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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como un factor de posicionamiento en las empresas (Caso: Bancafé, Fundazúcar y McDonald´s) (Artículo Especializado) Elida Eugenia Gutiérrez Ponce Carné # 11523-00 Guatemala, Enero del 2005
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como un factor de posicionamiento en las empresas
(Caso: Bancafé, Fundazúcar y McDonald´s)
(Artículo Especializado)
Elida Eugenia Gutiérrez Ponce Carné # 11523-00
Guatemala, Enero del 2005
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como un factor de posicionamiento en las empresas
(Caso: Bancafé, Fundazúcar y McDonald´s)
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
ELIDA EUGENIA GUTIÉRREZ PONCE
Previo a conferírsele el Título de:
MERCADOTECNISTA
En el grado académico de:
LICENCIADA
Guatemala, Enero del 2005
ÍNDICE
Página RESUMEN
I. INTRODUCCIÓN 1
II. PROBLEMA Y PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN 3
III. OBJETIVOS 4
IV. DATOS Y HALLAZGOS RECIENTES 5
4.1 POSICIONAMIENTO 5
4.1.1 Consideraciones con respecto al Posicionamiento 5
4.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) 8
4.2.1 ¿Porqué es estratégica la RSE? 12
4.2.2 CentraRSE en Guatemala 13
4.3 BANCAFÉ 15
4.4 FUNDAZÚCAR 19
4.5 McDONALD´S 24
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN 27
VI. CONCLUSIONES 29
VII. BIBLIOGRAFÍA 30
VIII. ANEXOS 32
RESUMEN
Las empresas se desenvuelven en un entorno cambiante, los gustos y
preferencias de los consumidores se ven afectados por un sin fin de factores, por lo
que las empresas deben enfrentarse por medio de diferencias significativas, para llegar
a ocupar un lugar preferencial en la mente de los consumidores.
Una de las herramientas que utilizan los gerentes de Bancafé, Fundazúcar y
McDonald´s para lograr dicho posicionamiento son las prácticas de Responsabilidad
Social Empresarial, que es el objetivo del estudio. Las empresas están enfocadas
hacia los diferentes ejes de la RSE, los más utilizados son la calidad de vida laboral,
relación con la comunidad, cuidado del medio ambiente y el Estado a través de la
organización, planificación y realización de actividades programadas en planes de
marketing anuales.
El beneficio más importante que encuentran las empresas con la aplicación de
dichas prácticas es el fortalecimiento de la imagen y la reputación, porque al utilizar la
RSE como estrategia de posicionamiento se crea la lealtad del cliente hacia la marca,
se obtiene el respaldo de los consumidores y se diferencia el producto ante la
competencia en un mercado, en el cual se crea una ventaja significativa con la
aplicación de las prácticas de RSE.
1
I. INTRODUCCIÓN
“Posicionamiento, es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta”. (Kotler, P. 2001,
p.298)
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un enfoque que representa un
cambio en las empresas constituido por el desarrollo de su personal, de la comunidad y
el respeto al medio ambiente; lo que a su vez les permite posicionar su producto o
servicio en el mercado con un compromiso social. La empresa con responsabilidad
social está consciente de la importancia de invertir en la comunidad, porque si ésta se
desarrolla en condiciones favorables sus consumidores seguirán generando beneficios
para ellas.
El Centro para la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial (CentraRSE)
fue creado en enero del 2003, por un grupo de empresarios. Es una organización
privada, autónoma, de carácter asociativo, apolítico, no lucrativo y extragremial que
tiene como objetivo generar una actitud de cambio en las empresas que operan en el
país, para implementar conscientemente, prácticas RSE.
A partir de los años 80 y a raíz del fenómeno de la globalización, surge el
concepto de “Responsabilidad Social Empresarial” que ha cobrando fuerza y toma
forma hasta convertirse en una práctica usual de las grandes corporaciones
internacionales, pequeñas y medianas empresas locales.
Actualmente, se realizan diferentes actividades para posicionarse en la mente de
los consumidores y diferenciarse de la competencia con un enfoque social. Algunos
ejemplos que se observan son: Bancafé fomenta la disciplina en el deporte en los niños
y jóvenes; Mcdonald´s con su programa de donaciones a entidades de ayuda social
como Fundación Aldo Castañeda, Fundación Amor, entre otras; y FUNDAZÚCAR a
través del apoyo para un constante desarrollo humano.
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Esta investigación tiene como objetivo determinar cómo utilizan las prácticas de
RSE, la alta gerencia de: Bancafé, Fundazúcar y McDonald´s para posicionarse en la
mente del consumidor.
Para el efecto se entrevistó a los gerentes de las empresas citadas anteriormente
y se concluye que las prácticas más usuales son en beneficio de la comunidad, cuidado
del medio ambiente, el estado, y la calidad de vida laboral. Entre los beneficios de la
RSE como herramienta estratégica esta la mejora de imagen y la reputación, lo cuál se
logra a través de la aplicación de estas prácticas.
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II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En Guatemala existe una ONG que se encarga de promover la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE), CentraRSE -Centro para la Acción de la Responsabilidad
Social Empresarial- que brinda asesoría, proporciona herramientas y orienta diferentes
actividades para que se implementen esas prácticas en forma sistemática y efectiva.
Algunas de las empresas que se encuentran afiliadas son: Cementos Progreso,
Agencias Way, Amanco, Ingenio Pantaleón, Koramsa, Bancafé, Bell South, Citibank,
Telefónica, Calzado Cobán, Spectrum, Aseguradora General y otras.
Cada una de estas empresas se ha distinguido por sus diversas labores en
beneficio de la comunidad, medio ambiente y servicio al cliente, siguiendo las
orientaciones que CentraRSE les ha proporcionado.
Una empresa que se perfila como responsable socialmente, logra mejor imagen
ante el público, atraer más clientes, mayor lealtad hacia el producto y un
posicionamiento esperado.
La presente investigación surgió como una inquietud de conocer las actividades
que realizan las empresas Bancafé, Fundazúcar y McDonald´s en beneficio de la
comunidad y que utilizan como herramienta mercadológica la RSE para posicionarse en
la mente de los consumidores.
El estudio se realizó a nivel de gerencia, utilizando las entrevistas en profundidad
para alentar al entrevistado a comentar sus experiencias concretas. Se elaboró un
cuestionario no estructurado y no disfrazado para obtener la información.
Por lo anterior surge la siguiente interrogante que destaca y necesita respuesta:
¿Cómo utilizan los gerentes de Bancafé, Fundazúcar y McDonald´s las prácticas
de Responsabilidad Social Empresarial para posicionarse en la mente de los
consumidores?
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III. OBJETIVOS
GENERAL
Determinar cómo utilizan los gerentes de Bancafé, Fundazúcar y McDonald´s las
prácticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) para posicionarse en la mente
de sus consumidores.
ESPECÍFICOS
• Indicar si los gerentes de las instituciones a estudio conocen el concepto de RSE
• Conocer la opinión de los gerentes respecto a la imagen con la aplicación de la
RSE en sus empresas
• Establecer los beneficios que obtienen las empresas al utilizar las prácticas de
RSE
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IV. DATOS Y HALLAZGOS RECIENTES
4.1 POSICIONAMIENTO
De acuerdo a Ries, A. & Trout, J. (1982) el posicionamiento es el lugar que
ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una
estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese
producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, con relación a la competencia,
comienza con un producto que puede ser un artículo, servicio, compañía, institución o
incluso una persona y consiste en pensar a la inversa, en vez de comenzar por uno
mismo, se comienza por la mente del público.
El posicionamiento consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro,
distinto y superior en la mente de los consumidores meta en comparación con los de
sus competidores. Ejemplo de ello, se tiene que Crest se ha posicionado como la pasta
dental con flúor que combate la caries, mientras que Close Up , como la pasta que
blanquea los dientes y aumenta el sex appeal. (Kotler, P. & Armstrong, G. 1998)
4.1.1 Consideraciones con respecto al Posicionamien to
Más de una vez se ha escuchado la frase una imagen dice más que mil palabras;
es por ello que una imagen es en extremo valiosa, pero en mercadotecnia ha resultado
mucho más importante el unir la imagen al concepto y lograr que éste sea recordado
por el consumidor. Esta estrategia reúne conceptos como calidad, precio y duración
para lograr que perdure en el pensamiento del comprador y conservarlo fiel a la marca.
