UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA - uttt.edu.mx · Datos Generales de la Empresa..... 10 1.10. Antecedentes...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA

TULA – TEPEJI

NOMBRE DEL PROYECTO:

“INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO EN EL

MERCADO”

PARA OBTENER EL TITULO DE

INGENIERO EN NEGOCIOS Y GESTIÓN EMPRESARIAL

PRESENTA:

GERMÁN PERCASTEGUI REYES

ASESOR INDUSTRIAL

MARIEL ROBLES PLANAS

ASESOR ACADÉMICO

J. FRANCISCO HERNÁNDEZ GRACIA

NOMBRE DEL ASESOR NOMBRE DEL ASESOR

TULA DE ALLENDE HIDALGO

AGRADECIMIENTOS

Primero que nada quiero darle las gracias a Dios por la dicha que me

ha dado de poder culminar este proceso en mi vida y poder compartirlo con

mis seres queridos.

Agradecer a mi esposa y a mis hijos por todo el apoyo brindado, por

sus palabras de aliento cuando creía caer del abismo, por ser parte del motor

que me impulsará a seguir luchado día a día, por su comprensión, su amor,

por estar en todo momento en mi vida y sobre todo el comprender de no

poder estar con ellos por las mismas razones del trabajo y de la escuela,

recuerden que los quiero mucho.

A mis padres y hermanos, por ayudarme a no rendirme a mitad del

camino y siempre a darme animo con sus palabras de aliento cuando más lo

he necesitado, por impulsarme a seguir adelante con todo este proceso, por

su amor y su comprensión a cada instante.

A mis amigos por la lucha constante, por el apoyo y por la alegría de

poder decir lo “logramos”, al igual agradecer a mis maestros, por el esfuerzo,

tiempo, dedicación y conocimiento, ya que son parte fundamental de este

proceso y que sin su ayuda no habría podido concluir este ciclo en mi vida.

A todos ustedes: Gracias

i

ÍNDICE

ÍNDICE DE FIGURAS ..................................................................................... v

RESUMEN ...................................................................................................... 1

CAPITULO I .................................................................................................... 4

1. Introducción ....................................................................................... 4

1.1. Planteamiento del problema. ................................................... 4

1.2. Objetivo General ........................................................................ 5

1.3. Objetivos específicos o Metas ................................................. 5

1.4. Estrategias, técnicas, metodología, etc… ............................... 5

1.5. Justificación .............................................................................. 6

1.6. Caracterización del área en que participó .............................. 7

1.7. Antecedentes de la Problemática: ........................................... 8

1.8. Limitaciones y Alcances. ........................................................ 10

1.9. Datos Generales de la Empresa ............................................. 10

1.10. Antecedentes de la Empresa. ................................................ 11

1.10.1. Nuestra Historia ................................................................ 11

1.10.2. Cronología de la historia de CEMEX ............................... 11

1.11. Productos y servicios que ofrece: ......................................... 19

1.12. Mercado al que está dirigido. ................................................. 20

CAPITULO II ................................................................................................. 21

2. Marco Teórico ................................................................................... 21

2.1. Mercadotecnia (Matriz de Crecimiento y Ciclo de Vida del producto) ................................................................................. 21

2.1.1. La Era de la Mercadotecnia .............................................. 21

2.2. La Era de la Información ......................................................... 22

2.3. Clasificación y Tipos de Venta ............................................... 23

2.3.1. Venta Personal .................................................................. 23

2.3.2. Venta por Teléfono: .......................................................... 24

ii

2.3.3. Venta Online (en línea o por Internet): ............................ 24

2.3.4. Venta por Correo: ............................................................. 25

2.3.5. Venta por Máquinas Automáticas: .................................. 26

2.4. La Promoción de Ventas: ....................................................... 27

2.5. Características de la Promoción de Ventas: ......................... 28

2.6. Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas: ..... 29

2.7. Objetivos de la Promoción de Ventas: .................................. 30

2.8. Herramientas de la Promoción de Ventas: ........................... 31

2.9. Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas. ................................. 32

2.10. Diagnóstico .............................................................................. 33

2.11. Análisis de situación del mercado ........................................ 34

2.12. Escenarios ............................................................................... 34

2.13. La competencia ....................................................................... 36

2.17. El cliente .................................................................................. 41

2.18. Tipos de clientes ..................................................................... 42

2.19. Análisis estratégico ................................................................ 43

2.20. Análisis FODA ......................................................................... 44

2.21. Unidades estratégicas de negocios (U.E.N.)......................... 46

2.22. Análisis de la cartera de negocios ......................................... 46

2.23. Los Objetivos del Plan de Marketing ..................................... 50

2.24. Las Estrategias del Plan de Marketing .................................. 51

2.25. Segmentación y Posicionamiento ......................................... 52

2.26. Los Mercados .......................................................................... 53

2.27. Segmentación de un mercado ............................................... 55

2.28. Posicionamiento en el mercado ............................................. 56

2.29. Producto .................................................................................. 57

2.30. Ciclo de Vida del producto ..................................................... 57

2.31. Marca ........................................................................................ 59

2.32. Envase ...................................................................................... 60

2.33. Precio ....................................................................................... 60

2.34. Distribución ............................................................................. 62

2.35. Publicidad ................................................................................ 63

iii

2.36. Promoción de Ventas .............................................................. 64

2.37. Relaciones Públicas ................................................................ 65

2.38. Venta personal......................................................................... 66

2.39. El Presupuesto ........................................................................ 66

2.40. El Control ................................................................................. 67

2.41. Etapas del control permanente .............................................. 68

CAPITULO III ................................................... ¡Error! Marcador no definido.

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .......... ¡Error! Marcador no definido.

3.1. Diseño Metodológico. ................ ¡Error! Marcador no definido.

3.2. Tipo de investigación y estudio ¡Error! Marcador no definido.

3.3. Universo de trabajo y muestra .. ¡Error! Marcador no definido.

3.4. Diseño del instrumento ............. ¡Error! Marcador no definido.

3.5. Validez del instrumento y confiabilidad ... ¡Error! Marcador no definido.

3.6. Metodología de aplicación ........ ¡Error! Marcador no definido.

3.7. Análisis de Resultados .............. ¡Error! Marcador no definido.

3.7.1. ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRIZ I ... ¡Error! Marcador no definido.

3.7.2. ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRIZ II .. ¡Error! Marcador no definido.

3.8. Análisis de la Competencia Directa .......... ¡Error! Marcador no definido.

3.8.1. Análisis de las ventas y participación¡Error! Marcador no definido.

3.8.2. Análisis FODA en Cemex .... ¡Error! Marcador no definido.

3.8.3. Análisis de la distribución del nuevo producto Cemex ¡Error! Marcador no definido.

3.8.3.1. Tipo de distribución ............ ¡Error! Marcador no definido.

3.8.3.2. Proceso de distribución ...... ¡Error! Marcador no definido.

3.8.3.3. Puntos de venta. Unidad estratégica de Negocios . ¡Error! Marcador no definido.

3.8.3.4. Precio .................................... ¡Error! Marcador no definido.

iv

3.8.3.5. Políticas de fijación de precios .......... ¡Error! Marcador no definido.

3.8.4. Análisis de la promoción ........... ¡Error! Marcador no definido.

3.8.4.1. Publicidad............................. ¡Error! Marcador no definido.

3.8.4.2. Venta personal ..................... ¡Error! Marcador no definido.

3.8.4.3. Relaciones públicas ............ ¡Error! Marcador no definido.

3.8.4.4. Promoción de ventas .......... ¡Error! Marcador no definido.

3.8.4.5. Servicio Posventa ................ ¡Error! Marcador no definido.

3.8.5. Análisis del ambiente externo ... ¡Error! Marcador no definido.

3.8.5.1. Económico ........................... ¡Error! Marcador no definido.

3.8.5.2. Tecnológico: ........................ ¡Error! Marcador no definido.

3.8.5.3. Cultural ................................. ¡Error! Marcador no definido.

3.8.5.4. Geográfico ............................ ¡Error! Marcador no definido.

3.8.5.5. Demográfico ......................... ¡Error! Marcador no definido.

CAPITULO IV ................................................... ¡Error! Marcador no definido.

