UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ · ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING . ORIENTADAS AL PERFECCIONAMIENTO ....
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UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING ORIENTADAS AL PERFECCIONAMIENTO DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE DE LA TIENDA DE ELECTRODOMÉSTICOS DAKA C.A. SUCURSAL MAÑONGO, ESTADO CARABOBO. Autor: Greylis Solanchs Mercado Tortolero Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394 1
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UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING ORIENTADAS AL PERFECCIONAMIENTO
DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE DE LA TIENDA DE ELECTRODOMÉSTICOS
DAKA C.A. SUCURSAL MAÑONGO, ESTADO CARABOBO.
Autor: Greylis Solanchs Mercado Tortolero
Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING ORIENTADAS AL PERFECCIONAMIENTO DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE DE LA
TIENDA DE ELECTRODOMÉSTICOS DAKA C.A SUCURSAL MAÑONGO, ESTADO CARABOBO.
Proyecto del Trabajo de Grado para optar al título de
Licenciado en Mercadeo
Autora: Greylis Solanchs Mercado Tortolero Tutor: Jhoana Miranda
San Diego, Julio 2012
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ÍNDICE GENERAL
CONTENIDO pp.
RESUMEN INFORMATIVO……………………………………………………..v INTRODUCCIÓN……………………………………………………………….01 CAPÍTULO
I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………..03
1.1. Formulación del Problema………………………………………..06
1.2. Objetivos de la Investigación…………………………………… 06
1.3. Justificación de la Investigación………………………………… 06
II MARCO TEÓRICO…………………………………………………..09
2.1. Antecedentes de la Investigación…………………………………09
2.2. Bases Teóricas………………………………………….…………11
2.3. Definición de Términos…………………………………………...18
III MARCO METODOLÓGICO…………………………………………19
3.1.Tipo y Diseño de la Investigación……………………..……..…....19
3.2. Fases Metodológicas……………………………………….……..19
IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS…………….24
4.1. Fase 1…………………………………………………………… 25
4.1.1. Análisis de resultados……………………...………….………27
4.2. Fase 2……………………………………………………………. 29
V LA PROPUESTA…… ………………………………….…………….40
5.1. Presentación de la propuesta…………………………………… ..40
5.2. Justificación de la propuesta…………………………………… ..40
5.3. Finalidad de la propuesta…………………………………… …...41
5.4. Metas y objetivos…………………………………………………42
5.4.1. Objetivos de la propuesta……………………………………..42
3
5.4.2. Objetivo general de la propuesta……………………………...42
5.4.3. Objetivos específicos de la propuesta……………………….. 42
5.5. Ventaja de la propuesta………………………………………… . 42
5.6. Beneficios de la propuesta………………………………………. 43
5.7. Factibilidad técnica…………………………………………… …43
5.8. Factibilidad económica………………………………………… 44
5.9. Factibilidad operativa…………………………………………… 44
5.10. Desarrollo de la propuesta………………………………………44
CONCLUSIONES……………………………………………………….53
RECOMENDACIONES…………………………………………………54
ANEXOS…………………………………………………………………55
REFERENCIAS
Impresas……………………………………………………………… 56
Electrónicas…………………………………………………………...57
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LISTA DE CUADROS O TABLAS
CONTENIDO
CUADRO pp. TABLAS
1. Tabla 1: Facilidad de adquisición de productos……………………… 29
2. Tabla 2: Calidad de distribución de productos. ………………………… 30
3. Tabla 3: Expectativas del recorrido de la tienda………………………... 31
4. Tabla 4: Deseo de mejor distribución de productos. …………………… 32
5. Tabla 5: Atención por productos en puntos de venta…………………… 33
6. Tabla 6: Compras por impulso en los puntos de venta…………………..34
7. Tabla 7: Motivo de compra………………………………………………35
8. Tabla 8: Tiempo de permanencia en la tienda…………………………...36
9. Tabla 9: Tiempo de localización de productos…………………………..37
10. Tabla 10: Aspecto llamativo de la tienda………………………………. 38
11. Cuadro 1: Factibilidad Económica………………………………………44
12. Cuadro 2: Plan de fidelización y perfeccionamiento
de la experiencia del cliente……………………………………………..46
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LISTA DE GRÁFICOS Y FIGURAS
CONTENIDO
GRÁFICO pp. FIGURA
1. Gráfica 1: Facilidad de adquisición de productos……………………….29
2. Gráfica 2: Calidad de distribución de productos. ………………………..30
3. Gráfica 3: Expectativas del recorrido de la tienda……………………….31
4. Gráfica 4: Deseo de mejor distribución de productos. …………………..32
5. Gráfica 5: Atención por productos en puntos de venta…………………..33
6. Gráfica 6: Compras por impulso en los puntos de venta………………...34
7. Gráfica 7: Motivo de compra…………………………………………….35
8. Gráfica 8: Tiempo de permanencia en la tienda………………………….36
9. Gráfica 9: Tiempo de localización de productos…………………………37
10. Gráfica 10: Aspecto llamativo de la tienda………………………………38
11. Figura 1: Punto de Venta Actual…………………………………………47
12. Figura 2: Diseño de la Propuesta del Punto de Venta……………………47
13. Figura 3: Estructura Interna Actual………………………………………48
14. Figura 4: Diseño de la Propuesta de la Estructura Interna………………..48
15. Figura 5: Estructura Externa Actual……………………………………...49
16. Figura 6: Diseño de la Propuesta de la Estructura Externa……………….49
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INTRODUCCIÓN
El fenómeno de la globalización, se ha caracterizado por el desarrollo de las
tecnologías de comunicación así como de los procesos logísticos que permiten la
fluidez de la oferta y la demanda, en un marco de competencia abrumadora que
cada vez ofrece a los consumidores mayor variedad de productos, bien y/o
servicios. Ese tipo de competencia ha motivado a que muchas organizaciones, sin
importar su tamaño, realicen un replanteamiento desde su concepción hasta sus
estrategias de acercamiento al cliente.
En ese nuevo contexto, es menester para quienes dirigen las empresas
comprender y analizar la diversa y compleja red de elementos que determinan el
campo de la conducta de los consumidores; para lo cual, es preciso realizar un
estudio sobre los factores que inciden en la experiencia del consumidor y sus
hábitos de compra, en función de poder desarrollar estrategias adecuadas de
merchandising visual como estrategia comunicacional del mercadeo que permita
el alcance de los objetivos y éxito empresarial.
Cabe destacar que el merchandising es una operación comunicacional de la
promoción que tiene una tarea específica que cumplir en el punto de venta e
incluye toda actividad desarrollada en esta, en pro del minorista, que siempre
involucra al consumidor, la cual pretende reafirmar o cambiar la conducta de
compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento.
En este sentido, la presente investigación responderá a una problemática en
una empresa dedicada a la distribución retail de electrodomésticos refiriéndose a
la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo;
así se conoce que esta empresa adolece de estrategias comunicacionales y
promocionales que ayuden a perfeccionar la experiencia del consumidor y
acelerar el proceso de compra en el punto de venta, requiriendo determinar las
necesidades y deseos del mercado meta a fin de proporcionarle satisfacciones
deseadas de manera más eficaz y eficiente que la de sus competidores.
La empresa cuenta con una gran variedad de marcas en productos de línea
blanca, marrón, digital y hogar; entre las cuales destacan: Pioneer, Frigidaire,
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Teka, Nintendo, Carrier, Kenwood, Daewo, Apple, Samsung, Hp, DeLonghi,
Electrolux, Toshiba, Conair, Oster, LG, Sharp, Gemini, Panasonic, Sony,
Premium, Philips, Cuisinart, Logitech, Black&Decker, Whirlpool y KitchenAid.
Por lo expuesto en los párrafos procedentes, la presente investigación tiene
como objetivo principal proponer estrategias de merchandising dirigidas al
perfeccionamiento de la experiencia del cliente de la Tienda de Electrodomésticos
Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo. Por lo tanto la investigación se
desarrollará en cuatro capítulos:
Capítulo I. El Problema. En el que se describió la situación observada,
resaltándose la necesidad de desarrollar estrategias de merchandising que
permitan el perfeccionamiento de la experiencia del cliente de la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo. Basado en las
experiencias de compra de los consumidores con el fin de materializar la venta;
además se define el objetivo general, los objetivos específicos y la justificación.
Capítulo II. Marco Teórico. Se refiere a los antecedentes de la investigación,
las bases teóricas que sustentan el estudio y la definición de términos básicos de la
investigación.
Capítulo III. Marco Metodológico. Se desarrolló el aspecto metodológico del
estudio, donde se indicó, el tipo de investigación y las fases que se efectuaron para
alcanzar los objetivos propuestos. En dichas fases se incluye información sobre la
población y muestra, las técnicas e instrumentos para la recolección de
información y las técnicas de análisis de datos.
Capítulo IV. Recursos. Se refiere a los recursos utilizados para la elaboración
de la investigación entre ellos humanos, institucionales, materiales y el tiempo.
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CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema
Cada año surgen nuevas empresas comerciales en Venezuela, con diferentes
visiones, pero siempre con el objetivo de ganar participación de mercado. En las
épocas del comercio más antiguo cuando no existían las tiendas tal como se
conciben actualmente, el mercado era casi imperceptible comparado con el
crecimiento comercial que ha germinado en los últimos veinte años provocando
una gran competitividad en las empresas comerciales que han evolucionado a
través del tiempo.
Según Palomares Borja, Ricardo (2009), “La competitividad en el mercado es
cada vez más considerable y el logro de captar la atención de los consumidores se
hace más un reto que una ventaja”. El nacimiento de la distribución minorista y
mayorista creó una revolución en el mercado dando aparición de las tiendas en
régimen de libre servicio, donde las mercancías se presentan al alcance de las
manos del consumidor creando un consumo masivo de productos en el mercado.
En la medida que los distribuidores minoristas y mayoristas abarcaban el
mercado se hacía más complejo el dominio de los canales de distribución y la
manera de llegar al consumidor, de este modo y más concretamente para los
detallistas, “el merchandising es el conjunto de técnicas y herramientas, que
permiten gestionar estratégicamente el lineal desarrollado, con el fin de obtener
una determinada rentabilidad, satisfaciendo a la clientela clave”. (Palomares
Borja, Ricardo 2009).
