UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

PORTADA

TEMA:

“ESTUDIO SITUACIONAL DE LA MARCA BRILLEX E IMPLEMENTACIÓN

DE UN PLAN PROMOCIONAL AL SEGMENTO RETAIL DEL SECTOR

URDESA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.

AUTORA: JENNIFFER JESSENIA BAJAÑA BAJAÑA

TUTOR: ING. CYNTHIA CHACÓN CARDOSO, MBA

GUAYAQUIL, AGOSTO 2018

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UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/ TRABAJO DE TITULACIÓN

TÍTULO: “Estudio Situacional de la marca Brillex e Implementación de un plan promocional al Segmento Retail del sector Urdesa en la ciudad de Guayaquil”.

AUTOR: Jenniffer Jessenia Bajaña Bajaña

TUTOR: Ing. Cynthia Chacón Cardoso

REVISOR: Ing. Xavier Romero

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

FACULTAD: Comunicación Social

FACULTAD: Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁG. (s): 78

TÍTULO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia

PALABRAS CLAVES: Marca - Retail – Trademarketing

RESUMEN/ABSTRACT: La problemática de la marca Brillex consiste en que tiene más de dos años en el mercado y no está posicionado en el segmento retail en el sector de Urdesa, por lo cual genera baja participación, se requiere realizar una investigación en el sitio de estudio específico. En el presente trabajo de investigación se realizará una investigación de campo para conocer cuáles son los recursos que se requieren para sostener dicho análisis. Se utilizó como técnica de investigación las encuestas, y el instrumento de recolectar la información se realizó un cuestionario para guía de las encuestas. Para la elaboración de la propuesta se incentivará al segmento retail con promociones. Finalizando se empleará la propuesta establecida.

No. DE REGISTRO (en base de datos): No. DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF: x Sí No

CONTACTO CON AUTOR:

Jenniffer Jessenia Bajaña Bajaña

N.-Teléfono: 042669251

E-mail [email protected]

CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Facultad de Comunicación Social

E-mail: www.ug.edu.ec N.- Teléfono: 6007064

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Guayaquil, 30 de agosto del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Ing. Xavier Romero Mora, tutor del trabajo de titulación

“Estudio Situacional de la marca Brillex e Implementación de un plan

promocional al Segmento Retail del sector Urdesa en la ciudad de

Guayaquil”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por

Jenniffer Jessennia Bajaña Bajaña con cedula 092954011-0 con mi respectiva

supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Lcda. en

Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de Comunicación Social de la

Universidad de Guayaquil, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus

partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Ing. Xavier Romero Mora

C.I. 090908017-8

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LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO

NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADEMICOS

Yo, Jenniffer Jessenia Bajaña Bajaña, con cedula 092954011-0 certifico que

los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es

“ESTUDIO SITUACIONAL DE LA MARCA BRILLEX E IMPLEMENTACIÓN DE

UN PLAN PROMOCIONAL AL SEGMENTO RETAIL DEL SECTOR URDESA

EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, son de mi absoluta propiedad y

responsabilidad y según el art. 114 DEL CÓDIGO ORGÁNICO DE ECONOMÍA

SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, autorizo

el uso de una licencia gratuita y transferible y no exclusiva para el uso no

comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la

Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

_________________________

Jenniffer Jessenia Bajaña Bajaña

C.I. 092954011-0

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de

educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas

politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e

institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de

titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda

existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el

establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines

académicos.

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CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado CYNTHIA CHACON CARDOSO, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por JENNIFFER BAJAÑA

BAJAÑA, C.C.: 092954011-0, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial

para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “ESTUDIO SITUACIONAL DE LA MARCA

BRILLEX E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN PROMOCIONAL AL SEGMENTO

RETAIL DEL SECTOR URDESA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha sido orientado

durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del

programa antiplagio empleado) quedando el 1 % de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/40030164-146150-

759408#q1bKLVayijY0M4zVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDAyMDM0NTY3tbQwNbQ0MLUwrQUA

___________________________ Ing. Cynthia Chacón Cardoso C.I.: 091828020-7

https://secure.urkund.com/view/40030164-146150-759408#q1bKLVayijY0M4zVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDAyMDM0NTY3tbQwNbQ0MLUwrQUAhttps://secure.urkund.com/view/40030164-146150-759408#q1bKLVayijY0M4zVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDAyMDM0NTY3tbQwNbQ0MLUwrQUA

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Guayaquil, 30 de Agosto de 2018

Sr. /Sra. DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

“ESTUDIO SITUACIONAL DE LA MARCA BRILLEX E IMPLEMENTACIÓN DE UN

PLAN PROMOCIONAL AL SEGMENTO RETAIL DEL SECTOR URDESA EN LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL” del estudiante JENNIFFER BAJAÑA BAJAÑA, indicando

ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

___________________________ Ing. Cynthia Chacón Cardoso C.I.: 091828020-7

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DEDICATORIA

Este proyecto se lo dedico a mi Papá Angel Bajaña que está en el cielo; a

mi Madre Georgina que en todo momento está conmigo, cuidó de mi hija mayor

mientras estudiaba, para que no fuera un impedimento de lo contario estuvo ahí

dándome fuerzas para seguir adelante y concluir lo que había empezado mi

carrera universitaria, también se lo dedico a mis princesas Fiorella y Gianella.

viii

AGRADECIMIENTO

Agradezco en primer lugar a Dios por guiarme y darme las fuerzas para

culminar mis estudios y este proyecto. A mi Madre por siempre estar conmigo mi

apoyo fundamental, a mi querido esposo Julio César que siempre me dio su

apoyo incondicional, fuerzas para seguir adelante y culminar mi carrera

universitaria. A la Ing. Cynthia Chacón Cardoso por la paciencia y guía durante

este proceso. A dos grandes amigas que me brindaron su gran amistad Ginger

Espinoza y Vanessa Calderón que estuvieron en los buenos y malos momentos

de mi vida. Agradezco a todos los profesores de esta querida facultad por sus

enseñanzas durante este ciclo universitario. A todos muchas gracias

bendiciones.

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ÍNDICE GENERAL

PORTADA ........................................................................................................... i

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............................... ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ......................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO

NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADEMICOS ..................... iv

DEDICATORIA .................................................................................................. vii

AGRADECIMIENTO ......................................................................................... viii

ÍNDICE GENERAL ............................................................................................. ix

ÍINDICE DE FIGURAS ...................................................................................... xii

ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................ xiii

ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................... xiv

RESUMEN ........................................................................................................ xv

ABSTRACT ...................................................................................................... xvi

INTRODUCCIÓN ............................................................................................ xvii

