UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS...
62
i UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS “TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL” PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN RECURSOS HUMANOS Y MARKETING “PLAN ESTRATÉGICO PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE SERVICIO DE TELEFONÍA MÓVIL EN GUAYAQUIL” AUTOR: CARLA CECIBEL MORENO AGUILAR TUTOR: JAVIER MAURICIO BURGOS YAMBAY GUAYAQUIL – ECUADOR JULIO 2017
Transcript of UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS...
i
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN RECURSOS HUMANOS Y MARKETING
“PLAN ESTRATÉGICO PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS
CLIENTES DE SERVICIO DE TELEFONÍA MÓVIL EN
GUAYAQUIL”
AUTOR: CARLA CECIBEL MORENO AGUILAR
TUTOR: JAVIER MAURICIO BURGOS YAMBAY
GUAYAQUIL – ECUADOR
JULIO 2017
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: PLAN ESTRATÉGICO PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE SERVICIO
DE TELEFONÍA MOVIL EN GUAYAQUIL
AUTOR: Carla Cecibel Moreno Aguilar TUTOR: Javier Mauricio Burgos Yambay
REVISORES: Diana Elizabeth Franco Cortázar
INSTITUCIÓN:
Universidad de Guayaquil
FACULTAD:
Ciencias Administrativas
CARRERA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS CON MENCION EN RRHH Y MARKETING
FECHA DE PUBLICACIÓN: 12 de Julio del
2017
No. DE PÁGS: 48
TÍTULO OBTENIDO: MASTER EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS CON MENCION EN
RRHH Y MARKETING
ÁREAS TEMÁTICAS: Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y sustentable.
PALABRAS CLAVE: Post venta, fidelización, servicio al cliente, planeación estratégica.
RESUMEN: El servicio post venta es una estrategia que permite seguir ofreciendo atención al cliente
después de la compra y es tan fundamental como las demás estrategias ya propuestas en la
administración de las ventas y que ha sido implementada en los últimos años. Se origina al detectar que,
a pesar de tener buenos recursos en ventas, no era suficiente para lograr la fidelidad en el cliente y por
ello la post venta se fundamenta en una serie de acciones que permitan esa fidelización mediante
mecanismos que mantengan al cliente con la empresa, más allá de haber adquirido el servicio. Se plateó
como objetivo general el diseño de un plan estratégico para la fidelización de clientes de servicio de
telefonía móvil. En el análisis de esta herramienta, se puede considerar como una segunda oportunidad
de venta por cuanto no solo establece la transacción de un producto o servicio al cliente final, sino
también la frecuencia de seguir ofreciendo más productos y servicios para lograr la satisfacción y
mantener la rentabilidad empresarial. En este trabajo, el objeto de estudio es el análisis de la post venta y
el campo de estudio es la administración del servicio al cliente. Se desarrolló una investigación
descriptiva en donde se aplicaron encuestas a clientes y entrevistas a ejecutivos de post venta para
caracterizar las opiniones y proponer una estrategia para la mejora de la post venta. En la conclusión del
trabajo de determinó la importancia del fortalecimiento del ciclo de la post venta, recomendando una
estrategia para su desarrollo orientado en el cliente y con el apoyo de un proceso de comunicación
mediante el call center.
No. DE REGISTRO (en base de datos):
No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
x SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES
Teléfono:
0983318012
E-mail:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Nombre: Ing. Marco Navarrete Pilacuan
Teléfono:
E-mail: [email protected]
iii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor del estudiante Carla Cecibel Moreno Aguilar, del Programa de
Maestría Administración de Empresas con Mención en Recursos Humanos y Marketing,
nombrado por el Decano de la Facultad de Ciencias Administrativas, CERTIFICO: que
el estudio de caso del examen complexivo titulado PLAN ESTRATÉGICO PARA LA
FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE SERVICIO DE TELEFONÍA MOVL EN
GUAYAQUIL, en opción al grado académico de MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESAS MENCIÓN RECURSOS HUMANOS Y MARKETING, cumple con
los requisitos académicos, científicos y formales que establece el Reglamento aprobado
para tal efecto.
Atentamente
Ing. Javier Burgos Yambay, Mgs.
TUTOR
Guayaquil, 12 de Julio del 2017
iv
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de tesis para
poder culminar mi maestría a mi
madre y de manera especial a mi hijo
Sebastian.
v
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme la
fortaleza y sabiduría para salir
adelante, a mi madre que ha sido mi
ángel siempre, y de manera especial a
mi esposo por apoyarme para poder
terminar mi tesis.
vi
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me corresponden
exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL”
___________________________
FIRMA
Carla Cecibel Moreno Aguilar
vii
Tabla de contenido
Introducción ...................................................................................................................... 1
Capítulo 1 ......................................................................................................................... 6
MARCO TEÓRICO ......................................................................................................... 6
1.1 Teorías generales .................................................................................................... 6
1.1.1 Teoría del Servicio ........................................................................................... 6
1.1.2 Evolución del Servicio ..................................................................................... 7
1.2 Teorías sustantivas .................................................................................................. 8
1.2.1 Las características del Servicio al Cliente ........................................................ 8
1.2.2 La gestión de la calidad en el servicio al cliente ............................................ 10
1.2.3 La post venta en el servicio al cliente ............................................................ 13
1.2.4 Fidelización de los clientes. ........................................................................... 14
1.2.5 Planeación Estratégica.................................................................................... 15
1.3 Referentes empíricos ............................................................................................. 16
1.3.1 La Post Venta en las empresas de Servicios .................................................. 16
Capítulo 2 ....................................................................................................................... 18
MARCO METODOLÓGICO ........................................................................................ 18
2.1 Metodología: .................................................................................................... 18
2.2 Métodos: .......................................................................................................... 19
2.3 Premisas o Hipótesis ............................................................................................. 19
2.4 Universo y muestra .......................................................................................... 19
2.5 CDIU – Operacionalización de variables ........................................................ 21
2.6 Gestión de datos ............................................................................................... 21
2.7 Criterios éticos de la investigación ....................................................................... 21
Capítulo 3 ....................................................................................................................... 22
RESULTADOS .............................................................................................................. 22
3.1 Antecedentes de la unidad de análisis o población ............................................... 22
3.2 Diagnóstico o estudio de campo: .......................................................................... 22
Capítulo 4 ....................................................................................................................... 34
DISCUSIÓN ................................................................................................................... 34
4.1 Contrastación empírica: ........................................................................................ 34
4.3 Líneas de investigación: ........................................................................................ 35
4.4 Aspectos relevantes ............................................................................................... 36
Capítulo 5 ....................................................................................................................... 37
PROPUESTA ................................................................................................................. 37
viii
ESTRATEGIA PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DEL SERVICIO DE
TELEFONÍA MÓVIL .................................................................................................... 37
Conclusiones y recomendaciones ................................................................................... 44
Bibliografía ..................................................................................................................... 46
Anexos ............................................................................................................................ 49
ix
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Operacionalización de variables ....................................................................... 21
Tabla 2. Aspecto de la empresa ...................................................................................... 24
Tabla 2. Impresión de los servicios ................................................................................ 25
Tabla 4. Servicios de Post Venta .................................................................................... 26
Tabla 5. Cubre expectativa de post venta ....................................................................... 27
Tabla 6. Servicios de Post Venta .................................................................................... 28
Tabla 7. Tiempo de respuesta post venta ........................................................................ 29
Tabla 8. Nivel de satisfacción post venta ....................................................................... 30
Tabla 9. Mejorar servicio de post venta ......................................................................... 31
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Árbol de Problema ............................................................................................ 3
Figura 2. Criterios esenciales para la satisfacción del cliente ........................................ 10
Figura 3. Ciclo de la Mejora de Deming ........................................................................ 11
Figura 4. Matriz FODA .................................................................................................. 15
Figura 5. El cliente y el círculo de la postventa.............................................................. 17
Figura 6. Gráfico de la pregunta 1 .................................................................................. 24
Figura 7. Gráfico de la pregunta 2 .................................................................................. 25
Figura 8. Gráfico de la pregunta 3 .................................................................................. 26
Figura 9. Gráfico de la pregunta 4 .................................................................................. 27
Figura 10. Gráfico de la pregunta 5 ................................................................................ 28
Figura 11. Gráfico de la pregunta 6 ................................................................................ 29
Figura 12. Gráfico de la pregunta 7 ................................................................................ 30
Figura 13. Gráfico de la pregunta 8 ................................................................................ 31
Figura 14. Ciclo de fortalecimiento de la fuerza de post venta ...................................... 41
Resumen
El servicio post venta es una estrategia que permite seguir ofreciendo atención al
cliente después de la compra y es tan fundamental como las demás estrategias ya
propuestas en la administración de las ventas y que ha sido implementada en los últimos
años. Se origina al detectar que, a pesar de tener buenos recursos en ventas, no era
suficiente para lograr la fidelidad en el cliente y por ello la post venta se fundamenta en
una serie de acciones que permitan esa fidelización mediante mecanismos que
mantengan al cliente con la empresa, más allá de haber adquirido el servicio. Se plateó
como objetivo general el diseño de un plan estratégico para la fidelización de clientes de
servicio de telefonía móvil. En el análisis de esta herramienta, se puede considerar
como una segunda oportunidad de venta por cuanto no solo establece la transacción de
un producto o servicio al cliente final, sino también la frecuencia de seguir ofreciendo
más productos y servicios para lograr la satisfacción y mantener la rentabilidad
empresarial. En este trabajo, el objeto de estudio es el análisis de la post venta y el
campo de estudio es la administración del servicio al cliente. Se desarrolló una
investigación descriptiva en donde se aplicaron encuestas a clientes y entrevistas a
ejecutivos de post venta para caracterizar las opiniones y proponer una estrategia para la
mejora de la post venta. En la conclusión del trabajo de determinó la importancia del
fortalecimiento del ciclo de la post venta, recomendando una estrategia para su
desarrollo orientado en el cliente y con el apoyo de un proceso de comunicación
mediante el call center
Palabras clave: Post venta, fidelización, servicio al cliente, planeación estratégica.