4. COSTOS/BENEFICIO........................... ¡Error! Marcador no definido.

4.1. Pronostico de Venta con el nuevo producto ¡Error! Marcador no definido.

4.2. Calendarización de estrategias para implementación de tiempo - costo ............................. ¡Error! Marcador no definido.

4.3. Presupuesto asignado para implementar estrategias .. ¡Error! Marcador no definido.

4.4. Evaluación, supervisión y control de las estrategias. .. ¡Error! Marcador no definido.

CAPITULO V.................................................... ¡Error! Marcador no definido.

5. Conclusiones ....................................... ¡Error! Marcador no definido.

ANEXOS .......................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Matriz I ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Matriz II ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.

GLOSARIO ...................................................... ¡Error! Marcador no definido.

v

BIBLIOGRAFÍA ................................................ ¡Error! Marcador no definido.

vi

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Organigrama ................................................................................... 7

Figura 2. Cronología de la Empresa ............................................................ 11

Figura 3. Distribución de Ventas .................................................................. 20

Figura 4. Tipos De Competidores ................................................................ 37

Figura 5. Matriz FODA ................................................................................. 45

Figura 6. Matriz de Crecimiento - Participación ............................................ 48

Figura 7. Canal De Distribución De Cemex .... ¡Error! Marcador no definido. Figura 8. Presupuesto General ....................... ¡Error! Marcador no definido.

Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado

1

RESUMEN

La presente investigación es un proyecto aplicativo, que desarrolla la

“Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado” en la empresa de

cementera; Cemex México S.A. de C.V. como medida de penetrar al

mercado de transformistas en este año del 2013, ya que actualmente no se

tiene presencia en este segmento, debido al bajo costo que otorgan nuestros

competidores directos, motivo por el cual no se tiene nada de participación

en este ramo.

La investigación consta de V capítulos, los cuales se dividen en;

Aspectos generales de la empresa de Cemex México y la Participación que

tiene Cemex en el mercado de Tula, Metodología de la investigación la

Planeación estratégica de mercadotecnia para incrementar las ventas de

Cemex México S.A. de C.V., Análisis de Resultados que se obtuvieron de

este proyecto y por ultimo las conclusiones.

Tomando como base la problemática identificada, así como el

diagnóstico; la hipótesis que se plantea, expone que ”La adecuada

implementación de un nuevo producto para este mercado y la planeación

estratégica en el área de ventas de la empresa CEMEX, ayudará a obtener

ventajas competitivas y participación de mercado que es el objetivo general,


2

por lo tanto, primeramente fue indispensable; identificar plenamente las

características y necesidades de los transformistas del nicho de mercado al

que la empresa pertenece, diseñándose para tal efecto; una investigación

basada en información de campo (MAPEO), mediante la aplicación de un

cuestionario estructurado en recopilar información del lugar, datos del

negocio, cantidad de consumo, precios al que los compra y a los que lo

venden como también a quienes se los compran etc., con la finalidad de

plantear estrategias que nos permitan satisfacer sus necesidades de estos

clientes si afectar el precio comercial de nuestro producto, ni a la red de

distribución en la zona.

De los resultados obtenidos, se estructuro y desarrollo la propuesta de

introducir un nuevo producto en el mercado dirigido específicamente a este

giro de transformistas con la finalidad de satisfacer sus necesidades y al

mismo tiempo que CEMEX tenga presencia en este mercado, donde como

parte neurálgica se incluye un análisis FODA, el cual precisa las debilidades

de la empresa y establece estrategias y acciones pertinentes; orientadas a

erradicar dichas debilidades en la empresa, y con ello, obtener ventajas

competitivas frente a la competencia y dar cabal cumplimiento a los

objetivos organizacionales. Cabe destacar que de implementarse la

propuesta, el resultado previsto es: que provocará el incremento de

ventas motivo de la presente investigación. Por lo tanto, hasta entonces se


3

confirmara plenamente la hipótesis planteada. Sin embargo, de no

implementarse la introducción del nuevo producto al interior de la empresa

CEMEX; ésta se seguirá viendo afectaba en el área de ventas, lo que

acarreara como consecuencia una disminución en la cartera de clientes, la

pérdida total del posicionamiento de la marca y perderá aún más la

participación del mercado.


4

CAPITULO I 1. Introducción

1.1. Planteamiento del problema.

Una vez que se eligió el tema de investigación se procedió a plantear,

lo que a continuación se presenta. En la actualidad tanto las grandes

empresas, medianas y pequeñas se encuentran en un mundo competitivo

debido al incremento en la oferta de los productos, y día con día los

consumidores se han vuelto más exigentes en satisfacer sus necesidades,

es por ello la empresa CEMEX , ha venido experimentando un

decremento en las ventas de sus diferentes productos y servicios al inicio del

año 2009.

La problemática tiene su origen en que la empresa cuenta con

producto dirigidos a un nivel de socioeconómico medio alto en el mercado,

por lo que el transformista recurre en adquirir productos de más bajo costo

para que ellos también puedan ofrecer productos baratos y como

consecuencia la mayoría de los bloqueros se inclina en seguir por el mismo

camino de adquirir productos a un bajo precio, con la finalidad de no

quedarse fuera en del mercado en los precios de sus productos que

elaboran, por lo tanto:

¿Qué ventajas obtendrá la empresa CEMEX al Introducir un nuevo producto

en el mercado y con ella formar un sistema competitivo en sus ventas?


5

1.2. Objetivo General

Introducir un nuevo producto en el mercado que nos permita cubrir las

necesidades de los clientes y poder tener participación en el ramo de los

transformistas sin afectar los costos en la empresa y mucho menos afectar

al canal de distribución del producto principal, que es el saco de cemento en

su presentación de 50kg.

1.3. Objetivos específicos o Metas

Obtener el 60% de Participación de Mercado (PDM) en el ramo de los

transformistas en el mercado de Tula de Allende Hidalgo, para finales

del mes de Septiembre del 2013.

1.4. Estrategias, técnicas, metodología, etc…

Introducir un nuevo producto en el mercado que permita satisfacer las

necesidades de los transformistas.

El nuevo producto sería envasado en bolsas retornables de una

capacidad de 250kg de cemento (CPC40) que nos permita tener la

facilidad de poderlo bajar y subir de las unidades de transporte y a los

consumidores poderlo almacenar sin ningún tipo de problemas.

Venderlo a un mismo precio de nuestros competidores directos, por

introducción del producto, dependiendo los precios que se estén

manejando en ese momento en la zona.


6

Se utilizaría un canal de distribución indirecto, donde nos permite

poder vender desde una o más bolsas, repartiendo en varios puntos

de entrega.

Se realizaría publicidad en la zona, con el objetivo de generar en el

grupo de compradores una actitud favorable respecto al producto y

confianza del producto.

Realizar promociones de venta que nos ayude a que el consumidor

pruebe nuestros productos.

Brindar asesorías y talleres a nuestros clientes, para obtener mejores

resultados en los productos que fabriquen y al mismo tiempo

otorgándoles un Certificado de Calidad de su negocio.

Seguir con la venta personalizada para fomentar la preferencia del

consumidor, convicción y la compra.

1.5. Justificación

El proyecto a realizar, será una oportunidad más que pueda tener la

empresa CEMEX para penetrar a un mercado que actualmente no tiene nada

de presencia, con la introducción de este nuevo producto es una ventaja

competitiva ante nuestros competidores por la calidad y por su precio, como

consecuencia CEMEX tendría mayores ventas y algo muy impórtate que

está necesitando la empresa, mayor Participación de Mercado (PDM) en

esta zona.