En este contexto la Tienda de Electrodomésticos Daka. C.A es una
distribuidora minorista con gran capacidad de servicio al cliente, cuya misión es
ser la empresa líder en la comercialización de productos de las mejores marcas.
Prestar un excelente servicio y oferta a los clientes, para que tengan la
oportunidad de conseguir todo lo que requieren en un sólo lugar, con una relación
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precio – valor para sus necesidades y mejora en la calidad de vida. Además, hace
énfasis a una visión que busca satisfacer las necesidades de los consumidores a
través de las mejores marcas, productos y servicios, bajo estrictos estándares de
calidad y eficiencia basados en estrategias comerciales responsables y éticas.
El merchandising es una técnica circunscrita en los límites del marketing y
desarrollada por detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad
tan antigua como el propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de
la distribución y que está en constante evolución.
Los últimos veinte años han supuesto un cambio estructural en el sector de la
distribución comercial, marcado por dos factores fundamentales:
- La aparición del sistema de venta en libre servicio, en el que el consumidor
observa los productos expuestos, juzga y decide por sí mismo.
- Una oferta de productos y servicios superior a la demanda.
Esta nueva situación ha obligado a los establecimientos comerciales a
evolucionar muy rápidamente para poder adaptarse a las exigencias de la
distribución comercial moderna. En este contexto, en el que los comercios han de
enfrentarse a una salvaje competencia y deben captar a un tipo de consumidor más
formado, informado y exigente, aparece el merchandising como elemento esencial
para su supervivencia, lo que refleja la gran importancia del merchandising en la
comercialización y el papel tan significativo que ejerce sobre una empresa. Así, a
través de la aplicación de un conjunto de técnicas y herramientas, el
merchandising se ha convertido en el mejor medio para optimizar la rentabilidad
del punto de venta.
El merchandising es una opción moderna en la estrategia comunicacional del
comercio. Este medio requiere constante creatividad, que se deriva de una directa
incidencia en la acción de compra del consumidor, cumpliendo importantes
acciones de reforzamiento o desarrollo de particulares conductas del mismo. Los
productos de consumo masivo, en este caso los electrodomésticos, por su parte no
han escapado del vertiginoso desarrollo de la tecnología y el comercio, por lo que
se han venido desarrollando interesantes estrategias para la comercialización en
cada una de las fases de la mezcla del mercadeo. Estas fases están destinadas a
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captar la atención del consumidor y a influir determinadamente en su decisión de
compra, he aquí donde el merchandising cumple un papel fundamental reforzando
y desarrollando estrategias particulares sobre la conducta del consumidor. En este
caso el merchandising es una estrategia que influye en el sector del comercio de
electrodomésticos donde se realza la proyección del mercado en el punto de venta
permitiendo la participación de muchos productos mediante la rotación de estos y
captando la atención de los consumidores y materializando el acto de compra en el
punto de venta.
Siendo una empresa posicionada en el mercado de electrodomésticos, se
observa sumergida en un mercado muy competitivo, debido al crecimiento de
distribuidores mayoristas que crean guerra intensa de publicidad, empleando
múltiples estrategias para ganar mercado y lograr posicionamiento, situación que
dificulta la atracción de nuevos clientes y fidelización de clientes potenciales para
la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A.
En resumidas cuentas, se considera relevante aplicar estrategias de
merchandising con el propósito de perfeccionar la presentación de los productos
en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con el objetivo de
materializar la venta, apelando a todo lo que pueda ser más atractivo y persuasivo
al producto en el punto de venta, con el fin de mejorar la experiencia del cliente y
acelerar el proceso de compra.
Ahora bien, de no combatir estratégicamente la competitividad que se ajusta al
mercado, la Tienda Daka C.A podría perder campo en el mercado de distribución
de electrodomésticos causando un detrimento en el posicionamiento de la
empresa, disiparía clientes fijos y potenciales, desaprovecharía la estrategia de
captar nuevos clientes y disminuiría las posibilidades de perfeccionar la
experiencia del cliente en relación a su recorrido por la tienda, minimizando las
expectativas del consumidor creando una mala experiencia de compra.
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1.2. Formulación del Problema
Ante lo anteriormente expuesto surge la siguiente interrogante, la cual
constituye el problema de la presente investigación:
¿De qué manera se podría formular estrategias de merchandising para
perfeccionar la experiencia del cliente de la Tienda de Electrodomésticos Daka
C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo?
1.3. Objetivos de la Investigación
1.3.1. Objetivo General Proponer estrategias de merchandising visual dirigidas al perfeccionamiento
de la experiencia del cliente de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A
Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
1.3.2. Objetivos Específicos - Diagnosticar la situación actual de la Tienda de Electrodomésticos Daka
C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo en cuanto a la experiencia del
cliente, con el fin de analizar la arquitectura comercial actual.
- Identificar las dimensiones estratégicas del merchandising que inciden en la
experiencia del cliente de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal
Mañongo, Estado Carabobo.
- Desarrollar estrategias de merchandising que permitan el perfeccionamiento
de la experiencia del cliente de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A
Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
1.4. Justificación de la Investigación
Desde la perspectiva más general, se ha determinado que las actividades que
estimulan la compra en el punto de venta conciernen a la aplicación de estrategias
de merchandising, mínimamente en sus seis elementos básicos: atención,
presentación, decoración, colocación, precios y garantía. Considerando que la
dureza de un mercado viene determinada fundamentalmente por la carencia de
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estrategias que permitan al consumidor obtener el producto que necesita o desea
en el momento de la compra, afectando las ventas de cualquier empresa. Por ello
se ha visto conveniente profundizar las diferentes variables de merchandising en
lo que respecta a las técnicas de atención y servicio al cliente, para incidir en el
acto de compra del consumidor en el punto de venta.
Por tal motivo una investigación centrada en identificar las dimensiones
estratégicas del merchandising que permitan optimizar la experiencia del cliente
con la finalidad de acelerar el proceso de compra y perfeccionar dicha experiencia
en la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado
Carabobo, queda plenamente justificada ya que dicha propuesta se basa en
abordar la problemática expuesta, combatiendo la competitividad del mercado,
captando nuevos clientes, fidelizando clientes potenciales y acelerando el proceso
de compra para lograr mantener posicionamiento en el mercado.
En esta perspectiva, se planteó una propuesta que conlleve a la elaboración de
estrategias de merchandising que permitan visualizar las nuevas tendencias que el
mercado desarrolla para suministrar oportunidades a la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo, con la
finalidad de crear un impacto visual positivo en el consumidor, por último es
conveniente indicar que la finalidad del planteamiento de dicha propuesta es dar
cumplimiento a las expectativas del cliente y ofrecerles un servicio y experiencia
de compra óptima y satisfactorio.
En este sentido el merchandising forma parte de una de las ramas del
mercadeo, siendo una de las estrategias mas usadas en los puntos de ventas de los
establecimientos, debido a que es una estrategia económica y factible comparada
con la publicidad, esta técnica es una estrategia funcional del mercadeo para
lograr fidelidad en los clientes, captar clientes potenciales y aumentar las ventas.
Actualmente el merchandising es una tendencia que se esta aplicando con
frecuencia en las empresas y aunque es una técnica que existe desde hace
muchísimos años, es una estrategia factible para combatir con las problemáticas
de muchas empresas en cuanto al punto de venta, empaque de productos
(packaging), estructura interna y externa, recorrido del establecimiento,
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experiencias de compra y de recorrido de los consumidores y, distribución de
productos y muchos otros factores que una empresa debe tomar en cuenta al
momento de mercadear o comerciar un producto en especifico.
En este sentido es pertinente resaltar que no se obtuvo ninguna limitación de
estudio para la realización del presente proyecto debido que la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo, suministró
toda la información y la ayuda necesaria para la elaboración dicho proyecto.
El tiempo objeto de estudio estuvo comprendido en ocho meses, donde a través
de instrumentos de estudios se pudo analizar la situación actual de Daka y las
incidencias del merchandising en el punto de venta y asimismo se determinaron
estrategias aplicables para el éxito de la empresa; en cuanto a los costos solo se
invirtió en la aplicación de dichos instrumentos de estudio que ayudaron y
permitieron realizar una análisis profundo sobre la situación actual de la empresa
para poder determinar las mejores estrategias que pudieran dar respuestas
benignas o soluciones a la problemática presentada por la empresa.
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la Investigación
En principio fue considerado el aporte realizado por Pecoso Morales, César y
Romero Ochoa , José (2011), quienes a través de su trabajo de grado “Diseño de
un Plan de Marketing Basado en la Percepción del Consumidor para
Fomentar la Decisión de Compra de los Productos El Fogoncito de Industrias
Alimenticias Caupesal C.A”, presentado en la Universidad José Antonio Páez
para optar al título de Licenciados en Mercadeo, la cual tuvo como objetivo
general proponer un plan de marketing basado en la percepción del consumidor
para fomentar la decisión de compra de los productos “El Fogoncito” de
Industrias Alimenticias Caupesal C.A. La investigación estuvo enmarcada bajo la
modalidad de un proyecto factible, fue apoyada en una investigación de campo
empleando un método de observación que le permitió dar una mejor visión de las
fallas que alteran las decisiones de compra de los consumidores.
Este estudio constituye un aporte porque, debido al diseño de este plan de
mercadeo basado en la percepción del consumidor se pueden observar las
estrategias necesarias y adecuadas para perfeccionar la experiencia del cliente con
el fin de fomentar la decisión de compra lo que contribuirá al desarrollo exitoso
del mismo.
