Unlock Tesis Analisis Mercado Potencial2014[1]

UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLODireccin de PostgradoPostgrado en Administracin de Empresas

ANLISIS DEL MERCADO POTENCIAL PARA LA INSTALACIN DE UNA DISCOTIENDA RECORDLAND" DE DISTRIBUCIN Y RETAIL DE CDs,DVDs Y ARTCULOS CONEXOS, EN EL CENTRO COMERCIAL LIDER.Trabajo de grado para optar al ttulo de Especialista en Administracin de Empresas, mencin Mercadeo"

Autor: Eco. Garlos S. Lamas V.CI: V 6.977.942Tutor: Lic. Vincenzo RuggieroCI: V 6.059.534

Caiacas, Febrero 2012

NDICEAgradecimientoIntroduccinCaptulo IPlanteamiento del problema9Objetivo general101.3, Objetivos especficos101,4. Justificacin101.o. Delimtacines y alcance11Captulo II. Marco TericoAnteceJentes12Contexto Organizacional14Terminologa Bsica21Ventajas y desventajas30Marco legal33Captulo III. Marco MetodolgicoTipo y diseo de la Investigacin40Fuentes de la Informacin40Poblacin Muestra40Tcnicas e Instrumentos de Evaluacin43Procedimientos46Captulo IV. Anlisis de resultadosResultados cualitativos48

4.1. Resultados cuantitativosCaptulo V. Conclusiones y recomendacionesS.1. ConclusionesS.2. Recomendaciones Fuentes Bibliogrficas Anexos

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96101

Tard en concretarse pero, gracias a ti, a tu gua permanente y a que siempre acompaas mi espalda, hoy es una realidad.

Gracias infinitas.

INTRODUCCIN

Las decisiones de inversin no siempre vienen motivadas por expectativas racionales o irracionales de los individuos sobre sus opciones de inversin, sino que adems deben ser evaluadas de forma comprobable para evilar asumir riesgos innecesarios, de all el inters y la necesidad de los inversionistas por documentarse sobre la factibilidad de cualquier negocio que se pretenda establecer.

Generalmente, la entrada de un nuevo negocio al mercado puede verse afectada por los intereses de los competidores previamente establecidos y por la reaccin que estos puedan tener en contra de la nueva unidad de negocio (competidor). Sin embargo, existen visionarios, con extraordinarias capacidades, que les permiten identificar, antes que la mayora, cuales mercados sern importantes en el futuro. Estos emprendedores identifican por lo general necesidades insatisfechas que se caracterizan por ser perdurables, oportunas y atractivas, orientndolas al desarrollo de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

Vesper (1997), seala que dentro de las estrategias de entrada a un mercado pueden encontrarse como ejemplo las siguientes:

Desarrollar un nuevo producto o servicio o Mejorar un producto o servicio existente o Comprar un franquicia Explotar un producto o servicio existenteo Patrocinar una empresa en gestino Comprar una empresa en marcha

En los ltimos aos Venezuela ha venido experimentando un importante crecimiento de la liquidez monetaria en poder del pblico que no se haba experimentado en dcadas, en efecto, slo durante los ltimos cinco aos el incremento porcentual de este indicador ha sido superior al 107%, pasando de miles de Bs. 153.224.610 al cierre del ao 2007, a miles de Bs, 317.583.201 al cierre del mes de mayo del 2011 (Banco Central de Venezuela / Indicadores www.bcv.org.ve). Este aspecto ha impulsado las cifras de consumo promedio y adquisicin de bienes y servicios del venezolano, conviviendo con una intlacin de las ms elevadas del mundo.

Sin embargo, este contexto inflacionario, tpico en Venezuela (129,60 desde Diciembre del 2007 al cierre de Mayo 2011, Banco Central de Venezuela /_Indicadores www.bev.or.vc) ha generado que la adquisicin de bienes inmuebles, bienes durables y la proteccin monetaria en divisas extranjeras sea un importante punto focal para el destino de los fondos de muchos consumidores. Esta propia espiral inflacionaria, no corregida con la indexacin de los sueldos y salarios generales, ha repercutdo, en paralelo, en que gran parte del sueldo promedio del venezolano comn est destinado a cubrir bsicamente sus necesidades de alimentacin, vestido, estudio, as como el entretenimiento.

As pues, esta situacin particular y sostenida en Venezuela ha hecho que, en lo estrictamente econmico y presupuestario, cada vez es ms difcil y costoso poder realizar un obsequio, una atencin corporativa u otorgar un incentivo, por lo que artculos como un CD o un DVD, dado su precio comparativamente bajo con otros artculos o productos sustitutos, se han transformado en productos valorados, de muy buena aceptacin y representatividad actual en Venezuela.

Por otro Iado, es notorio el incremento de la construccin y puesta en marcha de nuevos centros comerciales en las principales ciudades de Venezuela, siendo estos los espacios que concentran el mayor nmero de personas, consumidores o potenciales consumidores de distintas edades, atrados por la concentracin de mltiples tiendas y servicios generales en un solo espacio agradable, cmodo y bien ambientado, con una ubicacin que suele ser preferencial y de fcil acceso a travs de distintos medios de transporte. Adicionalmente, estos centros comerciales incorporan, adems, reas de esparcimiento, recreacin y alimentacin, as como mayores niveles de seguridad propios de ut espacio cerrado y por lo general custodiado por distintos mecanismos de vigilancia.

Por todo lo anterior, se considera idneo la posible instalacin de una tienda distribuidora y de venta al detal de CDs, DVDs y sus conexos, con ubicacin en estos espacios, ya que contar con la seguridad de ser visitado o al menos visto, por un gran nmero de potenciales compradores.

En tal sentido, la presente investigacin centra su atencin en la realizacin de un estudio dirigido al anlisis de mercado potencial para la instalacin de una disco tienda comercializadora de CD s y DVDs y artculos relacionados y al respecto se evaluar, de acuerdo a Vesper (1997), explotar un producto o servicio existente y/o mejorar un producto o servicio existente, pues se refiere a la instalacin de una discotiend8t RECORDLAND" que, a pesar de no ser un concepto novedoso y original que reinventa la manera de operar conceptos tradicionales de discotienclas, es de amplia trayectoria y rentabilidad comprobables y ha permanecido presente en el mercado venezolano, a pesar de todas las debilidades, aspectos en contra y carencia de cumplimiento de regulaciones del mercado musical / fonogrfico en Venezuela.

Para este anlisis se utilizar una investigacin de campo exploratoria y descriptiva, establecindose como punto de referencia para la instalacin y apertura de una discotienda RECORDLAND" de distribucin y retail de CDs, DVD's y artculos conexos en el CENTRO COMERCIAL LIDER, en la Ciudad de Caracas, Municipio Sucre para el cuarto trimestre del ao 2011, mediante un estuJio cualitativo y cuantitativo de las variables relacionadas con este tipo de negocio, con el sector y con el cliente potencial del mismo.

CAPTULO I EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

Si bien la ponderacin presupuestaria dcstinada al entretenimiento del venezolano promedio cada vez es menor, existen actividades y procluctos de consumo que an se mantienen dentro de su capacidad de compia y que incluso han incrementado su participacin con respecto al consumo medio de otros mercados y/o pases.

El mercado le la venta de CD s, DVD s y artculos conexos al caiipo de la msica es un claro ejemplo de lo anteriormente expuesto y las cifras obtenidas cie los distribuidores y comercializadores de estos productos confirman que, a pesar de no estar categorizados como bienes de consumo bsico, han mantenido y hasta elevado su consumo, ya que han pasado a representar una de las pocas opciones accesibles y con mltiples usos (Consumo Propio, Obsequos, Regalos Corporativos, Promociones, Incentivos por Consumo, etc.) que tiene el venezolano para cubrir sus necesidades de entretenimiento.

Incluso, la experiensia obtenida al entrevistar a distintos consumidores le estos productos es que, el CD y el DVD sirven para el entretenimiento en familia y bajo la seguridad del hogar, aspecto q e cada vez es ms valoradoJentro de las necesiclades actuales tel venezolano.

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Por todo lo anteriormente argumentado y debido al dficit de atencin en la zona, por parte de competidores en este sector, Distribuidora Sonografica, propietarios de la marc8t "RECORDLAND", desean conocer la potencialidad del mercado para la apertura de una nueva discotienda 9n el cENTRO COMERCIALLDER, 9n 31 Municipio Sucre en el Distrito Metropolitano, dada la ausencia de una discotienda RECORDLAND" en el permetro cercano, por lo que se decidi iniciar una investigacin sobre el mercado potencial para este tipo de negocio.

1.2 Objetivo general

_Analizar el mercado potencial para la instalacin de una nueva discotienda RECORDLAND de distribucin y retail de CD s, DVD s y artculos conexos, en el CENTRO COMERCIAL LIDER, Municipio Sucre del Distrito Metropolitano de Caracas, para el cuarto trimestre del ao 2012.

1.3 Objetivos especficos

1.3.1 Corroborar las necesidades de este tipo de negocio (Discotienda) en el CENTRO COMERCIAL LDER, en el Municipio Sucre del Distrito Metropolitano.1.3.2 Conocer la presencia y posicionamiento de las dscotiendas REGORDLAND con respecto a los competidores, el mercado y los consumidores.1.3.3 Evaluar la ubicacin geogrfica, dentro del ms reciente centro comercial del Municipio Sucre en el Distrito Metropolitano (Centro Comercial Lder), como factor potencial para el xito del negocio.

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1.3.4 Conocer el valor aproximado cte la inversin requerida para instalai- una discotienda RECORDLAND" en el Centro Comercial Lider.1.3.5 Determinar la propensin a la compra de CD s y DVD"s originales con respecto a la compra de CDs y DVD s ilegales / piratas". Adems, determinar la propensin a comprar CD s y DVDs en tiendas, versus la r.r.ciente tenrJencia le compra ie Mica On-line".1.3.6 Explorar la frecuencia con la que los clientes visitan las discotiendas RECORDLAND".

1.4 Justificacin

El presente estudio se justifica dada la carencia dc este tipo de servicios (Discotiendas) en el permetro cercano del Centro Comercial LJer, en el Municipio Sucre del Distrito Metropolitano; la aparente necesidad insatisfecha por este tipo de proJucto; la comprobada rentabilidad del negocio, asi como lo novedoso del ms reciente y mo1erno centro comercial construido en Caracas.