Según Lambin, J. (1995) para seleccionar un posicionamiento deben reunir un
cierto número de condiciones previas las cuales se citan a continuación:
• Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marca
en el espíritu de los compradores. Este conocimiento puede adquirirse
especialmente por medio de los estudios de imagen y marca.
• Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en particular
las marcas competidoras prioritarias.
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• Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble
para justificar el posicionamiento adoptado.
• Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado desconfiando de
falsos nichos o almenas inventadas por creativos publicistas o identificados por un
estudio cualitativo no validado en una gran muestra.
• Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener el
posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.
• Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. ¿Se tienen los recursos
necesarios para ocupar y defender la posición buscada?
• Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otra
variables de marketing: precio, comunicación y distribución.
Para posicionarse se deben considerar los siguientes factores:
1. La naturaleza del producto o servicio que está vendiendo
2. Las necesidades y deseos del mercado meta
3. La competencia.
Los gerentes de las empresas deben observar el entorno y analizar el producto
antes de decidir qué estrategia utilizar para posicionarlo. Los factores a considerar son
el producto o servicio en los cuales se determina cuál es la ventaja competitiva ante los
demás; las necesidades y deseos del mercado meta, analizar qué es lo que está
buscando el consumidor y ofrecer un producto que cumpla con las expectativas. Kotler,
P. & Armstrong, G. (1998) indican que las estrategias más utilizadas según son:
• Posicionamiento por atributo: los mercadólogos resaltan un atributo específico del
producto. McDonald´s, puede anunciarse como el restaurante de comida rápida
número uno en el mundo.
• Posicionamiento por beneficio: se posicionan los productos o servicios conforme las
necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Fundazúcar, apoya el
desarrollo constante integral del ser humano.
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• Posicionamiento por ocasiones de utilización: conforme a las ocasiones de
utilización. Gatorade, se considera en el verano como una bebida para reemplazar
los fluidos corporales de los atletas; en el invierno como la bebida que se debe
consumir cuando el médico recomienda una abundancia de líquidos.
• Posicionamiento por usuario: cuando se dirige a cierta clase de usuarios. Jonhson
& Jonhson , mejoró la participación del mercado al enfocar algunas líneas de sus
productos de bebé para los adultos.
• Posicionamiento contra un competidor: se resaltan las ventajas del producto en
contra de la competencia. Bancafé, ha incrementado la apertura de cuentas en los
últimos cinco años y logrando que 20 de cada 80 guatemaltecos recuerden el banco
antes que los de la competencia.
• Posicionamiento por categoría de productos: se puede enfocar un producto para
diferentes clases, los mercadólogos a menudo emplean una combinación de estas
estrategias. El jabón Camay para las manos está posicionado con los aceites para
el baño, y no con los jabones.
• Posicionamiento por calidad o precio: consiste en resaltar la calidad o precio del
producto. McDonald´s, es reconocido como el restaurante número uno de comida
rápida en cuanto a calidad del producto, servicio, marca e imagen.
Las estrategias mencionadas con anterioridad las utilizan los gerentes de las
empresas en cuestión para diferenciar su producto o servicio ante los competidores.
Cada uno busca constantemente diferenciarse y lograr ocupar un lugar en la mente del
consumidor para generar ventas e incrementar su participación en el mercado. (Ver
Anexo 3)
La relación del posicionamiento con la RSE permite que las empresas puedan
diferenciarse de las siguientes maneras:
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Diferenciación del personal: indica que se tiene empleados mejor capacitados
que ofrecen un mejor servicio que muestran las características de competencia,
cortesía, confiabilidad, credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta y
comunicación. (Kotler, 2001)
Bancafé involucra a sus colaboradores para la incorporación de la filosofía de
RSE, por lo que los capacita constantemente e incentiva para formar parte de cualquier
actividad que se tenga programada en la empresa, como Teletón o Empresarios
Juveniles.
Diferenciación de imagen: imagen es la forma en que el público percibe a la
empresa o a sus productos. Una imagen eficaz hace tres cosas: establece el carácter
y la propuesta de valor del producto, comunica tal carácter de forma distintiva de modo
que no se confunda con sus competidores, y proporciona una potencia emocional que
va más allá de una imagen mental. (Kotler, 2001)
McDonald´s tiene posicionada su imagen como número uno en la categoría de
comida rápida, la ha fortalecido con eventos dirigidos a la comunidad como parte de sus
actividades de RSE, como lo son el Mc Día Feliz, en el que la venta de todos los Big
Mac del evento de este año fue donada a La Casa de Ronald McDonald, para la
construcción y mantenimiento de la casa en Guatemala que será abierta en diciembre,
para ayudar a todas las familias que llegan de los departamentos y no tienen donde
hospedarse cuando sus hijos sean atendidos en un hospital de algún padecimiento.
4.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)
Es una decisión estratégica de prácticas empresariales basadas en principios
éticos y apegados a la legalidad. La implementación de la RSE parte del cumplimiento
del régimen legal, las empresas logran óptimas condiciones internas concentrándose en
el aporte al desarrollo sostenible del país; las prácticas de RSE pueden ser de carácter
interno, como adaptación de los valores y la transparencia, e involucra a los
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colaboradores; y de carácter externo, que toma en cuenta a toda la cadena productiva
(proveedores, consumidores y clientes) los cuales velan por el cumplimiento y respeto al
medio ambiente e inciden en la comunidad y el estado. (Empresa Responsabilidad
Social de las Américas, 2004)
Según la página web de la Asociación de las Naciones Unidas en Venezuela
(2004), en el Programa de apoyo al Pacto Mundial, los beneficios de la RSE son los
siguientes:
• Performance financiera: este beneficio significa que las empresas socialmente
responsables, que se desempeñan bajo códigos de ética tendrán beneficios
económicos mayores que su competencia.
• Reducción de costos: las empresas que practican la Responsabilidad Social logran
reducir costos, gastos y la improductividad.
• Mejora de la imagen de marca y reputación: la sociedad puede sentirse atraída por
una empresa que se preocupa también por las personas, que ayuda a quien lo
necesita y que cuida su medio ambiente, esto le ayuda a obtener reconocimiento
público captando más capital, socios e incluso nuevos clientes, generando
confianza y lealtad entre sus clientes y la sociedad. Su interés es el desarrollo de
programas en beneficio de la comunidad y le brinda una reputación positiva y la
utiliza como una fortaleza; una ventaja competitiva sobre su competencia.
Este conjunto de prácticas pueden implementarse en el entorno interno y externo
de las organizaciones. En el interno se refleja en el ambiente, la interacción óptima de
los recursos de la empresa en función de sus resultados.
Para esto, se consideran dos dimensiones: La primera, el cumplimiento del
marco legal, porque es necesario reconocer que la empresa no puede ser responsable
socialmente al no cumplen sus obligaciones con el régimen legal. Esta es la base de
cualquier acción de RSE; la segunda, debe propiciar el desarrollo de la persona dentro
de la institución. La legitimidad de una empresa socialmente responsable, radica en
estas dos dimensiones de carácter interno.
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En lo externo es donde se desarrollan las relaciones de la empresa con la
comunidad en la que opera, formando el vínculo empresa-sociedad.
Dentro de este contexto se consideran tres dimensiones: la primera, es la
proyección a la familia del colaborador, que reforzará la lealtad de todos hacia la
empresa; segunda, la proyección a la comunidad que parte de ser un buen vecino. Y
tercera, la participación proactiva en el diseño y la ejecución de políticas de Estado, lo
cual incorpora al sector productivo en la política de desarrollo y sostenibilidad del país.
