómo calificaría el anuncio?

Excelente_ Muy bueno __ Bueno_ Muy malo_ Malo

Aquí finaliza las preguntas con las tarjetas, no mostrarlas más.

16. Cuando usted ve un anuncio, lo logra entender a través de:

La gente que sale en el anuncio_ Los colores que posee el anuncio_ El tamaño del anuncio_ El producto que se anuncia_ Las palabras que están en el anuncio_ Otros, _________ _

17. Por qué medio se le hace más fácil recordar a usted un anuncio:

Sale en T.v._ Sale en radio_ Sale en prensa_ Sale en vallas __ Otros ______ _

18. ¿Recomienda usted la compra un producto que haya salido en un anuncio a alguien más?

Si_ No_ ¿Porqué? ________________________ _

Nombre _________ Dirección _________ _ Edad Sexo __ _ Entrevistador Fecha Hora

50

Pastas Capri, variedcd, paquete de 200 g.

TARJETA 2

Arroz Gallo Dorado, paquete de 5 lbs.

I : '

" . :~'~< ., , ..... .... ~ :':',:'t. ,.: '.

TARJETA 4

-) Enganche Q.1,5oo.oo :' Lotes Urbanizados " Agua ) Luz eléctrica ) Drenajes , Calles asfaltadas . r.-entro Comercial . Adelante de la Colonia

Ma.y.a ' ,.

piensa en el Muro de su familia, ' no lo piense más, venga a lo. ~uro

TARJETA 5

TARJETA 6

Cervezas GAllO, ~~~~: GAllO UGHT o ~: MOZA, en lata

Precio normal: 4.95 Precio nonnal~29.70 Unidad Sixpock

Situación indígena :si El contexto de las comunidades indígenas en

':,'Guatemala refleja la imperante necesidad .de ·. '-. ',. :' 'incorporar políticas para su desarrollo. ', :.: .. , ~ .~ " , .:.: '

~:'¡ '~':~' '~. ~!E' 1 ~'~'éx:~i~:~n' zj'i;};};, . ' ,. :, . ' :i~:'!4.',;!:;~:. . .' . . " ... ",:, ::'.::·flueb/o.. maya es el de::.:".)'. ";

PRE >iS A LlIJ RE

Población indígena y no indígena

GuatcmaLJ, domingo 1 de :.lgoSéQ

Salud

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1995 . '~-- ~--- -----intE!Ol<!do ~r

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t.~¡p.oblaci6n ~ .. : " Frindígen~-pór ' L>.departamento j .- . ' . . .• p

~ . , .Según resultados del ' . Censo Nacional de ., ' , : .' Población 1994 efectuado : : " por el Instituto Nadonal . • de Estadística; INE, en i . Gu"atemala la población

. indígena está distribuida así:

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