UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR...Gráfico 12 Marco de Selfie (photoboot) para el “Maxi Cuadro de...

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Imagen corporativa, comunicación interna y responsabilidad social

corporativa. Análisis de la campaña “Maxi cliente – Vive, todos somos

parte de la solución” en junio 2018, Supermaxi Mall el Jardín

Proyecto de Investigación previo a la obtención del título de Comunicador

Social, con énfasis en Comunicación Organizacional

AUTOR: Víctor Alejandro Rivadeneira Sánchez

TUTOR: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio

Quito, Agosto 2018

DERECHOS DE AUTOR

DERECHOS DE AUTOR Yo Victor Alejandro Rivadeneira Sanchez en calidad de autor y titular de

los derechos morales y patrimoniales del trabajo de titulación Imagen Corporativa, Comunicación

Interna Y Responsabilidad Social Corporativa. Análisis De La Campaña “Maxi Cliente – Vive, Todos

Somos Parte De La Solución” En Junio 2018, Supermaxi Mall El Jardín, modalidad Proyecto de

investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA

SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedemos a favor de

la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no

comercial de la obra, con fines estrictamente académicos.Conservamos a mi/nuestro favor todos los

derechos de autor sobre la obra, establecidos en la normativa citada.

Así mismo, autorizo/autorizamos a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización

y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el

Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.

El (los) autor (es) declara (n) que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de

expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier

reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de toda

responsabilidad.

Víctor Alejandro Rivadeneira Sanchez CI: 1713566162

Telf.: 0995510103

E-mail: [email protected]

ii

mailto:[email protected]

APROBACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de Tutor de Titulación, presentado por VICTOR ALEJANDRO RIVADENEIRA

SANCHEZ, para optar por el Grado de Licenciado en Comunicación Social; cuyo título es: IMAGEN

CORPORATIVA, COMUNICACIÓN INTERNA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

CORPORATIVA. ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA “MAXI CLIENTE – VIVE, TODOS SOMOS

PARTE DE LA SOLUCIÓN” EN JUNIO 2018, SUPERMAXI MALL EL JARDÍN, considero

que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la pública y evaluación

por parte del tribunal examinador que se designe.

En la ciudad de Quito, a los 11 días del mes de agosto de 2019

MPDE. Msc. Arturo Virgilio Estrella Osorio

DOCENTE – TUTOR

C.C. 1716272299

iii

DEDICATORIA

A mis padres, Victor y Catalina

por darme el arma mas importante de todas...

El amor.

iv

AGRADECIMIENTO

A mi familia,

Víctor Rivadeneira

Núñez y Ruth Catalina

Sánchez Guarderas mis

padres, Ana María

Rivadeneira Sánchez mi

Hermana, gracias por

todo el aguante!

A Karen Daniela Alegría

Pacheco, mi amor

gracias por todo el

apoyo, la entrega, la

paciencia y la

incondicionalidad.

A mis Mentores académicos Arturo Estrella, Natalia Angúlo,

Christian Arteaga, Eve Cerón, Fabián Guerrero, Oscar Llerena,

Nelson Reáscos.

Gracias a Dios por ponerlos en mi camino, en el tiempo y lugar

perfecto!

v

ÍNDICE DE CONTENIDO

Derechos Intelectuales ii

Aprobación del tutor iii

Dedicatoria iv

Agradecimiento v

Índice de Contenido vi

Índice de Tablas ix

Resumen xii

Abstract xiii

Introducción 1

Justificación 3

vi

CAPITULO I

COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA ............... 4

1.1 Comunicación estratégica ........................................................................................... 5

1.1.1 La estrategia de comunicación interna ........................................................................... 7

1.1.2 La estrategia en la comunicación corporativa ............................................................. 13

1.2 Gestión de la comunicación corporativa… .............................................................. 14

1.2.1 Cultura Organizacional.................................................................................................15