FIGURA NO. 1
PIRÁMIDE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (R SE)
A continuación se presenta la clasificación de las prácticas tanto internas como
externas de la RSE (folleto de Indicadores de RSE, 2004):
Fuente: Empresa Responsabilidad Social de las Américas, 2004
Cumplimiento del Régimen Legal
Desarrollo de la persona
Proyección a la familia
Proyección a la
comunidad
Promoción/
Participación con
Políticas de Estado
EXTERNA
INTERNA
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Prácticas Internas:
a) VALORES Y TRANSPARENCIA: Es importante que se cuente con fundamentos
éticos en cada uno de los aspectos concernientes a su operación. La transparencia
en sus finanzas y procedimientos internos en general, asegurar la confianza por
parte de sus colaboradores, inversionistas y de terceros de manera tal que al
adoptar estas prácticas, las empresas, pueden ser más productivas, obtener lealtad
por parte de sus clientes y tener acceso a otros mercados.
b) ACTORES INTERNOS / CALIDAD DE VIDA LABORAL: El valor que una empresa
dé a sus colaboradores repercutirá en los resultados que éstos presenten. El
recurso humano debe ser una de las áreas más importantes para el crecimiento del
sector productivo. La RSE en este caso, se refiere a ofrecer a los actores internos
las condiciones óptimas y adecuadas para que a su vez, estos tengan un mejor
rendimiento, siempre que estos actores internos actúen dentro de un marco de
corresponsabilidad.
Prácticas externas:
a) PROVEEDORES: Las empresas participantes deben beneficiarse mutuamente en
la medida que se apliquen las prácticas de RSE. Lo anterior se basa en que a
medida en que una institución sea responsable en su operación, exigirá el mismo
nivel de compromiso por parte de sus proveedores, creando un efecto que
contribuirá positivamente a toda la cadena productiva en general.
b) CONSUMIDORES / CLIENTES: Cuando una organización implementa estas
prácticas, los consumidores o clientes tendrán una relación de lealtad más fuerte.
La institución estará en la capacidad de ofrecerle mayor valor agregado a sus
productos o servicios, como: mejor servicio al cliente, claridad en sus transacciones
comerciales, mejores productos, cumplimiento con estándares de calidad, mercadeo
responsable y mejor respuesta a sus exigencias y necesidades, por citar algunos
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ejemplos. Es importante recalcar que cada día los consumidores empiezan a
preocuparse más por el cómo se hace un producto o servicio y no sólo por la calidad
y el precio.
c) MEDIO AMBIENTE: Parte de la aplicación de responsabilidad socia empresarial, se
refiere al respeto y cuidado del entorno natural. Las empresas que adaptan estas
prácticas crean un efecto positivo con el que se verán beneficiadas a corto plazo,
por ejemplo, con el mejor uso de sus insumos, especialmente a mediano o largo
plazo.
d) COMUNIDAD: Las empresas socialmente responsables contribuyen al desarrollo y
superación de las comunidades inmediatas a donde operan, en áreas como
educación, salud o cualquier otro aporte que contribuya al desarrollo de las mismas.
De esta forma, las comunidades pueden convertirse en futuros clientes o
colaboradores de las empresas. Es importante recalcar que esta relación debe estar
basada en una contribución y responsabilidad compartida, ya que es una relación
ganar-ganar para ambas partes logrando así un desarrollo sostenible.
e) EL ESTADO: En esta área, la RSE se pone de manifiesto cuando la empresa
participa en el diseño de políticas a nivel estatal y está en la capacidad de hacer
alianzas con el Estado para ejecutar proyectos para tener mayor impacto a nivel
nacional.
4.2.1 ¿Porqué es estratégica la Responsabilidad Soc ial Empresarial?
El informe de actividades 2001/2, Fundazúcar Guatemala, señala los beneficios
al utilizar la RSE como herramienta estratégica:
• Mejora del desempeño financiero
• Reducción de gastos de operación
• Mejora de la imagen y la reputación
• Productividad, calidad y más ventas
• Lealtad del cliente
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• Reducción de rotación de personal
• Facilita el cumplimiento de regulaciones a las que los procesos están
sujetos
• Se transforma en una ventaja competitiva
• Crea mercados en vías de expansión
4.2.2 CentraRSE en Guatemala
El Centro para la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial en
Guatemala, CentraRSE (2003), indica que en 1998 el Banco Mundial y el Consejo de
Fundaciones Privadas conforman un Comité con empresarios de reconocida carrera
exitosa y liderazgo, para abordar el tema de RSE en Guatemala. Este Comité se formó
con el propósito de identificar acciones que permitan motivar efectivamente al sector
empresarial, bajo los principios de participación personal y sin vínculos político-
partidistas.
Las acciones claves que realizaron se basaron en conocer -con más
profundidad- el status del sector productivo, tener un acercamiento a gremios para
conocer su retroalimentación y lograr la ampliación del Comité con más miembros
(Cacif, Pronacom, presidentes de fundaciones, y otros). Se empezó a documentar los
eventos públicos organizados para la promoción de la RSE, a través de publicaciones
conocidas como Notas de Diseminación.
Fue así como se dio inicio a un proyecto para promover el concepto de
Responsabilidad Social en Guatemala, a través de la organización denominada el
Centro para la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial –CentraRSE-
Su equipo comprometido, está generando una actitud de cambio en las
empresas que operan en Guatemala para que incorporen conscientemente las
prácticas de RSE, que les permitan crecer competitivamente, crear mejores
condiciones de vida para sus colaboradores y familias, y contribuir a generalizar estas
buenas prácticas como parte de su aporte al desarrollo sostenible del país.
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Las actividades que realiza CentraRSE con las empresas asociadas se centran
en el intercambio de experiencias entre las empresas, difusión de buenas prácticas,
promoción a nivel de medios de comunicación, servicios de información, talleres y
realización de proyectos en conjunto entre las empresas asociadas. Desarrolla
acciones dirigidas a sus afiliados, y al mundo empresarial en general, proporcionando:
a) Información: acceso a información práctica, investigaciones, documentación de
casos exitosos, tendencias nuevas y publicaciones escritas y electrónicas.
b) Formación: cursos de sensibilización y entrenamiento.
c) Herramientas: diagnosticar el nivel e incorporación de RSE con los “Indicadores de
CentraRSE”, y acceso a la base de datos de consultores especializados en RSE.
d) Foros: los ejecutivos podrán intercambiar experiencias con otros representantes de
las compañías de diversos sectores y tamaños.
e) Promociones: escuchar conferencias y participar en talleres con expertos locales e
internacionales.
f) Redes: formar parte de la red internacional de empresas comprometidas con
responsabilidad social en América – el foro de la Empresa y Responsabilidad Social
en las Américas (EMPRESA) de la cual CentraRSE es miembro.
Las empresas que se encuentran afiliadas actualmente son: Agencias Way,
Amanco, Arista, Aseguradora General, Avícola Villalobos, Bancafé, Bell South,
Cabcorp/Pepsi, Calzado Cobán, Cementos Progreso, Cemusda, Cendis, Citibank,
Codaca/Hino, Corpetur, CPS Logistics, Fabrigás, Finca Candelaria, Gentrac/Caterpillar,
Hidroeléctrica Río Las Vacas, Ingenio La Unión/Los Tarros, Ingenio San Diego,
Kimberly Clark, Koramsa, KPMG, Mecer, Microsoft, Ingenio Pantaleón, Phillip Morris,
SGS de Guatemala, Siemens, Spectrum, Telefónica y Unión FENOSA. (CentraRSE,
2003)
En Guatemala existen varias empresa que practican actualmente la RSE, según
se observó en los afiliados que tiene CentraRSE. Cada una realiza un sin fin de
actividades que la posicionan como socialmente responsable ante los consumidores.
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A continuación se detalla algunas de estas organizaciones que practican la
responsabilidad social, así como las actividades que desarrollan.
4.3 BANCAFÉ
En entrevista realizada al Licenciado Marco Tulio Hernández, octubre 2004,
coordinador de Responsabilidad Social Empresarial, comenta que las actividades
surgen como respuesta de la empresa a ser buen vecino. Es devolver a la comunidad
el apoyo que dan al confiar sus valores y negocios.
Gráfica No. 1
Top of Mind de Bancafé
Fuente: Bancafé, 2004
En la gráfica anterior muestra el Top of Mind con relación a la competencia que
posee la institución Bancafé, y se refleja que 20 de cada 80 personas recuerdan la
organización por sus actividades, programas y apoyo a la comunidad.
