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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO (PEGM) PLAN ESTRATEGICO DE LA COMPAÑIA DE BISUTERIA GRACE FASHION ELABORADO POR: DAPHNE ARACELI MONTENEGRO NAVAS Septiembre, 2011
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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO
(PEGM)
PLAN ESTRATEGICO DE LA COMPAÑIA DE BISUTERIA GRACE FASHION
ELABORADO POR:
DAPHNE ARACELI MONTENEGRO NAVAS
Septiembre, 2011
1
INDICE
I. RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................. 3
II. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 7
III. PLAN DE MARKETING ............................................................................................ 11
III.1. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL .................................................................................. 11
III.1.1. ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA ....................................................................... 11
III.1.1.1. MACROAMBIENTE .................................................................................................... 11
A. FACTORES DEMOGRÁFICOS ........................................................................................ 11
B. FACTORES ECONÓMICOS ............................................................................................. 12
C. FACTORES SOCIALES ................................................................................................. 14
D. FACTORES CULTURALES .......................................................................................... 15
III.1.1.2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DE BISUTERÍA ..................................................... 17
III. 1.1.2.1. MODELO DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL ......................................... 18
A. DEMANDA: ...................................................................................................................... 18
B. OFERTA: .......................................................................................................................... 19
C. ESTRUCTURA DE MERCADO: ............................................................................... 20
D. CONDUCTA: ............................................................................................................... 20
E. EJECUTORIA: ................................................................................................................. 21
III.1.1.3. MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER ............................................. 21
A. AMENAZAS DE ENTRADA NUEVOS COMPETIDORES ............................................ 21
B. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES .................................................................. 23
C. AMENAZAS DE NUEVOS PRODUCTOS O PRODUCTOS SUSTITUTOS.......... 24
D. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES ..................................................... 25
E. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES .............................................. 47
III.1.2. ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA ........................................................................ 50
III.1.2.1. ANTECEDENTES ....................................................................................................... 50
III.1.2.2. DESEMPEÑO DE LA EMPRESA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS .............................. 51
III.1.2.3. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA ............................................................... 52
III.1.2.4. PERSPECTIVAS DE LA EMPRESA ....................................................................... 53
III.1.2.5. ANÁLISIS ORGANIZACIONAL (DE FUNCIONES GERENCIALES Y
EMPRESARIALES) .......................................................................................................................... 54
III.1.2.5.1. PLANIFICACIÓN .................................................................................................. 55
III.1.2.5.2. ORGANIZACIÓN .................................................................................................. 55
III.1.2.5.3. RECURSOS HUMANOS ..................................................................................... 56
2
III.1.2.5.4. DIRECCIÓN .......................................................................................................... 56
III.1.2.5.5. CONTROL ............................................................................................................. 56
III.1.2.5.6. PRODUCCIÓN ..................................................................................................... 57
III.1.2.5.7. MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN ............................................................. 58
III.1.2.5.8. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS ..................................................................... 59
III.1.2.5.9. ASPECTOS FINANCIEROS ............................................................................... 59
III.2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACION ......................................................................................... 60
III.2.1. AMENAZAS .......................................................................................................................... 60
III.2.2. FORTALEZAS ...................................................................................................................... 60
III.2.3. OPORTUNIDADES ............................................................................................................. 61
III.2.4. DEBILIDADES ..................................................................................................................... 62
III.3. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS ............................................................................ 64
III.3.1. OBJETIVOS CUANTITATIVOS ........................................................................................ 64
III.3.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS ............................................................................................ 64
III.4. DEFINICIONES DE LAS ESTRATEGIAS ................................................................................ 64
III.4.1. ESTRATEGIA DE CARTERA ............................................................................................ 64
III.4.2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO .................................... 64
III.4.3. ESTRATEGIAS FUNCIONALES DE MARKETING ....................................................... 66
III.4.3.1. PRODUCTO ................................................................................................................ 67
III.4.3.2. PRECIO ........................................................................................................................ 69
III.4.3.3. PLAZA .......................................................................................................................... 70
III.4.3.4. PROMOCIÓN .............................................................................................................. 70
III.4.4. ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN ................................................................................... 72
III.5. PLAN DE ACCIÓN ....................................................................................................................... 74
III.6. ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA .......................................................................................... 75
III.7. CONTROL DEL PLAN ................................................................................................................. 76
IV. CONCLUSIONES ..................................................................................................... 77
V. RECOMENDACIONES ............................................................................................. 78
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ................................................................................. 80
ANEXOS .......................................................................................................................... 81
3
I. RESUMEN EJECUTIVO
El estudio de la empresa “Grace Fashion” permitió elaborar un plan de marketing
estratégico para la misma.
Grace Fashion nace del sueño de montar una empresa de bisutería en el año
2008 para damas con precios accesibles, bonitos y de calidad. En esos tiempos
las tasas de empleos no eran muy altas y había mucha escasez de empleos en el
país por lo que su actual propietaria se vio en la necesidad de buscar cómo salir
adelante para mantener sus propios gastos personales y familiares.
Primeramente la microempresa empezó con accesorios tales como aretes,
collares y pulseras.
“Grace Fashion” no había podido realizar un estudio en el que se conociera y
describiera su situación estratégica en el mercado. De esta manera con los
resultados obtenidos se pretende implementar el plan y lograr incrementar las
ventas y utilidades de la empresa.
La empresa Grace Fashion además de ser una microempresa, es una empresa de
carácter familiar. Se encuentra ubicada dentro de la casa de la propietaria en la
colonia de los militares en el primer andén, empezó con 3 mujeres que se
encargan de elaborar los accesorios y a la vez de venderlos al mercado.
La metodología del estudio permitió la recolección de datos (información primara y
secundaria) que se efectuó mediante la utilización de métodos, tales como
entrevistas abiertas a la dueña del negocio, entrevistas a los clientes expertos en
la rama de la bisutería, un sondeo de opinión con clientes, información de las
revistas de bisutería e información de internet que se consideró apropiada y
necesaria para la elaboración del estudio y luego para la elaboración del plan.
El análisis macro-ambiental (analizando la situación general de la industria y
aplicando el modelo de análisis de las 5 Fuerzas de Porter) permitió reconocer una
4
demanda creciente de productos de bisutería; una oferta relativamente reciente
pero creciente, lo que hace al ambiente cada vez más competitivo; un mercado
con una estructura de competencia monopolística, imperfecta, en la que los
ofertantes distinguen sus productos y esto es lo que determina principalmente su
distingo competitivo; la conducta de los compradores es altamente influenciada
por el precio y los diseños novedosos, así como por las tendencias de la moda; y
donde la empresa no ha logrado aún alcanzar niveles de ejecutoria que le
permitan maximizar su eficiencia.
La amenaza de entrada de nuevos competidores es alta debido al “boom” de la
industria reciente y a su promoción en la moda, además de no haber barreras de
entrada ni de salida importantes para los ofertantes. Esto genera a su vez una
relativa alta rivalidad entre los competidores, la cual no es necesariamente por el
número de empresas, sino por la estrategia de competir en diseños, precios y
atrapar al cliente con mejor servicio y condiciones.
La amenaza de productos sustitutos es baja, ya que esta industria es más bien
sustituta del producto “bien normal” o superior a como son las joyas y piedras
preciosas, y las condiciones económicas de la demanda (en el segmento de
interés o segmento objetivo) no ofrecen expectativas de mejorar
considerablemente en el futuro previsto.
El poder de negociación de los clientes es alto, ya lo comentamos, debido a que
los ofertantes deben competir por agradarles, ofreciéndoles constantemente
nuevos diseños personalizados, precios accesibles, prontitud en la fabricación y
entrega y acceso en condiciones favorables, en las que el punto de venta lo define
el propio cliente, y no la empresa. Además, el cliente muestra cada vez más
interés por la personalización de las piezas, individualización y exclusividad en el
diseño particular.
El poder de negociación de los proveedores es alto, ya que hay muy pocos
distribuidores (oligopolio), y las empresas dependen de ellos para adquirir sus
5
materiales e insumos, debido a que no tienen capacidad para importar
directamente los mismos.
A lo interno, la empresa presenta muchas debilidades organizacionales, típicas de
su pequeño tamaño (poco capital y recursos) y a su carácter familiar. Además, a
pesar de la preparación profesional de su propietaria y otros miembros familiares,
no ha podido dedicarse a desarrollar las funciones gerenciales, productivas,
administrativas y financieras con visión de desarrollo, sino como respuestas
operativas a dificultades. Todo esto le ha impedido aprovechar oportunidades
existentes, y enfrentar las amenazas de la competencia.
El perfil del consumidor actual según sondeo es el siguiente:
Predominantemente femenino
En edad de 31 a 40 años
Estudia o trabaja o ambas cosas
Vive en Distrito V de Managua
Compra bisutería por uso diario o uso en trabajo
Demanda más pulsera, arete, collar o juego
Las adquiere del fabricante y del vendedor
No tiene una marca preferida exclusiva
Considera medio y poco importante el precio, las formas, los colores, los
materiales, moda y diseño único.
Se informa de disponibilidad por fabricante e internet o referencia
Cree que el factor de incidencia que va siendo más importante en la
Tendencia actual es el material, luego colores y luego formas
Considera que internet es la más práctica opción para comunicar, ver y
contratar bisutería
Considera que una tienda de bisutería es útil, pero no indispensable,
incluso innecesaria
Prefiere informarse por email, seguido de redes sociales y personalmente
6
Perciben tendencia ecológica, colorida y de formas novedosas en diseño
moderno.
En esta situación la empresa “Grace Fashion” se considera que tiene posibilidades
de mejorar su situación estratégica, posicionándose mejor en el mercado,
mejorando su oferta actual a su consumidores actuales, ampliando su clientela,
incrementando sus utilidades si logra fortalecerse organizacionalmente y además
ejecutar con astucia un plan estratégico de marketing.
El presente estudio permitió elaborar dicho plan, sobre la base de considerar la
situación estratégica actual que se obtuvo del análisis FODA realizado, y con ello
proceder a descubrir y seleccionar las ideas y alternativas que la misma realidad
está permitiendo o posibilitando.
De esta manera este documento presenta el plan considerando la mezcla de
marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción, en un enfoque estratégico
integral, sistemático, gradual, con visión de 3 años de plazo, al cual se agregaron
también estrategias de Post-venta y se consideraron los aspectos de
fortalecimiento institucional que son indispensables para poder complementar
estos esfuerzos de marketing.
Este plan contempla establecimiento de objetivos estratégicos (cuantitativos y
cualitativos), definición de la estrategia de cartera, de segmentación y
posicionamiento y las estrategias funcionales. Además cuenta con un plan de
acción y se consideró la asignación presupuestaria necesaria para poder ejecutar
las estrategias funcionales y cada una de las principales actividades o tácticas que
se derivan de las mismas.
7
II. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene como objetivo la elaboración de un plan de marketing
estratégico para la “Empresa Grace Fashion”.
En el mismo se analizó el segmento de mercado al que están dirigidos los
productos de bisutería de la empresa, al mismo tiempo se determinaron los
atributos del producto que prefiere el mercado meta, los precios que están
dispuestos a pagar y se analizaron sus principales competidores. Con toda la
información recopilada se procedió a elaborar el plan de marketing estratégico
para la empresa que se está analizando.
Se elaboró el plan de marketing debido a que la empresa Grace Fashion no ha
realizado un estudio en el que se demuestre su posición competitiva en el
mercado, de esta manera con los resultados obtenidos se conocieron las
debilidades que presenta la empresa, al igual todos los atributos o necesidades
que están demandando los clientes potenciales, todo lo cual permitirá incrementar
las ventas y utilidades de la Empresa Grace Fashion.
El alcance que se pretendió con el presente trabajo es conocer como funcionaria
la empresa Grace Fashion con un plan de marketing estratégico de cinco años y
luego en base a dicho plan estratégico elaborar un plan operativo del primer año
con el objetivo de incrementar la rentabilidad del negocio así como crear un mejor
posicionamiento en el mercado meta ya que muchos de los posibles clientes
potenciales no conocen la empresa sino que a través del método de publicidad
boca a boca e intermediarios compran los productos de dicha empresa.
La propietaria de Grace Fashion consideró como una necesidad la creación de un
accesorio que tuviera poco valor monetario para la delincuencia, ya que para
muchas mujeres del distrito V el medio de transporte con la que se facilitan para
realizar sus quehaceres diarios son los taxis y buses públicos en donde la
seguridad no es muy buena.
8
La Empresa Grace Fashion se encuentra ubicada dentro de la casa de la
propietaria en la Colonia de los militares en el primer andén, empezó con 3
mujeres que se encargan de elaborar los accesorios y a la vez de venderlos al
mercado.
Actualmente cuenta con la misma ubicación y con el doble de personal con
quienes abrió, con nuevos modelos de bisutería y en busca de seguir elaborando
innovaciones únicas.
La metodología que se utilizó se hizo a través de recolección de datos que se
efectuó mediante la utilización de métodos, tales como: información primara y
secundaria; encuestas a los clientes, entrevistas abiertas a la dueña del negocio
así como también entrevistas a los clientes expertos en la rama de la bisutería y
información de las revistas de bisutería e información de internet que se considere
necesaria para la elaboración del documento.