Abstract
The post-sale service is a strategy that allows continuing offering customer
service after the purchase and is as fundamental as the other strategies already proposed
in sales administration and that has been implemented in recent years. It originates from
detecting that, despite having good resources in sales, it was not enough to achieve
customer loyalty and therefore the post sale is based on a series of actions that allow
this loyalty through mechanisms that keep the customer with the Company, in addition
to having acquired the service. The overall goal was the design of a strategic plan for
the loyalty of mobile telephony service customers. In the analysis of this tool, it can be
considered as a second sales opportunity because it not only establishes the transaction
of a product or service to the final customer, but also the frequency of continuing to
offer more products and services to achieve satisfaction and maintain the Business
profitability. In this work, the object of study is the analysis of the post-sale and the
field of study is the administration of the customer service. A descriptive research was
developed in which customer surveys and interviews with post-sale executives were
applied to characterize the opinions and to propose a strategy for the improvement of
the post-sale. In the conclusion of the work, he determined the importance of
strengthening the after sales cycle, recommending a strategy for its customer-oriented
development and with the support of a communication process through the call center
Key words: Post sales, fidelization, customer service, strategic planning.
1
Introducción
En los tiempos actuales, una de las tendencias que ha evolucionado en el
desarrollo empresarial es el empoderamiento de la fuerza de venta en la toma de
decisiones. Si bien, la empresa vive de lo que se vende, es importante que una vez que
el cliente adquiere lo que se le ofrece, se mantenga y que a partir de ese instante se
genere una fidelidad con el producto o servicio. Los esfuerzos que se enfocan en
mantener un cliente no terminan, ya que la meta es tener siempre al cliente satisfecho
luego de su compra, para que esta sea repetida.
La empresa que ha sido sujeta de estudio y su servicio de telefonía móvil ha
estado presente por más de 20 años en el mercado ecuatoriano, innovando estrategias de
comercialización para la adquisición de nuevos clientes y la fidelización de los ya
clientes, estableciendo segmentos de mercado para atender de manera particular el
requerimiento de ellos, en manera particular, de la necesidad de comunicación y
transmisión de datos. Sin embargo, la competencia y la variedad de servicios hacen
imperante la adopción de nuevas estrategias que permitan mantener y generar nuevos
clientes, y desde allí que la perspectiva se origina en el servicio de post venta.
La telefonía móvil en el país, es un servicio altamente demandado, tal como lo
expresa el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos en su página web, donde
determina que existen aproximadamente 3.084.886 de usuarios de telefonía celular, con
una proyección al alza por la facilidad del acceso a este servicio y por la variedad de
empresas que actualmente lo ofrecen y la normativa que defiende los derechos de los
consumidores de servicios de telecomunicaciones.
2
En este sentido, la empresa fundamenta aspectos de calidad en función de la
mejora continua para la satisfacción del cliente con el cumplimiento de normas que
garanticen ese proceso, y más aún con el desarrollo de la tecnología en las
comunicaciones que han hecho evolucionar a estos tipos de clientes. Siendo entonces un
tema abordado desde diferentes perspectivas, las experiencias de las ventas han hecho
notar que el buen manejo y aplicación de estrategias en el área de post venta puede
resultar beneficioso para la fidelización de los clientes.
Sin embargo, así como es un servicio altamente demandado, también es el
servicio con mayor número de quejas en la ejecución del mismo. La Superintendencia
de Telecomunicaciones del Ecuador en el año 2015, registro 77 mil quejas de usuarios,
siendo la mayoría por mala atención al cliente, basados en la no resolución del
problema, mala actitud de la persona que atiende o por no realizar el seguimiento y
soporte respectivos a los usuarios del servicio (El Telégrafo, 2014).
Delimitación del problema:
Considerando todo lo anterior, y en el marco del sector de postventa de servicio
de telefonía móvil, se precisa estudiar las relaciones causales entre calidad de servicio,
satisfacción del cliente, fidelidad a los servicios de la compañía de telefonía móvil y la
lealtad a la marca, teniendo en cuenta otros factores que puedan influir en dichas
relaciones, tales como estrategias de ventas para upgrade de servicios, aumento de
planes corporativos o llegada de nuevos clientes mediante referidos. Sin embargo, la no
aplicación de estrategias correctas puede transformar la post venta en un atosigamiento
al cliente o elevar la expectativa de los mismos fuera de la realidad y competencia
empresarial.
3
Figura 1. Árbol de Problema
Problema
Efectos
Causa:
Nivel 1
Causa:
Nivel 2
Efecto 2: Pérdida de clientes
que se van a la competencia
Efecto 3: Pérdida de la
imagen y confianza de la
compañía
Manifestación del problema: Bajo nivel de fidelidad de los clientes de servicio de telefonía móvil
Causa 1.b: Personal
de ventas poco
motivado
Efecto 1: Alto número de
quejas de clientes
Efecto 4: Caída de ventas del
servicio de telefonía móvil
Causa 1: Deficiente servicio de post
venta
Causa 3: Aumento del precio en los
servicios de telefonía móvil.
Causa 2.a: Precios y ofertas
de la competencia
Causa 2: Competencia del mercado
Causa 1.a:
Capacitación
insuficiente del
personal de ventas Causa 3.a: Aumento de impuestos y
tasas estatales
ÁRBOL DE PROBLEMAS
4
Formulación del problema:
¿Cómo se lograría la fidelización de los clientes de servicio móvil con la
implementación de un plan estratégico?
Justificación:
Fundamentado en lo anteriormente expuesto, la naturaleza de la atención al
cliente se basa en una excelente comunicación no solo para convencer al individuo de
acceder a lo que se le ofrece, sino establecer lineamientos para el seguimiento de la
satisfacción del servicio. Este trabajo se orientó al análisis de la post venta como
servicio al cliente para establecer una estrategia útil que se pueda aplicar en las
empresas de telefonía móvil en Guayaquil. Para ello, se utilizó un diseño descriptivo en
el cual se aplicaron herramientas de recolección de datos para diagnosticar el estado
actual del objeto de estudio.
Objeto de estudio:
La fidelidad de los clientes.
Campo de acción o de investigación:
Servicio al cliente y gestión de ventas de servicio de telefonía móvil
Objetivo general:
Diseñar un plan estratégico para la fidelización de clientes de servicio de telefonía
móvil.
5
Objetivos específicos:
Analizar las teorías expuestas del marketing, servicio al cliente y administración,
mediante búsqueda bibliográfica, para el diseño del marco teórico de la investigación.
Identificar el comportamiento de los clientes mediante el análisis de encuestas de
servicio al cliente y entrevistas a ejecutivos de ventas para la caracterización de los
mismos.
Proponer una estrategia de post venta, mediante la esquematización de acciones, que
permitan la fidelización de clientes en una empresa de telefonía móvil de la ciudad de
Guayaquil.
La novedad científica:
Las propuestas de solución al problema se plantean desde el diseño de acciones
que motiven al cliente para seguir adquiriendo servicios como estar pendiente de su
crecimiento y las necesidades que esto conlleva. Se propone de la misma manera la
mejora de la habilidad de las técnicas de ventas con la propuesta de un plan estratégico
para la mejora continua en los procesos de ventas.
6
Capítulo 1
MARCO TEÓRICO
1.1 Teorías generales
1.1.1 Teoría del Servicio
Prieto (2005) señala que el servicio bien puede ser fundamentado como una
teoría por cuanto es complicado definir los aspectos de la calidad y establecer una
medición cuantitativa de la misma. En este sentido, el autor menciona que la perspectiva
de la calidad total no existe por cuanto siempre el cliente es un personaje tan variable
que es difícil limitarlo a una medición.