Aragón, Nelly (2010), presentó un estudio titulado: “Merchandising como
Estrategia de Marketing, para Potenciar la Rotación del Producto Provax, de
Laboratorios Vivax, en Puntos de Ventas de Farmacias del Municipio
Valencia, Estado Carabobo”, trabajo de grado presentado ante la Universidad
José Antonio Páez para optar al título de Licenciado en Mercadeo cuyo objetivo
general fue implementar el merchandising, como estrategia de marketing, para
potenciar la rotación del producto Provax, de Laboratorios Vivax, en puntos de
venta de farmacias del Municipio Valencia, Estado Carabobo. La modalidad de la
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investigación fue un proyecto factible, apoyada mediante la técnica de la encuesta
a través de un cuestionario de preguntas que facilitaron el estudio de la
organización que ayudaron a establecer e implementar las estrategias en función a
la técnica de merchandising.
Este estudio constituye un aporte importante porque da una visión del
merchandising como estrategia aplicable en los puntos de ventas y en la rotación
de productos con la finalidad de mejorar la presentación de los mismos en las
mejores condiciones visuales para mejorar la experiencia del cliente con el
objetivo de materializar la venta.
Consecutivamente Hernández, Eladio (2010), en su trabajo de grado titulado:
“Estrategias Promocionales para las Mejoras de los Sistemas Publicitarios en
los Puntos de Ventas, Orientadas Ampliar la Participación de los Productos
de Línea Refrigerada Parmalat”, presentado en la Universidad José Antonio
Páez para optar al título de Licenciado en Mercadeo, la cual tuvo como objetivo
general proponer estrategias promocionales para la mejora de los sistemas
publicitarios en los puntos de venta de la empresa Distribuidora Dislabeca, C.A,
orientadas al incremento de la participación de los productos de la línea
refrigerada de Parmalat en el Estado Carabobo. La investigación estuvo
enmarcada bajo la modalidad de un proyecto factible, apoyada en una
investigación basada en la recopilación de datos e información mediante la técnica
de la encuesta complementado con la técnica de observación.
De igual forma, este estudio constituye gran importancia ya que esta resalta y
da a conocer uno de los problemas que enfrentan muchas empresas en cuanto a la
participación de los sistemas publicitarios. Es por ello, el merchandising es la
mejor estrategia promocional para combatir esta problemática en los puntos de
ventas y en la rotación de productos para lograr el posicionamiento de cada uno de
ellos y lograr captar la atención de los clientes.
Contreras Cano, Cindy y Acero León, Mónica (2008), presentaron un estudio
titulado: “Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El
Superete Marión ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de
Bogotá D.C.” Presentado en la Universidad Javeriana de Bogotá para optar al
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título de Administrador de Empresas, la cual tuvo como objetivo general proponer
herramientas de merchandising visual adecuadas para mejorar la experiencia de
compra en el Superete Marión ubicado en el sector de Villa del Prado en la
Ciudad de Bogotá D.C. La investigación es tipo exploratoria y descriptiva,
apoyada en razón por la cual se utilizaron; datos primarios, que se obtuvieron de
encuestas, entrevistas y observación directa.
Esta investigación tiene una relación semejante a este proyecto de
investigación ya que desarrolla estrategias de merchandising visual que ayudan a
perfeccionar la experiencia del consumidor y por ende ayudan a incrementar las
ventas y el posicionamiento de la marca ante la competencia.
Seguidamente, Colmenares, M. (2008), en su trabajo de grado titulado:
“Estrategias de Mercadeo para la proyección del material POP en los puntos
de venta y su incidencia en la Respuesta de Compra del Consumidor, Caso de
Estudio: Cervecería Polar, C.A, ubicada en Barquisimeto, Estado Lara”,
presentado en la “Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado”, plantea como
objetivo general, determinar las estrategias de mercadeo que prevalecen en
Cervecería Polar para la proyección del material Point Of Purchase (POP) en los
puntos de ventas ubicados en las licorerías del Este de Barquisimeto y su
incidencia en la respuesta de compra del consumidor. Para ello, la investigación se
apoya en un diseño de campo no experimental.
La investigación referida guarda una estrecha relación con el tema principal de
esta investigación y sobre cómo se aborda el problema de la incidencia del
material POP en los puntos de venta y la influencia que estas ocasionan ante las
respuestas de compra de los consumidores implementando estrategias
promocionales orientadas a la mejora de estas incidencias.
2.2 Bases Teóricas
Para dar sustento al cumplimiento de los objetivos de esta investigación se
presentan a continuación diversas teorías relacionadas con el tema objeto de
estudio.
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2.2.1. Estrategias
Chacón, Beatríz (1999), define las estrategias de la siguiente forma: Es una filosofía de trabajo proactiva y extrovertida, con la amplia
participación y compromiso de los trabajadores, que propicia el cambio y la creatividad, se basa en las probabilidades y el riesgo; a partir de conocer y aprovechar las ventajas internas y externas y contrarrestar las desventajas, propiciando el establecimiento de objetivos retadores y realistas, apoyándose en una secuencia lógica de estrategias y tácticas que conduzcan a la obtención de beneficios tangibles e intangibles. (p.39)
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (1994). Sostienen: “Que los principales
cursos de acción que sigue una organización para cumplir sus metas se llaman
estrategias”. (p.88).
Es de suma importancia formular estrategias que conlleven al éxito de
cualquier empresa, en este caso las estrategias están dirigidas a perfeccionar la
experiencia de los clientes de Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo con
la finalidad de acelerar el acto de compra para elevar los ingresos de la empresa y
lograr el posicionamiento de algunos electrodomésticos.
Estrategia Comunicacional
Omaña Lobo, Pablo (2007), afirma:
Que la comunicación estrategia en el mercado es un proceso para
minimizar la incertidumbre del emisor (empresa) de lograr, en una situación de escogencia entre muchas alternativas (descartamos un mercado monopolizado) que tiene el receptor (comprador), que su mensaje llegue con efectividad. En esa incertidumbre, el emisor doblara los esfuerzos para el logro efectivo, con lo cual los costos aumentan y se transforman en verdaderos gastos. (p.32)
Omaña Lobo, Pablo (2007), asegura que:
Una muy buena decisión de la gerencia estratégica en mercadeo se da cuando se considera en toda su significación el papel de la comunicación y se incluye como parte primordial de esas estrategias. Hoy día existe una estrecha interacción entre el hombre y la sociedad:
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ambos se condicionan, y esto se hace en un proceso de comunicación donde la palabra viene a ser el principal instrumentos de la semiología social.
En esta interacción, los medios masivos de difusión “(me resisto a
considerarlos de comunicación, pues no cumplen con las especificaciones que esta
palabra encierra)” aún no responden con eficiencia ni con eficacia. Ellos no han
sido considerados dignos de una estrategia planificada, ni mucho menos para
orientar sus acciones hacia este fin social. Aunque es cierto que, en medio de la
mediocridad generalizada, existen intentos serios de jerarquizar la radio y la
televisión para que participen en esa interacción entre el hombre y la sociedad.
Es cierto que el cine busca constantemente liberarse de los objetivos puramente
económicos para participar en ese esfuerzo. También el periodismo ha buscado
asidero en la universalidad del concepto universitario para integrarse en ese
proceso de interacción, elevándose de categoría y luchando contra mezquinos
intereses de corte no solo económicos, sino de privilegios de grupos hegemónicos.
Estos se defienden con la posesión de este importantísimo medio de difusión,
colocando en las trincheras de la defensa de intereses contrapuestos, en la mayoría
de los casos, a la responsabilidad social, y donde algunos de los que ejercen el
periodismo, en una virtual complacencia, se rinden y flotan sus aprendizajes
universitarios y prácticamente se unen a estos oscuros intereses. De ahí la
afirmación de que difunden pero jamás podrán comunicar, a menos que sólo
interese la significación semántica de la palabra.
Omaña Lobo, Pablo (2007) asegura que: “La comunicación es usado para
definir todo y tal vez nada, es el proceso de transmitir expresiones significativas
entre los hombres y es aquella situación conductual en la cual una fuente
transmite un mensaje a un receptor con la intención consciente de afectar su
conducta posterior”. (p.31)
Se ha considerado la comunicación como un proceso. Esto nos indica que se
cambia o modifica un sistema, se da en el tiempo y en el espacio; y como sistema
lo integran elementos organizados y estructurados jerárquicamente en una
totalidad. En un contexto de comunicación simple están presentes dos elementos:
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el emisor que genera un mensaje que llega a un receptor el cual lo interpreta y
determina un comportamiento, lo cual a su vez envía información de retorno
(feedback) o retroalimentación con una actitud al emisor. Estos conceptos son
muy generales y son aplicables a cualquier situación de comunicación.
En la comunicación estratégica hay características propias que la tipifican y las
hacen fundamentalmente social, donde predomina el intercambio de símbolos,
afectos o expresiones artísticas o creativas, pero, sin embargo, no puede llegar a
ser tan compleja como la más simple de las comunicaciones humanas.
Estas estrategias comunicacionales son de gran importancia para disminuir el
porcentaje de escogencia e indecisión de los consumidores de Daka C.A Sucursal
Mañongo, Estado Carabobo, a la hora de elegir un electrodoméstico ya sea por su
marca o precio, la finalidad es dirigir la atención de los consumidores hacia los
productos que se desean mediante estrategias de comunicación para hacer más
efectiva la compra.
2.2.2. Merchandising
Omaña Lobo, Pablo (2007), define al merchandising como: "Operación
comunicacional de la promoción que tiene una tarea específica que cumplir en el
punto de venta, en pro del minorista, aunque siempre involucra al consumidor."
Palomares Borja, Ricardo (2001). “El merchandising incluye toda actividad
desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta
de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento (p.46).
Para los distribuidores, y más concretamente para los detallistas, el
merchandising es el conjunto de técnicas y herramientas, que permiten gestionar
estratégicamente el lineal desarrollado, con el fin de obtener una determinada
rentabilidad, satisfaciendo a su clientela clave.
El merchandising es una estrategia diseñada para llamar la atención del
consumidor en el punto de venta, comunicándole que está allí, para que lo sienta y
realice la acción final: la compra, lo que constituye el feedback
(retroalimentación) del proceso comunicacional.