1.2.2 Aproximaciones conceptuales a la imagen e identidad corporativa ............................ 17

1.2.3 Identidad. La importancia de lo intangible ................................................................... 20

1.2.4 Políticas y procesos en comunicación estratégica ........................................................ 23

CAPITULO II

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y OTROS ELEMENTOS DE GESTIÓN

ORGANIZACIONAL ........................................................................................................... 24

2.1 Estrategias de comunicación y marketing… ............................................................ 25

2.1.1 Customer Relationship management ............................................................................ 27

2.1.2 Indicadores de Marketing… ......................................................................................... 28

2.2 El gobierno y la gestión corporativa… ..................................................................... 32

2.2.1. Resumen de Comunicación Interna; Identidad e Imagen…………………………….32

2.2.1 Responsabilidad Social Corporativa ............................................................................ 33

2.2.2 Marketing Experiencial ................................................................................................ 35

2.3 La Corporación Favorita y su Consolidación corporativa en el mercado

ecuatoriano ............................................................................................................................. 37

2.3.1 Formato Supermaxi ....................................................................................................... 39

2.3.2 Cultura corporativa; Misión, Visión y Principios y Valores Fundamentales ................. 40

2.3.3 Comunicación Interna de la corporación favorita ......................................................... 41

2.3.4 Estructura Organizacional ............................................................................................. 43

vii

oo

2.4 Aplicación de proyectos y campañas en Supermaxi ................................................ 48

2.4.1 Aplicación de estrategias: Maxi Cliente ........................................................................ 49

2.4.2 Maxi Cliente, Vive todos somos parte de la solución… ................................................ 51

2.4.3 Marketing experiencial: Aplicación de la campaña Maxi Cliente, como parte de la

iniciativa “Vive, todos somos parte de la solución .................................................................. 53

2.4.4 Aplicación de estrategias de comunicación: Desarrollo de la estrategia para la campaña

Maxi Cliente ............................................................................................................................ 54

CAPITULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................... 61

3.1 Investigación Cuantitativa .............................................................................................. 62

3.1.1 Aplicación de Encuestas a clientes ................................................................................ 62

3.1.2 Objetivos de la Encuesta a clientes…………………………………………………….64

3.1.3 Aplicación de Encuesta a Personal Interno……………………………………………72

3.1.4 Índices de gestión… ...................................................................................................... 75

3.2 Investigación cualitativa… .............................................................................................. 77

3.2.1 Aplicación del Mapeo parlante ...................................................................................... 77

3.2.2 Informe del Mapeo Parlante .......................................................................................... 81

CAPITULO IV

4.1. Conclusiones .................................................................................................................... 86

4.2. Recomendaciones ............................................................................................................ 89

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 90

viii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Estrategia y proceso estratégico… ................................................................................10

Tabla 2 Perspectivas de la comunicación corporativa y comunicación estratégica ................. 13

Tabla 3 Niveles de Comunicación Organizacional .................................................................. 16

Tabla 4 Aplicación metodológica de la técnica Delphi ........................................................... 19

Tabla 6 Indicadores del valor de la marca ................................................................................ 29

Tabla 7 Indicadores de Gestión… ............................................................................................ 30

Tabla 8 Criterios para medir los indicadores de gestión… ...................................................... 31

Tabla 9 Dimensiones y enfoques de la Responsabilidad Social ............................................... 34

Tabla 10 Clases de Responsabilidad Social ............................................................................. 35

Tabla 11 Tipos de Consumo… ................................................................................................. 36

Tabla 12 Elementos de la experiencia al cliente ...................................................................... 37

Tabla 13 Proyectos de Favorita Innova .................................................................................... 42

Tabla 14 Proyectos ejecutados Favorita Innova ....................................................................... 48

Tabla 15 Cuadro estratégico Maxi Cliente ............................................................................... 50

Tabla 16 Cronograma de Control ............................................................................................. 52