El servicio al cliente se define como “conjunto de estrategias que una compañía
diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de
sus clientes externos”(Serna, 2006, pág. 19). Basado en esta definición se establece que
el servicio al cliente y todas sus variaciones son muy importantes para el desarrollo de
la empresa.
De esta forma, el autor anteriormente citado, fundamenta ciertas características
que tiene el servicio, lo que define en un todo al servicio al cliente. De manera que el
servicio:
Es intangible, por cuanto no se lo puede percibir con los sentidos.
Es perecedero, ya que se consume inmediatamente.
Es continuo, por cuanto el que lo produce es también quien lo provee.
Es integral, porque todos los aspectos de la empresa se ven involucrados.
Le da valor agregado al producto o al servicio que se ofrece.
7
En esta perspectiva, esta teoría tiene el mismo camino de la calidad, ya que esto
se constituye como el elemento diferenciador del servicio. Si se enfoca el servicio como
un concepto, esto se fundamenta en el conocimiento a profundidad de sus clientes, con
la aplicación de diferentes técnicas de recolección de datos para acceder a información,
y con esos insumos, adaptar el servicio a la necesidad de ellos (Pérez, 2010).
Partiendo de este análisis, el dilema de los clientes a la hora de elegir un servicio
es que este servicio sea lo que realmente desea. La obligación es quizá una de las
ventajas para la adquisición de productos y servicios, pero se puede tomar ventaja de
este escenario con la fundamentación del servicio y del servicio al cliente, por ello es
que el servicio debe plantearse como una negociación que tenga como objetivo cumplir
las expectativas del cliente y desde allí, estructurar ventajas frente a la competencia.
1.1.2 Evolución del Servicio
Serna (2006) manifiesta que existía un concepto tradicional del cliente el cual se
fundamentaba en la amabilidad en la atención para satisfacer sus necesidades. Esto no
implica que no se debe contar con ello, sin embargo, el servicio va más allá de una
cualidad de conducta de quien lo provee. En la actualidad, el servicio está basado en un
concepto que se define como una estrategia empresarial que se orienta a la anticipación
de las necesidades y expectativas de los clientes mediante la aplicación de un elemento
superior y diferenciador de los demás competidores.
La importancia entonces, desde la perspectiva el autor, es que el valor agregado
en los clientes potencia la lealtad de los mismos, estableciendo la permanencia y esto
genera la atracción de nuevos clientes mediante la provisión de un servicio superior al
de la competencia. De acuerdo con en estos argumentos, esta conceptualización nace
por la cantidad de información que puede proveer el cliente, y que exige ese elemento
8
de valor agregado que se origina con la intención de colocar al servicio como una
prioridad para la empresa.
El énfasis de este concepto es el establecimiento de una relación de largo plazo
con los clientes en un marco de un servicio integral que busque satisfacer todas sus
necesidades y el deseo de que una sola empresa maneje todas ellas. En el caso del
servicio de telefonía móvil, ese servicio de valor agregado en su línea personal desea
que sea integrado para los colaboradores de su empresa, basado en una buena relación
con el desarrollo del servicio de comunicación.
El cliente también forma parte de este proceso evolutivo, por cuanto las
tendencias y la forma de vida cambian, así como también las necesidades, y en ese
sentido las empresas también deben evolucionar para conseguir clientes. La
globalización y las tecnologías han contribuido a la transferencia de conocimiento y
esto ha implicado una especialización para el desarrollo de la teoría del servicio y
sus fundamentos (Villa, 2014).
1.2 Teorías sustantivas
1.2.1 Las características del Servicio al Cliente
Para el desarrollo de este trabajo, se analizaron conceptos y definiciones para el
análisis de teorías específicas en relación al servicio al cliente y la post venta. Es
importante destacar que, de acuerdo a lo expuesto, el servicio al cliente es una estrategia
indispensable para la empresa, ya que de esa manera el sujeto del servicio puede
establecer diferencias entre productos y servicios similares. De acuerdo con Prieto
(2005), un elemento que también entra en juego en el desarrollo del servicio, es la
9
calidad, la cual tiene características similares en referencia a la intangibilidad,
continuidad y no perecedero.
Las características de la atención al cliente se resaltan en el manejo que tiene la
empresa en sus procesos, partiendo de una política que define la calidad de los mismos.
Se menciona el cliente interno como pieza fundamental para afianzar el compromiso del
servicio, por cuanto es una relación de empatía que permite el desarrollo de acciones
que se centran en el cliente y la mejora continua (Ongallo, 2007).
En este aspecto, Lescano (2005) refiere que la atención de los clientes no sólo
debe conformarse como una serie de acciones que pueden ser calculadas o simuladas, de
manera que se sienta falsa como un favor obligado; debe basarse en la gratitud hacia el
cliente por escoger la empresa proponiéndole soluciones inmediatas, las mismas que
sean innovadoras y reales que puedan canalizar la satisfacción, y que sienta que el valor
pagado hasta resulta insuficiente por todo el soporte recibido.
Albrecht & Zemke (2006), mencionan que el servicio al cliente es una clave que
diferencia toda la dinámica del mercado. El escenario actual cuenta con un cúmulo de
servicios similares, y casi que iguales, que en este sentido todo debe girar en torno al
cliente, en diferencia a épocas anteriores, donde el cliente era un esclavo del servicio
por la mera necesidad o exclusividad. Actualmente el cliente es el estímulo de
competencia para las empresas ya que la misma no solo está en captar al cliente, sino
mantenerlo, y desde esta perspectiva, establecer estrategias para que el efecto post venta
sea efectiva y que genere fidelidad y nuevos clientes.
Lescano (2005) aporta a la teoría del servicio con la fundamentación de criterios
que se deben tener en cuenta para lograr esa satisfacción, precisando por etapas el
desarrollo de cada criterio establecido en la siguiente figura:
10
Figura 2. Criterios esenciales para la satisfacción del cliente
Fuente: Lescano, L. (2005). Disciplina del servicio: Como desarrollar una cultura
orientada al cliente. Lima: Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico.
Livingston (2009), aporta a esta teoría mencionando que las empresas no solo
deben estar pensando si el cliente es fiel, pues la relación de fidelidad debe ser de ambos
lados, es decir, que la empresa también debe tener fidelidad a sus clientes. El
mejoramiento de los canales de atención al cliente, las acciones y los objetivos deben
estar enmarcados en una sólida cultura de servicio que forje la imagen empresarial ante
los clientes y la competencia.
1.2.2 La gestión de la calidad en el servicio al cliente
La gestión de la calidad se precisa como un modelo que permite la dinamización
de los procesos con el objetivo de asegurar su correcta ejecución. Para LaCalle (2012),
que lo posiciona como un instrumento efectivo para la mejora de los procesos que
involucran productos y servicios. Este modelo precisa el dimensionamiento de los
procesos empresariales, con la finalidad de establecer criterios de evaluación que
Determinar acciones que motiven al
cliente a quedarse en cualquier
circunstancia
11
permita la comparación de escenarios y la propuesta de nuevas estrategias basado en las
experiencias anteriores.
Deming, mencionado por Pérez (2010), establece un modelo que se ha
convertido en uno de los referentes de la calidad y que se aplica de manera acertada al
desarrollo del servicio al cliente. Este modelo establecido en base a la investigación del
proceso industrial, tiene efectos inmediatos en su aplicación por cuanto se llevan a cabo
de manera sucesiva, estableciendo cuatro etapas con un punto de partida que permite
evaluar el camino trazado. Cada elemento tiene su acción, que se detallan a
continuación:
Figura 3. Ciclo de la Mejora de Deming
Fuente: Pérez, J. (2010). Gestión por Procesos. Madrid: ESIC Editorial
12
En referencia a la figura No 3, el ciclo presenta 4 pasos que se dan en manera
ordenada con el objetivo de establecer un ciclo con un punto de partida, pero que no
tiene un punto final ya que la fundamentación del modelo es que sea continuo. Estos
elementos se detallan a continuación:
Planear: Etapa donde se establece estrategias que apoyarán la gestión. Es
considerada como la más importante ya que permite establecer el escenario para
la fundamentación de objetivos medibles y una metodología para alcanzar o
cumplimentarlos
Hacer: En esta etapa se ejecuta todo lo establecido en el plan. Su importancia
está en la comprobación de la relación entre los procesos y los objetivos. Esta
etapa permite realizar un piloto para procesos complejos, retornando al primer
paso de ser necesario debido a la complejidad del proceso
Verificar: En esta etapa se determinan las estrategias para la verificación de los
procesos, que permitan dilucidar que se camina por el camino adecuado.
Puntualmente hablando, en esta etapa se puede evidenciar el cumplimiento de
objetivos planteados en la etapa de planeación
Actuar: Etapa en el cual, se tiene listo un plan para la solución de problemas
que se presenten en el proceso. En el concepto de la calidad, todos los problemas
tienen la misma naturaleza, y, por ende, en este proceso todos los problemas
tienen la misma urgencia de ser resueltos.