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Estas estrategias de merchandising fueron aplicables en la tienda de
electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo con el objetivo
de perfeccionar la presentación de los productos en la mejores condiciones
visuales y de accesibilidad a fin de materializar la venta, apelando a todo lo que
pueda ser más atractivo y persuasivo al producto en el punto de venta para
mejorar la experiencia del cliente y acelerar el proceso de compra.
Merchandising como estrategia comunicacional del mercadeo
Omaña Lobo, Pablo (2007), afirma que:
El merchandising, el cual sólo o combinado con otras formas, posee una moderna vitalidad y minimiza los costos a cambio de efectividad y eficacia. Nadie da más por su acción como este novedoso medio comunicacional del mercadeo. Esta expresión no es simple retórica, sino que está apoyada por el uso creciente que cada vez más, y en una forma iterativa, hacen las empresas grandes y pequeñas del merchandising. Viene a ser la opción funcional gerencial más práctica en la programación de la estrategia comunicacional de una amplia política para responder en las contingencias del proceso de la comercialización, siendo compatible con otras actividades comunicacionales en el caso de que se use para completar la eficacia de los mismos a un costo de proyección lógico y razonable (p.39).
El merchandising es la mejor estrategia comunicacional del mercadeo
aplicable a este trabajo de grado debido que es estrategia efectiva, eficaz, practica
y poco costosa; estrategia que impulsara el deseo de compra de cualquier tipo de
consumidor y que tiene como objetivo principal perfeccionar la experiencia de los
consumidores en la tienda de electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo,
Estado Carabobo.
Estrategias propias del merchandising
Omaña Lobo, Pablo (2007), asegura que:
Una primera acción estratégica del gerente planificador de este medio comunicacional propio del mercadeo es la de usar, con criterio racional, la investigación del mercado y decidir conforme a sus resultados, ponderando sus acciones exitosas y sus posibles dificultades. Solo así podrá encaminar sus pasos para iniciar un merchandising efectivo. (p.54)
21
En este sentido se ha acordado que el objetivo inicial es impulsar al
distribuidor de electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo
para que aumente el rendimiento de la inversión al adquirir los electrodomésticos,
explicándole sobre la manera de utilizar esta herramienta que hará agilizar la
rotación de esos productos.
2.2.3 Cliente
Según Thompson, I. (2006), las empresas invierten en investigar nuevas líneas
de negocio, creando nuevos productos y servicios, para darse a conocer y después
llega el momento de dirigirse al cliente y realizar las acciones comerciales. Para
que el cliente esté satisfecho con lo que le están ofreciendo y con lo que en el
futuro puedan ofrecerle, es necesaria una correcta gestión de las relaciones entre la
empresa y el cliente. Por lo tanto, el cliente es el protagonista de la acción
comercial. Dar una buena respuesta a sus demandas y resolver cualquier tipo de
sugerencia propuesta es imprescindible. El cliente es, por muchos motivos, la
razón de existencia y garantía del futuro de la empresa.
Los clientes tienen necesidades y expectativas que deben ser tomadas en
cuenta por la organización. Una necesidad es algo que el consumidor realmente
necesita, como una cuota de seguro de un automóvil baja. Una expectativa es algo
que el consumidor no necesariamente va a conseguir, pero que espera conseguir
del producto o servicio, como que su automóvil le lleve desde su lugar de salida
hasta su destino.
Ninguna empresa del mercado podría mantener un posicionamiento ni una
buena rentabilidad sin sus clientes, ni siquiera podría subsistir en el mercado
competitivo. La Tienda de electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo,
Estado Carabobo como toda empresa se enfoca en la satisfacción de sus clientes
para lograr un posicionamiento en el mercado que le permita crecer exitosamente
y lograr sus objetivos de rentabilidad.
22
2.2.4 Experiencia del cliente
Según Meyer, Christopher y Schwager, Andre (2007):
La experiencia del cliente es la respuesta interna y subjetiva de los clientes ante cualquier contacto directo o indirecto con una empresa. El contacto directo generalmente ocurre en el proceso de compra, uso y servicio, y suele ser iniciado por el cliente. El contacto indirecto implica la mayoría de las veces encuentros no programados con representaciones de los productos, servicios o marcas de una empresa, y se expresa en recomendaciones o críticas verbales de otros clientes, publicidad, informes de noticias, reseñas, etcétera.
La experiencia del cliente abarca todos los aspectos de la oferta de una
empresa: la calidad del servicio al cliente, desde luego, pero también la
publicidad, la presentación, las características del producto o servicio, la facilidad
de uso y la confiabilidad. Sin embargo, son pocas las personas responsables de
estas cosas que han pensado sostenidamente en cómo sus decisiones separadas
dan forma a la experiencia del cliente. Cuando sí piensan en ello, todas tienen
ideas diferentes acerca de lo que significa la experiencia del cliente, y nadie en un
nivel superior supervisa sus esfuerzos.
En este sentido, la experiencia del cliente es el objetivo principal de esta
investigación, el grado de atención que debe emplear la Tienda de
electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo en sus clientes
requiere de un proceso integrado donde cada función se preocupe de entregar una
buena experiencia, y donde la alta dirección se asegure de que la oferta mantenga
todas esas concepciones parciales en equilibrio y ligadas a los resultados
financieros finales, logrando perfeccionar en todos los sentidos la experiencia de
los clientes.
23
2.3 Definición de Términos Básicos
Comercio al por mayor: Actividad consistente en la venta de bienes y servicios
en grandes cantidades, realizada principalmente a las empresas intermediarias
detallistas.
Comercio al por menor: Actividad consistente en la venta de bienes y servicios
en pequeñas cantidades, realizadas principalmente al/a la consumidor/a final.
Competencia: En el sentido de actividad, la competencia consiste en las diversas
formas en las que las empresas que producen o venden un mismo producto,
rivalizan entre ellas para obtener los resultados deseados.
Disposición de un establecimiento: Es una de las principales actividades del
merchandising, que consiste en la selección del mobiliario de presentación de los
productos, de la disposición del mismo sobre la superficie de ventas del
establecimiento, y la colocación de los productos en el mobiliario, a fin de
conseguir la mayor eficacia de la disposición realizada.
Distribución: Es una de las subfunciones o actividades del marketing, que se
ocupa de la elección de los canales de distribución y de la organización de la
distribución física. En ocasiones se denomina también comercialización.
Distribuidor/a: Empresa intermediaria entre la empresa fabricante y el/la
consumidor/a que compra y vende por su cuenta diversos productos para obtener
un beneficio. Es una denominación que en ocasiones reciben los mayoristas y
minoristas.
Góndola: Término que se utiliza para designar las estanterías en las que se sitúan
los productos destinados a la venta en los establecimientos de venta al público.
Minorista: Es una empresa intermediaria que se dedica a la venta de productos o
servicios al por menor, destinados a las personas consumidoras finales. También
se le denomina detallista.
24
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1 Tipo y Diseño de la Investigación
Conforme a la naturaleza del estudio, se puede fundamentar que esta
investigación de campo estuvo enmarcada dentro de la modalidad de proyecto
factible.
Ramírez, Tulio (2005), define proyecto factible como:
Es el que permite la elaboración de una propuesta de un modelo operativo viable, o una solución posible, cuyo propósito es satisfacer una necesidad o solucionar un problema. Los proyectos factibles se deben elaborar respondiendo a una necesidad específica, ofreciendo soluciones de manera metodológica. (p.12)
María Ballestrini (2007) define diseño de campo como: “un diseño que permite
establecer una interacción entre los objetivos y la realidad de la situación de
campo; observar y recolectar los datos directamente de la realidad, en su situación
natural.”
Así mismo, la investigación de campo ayudará a optimizar el estudio porque
permitirá establecer contacto con la realidad a fin de indagar y conocer mejor la
problemática de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo,
Estado Carabobo
3.2 Fases Metodológicas
Las fases metodológicas son las que enmarcan el direccionamiento del trabajo
al igual que el desarrollo del mismo, y van en función a la propia estructura de
cada objetivo específico. Para la realización de la siguiente investigación se
procedió a llevar a cabo las siguientes fases:
25
Fase I: Diagnosticar la situación actual de la Tienda de Electrodomésticos
Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo en cuanto a la experiencia
del cliente.
Para comenzar, se debió definir la población objeto del estudio, de hecho
Miriam Ballestrini (2007) define población de la siguiente manera: “Un conjunto
finito o infinito de personas, casos o elementos que presentan características
comunes”, es por esto que se tomará un parte de esta población para conocer sus
gustos y preferencias, cabe destacar que este porcentaje de la población lo
definimos como la muestra, en este sentido Miriam Ballestrini (2007) define
muestra de esta manera:
Es una parte de la investigación, o sea, un número de individuos u objetos seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo, la muestra es obtenida con el fin de investigar, a partir del conocimiento de sus características particulares, es decir, las propiedades de una población
Para dar cumplimiento al primer objetivo propuesto, se recopiló datos e
información mediante la técnica de la encuesta, según Arias, Fidias (2002),
define, más que un simple interrogatorio, es una técnica basada en un diálogo o
conversación “cara a cara”, entre el entrevistador y el entrevistado acerca de un
tema previamente determinado, de tal manera que el entrevistador pueda obtener
la información requerida.
En relación con esto último, debe indicarse que se utilizó el modelo de
encuesta mixta, de hecho Wilson Puente (2000) hace referencia a la encueta mixta
de la siguiente manera: “Es la mezcla de una encuesta abierta y una cerrada, es
decir, hay preguntas para poder desarrollar y explicarse más y otras preguntas que
sólo poseen una respuesta determinada”, cabe destacar que estas últimas encuestas
darán una idea si es viable la aplicación de esta propuesta cuyo fin será obtener la
mayor cantidad de información posible.
De acuerdo a las características de este objetivo, se hizo necesario delimitar la
muestra al número de personas que pudieran aportar datos inherentes a la
situación actual de Daka, C.A Sucursal Mañongo, en el caso que ocupa este
26
estudio, la población estuvo constituida por veinte (20) sujetos que laboran en
Daka y la muestra en este caso correspondió al Gerente General de Daka, C.A
Sucursal Mañongo para la aplicación de dicha entrevista. Esta selección se
considera necesaria ya que se pretende conocer la situación actual de la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo en cuanto a la
experiencia del cliente con el fin de analizar la arquitectura comercial actual.