Tabla 17 Cuadro de costos ....................................................................................................... 57

Tabla 18 Matriz de criterios; Encuesta ..................................................................................... 69

Tabla 19 Check list; Mapeo Parlante ........................................................................................ 79

Tabla 20 Matriz metodológica; Mapeo Parlante ...................................................................... 80

Tabla 21 Informe de aplicación del Mapeo Parlante ................................................................ 83

ix

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Componentes de la comunicación corporativa ........................................................... 6

Gráfico 2 Realidad Corporativa ................................................................................................. 8

Gráfico 3 Elementos de la identidad corporativa ...................................................................... 21

Gráfico 5 Organigrama Formato Supermaxi ............................................................................ 43

Gráfico 6 Organigrama de Vicepresidencia de Talento Humano… ......................................... 44

Gráfico 7 Área de Selección y Evaluación… ........................................................................... 45

Gráfico 8 Área de Formación y Desarrollo… .......................................................................... 46

Gráfico 9 Área de Compensación y Beneficios ........................................................................ 47

Gráfico 10 Área Comunicación Interna ................................................................................... 47

Gráfico 11 Área de Bienestar laboral ....................................................................................... 47

Gráfico 12 Marco de Selfie (photoboot) para el “Maxi Cuadro de Honor” ............................... 56

Gráfico 13 Diploma virtual “Maxi Cliente” ............................................................................. 56

Grafico 14 Método para obtener muestra de un universo para encuestas……………………63

Gráfico 15 Encuesta Fundas Reusables ................................................................................... 64

Gráfico 16 Análisis pregunta 1… ............................................................................................ 65




Gráfico 20 Análisis pregunta 6… ............................................................................................. 68

Gráfico 21 Diagrama Causa y Efecto… ................................................................................... 70

Gráfico 22 Encuesta Público Interno…………………………………………………………72

x






Gráfico 28 Indicador del flujo de ventas año 2017 ................................................................... 75

Gráfico 29 Indicador de proyección: Disminución de gasto de fundas plásticas ..................... 76

ANEXOS ................................................................................................................................ 92

Anexos 1 Fotografías aplicación Mapa Parlante ..................................................................... 92

Anexos 2 Documentos Mapa Parlante .................................................................................... 93

xi

TEMA: “Imagen Corporativa, comunicación interna y responsabilidad social corporativa.

Análisis de la campaña “Maxi Cliente- Vive, todos somos parte de la solución” en Supermaxi,

local mall El Jardín”

Autor: Víctor Alejandro Rivadeneira Sánchez

Tutor: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio

RESUMEN

El presente proyecto de investigación propone un análisis sobre la aplicación de la cam "Vive

todos somos parte de la solución", aplicada en Supermaxi Mall el Jardín, en el mes de junio del

2018. Dentro de la campaña, el objetivo principal es presentar las estrategias que conducen al

cumplimiento de los indicadores de gestión, venta, gasto y experiencia del cliente, así como la

aplicación de herramientas de comunicación interna, marketing experiencial y estrategias para

potenciar la responsabilidad social corporativa. De manera correspondiente, a través de la

aplicación de la campaña, se pretende establecer nuevas formas de atención al cliente para

cumplir con los nuevos requerimientos del mercado.

PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN CORPORATIVA, COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA, CULTURA CORPORATIVA, IDENTIDAD, IMAGEN,

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.

xii

TITLE: “Corporative Image, Internal Communication & Corporate Social Responsibility.

Analysis of the campaign “Maxi Cliente –Vive todos somos parte de la solución” (“Maxi

Costumer, Live, we all are part of the solution”) Supermaxi - Mall El Jardín”

Autor: Víctor Alejandro Rivadeneira Sanchez

Tutor: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio

ABSTRACT

The present research project proposes an analysis of the application of the social responsibility

campaign called “Vive todos somos parte de la solución”, (“Live, we all part of the solution”),

applied in Supermaxi Mall El Jardín during June, 2018. Within the campaign the main objective

is to present the strategies that lead the fulfillment of the management, sale, expense and

costumer´s experience, as well as the application of the internal communication tools,

experiential marketing and to promote social corporate responsibility. Accordingly, through

the application of the campaign, it is intended to establish new ways of customer service to

comply with the new market requirements.