13
Cuatrecasas (2010), refiere la importancia de este ciclo al tenerlo como el
referente de la mejora continua. Es un mapa que permite caminar por todo el proceso,
verificando los fallos o perfeccionando aquellos que ya se ven bien, pero que pueden ser
mejor. En este sentido del servicio, este ciclo ayuda a la evolución del mismo sin perder
lo ya aplicado y que ha dado resultado.
1.2.3 La post venta en el servicio al cliente
Badia y García (2013) mencionan que la post venta es un conjunto de
actividades que tiene lugar antes, durante y después de la venta. En este aspecto, ambas
autoras manifiestan que esto está dentro de la teoría del servicio al cliente.
Partiendo de esta definición, la post venta es una herramienta que debe ser
activada de manera inmediata a la compra del bien o del servicio. El seguimiento
brindado para asegurar el uso correcto, el funcionamiento, la operatividad y demás
situaciones que el cliente necesita para estar satisfecho, es la actividad que debe
evidenciar la empresa en función de fidelizar el cliente.
El concepto es adoptado del latin post que quiere decir “después” que unido a la
palabra venta se define como “después de la venta”. Esta etapa de la comercialización
es importante por la cantidad de información que se puede recabar, y que en cierta
forma ayuda a la mejora continua del proceso de comercialización y venta. En este
sentido Badia & García destacan los siguientes elementos de información:
Obtención de información por parte de los clientes acerca del proceso de venta y
su impresión para la mejora o mantenimiento del mismo.
Identificación de oportunidades para la mejora.
14
Potencializar futuras ventas y asegurar las ya realizadas.
El servicio de post venta resulta necesario en la empresa de servicios, por cuanto
permite consolidar sus servicios en la mente del consumidor y permite la adquisición de
nuevos clientes. Para Fernández, Montes y Vásquez (1997), los servicios de post venta
cubren todas las activadas que pueden contribuir a maximizar la satisfacción del
consumidor una vez que ha comprado el producto o adquirido el servicio y ha iniciado
su uso.
Desde este punto de vista, a los clientes no les preocupa tan solo que el producto
o el servicio no funcione bien, sino también el tiempo que puedan utilizarlo y el soporte
que pueda haber en casos de que exista una falla o alguna complicación en la
consecución del servicio. De acuerdo a esto, se fundamenta que el servicio post venta
debe verse como una nueva venta, ya que se debe vender a los clientes la confianza del
consumo y seguimiento del servicio.
1.2.4 Fidelización de los clientes.
Las empresas siempre han estado orientadas a los clientes, por cuanto sus
objetivos siempre están destinados a la satisfacción de los clientes. Sin embargo, el
verdadero reto consiste en que esa satisfacción dure lo más largo, que de por vida para
que siempre haya esa relación con ellos. En este sentido, las empresas se preocupan por
extender sus objetivos y estrategias para que el cliente, de manera inconsciente, deposite
toda su confianza en ellos (Bastos, 2006).
El cliente fiel, no es un cliente cualquiera, porque conoce y se lo conoce. En
referencia al conocimiento de los clientes, se sabe sus intereses, sus límites y sus
ventajas y se puede determinar hasta qué punto se le puede exigir y exigir a la empresa.
15
Bastos también indica que la fidelización del cliente es una tarea importante para
todos los objetivos de la empresa, por cuanto los presupuestos de la misma se fortalecen
con la permanencia de los mismos, más que nuevos clientes. En este sentido, la
fidelización permite especializar a la empresa en sus productos, ya que saben
exactamente a donde dirigirse.
1.2.5 Planeación Estratégica
Matriz FODA
La construcción de estrategias clave de desarrollo se aborda a partir de una
metodología especial denominada matriz de DAFO o FODA. Esta técnica envuelve
procesos cualitativos y cuantitativos que surgen a raíz de la evaluación del sistema
organizacional que al clasificarse, ordenarse y compararse genera un conjunto de
estrategias alternativas factibles para el desarrollo del sistema organizacional (Zabala,
2005).
En este sentido, la matriz está compuesta de las siguientes variables, tal como se
muestra en la siguiente figura:
Figura 4. Matriz FODA
Fuente: http://dinamicasgrupales.com.ar
16
1.3 Referentes empíricos
1.3.1 La Post Venta en las empresas de Servicios
Prieto, Martínez, Rincón y Carbonell (2007), mencionan que el elemento
fundamental de los servicios es la postventa, por cuanto esta instancia juega un rol
fundamental en la actividad empresarial. El cliente puede contar con un servicio una
sola vez y cambiar a la competencia, mientras que la empresa tiene la expectativa de
que ese cliente dure toda la vida.
La palabra post venta es mucho más allá que el acto que de la venta, por cuanto
es un ejercicio de atención al cliente que no solo se queda en brindarle un producto o un
servicio, sino más bien la integración de una serie de facetas que van desde la
información, asesoría, reconocimientos, premios y demás detalles que vinculan al
cliente con el producto o servicio, que aún la competencia ofreciendo algo similar a
menor costo, el cliente prefiere la comodidad de lo conocido (Cancer, 2005).
En el sector de las telecomunicaciones, la postventa es una estrategia que da
muchos resultados en la fidelización de los clientes, por cuanto el esquema de servicio
logra que ellos se identifiquen con una sola marca de telefonía celular y a la empresa
que lo brinda. Un ejemplo de ello es lo mencionado por un asesor de post venta de una
empresa de telefonía móvil de la ciudad de Guayaquil, quien en entrevista personal
mencionaba que la postventa se estructura a raíz de un plan estratégico que tiene como
objetivo la permanencia del cliente con ellos.
17
En este sentido, la postventa se caracteriza por ser un ejercicio de atención al
cliente que va desde las operaciones de mantenimiento, venta de un paquete de datos y
voz, atención técnica, etc. se conforman en escenarios para seguir vendiendo
complementos adicionales. Esta acción de fidelización del cliente se relaciona con una
serie de elementos que tiene el objetivo común establecer relaciones en todos los niveles
de servicio, involucrando a la empresa e inclusive a los prestadores de insumos para el
desarrollo del servicio. En el siguiente gráfico se expresa como los elementos de la
postventa de una empresa gira en torno al cliente.
Figura 5. El cliente y el círculo de la postventa
Fuente: Prieto, Martínez, Rincón y Carbonell (2007). Importancia de la postventa
en el mercadeo actual. Revista Negotium. Página 52.
18
Capítulo 2
MARCO METODOLÓGICO
2.1 Metodología:
De acuerdo a lo declarado al inicio del proceso investigativo, se señala que el
método adoptado para el desarrollo de la investigación ha sido adaptado, tomando en
cuenta los métodos mayormente utilizados en las ciencias sociales. Bernal (2006) señala
que el método científico se sustenta en conjunto de postulaciones que son estudiadas
para dar una solución al problema que se investiga, con aplicación de técnicas
necesarias que viabilicen la obtención de resultados e interpretación.
Para el estudio de los fenómenos de investigación, se ha trabajado bajo la
naturaleza del método deductivo, el cual se fundamenta como un razonamiento de
situaciones generales, que estudiadas, permiten explicar situaciones particulares con sus
respectivas teorías y leyes que son de aplicación general y que sirven para la solución de
esos escenarios particulares.
En lo que respecta al enfoque, el trabajo se basó en el enfoque mixto cuali-
cuantitativo, que según lo expresado por Berenson, Levine y Krehbiel (2006) se da
cuando hay la aplicación de instrumentos para recolección de datos cuantitativos, así
como también instrumentos para la recolección elementos subjetivos pero muy
importantes para la comprensión de las respuestas dadas por los otros elementos
estudiados.
19
2.2 Métodos:
Basados en el método empírico, se realizó un análisis preliminar de la
información, ya que este método está estrechamente relacionado con el método teórico.
Ambos en el análisis de la información colectada. En este método, la principal
herramienta es la observación, utilizando como recursos elementos de recolección de
información como entrevistas, focus group, encuestas y lluvia de ideas.
Además, se ha tomado en cuenta el método teórico apoyado en lo expresado por
Ortiz (2009) quien precisa que es esencial para establecer postulados o premisas de la
investigación y permite al trabajo investigativo pasar del empirismo a una
argumentación que se explica y describe en la determinación del proceso de
investigación.
2.3 Premisas o Hipótesis
La aplicación de un plan estratégico en el servicio de post venta incidirá en una
fidelización de clientes de la empresa de telefonía móvil.
2.4 Universo y muestra
Para la aplicación de los instrumentos, se escogió una oficina de la ciudad de
Guayaquil que ofrece el servicio de telefonía móvil, la que según datos proporcionados
por el jefe de la agencia, se atiende a un promedio 380 clientes diariamente entre
personas y por teléfono, por lo que se aplicó la fórmula de la población finita para
determinar el número de encuestas para medir la situación actual de los clientes en
referencia al servicio proporcionado por la compañía siendo una muestra de 305
clientes. A su vez, se estructuró también una entrevista a un ejecutivo para analizar sus
respuestas en torno al tema planteado.