Igualment3, Si3 GOl3Sidera que esta investigacin sea le gran utilidad a los propietarios de la marca RECORDLANo", pues dar a conocer la potencialidad de continuar su proceso de expansin y posicionamiento de la marca, a lo largo del tiempo, a travs de la instalaGin de una nueva discotienda RECORDLAND"

Por otro parte, la ubicacin de la disco tienJa en el centro comercial facilita la positilicIad de acceso a la muestra, a los entes o personalidades relacionadas y tambin la posibilidaJ le realizacin en el tiempo estimado.

Finalmente, de ser satisfactorio el anlisis de mercado potencial en cuestin, con la consecuente instalacin de la Jiscotienda RECORDLAND" eri el Cerltfo Comcrcil Lder, sc abrir una vcntja o bcnefioio rjrlioionr I [u ra los visitantes y clientes .leI Centru Curnercil ref\+IaJ, ya que sts contarn con una discoticnda, no cxistcntc hastn cl momcnto, rIoin1e poIr/in sutisf cer sus iiecesi.IuIes eri cur tu u la curnpru le CD s, DVU s y articulos conexos, guc xc han calaclo como atrrictivos .lentr le In cuIerturo le rioccsiladcs de entretenimiento le tus son umidorcs.

1.5 Delimitacin y alcance

Pam este anlisis de mcrcodo potencial se consideran las discotiendns RECORDLAND" como ente proveedor de entretenimiento, cultura, intercambio comcrcial, formacin y otras bondades atribuiIIes a la msica. Adicionalmente, son tomadas en cuentas ventajas y alianzas destacables de las discotien1ElS RECORDLAND" col: 1) Imortantes sellos disqueros y artistas nacionales e internacionales. 2) Distribuidores exclusivos de otros sellos disqueros. 3) Empresas dedicadas a la duplicacin, grafa y empaque de CDs y DVD s. 4) Distribuidores de artculos conexos (porta cd s, audfonos, distintos medios de almacenaje magntico, etc.) y dems valoresagrega1os qre se comercializan en las discotiend8tS RECORDLAND".

Esta investigacin se limita a obtener datos en un perodo determinado de tiempo, puesto que la Gerencia General de Distribuidora Sonografica, propietaria de la marca RECORDLAND", espera conocer los resultados a finales del primer trimestre del 2012, a fin de ejecutar la instalacin y apertura de la tienda para el tercer trimestre del mismo ao. Lo anterior se debe a

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que, estadsticamente y de acuerdo a la experiencia de la Gerencia General de Distribuidora Sonografica, a partir de esta fecha se concentra el mayor volumen de ventas en el ao, lo quc contribuye positivamente al temprano retorno de la inversin.

CAPTULO II MARCO TERICO

2.1 Antecedentes

A continuacin se reportan tres estudios de factibilidad de mercado, los cuales han sido utilizados como soporte terico y metodolgico para la realizacin del presente anlisis de mercado potencial.

oCasique, Bertha (2006). Estudio de factibilidad oara la instalacin de un centro de telecomunicaciones en El Tambor (Edo. Miranda para el 2006. Universidad Gatlica Andrs Bello.

Conclusiones:Los factores claves de satisfaccin al cliente potencial, derivados de las entrevistas a profundidad, estn relacionados con la prestacin del servicio de telecomunicaciones, orientado a la calidad del servicio y la atencin al cliente.

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Los factores claves de satisfaccin al cliente potencial segn los resultados arrjados cn las encuestas, son la privacidad, la seguridad y el cstu, guardando el mismo orden.

c Carmona Neil (2003). Estudio de factibilidad para la ii pIantacin de nuevas empresas de aire acondicionado (Sistema Split y/o Multisplit, tipo consola) que presten servicios a la Pequena y Mediana Empresa tPYME) cn la parroquia La Candelaria.

Conclusiones:La tendencia es instalar sistemas de aire acondicionado, pues un 41% estara interesado a instalarlo a mediano plazo.

Las PYMES del sector estn dispuestas a pagar pnr el servicio de mantenimiento para sus csistemas de aire acondicionado.

Mas del 90% de las empresas no cuentan con servicio de mantenimiento. As mismo un 31% que afirmaron no tener este tipo de servicio, solo lo contratan cumo servicio correctivc y no de mantenimiento preventivo.

c Percoco, Daniela (2008). Evaluacin de mercado paia el lanzamiento de un nuevo mndelo le franquicia de panaderas con ventanilla de autoservicio en el rea metropolitana de Gaiao.ace para el ao 2008. Universidad Gatlica Andrs Bello.

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Conclusiones:

La evaluacin de este nuevo i odelo de Franouicias de Panaderas con Ventanillas le Autoservicio, gcncr un nivel de agrado considcrablcmcntc cltt dcntrn de los corisurtidores habitualcs etc In panaclera. Lu cuul es un.a primera meJiJu lo factibilidad para el clesrarrollo lul modelo.

2.2 Contexto organizacional

Es pertinente comenzar este anlisis con una explicacion sencilla sobre el formato de negocio de las diScntiend6tS "RECORDLANo", que sea fcil de entender y permita a los lectores, percibir con claridad sus puntos esenciales y el porque vale la pena considerar esta opcin de negocio.

Distribuidora Sonografica es una empresa destinacla a la prnduccin, distribucin y representacin nacional e internacional de taler tu artstico musical, la comercializacin al maynr y al cletal de msica en el territorio nacional, la representacin editorial de obras musicales propias y de terceros y la realizacin y organizacin de eventos musicales.

Distribuidora Sonografica, pertenece a un reconocido grupo en campo de lascomunicaciones, Centro Corporativo IBC", con ms de 81 aos de

discotiendas RECORDLAND", de ampliar trayectoria y xito comprobado en su gestin desde el ao 1978.

DiscotiendctS RECORDLAND" cUenta con 26 sucursales a nivel nacional, de las cuales 12 se encuentran en la Gran Caracas. Asimismo, ofrece la posibilidad de compra On-line" a travs de su pgina web: www.recordland.com.

RECORDLAND' busca satisfacer, en el campo de la msica, las necesidades de entretenimiento del pblico en general, mediante la comercializacin al mayor y detal, en el territorio nacional, de fonogramas musicales a travs de ventas directas en su red de tiendas donde ofrece, con excelente calidad, amtiente y servicio. gran variedad de producciones musicales a precios competitivos.

Sus ms cercanos competidores, se han visto seriamente afectados por la creciente tendencia de la poblacin a la compra de CDs y DVD s ilegales o piratas", as como a la no penalizacin de este tipo de comercio ilegal, por parte de las autoridades venezolanas. Lo anterior ha generado que muchos

de estos competidores hayan desaparecido del mercado y los que aun permanecen, tienen cada vez menos participacin porcentual.

DESEMPEO DEL MERCADO -

200420052006200720082009

NDO TOWN RECORD/PPMB MAKRO ESPERANTO

Fuentes: Distribuidora Sonografica - Gerencia Gral. / Centro Corporativo 1BC VP Ejecutiva

A pesar de un marco comercial penetrado por la ilegalidad o piratera y la poca regulacin y control por parte de las autoridades, discotiendasRECORDLAND controla actualmente el 450 del mercado nacional, gracias auna trayectoria superior a 30 aos en el mercado venezolano, su relacin con sellos disqueros y otras estrategias de diferenciacin, que le han permitido aumentar su clientela. Es por ello que se ha mantenido como el

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comercializador lder del mercado de ventas de msica legal en Venezuela y ha logrado expandirse en Caracas y distintas ciudades del pais.

COMPOSICIN DEL MERCADO 2011

VENTA EN UNID. COMPETENCIAFuentes: Distribuidora Songrafica - Gcrcr cia Gral. / Ccntro Corporativo 1BC VP Ejecutiva

DE LOS INGRESOS TOTALES

2003200420052tXJ6200720

Fuentes: Distribuidora Sonografica - Gerencia Gral. / Centro Corporativo IBC VP Ejecutiva

Por lo anteriormente expuesto y dadas las estrategias de diferenciacin con sus ms cercanos competidores, dscotiends "RECORDLAND" ha incrementado sus ingresos progresivamente, manteniendo mrgenes de rentabilidad de aproximadamente 50%. En adicin, ha mantenido su poltica de inversin en inventarios, lo que le ha permitido generar un flujo de efectivo continuo, capaz de afrontar y disminuir sus compromisos con los principales proveedores, sin afectar la rentabilidad del negocio. Este buen desempeo le ha otorgado mayor confianza ante sus proveedores habituales, debido a su creciente capacidad y solvencia, posibilitndole mantener la estrategia de expansin y liderazgo del mercado, a travs de la apertura de nuevas discotiendas a nivel nacional y consolidando as a Distribuidora Sonografica, como una empresa solvente y en continuo crecimiento.

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El desempeo descrito se puede visualizar en las siguientes grficas.

EVOLUCION DE LOS INDICADORES MARGEN DE RENTABILIDAD Y SOLVENCIA ,'

MARGEN SOBRE VENTAS BRUTAS

Fuentes: Distribuidora Sonografica - Gerencia Gral. / Centro Corporativo IBC VP Ejecutivo

() Margen de utilidad: Utilidad / Ventas Solvencia: Activos Circulante / Pasivo Circulante

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EVOLUCION DE LOS INDICADORESCAPITAL DE TRABAJO NETO2003200420052006200720082009CAPITAL DE TRABAJO NETO

Fuentes: Distribuidora Sonografica - Gerencia Gral. / Centro Corporativo 1BC VP Ejecutiva

Adicionalmente, empresas editoras que pertenecen al Centro Corporativo 1BC, del cual forma parte Distribuidora Sonografica, como propietaria de las discotiendEtS RECORDLANo', comparten esfuerzos orientados a dar servicios de representacin y cobranza a: Autores, Compositores y Editores, contribuyendo as a la gestin general y al desempeo financiero deRECORDLAND".

Por lo anteriormente expuesto y para llevar a cabo este anlisis de mercado potencial, se hace necesario el conocimiento previo de conceptos claves que no son de uso frecuente a nuestro campo de estudio.

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2.3Terminologa bsica

oFonograma:El fonograma no es ms que la inscripcin de las ondas sonoras cn lo.s aparatos registradores.

Hay quienes lo describen como una de las mueslras digitales que forman un sonido. En el foimatc Compact Disc CD" existen 44. 100 fonogramas por cada segundo de sonido. La exigencia de las producciones lleva a utilizar hastu 96.000 fonograma.s por segrndo.

Compra On-line" Comercio ElectrnicoEn materia de comercio electrnico, una compra online es la accin de adquirir un bien o contratar un servicio a distancia, por n edio de Internet, a cambio dc un precio deterrriinado.