KEYWORDS: CORPORATE COMMUNICATION, STRATEGIC COMMUNICATION,

CORPORATE CULTURE, IDENTITY, IMAGE, SOCIAL CORPORATE RESPONSIBILITY.

xiii

1

INTRODUCCIÓN

El presente análisis de campaña pretende entender desde un enfoque teórico y luego táctico,

las estrategias aplicadas por la Corporación Favorita, en el local Supermaxi Mall el Jardín, en

la ciudad de Quito, desde la campaña “Vive, todos somos parte de la solución” ejecutada en su

fase piloto, durante el mes de junio del año 2018, en este sentido, el objetivo principal

comprende el análisis y establecimiento de justificaciones teóricas y notando la efectividad en

la aplicación de las estrategias de comunicación interna. A su vez se busca analizar los procesos

estructurales y de aplicación de comunicación interna, registrando el impacto: En la imagen

corporativa relacionada con las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

aplicadas por Corporación Favorita, dirigidas tanto para públicos internos como para públicos

externos. Es pertinente para el análisis, establecer las características principales de la Cultura

Corporativa de Corporación Favorita y a su vez, el proceso de posicionamiento de la Marca

Supermaxi, desde el diseño y la aplicación de campañas de comunicación interna, en sentido

de posicionar la Imagen Corporativa desde los principios de Responsabilidad Social. De esta

manera, y en sentido de retroalimentación el objetivo es medir la reacción de ambos públicos

objetivos (interno como externo) y ofrecer resultados sobre el impacto de la campaña Maxi-

Cliente, como parte de la iniciativa Vive, todos somos parte de la solución. De esta manera, el

análisis de la campaña busca registrar los resultados, estableciendo mediante los indicadores

de gestión cuales fueron las estrategias de comunicación que mayor efectividad obtuvieron

sobre la ejecución, ofreciendo conclusiones basadas en criterios de metodología mixta,

estableciendo resultados cualitativos desde la aplicación de mapas parlantes obteniendo un

feedback directo del sobre el grupo investigado. Al igual que la retroalimentación cuantitativa

mediante la aplicación de encuestas in situ. El presente análisis busca además establecer

conclusiones con respecto a la aplicación de prácticas de Responsabilidad Social Corporativa,

desde la implementación de estrategias de comunicación interna, con el propósito de mantener

una mejora continua en la Imagen Institucional de Corporación Favorita.

El análisis en la aplicación de estrategias de comunicación implementadas, comprende en

primera instancia la estructura organizacional y los componentes de comunicación interna de

Corporación Favorita, considerados para el desarrollo y ejecución de campañas de

responsabilidad social dentro de los formatos Supermaxi (Mall el Jardín). De esta manera, el

objeto de estudio del presente trabajo tiene como base la campaña “Maxi-Cliente, Vive todos

somos parte de la solución”, ejecutada como plan piloto en Supermaxi Mall el Jardín en el mes

de junio del 2018. Es necesario comprender

2

la finalidad de la misma, para comprender las acciones de responsabilidad social corporativa

y determinar las estrategias de mejoramiento de Imagen Corporativa. Por otro lado, la

aplicación de estrategias de marketing experiencial se proyectaron desde las directrices de

comunicación interna propuestas para mejorar los índices de gestión (4m y 4s), la experiencia

al cliente y la responsabilidad social corporativa.