Fase II: Identificar las dimensiones estratégicas del Merchandising que
inciden en la experiencia del cliente de la Tienda de Electrodomésticos Daka
C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
En esta segunda fase para identificar las dimensiones estratégicas del
Merchandising que inciden en la experiencia del cliente de la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo se aplicó una
encuesta a una muestra de clientes que visitan frecuentemente la Tienda Daka
C.A.
De este modo se utilizó el muestreo no probabilístico para esta
investigación, de hecho Camila Prada Morales (2009) define muestreo no
probabilístico de la siguiente manera: “La población es seleccionada bajo
ciertos criterios de conveniencia, solo un numero preestablecido de personas,
por consiguiente, Los elementos de la muestra son seleccionados por
procedimientos al azar o con probabilidades conocidas de selección.”
En este sentido resulta oportuno indicar que dentro del muestreo no
probabilístico se utilizó, el muestreo por juicio, selección experta o selección
intencional, cabe agregar que Prada Morales, Camila (2009) define este tipo
de muestreo de esta manera: “El investigador toma la muestra seleccionando
los elementos que a él le parecen representativos o típicos de la población, por
lo que depende del criterio del investigador.”
Con referencia a lo anterior, la población objeto estudio correspondió a la
cantidad de clientes que visitan Daka C.A al mes, refiriéndose
aproximadamente a mil doscientos (1250) clientes, es decir que la población
seleccionada bajo criterios de conveniencia son la cantidad de clientes que se
27
dirigen a la Tienda en períodos mensuales cuya información estadística fue
facilitada por la Tienda de Electrodomésticos Daka. C.A Sucursal Mañongo.
Delimitada la población es preciso señalar que se tomó una muestra
representativa del veinte por ciento (20%) de dichos clientes, la cual
corresponde a doscientas cincuenta (250) personas con edades comprendidas
entre 18 y 45años del territorio previamente seleccionado y se aplicó a estos
una encuesta, según ha citado Wilson Puente (2000) define encuesta de la
siguiente manera: “Es una técnica destinada a obtener datos de varias personas
cuyas opiniones impersonales interesan al investigador”
Para aplicar la encuesta fue necesario el diseño de un instrumento
compuesto por preguntas cerradas, según Arias, Fidias (2002), “Son aquellas
que establecen previamente las opciones de respuesta que puede elegir el
encuestado. Estas se clasifican en: dicotómicas: cuando se ofrecen sólo dos
opciones de respuestas, es decir (Si – No)” (p.74). Este tipo de entrevista se
denomina entrevista estructurada o formal, la cual, es definida por Arias,
Fidias (2002), como la entrevista que se realiza a partir de una guía
prediseñada que contiene preguntas que serán formuladas a los clientes. En
este caso la misma guía sirve como instrumento para registrar las respuestas y
así identificar las dimensiones estratégicas del merchandising que inciden en
la experiencia del cliente de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A
Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
Fase III: Desarrollar estrategias de Merchandising que permitan el
perfeccionamiento de la experiencia del cliente de la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
Para esta fase se anexaron gráficas estadísticas que proporcionaron de manera
cuantitativa los resultados de mencionadas encuestas, para la recopilación y
análisis de información y datos, con el objetivo de resumir y desarrollar las
estrategias adecuadas que incidieron en el perfeccionamiento de la experiencia del
cliente de la tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado
Carabobo.
28
En atención a los resultados que se obtuvieron de la primera y segunda fase,
respectivamente; al conocer la situación actual de la tienda de Electrodomésticos
Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo. El alcance de esta fase estuvo
comprendido por la escogencia o selección del desarrollo de estrategias de
merchandising que sustentaron el perfeccionamiento de la experiencia de los
clientes.
29
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Para el análisis e interpretación de los datos que dieron respuesta y permitieron
el logro de los objetivos propuestos en el presente estudio, Arias (2004), refiere
que “el análisis de los resultados se definirá a partir del uso de las técnicas lógicas
o estadísticas que serán empleadas para descifrar lo que revelan los datos
recolectados.”
A efectos de lo planteado, dicho análisis es de tipo cuali-cuantitativo, pues, los
datos obtenidos se expresaron en porcentajes mediante la aplicación de una
encuesta cuyas preguntas generaron respuesta de tipo descriptivo, permitiendo la
agrupación de los datos que posteriormente se reflejan en gráficos porcentuales.
A continuación se reflejan los cuestionarios referidos en las fases descritas en
los párrafos anteriores. Cabe destacar que el instrumento, que consta de 18 ítems,
presentados en dos partes descritas así: Cuestionario Nº 1, conformado por (08)
ítems dirigido al Gerente General cuya finalidad fue conocer la situación actual de
la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo
en cuánto a la experiencia el cliente. Y Cuestionario Nº 2, integrado por (10)
ítems dirigido a los clientes con la finalidad de identificar las dimensiones
estratégicas del merchandising que incidieron en la experiencia de los mismos en
la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
30
4.1 Fase I: Diagnosticar la situación actual de la Tienda de Electrodomésticos
Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo en cuanto a la experiencia
del cliente.
1. ¿Considera usted que sea necesario aplicar estrategias de merchandising
para perfeccionar la experiencia del cliente de la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo?
SI X NO____
¿Por qué? :
Mejoraría considerablemente las opciones de compra del cliente.
2. ¿Cree usted que la experiencia del cliente sobre su recorrido por las
instalaciones de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal
Mañongo, Estado Carabobo ha sido satisfactoria?
SI X NO____
¿Por qué?:
Amplia variedad y artículos de primera.
3. ¿Han empleado técnicas de merchandising en los puntos de venta de la
Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado
Carabobo?
SI ____ NO X ¿Por qué?:
Falta de espacio/Logística.
31
4. ¿Cree usted que los puntos de venta aceleren el proceso de compra del
cliente en la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo,
Estado Carabobo?
SI X NO____
¿Por qué?:
Productos pequeños y/o con poca rotación, más accesibilidad a otra gama de artículos.
5. ¿Está usted satisfecho con la distribución y organización de los productos
según tipo y marca en la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal
Mañongo, Estado Carabobo?
SI X NO____
¿Por qué?:
Distribuidos por tipo, modelo, marca y/o categoría.
6. ¿Piensa usted que la distribución de los electrodomésticos según su
organización en anaqueles persuade la decisión de compra de del cliente
de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado
Carabobo?
SI X NO____
¿Por qué?:
Descripciones completas, especificaciones, técnicas, etc.
32
7. ¿Ha considerado usted la aplicación de técnicas de merchandising en la
Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado
Carabobo, para acelerar el acto de compra y mejorar el proceso de ventas?
SI X NO____
¿Por qué?:
Para mejorar la experiencia de compra del cliente
8. ¿Se siente usted conforme con la información actual suministrada acerca
de las nuevas tendencias y técnicas de merchandising aplicables en la
Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado
Carabobo?
SI X NO____
¿Por qué?:
Ampliar conocimientos de técnicas de ventas.
4.1.1 Análisis de resultados
Se analizó detalladamente cada una de las preguntas que se le realizo al gerente
general de la tienda de electrodomésticos Daka CA Sucursal Mañongo, Estado
Carabobo, y se pudo determinar que en la empresa se deben implementar
estrategias de merchandising ambiciosas y atractivas para atraer la atención del
público, y perfeccionar de esta manera la experiencia del cliente. El gerente
general César Garzón coincidió necesaria la aplicación de estas estrategias con el
fin de mejorar considerablemente las opciones de compra del cliente donde se
apliquen técnicas en los puntos de venta que llamen la atención del cliente para
33
acelerar las ventas de productos pequeños, productos con poca rotación y para que
haya más accesibilidad a otra gama de artículos.
La tienda de electrodomésticos Daka CA Sucursal Mañongo, Estado Carabobo,
es una empresa que necesita estrategias de merchandising para impulsarla a
obtener la fidelidad de sus clientes por medio del perfeccionamiento de la
experiencia de los mismos a fin de lograr situar la empresa como pionera de
electrodomésticos a nivel nacional, siendo la primera opción entre las elecciones
del consumidor y destacándose como la empresa más competitiva del mercado
entre las empresas que destacan en esta gama de electrodomésticos.
Es importante llevar a cabo estas estrategias a fin de lograr el éxito de la
empresa y mejorar o incrementar las ventas a través de las compras por impulso
por medio de los consumidores, para ellos es necesario mejorar la distribución de
productos en el establecimiento y situar los productos menos rotados o de menos
venta hacia la accesibilidad del cliente haciéndolo llamativo y atractivo para
acelerar su venta al público.
De esta manera la tienda de electrodomésticos Daka CA Sucursal Mañongo,
Estado Carabobo, lograra ser una empresa exitosa y pionera en la gama de
electrodomésticos en Venezuela.
34
Fase II: Identificar las dimensiones estratégicas del Merchandising que
inciden en la experiencia del cliente de la Tienda de Electrodomésticos Daka
C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
Tabla 1: Facilidad de adquisición de productos.
Fuente: Mercado (2012)
Gráfica 1: Facilidad de adquisición de productos.
Fuente: Mercado (2012)
Análisis: De acuerdo a los resultados obtenidos se observa que el 37% de los
clientes obtuvieron con facilidad el electrodoméstico según marca y modelo de su
preferencia mientras que un notable 63% de los clientes no tuvo facilidad para
obtener el producto que deseaba, lo cual releja que los clientes necesitan ayuda y
atención para poder conseguir los productos se su preferencia debido que los
anaqueles no están bien organizados a comodidad del cliente.
37%
63% SINO
Pregunta 1: ¿Obtuvo con facilidad el electrodoméstico según su preferencia al
momento de hacer su recorrido en la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A
Sucursal Mañongo, Estado Carabobo?
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 93 37%
No 157 63%
TOTAL 250 100%
35
Tabla 2: Calidad de distribución de productos.
Pregunta 2: ¿Según su punto de vista cree usted que los electrodomésticos se
encuentran bien distribuidos según categoría y marca en la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo?