7

1.6. Caracterización del área en que participó

Figura 1. Organigrama

Descripción genérica.

El puesto de Director Comercial tiene por finalidad el logro de los

objetivos fijados anualmente en el plan que definidos con la Dirección

General, van encaminados a aumentar la participación de mercado de

la Compañía, alcanzando la máxima rentabilidad.


8

Responsabilidades. Máximo responsable de la actividad

comercial de la Compañía: aportará clientes y negocio a la

empresa en todas sus líneas de negocio.

Descripción especifica. Fijar los objetivos de venta de la empresa,

establecer las políticas de precios y condiciones de venta, Establecer

el presupuesto de gastos comerciales, Velar por disponer de la red

comercial idónea orientada a la consecución de resultados, Conocer la

evolución del mercado y de los productos para aplicar las medidas

necesarias y Animar, coordinar y controlar las acciones llevadas a

cabo por el conjunto de personas bajo su dependencia

1.7. Antecedentes de la Problemática:

A finales del año 2010 la empresa Cemex México realizo un mapeo en

el mercado de Tula de Allende principalmente en los municipios de (Tepeji

del Rio, Atotonilco de Tula, Tlaxcoapan, Atitalaquia, Tlahuelilpan, Tezontepec

de Aldama, Mixquiahuala de Juárez, Progreso de Obregón, Francisco I

Madero y por supuesto el municipio de Tula) con la finalidad de identificar

cual es la participación que se tenía en ese momento ya que es uno de los

mercado en el cual no se registran ventas favorables para la empresa, por tal

motivo se realizó esta actividad para obtener la información y tomar acciones

que le permitan mejorar las circunstancias.


9

Los resultados obtenidos del MAPEO, dio a demostrar que en ese

momento CEMEX contaban con una participación de mercado (PDM) del 5%,

siendo la marca con menos participación. Cruz azul con un 47%, Lafarge con

un 32%, Moctezuma con un 10% y Apasco con un 6%

Por lo que se tomaron dos principales acciones a seguir, una de ellas

fue de crear una estrategia para penetrar con las reventas de la zona y la

otra de brindarles un producto dirigido especialmente al giro de los

transformistas y el cual en ese momento se decidió introducir el (BIG BAG)

que es cemento empaquetado en una bolsa de una capacidad de 1.6 a 1.7

toneladas con características de fraguado más rápido y aun mejor precio del

producto principal que comercializa Cemex, que es el saco de 50kg. CPC 30.

Los principales problemas que Cemex se enfrentó al querer introducir

el Big Bag con los transformistas, fueron los siguientes:

No cuentan con un lugar adecuado para almacenar el producto.

El producto es muy pesado para que ellos lo puedan moverlo.

Para adquirir el producto tienen que comprar un promedio de 15

toneladas, para que se le pueda mandar con descarga.

El precio que dan los competidores directos, está muy abajo por el que

Cemex está dando.

No cuentan con un mecanismo de descarga los transformistas.


10

1.8. Limitaciones y Alcances.

Los Alcances. La empresa ya cuenta con la información de las

necesidades que tiene cada uno de sus prospectos a los cuales se les

pretende introducir el nuevo producto.

Las Limitaciones. Las políticas de la empresa no te permiten

proporcionarte demasiada información ya que es una empresa grande

y se hace un poco complicado debido a que tienes que pasar por un

proceso de autorizaciones para que proporcionen una respuesta.

1.9. Datos Generales de la Empresa

Nombre: Cemex México S.A de C.V.

Sector: Industrial

Servicios que ofrece: Producción y Comercialización de Productos

para la Construcción

Dirección: Libramiento las Palomas Km. 412.5, Colonia Portezuelo,

en Mineral de la Reforma Hidalgo. C.P. 42181

Área donde se realiza la estadía: Departamento Comercial

Proyecto: Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado.

Asesor Industrial: Mariel Planas Robles

Cargo del Asesor: Representante de la zona poniente Hidalgo

(ADMYS)


11

1.10. Antecedentes de la Empresa.

1.10.1. Nuestra Historia

En el transcurso del último siglo, hemos crecido desde ser un

participante local hasta llegar a ser una de las primeras empresas globales

de nuestra industria. Contamos con la gente, la cultura y las oportunidades

para continuar nuestro camino de crecimiento disciplinado.

1.10.2. Cronología de la historia de CEMEX

Figura 2. Cronología de la Empresa

1906 CEMEX es fundada en 1906 con la apertura de la planta

Cementos Hidalgo en el norte de México.

1909 CEMEX duplica su capacidad de producción en la planta

Cementos Hidalgo hasta alcanzar 66,000 toneladas anuales.


12

1912 La Revolución Mexicana ocasiona que CEMEX suspenda la

producción en la planta Cementos Hidalgo; la falta de energía

eléctrica, vías de comunicación y recursos humanos previene que la

compañía continúe su distribución de cemento.

1919 Con un ambiente político y económico difícil, CEMEX reinicia la

producción parcial en la planta Cementos Hidalgo.

1920 Cementos Portland Monterrey inicia operaciones con una

capacidad de producción anual de 20,000 toneladas. El primer horno

de la planta, de tipo largo de un solo paso y de proceso seco, utiliza la

tecnología más moderna de su época. La planta comercializa la marca

Cemento Portland Monterrey para satisfacer la demanda del Noreste

de México.

1921 En febrero, CEMEX reanuda su producción total en la planta

Cementos Hidalgo.

1930 Con la instalación de su segundo horno en Planta Monterrey,

CEMEX incrementa en un 100 por ciento su capacidad de producción

para satisfacer la demanda del Noreste de México.

1931 Cementos Hidalgo y Cementos Portland Monterrey se fusionan

para formar Cementos Mexicanos S.A.

1943 Planta Monterrey de CEMEX aumenta a 250 toneladas su

capacidad diaria de producción.


13

1948 CEMEX logra su capacidad anual de producción de 124,000

toneladas, casi cuatro veces más que en 1906.

1951 Con una capacidad diaria de producción de 300 toneladas, inicia

operación el cuarto horno de Planta Monterrey.

1956 CEMEX conmemora 50 años de impulsar la industria de la

construcción de México.

1959 Con la expansión de Planta Monterrey, CEMEX vende 230,420

toneladas de cemento gris y 14,692 toneladas de cemento blanco en

el año.

1960 Planta Monterrey de CEMEX incrementa a 500 toneladas su

capacidad diaria de producción.

1966 CEMEX adquiere la planta de Cementos Maya en Mérida y

continúa satisfaciendo la demanda del sur de México a través de la

marca Cemento Portland Maya.

1966 CEMEX inicia producción en su nueva planta Valles, que atiende

a la región Huasteca en México con la marca Cemento Portland

Monterrey.

1967 CEMEX inicia producción en su nueva planta de cemento

Torreón a través de las marcas de Cemento Portland Puzolana

Monterrey y Cemento Portland Monterrey para satisfacer la creciente

demanda en el Noreste de México.


14

1971 Planta Torreón de CEMEX inicia producción en su segundo

horno. El horno cuenta con un pre calentador de dos etapas y tiene

una capacidad diaria de producción de 1,250 toneladas.

1972 Las plantas Monterrey y Mérida de CEMEX inician producción en

sus nuevos hornos. Estos hornos cuentan con pre calentador de dos

etapas y cada uno produce aproximadamente 1,250 toneladas diarias

de cemento.

1973 CEMEX adquiere la planta Cementos Portland del Bajío en la

región central de México.

1974 Planta Monterrey de CEMEX inicia producción en su octavo

horno. Con una capacidad de producción instalada de 1,300 toneladas

por día, el horno presenta un pre calentador de cuatro etapas y un

precipitador electrostático.

1976 CEMEX inicia su cotización en la Bolsa Mexicana de Valores y,

con la adquisición de Cementos Guadalajara, se convierte en el

principal productor de cemento en México.

