www.dogcomunicacion.comFidelización de clientes

+- RentabilidadClientes

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Conceptode“Fidelización”

Entendemos por fidelización el mantenimiento derelacionesalargoplazocon losclientesmásrentablesdelaempresa,obteniendounaaltaparticipaciónensuscompras.

Sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones alargoplazo

Esdecir, unconsumidor quedurante añosse comprasus camisas en el Corte Inglés es un cliente fiel. Unconsumidor quesólobebeCocaColaduranteañosesunconsumidor fiel. Y tambiénesunconsumidor fiel elque durante años realiza operaciones financieras condosbancos,manteniendosusvínculosconambos.

La fidelización de los clientes requiere unprocesodegestióndeclientesquepartedeunconocimientoprofundodelosmismos

Partiendo de la información sobre los clientespodemos agruparlos en función de surespuesta a las actividades de marketing.Realizamosunasegmentacióndelosclientes

Setratademejorarlarentabilidadalargoplazodelaempresa

Tenemos que retener a los clientes másrentables y que se mantengan fieles a laempresa, realizando compras repetidas pormuchotiempo

BúsquedadeinformaciónConocimientoprofundodelosmismos

Segmentaciónclientes

Retenciónclientes

LaGestióndeclientes

Lafidelidaddelosclientesdependedetresfactoresfundamentalmente:

1.-Lasatisfaccióndelcliente Comparaciónquerealizacadaclienteentrelasexpectativasqueteníaantesdeconsumirylapercepciónpost-compra

2.-Lasbarrerasdesalida

Costesdelcambio.Lock-in

3.-Elvalorpercibidodelasofertasdelacompetencia Esoenloquesomosmejoresquelacompetencia,eseesfuerzomarginalquerealizamosdebeserresaltadoparaquesetransformeenunafuentedeventajacompetitivasostenible

“Laclavedelafidelizaciónconsisteenofrecermásalclienteporloquepagaysobretodo,queloperciba"

Satisfaccióndelcliente

Unclientesatisfechonoesunclientefiel

Oporlomenosnosiempreesasí…

LaexplicacióndelaFidelidad

LaexplicacióndelaFidelidad

CausasdeFidelidad

Elprecio

Lacalidad

Elvalorpercibido(Subjetivo)

Laimagen(percepcionesemocionales)

Laconfianza(Coche-Dentista)

Inercia

CausasdeFidelidad

Conformidadconelgrupo.(BeneficiosAutoreflexivos)

Evitarriesgos(Másvalelomaloconocido)

Nohayalternativas

Costesmonetariosdelcambio(Hipotecas)

Costesnomonetarios(Cuantocuestaelpapeleo??)

Lafidelidadrepresentaventajastantoparalaempresacomoparaelcliente.

- Aspectossignificativosparalaempresa…

1. FacilitaeIncrementalasventas.

2. Reduceloscostesdepromoción.

3. Retencióndeempleados

4. Menorsensibilidadalprecio

5. Losconsumidoresfielesactúancomoprescriptores(Dentista)

Unclientecontento…

VentajasdelaFidelidad

Paramanteneralosclientesfielesdebemosproporcionarlesvalorydebemos

comunicaresosatributosyventajasqueincorporanuestroservicio.Las

investigacionesdemuestranque:1.-Elclientepercibemayorvalorenlosserviciospersonalizados

2.- El cliente trata de captar información para asegurarse que haacertadoconlacompra

3.-Laatribucióndevaloresmayoralprincipiodelatransacción

4.-Amayorcantidaddeinformaciónmayorvalor.

5.- La ventaja competitiva sostenible procederá de esfuerzos queañadenvaloryquealoscompetidoreslesresultadifícilcopiar

6. Las deficiencias en la prestación de información tendráconsecuenciasmásintensascuandoseannegativas.

Calidaddelservicio

GeneracióndeValoryprestacióndeservicios

Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemosactuarsobrevariosfactores:

Accesibilidad.Unbancoconmuchoscajerosautomáticosesmásaccesible.Si dispone de un horario amplio también se mejora laaccesibilidad.

Comunicación. No sólo debemos dar un buen servicio sinocomunicarlo.

Participacióndelcliente.

Incorporar servicios añadidos. Complementar el serviciobásicoestándarconserviciosañadidososuplementarios.

Programar acciones para mejorar la percepción de losatributoscríticos.

Si los consumidores consideran vital la limpieza de lahabitacióndelhotel,debemoscentrarnoseneseaspecto.

Empleadosconorientaciónalconsumidor.

Mejorarvalorpercibido

Valorpercibidoporlosclientes

Paraconseguirunabuenaatenciónalclientequelogrelasatisfacciónesprecisalamotivaciónyelentrenamientoadecuadodelpersonal.

Principios:

A) Elpersonaldelaempresaeselprimermercadoaatender.

B) Elpersonaldebeprestarserviciosadicionales.

C) Lanecesidaddelaformación.

D) LacomunicaciónInterna.

E) Lacapacidaddecomunicaciónytratoconlosclientes.