La actividad de los comercios On-line (En lnea, de su traduccin del ingls al espaol) se conoce como comercio electrnico, (e-commerce, en ingls) y sus ventas se consideran legalmente ventas a distancia, que le otorgan al usrJario comprador On-line" una serie de derechos y protecciones, al concertarse una venta sin contacto entre las partes y sin poder interactuar con lo que se est comprando, hasta tenerlo en sus manos.

El comercio electrnico permite comprar las 24 horas del da y los 365 das del ao.

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En el portal d3 WWW.crear-f13QOCiOS-OO-!Ifl3a.com, definen la compra on-line como a "Compra, venta e inlercambio de productos y/o servicios por medio de Internet. La definicin de comercio electrnico establece que el e- commerce" es una sub-clase le los negocios electrnicos (e-business, en ingls) y consiste en la compra, venta e intercambio de productos y/o servicios a travs de redes de computadoras (Internet por ejemplo) en donde las transacciones son realizadas o facilitadas electrnicamente.

oDisco Compacto CD":

Conocido popularmente como CD por las siglas en ingls de Compact Disc. Es un soporte digital ptico utilizado para almacenar cualquier tipo de informacin (audio, imgenes, vdeo, documentos y otros datos).

En espaol ya se puede escribir ced, como se pronuncia, porque ha sido aceptada y lexicalizada por el uso frecuente. En gran parte de Latinoamrica se pronuncia cidi , como en ingls, pero la Asociacin de Academias de la Lengua Espaola lo desaconseja.

Hoy en da, sigue siendo el medio fsico preferido para la distribucin deaudio.

Los CD estndar tienen un dimetro de 12 centmetros y pueden almacenar hasta 80 minutos de audio (o 700 MB de datos). Los Mini CD tienen 8 cm de dimetro y son usados para la distribucin de sencillos y de controladores de sistemas, guardando hasta 24 minutos de audio o 214 MB de datos.

Esta tecnologa fue ms tarde expandida y adaptada para el almacenamientode datos (CD-ROM), de video (VCD y SVCD), la grabacin domstica (CD-R

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y CD-RW) y el almacenamiento dc datos mixtos (CD-i), Photo CD, y CD EXTRA.

El disco compacto sigue gozando de popularidad en el mundo actual.

En el ao 2007 se haban vendido 200 millones de CD en todo el mundo.

oDisco Digital o DVD:Por sus siglas en ingls de Digital Versatile Disc. El DVD es un disco ptico de almacenamiento de datos cuyo estndar surgi en 1995, Disco Verstil Digital traducido al espaol.

En sus inicios, la v intermedia haca referencia a video (digital videodisk), debido a su desarrollo como reemplazo del formato VHS para la distribucin de vcleo a los hogares.

Unidad de DVD: El nombre de este dispositivo hace referencia a la multitud de maneras en las que se almacenan los datos: DVD-ROM (dispositivo de lectura nicamente), DVD-R y DVD+R (solo pueden escribirse una vez), DVD-RW y DVD+RW (permiten grabar y borrar las veces que se requiera). Tambin difieren en la capacidad de almacenamiento de cada uno de los tipos.

Los formatos antecesores al DVD fueron: el VHS y el Beta. Lo sucesores al momento son: HD DVD y Blu-ray.

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oRetail:

En espaol detal o venta al detalle, es un sector econmico que engloba a las empresas especializadas en la comercializacin masiva de productos o CrVicios unifurnncs a granlea cantidc+des dc clientes

En cl negocio del detal se pueden incluir tudas las tiendas o locales comerciales que habituaIi ente se encuentran en cualquier centro urban con venta directa al publico, sin embargo su uso se halla ms bien ligado a las grandes cadenas de locales comerciales. El ejemplo ms cumn del detal lo constituyen los supermercados; otros comercios tradicionalmente asociados al detal sun las tiendas pr departamentos, casas de artculos para el hugar, ferreteiias, farmacias, venta de indumentaria, lbrerias, entre muchas ms. La cu nplejidad del detal viene dada por la amplia variedad de artculos y tipos de artcuIs que ofrecen, as como el nivel de operaciones efectuado.

Las operaciones de venta del detal generan una cantidad de datos tal que puede resultar abrumadora para aquellos ajenos al negocio.

oPiratera":

Es un trmino utilizado para referirse a la copia ilegal de obras literarias, musicales, audiovisuales o de software, infringiendo los derechos de autor.

Tambin hace referencia a la compra/venta de las obras, quien lo hace esconsiderado "pirata.

oDisco pirata":

Discos compactos en los que se copia (duplica) msica, videos o software, de forma ilegal, es decir, sin la debida autorizacin de los autores o representantes legales. Son comercializados a precios muy bajos, por lo que constituyen el principal competidor de la comercializacin legal de msica, videos y software, siendo una importante razn en la cada de esta industria.

Canales de venta

Una caracterstica que sola ser comn al segmento del detal era su canal de venta compuesto por tiendas o locales comerciales, sin embargo la aparicin de la venta telefnica y la venta por Internet tambin han derribado este concepto.

En las grandes cadenas es muy comn la ampliacin a numerosos puntos de venta, lo cual permite el mejor aprovechamiento de costos comunes como pueden ser marketing, publicidad, administracin o el diseo de locales para nombrar slo algunos.

Los canales de venta son la esencia del detal, y buena parte de sus esfuerzos y diferenciacin se concentran en el diseo y la experiencia de compra que proporcionan los distintos canales.

oLogsticaEn las cadenas dedicadas al detal es un factor comn la presencia de centros de distribucin, grandes depsitos o almacenes ubicados en puntos

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logsticamente estratgicos que abastecen a las tiendas de forma regular. Los centros de distribucin a veces tambin llamados centros de operacin logsticos tambin pueden abastecer a los consumidores, pero debido a que estos centros se especializan en actividades logsticas y no en atencin al pblico no es muy frecuente que los clientes puedan ser atendidos directamente en ellos.

Los centros de distribucin pueden pertenecer a la empresa o estar tercerizados en operadores logsticos, sin embargo, salvo en los casos de venta de servicios la masividad que diferencia al detal de otros rubros exige la utilizacin de estos centros logsticos. A su vez es remarcable notar que el nmero de centros de distribucin no crece proporcionalmente a la cantidad de puntos de venta, sino que su nmero tiene ms bien una relacin directa con el rea geogrfica que pueden atender.

Los costos logsticos que corresponden a cada centro comercial variarn en funcin de la distancia al centro de distribucin (y de este al lugar de produccin o ingreso de importacin) y los volmenes consumidos. No obstante, por cuestiones de imagen y costos publicitarios las cadenas imponen un precio nico para sus productos; esto puede verse como una absorcin de los costos mayores en los centros alejados y de menor volumen, o bien como un recargo a aquellos clientes que habitan en grandes centros de consumo cercanos a los centros de produccin.

Precios de costo y venta

Un punto que distingue al detal de las actividades productivas es el tratamiento contable dado a sus productos. Mientras que en la produccin el valor de cada artculo se determina a partir del precio del producto adquirido

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ms sus sucesivas transformaciones, en el detal el precio de costo (y frecuentemente de venta) de todos los artculos se ve modificado cada vez que se negocian nuevas condiciones de compra.

Otro elemento que distingue a este sector es la utilizacin del margen como unidad elemental de medicin del desempeo de la compaa o de un segmento del detal. Mientras que el margen surge de calcular el valor relativo de la venta sobre el precio de costo (margen = [precio de venta - precio de costo] / precio de costo), tambin se ha popularizado el concepto de la tasa de marca que mide el margen en forma relativa pero sobre el precio de venta (tasa de marca = [precio de venta - precio de costo] / precio de venta). La tasa de marca es ampliamente usada en aquellos casos donde el proveedor impone una poltica de precios finales fijos, pero otorgando a cada cadena de detal un tasa de marca diferente, por lo general ms grande a medida que aumentan los volmenes de compra.

Know-how:Su traduccin literal al espaol es saber cmo". Segn Pro Competencia, se trata de un conjunto de conocimientos prcticos no patentados derivados de la experiencia, que es secreto, sustancial e identificado. El Know-how es secreto por el hecho de que el mismo, en su conjunto o en la configuracin y ensamblaje de sus componentes, no sea generalmente conocido o fcilmente accesible, pero esta condicin no significa que cada componente individual del Know-how deba ser totalmente desconocido o inalcanzable.

Manuales de Operacin:Son documentos que describen con lujo de detalles y de manera estandarizada- la parte operativa del negocio, tanto en sus aspectos

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administrativos y contables, como el lo que se refiere al rubro en el cual se desempea la franquicia. Los aspectos que los manuales contemplan son: actividades de preapertura, operaciones, administracin, contabilidad, mercadotecnia, polticas de imagen corporativas, instalaciones y equipamiento, polticas de recursos humanos, utilizacin de software, manual de empleado.

Regalas:Porcentaje que se aplica sobre los ingresos netos percibidos por la comercializacin de cada unidad. Vara dependiendo del alcance y la negociacin particular, abarcando al compositor, cantante y casa disquera representante.

Casa Disquera:Es la firma representante del cantante y/o cantautor y quien hace negociaciones para grabar y comercializar la obra musical a cambio de los derechos y exclusividad.

Tenant-Mix:Se le conoce as a la ocupacin ordenada de Centros Comerciales, en las cuales se define previamente el nClTlDF3 de las marcas y el lugar que ocuparn en los mismos antes de su inauguracin y al mismo tiempo se promueve la adjudicacin del inversionista interesado. Ha sido una formula muy exitosa en Venezuela y muy utilizada para las llamadas ferias de comida. Las Partes involucradas son el centro comercial y las empresas o inversionistas.

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oNegocios y operaciones idnticos:Los locales deben ser iguales, deben mantener una identidad fisica o por lo menos parecerse, para procurar esta ir agen es necesario en primer Iugar que se llamen igual, que la similitud en disco y decoracin de la tienda sc mantengan para conseguir la clonacin operativa Jet negocio, pues de esto depende que la empresa sea muy exitcsa o de lo contrario un completo fiacaso.

oEl Derecha de Autor:Del francs droit d'auteur es un conjunto de normas y principios que regulan los derechos morales y patrimoniales quc la Icy concede a los autores (los derechos de autor), por el solo hecho de la creacin de una obra literaria, artstica, cientfica o didctica, est publicada o indita.