1978 Las plantas Monterrey y Mérida de CEMEX inician producción en

su noveno y segundo horno respectivamente. Los pre calentadores de

cuatro etapas de los hornos reducen los costos de instalación y

cuentan con recolectores de polvo por medio de filtros. Con una

capacidad instalada de 1,300 toneladas por día, los hornos ayudan a


15

cumplir la creciente demanda en las regiones Sur y Noreste de

México.

1979 Las plantas Torreón y Ensenada de CEMEX inician producción

en su tercer horno. Con una capacidad instalada de 1,300 toneladas

por día, cada horno usa un pre calentador de cuatro etapas.

1981 Con una capacidad de producción instalada de 2,200 toneladas

por día, un nuevo horno inicia operaciones en la planta Valles de

CEMEX.

1982 Las plantas Torreón y Monterrey de CEMEX inician producción

de su décimo y cuarto horno, respectivamente. Los pres calentadores

de cuatro etapas y los pres calcinadores de estos hornos representan

un importante avance tecnológico para la compañía. Al facilitar la des

carbonatación de hasta un 90% por ciento de la materia prima, y una

reducción en la dimensión del horno, permiten un ahorro en la

instalación y refacciones. Cada planta cuenta con una capacidad de

producción instalada de 2,200 toneladas por día.

1983 La planta Guadalajara de CEMEX inicia producción de su cuarto

horno. Con una capacidad de producción instalada de 2,200 toneladas

diarias, el horno cuenta con pre calentador de cuatro etapas y pre

calcinador.

1985 Por primera vez, las ventas de CEMEX exceden los 6.7 millones

de toneladas de cemento y Clinker, y sobrepasan el millón de


16

toneladas en tres de sus plantas cementeras - Monterrey, Guadalajara

y Torreón.

1985 En un país de crecientes conglomerados, CEMEX decide

desinvertir en activos no relacionados con la industria cementera y

enfocarse en la cadena de valor del cemento.

1985 Las exportaciones de CEMEX alcanzan 574 mil toneladas de

cemento y Clinker en el año.

1986 Inicia operaciones la planta Huichapan con la más avanzada

tecnología cementera. Distribuye cemento a constructores en la región

central de México. La planta cuenta con una capacidad anual de

producción de más de 1 millón de toneladas de cemento, y la

compañía excede los 10.7 millones de toneladas al año de capacidad

de producción instalada.

1986 CEMEX consolida sus esfuerzos de exportación mediante

coinversiones con empresas cementeras norteamericanas.

1987 CEMEX adquiere Cementos Anáhuac y envía sus primeros

equipos de integración post-adquisición para consolidar las nuevas

operaciones.

1987 CEMEX implementa su sistema satelital de comunicaciones,

CEMEXNet, para conectar todas las instalaciones de la compañía.


17

1989 CEMEX se convierte en una de las diez compañías cementeras

más grandes del mundo al adquirir Cementos Tolteca, el segundo

productor más grande de México.

1992 CEMEX inicia su expansión internacional en el mercado europeo

con la adquisición de Valenciana y Sanson, las dos compañías

cementeras más grandes de España.

1993 CEMEX establece Neoris, anteriormente Cemtec, como

proveedor interno de servicios de tecnología de información.

1994 CEMEX inicia operaciones en Sudamérica al adquirir Vencemos,

la compañía cementera más grande de Venezuela.

1994 CEMEX inicia operaciones en Centroamérica al adquirir

Cemento Bayano en Panamá.

1994 CEMEX expande sus operaciones al adquirir Balcones, una

planta cementera en Estados Unidos.

1994 CEMEX inicia su estrategia de uso de combustibles alternos

utilizando coque de petróleo en sus plantas.

1994 CEMEX establece formalmente su programa de eco eficiencia,

piedra angular de su estrategia para el desarrollo sustentable.

1995 CEMEX se establece en la región del Caribe al adquirir

Cementos Nacionales, la compañía cementera líder en República

Dominicana.


18

1996 CEMEX se convierte en la tercera compañía cementera más

grande del mundo al adquirir Cementos Diamante y Samper en

Colombia.

1997 CEMEX inicia operaciones en Asia con la adquisición de Rizal

Cemento en Filipinas.

1999 CEMEX comienza operaciones en África al adquirir Assiut

Cement Company, uno de los productores de cemento líderes de

Egipto.

1999 Inicia la cotización de CEMEX en la Bolsa de Valores de New

York, bajo el símbolo de pizarra “CX”.

2000 CEMEX se convierte en el productor de cemento más grande de

Norteamérica al adquirir Southdown, Inc. en los Estados Unidos.

2000 La compañía lanza CEMEX Way, iniciativa para identificar,

incorporar y ejecutar en forma estandarizada las mejores prácticas a

través de toda la organización.

2000 Standard & Poor’s califica con grado de inversión al perfil

crediticio de CEMEX.

2001 CEMEX incrementa su presencia en Centroamérica al iniciar

operaciones en Nicaragua.

2001 CEMEX fortalece su presencia en el mercado asiático al adquirir

Saraburi Cement Company en Tailandia.


19

2001 CEMEX inicia su servicio a clientes en línea, permitiéndoles

hacer pedidos, comprar productos y tener acceso a diversos servicios

electrónicamente.

2002 CEMEX consolida su posición en el Caribe al adquirir Puerto

Rican Cement Company.

2003 CEMEX establece su proceso de abastecimiento global y abre

una oficina para negociaciones internacionales.

2005 CEMEX duplica su tamaño con la adquisición de RMC, sumando

operaciones en 20 países adicionales, principalmente Europa.

2006 Los más de 50,000 empleados de CEMEX celebran el centenario

de la compañía.

2007 CEMEX inicia la integración de Rinker.

1.11. Productos y servicios que ofrece:

CEMEX es una compañía global de materiales para la industria de la

construcción que ofrece productos de alta calidad y servicios confiables a

clientes y comunidades en América, Europa, África, Medio Oriente y Asia.

Nuestra red de operaciones produce, distribuye y comercializa cemento,

concreto premezclado, agregados y otros productos relacionados en más de

50 países, a la vez que mantenemos relaciones comerciales en

aproximadamente 102 naciones.


20

1.12. Mercado al que está dirigido.

El principal mercado de Cemex está dirigido especialmente hacia las

constructoras, participando directamente con ellos en la conceptuación de

sus productos y servicios para concretar las ventajas que da el material de

construcción más versátil del mundo. Los productos que ofrece CEMEX a

sus clientes es principalmente el cemento (ya sea en saco o a granel), y

actualmente vende concreto (mezcla); la cual es repartida a sus clientes

mediante camiones revolvedoras de mezcla, también ofrece aceros,

agregados (componentes derivados de la trituración natural o artificial de

diversas piedras, prefabricados, polvos, herramientas y acabados.

Figura 3. Distribución de Ventas


21

CAPITULO II 2. Marco Teórico

2.1. Mercadotecnia (Matriz de Crecimiento y Ciclo de Vida del

producto)

2.1.1. La Era de la Mercadotecnia

Si una o dos décadas atrás, la demanda superaba la oferta en casi

cualquier producto, ya el mundo había dado un giro de trescientos sesenta

grados. Los consumidores comparaban calidades y precios. Elegían lo más

adecuado a sus expectativas, quedando mucho inventario rezagado, lo cual

se tradujo en pérdidas muy considerables para los fabricantes.

Nace entonces el Marketing, término traducido como Mercadeo o

Mercadotecnia. Algunos profesionales comenzaron a investigar el mercado.

Se dieron a la tarea de buscar cuáles eran los gustos y preferencias de los

consumidores.

Surgen conceptos como la Segmentación de Mercados: sea ésta

geográfica, psicográfica, socioeconómica, étnica, por género, ocupacional,

entre muchas otras. Hoy por hoy, existe una cantidad enorme de Nichos de

Mercado, o segmentos aún menores, los cuales ofrecen la posibilidad de

generar negocios interesantes para quienes decidan incursionarlos.