CAPÍTULO I ....................................................................................................... 1

1 EL PROBLEMA ........................................................................................... 1

1.1 Contexto del problema .......................................................................... 1

1.2 Situación en conflicto ............................................................................ 1

1.3 Delimitación del problema ..................................................................... 2

1.4 Formulación del Problema .................................................................... 3

1.5 Evaluación del Problema ....................................................................... 3

1.5.1 Delimitado ....................................................................................... 3

1.5.2 Claro ............................................................................................... 3

1.5.3 Factible ........................................................................................... 3

1.5.4 Evidente .......................................................................................... 3

1.6 Objetivo General ................................................................................... 3

x

1.7 Objetivos específicos ............................................................................ 4

1.8 Justificación del estudio ........................................................................ 4

1.9 Idea a Defender .................................................................................... 4

CAPÍTULO II ...................................................................................................... 5

2 MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 5

2.1 Antecedentes del Estudio ...................................................................... 5

2.2 Marco Referencial ................................................................................. 6

2.2.1 Empresa La Fabril S.A .................................................................... 6

2.3 Fundamentación Teórica ..................................................................... 10

2.3.1 Posicionamiento de Marca ........................................................... 10

2.3.2 Marca ............................................................................................ 13

2.3.3 Canal Detallista ............................................................................. 19

2.3.4 TradeMarketing ............................................................................. 24

2.4 Fundamentación Económica ............................................................... 26

2.4.1 Oferta ............................................................................................ 26

2.4.2 Demanda ...................................................................................... 26

2.4.3 Competencia y Precio ................................................................... 27

2.4.4 Participación Segmento Detallista ................................................ 27

2.5 Fundamentación Socio-Cultural .......................................................... 28

2.6 Fundamentación Legal ........................................................................ 28

CAPÍTULO III ................................................................................................... 31

3 MARCO METODOLÓGICO ...................................................................... 31

3.1 Alcance de la investigación ................................................................. 31

3.1.1 Estudio Correlacional .................................................................... 31

3.1.2 Estudio Descriptivo ....................................................................... 31

3.1.3 Estudio Exploratorio ...................................................................... 31

3.2 Formulación de Hipótesis .................................................................... 32

xi

3.3 Diseño de la investigación ................................................................... 32

3.4 Metodología de la Investigación .......................................................... 32

3.5 Modalidad de la investigación ............................................................. 33

3.5.1 Investigación De Campo ............................................................... 33

3.6 Población y Muestra ............................................................................ 33

3.6.1 Población ...................................................................................... 33

3.6.2 Muestra ......................................................................................... 34

3.7 Técnicas utilizadas en la investigación................................................ 34

3.8 Instrumentos ....................................................................................... 34

3.9 Procedimiento de la investigación ....................................................... 35

3.10 Análisis de resultados ...................................................................... 35

4 PROPUESTA ............................................................................................ 47

4.1 Título ................................................................................................... 47

4.2 Justificación ......................................................................................... 47

4.3 Objetivo General ................................................................................. 47

4.4 Objetivo Específico.............................................................................. 47

4.5 Beneficios de la Propuesta .................................................................. 48

4.5.1 Brindar información de la marca ................................................... 48

4.5.2 Demostrar los beneficios que otorga la marca Brillex ................... 48

4.5.3 Posicionar la marca Brillex en el mercado retail ........................... 48

4.5.4 Obtener la participación en el segmento retail del sector Urdesa . 48

4.6 Desarrollo de la Propuesta .................................................................. 49

4.6.1 Análisis FODA .............................................................................. 49

4.6.2 Las 4`P de Marketing Mix ............................................................. 50

5 Bibliografía ................................................................................................ 58

xii

ÍINDICE DE FIGURAS

Figura 1 Ubicación espacial Urdesa ................................................................... 2

Figura 2 Logotipo Brillex ..................................................................................... 7

Figura 3 Lavavajilla Brillex .................................................................................. 8

Figura 4 Limpiador Perfumante en Polvo Brillex ................................................ 9

Figura 5 Proceso de posicionamiento .............................................................. 12

Figura 6 Canal de Distribución ......................................................................... 23

Figura 7 Trade Marketing ................................................................................. 24

Figura 8 Competencia y Precio ........................................................................ 27

Figura 9 Participación Segmento Detallista ..................................................... 27

Figura 10 Recolección de Información ............................................................. 34

Figura 11 Gorra y Camiseta Brillex .................................................................. 52

Figura 12 Pasos a seguir para demostración del Limpiador Perfumante en Polvo

......................................................................................................................... 52

Figura 13 Perfumante en Polvo - Verter y Mezclar ........................................... 53

Figura 14 Demostración para percibir el aroma del Limpiador Perfumante en

Polvo Brillex ...................................................................................................... 53

Figura 15 Detallista Demostración en Vitrina ................................................... 54

Figura 16 Participación Segmento Detallista Tríptico Brillex Interno ................ 55

Figura 17 Detallista Tríptico Brillex Externo ..................................................... 56

xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 ¿Desde cuándo conoce Ud. La marca BRILLEX? .............................. 36

Tabla 2 ¿Ud. Ofrece los productos de la marca Brillex a sus clientes? ............ 37

Tabla 3 ¿De los productos de la marca Brillex cual tiene mayor rotación en su

negocio? ........................................................................................................... 38

Tabla 4 ¿De acuerdo a su criterio cual es la principal razón por la cual los

productos de la marca Brillex no rotan cómo Ud. espera? ............................... 39

Tabla 5 ¿El personal de venta de la marca Brillex le proporciona el material de

apoyo publicitario para promover la venta de sus productos?.......................... 40

Tabla 6 ¿Considera Ud. que la presentación de los productos de la marca Brillex

son los adecuados? ......................................................................................... 41

Tabla 7 ¿Con qué frecuencia compra Ud. los productos de la marca Brillex? . 42

Tabla 8 ¿Con qué frecuencia visita su establecimiento el vendedor de la marca

Brillex? ............................................................................................................. 43

Tabla 9 ¿El personal de ventas le brinda información de las ventajas y beneficios

que ofrecen los productos de la marca Brillex? ................................................ 44

Tabla 10 ¿El vendedor le ofrece alguna promoción adicional por la compra de

los productos de la marca Brillex? .................................................................... 45

Tabla 11 ¿Con qué frecuencia visita su establecimiento el vendedor de la

competencia? ................................................................................................... 46

Tabla 12 Promoción por compra ...................................................................... 51

xiv

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Gráfica de frecuencias pregunta 1 .................................................... 36





Gráfico 6 Gráfica de frecuencias pregunta 6 ................................................... 41




Gráfico 10 Gráfica de frecuencias pregunta 10 ................................................ 45

Gráfico 11 Gráfica de frecuencias pregunta 11 ................................................ 46

xv








Autor: Jenniffer Bajaña Bajaña

Tutor: Ing. Cynthia Chacón Cardoso

RESUMEN

En el presente trabajo de investigación se desarrollará un análisis para el

posicionamiento de la marca Brillex dirigido al segmento retail en el sector

Urdesa Ciudad de Guayaquil. La problemática de la marca Brillex consiste en

que tiene más de dos años en el mercado y no está posicionado en el segmento

retail en el sector antes mencionado por lo cual genera baja participación, se

requiere realizar una investigación en el sitio de estudio específico y conocer

cuáles son los recursos que se requieren para sostener dicho análisis.

La encuesta se realizará a 52 clientes del segmento retail de la marca Brillex. Se

procederá a realizar las tabulaciones de la encuesta y diagnosticar la

problemática del presente trabajo de investigación, una vez recopilada la

información se procederá a evaluar e implementar estrategias adecuadas al

tema de investigación. Se utilizó como técnica de investigación las encuestas, y

el instrumento de recolectar la información se realizó un cuestionario para guía

de las encuestas. Para la elaboración de la propuesta se incentivará al segmento

retail con promociones. Finalizando para emplear la propuesta establecida.

Palabras Claves: Marca– Retail - Trademarketing

xvi




UNIDAD DE PREGRADO




Autor: Jenniffer Bajaña Bajaña

Tutor: Ing. Cynthia Chacón Cardoso

ABSTRACT

In this research, work will be developed an analysis for the positioning of the

Brillex brand aimed at the retail segment in the Urdesa City of Guayaquil sector.

The problem of Brillex brand is that it has more than one year in the market and

is not positioned in the retail segment in the aforementioned sector for which it

generates low participation, it is necessary to carry out an investigation in the site

of specific study and to know what are the resources required to sustain such

analysis.

The survey will be made to 52 clients of the retail segment of the brand Brillex.

The tabulations of the survey will be carried out and the problem of the present

research will be diagnosed. Once the information has been collected, it will

proceed to evaluate and implement strategies appropriate to the research topic.

Surveys were used as research technique, and the questionnaire was used to

guide the surveys. For the preparation of the proposal, the retail segment will be

encouraged with promotions. Finalizing with the conclusions and

recommendations to use the established proposal.