De esta manera, desde la perspectiva de “enacción en la comunicación”, se hace pertinente el

direccionamiento de la comunicación corporativa como un eje fundamental para desarrollo de

la organización, empresa o corporación, a través del planteamiento e implementación de

estrategias dispuestas a lograr los objetivos planteados mediante tácticas planificadas, en el

marco de un proceso evaluativo y de mejora continua.

3

JUSTIFICACIÓN

El presente análisis sobre el diseño, desarrollo y ejecución de la campaña “Maxi Cliente, Vive

todos somos parte de la solución”, busca analizar los lineamientos teóricos y tácticos en los que

se basó la campaña “Vive, todos somos parte de la solución”; así también permitirá establecer

la pertinencia de la aplicación de estrategias de comunicación diseñadas a partir de un plan de

comunicación, entendiendo también además el funcionamiento de la estructura organizacional

y como esta se desenvuelve; encontrando el lugar en donde se ubica la comunicación dentro de

una estructura, posicionando así la importancia de la comunicación para el diseño, desarrollo

y ejecución de las estrategias.

Por otro lado, para entender la importancia del objeto de estudio, es necesario comprender la

realidad del ambiente en donde se desarrolla la acción, cabe resaltar que Corporación Favorita

necesitó de un plan de acción para aplicar en Supermaxi con el motivo de mejorar los índices

de venta de fundas reusables así como la reducción en el rubro de fundas plásticas, entendiendo

que el exceso en el uso de fundas plásticas además de ser generar gasto, perjudica al medio

ambiente y debe corregirse para de promover una cultura de reciclaje amigable con el medio

ambiente, en sus clientes. La campaña “Vive, todos somos parte de la solución” se ejecutó en

Supermaxi Mall el Jardín; como parte de un plan piloto que tuvo como objetivo general,

potenciar la imagen corporativa y mejorar la venta de fundas reusables. Sobre este panorama,

el presente análisis permitió conocer los componentes, tanto teóricos como metodológicos que

contiene el desarrollo y la ejecución de la presente campaña. Así también, delimitar los

enfoques en los que se fundamentan las estrategias y tácticas aplicadas, así como los criterios

para ejecución y evaluación.

Además, dentro de la aplicación de las estrategias y la ejecución de la campaña, es importante

establecer un análisis sobre los resultados de la misma. En este sentido, es necesario establecer

una metodología de análisis para evaluación de resultados; además de la importancia de trabajar

sobre los públicos objetivos, en este caso son tanto internos, (personal involucrado) y los

externos que son los clientes. Por un lado, el análisis de las estrategias y tácticas dirigidas al

público interno debe enfocarse en las acciones dirigidas para los colaboradores de Supermaxi.

De esta manera, el análisis de esta campaña se enfocará en establecer los resultados de la

aplicación y cual es la relación entre los públicos y la campaña, utilizando herramientas de

recopilación de información.

4

CAPÍTULO I

1 COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

La comunicación en el ámbito de las organizaciones se constituye como un eje fundamental que abarca

tanto lo público como lo privado; dentro del ámbito corporativo, la comunicación posiciona tanto lo

tangible como lo intangible. En este sentido, desde el enfoque teórico dentro del ámbito de la

comunicación de autores como Francisco Garrido (2017) se entiende a lo tangible como lo cuantificable,

medible y moldeable, mientras que lo intangible se entiende desde lo subjetivo y experiencial; haciendo

que las estructuras internas y externas gestionen la emisión de los mensajes y analicen la

retroalimentación que arrojan las audiencias y públicos objetivos, es decir la comunicación garantiza la

interacción entre los distintos actores de un proceso comunicacional. Dentro del ámbito corporativo es

necesario establecer fundamentos desde lo estratégico y las distintas acciones destinadas para cumplir

los objetivos y metas planteadas. Así también, la comunicación estratégica, en este caso en la

Corporación Favorita, que es la entidad objeto de estudio, se utiliza como una herramienta de difusión

de los principios y fundamentos, los sistemas de valores y los métodos de trabajo establecidos por la

entidad; de la misma manera la comunicación estratégica dirige y regula el capital humano, los recursos

y los públicos internos, mientras posiciona la cultura, identidad e imagen corporativa.