Las limitaciones del presente trabajo fueron tiempo porque se debió hacer una
previa investigación de mercado para proceder a realizar el plan de mercado para
la empresa. Está enfocado solamente a la bisutería y joyas ya que existe una
rama de bisuterías las cuales diseñan diversidades de productos.
El documento está estructurado en siete capítulos, según se detalla a
continuación:
En el capítulo I, Resumen Ejecutivo, se presenta una síntesis en la cual se detalla
el contenido general del plan de marketing de la empresa incluyendo
recomendaciones y conclusiones.
En el capítulo II, Introducción, una breve introducción en la que comprende los
objetivos del trabajo, el alcance, la justificación, limitaciones así como la
metodología utilizada y un resumen del contenido de cada capítulo.
En el capítulo III, abarca lo que es el plan de marketing para la microempresa de
bisutería “Grace Fashion”, en dicho plan se tomo en cuenta los siguientes puntos:
9
1 Análisis Externo: dicho punto a su vez se encuentra dividido en:
a. Análisis Macro-ambiental: describió la situación actual en la que se
encuentra la compañía en donde se realizó un estudio de los
siguientes aspectos: demográfico, económico, social y cultural.
b. Análisis Industrial de la Bisutería: se investigó cual es la demanda,
oferta, estructura de mercado, conducta y ejecutoria de la industria
de Bisutería.
c. Modelo de las 5 fuerzas de Porter: incluyó el estudio de amenazas
de nuevos competidores y productos que se encuentran en la
industria de bisutería y el poder de negociación de los clientes y
proveedores, así como también la rivalidad que existe dentro de la
misma.
2 Análisis interno: cuenta con un breve resumen de los antecedentes,
desempeño de la empresa en los últimos años, la situación actual en la que
se encuentra y las perspectivas de la empresa (visión, qué tiene por meta
alcanzar a largo plazo). Así mismo, se incorporó un Análisis Organizacional
los cuales incluye planificación, organización, RRHH, dirección, control,
producción, mercadeo y comercialización y aspectos administrativos y
financieros.
3 Diagnostico de la situacion: análisis FODA.
4 Establecimiento de los objetivos cualitativos y cuantitativos, definición de
las estrategias dentro de las cuales se mencionan las de cartera,
segmentación y posicionamiento, funcionales y fidelización.
5 Plan de Acción: cuadro donde se explique detalladamente los pasos a
seguir para el funcionamiento de la empresa.
6 Asignación presupuestaria: aproximación de costo de implementación del
plan de acción a la empresa “Grace Fashion”.
7 Control de plano: chequeos gradualmente con la finalidad de evaluar
confirmar si se está siguiendo el plan de acción correctamente.
En el capítulo IV, se hizo un breve resumen de las conclusiones a lo que se
alcanzó como resultado del plan de marketing de la compañía.
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En el capitulo V, recomendaciones generales que complementaron al plan para
lograr los objetivos del mismo y la justificación de este estudio, en donde asegure
lograr los beneficios que la empresa puede alcanzar.
Por último pero no deja de ser importante, se muestra la Bibliografía, se detallaron
las fuentes de documentales consultadas y los anexos en donde se incluyó la
información necesaria que se utilizaron para la elaboración del presente
documento.
11
III. PLAN DE MARKETING
III.1. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL
III.1.1. ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA
En el presente documento se tomaron en cuenta los aspectos demográficos,
económicos, sociales y culturales que se consideran importantes para estudiar las
tendencias pasadas, presentes y futuras que pueden alterar las oportunidades del
mercado meta de la empresa y su posición competitiva.
III.1.1.1. MACROAMBIENTE
A. FACTORES DEMOGRÁFICOS
En el último medio siglo la población nicaragüense casi se ha quintuplicado,
pasando de 1.157,169 millones de habitantes en 1950 a 5.785,846 millones en el
año 2008, (estimaciones del Instituto de estadísticas y censos de Nicaragua).
Nicaragua sigue siendo el país más despoblado de América Central. La densidad
de población puede a la vez descomponerse por regiones, resultando la del
Pacífico la más poblada, seguido de la región Central, siendo la menos poblada la
Costa Atlántica.
De los 5.785,846 (estadísticas demográficas 2009, Nicaragua) millones de
habitantes 2.836.188 son mujeres. Si bien es cierto, Nicaragua está conformada
por una población joven en su mayoría, el 62.1% de la población se encuentra en
un rango de edad de 15-64 años de la cual 1.746.574 son mujeres. La empresa
Grace Fashion está dirigida a los habitantes del departamento de Managua de
sexo femenino principalmente a los que se encuentran en el Distrito V de la
Capital considerando como clientes potenciales a estudiantes, profesionales,
amigos, familiares, etc. En base a esto, se puede decir que un poco más del 40%
de las mujeres hacen uso de la bisutería ya que es una tendencia que nunca pasa
de moda y para muchos artesanos y mujeres lideres y emprendedoras es una
fuente de trabajo lo que nos confirma que es un negocio rentable.
12
Las cifras anteriormente descritas demuestran que existe una gran cantidad de
mujeres que demandan este tipo de producto, por lo cual las empresas
proveedoras de los mismos deben de ofrecer una gran variedad e intentar tener
todo tipo de piedras y materiales para la elaboración de la misma, puesto que uno
de los principales objetivos de la compañía es que los consumidores obtengan de
la manera más sencilla estos productos que son utilizados para el uso diario de
acuerdo con el atuendo que llevan puesto u otras razones.
Con relación al aspecto demográfico, se concluye que las compañías que están
inmersas en el sector de bisutería tienen una gran oportunidad por la gran
cantidad de personas que demandan los accesorios de bisutería, sin embargo
tienen cierta desventaja por los bajos niveles de ingresos de los mismos.
B. FACTORES ECONÓMICOS
La población económicamente activa (PEA) aumentó y pasó de 65,5% a 67,4% en
2009. El incremento se explica por la mayor demanda de personal en algunas
ramas de la actividad económica, según el Instituto de Información para el
Desarrollo (INIDE, 2009). Esto nos indica una elevada tasa de dependencia
demográfica y un aumento anual de la presión por puestos de trabajo. A medida
que la economía no esté en condiciones de ofrecerlos, aumenta la tasa de
dependencia económica de los hogares en el país y se agravan las condiciones de
pobreza.
El mayor problema que enfrenta Nicaragua es el desempleo con más del 50% de
la población en situación de paro o de semi-paro. La tasa de desempleo abierto de
las personas mayores de 14 años fue de 7,9% a nivel nacional y de 11,2% en la
capital, en el área rural se redujo y se situó en 4,4% en el VI trimestre del año
pasado. El porcentaje de personas ocupadas comparado con el total de la
población muestra que la tasa de empleo pasó de 41% a 42,6% en todo el
territorio nacional. En Managua y la zona rural, la tasa fue de un 44,6% y un
40,9%, respectivamente, mientras que en el sector urbano la tasa se mantuvo en
43,4%. La tasa de subempleo visible aumentó, pasando de 11,5% a 13,4%.
13
Por otra parte, la población que labora más tiempo de la jornada normal y no
recibe pago extra, creció en todo el país, pasó de 27,8% a 28,6%, durante los
primeros diez meses del año. La tasa de oferta potencial, (que mide el porcentaje
de personas que están en edad laboral con la población total), registró un alza de
68,7%, a nivel nacional. En la capital nicaragüense se situó en 72,8% y en el
sector rural en 64,3%. Cabe mencionar que hay menos mujeres incorporadas en
el mercado laboral con relación a los hombres. La tasa de participación de las
mujeres es de 51,9% respecto a la población femenina total, en los hombres
asciende al 83,7%.
Otro problema fundamental que sufre Nicaragua son los salarios mínimos que
ganan una gran parte de la población, no les alcanza para abastecer sus
necesidades por diferentes razones, entre ellos la canasta básica cuesta su salario
completo o más.
Cabe mencionar que los empresarios se encuentran alarmados por la situación
económica en la que se encuentra el país, la poca inversión en educación, los
altos índices de pobreza y la falta de competitividad. Pero sobretodo la más
importante es el estado de pobreza de los nicaragüenses debido a que viven con
2.08 dólares al día, 15 de cada 100 nicaragüenses viven en extrema pobreza, con
1,08 dólar por día.
En la actualidad, Nicaragua pasa por una crisis económica muy fuerte que varias
de las compañías grandes y fuertes han hecho recorte de personal por las bajas
ventas en las mismas, por lo tanto las fuentes de trabajo para la población
nicaragüense una vez más nos demuestra la disminución e incrementación del
porque parte de la población no pueden lograr una estabilidad económica
esperada.
En conclusión, la condición económica es uno de los principales problemas que
enfrenta la población en Nicaragua debido al desempleo y el salario mínimo
laboral que no es suficiente. Como se dijo anteriormente, la PEA del país es de
67.9% de la población total.
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Debido a los factores antes mencionados como altas tasas de desempleo, la
inaccesibilidad de los lugares de trabajo, altos costos de transporte y accesibilidad
a los mismos, la electricidad, infraestructura deficiente y los constantes problemas
económicos que afectan al país hacen de Nicaragua un país poco atractivo para
invertir, sin embargo es un país en donde la población tiene una fuerza
emprendedora para trabajar en lo que pueda y conseguir un salario que en su
mayoría no es lo suficiente pero les ayuda por lo menos a tener un poco de
ingreso monetario.
Sin embargo, como mencionamos anteriormente, la empresa Grace Fashion está
dirigida al distrito V como segmento geográfico. A pesar de que existe un nivel
económico bajo, una gran parte de la población de dicho distrito recibe remesas
familiares que es uno de los principales factores que subsidia la economía familiar.
En Nicaragua entra una gran cantidad de remesas que influye en la economía
nacional y es donde gran parte de la población logra mantener una estabilidad
económica, dichas remesas no son para ahorrar sino para que los clientes
potenciales tomen iniciativas empresariales como lo es la compañía que estamos
estudiando o bien para resolver necesidades como consumo personal de los
cuales podemos mencionar gastos comunes de ropa, accesorios, entre otros. Es
ahí donde viene incluida la bisutería.
C. FACTORES SOCIALES
Hoy en día muchas jóvenes utilizan la bisutería como accesorio de acuerdo a la
vestimenta que lleven porque estos materiales son a base de fantasías finas y la
mayoría de las jóvenes su medio de transporte son las rutas, taxis, recorrido, entre
otros, por lo tanto es más seguro para ellas que anden en las calles con joyas a
base de bisuterías que tienen un costo bajo y no llama la atención que con
accesorios hechos de oro y plata que si llaman la atención y pueden salir
perjudicadas debido a la delincuencia e inseguridad que se enfrenta a diario en las
calles.
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Sin embargo, la compañía se interesó mucho por estudiar las tendencias de moda
que sigue su segmento de mercado por medio de investigaciones de mercados en
la que mostraron como resultados que dado a el incremento de los precios del oro
y la plata así como su originalidad de diseños y moda fueron sustituidos por la
bisutería que ha dado mucho de qué hablar. En la actualidad la bisutería se
encuentra en una posición altamente competitiva por diferenciación de precios,
diseño y calidad con respecto a los accesorios de oro y plata.
Cabe mencionar que se estudiaran de manera constante el comportamiento del
consumidor con respecto a los accesorios para conocer realmente que es lo que
está de moda y que es lo que los clientes quieren e integrarlo con accesorios
innovadores en la compañía Grace Fashion.
Este tipo de producto está dirigido a cualquier segmento de mercado debido a que
es un producto con precios relativamente bajos en comparación con las joyas que
son hechas a base de oro y plata. Es decir, las clases sociales que compran este
tipo de producto pueden ser bajas, medias y altas dependiendo del tipo de piedras
que se utilicen en los accesorios y para la ocasión.
D. FACTORES CULTURALES
Actualmente en Nicaragua no se producen los materiales necesarios para la
elaboración de accesorios de bisutería por lo que la materia prima para la misma
se compra en diversas tiendas o mercados del país, más del 15% de la población
joven de Nicaragua de sexo femenino compran bisutería para la elaboración de
joyas lo que nos demuestra la rentabilidad del producto, dicha materia prima
también la utilizan los artesanos emprendedores como lo son aquellos que se
encuentran localizados en San Juan de Oriente y Catarina, pueblos muy famosos
por la elaboración de estos productos y en otras partes de Nicaragua.
Las consumidoras nicaragüenses están integrada a la información mundial por
medio de internet mayormente en donde la influencia de la moda internacional
crea una necesidad en las consumidoras de bisutería.
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Las consumidoras consideran que muchas empresas nicaragüenses que se
dedican a la bisutería fina, con acabados y diseños exclusivos son dedicadas a la
perfección del arte de la misma, valiosas porque son trabajadas a mano por
diseñadores nacionales que tienen el espíritu emprendedor de formar una
empresa en la cual se venden joyas sin necesidad de que las mismas tengan que
ser de plata o oro, y nos garantizan que cada pieza es trabajada con materiales
de alta calidad. Los materiales que se utilizan son piedras semi preciosas y
preciosas así como también conchas nacaradas, perlas cultivadas, ojos de gato,
entre otros.