Keywords: Brand – Retail - Trademarketing

xvii

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo de investigación se desarrollará un análisis de

posicionamiento de la marca Brillex para el segmento retail, el proyecto está

dividido en 4 capítulos detallando de la siguiente manera:

Capítulo I: Se enfoca en el contexto del problema de la marca Brillex, detallando

causas y efectos, formulación del problema, objetivo general, objetivos

específicos, justificación del estudio.

Capítulo II: Contiene el Marco teórico de la investigación para el desarrollo de

este proyecto, con palabras claves de marca, retail y trademarketing. Dicho

contenido que fueron extraídos de libros, revistas, revistas virtuales.

Capítulo III: Se detalla la metodología de la investigación, tomando en cuenta el

segmento retail clientes de la marca Brillex en el sector Urdesa de la ciudad de

Guayaquil y el análisis de los resultados de las encuestas realizadas.

Capítulo IV: Se especificará la propuesta para determinar las estrategias para el

posicionamiento de marca Brillex.

1

CAPÍTULO I

1 EL PROBLEMA

1.1 Contexto del problema

La problemática de la marca Brillex se basa en el desconocimiento de la

marca, en el segmento de retail en el sector Urdesa en la ciudad de Guayaquil, esto

genera poca participación de mercado. También los clientes del segmento retail por

falta de conocimiento muchas veces asocian el producto con cera para pisos.

Pero ¿Qué es la Marca Brillex?

Son dos productos diferentes:

1) Es una Crema lavavajilla con glicerina, que viene en dos presentaciones de

250g y 500g, sus variantes son: Limón y Sandia.

2) Es un Limpiador perfumante en polvo, viene en presentación de un sobre de

11g con tres aromas diferentes: Amor, Esperanza y Cariño.

Esto se debe a la poca publicidad en el punto de venta y desconocimiento del

personal de retail sobre los beneficios que ofrece el producto. Por el cual se requiere

realizar una investigación en el sitio de estudio específico y conocer cuáles son los

recursos que se requieren para sostener dicho análisis.

1.2 Situación en conflicto

La problemática gira en torno al crecimiento del mercado, en el caso de la marca

Brillex consiste en que tiene más de dos años en el mercado, en el segmento retail

no es muy conocido y genera baja participación en dicho segmento específicamente

en el sector de Urdesa en la ciudad de Guayaquil. (La Fabril S.A, 2018), donde

sobresalen las siguientes problemáticas:

2

El segmento retail no se siente persuadido por la marca Brillex.

Escasez de información de los beneficios de los productos Brillex.

1.2.1.1 Causas

Falta de interés hacia la Marca Brillex de parte del segmento retail.

Desconocimiento de los beneficios que ofrece Brillex por parte de los clientes.

Falta de publicidad en el punto de venta.

1.2.1.2 Efectos

No cuenta con posicionamiento en el segmento retail.

Pérdida de clientes.

1.3 Delimitación del problema

Campo: Marketing.

Área: Posicionamiento de Marca.

Aspectos: Segmento Retail.

Tema: “Estudio Situacional de la marca Brillex e Implementación de un plan

promocional al Segmento Retail del sector Urdesa en la ciudad de Guayaquil”.

Delimitación Espacial: Guayaquil, Ecuador

Figura 1 Ubicación espacial Urdesa

Fuente: (Maps, 2018)

3

1.4 Formulación del Problema

¿Cuáles son las variables del posicionamiento de la marca Brillex en el segmento

retail, sector de Urdesa dela ciudad de Guayaquil?

1.5 Evaluación del Problema

1.5.1 Delimitado

En el presente trabajo de investigación se propone lograr mayor participación

de mercado mediante un plan promocional en el segmento retail del sector Urdesa

en la ciudad de Guayaquil.

1.5.2 Claro

Actualmente el segmento retail cuenta con poca información de la marca Brillex, no

se ha realizado un respectivo estudio del segmento retail.

1.5.3 Factible

Se propone realizar un plan promocional en el segmento de retail para

incrementar ventas.

1.5.4 Evidente

La publicidad también ayuda a que una marca sea recordada, para que se

venda, se debe considerar factores como distribución del producto, exhibición en

los puntos de venta. El objetivo es lograr que el producto se venda, a través de

estrategias promocionales.

1.6 Objetivo General

Analizar la situación comercial de la marca Brillex en el segmento retail, del

sector Urdesa en la ciudad de Guayaquil.

4

1.7 Objetivos específicos

Identificar la participación de mercado vs. la competencia.

Benchmarking de la competencia existente en el mercado.

Analizar estrategias promociónales para el sector retail y consumidor final.

1.8 Justificación del estudio

El presente trabajo de investigación busca lograr mayor participación en el

segmento retail de la Marca Brillex para incrementar la participación del sector

Urdesa de la ciudad de Guayaquil. Los consumidores buscan algo diferente para la

limpieza de su hogar, el trabajo del segmento retail es vender y persuadir al cliente

para la venta de productos de la marca Brillex, además la comunicación tiene

relevancia en el punto de venta. Finalmente otorgando una propuesta de valor para

el cliente, y hacer conocida la marca Brillex, teniendo una comunicación coherente

y de fácil compresión en el punto de venta.

1.9 Idea a Defender

Por medio de una investigación de mercados se podrá conocer el estado

actual de la marca y así crear estrategias promocionales para motivar a la compra

tanto al segmento retail como al consumidor final.

5

CAPÍTULO II

2 MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes del Estudio

“Cuando se trata de una combinación de poder y cuidado de las manos se

habla de Brillex, con presentación de lavavajilla y limpiador perfumante en polvo”.

(La Fabril S.A, 2018)

Brillex, proviene de la Empresa La Fabril S.A. creando una línea de jabón para

platos con glicerina haciendo responsabilidad social para que no contamine el medio

ambiente, eliminando la grasa y siendo eficaz para los malos olores de los residuos

de comida.

El lavavajillas Brillex, limpia con poca cantidad de jabón otorgando suavidad

en las manos sin maltratar las uñas de los clientes y su limpiador perfumante en

polvo que aromatiza el ambiente, generando un cambio de pensamiento en el

consumidor.

Se pretende que el segmento retail conozca la marca Brillex, para generar

participación en el mercado y posicionar la marca y que sientan los clientes que el

producto es uno de los mejores en el mercado de lavavajillas y su nuevo limpiador

perfumante en polvo creando una ventaja competitiva para Brillex para lanzar al

mercado esta nueva línea.

6

2.2 Marco Referencial

2.2.1 Empresa La Fabril S.A

La Empresa La Fabril S.A, es una empresa ecuatoriana que inició sus

operaciones industriales en 1966, impulsó en sus negocios una fábrica de plásticos

(envases), produciendo así recipientes propios para sus aceites, mantecas y

margarinas. La calidad de sus productos y su política hicieron de La Fabril que

expandieran una diversificación de productos como jabones, detergentes, shampoo,

suavizantes, productos de limpieza para el hogar. (Negocios, 2013)

Misión

La Fabril es una empresa especializada en la producción y comercialización

de aceites y grasas vegetales con calidad superior, al menor costo y de una manera

eficaz, eficiente y flexible, con una constante vocación de servicio a su comunidad.

Fortalecemos día a día nuestra estructura financiera, trabajamos como un sólido

equipo humano y superamos a la competencia sobre la base del manejo sustentable

del entorno y una gestión integral ética. (Fabril, 2018)

Creamos marcas de indiscutible liderazgo en el mercado, sobre la base de

una relación personal, justa y transparente con nuestros clientes, proveedores, la

comunidad y el medio ambiente. (Fabril, 2018)

Visión

La Fabril será la empresa símbolo de la nueva industria ecuatoriana, ética,

pujante, solvente y rentable, reconocida nacional e internacionalmente por sus

altísimos niveles de calidad, sus ideas innovadoras, productividad, marcas líderes y

su compromiso con la gestión sostenible que promueva el desarrollo de sus

miembros, la comunidad, sus clientes y proveedores. (Fabril, 2018)

7

Código de Ética

Nuestro negocio está basado en un compromiso con nuestros principios, por

eso durante el 2007 elaboramos un código de ética que comprende aspectos

legales, éticos y de responsabilidad social, y que son la base para llevar a la práctica

nuestros valores.