F) Elempleadodebecontarconmedios.

MarketingInterno

1.-Servicioadecuado.Eselnivelestándarqueelconsumidorconsideraapropiado.

2.Esperado.Elservicioesperadoescomosuponequeseráunciertoservicioantesderecibirlo.

3.Deseado.Elserviciodeseadoeselidealparaunciertocliente.

En cierto modo el servicio adecuado marca un mínimo que el consumidor desea recibir. Elservicioesperadosecorrespondeconsusexpectativasrealistassobreunservicioconcreto.Elserviciodeseadoloconstituyeaquel que incorporalaspreferenciasconcretasdeunclienteenrelaciónaunciertotipodeservicio

Servicioadecuado ServicioEsperado ServicioDeseado

Lasexpectativasylaspercepciones

Factoresqueafectanalserviciodeseado

Elserviciodeseado,lasexpectativasrespectoalaspreferenciasdeunconsumidorconcretodependefundamentalmentede:

1.Lasnecesidadespersonales.Sonlasnecesidadesconcretaslasqueconformaránunosciertosdeseosyportantolaspreferenciasdelclienteconrespectoaunservicioconcreto.

2.LasinfluenciasPersonales.Influidoporloscomentariosdeotraspersonasoporlaspropiasexperienciaspersonales.Laspropiasexperienciasvividasylainformaciónfacilitadaporotrosnosinfluyeenelservicioquedeseamos.

Lasexperienciasprevias,lainformaciónylaspromesasrecibidasafectantantoalservicioesperadocomoaldeseado

ElServiciodeseado

Debemos identificar los atributos más significativos que configuran la percepción delconsumidor.

Laspercepcionesdependennosólode losatributos físicos fundamentalesdel productosinotambiéndeatributospsicológicosysociológicos.

Unaspectoesencialenlapercepcióneseltiempo.

Otroaspectofundamentaleselriesgopercibido.

Para e l market ing la verdad son laspercepciones. Loqueestáenel cerebrode losconsumidores.

La sat is facc ión de l c l ien te no der ivanecesariamente de las características técnicasdelproducto.

Pero la imagen de lamarca que se encuentraen el cerebro de los consumidores es un todoorganizado que se conformacon percepcionessubjetivas, algunas de las cuales tiene sufundamentoenlacaracterísticasfísicasorealesde los productos. Mientras quemuchas de lasideas que el consumidor tiene sobre losproductos no tienen una base en propiedadesrealesdelmismo.

LasPercepciones

4.-BENEFICIOS

AUTOEXPRESIVOS

1.-ATRIBUTOS

3.-BENEFICIOS

EMOCIONALES

2.-BENEFICIOS

FUNCIONALES

MARCA

Credenciales

Personalidad

Lofuncionalquemeaporta...

Cómomehacesentircomoconsumidor...

Cómomereflejoantelosdemás...

Cómodescribosuproductos...

Cuandohablamosdecalidadnos referimosa unamedidadelaexcelencia.

La calidad para el marketing adopta la perspectiva delcliente. Supone ajustarse a las especificaciones de losclientes.

Estantorealidadcomoexpectativas.

·¿Quéquiere?–¿Cuándo?-¿Yaquéprecio.?

Esprecisodiferenciarlacalidadtécnicadelacalidaddesdeelpuntodevistadelmarketing.

La verdaderadimensiónde la calidad es lasubjetiva . Lagestión de la calidad total se enfoca a la satisfacción delcliente.

Esprecisaunagestiónactivadelacalidadpercibidaporlosclientes.

ELGOLPE

Lacalidaddelservicio

Lasdeficienciasenlacalidaddelserviciopuedepresentarseenvariasetapas:

1.-Ladirecciónevalúamallasexpectativasdelosclientes2.-Lasnormasdecalidadnoreflejandemodoadecuadolaspercepcionesdelaempresa.3.-Lapuestaenprácticadelservicionorespondealasnormasdecalidad4.-Elserviciorecibidonorespondealoprometidoporlaentidad.

Lavaloracióndelacalidaddelservicioporpartedelosclientessefundamentaenunaseriedefactores:·Deespecialimportanciasonlosaspectostangibles.

Fiabilidad.Ausenciadeerrores.Laatenciónrápidayresponsable.Eldarlasensaciónalclientequeesimportante.Lasensacióndeseguridad.Lacortesíadelpersonalyeltratorecibidoporpartedelpersonal. Empatía. El identificarse conel clientey ver a través de los ojos del cliente. Lo que losamericanos denominan "ponerse en los zapatos del cliente". La búsqueda de un servicioesmeradoquereconozcaycomprendalasnecesidadesdelcliente

DOSHOMBRESYUNDESTINO

DiferenciasenlaCalidaddelservicio

Cadaconsumidortendráunasciertasexpectativasrelacionadasconlacalidaddelservicio.

Esperaráportantounosciertosparámetrosdecalidad,unaciertascaracterísticas.

Lasexpectativasdecalidadseformanenfuncióndetreselementosfundamentales:

Lasnecesidadespersonales. Las propias necesidades concretas de un usuario, determinan en buena medida susexpectativasdecalidad.