22

2.2. La Era de la Información

Ahora los consumidores tienen acceso a cantidades enormes de

información. Si se quiere, existe actualmente una sobreoferta informativa, la

cual en lugar de coadyuvar en la toma de decisiones, muchas veces la

entorpece. En adición, los compradores están mucho más educados, por lo

cual los vendedores no podrán manipularlos con los argumentos

tradicionales, ni siquiera con las “técnicas de venta” comúnmente enseñadas

en el Siglo XX.

Actualmente, muchos compradores no necesitan entrevistarse

con un vendedor. Ni siquiera acuden a un establecimiento comercial para

adquirir sus bienes y servicios. Virtualmente todo se encuentra hoy al alcance

de los dedos.

Con estas consideraciones en mente, según Mejía (2007) cuestiona

a los mercadólogos a preguntarse: ¿Cómo debe ser entonces, el vendedor

del presente? ¿Cómo será el vendedor del futuro? ¿Tiene futuro la

noble y legendaria Profesión de las Ventas? ¿Qué destrezas ha de poseer o

desarrollar quien desee vender un bien o un servicio, en calidad de “modus

vivendi”?.


23

En la actualidad, las empresas tienen la opción (y también la

necesidad) de realizar diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o

presupuestos de venta. Por ello, es imprescindible que todas las personas

involucradas con las áreas de mercadotecnia y ventas, conozcan cuáles son

los diferentes tipos de venta y en qué consiste cada uno de ellos, para que

de esa manera, estén mejor capacitadas para decidir cuál de ellos

implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado

meta y sus productos o servicios.

2.3. Clasificación y Tipos de Venta

Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco

tipos de venta: Thompson (2006); 1) Venta personal, 2) venta por teléfono, 3)

venta en línea, 4) venta por correo y 5) venta por máquinas automáticas.

2.3.1. Venta Personal

Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente.

Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa

entre el vendedor y el comprador.

Según Kotler (2003), la venta personal es la herramienta más eficaz

en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al

consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra. Además, según


24

este autor, puede resultar más eficaz que la publicidad cuando se trata

de situaciones de venta más complicadas. En esos casos, los vendedores

pueden estudiar a sus clientes para conocer mejor sus problemas y, así,

adaptar su oferta a las necesidades de cada cliente y negociar las

condiciones de venta.

2.3.2. Venta por Teléfono:

Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente

potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.

Según Stanton (2004) los productos que se pueden comprar sin ser

vistos son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de esto son los

servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de

crédito y las afiliaciones a clubes deportivos.

2.3.3. Venta Online (en línea o por Internet):

Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o

servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una

Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué

consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados,

puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del

producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo electrónico


25

la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá el

producto.

Según Etzel (2004), las categorías en que las ventas en línea abarcan

la porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y

videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de

consumo electrónicos.

Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen

rápidamente, éstas categorías pueden verse superadas pronto por otras tal

vez, por artículos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o

productos para mascotas.

2.3.4. Venta por Correo:

O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de

venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los

clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica

adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona

interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el formulario (también)

por correo, realizando una llamada telefónica o ingresando a una página

Web.


26

Según Armstrong (2003), el correo es un medio adecuado

para la comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor

selección del público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite

evaluar fácilmente los resultados. Además, y según los mencionados

autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la

promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y

seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de alimentación de gran

calidad o productos industriales. El correo es también un medio muy utilizado

por las instituciones benéficas en los Estados Unidos y gracias a él, recaudan

miles de millones de dólares al año.

2.3.5. Venta por Máquinas Automáticas:

Según Walker (2004) la venta de productos por medio de una máquina

sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por

máquinas automáticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad

de la compra. Los productos vendidos en máquinas vendedoras automáticas

son habitualmente marcas pre vendidas, bien conocidas, con una alta tasa

de rotación, de alimentos y bebidas. Las máquinas vendedoras pueden

ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar y el

momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo

vendedor se encuentra casi en todas partes.


27

En donde una herramienta fundamental de la mezcla o mix de

promoción para todo tipo de ventas es la promoción de ventas la cual se

emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera,

que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que

mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se

debe comprar un producto, la promoción de ventas da los motivos por los

que se debe comprar lo antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas

involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en

qué consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen,

su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se

pueden emplear.

2.4. La Promoción de Ventas:

Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y

concreta acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las

definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

Stanton, Etzel y Walker (2004), autores del libro "Fundamentos de

Marketing", definen la promoción de ventas como "Los medios para

estimular la demanda diseñada para completar la publicidad y facilitar

las ventas personales”.


28

Kotler y Armstrong (2003), autores del libro "Fundamentos de

Marketing en su Sexta Edición", definen la promoción de ventas como

"los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un

producto o servicio”.

En tanto Romero (2006), autor del libro "Marketing", define la

promoción de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones

comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el

flujo del producto al consumidor”.

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza

como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la

compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo.

De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la

venta personal.

2.5. Características de la Promoción de Ventas:

Existen tres características que distinguen las actividades de

promoción de ventas:

Selectividad: la promoción de ventas suele tener límites y objetivos

muy claros, por ejemplo:

o Incrementar la demanda de un producto en particular (una

marca, una presentación, etc.).


29

o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada

región (un país, una ciudad, una zona, etc.).

o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de

establecimientos (Supermercados, tiendas especializadas,

etc.).

o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1

semana, etc.).

Intensidad y duración: la efectividad de la promoción de ventas se

pone de manifiesto cuando se implementa de forma intensa y durante

un corto periodo de tiempo.

Resultados a corto plazo: la promoción de ventas se caracteriza por

incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una

recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros).

2.6. Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas:

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en

mayor medida las actividades de promoción de ventas:

Los consumidores: pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo,

una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por

ejemplo, un ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para

su familia).


30

Los comerciantes y distribuidores: por lo general, son los

intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías,

etc.

2.7. Objetivos de la Promoción de Ventas:

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia

meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:

Objetivos de promoción de ventas para consumidores:

o Estimular las ventas de productos establecidos.

o Atraer nuevos mercados.

o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

o Aumentar las ventas en las épocas críticas.

o Atacar a la competencia.

o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de

declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

Objetivos de ventas para comerciantes y distribuidores:

o Obtener la distribución inicial.

o Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

o Fomentar la participación del canal en las promociones al

consumidor.

o Incrementar el tráfico en el establecimiento.


31

2.8. Herramientas de la Promoción de Ventas:

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas,

según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

Cupones: son certificados que otorgan a los compradores un ahorro

cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se

distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero

también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc.

Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante

sitios web y correos electrónicos.

Descuentos: son una reducción (por lo general momentánea) al

precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un

ahorro con respecto al precio normal del producto.

Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo

muy bajo como incentivo para comprar un producto.

Muestras gratuitas: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un

producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente

potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una

suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta,

enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o

incluirse en un anuncio.

Concursos o sorteos: son aquellas actividades que proporcionan a los

consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo,


32

viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo

adicional.

Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y

demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.

Recompensas por ser cliente habitual: son dinero en efectivo u otros

incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos

productos o servicios de una empresa.

Especialidades publicitarias: son artículos útiles grabados con el

nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los

artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros,

cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

2.9. Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de

Promoción de Ventas.

Una recomendación estratégica (clave de éxito, según los autores (Fischer y

Espejo, 2004) es sin duda, el construir la promoción de ventas de tal manera

que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo.


33

2.10. Diagnóstico

Existe un conjunto de hipótesis que resultarán fundamentales para la

toma de decisiones de marketing.

Estas hipótesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la

que operan las empresas.

El propósito es recabar la mayor cantidad posible de información para

construir lo que se denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo

de eventos futuros, aportando al plan de marketing en su etapa estratégica,

una herramienta de trabajo valiosa para operar en situaciones de riesgo e

incertidumbre, (Philip, 2000 pág.82).