La moda de la bisutería en la actualidad se ha ido incrementando ya que están
diseñadas para los diferentes tipos de status social, hay bisutería para la clase alta
como lo hay para la clase media y baja, todo depende el tipo de piedra que
quieran para su joya. Si bien es cierto, hay piedras que son más valiosas que otras
como lo son el jade, turquesa, esmeralda, entre otros. Por otra parte, por medio la
internet, televisión, o viajar a otros países, los nicaragüenses observan las
tendencias del mundo de la bisutería y estas se relacionan con grandes marcas de
ropa como lo son Guess, Gucci, Chanel, que para completar el vestuario que ellos
elaboran lo terminan decorándolos con accesorios de bisutería para darles un
toque chic a sus prendas. Esto nos indica que así como se venden los vestuarios
elaborados por las grandes marcas de ropa, se venden las joyas de bisutería que
en su mayoría tienen convenios con empresas que elaboran dichas joyas o bien la
elaboran ellos mismos.
En Nicaragua hay muchos programas televisivos que están promoviendo la
bisutería en joyas como los son el canal 2 y canal 11. También la promueven por
medio de ferias que son organizadas por empresas como ADIPRONIC en donde
un número de empresas llegan a ofrecer sus productos a los consumidores, dicha
feria se organiza una vez al año la cual nos demuestra que entre las muchas
empresas llegan empresas de bisutería a promover su producto también.
Una desventaja que tiene la bisutería es que están enseñando a como realizar la
bisutería, los consumidores podrían fabricar su propia bisutería y meterse al
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negocio de la bisutería como ha pasado en la actualidad ya que existen muchas
empresas que se dedican a este tipo de negocio que venden su producto a
domicilio, es decir que los consumidores no necesitan moverse de sus casas o del
lugar en donde se encuentren ya que estas empresas se encargaran a ir a donde
ellos se encuentren para ofrecerles sus joyas.
Existen diversos modelos de accesorios, hay desde aretes hasta collares de
perlas, piedras, entre otros materiales en los cuales las jóvenes lo utilizan de
acuerdo a la vestimenta que se ponen a diario, pueden ser semi-casuales,
casuales y elegantes de acuerdo a la ocasión. Inclusive hay accesorios de
bisutería fina para novias que es una opción más económica con respecto a los
accesorios de plata y oro.
Con relación al aspecto cultural, se concluye que las compañías que están
inmersas en el sector de bisutería tienen una gran oportunidad por la gran
cantidad de personas que demandan de accesorios de bisuterías en joyas, sin
embargo no producimos los materiales necesarios para la elaboración de los
mismos en Nicaragua, en especial las empresas nicaragüenses. Cabe mencionar
que en el Distrito V de la ciudad de Managua, hay muchos clientes que hacen uso
de las joyas elaboradas a base de bisutería.
III.1.1.2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DE BISUTERÍA
Para el análisis industrial de la empresa Grace Fashion utilizaremos el modelo de
la organización industrial y el modelo de las 5 Fuerzas de Porter, en el cual en el
primero modelo se estudia le demanda, oferta, estructura de mercadeo, conducta
y ejecutoria. En el segundo modelo se estudia la situación general de la industria,
la amenazas de entrada de nuevos competidores, rivalidad entre competidores,
presión o amenaza de productos sustitutos, poder de negociación de los clientes y
poder de negociación de los proveedores.
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III. 1.1.2.1. MODELO DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
A. DEMANDA:
No es posible determinar la elasticidad precio de la demanda debido a que no hay
datos estadísticos de venta que estén relacionados con el precio, de manera que
podamos obtener un valor numérico representativo, pero aparentemente existe
una situación de elasticidad igual 1, debido a que por su bajo precio, los productos
de bisutería prácticamente se incorporan a los productos de consumo cotidiano,
sin llegar a considerarlos por ello un producto básico como los alimentos,
obviamente. Ni tampoco llegan al extremo de productos suntuarios o de lujo,
manteniéndose en un nivel intermedio.
Los sustitutos son más bien bienes normales, es decir, bienes de carácter
superior, las joyas de plata u oro, ya que los consumidores cuando mejoran sus
ingresos y su capacidad de compra adquieren este tipo de joyas.
El mercadeo es directo, de persona a persona, al menos el que desarrolla la
empresa en estudio. Otros negocios de bisutería se han establecido como
tiendas, pero no constituyen para este análisis comparativo los competidores
directos, sino más bien una aspiración de desarrollo que podría alcanzar la
empresa.
El método de compra por la misma razón es directo, personalizado, realizado
directamente por la propietaria que a la vez es principal encargada de la
fabricación, aunque en algunos momentos se apoya en intermediarios que se
encargan de la venta y ganan por comisión, o colocando a un precio superior del
que la propietaria les vende, estableciendo ellos mismos su margen de ganancia
en este caso.
El crecimiento del mercado no es importante como crecimiento de la demanda
agregada, pero sí lo es a nivel microeconómico, es decir, para la empresa en
estudio, ya que ésta sí ve cómo su mercado crece debido al incremento de
demanda de sus productos tanto por sus clientes frecuentes como por los nuevos
clientes que va adquiriendo.
19
No existe un proceso cíclico formal, ni estacionalidad agudo, pero sí
evidentemente hay períodos en que las ventas generales son mayores,
principalmente en navidad y a inicios de año. Otros momentos sociales colectivos
se identifican como de mayor demanda (entrada a clases, salida de vacaciones,
semana santa, fiestas patronales, etc.)
B. OFERTA:
La materia prima requerida es diversa, y se obtiene en tiendas especializadas en
el mercado que funcionan como importadoras mayoristas, de fácil acceso, pero
que manejan materiales estándares, con poca diferenciación. Para lograr mayor
diferenciación es necesario buscar con mayor esfuerzo proveedores que importan
menores volúmenes, con precios más altos, pero con materiales más innovadores
y a la moda.
Las herramientas que se utilizan para la elaboración de los accesorios son
básicamente herramientas de taller: pinzas, tenazas, “picudas”, tijeras, y mobiliario
de mesas. Se utiliza mucho recipiente con depósitos que permitan organizar los
distintos grupos de materiales según su naturaleza o características, en este caso
sería la variedad de piedras semipreciosas.
El origen histórico es muy antiguo, y está presente en todas las culturas, tanto en
hombres como en mujeres. La diferencia es más realmente del material precioso
o no que se utiliza.
La durabilidad del producto es relativa a la calidad de los materiales, teniendo una
vida promedio de 6 meses a un año desde el punto de vista del deterioro del
material. No hay políticas gubernamentales específicas que incidan directamente
en esta actividad, a excepción de las ferias y promociones que el gobierno realiza
en apoyo de las mipymes dedicadas a las artesanías, pero que requieren de
recursos para la contratación de stand, y para la elaboración de piezas que
constituyan el inventario a ofrecer.
20
C. ESTRUCTURA DE MERCADO:
El número de vendedores es amplio, no se pudo determinar mediante datos de
registro empresarial debido a que se analiza un comportamiento más bien
informal, por lo que no hay registro. Las tiendas registradas son pocas y están en
los centros comerciales, dedicadas principalmente a la venta de productos
extranjeros.
No hay barreras considerables de salida ni de entrada, más bien la influencia de
los medios de comunicación promoviendo las manualidades hace que
constantemente se incorporen nuevos vendedores al mercado, pero no en la
misma proporción nuevos fabricantes. Es decir, la tendencia es que más
personas se dedican a comercializar que a fabricar. Pero si tomamos en cuenta
que este tipo de negocios inician a nivel micro empresarial y con carácter familiar
la barrera de entrada la constituye el conocimiento de la técnica y el capital inicial
para adquirir materiales, herramientas y fabricar el primer lote de ventas.
No existe control de los costos de fabricación y mercadeo y ventas, ya que
normalmente se aprovechan las relaciones familiares para la fabricación, y los
eventos sociales para el mercadeo y ventas. Existe diferenciación del producto a
nivel de gustos y preferencias, es más bien un asunto de “arte” en cuanto a
innovación y diseños atractivos.
El número de compradores ya explicamos no crece más que la tasa de
crecimiento poblacional en términos agregados. Sin embargo el nivel de empleo
es una variable que podría impulsar o disminuir la capacidad de compra.
D. CONDUCTA:
La Estrategia de precio se basa en conocer los precios de los competidores y
ofrecer diseños más personalizados a igual o menor precio.
La Estrategia de producción no es relevante en este momento, ya que no hay
sistematización del proceso, y se realiza más bien conforme a pedidos, o
21
utilizando momentos en que temporadas u ocasiones especiales hacen más
posible la venta de los productos.
No hay estrategias de promoción, ni existen inversiones en planta, pues se utiliza
el espacio de vivienda familiar para realizar la fabricación. La investigación e
innovación se desarrolla de manera informal y centralizada por la propietaria.
E. EJECUTORIA:
No se ha medido la Eficiencia de producción. Es una tarea pendiente, que debe
complementarse con el costeo de los productos terminados. No existe un avance
tecnológico propiamente dicho, es más bien un efecto de la moda, de las
tendencias, de las influencias que se expresan en el diseño innovador y uso de
materiales llamativos y creativos.
La inflación no ejerce un efecto significativo por el momento, debido a que el
precio de los insumos se ha mantenido sin grandes cambios. Por ello la
rentabilidad es alta, y se calcula en el 30% del costo total del producto final.
No produce gran nivel de empleo. Actualmente es de carácter familiar, pero el
desarrollo podría llevar a reclutar personal con habilidades que no necesariamente
pertenecen a la familia.
III.1.1.3. MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
A. AMENAZAS DE ENTRADA NUEVOS COMPETIDORES
Existen muchas revistas y libros en donde se publican los pasos y técnicas para la
elaboración de joyas de bisutería, sin embargo no necesariamente se tienen que
ver los pasos y técnicas para la elaboración de las mismas, sino que basta con
solo observar cómo se elaboran estas joyas para aprender a elaborarlas uno
mismo, como lo hizo la propietaria de la compañía Grace Fashion.
Cabe mencionar que la naturaleza de este tipo de industria es que se encuentra
en un mercado imperfecto y sus productos son diferenciados. Es por eso que la
amenaza de entrada de nuevos competidores se considera ALTA.
22
La economía en escala de este tipo de industria es mínima, existen muchos
competidores ya sean compañías como lo es Grace Fashion y compañías que se
encuentran ubicadas en los diferentes centros comerciales de Managua que
vender los accesorios ya elaborados y de marcas que vienen del exterior, por lo
tanto son empresas que atienden más bien pequeños segmentos de mercado y no
logran economías de escala nacional. No obstante, como MIPYMES pueden ir
creciendo en cobertura de mercado, hasta llegar a alcanzar mayores niveles de
ventas que el actual.
Otros fundamentos del por qué es ALTA la amenaza de entrada de nuevos
competidores son los siguientes:
Los requerimientos de capital que se necesita para este tipo de industria es
accesible, siempre y cuando la compañía cuente con adquisición de materia
prima en cuanto a bisutería y herramientas necesarias para la elaboración
de los accesorios así como también favorables accesos de canales de
distribución
El grado de desarrollo de la industria va de acuerdo al tipo de bisutería que
las empresas utilicen, la renovación e innovación de diseños que tiene los
accesorios y el crecimiento de la compañía ya sea por las ventas o
exportación de los accesorios, como mencionamos anteriormente la
bisutería es un negocio rentable.
Los recursos disponibles para la elaboración de este tipo de joyas se
encuentran en los mercados de Managua al igual que las herramientas
necesarias para la elaboración de las mismas.
Por otra parte, están las compañías como Grace Fashion las cuales son Dorita´s
Fashion, Alba Nubia Bisuterías, Gemelas Fashion, entre otras localizadas en el
distrito V de la ciudad de Managua que principalmente se diferencian en los
diseños de sus productos, el tipo de piedra que utilizan para la elaboración de
accesorios de bisuterías, tendencias de moda que utilizan, tecnología que utilizan
y el precio que les dan a los mismos.
23
Finalmente, están los competidores que venden la pieza de bisutería ya elaborada
con marca propia en tiendas como Lolita, Xoxo, Chic, y otras tiendas que se
encuentran ubicadas en los centros comerciales de Managua. Estas tiendas
tienden a revender el producto por que los compran hechos, no son elaborados en
Nicaragua, estos tienen un costo más alto por los intermediaros ya que de los
productos que ellos venden ganan una comisión.
Las barreras de salida para la industria de bisutería se consideran BAJAS. Debido
a la relativamente baja inversión que implica tanto en activo fijo, como en local e
inventario de materiales e insumos, cualquiera podría elegir la salida del negocio
como una opción rápida.
Depende del crecimiento de las ventas, estabilidad de explotación que le den a
sus productos en el mercado, la rentabilidad del negocio, liquidez inmediata y
habilidad en el fondo de mano de obra. Las empresas no se enfocan en ganar
participación, si es necesario hay empresas que se obligan a producir grandes
cantidades para generar un aumento en la oferta y disminuir el precio en el
mercado de ocurrir esta situación.