El smbolo 1eI copyright "" se usa para indicar que una obra est sujeta al derecho de autor (protegida legalmente por derechos de autor).

En el derecho anglosajn se utiliza la nocin de copyright (traducido t6?FEtlTli3Flti3 COfTlG "derecho de copia") que, por lo general, comprende la parte patrimonial cie los derechos de autor (derechos patrimoniales).

Una obra pasa al dominio pblico cuando los derechos patrimoniales han expirado. Esto sucede habitualmente trascurrido un plazo desde la muerte del autor (post mortem auctoris).

El derecho de autoh y copyrip// constituyen dos concepciones sobre la propiedad literaria y artstica. El primero proviene de la familia del derecho

continental, particularmente del derecho francs, mientras que el segundo procede del derecho anglosajn (o common /av).

El derecho de autor se basa en la idea de un derecho personal del autor, funoado en una forma de identidad entre el autor y su creacin. El derecho moral est constituido como emanacin de la persona del autor: reconoce que la obra es expresin de la persona del autor y as se le protege.

La proteccin del copyr/p// se limita estrictamente a la obra, sin considerar atributos morales del autor en relacin con su obra, excepto la paternidad; no lo considera como un autor propiamente tal, pero tiene derechos que determinan las modalidades de utilizacin de una obra.

2.4 Ventajas y desventajas / Matriz

DEBILIDADES

Tiempos de recuperacin deocuentas lento en la industria. Estructura de gastos operativos alta.Poca disposicin de espaciosen TV.Alta rotacin de vendedores. Con poco conocimiento musical.

DOFA

OPORTUNIDADES

Acertada ubicacin de las tiendasPosibilidad de distribucin de licencias sin presencia en VenezuelaParticipacin en los ingresospor espectculosExplotacin, comercializacin y venta de catlogo a travs

Poco crecimiento del catalogo por situacin del mercado y pas.

FORTALEZAS

Amplitud de criterios en la seleccin de talentos Imagen de seriedad,'responsabilidad y solvencia en la industriaRelaciones institucionalesslidasoImagen de marcaCompras en condiciones de mayoristas y mayor margen

de InternetoRetiro de compelidores en el mercado detal (Oasis M., PPM Record, Rol Rol, Discos Mora, Don Disco y otros)oPlanes de continuar con laexpansin, a travs de la instalacin de discoliendas en nuevos centros comercialesAumento de la necesidad de entretenimiento bajo la seguridad que brinda el hogarPosibilidad de adquisicin de comDetidores

AMENAZAS

Incremento de la comercializacin y no penalizacin de productos ilegales o material pirata.Migracin a mediano plazo de los consumidores hacia nuevas tecnologas (compras virtuales, msica On-line).Roberto Petrocelli tte. Gral. Distribuidora Sonografica:

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de utilidad on productos dcdistribucin exclur;iva

2.5 Marco legal

La creacin de un marco Legal impulsa o frena el crecimiento de cualquier sector, dependiendo del contenido y reglamentacin de dichas regulaciones.

Dado que Distribuidora Sonografica es una empresa destinada a la produccin, distribucin y representacin nacional e internacional de talento artstico musical, a la comercializando la msica al mayor y al detal en el territorio nacional, para lo cual cuenta con dscotiend6tS 'RECORDLANo" y a la representacin editorial de obras musicales propias y de terceros, el marco regulatorio y legal que afecta este modelo de negocios, est definido, principalmente, con las leyes y convenios, nacionales e internacionales, enunciados a continuacin:

Convenio de Berna para la produccin de Obras Literarias y Artsticas de Septiembre 1886 - Pars, Julio 24 de 1971 . enmendada en septiembre 28 de 1979. Convencin Internacional sobre proteccin de los artistas intrpretes o e]ecutantes, los productores de fonogramas y los organismos de radiodifusin Roma, Octubre 26 de 1961oLey sobre DerechoS de Autor. Venezuela, Septiembre 2000.Dispone, en su seccin segunda sobre la explotacin de la obra por terceros, artculo 55, que: En caso de cesin a ttulo oneroso de los derechos de autor sobre su obra, debe establecerse en su provecho una participacin proporcional a los ingresos que obtenga el cesionario en este caso Distribuidora Sonografica, por la explotacin de la obra.Acuerdo de MARRAKECH. Acuerdo sobre aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio.

A raz de la aplicacin del actual rgimen cambiario en Venezuela (vigente desde Febrero 2003), Distribuidora Sonografica se ha visto limitada al acceso a las divisas a tasa oficial, ya que aspectos como derechos de autor,

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royalties / regalas, etc., no han sido considerados como prioritarios en el registro y adjudicaron de divisas.As mismo, parte de los ttulos originales y derechos de las principales casas distribuidoras del mundo (como por ejemplo: EMI Music, BMG, SONY, Ariola, etc.) son de origen extranjero, por lo cual su pago necesariamente debe ser en divisas, tanto el producto, propiamente dicho (CD"s DVDs) como los royalties o regalas de autor asociados.

En este contexto, Distribuidora Sonografica, en un principio, ha tenido que acudir a operaciones alternas legales en el mercado que transa y permuta bonos nacionales y extranjeros, a fin de proveerse de las divisas necesarias para sus importaciones y pagos de los distintos derechos en moneda extranjera.

Actualmente, a raz de nuevas restricciones en materia cambiaria y a la formulacin de nuevas leyes que prohben y penalizan las operaciones alternas con bonos, Distribuidora Sonografica ha tenido que acudir una especie de segundo mecanismo oficial de adjudicacin de divisas", administrado por el Banco Central de Venezuela (BCV) y denominado, Sistema de Transacciones con Ttulos en Moneda Extranjera (SITME).

Este mecanismo pretende suplir, el limitado y escaso suministro de divisas oficiales que se viene adjudicando desde Febrero del ao 2.003, a travs de la Comisin de Administracin de Divisas (CADIVI), mediante la adjudicacin y compra/venta de bonos en moneda extranjera, cuyo valor implcito se ubicaen una tasa promedio (Bs/US$) 300 por encima de la tasa oficial (4,30Bs/US$).

La materna fiscal actualmente existente en Venezuela es muy amplia. Los aspcctos ms importantes que se deben considerar, lajo el Propsito de esie estudio, son las disposiciones establecidas en las siguientes leyes, reglamentos y/o disposiciones: Ley del Impuesto al Valor Agregado (IVA), su reglamento y providencias, Ley de Impuesto sobre la Renta (ISLR) y su reglamento, Ley de Ciencia y tecnologa (LOCTI), Aportes a la Oficina Nacional Antidrogas (ONA), Cdigo Orgnico Tributario (COT), Cdigo de Comercio, Ley de Cinematografa Nacional, Impuesto a las actividades econmicas (Impuestos municipales y estadales), Ley de Comercio electrnico y las disposiciones eslablecidas por las autoridades municipales, lo cual depender del municipio en el cul decidan facturarse las operaciones de venta.

Para el caso particular de nuestro modelo de negocio, comercializacin de msica al mayor y ul detal en el territorio nacional, dc produccin prpia a travs de Distribuidora Sonografica o de tero.eros, las discotiendas RECORDLAND" estn directamente reguladas por:

Ley tel Impuesto al Valor Agregado, su reglamento y providencias,oLey de Impuesto sobre la Renta y su reglamento;Ley dc Cicnci.c y tccnoIga,Aportes a la Oficirr Nacional Antidrogas, Codigo O gnico Tributuriu,Cc1ig dc Oomcrcio,Lcy de Cinensntograf. Nacional,lmpuc to a l.as .actividder eurrnicas (Impuestos municipales) Ley le Cumc'rcio cloctrnico,Y dcmcs dispsir.iuries ostablccidas por los autoriJraJes municip.mes. que tal como comcntamos anteriormente, depende a del municipio en el que cst establecida la discotienda.

Producto de la implantacin del rgimen cambiario en Venezuela, la importacin de productos, el pago de derechos, royalties y/o regalas, la importacin de materia prima para duplicacin de CDs y DVD s y la impresin de cartulas e insertos, entre otros aspectos de contenido importado, se ha visto notablemente afectada, limitada y encarecida, ya que el acceso a las divisas oficiales, es prcticamente nulo para estos rubros y cualquier otro alterno acceso a divisas se encuentra altamente regulado y restringido o penalizado.

Esto ha generado un encarecimiento general de la estructura de negocio de ventas de CD s y DVD"s, repercutiendo, necesariamente, en el precio de venta al pblico de estos productos.

Esta considerable elevacin en el precio de venta que se ha venido experimentando paralelamente al proceso de devaluacin del Bolvar (Ms

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de 4000 entre Febrero 2003 a la fecha), aunado a la falta de aplicacin de la Ley que proteje los derechos de autor en cuanto a la venta y distribucin de fonogramas, ha generado que el precio de los CD s y DVD s, se eleve de talforma que est cediendo terreno al mercado ilegal o piratera".

En Venezuela existen a la fecha, algunos proyectos de Iey dirigidos a penalizar la prctica de la piratera.

El SENIAT, (Servicio Nacional Integrado de Administracin Tributaria), presento en octubre 2004 un proyecto de Ley contra la Piratera Intelectual, calificando ese delito como de orden pblico, para que sus responsables puedan ser sancionados con crcel e incluso inhabilitacin de las empresas que se dedican a ello.En agosto 2005, www.aporrea.or, public que con el objeto de atacar la fuente primaria de la piratera y la falsificacin de discos compactos (CD s) y de pelculas en formato digital (DVDs), el SENIAT, de manera conjunta con la Alcalda Mayor de Caracas y el Instituto Venezolano de los Seguros Sociales (IVSS), realizo un operativo".

La movilizacin cubri un amplio espectro de comercios que importan y distribuyen la materia prima para incurrir en el delito.

El SENIAT, dentro del marco de sus Planes Evasin y Contrabando Cero, adems de realizar la verificacion de los deberes formales (fiscales) de esos establecimientos, cuenta con el respaldo fiscal en i ateria aduanera, a fin de verificar la legalidad en la procedencia e ingreso de ese tipo de mercancia, de no ser as, pudiera asumirse que existe un acto de contrabando y se podra proceder a la confiscacin de la mercanca. De esta ianera se

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pretendemos contribuir a frenar la comercializacin y venta de discos vrgenes que Iuego son usados por los comerciantes informales (buhoneros) para vender CD s u DVD s duplicados ilegalmente piratas, expres el Lic. Selma Rendn Alea, Gerente de Fiscalizacin del SENIAT.