La formulación de hipótesis sobre la evolución del negocio permite:

Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: ¿Qué

pasaría con este negocio si pasara tal cosa o tal otra?

Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el

plan de marketing.

Definir la viabilidad de los objetivos estratégicos, así como la

probabilidad de éxito de alcanzarlos.


34

2.11. Análisis de situación del mercado

El análisis de la situación del mercado comprende el examen de los

ambientes externo e interno de la organización. En cada uno de ellos,

conforme a lo establecido en el marco teórico, se especifican los

componentes necesarios para un adecuado estudio de los mismos.

2.12. Escenarios

Séneca decía hace más de 2.000 años: "Es más importante saber

hacia dónde van los eventos que saber de dónde vienen".

Sin embargo, los fundamentos de lo que se puede considerar hoy

como "escenarios posibles" corresponden a la teoría militar, y tienen su

origen en Moltke y Von Clausewits. Los puntos principales de la teoría militar

aplicados a la estrategia de negocios, son:

Atacar al enemigo cuando éste es más débil;

Aumentar las fortalezas propias;

Tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o

campaña).

El concepto principal que sirve para el diseño de escenarios

consiste en agrupar los sucesos externos e internos de una empresa e

imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro.


35

Las técnicas de escenarios se diferencian de los pronósticos

convencionales que simplemente proyectan las tendencias del pasado

hacia el futuro (por ejemplo, pronóstico de ventas).

La construcción de escenarios permite encontrar un proceso que

busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias

más convenientes.

Hay que partir de información disponible y ordenarla en forma

coherente para llegar a describir un futuro con fundamento y lógica. Los

datos e informaciones se deben analizar con seriedad y objetividad.

Básicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno

pesimista y otro optimista. ¿Qué es lo mejor y qué es lo peor que puede

ocurrir en cada caso?

Cuando se completan los dos conjuntos de hipótesis extremas; se

pueden balancear para llegar a una posibilidad intermedia, que es la que

generalmente tiene una mayor probabilidad de suceder.


36

Y de ello van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas

con anticipación las diversas líneas de trabajo para cumplir con nuestros

objetivos en cada situación que deba enfrentar la empresa.

Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros:

Económico

Político - Legal

Tecnológico

Demográfico.

Político – Laboral

Socio - Cultural.

2.13. La competencia

Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El

concepto de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe

satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como

la hacen sus competidores.

Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta

naturaleza y tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores:


37

Figura 4. Tipos De Competidores1

a. Acción de los competidores existentes: son los que venden productos

y servicios similares a los de la empresa.

b. Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos

ingresos): las empresas potencialmente competidoras pueden

detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas,

para entrar en el mercado.

c. Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos: Se entiende

por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para

el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una

tecnología diferente. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de

rápido cambio tecnológico y de la relación calidad - precio.

1 FUENTE: Kotler Mc Graw Hill, 2001, Dirección de Marketing.


38

d. La fuerza negociadora de clientes o compradores: los compradores

mantienen un determinado poder de negociación frente a los

fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del

producto, condiciones de pago, etc.

e. El poder de negociación de proveedores: el poder de los proveedores

ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede

resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la

calidad, limitar la cantidad vendida, etc.

2.14. La Empresa

Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el

análisis de la empresa, en función de la importancia crítica para el estudio,

comprende:

Identidad, cultura, valores, estilos de conducción.

Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.

Resultados globales, por negocio, por producto, en términos

económicos y financieros. Capital, recursos, endeudamiento,

crédito, etc.

Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción

del cliente).

Productos y servicios.


39

Participación en el mercado, clasificado por producto y por

segmento.

Líneas de productos.

Nuevos productos.

Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.

Es necesario, en definitiva, contar con un diagnóstico de la empresa,

para tener un conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como

instancia previa a cualquier decisión que implique un cambio.

2.15. Análisis de mercado

El análisis de la situación del mercado comprende el examen de los

ambientes externo e interno de la organización. En cada uno de ellos,

conforme a lo establecido en el marco teórico, se especifican los

componentes necesarios para un adecuado estudio de los mismos.

2.16. Los consumidores

La cuestión fundamental para hacer posible un negocio en este

momento de gran turbulencia es imaginar correctamente el mercado.

El mercado no se parece en nada al de los años 70 tan previsible y

entendible.


40

Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser

aplicable a cualquier situación y no se dan cuenta que su empresa no está

sufriendo una recesión pasajera sino que puede estar quedando fuera del

mercado.

Nos guste o no, el mercado está experimentando modificaciones

dramáticas.

Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores

implica investigar lo que piensan de los productos que se ofrecen y de los de

la competencia, escuchar sugerencias para que mejorar. Estudiar las

actitudes que tienen hacia la comunicación de marketing, lo que sienten

sobre sus roles en la familia, cuáles son sus sueños y fantasías respecto de

sí mismos, de sus familias y de la sociedad.

Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer

cómo el comportamiento difiere de un segmento a otro.

Por ejemplo: el licor que se compra para tomar en casa suele ser de

otra marca que la del licor que se consume en una fiesta familiar, o en una

reunión de negocios.


41

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor están

interrelacionados y se dividen básicamente en dos grandes categorías: “las

influencias externas, como la cultura, los valores, los aspectos demográficos,

los grupos de referencia y el hogar; y las influencias internas, como la

memoria, la motivación, la personalidad, las emociones, el estilo de vida y las

actitudes”, (Kotler, 1999 pág. 93).

2.17. El cliente

El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda

de sus clientes.

Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que

interviene en el juego de los negocios.

Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes

tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados

hacia el cliente, porque él es” el verdadero impulsor de todas las actividades

de la empresa.

De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a

precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.


42

2.18. Tipos de clientes

Para tener un panorama más claro, Jonathan R (2001) diferencia a

los clientes de acuerdo con la forma en que intervienen en el proceso de

compra. Se pueden diferenciar 5 categorías de clientes:

a) Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la

impulsan.

b) Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la

decisión de compra.

c) Decisores: es la persona que finalmente toma una decisión de

compra o una parte de ésta, esto es, si comprar o no, qué, cómo

comprar o donde comprar.

d) Compradores: son los que concretan y realizan la transacción

comercial propiamente dicha.

e) Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o

servicio. Los usuarios son los que influenciarán nuevas decisiones

de compra en un futuro.

Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo.

a) Encuestas periódicas.

b) Investigación de mercado.

c) Conversar con los empleados que están en contacto con el cliente.

d) Atender personalmente los reclamos y las quejas.


43

Conocer a fondo al cliente implica dedicación, tiempo y trabajar con el

personal en estrategias y soluciones; tratando de anticiparse a los

problemas.

Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con

una competencia que avanza cada vez con mayor rapidez, el éxito será para

aquellos que escuchen (y respondan) más resueltamente.

Las expectativas del cliente cambian de un día para otro, mucho más

rápidamente que los productos. La lealtad de los clientes es algo difícil de

obtener y se desvanece fácilmente. Vale la pena escuchar sus opiniones, al

menos si se quiere verlos nuevamente.

2.19. Análisis estratégico

El análisis estratégico comprende una multiplicidad de estudios de

información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia

empresarial. Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se

desempeña la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con

sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo. Se pueden

diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa según

J. Madden (2010).


44

2.20. Análisis FODA

Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A.,

que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas

con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas

que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía, Kotler (1999).

Este instrumento permite representar en términos operativos un

cuadro de situación que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa.

Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación

interna de la compañía, y las oportunidades y amenazas que provienen del

escenario.

Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar:

a) Los aspectos económico, tecnológico, político, legal, cultural y

social.

b) Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de

preferencias de los consumidores.

c) La competencia actual y potencial.


45

Para el análisis interno es necesario estudiar:

a) Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnología,

capital de trabajo y acceso al crédito.

b) Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen,

satisfacción del cliente, etc.