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Gráfica No. 2
Responsabilidad Social Empresarial, Bancafé
Fuente: Bancafé, 2004
Según el Licenciado Hernández, Bancafé ha incrementado la apertura de
cuentas a partir del año 1997, esto se da porque se ha posicionado en la mente del
consumidor como una empresa responsable con el manejo de las cuentas de los
clientes.
Esta institución apoya cinco áreas principales:
Educación:
• Empresarios Juveniles: comprende desde Kinder hasta sexto grado de primaria en
la Escuela José Joaquín Palma, preparando asesores y el material para la iniciativa.
• El Universo de Leo: Por medio de alianza estratégica con Prensa Libre, Telgua y
Pio-lindo publican fascículos de Formalibros, los cuales van conformando libros de
texto. Además, publican cuentos cortos una vez por semana. El año 2004 es el
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cuarto año en que se apoya esta iniciativa que eleva la calidad de la educación de la
niñez.
• Diversos proyectos con Prensa Libre: se han publicado varios proyectos en
fascículos, que luego se empastan para formar colecciones educativas; algunas de
ellas han sido: Tradiciones de Guatemala, Formalibros y Guatemala Multicultural.
(Ver Anexo 4)
• Museo de los Niños: Apoyó desde su inicio en asesoría de diseño, reclutamiento,
contratación, capacitación del personal, y patrocinio mensual para que alumnos de
escasos recursos puedan tener acceso al museo.
• Universidad Rafael Landívar: patrocinios y apoyo en diferentes actividades culturales
y educativas, como Jóvenes Emprendedores y Eduquemos a la Niña.
Deporte:
• Municipal - Bancafé: por 15 años ha patrocinado al equipo de la Liga Mayor, y a las
Ligas Especiales de Municipal. El equipo ha sido en varias oportunidades el
campeón nacional y su impacto social ha beneficiado a muchos jóvenes.
• Jaime Viñals: se planificó una serie de conferencias en colegios y escuelas para
motivar a los niños y jóvenes a esforzarse por perseguir y conseguir un ideal, así
como excusiones, exposiciones y montajes de fotografías y su obras.
• Apoyan diferentes equipos comunitarios en uniformes y campeonatos de fútbol.
Arte:
• Jóvenes Creadores Bancafé: este programa impulsa las artes plásticas en
Guatemala. Se convoca en Enero a nivel nacional, luego un jurado compuesto por
personas expertas en materia de arte y cultura escogen cuatro jóvenes que
representan la excelencia del joven artista guatemalteco. Estas personas exponen
su obra en el Lobby de la Torre del País, sede de la institución, reciben cobertura de
los medios, un catálogo y la oportunidad de dar a conocer su arte.
(Ver anexo 5)
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• Alianza Magna Terra: en el año 2001 realizó una alianza con Magna Terra para
publicar cuatro libros al año, apoyan a los escritores guatemaltecos a publicar las
obras.
Cultura de la paz y la democracia:
• Héroes Anónimos Bancafé - Naciones Unidas: programa de reconocimiento a
guatemaltecos que hacen cosas extraordinarias por el desarrollo de sus
comunidades, representan todas las áreas de trabajo y se dedican a diferentes
oficios y profesiones, pero el denominador común es el servicio a la comunidad en
que viven y el impacto en la vida de otros.
• Elecciones Infantiles: el proceso electoral 2003 fue la tercera vez que se apoya este
programa que es parte de un proyecto de formación cívica de niños líderes creado
por la Fundación FADES. En esta iniciativa se tiene una alianza estratégica con
otras empresas del sector privado que hacen posible la cobertura a nivel nacional de
este simulacro de votación.
• Programas Comunitarios: apoyan distintos programas de ornato en las comunidades
y de desarrollo cultural, deportivo y educativo por medio del personal y las agencias
Bancafé.
Obra social:
• Teletón: por 17 años ha contribuido como agente recolector de fondos durante las
36 horas que dura la Teletón, coordinando el esfuerzo de más de 2000
colaboradores y voluntarios para apoyar las diferentes actividades que se llevan a
cabo durante la Teletón. Por tres años apoyó la MiniTeletón Bancafé Obelisco, por
cuatro años ha realizado la rifa Raspa y Gana de Bancafé y en los últimos siete años
ha sido el banco oficial de la Teletón, recaudando más de la mitad de todos los
fondos destinados a esta causa.
• Olimpíadas Especiales Guatemala: es Patrocinador del programa Olimpíadas
Especiales Guatemala, en donde más de 2000 atletas con retardo mental se
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benefician de la inclusión en la sociedad a través del deporte, por medio de su
producto Money Gram.
• Juannio: está destinado a apoyar, por medio de una subasta de arte, al Instituto
Neurológico de Guatemala, el cual da capacitación, terapia y educación a personas
con retraso mental. Bancafé contribuye enviando insertos a los cuentahabientes
para solicitarles su aporte personal y además vendiendo números para la rifa y
subasta en la red de agencias.
• Fundal: por medio de esta fundación, las personas sordo-ciegas pueden recibir
terapia y capacitación. La red de agencias y todos los colaboradores que forman
parte de ella recaudan fondos en alcancías y venden números de rifas para apoyar
esta causa.
• Fundación Amor: se participa como patrocinadores de la carrera de bicicletas "Al
pedal por el Paciente Renal" colaborando con obtener fondos para el tratamiento de
niños con deficiencia renal.
• Fundación Margarita Tejada: apoya actividades que están orientadas a las personas
con Síndrome Down.
4.4 FUNDAZÚCAR
La Agroindustria Azucarera Guatemalteca inició una actividad dirigida a
satisfacer la necesidad del consumidor local. Posteriormente, cuando alcanzó el nivel
de desarrollo fundamentado en las ventajas comparativas que ofrecían sus suelos,
condiciones climatológicas, etc., incrementó su producción para aprovechar las
condiciones internacionales que le permitieron colocar sus excedentes en el mercado
mundial. Está conformada por 17 ingenios: Concepción, El Baúl, Tululá, La Sonrisa,
Guadalupe, Tierra Buena, Pantaleón, Los Tarros, San Diego, La Unión, Magdalena,
Trinidad, Palo Gordo, Madre Tierra, Santa Teresa, Santa Ana, y El Pilar. (Informe
Anual, Zafra, 1998-99)
FUNDAZÚCAR, se creó en 1990, como la institución encargada de diseñar y
ejecutar la estrategia de Responsabilidad Social Empresarial de la Agroindustria
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Azucarera de Guatemala desde la perspectiva del vínculo empresa-comunidad. Su
carácter es no lucrativo, sin fines políticos ni religiosos, con enfoque comunitario rural.
Su proyección está orientada a promover programas de desarrollo sostenible en las
comunidades de Escuintla, Suchitepéquez, Santa Rosa y Retalhuleu. El ser humano
es el centro de la estrategia empresarial, reconociendo que el progreso integral del
capital humano es factor fundamental para el desarrollo de una nación, de allí que
trabaje en las áreas de educación, salud, vivienda y desarrollo municipal. (Informe de
Actividades 2002/3, Fundazúcar Guatemala)
Entrevista realizada a la Licenciada Ivonne Soto, octubre 2004, Directora de
Comunicaciones de Fundazúcar, indica que las actividades de RSE que realizan en los
ingenios son:
Políticas de manejo ambiental
• Reutilización de agua residual del pre-lavado y lavado de la caña, para el riego de
los campos de cultivo.
• Racionalización del uso del agua que se obtiene de fuentes naturales, se recircula
dentro del ingenio a través de torres de enfriamiento que permita reducir la
temperatura del agua y volver a utilizarla en la fábrica.
• Todos los ingenios cuentan con planes o normas básicas de seguridad industrial
para crear ambientes cero accidentes en zafra y reparación.
• La industria en sus diferentes áreas produce emisiones sonoras y para mitigar el
impacto por exposición durante las jornadas de trabajo de las personas, todos los
ingenios proveen equipo de protección auditiva.
• Control de plagas a través de productos químicos de baja toxicidad y dosis
adecuadas.