Desafortunadamente estos intentos han sido absolutamente infructuosos y a la fecha es evidente observar a lo largo del territorio nacional, la venta ilegal y sin ningn tipo de control o penalizacin de CDs y DVD s.

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CAPTULO III MARCO METODOLGICO

3.1 Tipo y diseo de la investigacin

Esta investigacin puede ser clasificada como descriptiva, ya que pretende medir o recoger informacin de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es, su objetivo no es indicar cmo se relacionan las variables medidas (Hernandez Sampieri, 2007), de esta forma se puede visualizar qu se medir (indicadores de factibilclad) y sobie quines se obtendrn los datos (transentes del Centro Comercial Lder). con el propsito de dar respuesta al planteamiento del problema formulado.

As en este estdio, se pretendi seleccionar una serie de variables cualitativas, variables que no pueden ser cuantificables numricamente, pero que igualmente adquieren un significado para el establecimiento de conclusiones. Sin embargo, es importante destacar que dentro de la muestra analizada, existen varios descriptores qre s pueden ser cuantifcados.

Por otro lado el diseo se considera no experimental ya uue, segn Hernandez Sampieri, de acuerdo al tiempo en el que se tiene previsto est di6tr, estas VEtfi6tbles pueden ser longitudinales o transeccionales. As que, tomando en cuenta que no se analizaron cambios a travs del tiempo en determinadas variables, queda entonces ubicarlo dentro del carcter transeccional, pues recolectamos datos en un solo momento en un tiempo

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nico. Su propsito es describir variables y analizar su incidencia einterrelacin en un momento dado (Hernandez Sampieri 1991).

3.2 Fuentes de informacin

Para el desarrollo de la presente investigacin se consultaron diversas fuentes, tanto primarias como secundarias, que permitieron desglosar las variables del estudio, conocer el caso a observar y su entorno.

Entre las fuentes a consultadas, se revisaron y visitaron varios sitios web relacionados con la materia y se entrevist a expertos en el rea, que sirvieron de gua y orientacin durante el proceso de recoleccin de informacin. Se entrevist a los siguientes expertos: Sr. Roberto Petrocelli: tte. Gral. Distribuidora Sonografica, Dr. Oswaldo Quintana: Vicepresidente Ejecutivo y de Asuntos Legales Centro Corporativo 1BC, Sr. Aldrin Vsquez: Propietario de tienda Atheneas en Centro Comercial Telares Los Andes). Asimismo, se consult bibliografa especializada relacionada con la materia, en Venezuela y se recurri a fuentes vivas e Internet, as como la opinin de potenciales usuarios o clientes, visitantes del Centro Comercial Lder.

3.3 Poblacin y muestra

Esta investigacin se desarroll determinando que la poblacin de inters la conforman todos aquellos usuarios y transentes del Centro Comercial Lder, quienes sealaron sus apreciaciones sobre la instalacin de una discotiendaRECORDLAND" rrt el menciori8tdo centro comercial, ubicado en el Municipio

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Sucre del Estado Miranda, el cual ocupa el segundo Iugar en importancia demogrfica dentro del Distrito Metropolitano de Caracas (Slo superado por el Municipio Libertador del Distrito Capital) y el primer lugar en importancia demogrfica entre los 4 municipios del Estado Miranda.

CARACAS

Fuente: Base Canogrfica IGVSB Mapa Poltico de VenezuelaEscala 1: 210.000

El Municipio Sucre posee aproximadamente 164 km y una poblacin, segn el censo de 2001, de 546.766 habitantes y con una proyeccin de 661.074 habitantes (Proyeccin 201 1 I.N.E). Su actual alcalde es Carlos Ocariz.

En cuanto a la muestra, esta fue de tipo no probabilstica ya que, tomando en cuenta los objetivos del estudio, fue seleccionado un grupo de personas del Municipio Sucre de Caracas que vivan y/o transitaban por el Centro Comercial Lder y sus alrededores y considerando que la poblacin eramayor a 200.000 usuarios o transentes, utilizamos un nivel de confianza/error muestral del 95, O

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Aplicando la siguiente frmula:

n z

Dnde:1.1.Z es el nivel esperado de confianza (2,00) al 95,5%1.2. E es el error muestral (0,10)

Se tiene entonces que:

4(0,1)

De lo anterior se desprende que la muestra fue de, al menos, 100 entrevistados y por ello, tomando en cuenta el tiempo de observacin y la capacidad operativa de recoleccin y anlisis, se consider entrevistar a un universo de 100 transentes del centro comercial, basndose en Hernndez Sampieri (2007), quien indica que en los estudios cualitativos se busca calidad en la muestra ms que cantidad, de manera que esto ayude a entender el fenmeno de estudio y a responder las preguntas de la investigacin, sin pretender que la muestra seleccionada sea utilizada para representar a la poblacin.

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3.4 Tcnicas e instrumentos de evaluacin

Como punto inicial para determinar las tcnicas e instrumentos de investigacin considerados en la presente investigacin, se defini el tipo de fuente de informacin a utilizar.

La presente investigacin utiliz datos provenientes de fuentes primarias, debido principalmente a que la obtencin de los mismos fue a travs de la observacin de la realidad y por medio de las respuestas directas obtenidas de los sujetos estudiados, por medio de entrevistas orales y encuestas escritas.

La tcnica utilizada para la recoleccin de los datos fue, en su primera fase, las entrevistas en profundidad, tambin conocidas como entrevistas a expertos, orientadas especficamente hacia dueos, conocedores de la materia y/o gerentes de locales comerciales (Anexo A). Dichas entrevistas se realizaron como un proceso de comunicacin verbal recproco, con el fin vaciar la informacin recogida en una matriz de doble entrada en la que se listaron las opiniones de los mismos en funcin de una serie de preguntas, comunes para todos, para finalizar con la obtencin de diversas conclusiones.

La encuesta, es considerada un medio de comunicacin escrito y bsico, entre el encuestador y el encuestado, que facilita traducir los objetivos y las variables de la investigacin a travs de una serie de preguntas particulares, preparadas a partir de la informacin recopilada en las entrevistas en profundidad y orientadas a cubrir los objetivos planteados (Ballestrini Mirian, 1997).

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Con ayuda del marco terico y estos resultados cualitativos, se procedi a disear el instrumento de recoleccin de datos a utilizar en la segunda fase (cuestionario), que permiti determinar las consideraciones y apreciaciones de los encuestados, con el fin de conocer el mercado potencial de una nuevadiscotiend6t RECORDLAND" en el sector ya descrito.

Dicho instrumento fue basado y elaborado bajo el escalamiento tipo Likert, el cual consiste en un conjunto de tems presentados en forma de afirmaciones o juicios, ante los cuales se pide la reaccin de los participantes. Es decir, se presenta cada afirmacin y se solicita al sujeto que extreme su reaccin eligiendo uno de los cinco puntos o categoras de la escala. A cada punto o categora anterior se le asigna u valor numrico, as el participante obtiene una puntuacin con respecto a su afirmacin y al final su puntuacin total, como resultado de la sumatoria de las puntuaciones obtenidas en relacin con todas las afirmaciones (Hernndez, 2007).

Se consider que para alcanzar el objetivo general, la utilizacin del formato Likert era el ms idneo, ya que este permite que los encuestados respondan en grados variables, lo cual ayuda a tener un acercamiento ms objetivo al anlisis del mercado potencial de una nueva discotienda RECORDLAND" en el Centro Comercial Lder, para el primer trimestre del ao 2012.

En funcin de esto y considerando dicho formato (Likert), se dise una tabla de varios enunciados, que buscan dar respuesta a los objetivos especficos de esta investigacin, siendo estos enunciados cortos y de fcil entendimiento para el pblico en general, colocando una pregunta abierta en la que los encuestados dieron a conocer sus opiniones y apreciaciones en

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relacin con la instalacin de una discotiend6t "RECORDLAND en el Centro Comercial Lder, dndole la oportunidad al usuario a que expresara sus comentarios adicionales.

Se dispusieron cinco preguntas de carcter demogrfico, las cuales ayudaron a determinar el sexo, edad, nivel de instruccin, razn de la visita al centro comercial y zona de residencia (Anexo B).

Por ltimo, el cuestionario fue evaluado por juicio de expertos.

3.5 Procedimientos

Se definieron cuatro etapas del proyecto, una por cada captulo de la investigacin, siendo la etapa de la aplicacin de los instrumentos de evaluacin y anlisis de los resultados, la que implica ms inversin de tiempo.

Se tom como fecha de inicio formal del proyecto, el mes de Noviembre de 2011 y la culminacin del mismo se paut para finales del mes de Febrero del 2012.

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PLANIF ICACION

Capitulo IV - Trabajo de Campo y Analiside Resultados

uItudus d tat vos'..Resultados cuantitativosCa ptulo V Conclusiones y Recomendaciones!? s'ones Recomendar iones

Una vez finalizadas las fases de recoleccin de informacin, mediante las entrevistas en profundidad y las encuestas, los datos obtenidos fueron sometidos a un proceso de anlisis que permiti registrarlos, resumirlos y tabularlos.

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CAPITULO IVANLISIS DE RESULTADOS

4.1. Resultados Cualitativos

Una vez realizadas las enlrevistas a profesionales vinculados con el negocio, se procedi a tabular, segn lo planificado, en una matriz de doble entrada con el objeto de obtener conclusiones que sirvan de orientacin durante la investigacin. Los entrevistados fueron:

Sr. Roberto Petrocelli: tte. Gral. Distribuidora Sonografica.

Dr. Oswaldo Quintana: VicepresidenteEjecutivo Y de Asuntos Legales Centro Corporativo 1BC.

Sr. Aldrin Vasquez: Propietario Tienda Athenea s.

Como resultado de las entrevistas a profundidad, se obtuvo la siguiente matriz:

PREGUNTASCONCLUSION

Factores que lo motivaron a la apertura de esta nueva discotiendEt "RECORDLAND"Bsqueda de rentabilidad y expansin de la marca.

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Cul es la meta al instalar estadiscotiendt "RECORDLAND"?Cubrir necesidades insatisfechas y aumento de las ventas.

Han realizado estudios previos de mercado para la apertura de otras discotiendEtS "RECORDLAND"Si. Cada nueva apertura de negocio requiere de un estudio formal o informal del mercado.

Considera que las zonasgeogrficas escogidas para la instalacin de discotiendas "RECORDLAND" han sido las ms convenientes?Si. Las ubicaciones han sido escogidas estratgicamente, aprovechando oportunidades y nichos de mercado.