Lainformaciónrecibida.

La información que tenemos sobre unaempresa procede de numerosas fuentes, amigos,vendedores,mediosdecomunicación, lapropiaempresayotrasmuchas.Esainformaciónquehemosrecibidodenumerosasfuentescondicionanlacalidadqueesperamosrecibir.

Laexperienciaconelservicio.

Paramuchosclientesquesonusuarioshabitualesdeunservicio,essupropiaexperienciaanteriorconelservicioloqueconformaenmayormedidasusexpectativasdecalidad.

ExpectativasdeCalidad

Lafidelizacióndelosclientesrequiereunesfuerzocontinuodemejoraquemantengaunaventajacompetitiva.

El proceso de mejora comienza por la identificación de los aspectos críticos y de loserrores cometidos que disminuyen la calidad. Es preciso mantener la perspectiva delcliente.Porejemplo,siuntelevisorenvezdeencenderseen2segundoseenciendeen4peroelclientenilonotanileimportanoesunproblemadecalidad.

Otroejemplo,es lagarantíaqueofrecenciertosbancosdepagar cuando seencuentranerroresenlosapuntesdelascuentas.

MejoradelServicio

NOsiempreconseguimoslasatisfaccióndelosclientes.Algunasdelosmotivosdeinsatisfacciónmásfrecuentesson:

Elprecio.Sisedescubreunserviciosimilaramenorprecio.Encualquiercasolasinvestigacionesmuestranqueelprecionoeselprincipalfactordedecisiónparalamayoríadelosconsumidores.Lavariabilidaddelosprecios.Importanciapsicológica.Lainsatisfaccióndependerádelaimportanciaconcedidaalproductooservicioydelavinculaciónemocionalconelmismo.Prestaciones.Elconsumidorconsideraquelasprestacionesrecibidasnosonlasadecuadas.Númerodealternativas.Lainsatisfaccióndependerádelapercepcióndealternativasdeseablesyaccesibles.Alternativassimilaresapreciosdistintos.Adquirirunproductooservicioyluegocomprobarquelamismaempresayotraproporcionalomismoamenorprecio.Credibilidaddelafuentedeinformación.Lacomunicaciónporpartedeotrosproveedores.Cuandoelconsumidorapartirdelainformaciónrecibidadelvendedoresperaunasciertascondicionesocaracterísticasyestasnosevensatisfechas.

HayeldobledemarearojaqueenelmundialDel98

Lainsatisfaccióndelclienteyretención

Elconsumidorvalorademododistintoeltiempoquetardaenseratendidodependiendodelafasedelprocesodeconsumoenlaqueseencuentre:

En la fase de búsqueda y evaluación la masificación es un indicador de calidad y reduce el riesgo.Consideramoscomounindicadorpositivoelqueelrestaurantetengamuchosconsumidores.La masificación en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nos desagrada la masificaciónmientrasestamoscomiendo.EnlaFasePostconsumopuedevolveraconsiderarseunindicadordeselecciónacertadaelelegirunserviciomasificado.

Esprecisogestionareltiempodeesperadelosconsumidoresytenerencuentaque:

Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre más lentamente. Una gestión adecuadasueleintentardistraeralclientequeesperaseratendido.Proporcionarunrol.Loimportanteesproporcionarunrolalaspersonasytransmitirlessensacióndecontrolyevitarcrispación.Comoverunvideooleerunarevista.Laansiedad hacequeel tiempo transcurramás lentamente. Informar sobre lascausasde laespera ydeltiempoquetendráqueesperarpuededisminuirlatensiónyreducirlaincertidumbredelcliente.Cuandolosserviciossonpersonalizadosexisteunamayordisposiciónparaesperarunciertotiempoparalaprestacióndelservicio.

Eltiempoderespuesta

Yanteunserviciomalprestadoespreciso:

Adaptabilidad.Responderalasnecesidadesprecisasdelclienteconcreto.Espontaneidad.Actuarparaagradarantesqueselopida.Porejemplo,PequeñosobsequiosporejemploComunicación con el cliente. El comunicar los problemas en el servicio einformarsedeposiblesalternativasparacompensarelmalservicio.Compensación.Reconocemoselerroryofrecemosunacompensaciónsuficiente.

Elprocesoderecuperacióndelserviciodebeestarprevistoyel empleadotienequedisponerdela formación,información, incentivosyprocedimientosadecuadosparaqueunincidentenosupongalapérdidadel cliente.Elprocesodeprestacióndelservicioylaformacióndelosempleadosdebeconseguir:

Lainiciativaadelantada.MientrasantessesolucioneelIncidentemejor.Lacompensacióndebesersuficienteyadecuada. La información y la comunicación deben ser precisas, bidireccionales y que sedesarrollendesdelaperspectivaylossentimientosdelcliente.Diferenciaremosclientes rentables ynorentables.El granesfuerzopara impedirperderclientessedesarrollaráconlosclientesrentables.

Casitodotienesolución…

Recuperacióndelservicio

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