Durante el 2008 desarrollamos las actividades necesarias para implementar

y monitorear este código. (Fabril, 2018)

Valores

En grupo La Fabril vivimos el Compromiso de mantener el Liderazgo basados

en la Responsabilidad, Respeto y Honestidad. (Fabril, 2018)

Marca Brillex

Figura 2 Logotipo Brillex

Fuente: (La Fabril S.A, 2018)

Beneficios:

Disuelve la grasa

Fácil enjuague

Es suave con las manos

Aromatiza el ambiente con su perfume

8

Presentaciones:

Caja por 36 unidades de 250g - PVP por unidad $ 0.75

Caja por 24 unidades de 500g – PVP por unidad $ 1.35

Variantes:

Limón

Sandia

Figura 3 Lavavajilla Brillex


Características:

Limpiador en polvo.

Se disuelve en 1 litro de agua.

Contiene activo de detergente.

Contiene alta dosis de fragancia.

Presentaciones:

Sobre de 11g

Caja por 6 fundas por 12 ristras

9

Variedades:

Amor

Esperanza

Cariño

Beneficios y Usos:

Rinde 1 litro.

Ahorra porque permite dosificar al gusto.

Perfuma tu hogar con su alta dosis de fragancia.

Fácil aplicación y uso.

Sirve para limpiar y perfumar pisos, baños, mesones o cualquier superficie.

Figura 4 Limpiador Perfumante en Polvo Brillex


10

2.3 Fundamentación Teórica

2.3.1 Posicionamiento de Marca

2.3.1.1 Posicionamiento

“Posicionamiento es de pertenencia y diferencia del segmento y producto y

ser una marca independientemente de la competencia para estar posicionado en

la mente del consumidor.” (Escoto, 2010)

La definición anteriormente planteada indica que en marketing llamamos

posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los

consumidores respecto al resto de sus competidores.

“El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera

en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos

importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en

relación de los productos de la competencia”. (Upro, 2017)

La definición anteriormente planteada indica que son los atributos y/o

beneficios de la marca los que ayudan a posicionarla dentro de la mente del

consumidor siempre y cuando los atributos del producto sean relevantes para el

consumidor.

“El posicionar una marca consiste en relacionar las siguientes preguntas:

¿una marca para qué? la promesa que hace la marca, ¿una marca para quién?

público objetivo, ¿una marca para cuándo? fecha en la distribución y

comercialización el producto, ¿una marca contra quién? Competidores en el

mercado.” (Escoto, 2010)

11

Para posicionar un producto tiene la características del producto sean

coincidentes con las percepciones que los consumidores ante la marca. El

posicionamiento está basado en el atributo, beneficios, uso o aplicación del producto

o la marca.

2.3.1.2 Tipos de Estrategias de Posicionamiento

La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,

impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en

comparación de los productos de la competencia.

“Los consumidores están saturados con información sobre los productos y

los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión

de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los

productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las

empresas dentro de un lugar en su mente”. (Upro, 2017)

Según (Upro, 2017) los Mercadólogos pueden seguir varias estrategias de

posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

Los atributos específicos del producto: Precios bajos, rendimiento del

producto, atributos del producto.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: El

producto debe cumplir con la promesa básica para satisfacer las necesidades

del mercado.

Las ocasiones de uso: Aprovechar las festividades que se celebran en

ocasiones como navidad y satisfacer las necesidades de dicha demanda.

Las clases de usuarios: Es necesario utilizar diferentes estrategias para

cautivar al mercado y generar demanda para los productos. Los productos

12

deben compararse de la competencia y separándose de la misma creando

diversificación de los productos

De acuerdo a la página especializada en comportamiento del consumidor

(Upro, 2017) indica que “Con frecuencia los Mercadólogos usan una combinación

de estas estrategias de posicionamiento. La localización del producto a partir de sus

características físicas. La posición que ocupa el producto en función de las

percepciones de los consumidores.

2.3.1.3 Proceso de posicionamiento

La marca deberá fortalecer la posición actual en la mente del consumidor y

adaptarse para posicionar en el mercado de la competencia.

En la figura número cinco podemos observar el proceso de posicionamiento:

Figura 5 Proceso de posicionamiento

Fuente: (Carreto, 2016)

13

2.3.2 Marca

La define como “un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra

característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie

de otros vendedores.” (Association, 2013)

Marca es “El nombre que se da a un producto o servicio que adquiere una

identidad por sí misma. El mercado de hoy, con miles de productos y servicios que

rápida adquieren cierto valor económico, una marca se identifica por la atención que

atrae.

“Una marca puede crear y esperar lealtad, confianza, esperanza y un

mercado atractivo dependiendo de cómo se promueva y anuncie.” (Economic

Times, 2013)

La Marca permite a la empresa ser reconocida ante su público objetivo

permitiendo que esta sea diferente a las otras por eso sus clientes pueden así

reconocer los productos por la marca y así se les hace más fácil hacer su compra.

Toda empresa puede tener un precio modificado pero las personas que

exactamente conocen y saben del producto jamás cambiarían de marca. Un punto

puede ser que por la marca el cliente puede hacer recordación de esta. Ciertos

clientes suelen tener grabada la marca en su mente porque están informados y al

momento de la compra lo hacen sin pensarlo.

“Una marca es un producto con una historia atractiva, que ofrece cualidades

quintaesénciales para las que el cliente cree que no hay ningún sustituto en lo

absoluto. Las marcas son tótems. Nos cuentan historias sobre nuestro lugar en la

cultura, sobre quiénes somos y dónde hemos estado. También nos ayudan a

descubrir hacia dónde vamos.” (Merca2.0, 2013)

14

2.3.2.1 Importancia de la Marca

“La marca está definida por las personas, según el conjunto complejo de

imágenes y experiencias que existe en su mente. La forma en que la marca es

percibida afecta en éxito de la empresa. Los clientes integran todas sus

experiencias de observación, uso o consumo de un producto con todo lo que

escuchan y leen acerca de éste.” (Marketing Internacional Prácticas de Marketing,

2011)

Todas estas experiencias provienen de fuentes como anuncios, periódicos,

el precio, distribución, publicidad, empaque, personal de ventas, servicios después

de la venta, vallas, ferias, etc.”

“Las marcas permiten a los clientes organizar mejor su experiencia de

compra ayudándolos a buscar y encontrar cierto producto dentro de una amplia y

desconectada gama de opciones.” (Marketing Internacional Prácticas de Marketing,

2011)

Las marcas además comunican la calidad intrínseca del producto o servicio

porque representa una promesa de una empresa específica y sirve como un tipo de

certificación de calidad (por ejemplo, ¿qué calidad espera usted al comprar

productos de Apple?)”.

Por último, las marcas hacen uso de características como imágenes

distintivas, lenguaje, tipografía, colores y otros que permiten crear asociaciones

para que los clientes se identifiquen con la marca. (Marketing Internacional Prácticas

de Marketing, 2011)

15

2.3.2.2 Identidad De La Marca

“Es importante no confundir la identidad de una marca con su identidad visual, que

es la expresión visible de ésta”. (Quino, 2016)

La definición anterior indica que la identidad de marca es para diferenciar a

una empresa de otras o un producto en otro mercado competitivo. La marca desde

una perspectiva interna. Todos aquellos valores que la compañía desea que el

público asocie a su producto o servicio con el objetivo de diferenciarse del resto de

competidores. Es la promesa a la que enfocará todas sus labores de comunicación.