Esto nos recuerda que el mercado más atractivo para entrar a una industria, es el
que presenta barreras de entradas ALTAS y barreras de salidas BAJAS como lo
es la industria de la bisutería.
B. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
La rivalidad entre los competidores es ALTA debido al número de compañías que
se dedican a la industria de la bisutería y al tamaño de las mismas. En la ciudad
de Managua cada vez se descubren nuevas compañías (microempresas) que se
dedican a este tipo de industria por la rentabilidad de la misma, la intensidad de
competencia entre ellas mismas siempre será alta.
Existen empresas que tienen como objetivo producir en grandes cantidades para
generar un aumento en la empresa y a la vez disminuir el precio para captar más
clientes en el mercado.
24
Un factor muy importante en la industria de la bisutería es la atención que reciben
los consumidores, hay consumidores que se van con las compañías que mejor los
reciba aunque los productos no sean muy buenos como los de la competencia
debido a que consideran más importante el factor de la atención hacia ellos que
los mismos productos.
Los consumidores siempre se irán con la compañía que ofrezca mejores precios
pero también eligen en base a la calidad, el servicio y las garantías que ofrezca.
Por consiguiente, se puede decir que el precio y el servicio en productos similares
como lo es la bisutería es lo que ha aumentado la intensidad de la competencia en
la industria.
C. AMENAZAS DE NUEVOS PRODUCTOS O PRODUCTOS SUSTITUTOS
La amenaza de nuevos productos es BAJA si se considera que no hay
propiamente un producto sustituto de la bisutería, ya que debe considerarse como
un bien “inferior” (en el concepto económico), y más bien sustituto de los
productos “normales” (joyas de material precioso y lujoso).
Lo que es más posible que ocurra es mejoras o mejor desempeño de los
competidores en aspectos como diseño, acabado, promoción y publicidad.
Los precios altos que cobran las tiendas especializadas que posicionan marcas
justifican su funcionamiento por los aspectos mencionados anteriormente.
Los clientes siempre tienen preferencia a una compañía más que a otra, todo
depende que tan favorable sea los productos para ellos, en este caso la materia
prima y herramientas necesarias para la elaboración de los accesorios viene fuera
del país, por lo tanto depende de la variedad de piedras y materiales necesarios
que traen los proveedores que venden dichos materiales.
Realmente, la existencia de un producto sustituto en lo que es bisutería es casi
nula, pues la diferencia que puede haber entre las compañías que se dedican a
este tipo de negocio es a la variedad de piedras y materiales que utilicen para la
25
elaboración de los accesorios considerando un adorno más moderno o original
que otro.
Finalmente, los productos sustitutos son los mismos por lo que la amenaza de
nuevos productos en lo que se refiere a bisutería es baja, la principal amenaza
seria el servicio de la venta de bisutería por medio de la internet pero
indirectamente, pues no es lo mismo ver el producto final y evaluarlo
personalmente que demostrarlo vía una imagen en donde no se pueda evaluar
completamente la calidad del producto, sin negar la utilidad de esta herramienta
de mercadeo. Sin embargo, se pueden considerar sustitutos superiores las joyas y
accesorios de plata y oro aunque sean elaborados con otros tipos de materiales.
Es por eso que el grado de preferencia a un sustituto es relativo porque depende
de la necesidad, entorno y moda del consumidor.
D. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
La sensibilidad del precio es bastante alta puesto que se trata de vender de
acuerdo a la calidad del producto y al servicio que se les da a los clientes con
respecto a la competencia. Pero este aspecto es más utilizable para la elección o
selección del negocio ofertante que a la decisión de variar de producto por parte
del cliente, considerando a la bisutería como un producto genérico.
Es decir, el cliente de bisutería es más probable que continúe eligiendo consumir
bisutería en lugar de productos de lujo y piedras o materiales preciosos, aunque
sea exigente y cada vez más selectivo con los diversos ofertantes de productos de
bisutería. Por lo tanto, el poder de negociación no está relacionado con el
abandono del consumo de los productos de bisutería, sino con la fidelidad que
cada ofertante es capaz de crear en su propio segmento de mercado.
Considerando que las barreras de entrada son bajas, y que la realidad demuestra
que crece el número de negocios dedicados a la producción y venta de la
bisutería, el poder de negociación crece y vuelve ALTO en la medida en que en
estas condiciones obtiene acceso a alternativas, pudiendo elegir a quienes
26
satisfagan mejor sus necesidades, gustos, expectativas, y hasta condiciones
particulares.
La rivalidad del producto diferenciado es bastante alta debido a que es ahí donde
se destacan las compañías que diseñan bisutería, en su creatividad e ideas
innovadoras en la elaboración de los accesorios.
La medición de la calidad de los accesorios es alta debido a que los clientes
siempre exigirán calidad en los productos, es ahí donde los competidores
ofertantes se enfrentaran entre sí.
Por tanto, el poder de negociación de los clientes es ALTO por las siguientes
razones: sensibilidad al precio, rivalidad en el producto diferenciado y medición de
la calidad del producto.
Sin embargo, cabe mencionar que existen empresas que no cuentan con una
marca reconocida por sus clientes debido a que son relativamente nuevas al
mercado, por lo que sus productos se venden por medio de amistades,
compañeros de trabajos, familiares y amigos de amigos que han visto los
accesorios y preguntan donde se compran dichos accesorios sin necesidad de
elaborar campañas publicitarias. Este tipo de oferta, además, es más
personalizada y sus precios y condiciones de pago suelen ser más flexibles que
las de las tiendas establecidas.
De la encuesta (sondeo) practicada a 60 clientes, 45 mujeres y 15 hombres, los
resultados muestran que:
27
El sexo es mayoritariamente femenino, pero no exclusivo. Hay hombres que
compran para hacer regalos, y deben considerarse como un mercado potencial
para pulseras, y también para diseños novedosos. Hay que crear o incidir más en
este segmento de mercado.
28
La edad de los encuestados es predominantemente entre 17 y 30 años, le siguen
en orden los grupos de edades mayores, pero sin dejar de ser ninguno de los
segmentos menos importantes, aunque probablemente con necesidades y gustos
particulares.
29
En cuanto a ocupación el sondeo muestra que una mayoría de encuestados
estudian, le siguen en importancia los que trabajan o ambas. La opción Ninguna
(no estudia ni trabaja) es de un poco más del 10%, lo que muestra que aún sin
tener ingresos propios es posible desarrollar clientela en algunas personas y
segmentos de sexo y edad.
30
La mayoría de los encuestados vive en lo que fue el Distrito V de Managua (el
antiguo1, no según la división actual de Managua). Hay encuestados de casi
todos los distritos. La importancia del Distrito V probablemente radica en que se
ha constituido en una especie de centro de la nueva o moderna capital.
1 Los encuestados no dominan la nueva distribución distrital de Managua en su mayoría, y por ello el estudio
tomó la decisión de utilizar como referencia la distribución anterior.
31
El principal motivo de compra de artículos de bisutería es por el Uso diario y Uso
por trabajo. Uso Frecuente, compra para Regalo y motivo de Fiestas siguen en
importancia.
32
Según encuestados la pieza de bisutería más demandada es la Pulsera, seguida
de Collar, luego Arete, luego el Juego completo y por último Anillo.
33
Los encuestados dicen adquirirla en su mayoría directamente al fabricante,
seguido en importancia al Vendedor y luego Donde sea. Donde sea representa
probablemente a los menos fieles al proveedor, que se comportan eligiendo y
adquiriendo donde la oportunidad se les presenta.
34
Más del 60% de los encuestados dice No tener una marca de preferencia
exclusiva, pero casi un 40% dice que sí. Ambos grupos son importantes. Siendo
éste un sondeo transversal no sabemos cuál es la tendencia, pero según expertos
consultados, la tendencia parece ser que cada vez es mayor la preferencia a una
marca, o a otras características que permitan al comprador saber que está
comprando con ciertas garantías o características.
35
El Precio lo consideran los encuestados como Medio importante y Poco
importante. Un pequeño porcentaje (relativamente) lo considera Mucho. Esto no
está relacionado con la elección de bisutería ante el producto o bien normal que es
la joya, sino en cuanto a que probablemente todos los artículos de bisutería tienen
precios “accesibles”, y por lo tanto en esa condición de bien sustituto, el precio no
es tan relevante a la hora de elegir, debido a que también los precios soy muy
similares.
36
La importancia de las Formas en el diseño es reconocido como de Mucha y Media
importancia entre los encuestados.
37
En cuanto a Colores, los encuestados también lo consideran un factor de Mucha y
Media importancia.
38
Los materiales utilizados en la bisutería lo consideran como Medio importante,
seguido de Mucho y Poco importante.
39
La Moda es considerada como de Mucha importancia, seguida de Medio
importante y Poco importante.
40
El Diseño único (personalizado, exclusivo, a pedido) es considerado como de
Mucha Importancia por casi el 60% de los encuestados. Le sigue en importancia
el Medio Importante. Poco importante lo consideran un 15% aproximadamente de
los encuestados.
41
Los encuestados dicen que se Informan de las Opciones Disponibles a través del
Fabricante, y le siguen en importancia Internet, Referencia, Mezcla de Anteriores y
vendedor u oferta Ambulante.
42
Entre los factores que inciden, a juicio de los encuestados el que “va tomando
mayor importancia” es, en orden de porcentaje de frecuencias: Materiales,
Colores, Diseño único, Formas y Moda.
43
Más del 60% de los encuestados considera que Internet es la opción Más Práctica
para que se anuncie y comercialice la bisutería. Un poco más del 30% la
considera una opción Poco Práctica.
44
Más del 60% de los encuestados considera que una Tienda de Bisutería sería Útil,
No Indispensable. Un 36% aproximadamente la considera Innecesaria. Menos
del 5% la considera Indispensable.
45
Para informarse sobre ofertas de bisutería, los encuestados prefieren –en orden
de importancia-, el Email, las Redes Sociales y Personalmente.
46
La tendencia que va tomando la preferencia de los encuestados (no la de la
demanda en general, sino la de ellos en particular) consideran que tiene que ver
con lo Ecológico, lo Colorido y Formas Novedosas.
47
E. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
El poder de negociación de los proveedores es ALTO dado que solo hay dos
proveedores de origen coreano que abastecen a las compañías que se dedican a
la elaboración de los accesorios de joyas del distrito V.
Dichos proveedores son consideradas empresas oligopólicas debido a que son
pocas las que existen en Nicaragua y muy probablemente se coluden para
establecer precios.
Cabe mencionar que dichos proveedores traen del exterior del país la materia
prima, por lo que revenden los mismos.
Esto nos indica, que para entrar al mercado de los proveedores de bisutería se
necesitaría contar con capital, promoción para darse a conocer y red de
distribución en donde para la rama de los proveedores seria una oportunidad para
entrar en el negocio de ventas de bisutería.
Finalmente, el poder de negociación de los proveedores en cuanto a los
materiales necesarios para la elaboración de los accesorios a base de bisutería es
alta, en este caso serían dos los proveedores que se encuentran ubicados en el
Mercado Oriental ya que pueden subir los precios o reducir las cantidades que
abastecen a todas las compañías del distrito V de la ciudad de Managua que se
dedican a la elaboración de las joyas de bisutería.
Cabe mencionar que existen negocios que se dedican a las joyerías de oro y plata
que son elaboradas en Nicaragua y su materia prima la producen ellos mismos
como lo es la Compañía de Joyería Garzón. Este puede ser considerado un
producto sustituto aunque no esté en la rama de bisutería pero si se encuentra en
la rama de accesorios.
La relación con el gobierno no es relevante para esta industria específicamente,
debido a que no existen políticas regulatorias -ni restrictivas ni promocionales-
importantes actualmente, a pesar de que existe una Ley de MIPYMES e instancias
48
de gobierno cuya misión es apoyar a éstas. Por lo tanto el gobierno como tal no
es una variable clave en el análisis del entorno específico.
En conclusión, las amenazas de entrada de competidores potenciales, el poder de
negociación de los clientes y el poder de negociación de los proveedores son
ALTAS, debido a que como MIPYME hay un incremento de nuevos negocios que
buscan en esta industria una alternativa de ingresos ante la falta de empleo, así
como a la capacidad de elegir que por el incremento de competencia en la oferta
favorece a los clientes, que con ello obtienen alto poder de negociación.
Sin embargo, por su carácter estratégico en todo el proceso (suministro, inicio de
la cadena), la amenaza más alta de todas la representa el poder de negociación
de los proveedores, ya que de ellos depende toda la cadena de la industria, tanto
en costo (y por consiguiente en precio) como en variedad, actualidad y versatilidad
de materiales que promueve.
La amenaza de productos sustitutos es la única que aparece como BAJA
amenaza, debido a que más bien la bisutería es un producto alternativo a las joyas
valiosas, y solamente una recuperación importante de la economía nacional que
beneficie directamente los ingresos de la población (mejoría en sus capacidades
de compra) provocaría que los consumidores regresen a consumir el bien normal
o superior y abandonen (al menos el segmento con mayores posibilidades) la
bisutería.