• La quema de los cañales son controladas, de acuerdo al momento de maduración
de la caña, se han reunido los requisitos de manejo de la quema, uso de información
metereológica para hacerla más técnica y segura, con horarios preestablecidos en
un programa anual.
21
• En las chimeneas se han incorporado diversos tipos de filtros que permiten el lavado
de los gases y la eliminación de las partículas en combustión.
• Producción más limpia: el bagazo, es utilizado para la cogeneración de energía
eléctrica y el excedente es trasladado a la red nacional para su distribución pública;
la cachaza, es recolectada a través de tolvas y es conducida a los campos de cultivo
para su aprovechamiento como abono orgánico; y la ceniza, recolectada en las
chimeneas se mezcla con la cachaza y los componentes ácido/alcalinos para
favorecer el PH del suelo.
• Con el apoyo de la Universidad de San Carlos de Guatemala y el Ministerio de
Agricultura se inició un programa para reproducir tres especies de peces que se
encuentran amenazadas en la costa sur Guatemala, repoblar los ríos para que se
registre el menor impacto ambiental negativo de las aguas residuales de cualquier
índole.
Políticas de recursos humanos
• Muchos de los ingenios cuentan con servicios bancarios dentro de los mismos para
los pagos y/o apertura de cuentas de los trabajadores.
• Dormitorios colectivos, cama individual, ventilación e iluminación.
• Comedores y cocinas industriales que se rigen bajo normas de higiene y salud
acordes a la Ley vigente.
• Alimentación diaria (desayuno, almuerzo y cena). Dieta balanceada a la actividad
de corte.
• Atención médica antes y durante la zafra.
• Transporte intra-ingenio hacia el frente de corte.
• Transporte ida y vuelta para aquellos que son contratados en el altiplano del país,
Comunidad –Ingenio – Comunidad.
• Los cortadores de zafra cuentan con: pago por productividad, caja de ahorro,
programas de formación personal, programas de capacitación técnica, programa de
bonos e incentivos especiales por rendimiento individual, administración de sueros
de hidratación oral durante las horas de corte suministrados en el campo, sanitarios
y duchas, piletas para el lavado de su ropa, sistemas de recreación y deportes,
22
programas de educación (alfabetización, reforzamiento académico), sistemas de
seguridad ocupacional, y la facilidad de adquisición de artículos personales a través
de Sistemas de Cooperativas de Consumo.
Políticas a favor de la comunidad
• EDUCACIÓN: FUNDAZÚCAR en alianza con organizaciones gubernamentales, no
gubernamentales, nacionales e internacionales, ha desarrollado una serie de
proyectos y programas dirigidos a niños y niñas, jóvenes y adultos, mayoritariamente
del área rural, los cuales son:
- Procaps (Programa de Capacitación a Docentes): atiende a más de 4,000 docentes
anualmente mediante el desarrollo de talleres de capacitación y actualización, con el
objetivo de dotarles de herramientas, estrategias y enfoques didáctico-pedagógicos
para elevar la calidad de su intervención dentro del aula, para lograr impacto en los
indicadores de promoción, deserción y repitencia. El diseño y ejecución de los
talleres es realizado por la Universidad del Valle de Guatemala, a través de
PROESUR (Programa Educativo del Sur).
- Pronade (Programa Nacional de Autogestión para el Desarrollo Educativo): el
servicio educativo consiste en asistencia técnica y capacitación a Coeducas, para la
administración adecuada del Sistema Educativo de la Comunidad con el enfoque de
autogestión.
- Apoyo a Colonias Cañaverales y Magnolias: cumplir con los estándares de
urbanización en las colonias de Cañaverales y Magnolias a través de asesoría
técnica y capacitación para los grupos líderes organizados, propiciando la
participación de grupos multisectoriales para su gestión.
• SALUD: la salud, entendida como un estado general de bienestar físico, mental y
social en todos los aspectos de la vida, y no sólo la ausencia de la enfermedad, lleva
implícito el derecho de las personas a obtener información y tener acceso a los
servicios de atención de la salud que propicien una mejor calidad de vida.
- USAFS (Unidades de Salud Autofinanciables): Es un modelo innovador en la
administración de servicios de salud pública en la Consulta Externa del Hospital
23
Nacional Regional de Escuintla, la aceptación de los usuarios saturó la capacidad
instalada por lo que se replicó el modelo en Mazatenango, Suchitepéquez,
CEMESUR, con el compromiso de mantener los estándares de calidad y eficiencia a
precios accesibles por toda la población. Hoy en día se cuenta con 10
especialidades médicas, se desarrollan programas preventivos de orientación a
pacientes (Educación), se realizan jornadas médicas empresariales y sociales con
una unidad ambulatoria y se realiza investigación científica.
- CEMESUR (Centro de Especialidades Médicas del Sur): Clínicas médicas en
Mazatenango y Suchitepéquez. Ofrece jornadas médicas a empresas o instituciones
del área, interesadas en contribuir con la salud de sus colaboradores en las
especialidades de: laboratorio, oftalmología y dermatología.
- CEPREN RURAL (Centro de Promoción y Educación Nutricional): Contribuye a
mejorar las condiciones de salud, alimentación y nutrición de la población infantil en
riesgo del área rural en la Costa Sur. Tiene como objetivo: desarrollar en la mujeres,
a través de la educación el conocimiento de las prácticas para la adecuada
selección, preparación y consumo de alimentos; educar en salud preventiva a las
madres de la comunidad para garantizar la utilización biológica de los alimentos; y
fortalecer la organización comunitaria para asegurar la autogestión comunitaria y
sostenible de la seguridad alimentaria nutricional local.
• DEMUR (DESARROLLO MUNICIPAL, URBANO Y RURAL): los proyectos de
DEMUR en los 56 municipios de la Costa Sur trabajan estrechamente con
autoridades municipales, locales, comunidades, etc. reconocen el rol que juegan en
la definición de planes locales, por lo que constituyen el vehículo más apropiado
para estimular la participación ciudadana y constituirla en el aliado natural para el
diseño e implementación de políticas y acciones de desarrollo económico y social
comunitario.
- Asistencia técnica municipal: brinda asistencia técnica a las municipalidades de la
Costa Sur que lo requieran, en la planificación de proyectos, con prioridad en agua y
saneamiento básico. Dicha asistencia cubre desde levantamiento topográfico y
densidad de vivienda, necesario para el diseño de cada proyecto, así como el juego
24
de planos (topográficos y de diseño). Cuantificación de materiales y presupuesto
directo estimado de la obra.
- Desarrollo municipal participativo: se inició el proceso mediante talleres municipales,
departamentales y seminarios plenarios departamentales para promover la
participación ciudadana, presupuesto participativo y la planificación del desarrollo
integral y sostenible de los municipios de la Costa Sur del país. Dirigido a alcaldes,
gobernadores departamentales, población civil, líderes comunitarios y sectoriales,
mujeres, jóvenes, militares, medios de comunicación, universitarios, partidos
políticos, sectores gubernamentales y privados, religiosos y otros sectores.
4.4 McDONALD´S
Entrevista realizada al Licenciado Fernando Vettorazzi, octubre 2004, gerente de
Relaciones Públicas, indicó que uno de los principios con el cual se identifica la
empresa y comienza la labor social es lo que dijo Ray Krock, fundador de McDonald´s:
“Tenemos el deber de devolver a la comunidad parte de lo que nos ha dado” por lo que
cada vez que se abre un restaurante se da una donación a diferentes instituciones
como: Bomberos Voluntarios, Hospital Roosevelt, Hospital San Juan de Dios,
Fundación Ayúdame a Vivir, Casa del Niño, ANINI, Liga Contra la Tuberculosis,
Asociación del Corazón Infantil, Liga Contra el Cáncer y muchas más. Explica que las
prácticas de RSE que aplican en la empresa son:
• Ayuda para Estudiantes: brinda a los jóvenes la oportunidad de obtener su primer
empleo con todos los beneficios previstos por la ley y además con la oportunidad de
continuar sus estudios a través de un programa de Becas Escolares.