Según (Quino, 2016) indica que “Elementos como el tiempo, la experiencia,

la competencia en el mercado o la influencia entre consumidores determinan el

distanciamiento que pueda darse entre la identidad de marca buscada por el

anunciante y la percepción final que el público pueda tener de ella (imagen de

marca)”

“La identidad de marca se define como la postura principal que hace una

marca por ser percibida de una manera determinada porque considera que esa

percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado.” (Conexión

Central, 2016)

La definición anterior nos indica que la Identidad de Marca no es la Imagen

de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca),

este es uno de los paradigmas relevantes ya que la gente no la percibe la identifica

solo por los conceptos externos y su logo, más no por los beneficios que presenta

el producto. Además de esto hay unas conjeturas óptimas para tener en cuenta y

son los siguientes:

16

“Un análisis del público objetivo (target group) al que se dirige la marca:

¿cuáles son sus gustos? ¿Qué necesidades insatisfechas existen? ¿Cuáles son

sus mitos y representaciones? Un análisis de la competencia de nuestra marca:

¿cuáles son sus Identidades de Marca?, ¿cómo nos podemos destacar?

Un autoanálisis: ¿cuáles son nuestras fortalezas? ¿Y nuestras debilidades?”

(Conexión Central, 2016)

El autor indica que es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer

actualmente y estar dispuesto a realizar los cambios que sean necesarios para

responder a las promesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca. Estos son

unos de los puntos que hacen parte de la contextura exacta de que es una identidad

de marca y que las percepciones que se tienen de la misma.

2.3.2.3 Atributos permanentes de marca

“Debe desarrollarse cuatro atributos básicos ya sea para crear una marca

nueva, desarrollarla o reposicionarla, o simplemente para proyectar una mejor

imagen personal en el ámbito que deseé” (Merca2.0, 2013)

A continuación los cuatro atributos básicos que indica el autor:

1) Diferenciarse genuinamente

“En realidad, lo que importa al respecto es una sola cosa: Identifica “algo”

relevante que te haga ser percibido como diferente (“mejor” que los demás) y que

puedas comunicarlo siendo “el único en hacerlo”. (Merca2.0, 2013)

17

2) Construye confianza

“La idea es construir la suficiente confianza para que esperen que cumplirás

tus promesas (sea lo que sea). En la medida que te diferencies de los demás y

cumplas lo que prometes, la confianza crecerá.” (Merca2.0, 2013)

3) Sé relevante

“Ser relevante es lograr que la gente sienta afinidad y una conexión

emocional hacia ti o hacia tu marca (según sea el caso). Haz de ganar un pequeño

lugar en el corazón de tus consumidores y uno más grande en su mente. Para ello,

es indispensable comunicar de forma adecuada los mensajes correctos. (Merca2.0,

2013)

Hacer que sepan de ti es debe ser la razón de tus esfuerzos para destacar

entre los que destacan.

4) Construye valor

“General, debes buscar proporcionar un conjunto de atributos lo

suficientemente convincente para atraer y retener a los consumidores.” (Merca2.0,

2013)

El valor es la diferencia entre el beneficio que piensan que obtienen tus

consumidores menos el costo que piensan que pagan. Es aquello que un cliente

percibe como lo que obtiene a cambio del costo que pagó. En la medida que se

incremente el valor, habrá más satisfacción y por consiguiente los consumidores te

comprarán y se quedarán.

18

2.3.2.4 Cuatro perspectivas en relación a la identidad de la marca.

A continuación las cuatro perspectiva en relación a la marca según (W. Marketing,

2016)

1) La marca como producto: Esta perspectiva recoge las asociaciones

relacionadas con el producto: Asociaciones con la clase o tipología de

productos que determinan la amplitud del producto. Asociaciones producto-

atributos. Los atributos relacionados con la compra o uso del producto.

Asociaciones con la calidad y el valor del producto. La calidad es un atributo

lo suficientemente importante como para tratarlo de forma separada.

Asociaciones con ocasiones de uso. Asociaciones con un país o región. (W.

Marketing, 2016)

2) La marca como organización: Se centra en los atributos de la empresa,

innovación, búsqueda de calidad, preocupación por el entorno, cultura,

valores y en su condición de marca global o local. (W. Marketing, 2016)

3) La marca como persona o personalidad de la marca: La marca puede

asociarse con relaciones entre la marca y el cliente. (W. Marketing, 2016)

4) La marca como símbolo: Un símbolo fuerte puede aportar identidad a la

marca y facilitar el reconocimiento de la misma. Los símbolos pueden incluir

imaginería visual, metáforas y herencia de la marca. (W. Marketing, 2016)

2.3.2.5 Herramientas que constituyen la imagen.

Identidad visual:

Nombre

Logotipo

19

Símbolo Sistema de diseño

Gama cromática

Concepto:

Filosofía, objetivos, posicionamiento

Identidad visual

Expresión visual y verbal

Productos, servicios, gestión

Conducta global de la empresa.

La identidad visual son signos y elementos que identifican la marca de

manera universal, abarcando con el diseño industrial, arquitectónico o ambiental al

diseño gráfico, diferenciándose del mercado de la sociedad, productos y servicios

para una estrategia global de la empresa.

2.3.3 Canal Detallista

Este tipo de canal tiene un intermediario, los detallistas o minoristas (empresa

comercial que vende productos al consumidor final) considerando que es un eslabón

del canal de distribución, debido al contacto con el mercado.

“La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean

usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que

los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos

industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para

usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto,

éstos se dividen en primera instancia. (Atlantic, 2016)

20

Según (Atlantic, 2016) la longitud de un canal de distribución está en relación

con el número de intermediarios que lo integran, así puede hablarse de canales

cortos, canales largos, o incluso canales directos.

Canal largo “Es el que está formado por un número elevado de

intermediarios y en él intervienen como mínimo el fabricante, un

mayorista, un minorista y el consumidor”. (Atlantic, 2016)

Canal corto “Es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente

se suprime el mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y

consumidor.” (Atlantic, 2016)

Canal directo “Es el que carece de intermediarios, lo que supone la

relación directa entre el productor y el consumidor.” (Atlantic, 2016)

2.3.3.1 Canales de Distribución Consumo

“Es hacer llegar los productos por diversos canales de distribución hacia las

manos de los consumidores de manera fácil y rápida.” (Atlantic, 2016)

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se

consideran los más usuales a continuación:

1) Canal directo (Productor - consumidor): “El canal más breve y simple para

distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.” (Atlantic, 2016)

2) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): “Muchos grandes

detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.”

(Atlantic, 2016)

3) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): “Único

canal tradicional para los bienes de consumo.” (Atlantic, 2016)

4) Productor - agente - detallista - consumidor: “En vez de usar a mayoristas,

muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar

al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala”. (Atlantic,

2016)

21

5) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -

consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios

quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de

tiendas o a las tiendas pequeñas.” (Atlantic, 2016)

2.3.3.2 Canales de Distribución Industrial

“Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones

que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones.”

(Atlantic, 2016)

Según (Atlantic, 2016) los productos industriales tienen una distribución

diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Canal directo (Productor - usuario industrial): “Representa el volumen de

ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de

distribución.” (Atlantic, 2016) Ejemplo: Fabricantes e instalaciones como aviones.

Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial):

“Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio

frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus

mercados”. (Atlantic, 2016) Ejemplo: fabricante de materiales de construcción y de

aire acondicionado.

Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): “Es un canal

de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas”.

(Atlantic, 2016) Ejemplo: Si una empresa quiere introducir un producto o entrar a

un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas

Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -

distribuidor industrial - usuario industrial): “Se emplea cuando no es posible

vender al usuario industrial directamente a través de los agentes.” (Atlantic,

2016)Ejemplo: La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta

22

directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente

a los usuarios.”

2.3.3.3 Canales de Distribución de Servicios

“La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su

distribución.” (Atlantic, 2016)

Y se pueden dar de dos formas: Una es que el servicio se aplique al

demandante en el momento de producirse.