49
Fuente: Elaboración propia Daphne Montenegro Navas
50
III.1.2. ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA
Por consiguiente, se elaboro un análisis interno de la Empresa Grace Fashion en
donde se dará a conocer los antecedentes, desempeño de la empresa en los
últimos cinco años, situación actual de la empresa, perspectivas que tiene la
empresa y un análisis organizacional utilizando el método de la cadena de valor
por áreas funcionales haciendo énfasis en la área de mercadeo
III.1.2.1. ANTECEDENTES
La propietaria de Grace Fashion consideró como una necesidad la creación de un
accesorio que tuviera poco valor monetario para la delincuencia, ya que para
muchas mujeres del distrito V el medio de transporte con la que se facilitan para
realizar sus quehaceres diarios son los taxis y buses públicos en donde la
seguridad no es muy buena. Si bien es cierto, la policía nacional advierte a la
población de no salir de sus casas con objetos de valor que llamen la atención a la
delincuencia que se encuentra en las calles.
Sin embargo, la propietaria tomo en cuenta este aspecto pero sobretodo observó
que la bisutería es un producto que estaba comenzando a crear un boom en el
2007 y no habían muchos mujeres emprendedoras que se arriesgaran a invertir en
el negocio de la bisutería ya que no se utilizaban mucho en Nicaragua, salvo los
artesanos que se dedican a los accesorios de piedras artesanas y vio como una
oportunidad elaborar accesorios de bisutería al igual que los artesanos
nicaragüenses.
Una vez vista la oportunidad en el negocio de la bisutería, Grace Fashion nace del
sueño de la propietaria Cheyla Bravo de montar su propia empresa de accesorios
para damas con precios accesibles, bonitos y de calidad en el año 2008, debido a
que en esos tiempos las tasas de empleos no eran muy altas y había mucha
escasez de empleos en el país, por lo que se vio en la necesidad de buscar cómo
salir adelante para mantener sus propios gastos personales y familiares.
51
El negocio de bisutería resulto factible, por lo que la propietaria procedió a invertir
en accesorios de bisuterías. Inicialmente la microempresa empezó con accesorios
tales como aretes, collares y pulseras.
Para elaborar estos accesorios, se necesitaba de creatividad e innovación en el
proceso de elaboración de los mismos, características muy relevante en este tipo
de negocios y que desde sus inicios se pone en práctica en Grace Fashion.
III.1.2.2. DESEMPEÑO DE LA EMPRESA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS
El desempeño de la empresa durante estos años de estar operando en Managua,
ha sido muy satisfactorio, ya que en el año 2008 que inicio operaciones las ventas
han venido incrementando con el pasar de los años, por tal razón la propietaria ha
incrementado sus inventarios y ha mejorado la relación con sus clientes y
proveedores.
Para el año 2009, ya contaban con 150 clientes potenciales, esto incentivo más a
la propietaria del negocio para adquirir variedad de piedras semipreciosas, así
como también optar por cursos para especializarse con la elaboración de diseños
exclusivos y a la moda.
Actualmente Grace Fashion se encuentra ubicada dentro de la casa de la
propietaria en la Colonia Villa tiscapa, cuenta con 3 personas las cuales son: la
propietaria, su hermana y su mama. Ellas colaboran en conjunto y se encargan de
elaborar los accesorios y a la vez de venderlos al mercado meta.
Desde la exitosa apertura, la Empresa Grace Fashion no ha parado de vender sus
productos, la demanda de los clientes ha aumentado. Una de las ventajas que
caracteriza a la empresa es que desde la venta de los primeros accesorios
adquiridos por los amigos, familiares han tenido una excelente percepción por los
clientes, por lo que la empresa ha ganado clientela por medio de la famosa
publicidad “boca a boca”.
Por otra parte, Grace Fashion sigue las tendencias de moda de bisutería que se
presenta en el mundo, un ejemplo claro de dichas tendencias es que ahora en los
52
desfile de moda de grandes diseñadores como Tommy Hilfiger, Guess, entre otras
usan accesorios de bisuterías en sus colecciones de ropa. Es por ello, que la
empresa constantemente se informa de las tendencias actuales a nivel mundial,
mostrando a los clientes sus continuas creaciones e innovaciones.
A pesar que la demanda de los clientes ha incrementado en la empresa no ha
requerido de la contratación de personal, puesto que las tres personas que
actualmente están a cargo del negocio mantienen una buena coordinación en
cuanto a los pedidos y requerimientos de los clientes que siempre cumplen con la
entrega de los productos en tiempo y forma.
Asimismo la empresa se ha diversificado en cuanto a los productos, ampliándose
con nuevos estilos y adquisición de materia prima, como son las piedras
reconocidas a nivel mundial.
III.1.2.3. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
Actualmente la empresa se mantiene funcionando de manera informal, ya que no
se encuentra registrada en ningún sistema institucional, lo que también le impide
tener acceso a fuentes de financiamiento que le pudieran ayudar a obtener los
recursos que necesita para invertir y crecer.
No obstante, Grace Fashion, está en constante innovación de sus productos, así
como también ha mejorado la organización de la misma. Para ello, se han
implementado como meta que en los próximos meses realizaran las gestiones
necesarias para la formalizar la empresa y poder invertir en la adquisición de un
nuevo local donde únicamente se muestren los accesorios elaborados y en el
lugar donde se encuentra ubicada actualmente la empresa dejar el proceso
productivo.
Asimismo se diseñara un sistema que les permita llevar un mejor control en cuanto
a inventario, ventas y base datos de sus clientes, lo que permitirá que la empresa
continúe siendo rentable. En la base de datos se incluirán los siguientes aspectos:
nombres y apellidos, teléfono celular o convencional, dirección domiciliar, dirección
53
del trabajo, edad, tipo de bisutería, y fecha de nacimiento creando ahí mismo un
historial de los clientes.
Cabe mencionar que los proveedores de bisutería en Nicaragua actualmente
están trayendo una diversidad de mercadería que antes no traían ya que la
demanda de la bisutería en el país ha incrementado en un 30%, por consiguiente,
la diversidad de accesorios que hay en el mercado ha incrementado.
Debido a la rentabilidad que ha tenido la empresa, otros de los servicios que
brinda a su mercado meta es que labora accesorios de piedras semipreciosas
como el jade y la turquesa que tienen un valor económico más complejo que la
que normalmente se utilizan en el negocio, dichos accesorios se elaboran solo por
encargo y en ocasiones especiales.
Su personal sigue siendo el mismo, pero la demanda de sus accesorios es el
doble al año anterior, la mama de la propietaria de dedica de lleno en el proceso
de producción de los accesorios para poder cumplir en tiempo y forma con la
demanda de sus clientes.
Por tratarse de una pequeña empresa familiar, no posee una estructura
organizativa formal, por lo que en la práctica la propietaria centraliza todas las
tareas y funciones, tanto las de gerencia, como las de contabilidad, administrativas
y de venta ya que la propietaria cuenta con una licenciatura en Contabilidad y
Administración de Empresas.
En Anexo 5 se muestran las principales cifras de la empresa. Recuérdese que la
empresa no lleva registros contables ni de ventas, mucho menos financieros, por
lo tanto los mismos datos corresponden a los de una microempresa que maneja
los mismos de manera informal.
III.1.2.4. PERSPECTIVAS DE LA EMPRESA
Inscribir la empresa legalmente cumpliendo todos los procesos de formulación
para gozar de los beneficios como microempresas y a su vez que sea reconocida.
Por otra parte, realizar una inversión en el negocio ya que actualmente se
54
encuentra ubicado en la vivienda de la propietaria, se procedería a invertir en un
local céntrico con fácil acceso como lo puede ser Metrocentro para el mercado
meta.
Por consiguiente, con la inscripción del negocio, su marca seria reconocida
legalmente como Grace Fashion en la cual se pretende invertir creando un
isologotipo para darle imagen a la misma.
Se realizara publicidad para dar a conocer la marca a nivel nacional haciendo uso
de los medios de comunicación como lo son televisión, radio, pancartas, entre
otros para que el mercado conozca y se dé cuenta de que existe una empresa que
ofrece accesorios de bisutería de calidad y con buen servicio al cliente.
Los clientes actuales demandan de nuevos productos, es por eso que la empresa
Grace Fashion tiene como meta captar nuevos mercados de mayor incidencia en
la ciudad de Managua. Entre los planes más importantes se tiene alcanzar la
capacidad de elaborar productos relacionados con la tendencia y moda ropa,
maquillaje, perfumes, zapatos, entre otros que demanda el mercado. Claro está,
que esta meta se piensa cumplir a largo plazo una vez que la empresa este
inscrita y sea reconocida por el mercado meta.
En relación a los suministros, la empresa comprende que tiene que evitar la
dependencia actual a unos pocos proveedores, y además trascender las fronteras
nacionales para encontrar opciones de proveedores con mejores precios y/o
mejores materiales, para así mejorar su capacidad para competir en el mercado.
III.1.2.5. ANÁLISIS ORGANIZACIONAL (DE FUNCIONES GERENCIALES Y
EMPRESARIALES)
La empresa es una microempresa2, dado el pequeño nivel de participación de
algunos familiares, los cuales intervienen en diferentes actividades de manera
2 Definición y Clasificación de las MIPYME: según la Ley 645 del 24 de Enero del 2008, Las MIPYME son todas
aquellas micro, pequeñas y medianas empresas, que operan como persona natural o jurídica, en los diversos sectores de la economía, siendo en general empresas manufactureras, industriales, agroindustriales, agrícolas, pecuarias, comerciales, de exportación, turísticas, artesanales y de servicios, entre otras. Se
55
irregular. El Reglamento de la Ley 645 establece como características de una
microempresa, el tener entre 1 y 5 trabajadores, contar con activos totales por
menos de 200,000 córdobas y tener ventas anuales menores a 1,000,000 de
córdobas, lo que hace que el negocio en estudio deba ser clasificado en este nivel.
Por lo tanto no existen departamentos que se encarguen de cumplir con sus
objetivos y responsabilidades, ya que todo está centralizado por la propietaria, y la
empresa no cuenta con un plan de acción general formal, escrito, ni planes de
acción por áreas o aspectos. Los “planes” la propietaria los maneja
“mentalmente”, es decir, hace reflexión sobre la situación que enfrenta, analiza en
base a la información de que dispone personalmente, y toma decisiones, las
cuales implementa de acuerdo a criterios de prioridad o de condiciones favorables
para hacerlo.
Para poder expresar esto de una manera sencilla se ha utilizado el esquema de
las funciones empresariales, que describe cómo en la empresa se realizan las
funciones gerenciales y cómo se desarrollan las funciones típicas de una empresa.
III.1.2.5.1. PLANIFICACIÓN
Analizando las funciones gerenciales, tenemos que la planificación que realiza la
empresa es de carácter informal, espontánea, y no produce guías de acción, lo
cual no contribuye a darle seguimiento a las ideas o decisiones que se producen
en este proceso. El principal énfasis en la planificación se realiza en el asunto de
los diseños de productos, y toma en cuenta las opiniones de los clientes.
III.1.2.5.2. ORGANIZACIÓN
En cuanto a organización, la situación es que no existe una estructura formal
empresarial que defina jerarquías y distribuya responsabilidades y actividades, ni
existen organigramas, sino que la empresaria ejerce cierto liderazgo en algunos
de sus familiares y los incorpora al trabajo según los va necesitando, o según
éstos se van motivando por participar. Esta motivación es principalmente
clasifican dependiendo del número total de trabajadores permanentes, activos totales y ventas totales anuales.
56
monetaria, ya que la empresaria aunque no les asigna salarios propiamente
dichos, les premia monetariamente cuando ella logra realizar la comercialización
de los productos de bisutería que se realizan con esta participación.
III.1.2.5.3. RECURSOS HUMANOS
La dirección de recursos humanos por lo tanto no tiene la complejidad del proceso
como en una empresa formal, ya que en esta empresa no se realizan tareas de
planeación de recursos humanos, ni reclutamiento, selección, contratación, etc.
Se comprende que esto ocurre así debido al ya señalado carácter de empresa
pequeña y familiar, pero no obstante es una debilidad notoria que el que tenga
estas características no impide que sí se realicen otras funciones como las de
capacitación, por ejemplo, lo que le permitiría a la empresaria contar con la
participación de familiares con mejor dominio de las técnicas de producción y
hasta algunas relacionadas con la administración del negocio, algunas
operaciones internas como el almacenamiento de materias primas y productos
terminados y las ventas.
III.1.2.5.4. DIRECCIÓN
Como ya explicamos, la dirección se ejerce principalmente por la influencia o
liderazgo que la empresaria ejerce en sus dos familiares, lo que le permite tener
un mínimo nivel de motivación, aunque la comunicación entre los miembros de la
pequeña empresa son los mismos de la familia, y esto ocasiona que estilos y
relaciones del tipo familiar se repliquen en los momentos en que se están
ejecutando actividades del negocio, perjudicando de esta manera la seriedad o
respeto que debe existir entre los miembros de un proceso empresarial.