Cules considera son los puntos negativos y positivos de esas zonas?La inseguridad es el puno negativode mayor importancia, los horarios extendidos de los centros comerciales, seguridad y gran nmero de personas que lo visitan son puntos a favor.

Cules son las principalesventajas que considera de abrir una discotienda en el Centro Comercial Lder?Centro comercial moderno, con mltiples facilidades de acceso y ubicacin privilegiada.

Cules son las principalesdesventajas que considera de abrir una discotienda en el Centro Comercial Lder?La posible competencia que segenerar entre esta y la discotiendas del Unicentro el Marqus.

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Miden de alguna forma las estadsticas de visitas y consumo? Cmo?

Si. La base de datos generada porla facturacin.

Qu tipos de productos y servicios se ofrecen?CD s, DVD s y accesorios conexos/ Ropa y accesorios de damas

Cul es el producto o serviciocon mayor demanda?

Los CD s. Las compilaciones principalmente / Camisas de temporada para damas.

Ofrecera a futuro otros productos o servicio dentro de las discotiend8tS "RECORDLAND"No. Concentracin de venta deCDs y futura incursin en la comercializacin de msica On-line/ Lnea de nios.

Cules son los factores claves de satisfaccin del cliente habitual de este tipo de negocio?Variedad, buena atencin,actualidad, disponibilidad.Que consiga lo que est buscando.

Tomando en consideracin las ventas en la discotienda con respecto a las ventas on-line a travs de la pgina web de "RECORDLAND", CU ?S 8Iproporcin entre ambas?

900 en discotienda, 100 por lapgina web.

Gonsidera que la competencia es una amenaza o incide en la rentabilidad del negocio?No. La competencia actual no. El problema es la competencia desleal, de comerciantes que evaden regulaciones e impuestos.

Considera instalar otras diScotierid8tS "RECORDLAND eri Caracas y otras ciudades del pasEn el interior del pas, si. En Caracas, slo la del Centro Comercial Lder.

Se han visto afectados por laduplicacin y venta ilegal de discos CD s y DVD s o "piratera?Si. De existir control para elcumplimiento de las regulaciones existentes, las ventas y niveles de rentabilidad seran mayores.

Manejan algn indicador quepermita medir la preferencia de los consumidores por los CD s y DVD s originales versus los ilegales o piratas?Si. Distribuidora Sonografica suele hacer encuestas y sondeos entre sus clientes y dems consumidores del sector.

Considera que la falta de cumplimiento, en Venezuela, de las regulaciones en materia de derechos de autor y la consecuente duplicacin ilegal de discos CD s y DVDs "piratera", puede ser un factor que afecte la rentabilidad y mantenimiento de las discotiend6iS "RECORDLAND?A largo plazo puede afectar pero,tarde o temprano, en Venezuela, se debe comenzar a penalizar la piratera ya que, ms que perder rentabilidad en las discotiendas, pierden los cantautores, las casas productoras, representanles y ms aun el Fisco Nacional.

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Ha sido rentable la instalacin de otras discotiendas "RECORDLAND"?SI, se han logrado, en promedio, los objetivos de rentabilidad estimados.

Cul es el valor aproximado alcual asciende instalar una discotiend5t "RECORDLAND" en el Centro Comercial Lder, incluyendo infraestructura, decoracin e inversin inicial de productos?

Bs. 2.500.000 / 500.000.Incluyendo: local, adecuacin del espacio (infraestructura), inventario inicial, contratacin del personal.

Cul ha sido el tiempo deretorno promedio de la inversin de las discotiendas"RECORDLAND"?

De 3 a 5 aos / 2 aos

Obstculos encontrados -Desventajas, para la instalacin de las discotiendas"RECORDLAND"La permisologa y la obtencin de volmenes del stock inicial.

Beneficios y/o incentivos encontrados - Ventajas, para la instalacin de las discotiendas "RECORDLAND"Los centros comerciales permitenmayor exposicin a clientes potenciales, pues los concentran en un solo espacio.

Sugerencias y comentariosEl ejercicio de controlesadministrativos y fiscales, contra la piratera, por parte de los entes reguladores del pas.

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Como informacin adicional se incluyeron datos demogrficos: Edad, Soxo, Nivel de Instruccin y Zona de Residencia, los cuales fueron agrupados y rcpresontados un un grafico cornpilaclu cte barras.

RESULTADOS PARTE I

Representacin qrfica:

1. Prefiero hacer mis compras en Ccntros Comerciales:

GRAFICO E2

Totalmente de acuerdo

Indiferente

En desacuerdo

Totalmente en clesacuerdo

Fuente: Elatcracin prupia. Base: 100 encu establos

Se evidencia que ms dcl 64 de los encuestados prefiere hacer s scompras en centros comerciales.

ANALISIS DEL MERCADO POTENCIALMecesidad en la zona de este tipo denegocioPresencia y poslclonAmlantoFuente: Elaboracin propia. Base: 100 encuestados.

Los resultados aqu graficados, no buscan ms que dar respuestas a tres de los objetivos especficos planteados inicialmente, confirmndolos positivamente a favor del estudio realizado.

El 580 de los encuestados confirm que existe la necesidad de este tipo de negocio en la zona, afirmando que, a la fecha de realizacin del estudio, no conocen otras discotiendas en el Centro Comercial Lder.

Lo anterior soporta el planteamiento formulado en el objetivo especfico 3. 1. Corroborar las necesidades de este tipo de negocio (Discotienda) en el Centro Comercial Lder, en el Municipio Sucre del Distrito Metropolitano.

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2. Hago mis compras en el Centro Comercial ms cercano a mi residencia o trabajo, independientemente de cul sea:

GRAFICO E2


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo

TOtlmente En desacuerdo

Fuente: Elaboracin propia. Base: 100 encuestados.

Ms del 40O de los entrevistados, afirma preferir hacer sus compras en centro comerciales que estn dentro de su ruta diaria, mientras que una 32% de los encuestados le es indiferente.

3. Hago mis compras siempre en mi Centro Comercial preferido:

GltAFlCO E3


Indiferente

Totlitente eit desacuerdo


El 40% de los encuestados afirma realizar sus compras en su centro comercial preferido, mientras que el 28% asegura que no siempre hacen sus compras en su centro comercial favorito. A un 32% le os inJi!e ente.

4. Conozco el Centro Comercial Lder:

GRAFICO E4


Ue icuCrrJo

En desnrLrc reto

Totalmente en desacuerdo


Es ampliamente notorio que la mayora de los enc estndos (78O ) conoce el Centro Gomeicial Lder, apoyando uno de los objetivos planteados inicialmente.

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5. Prefiero hacer mis compras en el Centro Comercial Lder, ms que en otros Centros Comerciales:

GRAFICO E5

f otalmente de acuerdo

Indiferente

Totalmente endesacuerdo

Fuente: Eluhuracin propia. Dase: 100 enclJeStaJos.

45O de los encuestados asegura preferir hacer sus compras en el Centro Comercial Lder, en comparacin con otros centros comerciales, lo que tambin apoya uno de los objetivos planteados al inicio de este anlisis

6. Conozco las discotiendas "RECORDLANo':

GRAFICO E6


De acuerdo

En desacuerdo 056



DiscotiendEtS RECORDLANo" eS conoCida ampliamente, por el 98Ode losencuestados.

7. Conozco los servicios que ofrecen las discotiendas "RECORDLAND'."

GRAFICO E7


De acuerd o

Indiferente

En desacuerdo 0%


Un 94O de los encuestados respondi conocer los servicios ofrecidos por lasdiscotiend EtS "RECORDLAND.

61

8. El Centro Comercial Lder dispone de locales que presten servicios similares a los de una discotienda 'RECORDLAND (Venta de CD"s DVDs):

GRAFICO E8


De acuerdo

Indiferente

Endesatuerdo


Fuento: Elaboracin propia. Base: 100 encuestados.

A la fecha de la aplicacin de la encuesta (enero 2012), un 66% de los enc estados seal que el Centro Comercial Lder no dispone de discotiendas, mientras que un 18% desconocen si existen o no comercios similares.

62

9. Me gustara contar con una discotienda en el Centro Comercial Lder:

GRAFICO E9


De acuerdo

Indiferente3

En desacuerdo49Totalmente en desacuerdo56


Se pone de manifiesto, que ms del 85% de los entrevistados quisiera contar con una discotienda en este centro comercial.

63

o. Prefiero que la discotiendaen el Centro ComercialLder seaRECORDLAND":

GRAFICO E10


De acuerdo

Indiferente

Totalmente en desacuerdo4


Muy en relacin con la pregunta anterior (n 9, el 69% de los encuestadosaprueban que la discotienda a instalar en el Centro Comercial Lder seaRECORDLAND.

64

11. La existenciadeuna discotiend'RECORDLAND"en II Centro Comercial Lder, facilitara algunas de mis compras:

GRAFICO E11


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo



El 64% de los encuestados afirma que la existencia de una discotienda 'RECORDLAND", en el Centro Comercial Lder, facilitara realizar algunas de sus compras.

12. Meagradaelambienteylaatencinenlasdiscotiendas"RECORDLAND":

GRAFICO E12


De acuerdo



El ambiente y la atencin en las discotiendEts RECORDLANo es agradablepara casi el 80% de los encuestados.

13. Me agrada la variedad y actualidad de los productos ofrecidos porlas discotiendas 'RECORDLAND:

GRAFICO E13


De ac uerJo

Indiferente

L n Jesacuerdn

Totalmente en desacuerdo 0P


El 82% de los encuestados est de acuerdo con la variedad y actualidad delos productos ofrecidos por las discotiendas 'RECORDLAND",

7

Anlisis del mercado potencial

Los 1 enunciados antes graficados, se agruparon en J bloqucs como semuestran a continuacin:

CATEGORIASENUNCIADOS

Necesidad, en la zona y Centro Comercial, de este tipo de negocio

8) El Centro Comercial Lder dispone de locales que presten servicios similares a los de una discotiend8t RECORDLANo". (VentEt de CD sDVDs)9) Me gustara contar con una discotienda en el Centro Comercial Lder10) Prefiero que la discotienda en el CentroComercial Lder sea 'RECORDLAND"

Presencia y posicionamiento de la marca

6) Conozco las discotiend8tS RECORDLAND7) Se de los servicios que ofrecen lasdiscotiend8tS "RECORDLAND"11) La existencia de una discotienda RECORDLAND" n 31 Centro Comercial Lder, facilitara algunas de mis compras12) Me agrada el ambiente y la atencin en lasdiscotiend8tS "RECORDLAND"13) Me agrada la variedad y actualidad de losproductos ofrecidos por las discotienoas

d8

RECORDLAND"Prefiero hacer mis compras en CentrosComercialesHongo o is compras en el Centro Comercial ms cercano n mi residencia o trabajo, independientemente de cul seaHago mis comras siempre en mi Centro Comercial preferidoConozco el Centro Comercial LiderPrefiero hacer nJis compras en el Centro Comercial Lder, ms que en otros Centros Comerciales14) Visita el Centro Comercial LderUbicacin geogrfica, en la zona y Centro Comercial, como factor potencial para el xito delnegocio

Con los resultados previamente obtenidos, se gener una agrupacin con el fin de determinar el porcentaje de contribucin a los objetivos originali ente planteados, tomando en considerncon las puntuaciones promedio alcanzadas por cada unos de las afirmaciones en las 5 categoras, segn la escala de Likert.