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 99 40%
No 151 60%
TOTAL 250 100%
Fuente: Mercado (2012)
Gráfica 2: Calidad de distribución de productos
Fuente: Mercado (2012)
Análisis: La distribución de los productos para un 40% de los clientes es
excelente en cuanto a marca y categoría, mientras que un 60% coincide en que la
distribución de los electrodomésticos en la tienda Daka es deficiente, lo que
conlleva a un descontento de los consumidores disminuyendo el grado de
satisfacción.
40%
60% SI
NO
36
Tabla 3: Expectativas del recorrido de la tienda.
Fuente: Mercado (2012)
Gráfica 3: Expectativas del recorrido de la tienda Fuente: Mercado (2012)
Análisis: Un 37% de los clientes opina que el recorrido por las instalaciones de la
tienda cumplió completamente sus expectativas, mientras que un notable 63% de
los clientes opina lo contrario, lo que trae consecuencias para la tienda debido que
este es un factor fundamental para conseguir la satisfacción de los clientes y lograr
su fidelidad.
37%
63% SI
NO
Pregunta 3: ¿Cumplió sus expectativas el recorrido en las instalaciones de la
Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo, en
cuanto a su experiencia como cliente?
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 96 37%
No 154 63%
TOTAL 250 100%
37
Tabla 4: Deseo de mejor distribución de productos.
Fuente: Mercado (2012)
Gráfica 4: Deseo de mejor distribución de productos. Fuente: Mercado (2012)
Análisis: Se puede observar de manera considerable que un 56% de los clientes,
lo cual representa más de la mitad, desea conseguir una mejor distribución de
productos en la tienda Daka, de esta manera se logra acelerar el proceso de
compra y se mantienen satisfechos a los clientes, mientras un 44% opina que no
es necesaria una mejor distribución de productos.
56% 44%
SI
NO
Pregunta 4: ¿Desearía conseguir una mejor distribución de productos en la
Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo,
para su mejorar la comodidad de su compra?
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 96 56%
No 154 44%
TOTAL 250 100%
38
Tabla 5: Atención por productos en puntos de venta.
Fuente: Mercado (2012)
Gráfica 5: Atención por productos en puntos de venta
Fuente: Mercado (2012)
Análisis: Es plenamente necesario la aplicación de estrategias de merchandising
en los puntos de venta de la tienda de electrodomésticos Daka C.A debido que un
100% de los clientes no encuentra productos que llamen su atención en dichos
puntos de ventas, lo que conlleva a que no se aproveche el espacio y la estructura
para acelerar el proceso y la decisión de compra del cliente con el fin de impulsar
las ventas de algunos productos.
0%
100%
SI
NO
Pregunta 5: ¿Encuentra usted productos que llamen su atención en los puntos de
venta de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado
Carabobo?
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 0 0%
No 250 100%
TOTAL 250 100%
39
Tabla 6: Compras por impulso en los puntos de venta.
Fuente: Mercado (2012)
Gráfica 6: Compras por impulso en los puntos de venta.
Fuente: Mercado (2012)
Análisis: Favorablemente un 71% de los clientes admite que seguidamente realiza
compras por impulso, lo que indica que es plenamente necesario aprovechar los
espacios de los puntos de ventas de Daka. C.A para impulsar las ventas mediante
las compras por impulso, mientras que un porcentaje minoritario correspondiente
al 29% opina que no realiza compras por impulso en los puntos de venta.
71%
29%
SI
NO
Pregunta 6: ¿Compra usted seguidamente por impulso productos que encuentra
en los puntos de venta?
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 178 71%
No 72 29%
TOTAL 250 100%
40
Tabla 7: Motivo de compra.
Fuente: Mercado (2012)
Gráfica 7: Motivo de compra.
Fuente: Mercado (2012)
Análisis: Estos resultados expresan que un 24% de los clientes opina que el
motivo de compra es mayormente por deseo, mientras que un 25% admite que el
motivo de compra es por impulso, lo que demuestra que las compras por impulsos
son tan participativas como los deseos de los clientes lo que conlleva a la
necesidad de aprovechar los espacios en los puntos de ventas para acelerar el
proceso de ventas mediante compras por impulso, finalmente un 51% de los
clientes tiene como motivo de compra la necesidad.
25%
51%
24% Compra por Impulso
Compra por Necesidad
Compra por Deseo
Pregunta 7: Describa el motivo de su compra.
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Compra por Impulso 63 25%
Compra por Necesidad 127 51%
Compra por Deseo 60 24%
TOTAL 250 100%
41
Tabla 8: Tiempo de permanencia en la tienda.
Fuente: Mercado (2012)
Gráfica 8: Tiempo de permanencia en la tienda.
Fuente: Mercado (2012)
Análisis: La mayoría de los clientes perdura más de 1hora en las instalaciones de
Daka C.A, correspondiendo a un 57%, lo que demuestra que la localización de
productos, el servicio y la distribución no es plenamente de buena calidad, es
necesario aplicar estrategias de merchandising que coloquen los productos en
manos de los consumidores con el fin de acelerar los procesos de venta y las
decisiones de compra para mejorar las ventas de la empresa y satisfacer las
expectativas de los clientes.
16%
27% 57% De 10 a 30 minutos
De 30 a 60 minutos
De 1 hora en adelante
Pregunta 8: Especifique el tiempo aproximado que permaneció en la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
De 10 a 30 minutos 40 16%
De 30 a 60 minutos 68 27%
De 1 hora en adelante 142 57%
TOTAL 250 100%
42
Tabla 9: Tiempo de localización de productos.
Fuente: Mercado (2012)
Gráfica 9: Tiempo de localización de productos.
Fuente: Mercado (2012)
Análisis: Los resultados obtenidos muestran que el 52% de los clientes localizo
de manera lenta el producto de su preferencia, mientras que el 33% ubico de
manera inmediata el producto deseado y un 15% de los consumidores localizo de
forma tardía el producto de su preferencia, lo que muestra una necesidad de
mejora en la ubicación de productos y una mejor calidad de distribución a través
de rotación de productos con el fin de que el consumidor observe mediante su
recorrido de forma inmediata el producto que desea y de esta manera mejorar sus
expectativas.
33%
52%
15% Inmediata
Lenta
Tardía
Pregunta 9: Califique el tiempo la localización del producto de su preferencia en la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Inmediata 83 33%
Lenta 129 52%
Tardía 38 15%
TOTAL 250 100%
43
Tabla 10: Aspecto llamativo de la tienda.
Fuente: Mercado (2012)
Gráfica 10: Aspecto llamativo de la tienda
Fuente: Mercado (2012)
Análisis: El 50% de los clientes, es decir la mitad de los consumidores coincide
en que el aspecto llamativo de la tienda corresponde a la estructura externa aunque
el acceso a la tienda no es cómodo ni rápido factor negativo para el
perfeccionamiento de los clientes. El 38% opina que les pareció atractivo la
estructura interna, un 12 % concuerda que los exhibidores son llamativos y
50%
38%
12% 0%
Estructura Externa
Estructura Interna
Exhibidores
Punto de Venta
Pregunta 10: Considere según su punto de vista el aspecto llamativo de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Estructura Externa 124 50%
Estructura Interna 95 38%
Exhibidores 31 12%
Punto de Venta 0 0%
TOTAL 250 100%
44
finalmente ningún cliente encontró llamativa el área de punto de venta de la
tienda, lo que quiere decir que es necesario trabajar en tal área con la finalidad de
que el cliente consiga atractivo el área de puntos de venta y observe productos de
su atención provocando compras por impulso y acelerando el proceso de ventas,
volviendo dicha área una de las más atrayentes de la tienda.
En este sentido es apropiado aplicar técnicas de merchandising que permitan
presentar los electrodomésticos en las mejores condiciones, tanto físicas como
psicológicas, al consumidor, incluyendo toda actividad desarrollada en el punto
de venta de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado
Carabobo, que pretendan reafirmar o cambiar la conducta de compra con el fin de
aumentar las ventas, captar nuevos clientes, atraer clientes potenciales y fidelizar
clientes ya existentes.
Los resultados obtenidos demuestran la necesidad de una mejora en el punto de
venta y de la aplicación de las técnicas de merchandising en el establecimiento,
debido a la incomodidad que se presenta en las cajas al momento de la compra y
la falta de publicidad y stocks de con productos visibles al consumidor para
estimular las compras por impulso con el fin de acelerar las compras en el punto
de venta y mejorar la rentabilidad de productos de poca rotación.
45
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
5.1. Presentación de la propuesta
Fase III: Desarrollar estrategias de Merchandising que permitan el
perfeccionamiento de la experiencia del cliente de la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
Después de haber analizado la primera fase y segunda fase, por medio de los
instrumentos de recolección de datos e investigación documental, finalmente se
permitió la elaboración en la tercera fase del desarrollo de una estrategia que
contribuirá a incrementar las ventas, la participación y posicionamiento en el
mercado de la empresa de DAKA C.A.
La presente propuesta se basa en el desarrollo de estrategias de merchandising
para perfeccionar la experiencia del cliente de la Tienda de Electrodomésticos
Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo. Las mismas se orientan a mejorar
la experiencia del cliente basándose en la percepción del mismo, con la finalidad
de perfeccionar la presentación de los productos en la mejores condiciones
visuales y de accesibilidad con el objetivo de materializar la venta, apelando a
todo lo que pueda ser más atractivo y persuasivo al producto en el punto de venta
con el fin de mejorar la experiencia del cliente y acelerar el proceso de compra.
5.2. Justificación de la propuesta
Cuando una empresa brinda una gestión orientada a satisfacer al cliente
ayuda a incrementar la lealtad de los mismos, ya que los clientes leales son
aquellos que se consideran una opción válida en el momento de comprar un
producto, y están presentes en la mente del consumidor como una alternativa a
elegir siendo esto de gran importancia para lograr un nivel adecuado de atención,
para generar ventajas competitivas que permitan diferenciarse de los
46
competidores. Es planamente necesario tomar en cuenta la experiencia del cliente
con el fin de perfeccionarla y lograr esta lealtad.