Productor - consumidor: “Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso

de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto

personal entre el 3 productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un

canal directo” (Atlantic, 2016) Ejemplo: atención médica, corte de pelo.

Productor - agente - consumidor: “No siempre se requiere el contacto entre

el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes

asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras

funciones conexas.” (Atlantic, 2016) Ejemplo: Agencia de viajes, alojamiento.

2.3.3.4 Niveles de Canales de Distribución

“El fabricante y el consumidor final son parte de cada canal. Utilizaremos el

número de niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal. Los

canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal.

Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y su título al

comprador final constituye un nivel de canal.” (Atlantic, 2016)

Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud

del canal. Un canal nivel cero (o canal de mercadeo directo) consiste en un

fabricante que vende de manera directa al consumidor final. (Puerta a puerta,

demostraciones en casa, a vuelta de correo, tele mercadeo, venta por televisión, y

23

tiendas de propiedad del fabricante). También (Atlantic, 2016) indica que un canal

de un nivel, contiene un intermediario de ventas, como un detallista.

Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un

detallista. Los canales de mercadeo de nivel cero, uno y dos, son muy comunes en

los canales de mercadeo industriales. Se pueden encontrar hasta seis niveles.”

(Atlantic, 2016)

Fabricante

Es la empresa que está dedicada a la elaboración de los productos utilizando

maquinarias, luego pasado por sus procesos proceden a la venta a los distribuidores

mayoristas, minoristas, o directo al consumidor final.

Detallista

Los detallistas son independientes los que compran en cantidad para vender

de uno en uno directo al consumidor final, son vendidas para uso personal o familiar

influyen en sus ventas para obtener resultados finales de su negocio.

Figura 6 Canal de Distribución

Fuente: (Ortiz, 2016)

24

2.3.4 TradeMarketing

2.3.4.1 ¿Qué es el Trade Marketing?

“El trade marketing puede definirse como un conjunto de planes de acción y

estrategias para transformar el punto de venta haciéndolo más atrayente para los

consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra.” (Inbound Marketing,

2018)

La definición anterior indica que el trade marketing es un conjunto de

acciones aplicadas en los puntos de venta y/ o canales de distribución de un

producto.

2.3.4.2 Las metas del Trade Marketing

Según (Inbound Marketing, 2018) con un enfoque muy claro en la mejora de

las ventas de los productos en los propios establecimientos, las estrategias y

acciones de trade marketing tienen los siguientes objetivos:

Mejorar la rotación en el punto de venta.

Impulsar y acelerar el consumo y las ventas mediante la planificación y

coordinación de promociones.

Desarrollar el merchandising y el branding.

Generar mayor tráfico en los puntos de venta.

Figura 7 Trade Marketing

Fuente: (Inbound Marketing, 2018)

25

2.3.4.3 Una estrategia conjunta entre el proveedor y el distribuidor

La principal característica del trade marketing, que es además su principal

elemento diferencial respecto a otras acciones de marketing o publicitarias, es

que se realiza conjuntamente entre el proveedor y fabricante y el distribuidor.

En líneas generales significa que, para que sea exitosa, toda acción de trade

marketing (ya sea de merchandising o de cualquier otro tipo) debe ser debidamente

conceptualizada, organizada y coordinada entre los responsables del canal de

distribución del producto o servicio y el fabricante o proveedor.

Lo ideal es conseguir que entre los distintos actores implicados (fabricante,

proveedor y distribuidor), se cree un enfoque idóneo de los productos para que estos

sean más atractivos y atrayentes en los canales de distribución donde se mueven,

generando un mejor vínculo en la relación con su consumidor objetivo (target).

2.3.4.4 Acciones de Trade Marketing

El trade marketing r el encargado de diseñar el plan de acción en el punto de

venta, desde la duración de la promoción, objetivos de la prono recursos

económicos, materiales y humanos.

Según (Inbound Marketing, 2018) a continuación alguna de las acciones del trade

marketing:

Acciones encaminadas a la mejora de la rotación de los productos en los

puntos de venta.

Coordinación de ciertos tipos de promociones u ofertas.

Puesta en marcha de acciones relacionadas con el merchandising.

Acciones que sean capaces de generar tráfico de consumidores hacia los

puntos de venta.

Publicidad conjunta entre el proveedor/fabricante y el distribuidor.

Mejora de la comunicación de los distintos canales implicados con el fin de

que los problemas que puedan surgir entre productor y distribuidor, o entre

26

el distribuidor y comprador, se solucionen de forma rápida y eficaz, sin que

se produzca una merma de la calidad, la imagen de marca o el servicio.

Acciones de refuerzo de la imagen e identidad de las marcas y las empresas.

Mejora de aspectos que pueda parecer secundarios, como el embalaje

También es importante mejorar la logística. Entregar un producto en la fecha,

hora y lugar exactos es vital para las ventas, sobre todo de carácter online.

2.4 Fundamentación Económica

2.4.1 Oferta

“Combinación de productos, servicios, información, o experiencias que se

ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.” (Kotler & Keller,

2012)

La Fabril establece un precio para la caja (36 unidades) de la crema

lavavajillas de 250g de $ 0.60 para el segmento retail. Para la presentación de la

crema lavavajillas de 500g un precio de $1.20 por la caja de 24 unidades. Y el polvo

limpiador perfumante de 11g con un valor de $0.45 el sachet en el cual consta de

12 unidades la tira. La empresa espera que sus prospectos accedan al producto

por su bajo precio en el mercado a diferencia de su competencia, así para que

cumplan la función de ofertarlo. La empresa oferta el producto a un precio mínimo

para cubrir los costos de producción.

2.4.2 Demanda

“La demanda es el deseo que se tiene de un determinado producto pero que

está respaldado por una capacidad de pago.” (Kotler & Keller, 2012)

Los demandantes están dispuestos a pagar por un precio bajo y que el

producto se ajuste a gustos y preferencia del quien lo adquiere, creando

expectativas a futuro de precios y cantidades.

27

2.4.3 Competencia y Precio

Figura 8 Competencia y Precio

MARCA LOGO

PRECIO

250g 500g

Axión

$1.00 $1.50

Dex

$0.80 $1.40

Lava

$0.80 $1.45

Tips

$0.80 $1.45

Elaborado por: Jenniffer Bajaña Bajaña

2.4.4 Participación Segmento Detallista

Figura 9 Participación Segmento Detallista


11%

29%

16%13%

31%

Brillex Axion Lava Dex Tips

28

2.5 Fundamentación Socio-Cultural

El presente trabajo de investigación se tomara en cuenta el segmento de

Brillex en la ciudad de Guayaquil.

Segmentación Geográfica

Provincia: Guayas.

Ciudad: Guayaquil.

Sector: Urdesa.

Segmentación Demográfica

Género: Está dirigido a mujeres amas de casa, jóvenes y adultas.

Edad: de 18 a 65 años mujeres con recursos económicos para adquirir el producto.

Clase Social: Se consideró que el producto es Multitarget, alto, medio y bajo.

Segmentación Conductual

Mujeres que adquieren el producto Brillex son de nivel socio económico alto,

medio y bajo, prefieren comparar precios y disfrutar de su beneficio.

2.6 Fundamentación Legal

Ley Del Consumidor

Capítulo II

Derechos y Obligaciones De Los Consumidores

Según (LEY ORGANICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR, 2011) Art. 4.-

Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor, a más de

los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios

internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre

mercantil, los siguientes:

29

1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de

bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades

fundamentales y el acceso a los servicios básicos;

2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios

competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;

3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad;

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre

los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios,

características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos

relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren presentar;

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por

parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido

a las

6.

7. condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;

8. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los

métodos comerciales coercitivos o desleales;

9. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo

responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;

10. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por

deficiencias y mala calidad de bienes y servicios;

11. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de asociaciones

de consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al momento de

elaborar o reformar una norma jurídica o disposición que afecte al

consumidor; y,

12. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y

judicial de sus derechos e intereses legítimos, que conduzcan a la adecuada

prevención sanción y oportuna reparación de su lesión;

13. Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que

correspondan; y,

30

14. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de

reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá notar

el reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado.