III.1.2.5.5. CONTROL
El control que ejerce la empresaria es principalmente económico, en el sentido de
controlar los ingresos que ella personalmente recibe de las ventas, y sobre los
pagos y egresos que ella personalmente también ejecuta, tanto a los proveedores
como a los miembros de la familia que participaron en el proceso y que a su juicio
merecen algún monto de retribución
57
III.1.2.5.6. PRODUCCIÓN
Desde el punto de vista de las funciones empresariales, la función de producción
es la más importante de todas, y la que dio origen a esta pequeña empresa o
negocio. Esta función la realiza la empresaria en base a los diseños que ella crea
o que adapta de diseños que ha logrado descubrir en publicaciones
especializadas de bisutería, tanto impresas como digitales, y que ella considera
tendrán aceptación en su mercado.
El proceso en general contempla estas etapas principales:
Elaboración de diseños y productos de proyectos
Visita a proveedores para adquisición de materiales
Selección de materiales apropiados
Compra y almacena
Preparación plan de trabajo con personal
Acondicionamiento del área de trabajo
Inicio del proceso de producción
Prepara empaque y presentación para la venta
Almacenamiento de materiales no utilizados
En cuanto a las herramientas que utilizan para la elaboración de los accesorios
son los que se han utilizado desde que la empresa empezó a funcionar las cuales
son las básicas e indispensables y son tres:
1. Alicate de corte: la cual sirve para cortar alambres, alfileres, cueritos, pitas,
elásticos y otros materiales de bisutería.
2. Alicate de punta: Sirve para abrir y cerrar argollas de bisuterías, eslabones
de cadenas, broches, terminales y presionadores.
3. Alicate redondo: Especial para la elaboración de collares piezas, sirve para
hacer argollitas en los alambres y alfileres, en general para hacer curvas de
diferentes tamaños y formas
58
En cuanto a los materiales además de las piedras de bisutería, se necesitan otros
materiales tales como las cerraduras de diferentes formas, puede ser en forma de
candado o de las de dos piezas que son un circulo y una T, se introduce la T
dentro del circulo y forma una cerradura, dichas cerraduras sirven para las
cadenas y pulseras. Otro material muy importante y que no deja de ser básico es
el hilo nylon el cual se utiliza para elaborar los accesorios, comúnmente son
utilizados en las cadenas y pulseras. Una vez teniendo las herramientas y
materiales básicos se puede proceder a elaborar los accesorios de bisutería.
En detalle, el proceso de producción es sencillo y lo describiremos utilizando el
caso de la fabricación de un anillo. Para ver el diagrama de proceso de producción
completo con fotos para guiarse, ver Anexo 5.
III.1.2.5.7. MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN
Complementario al proceso de producción se realizan algunas funciones de
Mercadeo y Comercialización. Antes de producir las piezas ya se ha explicado
que la propietaria toma en cuenta criterios de moda, y diseña o rediseña en base
al conocimiento que tiene de los gustos de su clientela, lo cual de alguna manera
es lo que formalmente se conoce como Investigación & Desarrollo e investigación
de mercado. Esto demuestra que al igual que las funciones gerenciales, y otras
empresariales, el negocio las realiza al igual que lo hacen empresas de mayor
tamaño y complejidad, pero en un nivel más básico, y como ya expliqué en
párrafos anteriores, centralizadamente, y en muchos casos exclusivamente
ejecutadas por la propia empresaria.
Una vez finalizadas la cantidad de piezas que ella ha considerado suficientes y
apropiadas, las empaca en bolsas plásticas y papeles de empaque que resalten el
producto final y que le permitan ordenar la presentación que hace a su clientela de
la diversidad de diseños y productos que tiene en oferta cuando contacta ella
misma a sus clientes actuales o potenciales.
59
III.1.2.5.8. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
Los Aspectos Administrativos del negocio la empresaria los realiza con casi
absoluta exclusividad, encargándose ella de las compras de insumos, de la
compra de herramientas y demás elementos tecnológicos que utiliza en la
fabricación y en el registro básico de sus operaciones (uso de computadora y
programas básicos de informática). Además ella misma se encarga del
almacenaje tanto para insumos, como para productos en proceso y productos
terminados, así como de realizar ella misma las ventas y de recibir el pago
correspondiente.
III.1.2.5.9. ASPECTOS FINANCIEROS
De ahí que los Aspectos Financieros del negocio también estén absolutamente
centralizados por ella. Se destaca en este sentido que el capital de trabajo que
utiliza es mínimo, ya que no ha tenido acceso a financiamiento que le permita
ampliar su capacidad de trabajo, a pesar de que ha hecho gestiones. El principal
obstáculo para ello ha sido el tipo de garantías que le exigen las entidades
bancarias y micro financieras, las altas tasas de interés que le impondrían y la falta
de acceso a programas de apoyo a las pymes que eventualmente desarrollan el
gobierno y organismos no gubernamentales o empresariales en este sentido.
60
III.2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACION
III.2.1. AMENAZAS
Se reconoce que los competidores tienen acceso a más proveedores que la propia
empresa, también los competidores brindan crédito, y entregan en consignación a
tiendas, y cada vez se nota que intentan desarrollar tiendas propias. Se nota
también como amenaza que la competencia aprovecha ferias promocionales.
Las amenazas están relacionadas con la situación competitiva del negocio actual,
situación que evidentemente no es la mejor ni la deseada, sino la que hay que
transformar. Se evidencia entonces que los competidores (al menos los que han
logrado posicionarse por prestigio, o establecer marcas e instalar tiendas propias)
tienen mejor acceso a diversidad de proveedores, tanto en el país como fuera.
Algunos competidores que no tienen tiendas propias han logrado desarrollar
capacidad de brindar crédito o colocar en consignación en las tiendas donde
colocan sus productos.
Se destaca también que ha aumentado el número de negocios informales, con
similar desarrollo al del negocio en estudio, y que algunos de ellos –se conoce-
están intentando desarrollarse y abrir tiendas propias, lo que los pondría en una
situación competitiva distinta. Tanto los competidores con tiendas propias como
los otros informales similares al negocio participan cada vez más en ferias
promocionales (Feria PYME de fin de año y de inicio de año escolar, entre otras).
III.2.2. FORTALEZAS
Las Fortalezas a su vez son típicas de Pymes y expresan más el potencial que
tiene la empresa en esta actividad.
Se reconoce que la empresa posee capacidad para desarrollar diversa variedad
de productos, cuenta con experiencia y habilidad para incorporar nuevos servicios,
posee flexibilidad para el establecimiento de precios según características
particulares de sus clientes, tiene experiencia en realización de Show rooms, ha
logrado además dominio de necesidades y gustos de su mercado meta según
61
temporadas y usos que le dan a sus productos principales, está en capacidad de
cubrir garantías, su propietaria y fuerza de trabajo familiar cuenta con
conocimiento de técnicas de gestión empresarial, de gestión de mercadeo y
ventas y de contabilidad, y se encuentra prácticamente actualizada sobre
desarrollo nacional de bisutería.
Su carácter de pequeña empresa familiar le permite al negocio manejar bajos
costos y tener ventajas en la relación con la mano de obra necesaria para las
distintas actividades.
Esto, sumado al dominio desarrollado por la empresaria en el proceso de diseño-
fabricación-venta de los productos de bisutería le permiten competir con productos
de calidad similar o superior a los de sus competidores informales, lo cual es
reconocido por estos últimos y explica que se hayan decidido por aceptarla a ella
como proveedora de los productos de bisutería, sustituyendo a otros pequeños
negocios y tiendas a los cuales acudían anteriormente para abastecerse.
Las Debilidades y las Oportunidades son las de mayor peso en la situación
integral, concentrándose las primeras en el poco uso de herramientas
administrativas y de marketing para la gestión empresarial y las segundas en la
tendencia positiva al crecimiento que tiene este tipo de industria tanto a nivel
nacional como internacional, lo que a su vez conlleva a disponibilidad de
conocimientos, técnicas, herramientas, materiales, etc., que no se están utilizando
actualmente y que mejorarían el desempeño de la empresa si se hiciera.
III.2.3. OPORTUNIDADES
Se advierte que hay opciones de subsidio a desarrollo de capacidades en personal
mediante programas de apoyo a las pymes (inde-prosede, inpyme, intur, etc.),
existe información de nuevos diseños nacionales e internacionales disponibles y al
acceso económico y oportuno, hay disponibilidad de diversos materiales que no se
utilizan actualmente y pueden incorporarse a los diseños, es posible conocer
precios de competidores sin mayor problema, hay condiciones de local para
establecer de tienda propia, la clientela actual facilita creación de bases de datos
62
de emails debido a su acceso a internet y utilización de otras tecnologías
modernas de comunicación, hay recursos técnicos para publicidad en ventas
personales, existen materiales para exposición de productos de bisutería en el
mercado, las instituciones demandan (uniformes) y bisutería complementaria, los
medios de comunicación (televisivos, principalmente) dan espacio a pequeñas
empresas como parte de sus atractivos y se puede participar sin pago a bajo
costo, la tecnología facilita brindar información a clientes de proyectos en curso y
futuros y su clientela es activa en aportar sugerencias
III.2.4. DEBILIDADES
No se ha creado una marca propia, no se tiene dominio del costo de los bienes
producidos, hay poco desarrollo de fuerza de ventas personales, no se tiene
página web ni se hace uso de internet actualmente, no hay presencia en redes
para aprovechar y ofertar estos productos, no disponen de catálogos, no se tiene
un programa de formación de intermediarios, no se tiene base de datos de
clientes, la empresa no está formalizada, actúa informalmente, no se cuenta con
sistema contable.
Hay cierta dependencia de proveedores conocidos, no se tiene dominio óptimo de
tecnología y herramientas modernas aplicables a la bisutería, el área de trabajo
que se utiliza para la producción se mezcla con áreas de vivienda familiar, igual
ocurre con el área de control de inventarios (materias primas y productos
terminados), y organizativamente posee una estructura incipiente, familiar, no
empresarial, teniendo como consecuencia “negativa” que no existe separación
entre lo empresarial y lo familiar.
63
FODA
Cuadro 5, FODA. Fuente: elaboración propia, Daphne Montenegro
64
III.3. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
III.3.1. OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Incrementar la rentabilidad de la empresa en un 30% por ciento del costo
total de fabricación de los accesorios de bisutería, constante los años 2 y 3.
Incrementar la participación en el mercado 20% mediante la presencia en
tiendas, ferias y eventos promocionales hasta llegar a establecer una
tienda propia
III.3.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS
Crear y posicionar marca registrada para los productos y servicios de la
empresa en el mercado
Fidelizar la marca en los consumidores
III.4. DEFINICIONES DE LAS ESTRATEGIAS
III.4.1. ESTRATEGIA DE CARTERA
De acuerdo con la Matriz de Ansoff, la empresa en el corto plazo intensificará sus
acciones de mercadeo y mejorará su desempeño administrativo para con sus
productos actuales y en el mercado actual lograr un incremento de la penetración
del mercado. Tanto en el mediano plazo como en el largo plazo se prevé
desarrollo de nuevos productos y servicios para el mercado actual, lo que se
reconoce como desarrollo del producto.
III.4.2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
La estrategia de segmentación y posicionamiento a desarrollar es una estrategia
que debe combinar la diferenciación y la concentración en base a los atributos e
imagen deseada.
Se desarrollará en parte la diferenciación por cuanto se estará buscando cómo
diferenciar a la empresa en estudio de otros negocios de bisutería que
actualmente están en su mismo nivel de competencia, pero que no lograrán
formalizarse y por ello no avanzarán en fidelización de sus clientes, lo cual sí hará
65
Grace Fashion. Además, Grace Fashion tendrá una práctica constante de mejora
continua en el diseño de productos y servicios, los cuales se irán ampliando.
Aquí es donde también se combinará con la diversificación.
Específicamente en cuanto a concentración estará dirigida al segmento de
Mujeres en la franja de edades de 10 a 50 años, al que se le ofertarán productos
adaptados a sus necesidades específicas, tanto en productos de bisutería final,
como servicios de capacitación, talleres, modificaciones, diseños, etc.
Para ello se cuenta de inicio con el perfil que ofrece el sondeo realizado en este
estudio:
Mujeres, principalmente, no exclusivamente. En edades de 14 a 40 años,
Que estudien, trabajen o ambas cosas. Que vivan en el Distrito V de
Managua. Que compran bisutería por uso diario de estudio o para uso
diario en trabajo, demandando principalmente pulseras, aretes, collares o
juego. Que prefieren comprar bisutería directamente al fabricante y al
vendedor, que no tiene una marca preferida exclusiva, que considera medio
y poco importante el precio, las formas, los colores, los materiales, moda y
diseño único.
Que se informa de disponibilidad de bisutería por medio directamente del
fabricante o por medio de internet o por referencia de amigos y familiares.