Es por esto, que debido a la falta de estrategias comunicacionales del
mercadeo, la empresa se encuentra en la necesidad de aplicar estrategias de
merchandising para incrementar sus utilidades y generar crecimiento en el
mercado, por medio de técnicas que incidan en la acción de compra del
consumidor, cumpliendo importantes acciones de reforzamiento o desarrollo de
particulares conductas del mismo con la finalidad de captar la atención del cliente
e influir determinadamente en su decisión de compra.
Para ello se elige una estrategia de merchandising visual, ya que contiene
todos los tipos de actividades mercadológicas diseñadas para estimular y
perfeccionar la experiencia del cliente y lograr su fidelidad con la finalidad de
acelerar el acto y la decisión de compra del mismo. Estas estrategias se apoyan en
el diseño del envase del producto, el diseño de la arquitectura exterior e interior,
las técnicas de escaparatismo, los elementos que componen la atmosfera
comercial, las técnicas de presentación de los productos y la publicidad en el lugar
de la venta, con el fin de potenciar la imagen de la Tienda de Electrodomésticos
Daka. CA Sucursal Mañongo y la publicidad en el lugar de venta, así como
diseñar un espacio que propicie las ventas por impulso.
Para obtener fidelidad a la empresa es necesario aplicar esta estrategia de
merchandising visual para que cumpla y satisfaga las necesidades y expectativas
de los clientes en cuanto a su experiencia, además de despertar entusiasmo y crear
lealtad duradera hacia los productos, dicha fidelidad nos conducirá a obtener un
posicionamiento poderoso que inspirará confianza y permitirá diferenciar la
empresa de sus competidores, siendo esta el arma competitiva para la compañía.
5.3. Finalidad de la Propuesta
Esta propuesta se realizará con el fin de lograr un perfeccionamiento en la
experiencia del cliente, para captar la atención del consumidor y lograr su
47
fidelidad a fin de ganar proyección en el mercado creando competitividad
sostenible en el futuro.
5.4 Metas y Objetivos
5.4.1 Objetivos de la propuesta
5.4.2. Objetivo General de la propuesta
Proponer estrategias de merchandising visual dirigidas al perfeccionamiento
de la experiencia del cliente de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A
Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
5.4.3. Objetivos Específicos de la propuesta
- Lograr la fidelización y el perfeccionamiento de la experiencia de los
nuevos y futuros clientes de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A
Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
- Encaminar a la empresa a meta futura de ser líderes en el mercado de venta
de línea blanca, marrón, digital y hogar en Venezuela.
- Lograr que la aplicación de técnicas de merchandising visual se lleve a
cabo en el resto de las sucursales de las Tiendas de Electrodomésticos
Daka C.A en pro único de su éxito.
5.5. Ventajas de la propuesta
Las ventajas vienen representadas por aquellos aspectos que permiten que la
empresa tenga una gestión de calidad de servicio y pueda proyectarse dentro del
mercado al cual pertenece. Las ventajas destacadas son:
Mayor participación en el mercado con respecto a la competencia.
Niveles de satisfacción de los clientes.
Control y medición del aumento de las ventas.
Control y seguimiento de la distribución de los productos.
Creación de espacios que propicien las ventas por impulso en los puntos
de venta.
48
Personal de contacto con los clientes debidamente adiestrado y formado
para desarrollar actitudes y aptitudes enfocadas a la calidad de servicio.
5.6. Beneficios de la propuesta
A continuación se presentan las estrategias de mercadeo orientadas al
perfeccionamiento de la experiencia del cliente de la Tienda de Electrodomésticos
Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo, la cual se espera traerá los
siguientes beneficios:
− Mejor imagen de la empresa.
− Mejor conocimiento directo del mercado.
− Mayor objetividad en las prestaciones del servicio en cuanto a las
instalaciones, estructura, distribución y diseño de los productos.
− Incremento de las ventas.
5.7. Factibilidad técnica
Técnicamente la propuesta se considera factible, debido a que la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo, cuenta con
los recaudos necesarios para adaptar los equipos tecnológicos y software
disponibles, que mejoren el desarrollo y estrategias adecuadas para aumentar las
ventas en la empresa mediante las técnicas de merchandising visual y mejorar así
el servicio al cliente con miras a buscar una proyección de empresa líder en ventas
de electrodomésticos del mercado.
5.8. Factibilidad económica
A continuación se presenta la estimación de los recursos económicos
necesarios, para la presentación de la propuesta. En ese sentido, se determinaron
los recursos para desarrollar e implantar, la propuesta, estos recursos estuvieron
detallados como se específica en el Cuadro # 1.
49
Cuadro 1: Factibilidad Económica
Estrategia Responsable Costo Total estimado proyectado a 1 año
Estrategia 1: Diseñar un espacio en los
puntos de venta que propicien las ventas por
impulso. Utilizando exhibidores que permitan lucir de manera atractiva y persuasiva productos en el
punto de venta.
Gerente General
30.000,ºº
Estrategia 2: Diseñar una mejor distribución de la
estructura interna para impulsar las ventas. Nuevos exhibidores.
Gerente General
15.000,ºº
Estrategia 3: Mejorar la arquitectura
exterior.
Propietario
8.500,ºº
TOTAL
Bs.F.53.500,ºº
Fuente: Mercado (2012)
5.9 Factibilidad Operativa
Aprovechando los beneficios que ofrece la puesta en práctica de la propuesta,
operativamente es factible, puesto que se cuenta con todos los elementos
necesarios que intervienen, estos elementos son: Recurso humano proporcionado
por la empresa y el personal capacitado que labora en la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
5.10. Desarrollo de la propuesta
Para el desarrollo de la propuesta se propone aplicar cuatro (3) estrategias como se
detalla a continuación:
50
Estrategia 1: Lograr la fidelización y el perfeccionamiento de la experiencia
de los nuevos y futuros clientes de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A
Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
En esta estrategia se propone diseñar un espacio en los puntos de venta que
propicien las ventas por impulso, utilizando exhibidores que permitan lucir de
manera atractiva y persuasiva productos en el punto de venta con el objetivo de
llamar la atención del consumidor a fin de acelerar el proceso de compra, también
se apelará por el diseño y la mejora de la estructura interna para la comodidad del
recorrido del cliente dentro de las instalaciones y optimizar la estructura externa
con el fin de mejorar la accesibilidad a la tienda y perfeccionar la experiencia del
cliente. Para esto se propone seguir estrategias de merchandising visual que
alcancen perfeccionar dicha experiencia y lograr la fidelización y retención de
clientes.
Con estas técnicas de merchandising se logra que los productos, en su lugar de
exhibición, hablen por si mismos y se ofrezcan al consumidor y que la acción de
esta actividad es despertarles esta cualidad que, con tácticas propias de un hábil
estratega, opaquen la competencia y produzcan triple satisfacción: para el
productor, para el comerciante y para el consumidor.
El merchandising sirve para argumentar e influir en el público sin la necesidad
de contar con la presencia física de un vendedor, aportando la ventaja de permitir
al cliente decidir sobre su compra sin sentir la presión que, en muchas ocasiones,
supone la cercanía física de otra persona. Por tanto, la finalidad de la aplicación de
técnicas de merchandising visual consiste en conseguir que el producto se
presente por sí mismo, de forma que anime a los clientes a comprar más.
51
Cuadro 2: Plan de fidelización y perfeccionamiento de la experiencia del cliente.
Táctica Características del Plan Lugar de Implementación
Colocar exhibidores llamativos donde en
los puntos de venta se sitúen productos de manera persuasiva y
atractiva.
− Aplicar técnicas atractivas de presentación en anaqueles para lograr que los productos susciten el deseo de poseerlos.
− Crear mensajes llamativos que inciten la compra en el punto de venta.
Punto de Venta
Apelar por el packaging de los
productos.
− Situar los productos más atractivos y llamativos en el punto de venta.
− Distribuir de manera persuasiva los productos más llamativos según su envase en el punto de venta.
Punto de Venta
Diseñar una mejor distribución de la
estructura interna para impulsar las ventas.
− Crear climas sensoriales o emocionales que estimulen la mente del consumidor para aumentar la probabilidad de compra.
− Mejorar el diseño interno en cuanto a colores, aroma, iluminación, temperatura, música y estilo decorativo para propiciar las ventas.
− Localizar estratégicamente las diferentes categorías de productos sobre la planta de la superficie comercial.
− Crear escenarios que provoquen las ventas por impulso.
− Mejorar el diseño de los pasillos de manera más atractiva y localizar los productos de forma más persuasiva.
Estructura interna
Mejorar la arquitectura Exterior como superficie de
ventas.
− Potenciar la facilidad de acceso al establecimiento.
− Distribuir de mejor manera la accesibilidad al local para llamar la atención del consumidor invitándole a entrar.
Estacionamiento del establecimiento.
(Estructura externa)
Fuente: Mercado (2012)
52
Táctica: Punto de Venta
Punto de Venta Actual
Fuente: Mercado (2012)
Diseño de la Propuesta del Punto de Venta
Fuente: Mercado (2012)
53
Táctica: Estructura Interna
Estructura Interna Actual
Fuente: Mercado (2012)
Diseño de la Propuesta de la Estructura Interna
Fuente: Mercado (2012)
54
Táctica: Estructura Externa
Estructura Externa Actual
Fuente: Mercado (2012)
Diseño de la Propuesta de la Estructura Externa
Fuente: Mercado (2012)
55
Estrategia 2: Encaminar a la empresa a meta futura de ser líderes en el
mercado de venta de línea blanca, marrón, digital y hogar en Venezuela.
Para encaminar la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal
Mañongo, Estado Carabobo como empresa líder de electrodomésticos en el
mercado venezolano es fundamental obtener una calidad como la concibe el
cliente. Sin embargo para lograr esta meta, es necesario tomar en consideraciones
fundamentos organizacionales de gran importancia como: planes estratégicos,
control en gestiones, sistemas de planificaciones, toma de decisiones, misiones,
visiones, metas y otros tantos puntos de gran importancia; ofreciendo de esta
manera y excelente servicio de calidad que permita siempre trazar a la empresa
una estrategia a seguir y anticipar las acciones como parte del proceso de
planificación, y una dirección que estimule la participación de los trabajadores,
contando con el aumento de la productividad sobre base de estructuras flexibles
que permitan ganar un puesto respetado en el mercado de electrodomésticos por la
competitividad, y preferido por parte del cliente de manera que la demanda este
siempre a favor.