Trabaja en conjunto con el Colegio Rótterdam para dar oportunidad a los
colaboradores de obtener el Bachillerado por Madurez. Adicionalmente, se tiene un
programa con la Universidad Galileo para que tengan la oportunidad de obtener un
título universitario. Además, de todas estas facilidades reciben cursos de
capacitación en diferentes áreas tanto localmente como en el exterior.
25
• Programas de Integración: McDonald´s rompe los prejuicios y da la oportunidad de
incorporarse al mercado laboral a personas con Síndrome de Down o físicamente
discapacitados a través del Programa de Integración Laboral para Personas con
Habilidades Distintas. Estas personas llegan a McDonald´s a través de diferentes
instituciones como Fundación FACES, FUNDABIEN, Fundación Margarita Tejada,
Castillo Encantado, Centro de Educación Especial Integral, Prociegos y
Sordomudos. La dedicación, el esfuerzo propio y la ayuda de la familia McDonald´s
han hecho que estas personas se destaquen en su trabajo, tengan una excelente
relación con sus compañeros de trabajo y una gran empatía con los clientes.
En junio 2003 McDonald´s patrocinó el viaje de Charlie a las Olimpiadas Especiales
celebradas en Dublín, Irlanda. Es un joven de 20 años con Síndrome de Down que
trabaja para la empresa. Ganó en las Olimpiadas de Irlanda medalla de oro en la
rama de natación en estilo libre y medalla de bronce en estilo dorso.
La mayoría de los restaurantes cuentan con facilidades para personas
discapacitadas. Las tapas de los vasos de soda tienen las inscripciones “light y
dieta” en Braille.
• Actividades en Fechas Importantes: Las fechas más importantes como el Día de la
Madre, del Padre, del Niño, Navidad y otras se celebran visitando Hogares de
Ancianos, Guarderías, Hospitales y muchas instituciones más en donde se les lleva
la alegría de Ronald McDonald y las deliciosas hamburguesas.
• Programa Escolar: McDonald´s también ha realizado una labor social y educativa
en colegios, escuelas, universidades y otras instituciones a través del Programa
Escolar, el cual es gratuito y sin fines de lucro. Este programa se enfoca en dos
temas: La prevención del uso de drogas, la conservación del medio ambiente y
reciclaje de la basura que provoca el empaque de los alimentos. El documento
ecológico que se presenta fue filmado totalmente en Guatemala con ejemplos
actuales del medio ambiente. Más de 300 instituciones educativas se han visto
beneficiadas y más de 75,000 niños y adolescentes han recibido el mensaje. La
26
conservación del medio ambiente y el reciclaje es un aspecto importante para
McDonald´s y se han realizado actividades como las Patrullas de Limpieza,
Campañas de Reforestación y un programa de Reciclaje de Papel y Aluminio en
Colegios. (Ver Anexo 6)
• McDía Feliz por los niños: Entre las actividades de proyección social de McDonald´s
la más connotada es el “McDía Feliz por los Niños y para los Niños”. La venta total
de Big Mac a través de los años se ha destinado a:
Fundación Aldo Castañeda: Se construyó y equipó el área de cuidados intensivos e
intermedios de la Pediatría de Unicar. Además financian operaciones de niños con
malformaciones congénitas del corazón y becas para cirujanos, enfermeras y
cardiólogos que continuarán la labor del Doctor Aldo Castañeda.
Fundación de Amor: Se otorgó el dinero para la construcción de un laboratorio
Biomolecular que es de utilidad para pacientes con insuficiencia renal.
Hogar del Niño Minusválido Hermano Pedro de Quetzaltenango: En el 2003 se dio
Q 134,864.00 para el cuidado de niños con parálisis cerebral.
Fundación Albergue Hermano Pedro de Antigua Guatemala: En el 2003 se
concedió Q 56,224.00 para el cuidado de niños con parálisis cerebral.
Casa Ronald McDonald: En el 2004 invertirá el dinero recaudado para la
construcción de una institución benéfica que será abierta en diciembre del mismo
año que tiene como objetivo ayudar a todas las familias que llegan de los
departamentos y no cuentan con un lugar donde quedarse mientras sus hijos son
atendidos en un hospital.
27
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Existen diversos conceptos acerca de RSE; analizándolos conjuntamente todos
brindan la misma idea de lo que significa. Responsabilidad Social Empresarial se
puede definir como la toma de decisiones en los negocios, ligada a los valores éticos,
apego a la legalidad y respeto por la dignidad humana, su comunidad y el medio
ambiente. Es trascender las expectativas que la sociedad tenga de la empresa.
En Guatemala este concepto es relativamente nuevo, sin embargo, existe un
grupo de empresas que han decidido implementar la RSE, como parte de su desarrollo,
se han apoyado para ello, en la formación de CentraRSE, que tiene como objetivo
promocionar las prácticas de RSE en el empresariado guatemalteco.
En general, son las grandes empresas las que se destacan por realizar este tipo
de actividades, incluyendo dentro de su presupuesto un rubro para llevar a cabo estas
acciones e implementan un nuevo departamento dentro de la organización para que se
encargue de regular dichas prácticas.
Las empresas desarrollan actividades para cada uno de los ejes de acción de la
RSE, así como actividades específicas para mejorar su imagen y lograr distinguirse
como empresas socialmente responsables. McDonald´s y Bancafé enfocan sus
actividades en la calidad de vida laboral y en la comunidad para devolver a ésta parte
de lo que les da.
Cada una de las empresas logra posicionarse de forma distinta en la mente de
los consumidores en comparación con sus competidores. Han realizado estudios que
confirman que las actividades de RSE, que desarrollan en los distintos ejes de acción
son un factor que ayudan a mejorar su imagen y el desarrollo sostenible de las familias
así como del país.
28
Bancafé demuestra que el top of mind adquirido en los últimos cinco años ha ido
aumentando respecto a la competencia, y este fenómeno se da como resultado a la
aplicación de las prácticas de RSE en la institución bancaria. (Ver gráfica No. 1)
De acuerdo a información proporcionada por el Licenciado Fernando Vettorazzi
indica que McDonald´s está posicionado como primer lugar en la categoría de comida
rápida, marca e imagen frente a otros competidores. Utilizan las prácticas de RSE para
el posicionamiento de la imagen con una de sus actividades, el McDía Feliz que es
parte de un programa de mercadeo que la empresa maneja y realiza periódicamente.
FUNDAZÚCAR se inició como la institución encargada de diseñar y ejecutar la
estrategia de Responsabilidad Social Empresarial de la Agroindustria Azucarera de
Guatemala, para mejorar la imagen y relación que existe entre las empresas del mismo
sector económico, lo cual les ha beneficiado a posicionar el producto en el mercado
extranjero.
29
VI. CONCLUSIONES
• La RSE se utiliza como herramienta estratégica en el posicionamiento de las
empresas, porque trabajan en la motivación, organización y planificación de
actividades, que se reflejan en cuatro ejes de acción: la calidad de vida laboral,
porque las empresas se preocupan por ofrecer condiciones de trabajo adecuadas e
incentivos a los colaboradores para incrementar la productividad. En relación con la
comunidad, se planifica y se realiza una serie de actividades para alcanzar el
beneficio de la sociedad. Acerca del cuidado del medio ambiente, a través de la
concientización del consumidor y la realización de prácticas corporativas que se
utilizan para el manejo de sus desechos. Y el Estado, inducido por las empresas a
tomar o apoyar decisiones para fortificar el bienestar social.
• Los gerentes de las empresas estudiadas conocen el concepto de RSE y su opinión
respecto a la misma se encuentra dentro del marco de la definición, la cual es la
toma de decisiones en los negocios, ligada a valores éticos, apegadas a la legalidad
y respeto por la dignidad humana, su comunidad y el medio ambiente.
• Las empresas han mejorado su imagen a través del posicionamiento que han
logrado con la implementación de las prácticas de RSE porque a través de ellas han
obtenido el reconocimiento de sus clientes y colaboradores.
• Los beneficios que obtienen las empresas al implementar las prácticas de RSE son:
rentabilidad, productividad laboral, altos niveles de competitividad, fortalecimiento de
imagen, innovación, desarrollo de productos y servicios, compromiso de los
colaboradores con la comunidad. Entre los beneficios descritos el más importante
para el estudio es el fortalecimiento de la imagen, y es cuando los consumidores
perciben positivamente a las empresas, y se diferencian de la competencia.