Que cree que el factor de incidencia que va siendo más importante en la
Tendencia actual es el material, luego colores y luego las formas. Estas
mujeres que consideran que internet es la más práctica opción para
comunicar, ver y contratar bisutería y que consideran que una tienda de
bisutería es útil, pero no indispensable, incluso innecesaria. Estas mujeres
que prefieren informarse por email, seguido de redes sociales y
personalmente. Que perciben que la tendencia actual es hacia lo
ecológico, lo colorido y de formas novedosas en diseño moderno.
Para lograr un buen posicionamiento en este segmento, la empresa deberá ser
consistente en desarrollar:
66
Formalizarse como pequeña empresa para beneficiarse de
a. Políticas de gobierno
b. Acceso a financiamiento estatal y privado
c. Participación en ferias y eventos en condiciones favorables
d. Buscar alianzas estratégicas pudiendo presentar una imagen de negocio
formal, establecido, en desarrollo y con historia de éxito.
Profundizar en más información sobre los gustos y preferencias de este
segmento seleccionado como mercado objetivo.
Esto obliga a diseñar una imagen y marca personal como fabricante y
como producto para lanzarlas en promoción según los canales (de
Promotion) con mayor potencial y ajustado a la capacidad de la pequeña
empresa.
Medir con regularidad si los objetivos de posicionamiento están siendo
alcanzados y actuar según los resultados de esta retroalimentación
recibida, haciendo las correcciones pertinentes y fortaleciendo las prácticas
de resultados exitosos.
III.4.3. ESTRATEGIAS FUNCIONALES DE MARKETING
Las estrategias funcionales de marketing se refieren normalmente a las 4 P´s
(Producto, Precio, Plaza y Promoción). Algunos autores agregan dos P´s
adicionales por su importancia en el marketing moderno: Postventa y Personal de
Ventas. A continuación detallaremos cada una de las P´s de la mezcla
(exceptuando la P de Personal), pero es necesario hacer una apreciación o
considerar algunos aspectos previos importantes.
Estos aspectos previos importantes para poder desarrollar el plan de marketing
estratégico, son relacionados con aspectos organizacionales. Es decir, no
propiamente de marketing, sino que tienen que ver con decisiones y acciones
67
gerenciales, de apoyo y/o administrativas que Grace Fashion debe realizar
complementariamente para poder tener éxito en su plan de marketing.
Específicamente se recomienda que la empresa dedique atención y prioridad a la
formalización de la empresa, es decir, a realizar los trámites legales de
constitución, para proceder luego al registro como sociedad mercantil y como
negocio en la alcaldía y otras instancias gubernamentales que el tipo de negocio lo
requiera.
Esto contribuirá a que la empresa pueda gestionar recursos importantes para
invertir en su desarrollo (incluyendo los recursos necesarios para desarrollar el
plan de marketing estratégico), e inscribirse y recibir apoyo de organismos
gubernamentales, gremiales y de promoción a las MIPYMES, que servirán de
plataforma y soporte para que pueda ejecutar las tareas funcionales de la
estrategia de marketing.
Por su carácter de microempresa, son muy escasas las posibilidades de
establecer alianzas estratégicas y con ello conformar grupos estratégicos. No
obstante no se descarta la posibilidad de que pueda asociarse con otros negocios
similares al suyo, o encadenarse a otros (hacia adelante o hacia atrás) de
acuerdos a convenios o contratos que resulten factibles.
De acuerdo con los aspectos analizados y haciendo uso de la herramienta de
generación de ideas a partir de la mezcla del diagnóstico FODA, se construyeron
las siguientes estrategias funcionales de Marketing, que como se observa abarcan
las 4P´s básicas proyectadas más la de Postventa en los cinco años del plan
estratégico de marketing.
III.4.3.1. PRODUCTO
Desarrollo de las estrategias relacionadas con el producto:
Deberá desarrollar una marca propia, y para ello entonces desarrollar el conjunto
de actividades, desde conceptualización y diseño hasta elaboración y aprobación
de textos, logos e imágenes, así como de las tareas de registro e inscripción de
68
derechos comerciales. A esto se suma el plan operativo específico para lograr el
posicionamiento de la marca una vez lanzada.
Es necesario realizar inversiones en desarrollar capacidades de producción y
ventas en personal actual y futuro dentro del plan, por lo tanto deberá dotar al
personal actual (familiar en su mayoría) y prospectos vendedores por catálogo de
los conocimientos sobre bisutería en general, la bisutería de esta marca en
particular y de las técnicas (de producción y ventas) adecuadas y apropiadas para
el desarrollo del negocio. Deben crearse manuales de funciones, de ventas,
instructivos, y contenidos y material para cursos, capacitación en el puesto,
seminarios talleres, etc.
Es necesario que haya investigación y desarrollo (I&D)de nuevos productos de
bisutería, por lo cual debe hacerse una investigación permanente con énfasis en
períodos ya prefijados sobre nuevos productos de bisutería que pueden
incorporarse a la oferta en cada momento, ya sea por temporadas, a pedido o por
iniciativa propia del negocio. Esto es aplicable también al desarrollo de nuevos
servicios (cursos, asesoría personal, etc.), por lo que deberá trabajarse en la
formulación e implementación de nuevos servicios en los cuales puede participar
el negocio actual, como cursos, asesoría personal, reparaciones, ajustes, mejoras,
etc., que tienen demanda en el mercado potencial identificado.
Todo lo anterior permitirá innovar en nuevos diseños en productos y servicios y
complementario a los dos puntos anteriores (desarrollo de productos y desarrollo
de servicios) deben hacerse investigaciones permanentes para profundizar en
ambos aspectos a lo largo del plan estratégico de marketing, pudiendo
calendarizar en períodos y fechas específicas mayores énfasis en estas
investigaciones para producir elementos novedosos que ofrecer al mercado en
esa misma frecuencia.
Para ello es necesario adquirir nuevos materiales apropiados (vegetales,
ecológicos, etc.) y para ello efectuar un estudio permanente de las nuevas
tendencias en materiales apropiado, ya sea por impacto de la tendencia
69
ambientalista y ecológica, por la influencia del uso de materiales vegetales, etc.,
para introducir mejoras en la producción y ventas (ofrecimiento de las nuevas
características) de los productos y servicios que se ofertan.
La Investigación y Desarrollo de nuevos proveedores (nacionales, internacionales,
sustitución de intermediarios) permitirán evitar la dependencia de proveedores
exclusivos, obtener mejores rendimientos por la reducción de costos, tener acceso
a materiales adecuados a las nuevas tendencias y eliminación de intermediarios,
tanto a nivel nacional como internacional.
III.4.3.2. PRECIO
Desarrollo de las estrategias relacionadas con el Precio:
Para lograr un dominio de estas estrategias es básico que la empresa efectúe un
estudio de costo de productos para manejo de rentabilidad y decisiones de
precios. Para ello deberá diseñar y establecer un sistema contable que permita un
primer dominio de los precios reales de cada producto o servicio, para poder
desarrollar posteriormente estrategias de precio no basadas en los precios de la
competencia, sino en la propia estructura de precios.
En refuerzo y complemento al sistema contable propio, se deberá desarrollar
permanentemente un estudio de los precios nacionales e internacionales de
piezas y servicios de bisutería, para tenerlos como referencia para las decisiones
de las estrategias de precio y algunos eventos promocionales.
Esta capacidad de control de costos y dominio de precios de la competencia, le
permitirá el estudio y eventual aplicación de diferenciación de precios según
segmentos y clientes.
Complementariamente a la fijación de los precios, deberá valorarse
(especialmente si se llega a la venta de bisutería a tiendas) la conveniencia y los
márgenes que se pueden asignar a los diferentes canales en base a los distintos
contratos de compra/venta que puedan efectuarse. Así mismo deberá definirse
por este estudio qué tipo de políticas de crédito resultan convenientes para romper
70
barreras de entrada de este tipo si las hubiera, y qué márgenes permiten realizar
esta política sin afectar los objetivos de rentabilidad del negocio. Así como tener
seguridad en la cobranza.
Similar a los elementos de crédito del punto anterior, se deberá evaluar y decidir
una política de entrega en consignación a tiendas si resultara práctica comercial
necesaria y si se llega a considerar conveniente para penetrar algunos segmentos
de mercado de interés.
III.4.3.3. PLAZA
Desarrollo de las estrategias relacionadas con la Plaza:
En las estrategias de producto ya se mencionó la necesidad de la capacitación y
desarrollo de los conocimientos, habilidades y competencias en producción y
ventas. En esta sección se vuelve a hacer énfasis pero en el aspecto de ventas,
debido a que podrían llegar a ser un número importante los vendedores por
catálogos, y es necesario tecnificar a esta fuerza de ventas para obtener la mayor
efectividad que permita mayores beneficios a la empresa y a los mismos
vendedores.
En el plan estratégico se considera conveniente estudiar en un momento del
desarrollo (año 3) si resulta conveniente efectuar venta a tiendas. Para ello se
deberá elaborar un plan de negocios específico para este fin, o formulación de
proyecto.
En continuidad del éxito que se pueda obtener de profundizar las ventas con el
sistema actual y con la eventual venta a tiendas, el plan estratégico considera
estudiar (mediante plan de negocio o formulación de proyecto) en el año 5 la
conveniencia de establecer tiendas propias del negocio.
III.4.3.4. PROMOCIÓN
Desarrollo de las estrategias relacionadas con la Promoción:
71
Dadas las características del segmento de mercado que en gran parte (o
mayoritariamente) tienen acceso a internet, el uso de esta tecnología de
información se hace imprescindible, por lo cual el negocio deberá contar con su
propia página web, razonable a su tamaño y crecimiento, pero que contribuya
tanto en el plano nacional como internacional a alcanzar los objetivos de marketing
que se propone.
La tendencia actual es prioritariamente la de redes sociales, las cuales ya casi
sustituyen al “tradicional” correo electrónico. Habrá que hacer presencia en las
principales redes a las que pertenecen las personas del mercado objetivo tales
como Facebook, Hi5, entre otras.
A pesar de las nuevas tendencias hacia las redes, los correos electrónicos no han
sido sustituidos aún, y en Nicaragua está ocurriendo un “boom” del uso de este
medio de comunicación para la publicidad y promoción. La empresa deberá de
crear bases de datos de emails para mantener comunicación con sus clientes
actuales y potenciales y por ese medio comunicarles las diferentes temporadas de
accesorios.
El uso de catálogos es técnica muy importante en el “know how” del negocio de
bisutería. La empresa deberá contar con los catálogos impresos y digitales
necesarios para mejorar su comunicación y oferta de productos y servicios.
En caso de tener acuerdos con tiendas e intermediarios, hay que formar y
capacitar a éstos, con técnicas de ventas y con información de las ventajas y
características de la oferta que hace la empresa.
Las ventas personales requieren de elementos de publicidad especializados. Se
deberá elaborar un plan de publicidad específico para las ventas personales, a
nivel de empresa y a nivel de cada vendedor.
Las exposiciones son herramientas de promoción valiosas en esta industria. Es
necesario que la empresa adquiera materiales modernos, llamativos y adecuados,
72
y preocuparse por estar si no a la moda al menos no tan rezagada en la
disponibilidad de estos materiales creando accesorios innovadores y creativos.
Deberá elaborarse un programa (calendario) de presentaciones en instalaciones
propias o bajo dirección y responsabilidad total y exclusiva de la empresa.
Después de elaborar un calendario de temporadas que son importantes en el ciclo
de la demanda de productos y servicios de bisutería, se deberá elaborar un plan
operativo específico para cada temporada, considerando los elementos previos,
durante y de evaluación de resultados de la campaña de la temporada.
Se recomienda penetrar al mercado institucional, ofreciendo a las empresas,
organismos e instituciones, diseños de bisutería que se acoplen con los colores,
conceptos, imagen y presentación de sus logos, colores, lemas y uniformes de
trabajo.
Deberá hacerse un plan y aprovechar todas las oportunidades de publicidad en los
medios de comunicación, especialmente los canales de televisión nacional tales
como el 2, 4, 10, 11 y 14. Deberá asignarse un presupuesto para ello, que esté
incluido en una partida de publicidad directa.
Complementario al programa de show rooms, deberá elaborarse un programa
(calendario) de presentaciones en instalaciones de ferias o tiendas con las que se
tenga relación bajo dirección y responsabilidad de estas últimas, pero con el
interés de hacer énfasis en los productos de bisutería de la marca de la empresa.
III.4.4. ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
Se recomienda establecer un sistema de garantías a los clientes, que incluyan
tanto los elementos relacionados con los materiales (según las características de
los mismos) como los relacionados con la fabricación de las piezas. Cuando se
habla de garantía s cubre reparaciones técnicas a dichos accesorios.
73
También se hace necesario complementar base de datos para publicidad con
seguimiento a satisfacción de los clientes, lo cual puede hacerse mediante
contacto personal o vía electrónica y telefónica con los clientes.
Es importante desarrollar un programa para informar a clientes de proyectos
futuros, de manera que estén informados y poder crear expectativas en ellos.
Es sumamente importante establecer un sistema de sugerencias que permita
"integrar" a los clientes no solo al proceso de las garantías, sino también al de los
diseños de productos y servicios y a las demás actividades de este plan de
marketing.