Un cliente contento es un cliente fiel, es por ello que es tan importante la
aplicación de técnicas de merchandising debido que esta puede lograr el
perfeccionamiento de la experiencia de los clientes y a su vez la fidelización de
los mismos, la búsqueda de nuevo clientes y crear clientes potenciales.
El éxito de toda empresa consiste en mantener a sus clientes satisfechos para
lograr encaminar a la empresa a meta futura de ser líderes en el mercado de venta
de línea blanca, marrón, digital y hogar en Venezuela por medio de estrategias de
merchandising visual.
56
Estrategia 3: Lograr que la aplicación de técnicas de merchandising visual se
lleve a cabo en el resto de las sucursales de las Tiendas de Electrodomésticos
Daka C.A en pro único de su éxito.
Una muy buena decisión de la gerencia estratégica en mercadeo se da cuando
se considera en toda su significación el papel de la comunicación y se incluye
como parte primordial de esas estrategias. Hoy día existe una estrecha interacción
entre el hombre y la sociedad. En esta interacción, los medios masivos de difusión
no responden con eficiencia ni con eficacia.
La venta personal, la publicidad, los catálogos, el correo directo, las muestras
gratis, las exhibiciones, demostraciones comerciales, las promociones,
telemarketing, internet comercial y otras formas promocionales, tienen cada una
sus cualidades y puntos débiles. Este panorama de fortalezas y debilidades de las
formas comunicacionales propias del mercadeo debe ser considerado
inequívocamente en la estrategia comunicacional del gerente estratega, es aquí
donde el merchandising tiene particular acción, el cual solo o combinado con
otras formas, posee una moderna vitalidad y minimiza los costos a cambio de
efectividad y eficacia. Nada da más por su acción como este novedoso medio
comunicacional del mercadeo apoyada por el uso creciente que cada vez más
hacen las empresas grandes y pequeñas del merchandising. Esta técnica viene a
ser la opción funcional gerencial más practica en la programación de la estrategia
comunicacional debido que ofrece buenas respuestas en las contingencias del
mercado actual además de ser compatible con otras actividades comunicacionales
en el caso de que se use para completar la eficacia de los mismos a un costo de
proyección lógico razonable.
Las técnicas desarrolladas del merchandising visual tienen como fin la
presentación de los productos en las mejores condiciones visuales y de
accesibilidad con el objetivo de materializar la venta, apelando a todo lo que
pueda ser más atractivo y persuasivo el producto en el punto de venta.
57
El merchandising visual es la mejor técnica de la estrategia comunicacional
aplicable para el logro de la fidelización de los clientes y el perfeccionamiento de
su experiencia es por ello que es de gran importancia que se lleve a cabo la
aplicación de esta estrategia en el resto de las sucursales de las Tiendas de
Electrodomésticos Daka C.A ubicadas en Caracas y en Punto fijo en pro de su
crecimiento y de su éxito.
58
CONCLUSIONES
Pocas empresas han puesto su foco en la experiencia del cliente, muchas han
intentado medir su satisfacción y como resultado poseen abundante información.
El problema es que medir la satisfacción del cliente no le dice a nadie cómo
lograrla. La satisfacción del cliente es esencialmente la culminación de una serie
de experiencias.
Este grado de atención en los clientes requiere de un proceso integrado donde
cada función se preocupe de entregar una buena experiencia, y donde la alta
dirección se asegure de que la oferta mantenga todas esas concepciones parciales
en equilibrio y ligadas a los resultados financieros finales. El merchandising
visual es una técnica que logra satisfacer las necesidades y preferencias de los
clientes perfeccionando su experiencia y fidelizándolos.
Se trata por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-
consumidor, fruto de su estrecha colaboración, y que en un entorno altamente
competitivo como es el del gran consumo se convierte en imprescindible, ya que
la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la
marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que
comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.
Daka C.A., logrará el éxito dependiendo del grado de aceptación y de la
manera de cómo se comprometan con la gestión de mercado a realizar y aplicar
las técnicas de merchandising, ya que teniendo las herramientas solo estarán
encargados de realizarla y aplicarla para elevar el nivel de satisfacción de los
clientes y lograr el perfeccionamiento de la experiencia de los mismos. El
propósito de este trabajo de grado le dará a la empresa un motivo para aplicar en
práctica el plan y cualquier otra iniciativa que tengan para incrementar el nivel de
las ventas, posicionamiento en el mercado y ser más competitivos en el mismo.
59
RECOMENDACIONES
En la actualidad las empresas se ven en la necesidad de mejorar
continuamente debido a que el mercado es cada vez más competitivo y los
clientes son más exigentes, es por esto que se recomienda como valor
fundamental aplicar cada una de las estrategias propuestas indicadas en este
trabajo de grado, de igual forma se sugiere darle seguimiento a cada una de las
siguientes:
- Mantener los productos siempre actualizados, mediante actuaciones sobre
su exterior: envase, color, forma…
- Aumentar la circulación del público en el punto de venta, para atraer la
atención de los posibles clientes y dar la impresión de que el producto
expuesto está muy demandado.
- Captar la atención del consumidor, utilizando medios que generen
confianza y servicio.
- Reforzar las campañas de comunicación, apoyando y aumentando los
efectos de la publicidad, cuidando la coherencia entre los mensajes.
- Eliminar stocks de artículos de poca venta, utilizando espacios
determinados para oportunidades u ofertas.
- Incrementar la rotación de los productos y, por tanto, la rentabilidad de su
comercialización.
- Facilitar la relación entre fabricantes y distribuidores, ya que para que el
merchandising sea efectivo debe realizarse de forma coordinada.
- Acercar el producto al comprador, situándolo en espacios fácilmente
accesibles.
- Obtener el máximo rendimiento del punto de venta, gestionándolo con
eficiencia.
Por tal razón, se considera necesario desarrollar esfuerzos para el
mejoramiento continuo del servicio de la Tienda de Electrodomésticos Daka
C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
60
ANEXOS
61
ENTREVISTA
A continuación se presenta un formato que se utilizara para recabar
información, cuyo fin es diagnosticar la situación actual de la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo, para saber qué
opina usted al respecto de las Estrategias de Merchandising para optimizar la
experiencia del cliente con la finalidad de acelerar el proceso de compra y
perfeccionar dicha experiencia. Nos gustaría que por favor se tomara unos
minutos para leer y responder este cuestionario serán preguntas de 08 ítems, se le
agradece responder las alternativas marcando un atilde. Muchas gracias por su
colaboración.
62
ANEXO A
Cuestionario Nº 1.
Entrevista al Gerente General de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
1. ¿Considera usted que sea necesario aplicar estrategias de merchandising para perfeccionar la experiencia del
cliente de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo?
SI ____ NO____
¿Por qué?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
2. ¿Cree usted que la experiencia del cliente sobre su recorrido por las instalaciones de la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo ha sido satisfactoria?
SI ____ NO____
¿Por qué?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
3. ¿Han empleado técnicas de merchandising en los puntos de venta de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A
Sucursal Mañongo, Estado Carabobo?
SI ____ NO____
¿Por qué?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
63
4. ¿Cree usted que los puntos de venta aceleren el proceso de compra del cliente en la Tienda de Electrodomésticos
Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo?
SI ____ NO____
¿Por qué?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
5. ¿Está usted satisfecho con la distribución y organización de los productos según tipo y marca en la Tienda de
Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo?
SI ____ NO____
¿Por qué?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
6. ¿Piensa usted que la distribución de los electrodomésticos según su organización en anaqueles persuade la
decisión de compra de del cliente de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado
Carabobo?
SI ____ NO____
¿Por qué?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
64
7. ¿Ha considerado usted la aplicación de técnicas de merchandising en la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A
Sucursal Mañongo, Estado Carabobo, para acelerar el acto de compra y mejorar el proceso de ventas?
SI ____ NO____
¿Por qué?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
8. ¿Se siente usted conforme con la información actual suministrada acerca de las nuevas tendencias y técnicas de
merchandising aplicables en la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo?
SI ____ NO____
¿Por qué?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
Gerente General de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
Nombre y Apellido: ________________________________________
Cédula: __________________
Cargo que ocupa: __________________________________________
Firma: ____________________
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ANEXO B
Entrevista Nº 1 Encuesta a los clientes de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
1. ¿Obtuvo con facilidad el electrodoméstico según su preferencia al momento de hacer su recorrido en la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo?
SI ____ NO____
2. ¿Según su punto de vista cree usted que los electrodomésticos se encuentran bien distribuidos según categoría y marca en la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo?
SI ____ NO____
3. ¿Cumplió sus expectativas el recorrido en las instalaciones de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo, en cuanto a su experiencia como cliente?
SI ____ NO____
4. ¿Desearía conseguir una mejor distribución de productos en la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo, para su mejorar la comodidad de su compra?
SI ____ NO____
5. ¿Encuentra usted productos que llamen su atención en los puntos de venta de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo?
SI ____ NO____
6. ¿Compra usted seguidamente por impulso productos que encuentra en los puntos de venta?
SI ____ NO____
7. Describa el motivo de su compra.
Opciones Respuesta
Compra por Impulso
Compra por Necesidad
Compra por Deseo
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8. Especifique el tiempo aproximado que permaneció en la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
Opciones Respuesta
De 10 a 30 minutos
De 30 a 60 minutos
De 1hora en adelante
9. Califique la localización del producto de su preferencia en la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
Opciones Respuesta
Inmediata
Lenta
Tardía
10. Considere según su punto de vista el aspecto llamativo de la Tienda de Electrodomésticos Daka C.A Sucursal Mañongo, Estado Carabobo.
Opciones Respuesta
Estructura Externa Estructura Interna Exhibidores Punto de Venta
67