30
VII. BIBLIOGRAFÍA
Asociación de las Naciones Unidas en Venezuela (2004). Programa de apoyo al Pacto
Mundial de Venezuela. (En red) Disponible en:
http://anuv.tripod.com.ve/elpactomundial/index.html
Banco Mundial, Consejo de Fundaciones Privadas de Guatemala, Programa Nacional
de Competitividad PRONACOM (2000). Responsabilidad Social Empresarial en
Guatemala. [Notas de diseminación No. 1 y 2] (Segunda edición) Guatemala:
Autor.
Centro para la acción de la Responsabilidad Social Empresarial, (2003).
Responsabilidad Social Empresarial –RSE-. [En red]
Disponible en: http://www.centrarse.org.gt
Empresa de la Responsabilidad Social de las Américas (2004). Responsabilidad Social
Empresarial. [En red] Disponible en: http://www.empresa.org.español
Hernández, M. (2004), Bancafé: Coordinador de Responsabilidad Social Empresarial.
[Entrevista] 23 octubre 2004.
Informe Anual, Zafra (1998-1999). Situación de Guatemala en el mundo del azúcar.
[Folleto] Autor: Fundación del Azúcar Guatemala.
Fundación del Azúcar (2002-2003). Guatemala Informe de Actividades. [Folleto]
Guatemala: Autor
Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. (Edición Milenium)
México: Pearson Educación. p.p. 718
31
Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia, (4ta. ed.)
México: Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.
Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico, (3ra. Ed.) Madrid: McGraw-Hill
Interamericana.
Ries, A. & Trout, J. (1982). Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la
Comunicación Publicitaria y la Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Schmidheiny, S. (2004). La implementación de la Responsabilidad Social Empresarial.
[Resumen Conferencia] Guatemala: CentraRSE.
Soto, I. (2004). Fundación del Azúcar, Directora de Comunicaciones. [Entrevista]
Vettorazi, F. (2004). McDonald´s: Gerente de Relaciones Públicas. [Entrevista].
Walker, Mary (2000). Cómo escribir trabajos de investigación.
España: Edisa p. 354-381
32
VIII. ANEXOS
ANEXO No. 1 Artículo Especializado
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) COMO
UN FACTOR DE POSICIONAMIENTO EN LAS EMPRESAS
Las actividades de mejorar la imagen y crear el posicionamiento debe responder efectivamente a las
expectativas de los consumidores.
Por: Elida Eugenia Gutiérrez Ponce
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es una decisión estratégica de
prácticas empresariales basadas en principios éticos y apegados a la legalidad. Esto
significa que las empresas tienen una responsabilidad con la sociedad y que, para
mejorar imagen y lograr un posicionamiento, deben responder de manera efectiva a las
expectativas que la misma tiene de ellas. Es una relación productiva de las empresas
con la comunidad, por lo que es un desafío para las empresas el adoptar estas
prácticas para garantizar su desarrollo futuro. Una de sus ventajas es que los resultados
son medibles y proyectables a través de estudios y encuestas, así como rentables
financiera y socialmente.
Las prácticas de RSE se enfocan en los factores internos y externos de la
empresa. Lo interno se refleja en el ambiente y la interacción óptima de los recursos de
la empresa en función de sus resultados. Lo externo es donde se desarrollan las
relaciones de la empresa con la comunidad en la que opera, formando un vínculo
empresa-sociedad.
Para comprender mejor su campo de acción se puede ejemplificar su aplicación
de la siguiente forma: con los clientes, cuyos gustos y preferencias se hacen cada día
más sofisticados; con los colaboradores internos, por quienes se debe velar para que
tengan las óptimas condiciones de desarrollo, así como incrementar la productividad y
para atraer los mejores talentos a la empresa; con los proveedores, con quienes se
fomenta una relación estrecha y transparente para que sea duradera, se reduzcan los
costos de transacción y respondan mejor a las necesidades de la empresa; con la
comunidad inmediata, a quienes se impacta positiva o negativamente con las
actividades que se desarrollan mediante la adopción de RSE.
GRÁFICA NO. 1
PIRÁMIDE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE )
Un grupo de empresarios guatemaltecos, inició negociaciones para la creación
del Centro para la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala
(CentraRSE), que busca generar una actitud de cambio en las empresas
implementando las prácticas de RSE. Esta iniciativa está apoyada por un equipo
profesional comprometido con la incorporación de estas prácticas en todos los sectores
productivos guatemaltecos.
Fuente: Empresa Responsabilidad Social de las Américas, 2004
Proveedores Consumidores -
Clientes Medio Ambiente Comunidad Estado
Valores y transparencia Actores internos -
Calidad de vida laboral
Cumplimiento del Régimen Legal
Proyección a la familia
Proyección a la
comunidad
Promoción/
Participación en
Políticas de
Estado
Desarrollo de la persona
EXTERNA
INTERNA
Para lograr el éxito en las actividades de RSE, las empresas principalmente se
enfocan hacia cuatro ejes de acción:
- Mejoran las condiciones de vida laboral, capacitan y educan a los colaboradores
para que sean más productivos, y los motivan e incentivan a realizar las cosas en
beneficio integral.
- Hacia la comunidad, se pueden crear alianzas con otras empresas para generar
desarrollo, facilitar la operación de las actividades, mejorar la imagen de la
institución y aportar al país recursos económicos de manera sostenible;
- Se promueve el cuidado del medio ambiente, optimizando el uso de los insumos
para reducir costos y disminuir los desechos industriales.
- Con el Estado se pueden formar esas alianzas estratégicas que permitirían
mejorar los resultados de los proyectos a mayor escala y contribuir a generar un
clima de negocios estable.
Según Ries & Trout (1982), el posicionamiento se ha convertido en piedra
angular del mercadeo actual, se define como “el lugar que ocupa un servicio o producto en
la mente del consumidor y el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar
la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, con relación a
la competencia”. Las empresas líderes en Guatemala han creado departamentos
específicos en el áreas de RSE en el cual buscan desarrollado estrategias de marketing
relacionadas con la misma para lograr un fuerte posicionamiento en el mercado. Sus
gerentes están conscientes de que estas prácticas los han llevado a ocupar espacios
preferenciales en la mente del consumidor, tal es el caso de:
- Bancafé en donde 20 de cada 80 personas los recuerda por sus actividades y
programas relacionados con el apoyo a la comunidad: en las áreas de
educación, deporte, arte, cultura de la paz y la democracia, y obra social.
- McDonald´s está posicionada en primer lugar en el área de comida rápida frente
a los competidores en cuanto a marca, imagen y producto. Por lo que las
prácticas de RSE, les han ayudado a expandirse a nuevos mercados, ganar
clientes y crear lealtad hacia la empresa.
- Fundazúcar, como brazo social de la Agroindustria Azucarera y encargada de
ejecutar la estrategia de RSE, desarrolla y ejecuta programas y proyectos en
educación, salud, vivienda, desarrollo municipal, comunitario y ambiental.
El principal beneficio que obtienen las empresas al aplicar las prácticas de RSE
es el fortalecimiento de la imagen, lo que genera un posicionamiento en la mente de los
consumidores porque reconocen a las empresas como entidades que se preocupan de
la responsabilidad social en sus diferentes ejes de acción, produciendo una lealtad del
cliente hacia la marca.
Es por ello que es necesario fomentar las últimas
tendencias de los mercados a nivel nacional e internacional,
como lo son las prácticas de la RSE, para que los gerentes
posicionen sus productos o servicios en la mente del
consumidor.
ANEXO No. 2
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
GUÍA PARA LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
1. Para usted, ¿qué es Responsabilidad Social Empresarial?
2. ¿Qué prácticas de RSE utilizan en su empresa?
3. ¿Cómo aplican las prácticas de RSE en su empresa?
4. ¿Qué beneficios tienen al utilizar las prácticas de RSE?
5. ¿Cuáles son las actividades sociales a favor de la comunidad que realizan actualmente en su empresa?
6. ¿Cree usted que ha mejorado la imagen de la empresa con dichas actividades? ¿Porqué?