Desde la teoría, para distinguir a la comunicación corporativa de la estratégica, es necesario entender y

marcar las diferencias que se marcan entre los componentes de la misma. Por un lado, la comunicación

corporativa establece principios teóricos, metodológicas y de análisis de estructuras y procesos,

estableciendo una línea de investigación y planificación definida. Por otro lado, la comunicación

estratégica se proyecta sobre la construcción de proyectos basados en la comunicación interna y externa.

Así también, es necesario situar a la comunicación como un catalizador de los elementos que

constituyen el entorno en el que se desarrolla y en la aplicación de las estrategias para establecer

procesos y nuevas estructuras las cuales se destinan para gestionar las actividades permanentes de

quienes forman el capital humano.

De esta manera es necesario tomar en cuenta al factor humano como un eje fundamental, por lo tanto,

se vuelve indispensable situar el desarrollo de una empresa desde la acción y participación del capital

humano. Los objetivos inmediatos de la estrategia se diseñan desde una planificación previa, la misma

que comprende de una fase de producción en base a la teoría y una fase de aplicación entorno a la

metodología de la comunicación. La comunicación estratégica se convierte en la base para establecer

políticas y acciones que promueven la mejora continua y por ende su rentabilidad en el mercado. Así

también hace que los servicios y productos que ofrece sean rentables y se mantengan de manera

sostenible a lo largo del tiempo. De esta manera la acción de la comunicación se hace trascendental y

cumple con su propósito de efectividad y asertividad. Se puede definir a la corporación desde las

interacciones que realiza con la sociedad, que son, sin duda el leitmotiv de todos los procesos y

estrategias que se diseñan y planifican. Así pues, la comunicación estratégica es la encargada de

5

establecer una estructura sistémica la cual fundamente las acciones y procesos que dirige la corporación

hacia sus públicos objetivos tanto internos como externos.

1.1 Comunicación Corporativa e identidad corporativa

La comunicación corporativa se establece como un nuevo paradigma teórico metodológico y

sistemático. En este sentido, se integra en estructuras en las que comparte un espacio determinado con

personas, procesos y estructuras sociales organizadas; de esta manera para Yanín Quinteros (2014) la

comunicación corporativa trabaja en tres niveles, estableciendo la importancia de un sistema

comunicacional integrado que emita los mensajes comprensibles, estos son: “Nivel Abstracto, Nivel

Simbólico, Nivel Representativo; sobre la base de ciertos elementos que intervienen para decodificar la

comunicación como: a) los sentidos; b) el nivel educativo; c) el nivel cultural; d) la personalidad; y e)

las experiencias previas.” (p.51).

La comunicación corporativa desde una perspectiva sistémica se establece como un proceso estructural

en donde se amalgaman personas y las distintas estructuras tanto internas como externas. Sobre estos

elementos se proyectan los componentes de identidad conceptual, visual y de comportamiento. Dentro

de la corporación la comunicación corporativa establece una nomenclatura y metalenguaje propio, el

mismo que ayuda a planificar y ejecutar las acciones de la corporación en concordancia con la imagen

que se quiere proyectar en la corporación tanto para públicos internos como externos.

De esta manera, dentro de la comunicación corporativa se establecen dos dimensiones de comunicación

con diferentes públicos, la primera es la dimensión Interna la cuál abarca el proceso de comunicación

en el ámbito micro identificando en este escenario al publico interno y por otro lado, la dimensión

externa que establece el ámbito macro del entorno de la corporación dirigido hacia el publico externo.

Inicialmente entonces, la comunicación corporativa hace visible los procesos de inclusión de los

individuos sobre las estructuras y procesos que la corporación difunde desde los distintos niveles de

mensajes, por tanto, se hace indispensable hablar de cultura corporativa para entender el contexto de

los mensajes desde la proyección de valores, creencias y conductas.