20
𝒏 =𝒁𝟐 ∗ 𝑵 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒
(𝑵 − 𝟏)𝒅𝟐 + 𝒁𝟐 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒
Figura 6. Fórmula para el cálculo de la muestra
Donde:
N = Total de la población, que en este caso son 380
Zα= 1.96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%)
p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
d = precisión (en la investigación se usó un 5%).
𝒏 =(𝟏. 𝟗𝟔)𝟐 ∗ 𝟑𝟖𝟎 ∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟎. 𝟓
(𝟑𝟖𝟎 − 𝟏)(𝟎. 𝟎𝟓)𝟐 + (𝟏. 𝟗𝟔)𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟎. 𝟓
𝒏 =𝟑. 𝟖𝟒𝟏𝟔 ∗ 𝟑𝟖𝟎 ∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟎. 𝟓
𝟎. 𝟗𝟒𝟕𝟓 + 𝟑. 𝟖𝟒𝟏𝟔 ∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟎. 𝟓
𝒏 = 𝟑𝟎𝟓
Dando como resultado, la proyección de encuestar a 305 personas.
21
2.5 CDIU – Operacionalización de variables
Tabla 1. Operacionalización de variables
CATEGORÍA DIMENSIONES INSTRUMENTOS UNIDAD DE
ANÁLISIS
Plan estratégico Estrategias
Documentación y
análisis de
investigaciones ya
realizadas
Clientes de telefonía
móvil
Entrevistas
FODA
Fidelización Post venta
Documentos de casos
ya implementados Clientes de planes
específicos Entrevistas
2.6 Gestión de datos
Para la gestión de los datos que genera el proceso investigativo, se ha
estructurado dos frentes para el acopio y análisis, el mismo que se ha estructurado en
elementos cualitativos y cuantitativos. El primero se conforma de entrevistas tanto al
encargado del área de servicio como a un ejecutivo, y de la misma manera se ha
aplicado una encuesta a clientes para conocer los niveles de satisfacción y
requerimientos. El formato de los instrumentos aplicados se encuentra en la sección
anexos de este trabajo.
2.7 Criterios éticos de la investigación
De acuerdo a los códigos establecidos en el proceso investigativo, el respeto a la
propiedad intelectual y al origen de la información se ha consignado de manera original,
así como también se ha respetado el anonimato de las personas que han colaborado con
información para que el diagnóstico preliminar se fundamente en una postura correcta
investigativa. Cabe destacar que de la misma manera se ha respetado las políticas
empresariales en sigilo de información y discreción.
22
Capítulo 3
RESULTADOS
3.1 Antecedentes de la unidad de análisis o población
Datos proporcionados por la Superintendencia de Telecomunicaciones del
Ecuador, en su página web oficial, la telefonía móvil en el país tiene una participación
importante por cuanto aglutina una cantidad de clientes muy importante. Una de las
exigencias de este mercado, es un sistema estructurado de atención al cliente que
permita la canalización de soluciones presentados en la ejecución del servicio de
comunicación.
Fundamentado en aquello, y para la objetividad de la recolección de los datos, se
escogió una unidad de servicio al cliente de una empresa de telefonía móvil de la ciudad
de Guayaquil, que gestiona servicios tanto para clientes particulares como
empresariales. Siguiendo los datos proporcionados por el ejecutivo de la empresa
seleccionada, aproximadamente se atienden unos 380 clientes entre personas y llamadas
dando un resultado de 305 encuestas.
Cabe destacar que, por la característica que representa el universo seleccionado,
el método aplicado para la selección de los sujetos fue el método aleatorio simple, en el
cual los sujetos de investigación tienen las mismas probabilidades de ser elegidos.
3.2 Diagnóstico o estudio de campo:
La aplicación de la encuesta tuvo lugar los días martes 27 y miércoles 28 de
junio en las instalaciones de la unidad de servicio al cliente de la empresa de telefonía
móvil seleccionada, ubicada dentro del aeropuerto de la ciudad de Guayaquil, lugar
donde se aplicó el instrumento.
23
Análisis FODA
Oportunidades Fortalezas
Crecimiento de la demanda de
telefonía móvil, al ser un servicio
que paso de ser un lujo a un
servicio básico
Desarrollo de las Tecnologías de
la Información y Comunicación
Nuevos nichos de mercado por el
desarrollo de las tecnologías de
comunicación móvil que se da
alrededor del mundo
Incremento de la población que
puede acceder al servicio.
Experiencia en el mercado, ya
que se cuenta con un alto
porcentaje de participación en el
mercado (48%)
Clientes potenciales ya
fidelizados por la ejecución de
estrategias de postventa
anteriores.
Centros de Servicio al cliente y
tecnología en curso aplicados
por la multinacional
Posicionamiento de marca.
Precios competitivos
Amenazas Debilidades
Competencia estatal de servicio
de telefonía móvil, el mismo que
es dueño del espectro
radiológico.
Entrada de nuevos competidores.
Cambio en políticas de
telecomunicaciones.
Situación económica nacional.
Baja participación en el mercado
de transmisión de datos de
acuerdo con últimos datos
comparativos con otras empresas
que ofrecen el servicio.
Bajo nivel de servicio de post
venta.
Personal poco motivado según
las últimas encuestas aplicadas
por el departamento de Talento
Humano
Como podemos ver en el diagnóstico, una de las fortalezas de la empresa es que
la experiencia del mercado le ha servido para tomar decisiones acertadas en la
aplicación de estrategias que mejoren la experiencia del cliente. A continuación, se
detalla el análisis de cada pregunta del instrumento, en el cual se observó el
comportamiento de los elementos estudiados.
24
Pregunta No 1. ¿Cómo califica la imagen que proyecta esta empresa que brinda el
servicio de telefonía móvil?
Tabla 2. Aspecto de la empresa
Nivel de aspecto Valor absoluto Porcentaje
Muy profesional 173 57%
Profesional 120 39%
Poco Profesional 12 4%
Nada profesional 0 0%
Total 305 100%
Figura 7. Aspecto de la empresa
La primera impresión cuenta mucho para la expectativa del cliente y los niveles
de atención que considera va a recibir. En la primera pregunta se establece entre los
encuestados la imagen profesional de la empresa, lo que ayudó a caracterizar por que
eligieron el servicio de la misma. Los resultados obtenidos fueron que en un 57% la
describen como una empresa muy profesional, mientras que un 39% la describen como
profesional, un 4% la describen como poco profesional y un 0% la describe como nada
profesional. Este indicador que suma el 96% es un valor en donde los individuos tienen
buena imagen profesional acerca de la empresa, lo que puede influir que el plan de
mejoras en la post venta tenga acogida.
25
Pregunta No 2. ¿Cuál es su impresión del servicio de comunicación y datos que le
brinda esta empresa?
Tabla 3. Impresión de los servicios
Nivel de impresión Valor absoluto Porcentaje
Excelente 87 28%
Muy Bueno 170 56%
Bueno 37 12%
Malo 11 4%
Total 305 100%
Figura 8. Impresión de los servicios
En la segunda pregunta, se establece el criterio de impresión del servicio que
tiene el cliente para poder diagnosticar el nivel de expectativa que tienen los
encuestados. En este sentido, se obtuvo que el 28% consideran que el servicio es
excelente, mientras que el 56% indicaron que el servicio es muy bueno, el 12% que el
servicio es bueno y un % que sostuvieron que el servicio era malo. La sumatoria de 28%
y 56% dan como resultado 84% Individuos consideran el servicio mínimo en una
calificación muy buena por lo que esta empresa está dando un buen servicio y relaciones
con la fidelidad.
26
Pregunta No 3. ¿Considera que es útil el servicio de post venta que le ofrece la
empresa?
Tabla 4. Servicios de Post Venta
Nivel de servicio Valor absoluto Porcentaje
Muy útil 86 28%
Útil 203 66%
Medianamente útil 14 5%
Nada útil 2 1%
Total 305 100%
Figura 9. Servicio de post venta
En la tercera pregunta se genera la expectativa acerca del servicio de post venta.
Esta pregunta determino que el 28% de los entrevistados considera muy útil el servicio
de post venta ofrecido por la empresa de telefonía móvil, mientras que un 66% lo
considera útil, es decir en menor escala, el 5% de los encuestados lo considera
medianamente útil mientras que el 1% lo considera nada útil.
27
Pregunta No 4. ¿Cuándo ha necesitado algún servicio de post venta en esta empresa,
este ha cubierto sus expectativas?
Tabla 5. Cubre expectativa de post venta
Cubre expectativas Valor absoluto Porcentaje
Si 212 70%
A veces 83 27%
No 10 3%
Total 212 100%
Figura 10. Cubre expectativas de post venta
En esta cuarta pregunta se determina la expectativa que genera el servicio de
post venta de esta empresa, la cual tiene como resultado que un 70% declararon que si
cubre sus expectativas. Luego se tiene que un 27% declara que a veces cubre sus
expectativas mientras que un 3% declara que no las cubre.