7. ¿Qué entiende cuando hablamos de “posicionamiento” de la empresa?
8. ¿Las actividades de RSE que realizan en su empresa son un factor importante para posicionarla en la mente de los consumidores? ¿Por qué?
9. ¿Han realizado estudios de posicionamiento en su empresa? ¿Cuáles?
10. ¿Tienen estudios que demuestren la opinión de los consumidores acerca de las actividades sociales que realizan?
ANEXO No. 3 Tabulación de resultados
1. Para usted, ¿qué es Responsabilidad Social Empresarial
EMPRESA DESCRIPCIÓN
Bancafé Es la conducta de una empresa ante su sociedad, por lo tanto, es el cambio para conducir a todos los actores de una empresa al éxito personal, familiar, y de su comunidad basando su comportamiento en la ética y en el fiel cumplimiento de la ley.
Fundazúcar Es la toma de decisiones en los negocios, ligada a valores éticos, apego a la legalidad y respeto por la dignidad humana, su comunidad y el medio ambiente.
McDonald´s Es una decisión estratégica de prácticas empresariales basadas en principios éticos y apegados a la legalidad.
2. ¿Qué prácticas de RSE utilizan en su empresa?
EMPRESA DESCRIPCIÓN
Bancafé Ha identificado cinco áreas de interés: educación; obra social; deporte; arte; cultura, paz y democracia.
Fundazúcar Como brazo social de la Agroindustria Azucarera de Guatemala, promueve proyectos de desarrollo sostenible en las comunidades de Escuintla, Suchitepéquez, Santa Rosa y Retalhuleu. Además, de mejorar la calidad de vida y brinda apoyo constante a sus colaboradores en los ingenios.
McDonald´s Apoya constantemente a sus empleados brindándoles capacitaciones y oportunidades de crecimiento, mejorar su relación con la comunidad ofreciendo trabajo a personas discapacitadas y donaciones a entidades sociales, y colabora con la conservación del medio ambiente través de patrullas de limpieza, reciclaje y campañas de reforestación.
3. ¿Cómo aplican las prácticas de RSE en su empresa?
EMPRESA DESCRIPCIÓN
Bancafé Junto con otras instituciones cuentan con el proyecto "El universo de Leo" -"Formalibros"-; deporte, fomentan en niños y jóvenes esta disciplina a través del equipo nacional Municipal; cultura, paz y democracia -héroes anónimos-, programa en el que se premia a un guatemalteco destacado, nominado por sus vecinos; arte, cuentan con un concurso en el que participan y reciben apoyo los artistas jóvenes; y obra social, en donde la actividad más importante realizada es la Teletón, junto con otras empresas y Fundabiem buscan como continuar la ayuda a los niños minusválidos.
Fundazúcar A través de programas o actividades que se programan anualmente. Da seguimiento a los proyectos y se brinda asistencia técnica en lo que se requiera. Se fiscalizan los fondos a través de auditorias externas anuales por parte de firmas auditoras independientes.
McDonald´s Con la ayuda de todos los trabajadores de la empresa, proveedores, medios de comunicación, artistas, deportistas y personalidades destacadas que colaboran desinteresadamente.
4. ¿Qué beneficios tienen al utilizar las prácticas de RSE?
EMPRESA DESCRIPCIÓN
Bancafé Mejor clima organizacional, mejor comprensión de la problemática de la comunidad, mejor imagen y mayores ventas
Fundazúcar Incremento de productividad de los colaboradores, altos niveles de competitividad en el mundo azucarero, fortalecimiento de imagen, mayor innovación, desarrollo de mejores productos y servicios.
McDonald´s Para que un programa de RSE tenga éxito tiene que contar con el compromiso de todas las personas que forman la empresa, quienes deben comprender cómo su rol afecta al desarrollo armónico de su comunidad en todos los aspectos: el medio ambiente, las personas, la salud, etc.
5. ¿Cuáles son las actividades sociales a favor de la comunidad que realizan actualmente en su empresa?
EMPRESA DESCRIPCIÓN
Bancafé Empresarios juveniles, universo de Leo, Museo de los niños, héroes anónimos Bancafé, elecciones infantiles, apoyo a la Teletón y olimpiadas especiales, entre otras.
Fundazúcar Procaps, Pronade, Apoyo comunitario a las colonias Cañaverales y Magnolias, Usafs, Cemesur, Cepren Rural, Demur, Asistencia técnica municipal y desarrollo municipal participativo.
McDonald´s Programas de integración a discapacitados, prevención de drogas, conservación del medio ambiente y reciclaje. Además se celebra periódicamente el McDía Feliz con donaciones a Fundación Aldo Castañeda, Fundación Amor, Hospital Roosevelt y San Juan, etc.
6. ¿Cree usted que ha mejorado la imagen de la empresa con dichas actividades?
¿Porqué?
EMPRESA DESCRIPCIÓN
Bancafé Sí, porque los clientes reconocen que Bancafé es una institución bancaria que se preocupa por el prójimo.
Fundazúcar Sí, porque el azúcar de Guatemala tiene estándares altos de calidad y se reconoce la labor social que se realizan en la Costa Sur. Además, los trabajadores trabajan con más entusiasmo, hacen bien sus labores y se es más competitivo en mercados internacionales.
McDonald´s Si porque los clientes reconocen las labores sociales que se realizan y se cuenta con este apoyo constante para que las actividades sean un éxito, por ejemplo: el McDía Feliz .
7. ¿Qué entiende cuando hablamos de “posicionamiento” de la empresa? EMPRESA DESCRIPCIÓN
Bancafé Lugar que ocupa un servicio o producto en la mente del consumidor.
Fundazúcar Es cómo percibe el cliente los productos de la empresa, si los recuerda y los reconoce.
McDonald´s Es también lo primero que viene a la mente cuando se trata de recordar una marca, un servicio o alguna empresa.
8. ¿Han realizado estudios de posicionamiento en su empresa? ¿Cuáles?
EMPRESA DESCRIPCIÓN
Bancafé Sí se han realizado estudios acerca de productos financieros, servicio al cliente, marca e imagen. En cuanto a la marca se indica que de cada 80 guatemaltecos 20 recuerdan a Bancafé.
Fundazúcar Los realiza la Agroindustria Azucarera tomando en cuenta todos los ingenios, pero no los conoce a profundidad.
McDonald´s Sí, se han hecho estudios acerca de posicionamiento de producto, marca e imagen.
9. ¿Las actividades de RSE que realizan en su empresa son un factor importante para
posicionarla en la mente de los consumidores? ¿Por qué? EMPRESA DESCRIPCIÓN
Bancafé Sí, porque se preocupa por la comunidad y el medio ambiente, brindando herramientas para el desarrollo sostenible del país y de las familias.
Fundazúcar Sí, ya que todos los vecinos de la Costa Sur reconocen la labor que realiza Fundazúcar en las comunidades, brindando el apoyo constante y desinteresado a lo que se necesite.
McDONALD´S Definitivamente, ya que McDonald´s está posicionado en el país como primer lugar en producto, marca e imagen, pero no trabajan de la misma forma estas áreas, tienen estrategias separadas. Para mejorar la imagen, utilizan las actividades a favor de la comunidad y el medio ambiente. Los productos que utilizan para empacar la comida son de material cloros, flouros y carbonos por lo que es fácil de reciclar y no daña el entorno.
10. ¿Tienen estudios que demuestren la opinión de los consumidores acerca de las actividades sociales que realizan?
EMPRESA DESCRIPCIÓN
Bancafé Sí Fundazúcar Esos estudios los hace el departamento de
mercadotecnia de cada ingenio en particular, o los realiza la Agroindustria Azucarera como un todo.
McDonald´s Sí
ANEXO No. 4 Responsabilidad Social Empresarial Bancafé, Campaña Formalibros
Fuente: Bancafé, 2004
ANEXO No. 5 Campaña Jóvenes Creadores de Bancafé para contribui r con la RSE
Fuente: Bancafé, 2004
ANEXO No. 6 Campaña de RSE de McDonald´s para la protección del medio ambiente del
programa escolar
Fuente: McDonald´s, 2004