6

Para Capriotti (2009) el análisis de la cultura tiene dos ejes de creación, por un lado, la Filosofía

Corporativa y por otro lado la Cultura Corporativa. Para entender lo que es la primera, es necesario

abordarla desde la concepción gerencial, ya que en este ámbito se promulga y establece los principios

básicos, que, el mismo Capriotti (2009) define como “las creencias, valores y pautas de conducta que

la corporación debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales fijados.” (p.

25).

Por otro lado, la Cultura Corporativa es definida por el mismo autor como “el conjunto de creencias,

conductas y valores que los individuos comparten” (p24) independientemente de la directriz de los altos

mandos. De esta manera el autor resume estos dos ejes y componentes que se explican en el Gráfico

número 1, de la siguiente manera:

Gráfico 1

Componentes de la comunicación corporativa

Fuente: Capriotti, 2009 p. 24 y 25

Elaborado por: Víctor Rivadeneira

Por otro, lado y para complementar la postura de Capriotti sobre los componentes de la

comunicación corporativa, es necesario citar a Yanín Quinteros (2014) ya que visibiliza además

al capital humano incluyéndolo en los procesos que la corporación realiza. Así también es

necesario comprender que el proceso de corporación se lo realiza desde el ámbito social.De

esta manera queda claro que los procesos de comunicación corporativa abarcan un todo dentro

de la compañía y en esta interacción se ven inmersos no solo los individuos o las estructuras

institucionales, además se debe tener en cuenta que se efectúa y sobre que contexto. La

comunicación corporativa por lo tanto es la base para el

Filosofía Corporativa

"mind"

• Visión Corporativa

• Misión Corporativa

• Valores Corporativos

Cultura Corporativa

"soul"

• Pautas de conducta

• Valores compartidos

• Creencias compartidas

7

establecimiento de una identidad corporativa que abrace a toda la compañía, dejando sentado las

pautas de gestión.

1.1.1 La Comunicación estratégica

La palabra estrategia, según el Diccionario de la Real Académia Española de la Lengua

(DRAE) y desde un punto de vista etimológico, proviene del griego strategos que significa

arte de dirigir los ejércitos. Comprende de dos raíces, stratós que significa ejército y ago que

se traduce como hacer o dirigir. El concepto y el uso de la palabra estrategia ha migrado de

escenarios estableciendo en un primer momento el contexto de la guerra, en donde el general

utilizaba la estrategia como metodología de ataque o defensa, estableciendo a la destrucción

del enemigo como el objetivo a alcanzar. En un segundo momento el uso de la estrategia se

proyecta en el marco de lo social, posicionando en el ámbito de la estrategia política y

diplomática a personajes del siglo XVI como Niccolo Macchiavello. Un tercer momento a

comienzos del siglo XX establece a la estrategia en ámbitos como la comunicación y la

formación de la compañía y lo corporativo.

En el siglo XXI, la comunicación y la estrategia se convierten en la herramientas teóricas y

metodológicas que facilitan la ejecución de los diferentes planes de Comunicación, campañas,

consultorías, asesorías y auditorias. De esta manera para hablar de estrategia, obligatoriamente

debemos hablar de Comunicación Estratégica. Para Marcelo Manucci (2007) la comunicación

estratégica se erige desde la temporalidad, es decir el momento en el que interactúan los

individuos y las estructuras, noticias económicas y financieras, decisiones gubernamentales,

movimiento de competidores, nuevas tecnologías, conflictos sociales donde se ordenan en

fenómenos de lenguaje, así pues:

“El tiempo presente es un conjunto de narraciones la cuales se proyectan sobre los distintos aspectos

y contextos que suceden en la interacción social. (Manucci, 2007 p. 32).