Constitución Política

Art 319 de la constitución de reconocer el Estado promoverá las formas de

producción alentando la producción que satisfaga la demanda que garanticen el

buen vivir.

Ley Orgánica de defensa del consumidor

De acuerdo a la (Ley Organica de Defensa del Consumidor) en el capítulo 2,

artículo 4, numeral 8; "Derecho a la reparación e indemnización por daños y

perjuicios, por deficiencias y mala calidad de bienes y servicios".

Indica que los derechos de los consumidores están enfocados a una

prestación de bienes y servicios públicos y privados de calidad.

De acuerdo a la (Ley Organica de Defensa del Consumidor) en el capítulo

noveno prácticas prohibidas Art. 55 Constituyen prácticas abusivas de mercado, y

están absolutamente prohibidas al proveedor, numeral 5:

“Colocar en el mercado productos u ofertar la prestación de servicios que no

cumplan con las normas técnicas y de calidad expedidas por los órganos

competentes”.

31

CAPÍTULO III

3 MARCO METODOLÓGICO

3.1 Alcance de la investigación

3.1.1 Estudio Correlacional

“Es un tipo de estudio que tiene como propósito evaluar la relación que

existan entre dos o más conceptos, categorías o variables (en un contexto

particular).” (Roberto Hernández sampieri, 2010)

La presente investigación consta de información real para medir el grado de

aceptación y posicionamiento de la marca Brillex para realizar la propuesta de dicha

investigación del análisis de la marca Brillex del segmento retail.

3.1.2 Estudio Descriptivo

“Busca especificar las propiedades, las características y los perfiles

importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que se

someta a un análisis.” (Roberto Hernández sampieri, 2010)

La investigación permitirá detallar la descripción de la marca Brillex frente al

segmento retail para tomar en cuenta las características y conocer el origen de la

problemática y ofrecer una solución a la misma.

3.1.3 Estudio Exploratorio

“Se efectúa normalmente cuando el objetivo a examinar un tema o problema

de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha

abordado antes.” (Roberto Hernández sampieri, 2010)

32

Establecer una nueva estrategia para posicionar la marca Brillex,

incentivando al segmento retail, con el objetivo de tener positivos resultados y

abarcar en el mercado con los productos Brillex.

3.2 Formulación de Hipótesis

El análisis de la marca Brillex en el segmento retail se determinará el

posicionamiento de la marca, en la ciudad de Guayaquil en el sector Urdesa.

3.3 Diseño de la investigación

“Método cuantitativo o método tradicional: Se fundamenta en la medición de

las características de los fenómenos sociales, lo cual supone derivar de un marco

conceptual pertinente al problema analizado, una serie de postulados que expresen

relaciones entre las variables estudiadas de forma deductiva. Este método tiende a

generalizar y normalizar resultados”. (Bernal, 2010)

En el presente proyecto de investigación se tomará en cuenta el método

cuantitativo que permitirá analizar y medir en cuadros estadísticos, según los

resultados obtenidos en las encuestas. Con una observación clara que permitirá dar

solución a la problemática establecida.

3.4 Metodología de la Investigación

En el desarrollo del presente trabajo de titulación se utilizará el método

cuantitativo, el mismo en el que se realizan preguntas cerradas y de las respuestas

de los clientes, se obtiene muestras numéricas para cuantificar los datos obtenidos

en la investigación.

“Método cuantitativo o método tradicional: se fundamenta en la medición de

las características de los fenómenos sociales, por lo cual supone derivar de un

marco conceptual pertinente al problema analizado, una serie de postulados que

33

expresen relaciones éntrelas variables estudiadas de forma deductiva. Este método

tiende a generalizar resultados” (Bernal, 2010)

3.5 Modalidad de la investigación

3.5.1 Investigación De Campo

“La investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de

todos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los

hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variables alguna, es decir, el

investigador obtiene la información, pero no altera las condiciones existentes.”

(Arias, 2012)

La presente investigación se realizará en el sector de Urdesa de la ciudad de

Guayaquil, donde se encuentra la problemática establecida en el segmento retail de

la marca Brillex, tomando en cuenta la baja participación de compra del producto y

desconocimiento de los atributos de la marca.

3.6 Población y Muestra

3.6.1 Población

“Es el conjunto de todos los individuos que cubren ciertas propiedades y de

quienes deseamos estudiar ciertos datos.” (Tomás-Sábado, 2010)

Podemos entender que una población abarca todo el conjunto de elementos

de los cuales podemos obtener información, entendiendo que todos ellos han de

poder ser identificados” (Tomás-Sábado, 2010)

Otro concepto de (Tomás-Sábado, 2010) dice que “La población se define

como un conjunto de elementos con características semejantes”

34

3.6.2 Muestra

“Una muestra es una porción de algo. Si podemos preguntar a un conjunto

de cinco mil personas su opinión sobre un determinado fenómeno, tenemos dos

opciones: efectuar las preguntas solamente a una muestra de personas, es decir,

a un grupo de elementos representativos de ese conjunto.” (Tomás-Sábado, 2010)

En el presente trabajo de titulación se tomaran en cuenta la cartera de

clientes de la Fabril al 2017 un total de 60 tiendas de las cuales 52 se encuentran

activas. En el ciudad de Guayaquil parroquita Tarqui sector Urdesa.

3.7 Técnicas utilizadas en la investigación

Se procederá a realizar las tabulaciones de la encuesta y diagnosticar la

problemática del presente trabajo de investigación, una vez recopilada la

información se procederá a evaluar e implementar estrategias adecuadas al tema

de investigación.

3.8 Instrumentos

Para la recolección de información se utilizó como técnica de investigación las

encuestas, y el instrumento de recolectar la información se realizó un cuestionario

para guía de las encuestas.

Figura 10 Recolección de Información


Técnicas de investigación

Instrumentos para recolectar información

Encuesta Cuestionario

35

3.9 Procedimiento de la investigación

La encuesta se realizara a 52 clientes del segmento retail de la marca Brillex,

en el sector Urdesa parroquia Tarqui en la ciudad de Guayaquil. Se procederá a

realizar las tabulaciones de la encuesta y diagnosticar la problemática de la presenta

trabajo de investigación, una vez recopilada la información se procederá a evaluar

e implementar estrategias adecuadas al tema de investigación.

3.10 Análisis de resultados

Una vez realizadas las encuestas se procederá analizar la información

mediante tabulaciones, gráficos y cuadros estadísticos.

A continuación se presentan los resultados obtenidos de las encuestas

realizadas en el segmento de retail en el sector Urdesa en la ciudad de Guayaquil.

36

1.- ¿Desde cuándo conoce Ud. La marca BRILLEX?

Tabla 1 ¿Desde cuándo conoce Ud. La marca BRILLEX?


Gráfico 1 Gráfica de frecuencias pregunta 1


En la gráfica número uno podemos verificar que el 49% de los

establecimientos encuestados conoce la marca Brillex hace seis meses, el 31%

indicó hace tres meses, el 13% hace dos años y el restante 7% conoce la marca

hace un año. Entendiendo, que la mayoría de los establecimientos tienen poco

tiempo conociendo la marca Brillex.

Hace tres meses 16 31%

Dos años 7 13%

Un año 4 7%

Seis meses 25 49%

Total 52 100%

31%

13%

7%

49%

HACE TRES MESES DOS AÑOS UN AÑO SEIS MESES

37

2.- ¿Ud. Ofrece los productos de la marca Brillex a sus clientes?

Tabla 2 ¿Ud. Ofrece los productos de la marca Brillex a sus clientes?