28
Pregunta No 5. Al solicitar servicio de post venta, ¿De qué manera fue asesorado?
Tabla 6. Servicios de Post Venta
Nivel asesoría Valor absoluto Porcentaje
Muy adecuado 75 25%
Adecuado 223 73%
Nada adecuado 7 2%
Total 305 100%
Figura 11. Servicio de post venta
En esta quinta pregunta se establece el indicador de satisfacción en relación al
servicio de la post venta, la misma que determino que en un 73% consideran que fue
adecuado, mientras que un 25% lo elevan al nivel máximo al indicar que fue muy
adecuado sumando un 98% de aceptación, mientras que el 2% indicó que no fue nada
adecuado.
29
Pregunta No 6. ¿Cómo califica el tiempo de respuesta brindado en su requerimiento
en el servicio de la post venta?
Tabla 7. Tiempo de respuesta post venta
Tiempo de respuesta Valor absoluto Porcentaje
Muy eficiente 70 23%
Eficiente 225 74%
Poco eficiente 10 3%
Nada eficiente 0 0%
Total 305 100%
Figura 12. Tiempo de respuesta post venta
En la sexta pregunta, se establece el indicador del tiempo de respuesta de la post
venta en referencia a lo solicitado por los clientes. En referencia a esta pregunta, el 23%
de los encuestados respondieron que fue muy eficiente, mientras que el 74%
respondieron que fue eficiente. El 3% de los encuestados en cambio respondieron que
su experiencia con el servicio de post venta fue negativa calificándola de poco
profesional y un 0% describe como nada eficiente. Cabe destacar que los tiempos de
respuesta establecidos en la empresa van en un rango de 24 a 72 horas para resolver el
problema del cliente.
30
Pregunta No 7. ¿Cómo califica el nivel de satisfacción del servicio de post venta de
esta empresa?
Tabla 8. Nivel de satisfacción post venta
Nivel de satisfacción Valor absoluto Porcentaje
Muy Satisfactorio 90 30%
Satisfactorio 208 68%
Poco Satisfactorio 7 2%
Nada Satisfactorio 0 0%
Total 305 100%
Figura 13. Nivel de satisfacción post venta
En la pregunta no 7 se establece un marco para el diagnóstico del nivel percibido
por los clientes, quienes determinaron que en lo que respecta al nivel de satisfacción en
el servicio de la post venta, indicaron que un 30% percibieron el servicio de manera
muy satisfactoria, un 68% calificaron al servicio como satisfactorio, un 2%
manifestaron que poco satisfactorio y un 0% describe como nada satisfactorio.
31
Pregunta No 8. ¿Considera usted que el servicio de post venta de esta empresa
debería mejorar?
Tabla 9. Mejorar servicio de post venta
Debe mejorar Valor absoluto Porcentaje
Si 231 76%
No 52 17%
Me es indiferente 22 7%
Total 305 100%
Figura 14. Mejorar servicio de post venta
En la octava y última pregunta, se cuestionó acerca del servicio actual de post
venta de la empresa, para determinar el escenario para la implementación de la
propuesta de esta investigación. Los resultados arrojaron que el 76% considera que
debería mejorar, mientras un 17% considera que no y un 7% el tema les resulta
indiferente.
32
Entrevista al ejecutivo de post venta de la empresa de telefonía móvil ubicada dentro
del aeropuerto en la ciudad de Guayaquil.
La entrevista se desarrolló el día lunes 26 de junio de 2017, a la cual el ejecutivo
de post venta accedió solicitando el anonimato para dar sus respuestas con toda la
objetividad posible. La entrevista se estructuró con cuatro preguntas abiertas en
referencia al desarrollo de la post venta.
Pregunta 1. ¿Cuántos son los principales retos que tiene la postventa en el servicio
de telefonía móvil?
El entrevistado respondió que considera que los retos de la postventa son
numerosos, sin embargo, menciono que uno de los principales es la resolución
inmediata de problemas, por cuanto una queja o una reclamación resuelta es la mejor
manera de fidelizar al cliente. De la misma manera argumento que el mantener la
satisfacción de los clientes es un reto diario, que puede caerse por las cosas más
mínimas.
Pregunta 2. ¿Considera que el modelo actual de postventa es el adecuado?
En esta pregunta, el ejecutivo de postventa menciona que la empresa, al ser una
multinacional tiene estándares de servicio ya establecidos que se ejecutan a manera de
procedimiento. Sin embargo, refiere, que como todo modelo si requiere cierta
estructuración, especialmente para motivar a los ejecutivos que la proporcionan. Entre
las opiniones del entrevistado, mencionaba que la motivación puede ser una de las
herramientas que ayude a la mejora del modelo actual de postventa.
33
Pregunta 3. ¿Cómo considera a la postventa en esta empresa?
El entrevistado considera que la postventa es una de las principales herramientas
que la empresa ha desarrollado para la fidelización de sus clientes, ya que en ocasiones
cuando ha habido una falla del servicio o la competencia pretende entrar en la mente de
los clientes que cuentan con el servicio, se ejecuta acciones que van desde la motivación
a los clientes, así como también las facilidades que brinda un call center que resuelve
sus problemas e inquietudes de manera oportuna.
Pregunta 4. ¿Cómo considera usted que puede mejorar el servicio de postventa de
esta empresa de servicio de telefonía móvil?
En referencia a esta pregunta, el entrevistado respondió que una de las
debilidades que salta en este aspecto, es el plan de incentivo o sanciones en especto al
manejo de personas conflictivas y hacer del servicio al cliente una negociación. En este
sentido, refería, que se debe tener actitud negociadora para mantener al cliente y dotar
también de complementos que no necesariamente deben ser monetarios, como atención
personalizada, conocer sus necesidades, etc. Es importante desde este escenario, tener
una herramienta que ayude al control de indicadores.
34
Capítulo 4
DISCUSIÓN
4.1 Contrastación empírica:
El tema de la post venta se posiciona como una actividad muy importante en el
proceso de fidelización de los clientes, pues establece esa conexión entre el individuo y
la empresa. Badia y García exponen esa importancia dentro de la teoría del servicio al
cliente que se relaciona con los datos arrojados en la encuesta, en donde los clientes
consideran como un elemento fundamental para la elección del servicio.
El resultado de la aplicación de instrumentos ha sido tomado en cuenta para el
presente trabajo en el que se hay podido comprobar la importancia de la post venta en el
desarrollo comercial de las empresas de servicios de telefonía móvil tal como lo afirma
Fernández et al. quienes afirman que la post venta en este tipo de empresas es tan
indispensable para consolidar los servicios en la mente del consumidor y ayuda tanto a
la permanencia como adquisición de nuevos clientes.
En contraste a lo pensado de que el cliente siempre tiene la razón, Prieto expone
que la calidad total no existe por cuanto es una medida difícil de cuantificar. Este en
referencia a que uno de los resultados de la investigación es precisamente el deseo de
mejora continua de los servicios que incurren en la telefonía móvil, y entendiendo que
el cliente es un sujeto variable y dependiente de su entorno.
Serna aporta con la fundamentación de esta propuesta al expresar que el servicio
al cliente, que ampara de manera general a la post venta, es un conjunto de estrategias
que las empresas diseñan no específicamente para sus clientes sino para enfrentar a sus
competidores.
35
De la misma manera, se estudió la teoría de la calidad del servicio al cliente, ya
que, concordando con Pérez, ese es el elemento diferenciador de estrategas similares
que pueden diseñarse en la competencia. La post venta es precisamente calidad de
servicio de venta que debe establecerse como una política dentro de la empresa y que ha
sido el objetivo de la presente investigación.
Se contempla también, de acuerdo a lo expuesto por los autores, la
implementación del Cuadro de Mando Integral por cuanto es una herramienta para la
gestión empresarial muy útil para medir la evolución de la actividad empresarial. De
acuerdo con Norton y Kaplan (2009), este cuadro presenta diferentes perspectivas tales
como las del aprendizaje y conocimiento; procesos internos, perspectiva del cliente y
perspectiva financiera.
4.2 Limitaciones:
Los resultados obtenidos en la investigación solo aplican al grupo de clientes de
la empresa de telefonía móvil de Guayaquil en cuestión, debido a las dimensiones,
características propias y únicas del servicio que se oferta en dicha empresa.
4.3 Líneas de investigación:
Tal como lo expuesto en los lineamientos de la Facultad de Ciencias
Administrativas de la Universidad de Guayaquil, el presente trabajo se enmarca en el
dominio de “Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y
sustentable”, el mismo que tiene como línea de investigación “Emprendimiento e
innovación, producción, competitividad y desarrollo empresarial”.