69

4.2. Resultados Cuantitatiros

Teniendo como base las opiniones de los expertos, fue diseado el instrumento de recoleccin de datos La Encuesta. La cual fue aplicada, de forma no probabilstica, a 100 transentes del Centro Comercial Lider y sus alrededores inmediatos (Anexo B).

La informacin obtenida, a travs de las encuesta, fue tabulada en una hoja de clculo que permitiera unificar y graficar los datos, con el fin de poder analizar los resultados.

La Parte I de la encuesta busca determinar el grado de ac erdo" o desaczerdo de los encuestados, con cada uno de los enunciados que se le plantearon, con el fin de dar respuesta a los objetivos especficos sealados en el punto 3, numerales: 3.1, 3.2 y 3.3, formulados inicialmente. Estos resultados se representaron grficamente, a travs de barras, para cada una de las frecuencias porcentuales obtenidas.

Adicionalmente, los 13 enunciados de la Parte l de la encuesta, se agruparon en tres bloques con el fin de relacionarlos y analizarlos, de acuerdo a su nivel de coincidencia y relacin con los objetivos especficos.

Los bloques generados fueron:

1. Necesidad, en la zona y Centro Comercial, de este tipo de negocio2. Presencia y posicionamiento de la marca3. Ubicacin geogrfica, en la zona y Centro Comercial,como factor potencial para el xito del negocio

Continuando con el anlisis, para la Parte II de la encuesta, los resultados fueron representados grficamente mediante barras de valorizacin, de las respuestas de los encuestados, en cuanto a las distintas alternativas para la adquisicin de sus CD s, DVDs y accesorios conexos. Se analizaron 8 enunciados, pero esta vez en funcin a la /rec enc/a de so".

Asimismo, para la Parte ll, los enunciados fueron agrupados en dos bloques, a fin de relacionarlos y analizarlos de acuerdo a su nivel de coincidencia y relacin con los objetivos especficos sealados en el punto 3, numerales 3.5 y 3.6.

Los bloques generados fueron:

4. Propensin al consumo: Originales Vs ilegales / piratas" y compra en tienda Vs. compra On-line.5. Frecuencia de visita a discotiendEtS RECORDLAND".

Tambin en esta parte de la encuesta se incluy un enunciado que refuerza uno de los objetivos agrupados en la Parte I, referido a la ubicacin geogrfica.

Por ltimo fueron representadas grficamente, pero esta vez en un grfico de torta, las seis principales razones por las cuales los encuestados visitan el Centro Comercial Lder. Lo anterior, con el fin obtener una idea complementaria sobre el motivo que principalmente conduce a los encuestados a visitar el Centro Comercial y/o cual es la principal actividad que realizan en el.

:54

El 83% de los encuestados afirm conocer la marca y el concepto de discotiend8tS RECORDLAND", ratificando as parte del planteamiento formulado en el objetivo especfico 3.J: Conocer la presencia y posicionamiento de las discotiendlS RacoRDLAND COfI f9S(03CtO t lOS competidores, el mercado y los consumidores.

El 53% de los encuestados estuvo de acuerdo con la posible ubicacin de una discotiend5t RECORDLAND" en El Centro Comercial Lder, lo que responde a favor del planteamiento propuesto en el objetivo especfico 3.3: Evaluar la ob/cae/n geogrfica, dentro del ms reciente centro comercial del Municipio Sucre en el Distrito Metropolitano (Centro Comercial Lder), como factor potencial para el xito del negocio.

71

RESULTADOS PARTE II

Representacin qrfica de frecuencia:

14. Visito el Centro Comercial Lder:

GRAFICO E14

Siempre

Casi siempre

Normalmente

A veces

Casi nunca


Ms del 50% de los encuestados visita frecuentemente el Centro Comercial Lder.

72

15. VisitodiscotiendsRECORDLAND"encualquieradesusubicaciones:

GRAFICO E15

Siempre0

Casi siempre

Normalmente

A veces

Casi nunca


Lamayoradelosencuestados(56O ),suelevisitardiscotiendas RECORDLAND" en cualquiera de sus ubicaciones.

73

16. SienelCentroComercialLiderexistieraunadiscotiendaRECORDLAND" seguramente la visitara:

GRAFICO E16

Siempre36

Casi siempre

Normalmente

A veces

Casi nunca


Ms del 700 de los encuestados asegura que visitarla, con alguna frecuencia, la discotienda RECORDLAND" en caso de existir en el Centro Comercial Lder.

74

17. Compro mis CDs, DVDs y accesorios relacionados en discotiendasRECORDLAND:

GRAFICO E17

Normalmente

A veces

Casi nunca


Discotiend6tS 'RECORDLAND" es la opcin preferida por los encuestados para adquirir sus CDs, DVDs y accesorios. Lo confirma el 54O de los encuestados.

75

18. Compro mis CD"s, DVDs y accesorios relacionados en tiendasEsperanto, Town Record, Makro, u otra discotienda:

GRAFICO E18

Siempre 03

Casi siempre

Normalmente

A veces

Casi nunca


A penas un 24Ode los encuestados afirma que suele visitar y comprar sus CDs y DVDs en otras discotiendas distintEtS et RECORDLAND".

76

19. Compro mis CDs y DVDs en ventas piratas y/o vendedoresambulantes":

GRAFICO E19

Casi siempre

Normalmente

A veces

Casi nunca


El 40Ode los encuestadosprefiere comprarsus CD s yDVDs en establecimientos ilegales / piratas o vendedores ambulantes.

77

20. Descargo msica y videos por Internet a travs de pginas gratuitascomo Ares, Limeware, Emule, Youtube, etc.:

GRAFICO E20

Siempre

Casi siempre

Normalmente

A veces

Casi nunca


El 88% de los encuestados asegura haber descargado msica a travs de pginas gratuitas en algn momento. El 48% lo hace frecuentemente y 20% asegura hacerlo siempre.

78

21. Pago por descargar msica y videos por Internet a travs de pginas como Itunes, Napster, Amazon, Pandora, etc.:

GRAFICO E21

Siempre 05

Casi siempre

Normalmente

A veces

Casi nunca

Fuente: Elaboracin propia. Basc: 100 encuestados.

Apenas un 8O de los encuestados asegur pagar por msica descargada de Internet. El 80% no suele hacerlo.

79

Categorizacin porcentual de las alternativas usadas por los encuestadospara adquirir sus GD"s, DVDs y accesorios conexos.

Luego de clasificar las distintas alternativas respondidas por los encuestados, se agruparon en dos categoras adicionales que estn relacionadas con los objetivos planteados.

17) Compro mis CD s, DVD s y accesoriosrelacionados en discotiendas RECORDLANo'

Propensin al consumo: Originales Vs ilegales / piratas" y compra en tienda Vs. compra On-line18) Compro mis CD s, DVDs y accesorios relacionados en tiendas Esperanto, Town Record, Makro, u otra discotienda

19) Compro mis CD s y DVD s en ventaspiratas y/o vendedores ambulantes

20) Descargo msica y videos por internet a travs de pginas gratuitas como Ares, Limeware, Emule, Youtube, etc.

21) Pago por descargar msica y videos por Internet a travs de pginas como ltunes, Napster, Amazon, Pandora, etc.

15)Visitodiscotiend8tSRECORDLAND"enFrecuencia de visita a discotiendasRECORDLAND"cualquiera de sus ubicaciones16) Si en el Centro Comercial Lder existierauna discotienda RECORDLAND SUFEtlTli3Ftt6r lEtvisitara

De esta agrupacin se desprenden los siguientes grficos y anlisis:

DISTRIBUCIN DEL MERCADO DE IVISICA LEGAL ."PIRATA"


La adquisicin de msica original sigue siendo la opcin preferido por los encuestados, pues el 57O de ellos adquiere sus CD s y DVDs en discotiendas y no en lugares ilegales / piratas".

DISTRIBUCIN DEL IVIERCADO DE IVISICACD vs. ON-LINE(Legales o " Plratas")

Nf{(J R G|NAL O "P|RATA"} 37%

CD (ORIGINAL 0 "PIRATA")


A pesar de la creciente tendencia por adquirir msica online (original o ilegal / pirata), an el 62% prefiere obtener CDs y DVDs en fsico (originales o ilegales / piratas").

82

DISTRIBUCIN DEL MERCADO DE MSICACD vs. ON-LINE(Originales)

ON LINE

DISCOTIE NDA79%


Cerca del 80% de los compradores que prefieren adquirir msica original (Potenciales clientes de discotiend6tS RECORDLAND), S3 lTlU3StFEtl3 inclinados por adquirir sus CDs y DVDs en tiendas, con respecto a la adquisicin de msica On-line.

DISTRIBUCIN DEL MERCADO DE MSICA RECORDLAND vs. OTRAS DISCOTIENDAS


En base al universo de encuestados, discotiendEtS RECORDLAND" |DOS33 353% del mercado.

84

FRECUENCIA DE VISITA{C.C. LDER / DISCOTIENDAS RECORDLAND)

VISITA EL C.C. LDERVISITA "RECORDLAND"


Cerca del 840 de lo encuestados asegura visitar las discotiendas RECORDLANo" con algn tipo de frecuencia (Sea cual sea su ubicacin). Asimismo, un 81% seal ser asiduo al Centro Comercial Lder.

De los encuestados asiduos al Centro Comercial Lder (81%), 77 personas (95% de los que visitan el centro comercial) aseguraron que, de existir una discotienda RECORDLAND" 9n el C9l3tFO COmercial menciol36tdo, la visitaran regularmente.