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III.5. PLAN DE ACCIÓN
Fuente: elaboración propia, Daphne Montenegro
75
III.6. ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA
Fuente: elaboración propia, Daphne Montenegro
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III.7. CONTROL DEL PLAN
Un adecuado control del plan será necesario para asegurarse de que se están
implementando las acciones concebidas en el mismo y tener control de los
resultados que Grace Fashion está obteniendo, de manera que en “tiempo real”
puedan su propietaria y colaboradores usar la retroalimentación que obtendrán del
seguimiento y la evaluación para realizar ajustes, modificaciones o continuar con
la estrategia iniciada.
Por ello dentro de las acciones se establecerán puntos de revisión (evaluación,
auditoría, seguimiento) y al final de períodos relativamente importantes (fin de año,
fin del plan estratégico) y/o de situaciones especiales (imprevistos, impacto de
cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, temporadas, etc.) se
harán las revisiones para conocer, entre otros datos importantes:
1. Situación del posicionamiento obtenido
2. Cambios en el segmento de mercado objetivo
3. Situación de la demanda real del segmento
4. Situación de gustos y comportamiento del consumidor del segmento
5. Situación de modas y tendencias
6. Temporadas y situaciones especiales previstas
Para ello no es necesario prever ningún tipo de técnica o instrumento especial o
distinto de los empleados en este estudio, sino más bien, aplicar de nuevo a las
mismas (y nuevas) fuentes de información, las mismas técnicas e instrumentos
para validar si los resultados de la estrategia son satisfactorios y si se necesitan
cambios para adecuar la empresa a la realidad (que siempre es cambiante e
independiente de la voluntad de la empresa), de manera que en términos de
recursos el control del plan no constituya una carga imposible de realizar.
77
IV. CONCLUSIONES
1. La empresa Grace Fashion es una pequeña empresa (clasificada como
micro por el número de trabajadores), que ha logrado establecerse en su
mercado inicial y encuentra hoy posibilidades de desarrollarse y mejorar su
posicionamiento y con ello los beneficios que la empresa brinda a su
propietaria y familia.
2. La empresa es de carácter familiar, y por lo tanto sufre de la mezcla de la
costumbre familiar con la organización y disciplina que exige una realidad
empresarial por pequeña que sea.
3. El estudio de la situación externa de la empresa, muestra que hay
suficientes aspectos positivos como oportunidades que superan los
adversos como amenazas, de manera que hay condiciones externas para
que la empresa pueda mejorar, mediante una estrategia de marketing
integrada, su posicionamiento actual, sus ventas y los rendimientos
empresariales.
4. El estudio de la situación interna muestra que la empresa presenta
fortalezas que no se están utilizando o no se están maximizando al menos,
y que si se combinan con las oportunidades del ambiente externo son
capaces de producir una mejoría sustancial en Grace Fashion.
5. La situación interna también muestra Debilidades que en su mayoría
obedecen a su condición de pequeña empresa, con estructura de
funcionamiento familiar y ninguna formalización de sus procesos internos.
Ni siquiera tiene formalizada su institucionalidad como empresa ante las
autoridades correspondientes.
6. En base a las condiciones externas e internas, se elaboró un plan
estratégico de marketing para la empresa Grace Fashion, y para el primer
año de implantación se hizo un primer plan operativo, con el fin de mostrar
cómo los objetivos y las actividades del plan estratégico se irán
consiguiendo y realizando a lo largo de los años en un orden lógico, de
manera integral y con disciplina empresarial, sin la cual no será posible
desarrollar este plan propuesto
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V. RECOMENDACIONES
Para que la empresa alcance sus objetivos planteados en el plan de marketing
estratégico, se hace necesario que asigne atención, recursos y prioridad a otras
tareas importantes que no son propiamente de mercadeo.
En el plan funcional de marketing ya abordábamos la importancia de una de ellas.
A continuación se expone de nuevo junto a otras tareas que son muy importantes
y que deben ser tomadas en cuenta.
1. Formalizar la empresa
2. Implementar sistema contable básico, que permite costear los productos y
las actividades
3. Búsqueda y desarrollo de nuevos proveedores, tanto a nivel nacional como
internacional, para disminuir su poder de negociación
4. Actualización constante de herramientas y accesorios de trabajo propios de
la bisutería.
5. Acondicionamiento de área de producción dedicada exclusivamente a la
empresa y que no se exponga a otros usos de la realidad familiar.
6. De manera similar, acondicionar área para manejo de inventario de
materias primas, materiales, herramientas, productos en proceso y
productos terminados.
7. Estudio de diseño organizativo empresarial, ya que en la medida en que
crezca su éxito y por consiguiente su clientela irá demandando la
incorporación de otros empleados, lo cual debe hacerse de manera
ordenada y profesional, y en concordancia con el plan de marketing ya
establecido.
8. Plan para superar límites de empresa familiar, es decir, estar pendientes de
las desventajas que implica la intromisión de familiares en la disciplina
organizacional empresarial, y tener estrategias de manejo de este tipo de
empresa disponibles para superar los problemas.
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9. Desarrollar un sistema de monitoreo empresarial (interno y externo), tanto
para dar seguimiento al plan de marketing, como para las demás acciones
gerenciales, de apoyo y administrativas.
10. Mantener una constante investigación de lo que hacen los competidores,
las empresas líderes (Benchmarking) y las tendencias de la moda a nivel
nacional e internacional en el arte y oficio de la bisutería.
80
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
1. Manuales prácticos de la Pyme, como elaborar un plan de Marketing,
documento en PDF facilitado por el Programa de PEGM, UCA.
2. Fundamentos de Marketing. Decimocuarta edición, Mc Graw Hill, 2007
3. Dirección de Marketing. Decimocuarta edición, kloter y Keller, 2006
4. Presupuestos. Jorge E. Burbano Ruiz, Mc Graw Hill. Tercera edicion,2005
5. Revistas de bisuteria, estilo colonia y rustico
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ANEXOS ANEXO 1: PLAN DE ACCIÓN DEL ANÁLISIS INTERNO: ASPECTOS ORGANIZACIONALES
Desarrollo de las estrategias relacionadas con Aspectos Organizacionales:
1 Estudio de formalización empresarial
a. Estudio para determinar mejor alternativa para formalización del
negocio
2 Implementación de sistema contable básico a. Diseño e implementación de contabilidad financiera básica
3 Desarrollo de proveedores
a. Implementación de programa de logística de compras
4 Actualización de tecnología y herramientas
a. Actualización periódica de tecnología y herramientas apropiadas
5 Acondicionamiento de área de producción dedicada
a. Acondicionar área "separada" de vivienda familiar
6 Acondicionamiento de área de inventarios
a. Acondicionar área "separada" de vivienda familiar
7 Estudio de diseño organizativo empresarial
a. Estudio para establecer la estructura organizativa más adecuada a
los objetivos
8 Plan para superar límites de empresa familiar
a. Plan de "antivirus" de problemas típicos de la empresa familiar
9 Sistema de monitoreo empresarial (interno y externo)
a. Auditoría permanente de aspectos estratégicos y tácticos
10 Sistema de monitoreo de marketing y ventas
a. Auditoría permanente de aspectos estratégicos y tácticos de
marketing y ventas
11 Benchmarking a desarrollo nacional de bisutería
a. Estudio de innovaciones y tendencias aplicables
12 Benchmarking a desarrollo internacional de bisutería
a. Estudio de innovaciones y tendencias aplicables
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ANEXO 2: ANÁLISIS FODA
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ANEXO 3: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
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ANEXO 4: DETALLES DE ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Producto
Año 1 Año 2 Año 3
Creación de marca X X
Desarrollo de capacidades en personal X X X
Desarrollo de productos X X
Desarrollo de servicios X X X
Nuevos diseños X X X
Nuevos materiales X X
Nuevos proveedores X
Precio Año 1 Año 2 Año 3
1 Análisis de costo X X X
2 Bencharking de precios X X
3 Diferenciación de precios X X
4 Crédito X X
5 Consignación a tiendas X X
Plaza Año 1 Año 2 Año 3
1 Desarrollo de fuerza de ventas personales X X X
2 Proyecto de venta a tiendas X
3 Proyecto de tienda propia X
Promoción Año 1 Año 2 Año 3
1 Creación de página web X X X
2 Presencia en redes X X X
3 Creación de bases de datos de emails X X X
4 Diseño y publicación de catálogos X X X
5 Formación de intermediarios X X X
6 Plan de publicidad para ventas personales X X X
7 Adquisición de materiales para exposición X X
8 Show rooms X X X
9 Plan de temporadas X X X
10 Promoción para instituciones (uniformes) X X X
11 Presencia en medios de comunicación X X X
12 Presencia en ferias y tiendas por invitación X X X
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Postventa Año 1 Año 2 Año 3
1 Manejo de garantías X X X
2 Base de datos de clientes X X X
3 Información a clientes de proyectos X X X
4 Sistema de sugerencias X X X
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ANEXO 5: DIAGRAMA DE PRODUCCION
Se explica el proceso de elaboración de un anillo de mariposa de bisutería que
elabora la compañía Grace Fashion. En este ejemplo, no se hará uso de los
diferentes tipos de tenazas que se utilizan para prensar los candados y cortar, sino
mas bien que es un modelo sencillo en donde solo se utiliza hilo de nylon de 0.03
mm y piedras de bisuterías como cristales de 4 mm de color lila, tupis color mas
lila oscuro y rocallas. Una vez teniendo en mano todos los materiales necesarios
para el anillo se procede a seguir los siguientes pasos.
Paso 1
Enfilamos 4 facetadas
Paso 2
Cruzamos los hilos por la cuarta facetada y con una mano tiramos de las puntas
de los hilos y con la otra de los cristales para dejar los cristales a la mitad el hilo.
Paso 3
En uno de los hilos enfilamos 3 cristales
Paso 4
En el tercer cristal cruzamos los hilos, de esta forma los hilos quedan en un
lateral de la estructura para poder hacer un "segundo piso".
Paso 5
En el hilo exterior enfilamos 3 facetadas
Paso 6
Cruzamos los hilos en esta tercera facetada, el hilo que va hacia abajo lo pasamos
por la facetada perpendicular adyacente.
Paso 7
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En el hilo exterior enfilamos 2 facetadas
Paso 8
Cruzamos los hilos en esta segunda facetada, de esta forma hemos hecho un
segundo piso unido al primero que hicimos.
Paso 9
Para alargar la estructura enfilamos 3 facetadas en el hilo exterior
Paso 10
Cruzamos los hilos por esta tercera facetada y el hilo de abajo lo pasamos por la
facetada perpendicular adyacente.
Paso 11
Por el hilo exterior enfilamos 2 facetadas
Paso 12
Cruzamos los hilos y seguimos repitiendo estos pasos para alargar la estructura
los suficiente para cubrir el dedo.
Paso 13
En el hilo exterior enfilamos una facetada y la pasamos por la facetada "de
enfrente" del Paso 1.
Paso 14
Cruzamos los hilos por una nueva facetada
Paso 15
Pasamos cada hilo por la facetada perpendicular desde dentro hacia fuera
Paso 16
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Cruzamos los hilos por una nueva facetada, terminando de esta forma lo que es la
anilla del anillo.
Paso 17
Para hacer el cuerpo de la mariposa enfilamos en cada hilo un tupi (amatista),
pasamos los 2 hilos por una rocalla y enfilamos otro tupi en cada hilo
Paso 18
Cruzamos los hilos por la facetada de la base que está enfrente de la facetada de
donde parte la flor de tupis que estamos haciendo.
Paso 19
enfilamos un tupi en cada hilo, pasamos los hilos por una rocalla, enfilamos otro
tupi en cada hilo
Paso 20
Cruzamos los hilos por la facetada de la base que hay enfrente de la que parte la
flor.
Paso 21
Enfilamos tupi-rocalla-tupi-rocalla-tupi-rocalla-tupi-rocalla-tupi en cada hilo
Paso 22
Pasamos cada hilo por un tupi de la flor desde fuera hacia dentro y lo pasamos
por el siguiente tupi de la flor desde dentro hacia fuera, de forma que cada hilo
salga por el lado por el que entró el otro hilo.
Paso 23
Enfilamos en cada hilo la siguiente secuencia tupi-rocalla-tupi-rocalla-tupi-
rocalla
Paso 24
89
Pasamos sólo un hilo por el tupi de la flor desde dentro hacia fuera y por el tupi
adyacente desde dentro de la flor hacia fuera para que se encuentre con el otro
hilo, así podemos hacer el nudo y terminar el anillo.
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ANEXO 6: CUADRO RESUMEN DE SITUACIÓN ACTUAL EN NÚMEROS
SITUACIÓN ACTUAL EN CIFRAS
Año de inicio de operaciones 2008
Propietarios 1
Número de personal 3
Número de clientes en registro 150
Número de piezas producidas al mes 100
Número de piezas vendidas al mes 85
Zona geográfica de mercadeo y ventas Distrito V, Managua
Número de proveedores de insumos 2
Variedad de productos en oferta 10
Incremento de ventas en último año 100%
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ANEXO 7: IMÁGENES
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