36
Para la Universidad de Guayaquil, según su Vicerrectorado de Investigación, una
línea de investigación se define en un conjunto de esfuerzos investigativos dentro de
una misma problemática. La línea de investigación nace donde se descubre el
problema y culmina allí donde se plantea su solución.
4.4 Aspectos relevantes
La siguiente investigación se propone como contribución al diseño de estrategias
para la mejora de la post venta en una empresa de telefonía móvil de la ciudad de
Guayaquil, para el incremento de nuevos clientes y fidelización de los ya existentes.
37
Capítulo 5
PROPUESTA
ESTRATEGIA PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DEL SERVICIO
DE TELEFONÍA MÓVIL
Introducción
En las empresas de servicios, no basta tan solo con vender, sino proyectarse a
mantener. Para que toda la estructura de venta funcione, los clientes deben sentirse
satisfechos en todo momento que dure la prestación del mismo, incluso cuando se
presenten adversidades o fallos, siempre primará el sentimiento de confianza de que su
situación o complicación es un compromiso para la empresa.
La post venta en la actualidad ha tomado un rol protagónico ya que, en
fundamento de la experiencia de las empresas, es más difícil captar a un nuevo cliente
que retener a los que ya se tienen. Y, de hecho, de acuerdo con lo expuesto, retener
clientes es la mejor estrategia de marketing que se puede aplicar para el ingreso de
nuevos clientes al servicio.
En mundo empresarial contemporáneo, ha descubierto que el auténtico valor de
la empresa respecto a la competencia no está en el producto o servicio ofertado, sino en
cómo lo canalizan y lo posicionan en la mente del cliente y la post venta es el peso que
ayuda a inclinar la preferencia del cliente hacia una compañía específica.
Con esta fundamentación, se propone 5 estrategias para la mejora de la post
venta en una empresa de telefonía móvil para la fidelización de sus clientes.
Objetivo General
Proponer una estrategia para la fidelización de clientes mediante la postventa, en
una empresa de servicio de telefonía móvil
38
Objetivos específicos
Diseñar un canal de comunicación post venta, mediante el uso de un call center
para el manejo de la comunicación integral con los clientes.
Diseñar un modelo de seguimiento de la post venta existente mediante la
ejecución de un modelo de fortalecimiento de servicio al cliente
Matriz FOFA DODA
Factores Internos Fortalezas Debilidades
Factores Externos
1. Reputación ganada por tiempo en
el mercado.
2. Clientes ya fidelizados por tiempo
de servicio.
3. Respaldo de marca multinacional
1. Bajo nivel de satisfacción
de la post venta.
2. Percepción moderada de
clientes en relación al
servicio de post venta.
3. Niveles de satisfacción
moderadas (no excelentes)
percibidas por clientes.
Oportunidades Estrategia FO Estrategia DO
1. Mercado de
telefonía móvil en
crecimiento.
2. Demanda creciente
de servicio de
telefonía móvil.
3. Desarrollo de
tecnología de
comunicación móvil.
F1O1: Teniendo en cuenta de que la
marca se encuentra posicionada,
fidelizar a los clientes apelando al
tiempo que se les ha servido y que
cada vez hay un compromiso de
mejorar el mismo con la
implementación de acciones para
lograr su satisfacción
F2O2: Aplicar una estrategia de
fidelización de clientes para evitar
que busquen la competencia mediante
la post venta.
F3O3: Empresa multinacional debe
tener a la tecnología como principal
enganche para clientes actuales y
nuevos.
D1O1: Desarrollar una
estrategia para la mejora de
la post venta actual, basada
en un canal de comunicación
para que el cliente reciba
respuesta a su requerimiento
de manera adecuada y
pronta.
D2O2: Fortalecer el proceso
de la post venta para
aumentar la demanda de
servicios de telefonía móvil.
D3O3: Elevar la satisfacción
de los clientes con la
implementación de
tecnología para procesar sus
requerimientos (call center).
Amenazas Estrategia FA Estrategia DA
1. Competencia del
estado en servicio de
telefonía móvil.
2. Ingreso de otros
competidores con
servicios similares
3. Ley de
Telecomunicaciones
F1A1: La ejecución de la estrategia
permitirá diferenciar el producto de
características similares a los de la
competencia, permitiendo fidelizar a
los clientes actuales y ganar más
mediante la postventa
F2A2: Dar servicio personalizado que
se diferencie de la competencia por
medio de la post venta.
F3A3: Cumplimiento de la ley del
consumidor y revisión permanente de
los cambios a nivel de leyes.
D1A1: Para mejorar esta
condición se propone un
modelo de fortalecimiento de
la post venta mediante un
modelo para la mejora del
mismo.
D2A2: Elevar la percepción
de los clientes acerca del
proceso de post venta
comparando con la
competencia.
D3A3: Cumplimiento de las
leyes priorizando al
consumidor. Transparencia
de la información.
39
Diseño de canal de comunicación de Post Venta
La comunicación es importante con los clientes, y mejor aún si se dispone de una
plataforma tecnológica para la ejecución de la misma. En lo que respecta a los servicios de
telefonía móvil de plantea el siguiente escenario:
Luego de realizar la venta de un plan corporativo con o sin equipo, la posventa debe
proceder de la siguiente manera:
Clasificación de los clientes
Clasificar a los clientes es una estrategia muy adecuada, ya que permite darles las
soluciones específicas y puntuales a sus necesidades. Los clientes pueden clasificarse de
acuerdo a su facturación como un cliente de grandes cuentas o Pymes. Luego de saber qué tipo
de cliente es, se debe asignar un canal de atención posventa de acuerdo a la facturación de la
siguiente manera:
Un call center para la atención de grandes cuentas, en donde se debe tener mínimo tres
ejecutivos.
Un call center para la atención de pymes, con mínimo dos ejecutivos.
Un ejecutivo atención clientes remota (clientes GGCC) y un ejecutivo de atención
clientes remota (clientes Pymes)
La diferencia entre el call center y ejecutiva remota es que puede ir a visitar al cliente
cuando haya situación de clientes críticos y la facturación de cada cliente como se menciona
anteriormente. Los ejecutivos remotos son una innovación en el desarrollo del servicio de post
venta de la empresa de telefonía móvil, por cuanto canaliza de manera más acertada la
comunicación con el cliente, teniendo el detalle de compromiso con la calidad del servicio.
40
Comunicación con el cliente
Cuando la cuenta sea asignada a un ejecutivo sea de call center o remota, se debe poner
en contacto con el gestor de cuenta (persona asignada por el cliente que ayuda internamente en
la empresa) y se pone a las órdenes, indicándole los canales de atención, los beneficios de la
empresa móvil, la página web, el mail de atención, el call center atención 24/7.
Incluir una estrategia de venta cruzada
Es fundamental incluir en la comunicación habitual tácticas de ventas cruzadas, la
misma que se describe como la inclusión productos o servicios que de antemano conocemos que
les podrán servir e interesar a los clientes. En el caso de esta empresa, si necesitan atención de
incremento o baja de plan tarifario, activación de componentes, validación de facturas, notas de
crédito, consulta de valores de adendum, todo requerimiento después de la posventa lo debe
atender un ejecutivo posventa o lo direcciona al área encargada.
Seguimiento al cliente
Hacer de los clientes parte activa del modelo de comercialización, es sin lugar a duda
una excelente estrategia, además de ser una consultoría gratis de mejora al servicio. Pedir la
opinión sobre nuevos productos o servicios, sobre tendencias o mercados, constituye una fuente
invaluable de información para la mejora del servicio. Realizar llamadas de manera mensual
para el mantenimiento sobre el servicio al cliente, envío de beneficios de nuevos planes en el
caso de querer solicitar renovación de equipo y realizar contra oferta de la competencia, dentro
de los lineamientos establecidos en su cuenta.
41
Diseño de modelo de fortalecimiento del canal de Post Venta
Si bien se requiere establecer estrategias para la consecución de la post venta, se
debe también tener claro que la fuerza, sea precisamente una estructura sólida en la cual
pueda apoyarse todo el proceso. Se propone también las siguientes estrategias para el
personal de la post venta.
Figura 15. Ciclo de fortalecimiento de la fuerza de post venta
Coaching
La motivación siempre será un elemento importante en el desarrollo de las
actividades empresariales. Una pequeña charla, una frase motivacional de apertura, una
misión de servicio, todo aquello que sirva para levantar el ánimo de los colaboradores, y
Post Venta
Coaching
Comunicación
Feedback
Programas de Incentivos
42
esto se transmite hacia los clientes, sintiendo ese ambiente de confianza que logrará
inclusive que superen cualquier novedad en el servicio.
Comunicación
La asertividad del lenguaje es una táctica que facilita el manejo de situaciones en
cualquier circunstancia, inclusive en las más desfavorables. Capacitar al personal de
posventa en habilidades comunicacionales, negociación con el cliente y manejo de
situaciones problemáticas es una de las estrategias que más calan en la mente del
consumidor. Uno de los elementos que se debe ejercitar es la habilidad emocional,
empatía y resolución de conflictos.