Se puede organizar la información de manera tal que facilite el diseño

de una dirección estratégica; por lo tanto podemos identificar:

Figura 5. Matriz FODA2

2 FUENTE: Kotler, 1999. Marketing

OPORTUNIDAD AMENAZA

Barreras de ingreso de

Mercado en crecimiento competidores bajas

Suban los aranceles de

sustitutos

Posibilidades de exportar

Uso de materias primas n o renovables

Aparición de productos importación

Aparición de productos importados

FORTALEZAS DEBILIDADES

Abundante capital de trabajo Recursos humanos bien capacitados

Misión y objetivos definidos con desmotivados

plan afinación y con trol acorde a los

Tecnología de última generación

Marca y productos bien puestos.

Falta de capital de trabajo

Recursos h u manos n o suficientes, y motivados sin capacitación y totalmente

Misión y objetivos poco claros sin mismos plan afinación sin control

Tecnología obsoleta

Marca y productos regular o mal posicionados


46

Lo importante es poder percibir de qué manera el contexto

ejerce algún impacto sobre la empresa, cómo controlarlos, y tratar de

convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades

respectivamente o por lo menos neutralizarlas.

2.21. Unidades estratégicas de negocios (U.E.N.)

Para Kotler (1999) las UNE proporcionan a las compañías muy

diversificadas una forma de reorganizar de manera racional los diferentes

negocios y un arreglo gerencial para captar los beneficios del ajuste

estratégico y modernizar el proceso de planificación estratégica.

2.22. Análisis de la cartera de negocios

La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de

la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa los negocios que

forman la compañía.

Esta querrá poner los mayores recursos en los negocios más

rentables y reducir o abandonar sus negocios más débiles.

Esto permite mantener al día la cartera de negocios al fortalecer o

agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios

decadentes.


47

El primer paso es identificar los negocios claves que componen la

empresa. Una UEN puede ser una o más divisiones de la compañía,

una línea de producto dentro de una división, o a veces un solo producto o

marca.

El propósito es encontrar formas para que la empresa pueda usar

mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio.

Así la mayoría de los enfoques de análisis de cartera utilizan una matriz que

evalúa las UEN en sus dimensiones más importantes:

El más conocido de estos enfoques de planificación de cartera es el

del Boston Consulting Group. En la matriz de crecimiento - participación se

clasifican las Unidades Estratégicas de Negocios, según la tasa de

crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo, y

la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de

la competitividad.

Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se

establece por cada eje una línea de demarcación que da lugar a una rejilla de

cuatro cuadrantes.


48

La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es

usada para medir el aumento del volumen de ventas de la unidad de

negocios en análisis. El crecimiento se mide en alto y bajo.

En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden

identificar de esta manera cuatro grupos de productos -- mercados respecto

de los cuales se puede formular un diagnóstico que permite diagramar una

estrategia de acción.

Figura 6. Matriz de Crecimiento - Participación3

3 FUENTE: Matriz del Boston Consulting Group


49

Estrellas. Se trata de UEN de gran crecimiento y alta participación.

Son productos que requieren gran atención porque debe

financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen. Con el tiempo

su crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas

generadoras de mayor efectivo.

Vaca lechera. Son UEN que tienen una posición privilegiada

por su participación (productos líderes) en un mercado de bajo

crecimiento. Los requerimientos de fondos seguramente serán

bajos, así como la generación de recursos es alta. Son los

negocios de hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten

financiar los productos con signos de interrogación. La mayoría de

estos productos o negocios corren el riesgo de pasar a la etapa

"perro" si no se actúa debidamente.

Perros. Estos negocios tienen una baja participación relativa,

en un mercado de bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy

baja aunque los fondos requeridos para su mantenimiento

también son muy bajos.

Dilemas. Son productos que tienen una baja participación en

mercados con tasas altas de crecimiento. Por lo general se trata de

productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para

mantener su participación, recursos que deberán ser generados

por otras UEN.


50

2.23. Los Objetivos del Plan de Marketing

Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean

alcanzar con la aplicación del Plan de Marketing.

El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia

entre la situación actual y un estado futuro esperado.

La definición de un objetivo, debe reunir las siguientes

características o atributos:

Medible. Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único

resultado a lograr. Para ello es necesario definir algún indicador

que permita medir si el objetivo fue alcanzado o no.

Alcanzable. El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede

obtener con los recursos disponibles (humanos, técnicos,

materiales y financieros) para no provocar frustración y falta de

motivación.

Realista. Un objetivo debe tener en cuenta las

condiciones y las circunstancias del entorno donde se pretende

realizar.

Específico. Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto

a su contenido.


51

Acotado. Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea,

tener establecido una fecha límite para su cumplimiento.

2.24. Las Estrategias del Plan de Marketing

La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar

sus objetivos. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva.

El análisis de cartera de actividades que se puede desarrollar

utilizando la matriz BCG, es el camino que conduce a la formulación de las

estrategias adecuadas, dado que permite considerar el posicionamiento

individual de cada una de las actividades que la componen.

Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias

llamadas genéricas o básicas, que proporcionan un buen inicio para abordar

luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento.

Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar

por todo el mercado o un segmento determinado, y desde la óptica de las

ventajas competitivas existentes, las alternativas serían la diferenciación o el

control de costos.


52

a) Liderazgo general en costos

Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor

productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer un

precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos.

b) Estrategia de diferenciación

Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del

producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo

diferencie de la oferta de los competidores.

c) Concentración o enfoque de especialista

El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención

de las necesidades de un segmento o grupo particular de

compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando

de satisfacer este nicho mejor que los competidores.

2.25. Segmentación y Posicionamiento

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e

internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer

realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de

un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado,

Trout & Rivki (1996).


53

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del

producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o

marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan

sobre las marcas y productos que existen en el mercado, Trout & Rivki

(1996).

2.26. Los Mercados

Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar

físico donde los compradores y los vendedores se reunían para intercambiar

productos y servicios.

Para un responsable de Marketing, un mercado es el conjunto de

todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Las empresas que venden a los consumidores adoptan

básicamente tres formas de estrategias para atender un mercado:

1) Marketing Masivo. La empresa produce, distribuye y promociona

un producto o servicio y lo dirige a todos los consumidores. Con

ello pretende lograr rendimientos de escala, bajos costos y

precios, para atender un público masivo.


54

2) Marketing de producto diferenciado. Se elaboran dos o más

productos con distintas propiedades, estilos, calidad, tamaño, etc.

3) Marketing hacia mercados meta. Se identifican los segmentos de

mercado, se selecciona uno o más y se diseña tanto los productos

como las estrategias, tratando de captar cada segmento de

mercado.

En la actualidad cada vez se trabaja más con el Marketing de mercado

meta. En definitiva el marketing de mercado meta, es la forma más apropiada

de satisfacer las necesidades del cliente. Se compone de tres pasos

principales:

Segmentación del mercado. Es la división del mercado en distintos

grupos de compradores que requieren productos separados y/o

diferentes mezclas de Marketing.

Selección del mercado meta. Consiste en la evaluación del atractivo

de cada segmento y la selección de uno o más segmentos del

mercado.

Posicionamiento en el mercado. Es la imagen que se ha formado en

la mente del consumidor sobre un producto, una marca o una

empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en

relación con otras marcas o productos.


55

2.27. Segmentación de un mercado

No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben

probar diferentes variables de segmentación, independientes o

combinadas.

Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentación:

Segmentación Geográfica. Divide al mercado en diferentes

unidades geográficas; como nación, regiones, provincias, ciudades,

barrios, etc.

Segmentación demográfica. Consiste en dividir el mercado

tomando como base las variables demográficas, como:

o Edad

o La ocupación

o Sexo

o La educación y la religión.

o Ciclo de vida familiar

o El ingreso.

o La raza

o La nacionalidad

Segmentación Psicográfica. Esta categorización se refiere a los

diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen


56

frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo

segmento demográfico, pueden tener perfiles psicográficos

distintos.