El 70% de los establecimientos encuestados indicaron que no ofrecen

productos de la marca Brillex a sus clientes, mientras que el 30% restantes indicaron

que si ofrecen los productos de la marca Brillex a sus clientes.

Si 16 30%

No 36 70%

TOTAL 52 100%

30%

70%

Si No

38

3.- ¿De los productos de la marca Brillex cual tiene mayor rotación en su

negocio?

Tabla 3 ¿De los productos de la marca Brillex cual tiene mayor rotación en

su negocio?

Crema Lavavajillas 38 73%

Limpiador perfumante en polvo 14 27%

Total 52 100%




El 73% de los establecimientos encuestados indicaron que el producto de la

marca Brillex que mayor rotación tiene en su negocio es la crema lavavajillas,

mientras que el 27% restante indicaron que tiene más rotación el limpiador

perfumante en polvo.

73%

27%

Crema Lavavajillas Limpiador perfumante en polvo

39

4.- ¿De acuerdo a su criterio cual es la principal razón por la cual los productos

de la marca Brillex no rotan cómo Ud. espera?

Tabla 4 ¿De acuerdo a su criterio cual es la principal razón por la cual los

productos de la marca Brillex no rotan cómo Ud. espera?




El 40% de los establecimientos encuestados indicaron que no rotan los

productos por la escasa información que reciben, mientras que el 28% indicaron

que no rotan por la calidad, el 23% indicaron que no tienen rotación por la

presentación y el 9 % restantes indicaron que rotan por la precio.

40%

29%

8%

23%

Escasa informacion del producto calidad precio Presentacion

Escasa información del producto 21 40%

Calidad 15 29%

Precio 4 8%

Presentación 12 23%

Total 52 100%

40

5.- ¿El personal de venta de la marca Brillex le proporciona el material de

apoyo publicitario para promover la venta de sus productos?

Tabla 5 ¿El personal de venta de la marca Brillex le proporciona el material

de apoyo publicitario para promover la venta de sus productos?

Si 13 25%

No 39 75%

Total 52 100%




El 75% de los encuestados indicaron que el personal de la marca Brillex no

brinda o proporciona material de apoyo publicitario para promover la venta de sus

productos.

25%

75%

Si No

41

6.- ¿Considera Ud. que la presentación de los productos de la marca

Brillex son los adecuados?

Tabla 6 ¿Considera Ud. que la presentación de los productos de la marca

Brillex son los adecuados?




El 54% de los establecimientos encuestados indicaron que la presentación

de los productos de la marca Brillex son los adecuados, mientras que el restante

46% considera que la presentación de los productos no es la indicada.

Si 28 54%

No 24 46%

Total 52 100%

54%

46%

Si No

42

7.- ¿Con qué frecuencia compra Ud. los productos de la marca Brillex?

Tabla 7 ¿Con qué frecuencia compra Ud. los productos de la marca Brillex?

Una vez al mes 46 88%

Cada quince dias 4 8%

Una vez a la semana 2 4%

Total 52 100%




El 88% de los establecimientos encuestados indicaron que compran los

productos de la marca Brillex una vez al mes, mientas que el 8% compra casa

quince días y el 4% restante compra semanalmente.

88%

8%4%

Una vez al mes Cada quince dias Una vez a la semana

43

8.- ¿Con qué frecuencia visita su establecimiento el vendedor de la marca

Brillex?


marca Brillex?

Una vez al mes 39 75%

Quincenalmente 8 15%

Semanalmente 4 7%

No me visita 1 3%

Total 52 100%




El 75% de los encuestados indicaron que el vendedor de la marca Brillex le

visita una vez al mes, mientas el 15% indicó que lo visitan quincenalmente, el 7%

indicó que lo visitan semanalmente y el 3% restantes indicó que no lo visitan.

75%

15%

7%3%

una vez al mes Quincenalmete semanalmente no me visita

44

9.- ¿El personal de ventas le brinda información de las ventajas y beneficios

que ofrecen los productos de la marca Brillex?

Tabla 9 ¿El personal de ventas le brinda información de las ventajas y

beneficios que ofrecen los productos de la marca Brillex?

Siempre 4 6%

A veces 12 24%

Nunca 36 70%

Total 52 100%




El 70% de los encuestados indicaron que el personal de ventas nunca les

brinda información sobre las ventajas y beneficios que ofrecen los productos de la

marca Brillex, el 24% dijo que a veces y el restante 6% indicó que si le brinda

información.

6%

24%

70%

Siempre a veces nunca

45

10.- ¿El vendedor le ofrece alguna promoción adicional por la compra de los

productos de la marca Brillex?

Tabla 10 ¿El vendedor le ofrece alguna promoción adicional por la compra

de los productos de la marca Brillex?




El 59% de los encuestados indicaron que no reciben promoción adicional por

la compra de los productos Brillex, el 23% dijo que no reciben, el 16% indicó que a

veces, el 2% dijeron si reciben promoción.

2%

82%

16%

Si No A veces

Si 1 2%

No 42 82%

A veces 9 16%

Total 52 100%

46

11.- ¿Con qué frecuencia visita su establecimiento el vendedor de la

competencia?


competencia?

Una vez al mes 3 5%

Quincenalmente 8 15%

Semanalmente 41 79%

Total 52 100%




El 79% de los encuestados indicaron que el vendedor de la competencia le

visita semanalmente, mientas el 15% indicó que lo visitan quincenalmente, el 6 %

indicó que lo visitan una vez al mes.

6%

15%

79%

Una vez al mes Quincenalmente Semanalmente

47

4 PROPUESTA

4.1 Título

“Estudio Situacional de la marca Brillex e Implementación de un plan promocional

al Segmento Retail en el sector Urdesa en la ciudad de Guayaquil”.

4.2 Justificación

El Análisis de este proyecto, se realizará estrategias para un posicionamiento

de la marca Brillex del segmento retail en el sector Urdesa. Ciudad de Guayaquil

implementando souvenir para la fidelización de la marca como: gorras, camisetas y

trípticos así obtener participación en el segmento retail.

El objetivo de este análisis de la marca Brillex, mediante estas estrategias

permitirá tener un posicionamiento, para captar el interés de compra del segmento

retail. Esta propuesta sirve para motivar y fidelizar a los clientes de la marca Brillex,

es necesario hacer estas estrategias para lograr incrementación de ventas del

segmento retail y obtener buenos resultados de la marca. Finalmente vamos a

impactar al segmento retail con estas estrategias que se proponen para aumentar

el nivel de compras de la marca Brillex.

4.3 Objetivo General

Posicionar la marca Brillex en el segmento retail en el sector Urdesa en la ciudad

de Guayaquil.

4.4 Objetivo Específico

Brindar información de la marca Brillex.

48

Demostrar los beneficios que otorga la marca Brillex.

Posicionar la marca Brillex en el mercado retail.

Obtener participación en el segmento retail del sector Urdesa.

4.5 Beneficios de la Propuesta

4.5.1 Brindar información de la marca

Se brindara información detallada mediante trípticos sobre el uso y

recomendación de los productos lavavajilla y limpiador Brillex, para el segmento

retail del sector Urdesa.

4.5.2 Demostrar los beneficios que otorga la marca Brillex

Se realizará la demostración del limpiador perfumante en polvo Brillex en el

segmento retail del uso y aplicación en mesones, vitrinas, congeladores, perchas y

piso. La crema lavavajilla Brillex tiene los beneficios como: disolver la grasa, fácil

enjuague, es suave con las manos, y aromatiza el ambiente con su perfume.

4.5.3 Posicionar la marca Brillex en el mercado retail

Para posicionar la marca Brillex se incentivará al segmento retail, por la

compra de la marca Brillex se les ofrecerá productos, camisetas, gorras, trípticos.

4.5.4 Obtener la participación en el segmento retail del sector Urdesa

Con la implementación de la propuesta se propone que el segmento retail se

sienta comprometido con la marca Brillex y a su vez sus clientes conozcan y

adquieran la

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