Feedback (Retroalimentación)
Así como se establece una reunión de apertura, cerrar la jornada con una
pequeña reunión para conversar de lo ocurrido en el día es una perfecta estrategia de
retroalimentación. Para la fuerza de venta es importante conocer las experiencias del
equipo, de los clientes y de las circunstancias, para que de allí mismo salgan las
soluciones y técnicas a implementar para la mejora del servicio.
Programa de incentivos
La motivación es pieza clave para mantener el nivel de expectativa de mejora.
La motivación contagia y se transmite al cliente. Implementar metas y objetivos de
servicio con premios que pueden ser monetarios como no monetarios, es también una
excelente estrategia para mejorar el servicio actual. Es importante destacar que los
incentivos deben estar en función de la característica de clientes que se manejan, más
aún si se motiva con el mismo servicio que se ofrece, como lo es la telefonía móvil
43
Cuadro de Mando Integral
Elaborado por: Carla Moreno
44
Conclusiones
Según los datos analizados, las teorías propuestas y la presentación del plan de
mejora se concluyen que la post venta es un elemento importante en el proceso de venta
de servicios, por cuanto permite la fidelización de los clientes mediante un vínculo
creado entre ellos y la empresa. De la misma manera, los resultados obtenidos de los
instrumentos de recolección de datos, reflejan que es necesaria la implementación de un
servicio de post venta efectivo para poder cubrir sus expectativas.
De igual manera, se constató que la post venta actual de la empresa estudiada, si
bien goza de aceptación por los clientes, requiere una mejora para alcanzar aún más el
objetivo de fidelización y posicionamiento ante la competencia. El elemento humano
que conduce el servicio es importante frente a cualquier instancia tecnológica
implementada.
El diseño de una estrategia para la mejora de la post venta es un acierto
empresarial que debe ser estudiado por la alta gerencia. De acuerdo con lo expuesto por
los autores abordados en este trabajo, la post venta es un escenario que permite
conservar al cliente por mucho tiempo, y a su vez ayuda a la canalización de nuevos
clientes. El cuadro de mando integral es un instrumento que ayuda mucho al
planteamiento de estrategias empresariales.
45
Recomendaciones
De acuerdo a los puntos abordados en la investigación, se recomienda un
seguimiento constante al desarrollo de la post venta, para aplicar la retroalimentación
respectiva que permita la mejora del servicio, fundamentado en las teorías expuestas
acercad de servicio al cliente.
En la misma instancia, es recomendable siempre mantener el factor humano en
el proceso de la post venta, a pesar de que las tecnologías permiten la automatización de
los procesos. El call center es una herramienta tecnológica funcional, pero debe
mantener los canales de comunicación personalizados con los clientes.
Se recomienda la implementación de estrategias para la mejora del servicio de
post venta en esta empresa que se detallan en este trabajo, por cuanto incide de gran
manera en la elección del cliente. Mantener clientes es más preciso que buscar nuevos y
por ende los esfuerzos, deben estar encaminados al desarrollo de habilidades de
negociación. Igualmente se recomienda la evaluación constante de los procesos de post
venta, para tener siempre un diagnóstico preciso del comportamiento de la demanda.
46
Bibliografía
Alles, M. (2005). Dirección estratégica de Recursos Humanos Vol II-Casos. Ediciones
Granica.
Badia, M., & García, V. (2013). Marketing y Venta de Imagen Personal. Madrid:
Ediciones Paraninfo, S.A.
Bastos, A. (2006). Fidelización Del Cliente. Vigo: Ideas Propias Editorial.
Berenson, M., Levine, D., & Krehbiel, T. (2006). Estadística para administración.
México: Pearson.
Bernal Torres, C., Salavarrieta, D., Sanchez Amaya, T., & Salazar, R. (2006).
Metodologia de la investigacion. México: Pearson.
Berry, L. (2003). Un buen servicio ya no basta: Cuatro principios del servicio
excepcional al cliente. México: Norma.
Camejo, A. (2008). El modelo de gestión por competencias y la evaluación del
desempeño en la gerencia de los recursos humanos. Entelequia. Revista
Interdisciplinar, nº 8, otoño, 97.
Cancer, J. (2005). La denostada postventa. Anales de mecánica y electricidad,, 82.
Recuperado el 18 de Junio de 2017, de
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1326126
Cedeño, A. (1992). Administración de la empresa. Madrid: EUNED.
Consultora Ernst & Young. (1999). Gestión por competencias. Manual del Director de
Recursos Humanos, 1-20.
47
Contreras, J. L. (15 de diciembre de 2011). Formación de competencias: tendencias y
desafíos en el siglo XXI. Universitas, 109-138.
Cuatrecasas, L. (2010). Gestión integral de la calidad: Implantación, control y
certificación. Barcelona: Profit Editorial.
El Telégrafo. (14 de Julio de 2014). Supertel motiva a la gente a denunciar por mal
servicio en comunicaciones. Obtenido de
http://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/regional-centro/1/supertel-motiva-a-la-
gente-a-denunciar-por-mal-servicio-en-comunicaciones
Fernández, E., Montes, J., & Vásquez, C. (1997). La competitividad de la empresa.
Universidad de Oviedo.
INDEG. (2013). Cultura Organizacional. Smart Business, 4-9. Recuperado el 20 de
Junio de 2017, de
https://issuu.com/indeg.smartbusiness/docs/smartbusiness8vaindeg
LaCalle, G. (2012). Operaciones administrativas de recursos humanos. Madrid: Editex.
Lescano, L. (2005). La Disciplina del Servicio: Como desarrollar una cultura orientada
al cliente. Lima: Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico.
Ochoa Hernández, M. L., Prieto Moreno, M. B., & Santidrián Arroyo, A. (julio, 2012).
Una revisión de las principales teorías aplicables al capital intelectual. Revista
Nacional de Administración, 35-48.
OMT. (1997). El capital humano en la industria turística del siglo XXI. Madrid:
Organización Mundial del Turismo.
48
Ongallo, C. (2007). El libro de la venta directa. Madrid: Editorial Díaz de Santos.
Ortiz, A. (2009). Diccionario de Pedagogìa. La Habana: Ediciones de la U.
Pérez Fernández de Velasco, J. (2010). Gestión por procesos. Madrid: ESIC Editorial.
Pérez, V. (2010). Calidad Total en la Atención Al Cliente. Madrid: Ideaspropias
Editorial.
Prieto, E. (2005). El Servicio en Acción. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Serna, H. (2006). Conceptos básicos en servicio al cliente. Bogotá: Panamericana
editorial Ltda.
Villa, J. (2014). Manual de atención a clientes y usuarios. Barcelona: Profit editorial.
Zabala, H. (2005). Planeación estratégica aplicada a cooperativas y demas formas
asociativas y solidarias. Bogotá: Universidad Cooperativa de Colombia.
49
Anexos
Encuesta aplicada a clientes de la empresa de telefonía móvil
Estimado / estamos realizando una encuesta para medir la calidad y efectividad de la post venta de su
servicio de telefonía móvil, por favor subraye su opción
Pregunta No 1. ¿Cómo califica la imagen que proyecta esta empresa que brinda el servicio de
telefonía móvil?
Muy profesional Profesional Poco Porfesional Nada profesional
Pregunta No 2. ¿Cuál es su impresión del servicio de comunicación y datos que le brinda esta
empresa?
Excelente Muy Bueno Bueno Malo
Pregunta No 3. ¿Considera que es útil el servicio de post venta que le ofrece la empresa?
Muy útil Útil Medianamente útil Nada útil
Pregunta No 4. ¿Cuándo ha necesitado algún servicio de post venta en esta empresa, este ha cubierto
sus expectativas?
Sí A veces No
Pregunta No 5. ¿Al solicitar servicio de post venta, de qué manera fue asesorado?
Muy adecuado Adecuado Nada adecuado
Pregunta No 6. Al solicitar servicio de post venta, ¿De qué manera fue asesorado?
Muy eficiente Eficiente Poco Eficiente Nada eficiente
Pregunta No 7. ¿Cómo califica el nivel de satisfacción del servicio de post venta de esta empresa?
Muy satisfactorio Satisfactorio Nada satisfactorio
Pregunta No 8. ¿Considera usted que el servicio de post venta de esta empresa debería mejorar?
Sí No Me es indiferente
50
Entrevista al ejecutivo de post venta de la empresa de telefonía móvil ubicada dentro
del aeropuerto en la ciudad de Guayaquil.
Pregunta 1. ¿Cuántos son los principales retos que tiene la postventa en el servicio
de telefonía móvil?
Pregunta 2. ¿Considera que el modelo actual de postventa es el adecuado?
Pregunta 3. ¿Cómo considera a la postventa en esta empresa?
Pregunta 4. ¿Cómo considera usted que puede mejorar el servicio de postventa de
esta empresa de servicio de telefonía móvil?