Segmentación según el comportamiento. Los consumidores se

dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un

producto.

o Compras ocasionales

o Tipo de usuario y frecuencia de uso

o Lealtad a la marca

2.28. Posicionamiento en el mercado

El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto en la

mente de los consumidores en relación con los de la competencia".

La "posición" de un producto o servicio implica encontrar estrategias

que den las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor

siempre paga por un valor que percibe.

Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:

Por atributos específicos del producto (precio, calidad, duración,

etc.).


57

Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, abrigo,

prestigio).

Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel,

puede tener componentes que actúen como protector solar).

Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj

Rolex posiciona a una persona en un determinado nivel social; etc.)

Por comparación con otros productos.

2.29. Producto

El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las

necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer. Para ello

debemos considerar que un producto para Stanton (1999), es cualquier

elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la

adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una

necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.

El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el

contenido, forma, color, beneficios, etc.

2.30. Ciclo de Vida del producto

Existen aspectos básicos para medir el atractivo de un mercado, que

incorpora el factor tiempo para establecer una relación con la evolución de la

demanda.


58

Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los

productos", que se asemeja al ciclo biológico del ser humano” (Kotler, 1999)

pág. 102).

El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto

sirve como guía para definir una estrategia para cada situación concreta. Se

pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan períodos totalmente

diferentes de la relación producto - mercado.

Gestación. Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las

selecciona y desarrolla nuevos productos.

Introducción. La etapa de introducción de un producto en el

mercado se caracteriza por el aumento relativamente lento de las

ventas y la subsistencia de problemas de producción que todavía

no han sido totalmente resueltos. Los gastos de promoción y

publicidad están en su máximo nivel. La rentabilidad es escasa e

incluso puede llegar a ser negativa.

Crecimiento. Si el producto supera la etapa anterior de

introducción, entra en la fase más importante del ciclo de vida,

como es la de crecimiento. Es un período de progreso en términos

de ventas y utilidades.

Madurez. En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y

existe mayor competencia, con un mercado cada vez más


59

saturado. Es aquí donde se debe analizar la posibilidad de un

relanzamiento del producto.

Declinación. Este período se caracteriza por una reducción

generalizada de la demanda, incremento de los costos y

declinación de utilidades.

2.31. Marca

Para Walker (2004) la marca es una imagen o un nombre que pueden

aparecer agrupados o no, con un diseño determinado y que sirve para

reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de

la marca es un aspecto importante del plan de marketing.

A través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la

calidad, el precio, el servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la

competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los

consumidores.

Por ello es muy importante la selección del nombre de marca para

aplicarlo a la estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe ser

registrada para obtener protección legal.


60

Las configuración de una marca debe contemplar aspectos

como: diferenciación con la competencia, destacar ventajas del producto o

servicio, fácil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.

2.32. Envase

El envase para Richard (2002) juega un papel importante no solo

como una forma de proteger el producto, sino también para promocionar y

diferenciarse de la competencia.

La evolución de las cadenas de distribución (supermercados e

hipermercados) ha producido variaciones trascendentes en las formas,

presentaciones y almacenamiento de los productos, que requieren de nuevas

tecnologías y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias.

2.33. Precio

El concepto de precio según Etzel (2004), está determinado por la

cantidad moneda (dinero) que una persona está dispuesta a entregar por un

bien o servicio. El precio constituye una variable dentro del plan de marketing

cual debe tomarse en forma aislada.


61

La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de

rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y

también debe servir como estrategia para enfrentar la competencia.

Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios, para

(Stanton, 2004 pág. 88):

Disminución de precios. Se justifica cuando se logra realmente

un aumento de la demanda. El riesgo es la reacción de la

competencia y se puede plantear una guerra de precios.

Aumento de precios. Se debe verificar el nivel de lealtad

de los consumidores, una demanda en crecimiento y establecer

una diferenciación del producto o servicio en relación con la

competencia.

Posición competitiva. Aquí depende del tamaño de la

empresa, del liderazgo en el sector donde compite y la forma de

diferenciarse de las demás.

El manejo de los precios se hace cada vez más difícil por la rápida

masificación de los productos, por ello es necesario el control de los costos y

lograr características que lo distingan de la competencia.


62

La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como

parte integrante de una imagen de ese algo llamado producto.

2.34. Distribución

La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo

posible del consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y

rápida.

Los canales de distribución pueden ser:

Directos. Son aquellos que vinculan la empresa con el

mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel.

Indirectos. Pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o

más niveles entre la empresa y el consumidor.

Las funciones que deben cumplir en términos generales los

canales de distribución son los siguientes:

Transporte.

Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los

clientes.

Almacenamiento.

Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores.

Información sobre necesidades del mercado y de la competencia.


63

De la consideración de los factores mencionados debe surgir la

decisión respecto del sistema de distribución más adecuado.

2.35. Publicidad

El objetivo de la publicidad es brindar una información a los

consumidores con el fin de estimular o crear demanda para un producto o

servicio.

La publicidad es una de las formas de la comunicación que se

establece entre la empresa y el consumidor, como parte del programa de

comunicaciones.

El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades

distintivas de los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber

evitado la exploración en cada punto de venta.

El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de

compradores o segmento de mercado, una actitud favorable respecto

del producto.

Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben

ser capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicación.


64

Estos medios son los vehículos a través de los cuales se hará llegar el

mensaje según la estrategia creativa diseñada.

A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados,

donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado

público y tiene condiciones técnicas acordes con los fines creativos de

realización y los objetivos de audiencia que se han establecido para la

campaña.

Diarios

Revistas

Radio, televisión y cine

Vía pública y transportes.

2.36. Promoción de Ventas

La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma

personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio

de la empresa.

El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y

rápida del consumidor y además integrar el esfuerzo publicitario con la acción

concreta de la venta.


65

Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:

Que el consumidor pruebe el producto o servicio.

Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.

Fortalecer la imagen del producto o servicio.

Lograr la fidelidad del producto o servicio.

Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad

sino que se complementan y a través de ella se trata de demostrar que el

producto existe.

La promoción se debe originar a partir de la definición de una

estrategia de comunicación.

2.37. Relaciones Públicas

Según el Instituto Británico, las Relaciones Públicas constituyen el

"esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener un

entendimiento mutuo entre una organización y su público".

Las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las

organizaciones, con mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de

comunicación y se realizan en forma consciente o inconsciente en todos los

contactos que la empresa tiene con las personas, clientes o proveedores.


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Las principales actividades de las relaciones públicas:

Relaciones de prensa.

Propaganda del producto.

Comunicación corporativa.

Lobby.

2.38. Venta personal

La venta personal es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del

proceso de compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor,

la convicción y la compra.

En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias

cualidades destacables. Implica un contacto directo entre dos o más

personas, permitiendo a cada una observar las necesidades y las

características de las demás y realizar cambios rápidos. La venta personal

también permite que surjan todo tipo de relaciones, que varían desde una

relación de venta hasta una profunda amistad personal.

2.39. El Presupuesto

“Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de

marketing encaminado a lograr determinados objetivos". (Burbano, 1995 pág.

193)


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Es la representación numérica del plan de maniobra y define el estado

de previsión de ingresos y gastos durante el período de referencia.

Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y

futuras para la realización del plan de marketing.

Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las

estrategias. La asignación de recursos insuficientes para el desarrollo

de una idea es incluso peor que no financiarla en absoluto. Es necesario

concentrarse en operaciones rentables. Es mejor abandonar un proyecto a

tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.

Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros,

identificar todos los costos en materiales, personal e insumos

financieros y definir claramente cuáles son las áreas y las personas

responsables de usar esos recursos.

2.40. El Control

El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de

la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las

previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las

intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.


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2.41. Etapas del control permanente

Analizar

Comprender

Revisar las estrategias y los objetivos

Si es preciso, modificarlas


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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA - uttt.edu.mx · Datos Generales de la Empresa..... 10 1.10. Antecedentes...

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