85

Cateqorizacin porcentual de las principales razones que determinan lavisita al Centro Comercial Lder.

RAZN DE LA VISITA AL CENTRO COMERCIAL LDER

CINE

FERIA

COMPRAS

ESTACIONMIENTO

BANCOS

PASEO


Las principales razones de visita al Centro Comercial Lder estn ligadas al entretenimiento y gestiones de compras y/o servicios.

Las salas de cine son las que motivan el mayor nmero de visitas (28%), seguidas por la realizacin de compras (20%), el uso de la feria de comida (20%) y la necesidad de distraccin o paseo (20%).

86

COMPRA PROMEDIO DE CDS AL MES

MAS DE 6 CDs

DE 4 A 6 CDs


El 77% de los encuestados afirma comprar, en promedio, menos de dos CDs al mes, mientras que un 12% asegur comprar de dos a cuatro CDs mensualmente.

87

Datos demogrficos

A continuacin se graficanlas variables demogrficasutilizadas como informacin complementaria para el estudio.

enz7056NIVEL DE INSTRUCCIN

Fuentc: Elaboracin propia. Base: 100 encestados.

En resumen, las personas que aceptaron responder las encuestas seconcentraron de la siguiente forma:

El 89 % de los encuestados son de sexo masculino El 44% de los encuestados se ubican entre 31 a 45 aos El 44% de los encuestados ostentan nivel de formacin universitaria

CAPTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1.Conclusiones

Los anlisis de mercado proporcionan informacin conveniente que permite determinar, a tiempo, las oportunidades de xito que un proyecto puede tener, o los posibles inconvenientes que podran inducir a un fracaso comercial.

Es por ello que las empresas, sea cual sea el sector donde se desempeen, invierten tiempo y dinero en la realizacin de estudios de modelos de negocio que le permitan conocer sus fortalezas, debilidades, oportunidades y las amenazas del entorno.

La finalidad de esta investigacin fue obtener datos certeros que permitiesen analizar el mercado potencial para la instalacin de un nueva discotienda 'RECORDLANo ', destinada a la distribucin y retail de CD s, DVDs y artculos conexos, en el Centro Comercial Lder - Municipio Sucre - Caracas Venezuela.

Una vez finalizado el anlisis de mercado potencial precedente, se interpreta como favorable la instalacin de una discotiend 'RECORDLAND" en i9I Centro Comercial Lder ya que, de acuerdo a la informacin recopilada y los resultados obtenidos, se pudo corroborar la potencialidad del mercado y verificar positivamente las variables planteadas en los objetivos especficos

89

de esta investigacin: necesidad del negocio, presencia y posicionamiento de la marca, potencialidad de la ubicacin geogrfica, valor de la inversin, propensin a la compra de CDs y DVD s originales versus ilegales / piratas y lt oompra de CU s en ticnd.n con respecto a ltra compr.as On-Linc.

A contin acin se argumentan las consideraciones que respaldan la afirmacin anterior.

A pesar del contexto inflacionario y si bien la Ponderacin presupuestaria destinada al entretenimiento del venezolano promedio es eada vez menor, los GD s y DVD s (dado su precio accesitle con respecto a otros artculos o bienes sustitutos) siguen gozando de buena aceptacin y sirven para el entretenimiento en familia, bajo la seguridad del hogar, o la realizacion de obsequios, pues mas del 77% de la muestra analizada compra, en promedio, uno a dos CDs al mes.

El Centro Comercial Lider apunta a ser una eleccin apropiada para la instalacin de una nueva discotienda RECORDLAND" y con ello continuar con el proceso de expansin y posicionamiento de la marca, ya que ha sido verificado que este ltimo y moclerno centro comercial de Caracas, presenta un dficit de atencin de estos productos (Discotiendas).

Adicionalmente, el Centro Comercial Lder presenta un elevado transito peatonal. Es visitado bsicamente en la bsgueJa de entretenimiento, por usuarios con edades comprendidas entre los 31 y ls 45 aos, con un r ivelde instruccin promedio universitario los cuales, en su mayora (770 ) , estndispuestos a adquirir CD s y/o DVDs y utilizar para este fin la discotiendaRECORDLAND".

90

Fue constatado el importante posicionamiento y presencia de la marca "RECORDLAND en el merCctdo, ya que el 83% de los encuestados reconoci la marca, su concepto y los servicios que sta ofrece, por lo cual es concluyente que RECORDLAND" es la marca ms recordada y preferida por los consumidores de CD s y/o DVDs, legales u originales.

En relacin a los hbitos de compra o consumo, se confirm que existe una marcada tendencia, en el pblico analizado (790 ), a preferir comprar susproductos originales (GDs, DVDs y artculos conexos) en tiendas o establecimientos comerciales y no a travs del mercado On-iine. Asimismo, se verific que los consumidores parecen preferir, en un 57%, la compra de msica original sobre la ilegal / "pirata y que una importante proporcin(530 ) prefiere, adems, hacer sus compras en discotiend6tS "REcORDLAND".

Con respecto a la inversin requerida para el negocio, las experiencias transmitidas por los expertos en la materia revelan que, una vez cubiertos los aspectos relacionados con el stock inicial de la discotienda, adecuacin de la infraestructura y decoracin dr? la misma, IO cUal 'RECORDLAND" viene manejando y haciendo de forma cada vez ms eficiente, dada su experiencia superior a 25 aos en el sector y sus mltiples alianzas dentro del mercado de la msica, el nivel de inversin requerido es manejable y su retorno puede lograrse en el mediano plazo, ya que los resultados y experiencia promedio del negocio han demostrado una rentabilidad atractiva.

Por lo anteriormente mencionado y a pesar de que el manejo e instalacin de una discotienda, dentro del actual mbito econmico y legal del pas, puede lucir como poco favorable, "RECORDLANo posee una serie de atributos positivos y ventajas, comparativas y competitivas, que le han permitido consolidarse en el mercado.

91

El respaldo qoe le brind, Et 'RECORDLANo", pertenecer a un importante grupo econmico del sector comunicacional del pas, su larga trayectoria, amplia red de discotiendas en el territorio nacional y la posibilidad de acceder a publicidad en medios de comunicacin asociados al grupo, han contribuido con so proceso de expansin y liderazgo en el mercado nacional de la msica.

Adicionalmente, dado el desfavorable contexto pas para la inversin en negocios relacionados con el sector de la msica (Restriccin cambiaria, inexistente regulacin y controles en materia de piratera", incremento de la participacin de la msica On-line y dems aspectos que pueden impactar negativamente al sector) se hace poco probable la entrada un nuevo competidor al mercado, lo cual potencia las posibilidades de expansin y posicionamiento dr RECORDLANo' a lo largo del tiempo.

92

5.2.Recomendaciones

Luego de haber analizado los resultados que soportaron el anlisis de mercado potencial precedente, lo cual permiti emitir conclusiones favorables al objetivo general de esta investigacin y adicionalmente, en base al conocimiento adquirido del negocio y del mercado de la msica en Venezuela, se recomiendan los siguientes aspectos:

Tomando en consideracin que Distribuidora Sonografica (Propietaria de la marca y las discotiendEtS RECORDLAND") ha venido evaluando, en paralelo, la factibilidad tcnica y financiera que complementaria este anlisis de mercado potencial, se recomienda la instalacin de la nueva discotienda RECORDLAND" en el Centro Comercial Lder de la ciudad de Caracas, una vez sea corroborada dicha factibilidad.

A efectos de apoyar el xito en la apertura y desempeo de la nueva discotienda, se recomienda aprovechar las ventajas que supone pertenecer al grupo de empresas del Centro Corporativo 1BC y publicitar, en los distintos medios de comunicacin pertenecientes al grupo y en otros (de ser factible), la inauguracin de la nueva discotienda. Adicionalmente, un elemento potenciador en la inauguracin y que podra promover visitas adicionales a la nueva discotienda, sera la incorporacin y publicidad de algn tipo de promocin o descuento temporal, en los distintos productos vendidos, por motivo de la inauguracin de la discotienda.

En vista de la pontecialidad observada del negocio, as como la experiencia y fortalezas acumuladas a lo largo de los aos, desde el inicio de operaciones de discotiendEtS RECORDLAND", se recomienda evaluar la posibilidad de franquicar la marca, lo cual podra apoyar el proceso de expansin y cubrir el

93

mercado potencial de las principales ciudades del pas donde no se cuenta con discotiendas de la marca.

Dado que RECORDLANo' se perfila como la principal y ms reconoCida discotienda del pas y basado en su amplia experiencia, alianzas estratgicas que maneja, trayectoria y ventajas que posee en el mercado de la msica, se recomienda incrementar sus lfneas de negocio y evaluar la posibilidad de ofrecer la descarga On-Line de msica y videos, lo cual la posicionara como pionera de este sistema de venta en el pas.

Siguiendo la tendencia actual del mercado con respecto a promociones, clubes de puntos y ventajas para clientes, se recomienda evaluar, junto con las principales compaas de telefona, fija, mvil y de Internet que ofrecen sus servicios en el pas, la posibilidad de incorporar promociones y/o incentivos por consumo que supongan el canje o intercambio de vales, premios, tickets de consumo, etc. por productos comercializados por las discotiendEtS RECORDLAND". (POF ejemplo vales de compra en RECORDLANo contra puntos acumulados por consumo de tarjetas telefnicas de pre pago)

Se recomienda evaluar la creacin de un club de clientes de discotiendas RECORDLAND, que permita acumular puntos por consumos, beneficios o descuentos por compras, fecha de cumpleaos, antigedad como cliente, etc, con lo cual se propiciar la fidelidad de los clientes con la marca, as como el mayor consumo de los produclos comercializados.

El marco regulatorio es un importante elemento que debe considerarse para el debido mantenimiento del sector, por lo cual se recomienda promover foros, discusiones con los distintos sectores que integran el mercado de la

msica, asi como autoridades financieras y fiscales clel pas, con el fin cte propulsar la necesidad imperativa cie poner en prctica mecanismos regulatorios y sanciones que impidan la violacin de los derechos de autor y la venta indiscriminada de CD s, DVDs y otros productos de origen ilegal o pirata".

Por ltimo y con el fin de apoyar la consolidacin de la marca e incrementar su participacin de mercado, se recomietacla que sean revisados permanentemente los elementos que sirven de diferenciadores de discotiendEtS RECOROLANo' s.ot respecto a la competencia: varicdad y actualidad de los productos, excelente atencin al cliente, agradable ambiente geneial cie las discotienclas y precios competitivos.

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