Siguiendo la propuesta teórica de Manucci 2007, las narraciones que se producen en el tiempo

presente se reflejan en la realidad de una corporación y se las puede interpretar desde las

definiciones establecidas que circulan al interior”. Es decir, los significados representativos de

8

la realidad corporativa son los ejes de orientación estratégica de esos significados y las

funciones operativas de las narraciones. Así pues, podemos entender a la realidad corporativa

u organizacional desde tres dimensiones interdependientes que se explican en el Gráfico

número 2 “Realidad Corporativa” acercándonos a la comprensión de la estructura

organizacional dentro de una corporación, de esta manera:

Gráfico 2

Realidad Corporativa

Fuente: Marcelo Manucci, 2007 p. 34


Para Marcelo Manucci (2007), los significados corresponden a la dimensión estratégica los mismos que

definen los principios y valores que se manifiestan en los modelos de cultura y visión corporativa. Por

otro lado, las narraciones pertenecen a la dimensión operativa la cuál funciona entorno a las políticas y

modelos que influyen sobre el marco de la toma de decisiones. Dentro de la corporación la estructura

forma parte de la dimensión ejecutiva la cual contiene los sustentos tangibles e intangibles esta

compuesta por los recursos y procedimientos. De esta manera la construcción de la realidad corporativa,

se la entiende como una construcción colectiva que define el espacio cotidiano formada por tres

dimensiones: el estratégico, lo operativo y lo ejecutivo.

Según la propuesta del autor, la estrategia dentro de una corporación se forma en una dimensión de

suma importancia en donde se establece la cultura organizacional de la corporación, es decir, los

principios y valores fundamentales, la misión y la visión con la que se proyecta la compañía. De esta

manera el proceso estratégico de la corporación es el pilar fundamental ya que en este se diseñan y

ejecutan los procesos comunicacionales, así como los medios y canales de comunicacionales. La

comunicación estratégica es indispensable para la puesta en marcha de los procesos internos y externos,

adecuándose mediante retroalimentación de los efectos provocados en los en sus públicos objetivos.

Por otro lado, la estrategia, desde su diseño hasta su ejecución requiere un plan de acción o una

planificación de actividades. Para Claudia Salas (2013), en su artículo “Estrategia y proceso estratégico:

el camino organizacional hacia el diálogo”, establece los procesos y momentos de la planificación sobre

las estrategias en una corporación, así pues, propone cinco momentos sobre los cuales la corporación

• Analiza el medio y genera significados basados en:

• Principios

• y Valores

• Conforma el ambito gerencial, administrativo y jefaturas de Estructura de la organizacional mediante:

• Recursos

• Procesos

• Contiene y desarrrolla las narraciones de la cultura organizacional mediante:

• Póliticas

• Modelos

OPERATIVO

EJECUTIVO

ESTRATÉGICO

9

debe basar la proyección de sus estrategias. En la Tabla número 1 “Estrategia y proceso estratégico” se

lista los elementos por cada tipo de proceso estableciendo en primera instancia el proceso de

investigación y finalizando con la etapa de evaluación. Así pues:

Tabla 1

Estrategia y proceso estratégico

Proceso Elementos

Investigación

Previa

Análisis de la situación

Antecedentes

Documentación

Matriz de percepciones

Benchmarking

Búsqueda de opciones

Diagnóstico

Estudio de públicos

Objetivos Proyección de objetivos y metas alcanzables a

corto, mediano y largo plazo.

Planificación Formulación de un concepto en comunicación

Diseño de mensajes como patrón de conectividad

Análisis de recursos

Elección de los medios de comunicación

Implementación

o la acción

Ejecución del calendario de actividades

Presupuesto de costos

Evaluación Comprobar si los objetivos se cumplieron

Fuente: Claudia Salas (2013, p.80)


De esta manera, queda establecido las necesidades de comunicación para las corporaciones.

Estas se proponen desde una metodología sistemática en donde los procesos y acciones que se

toman se establecen desde una investigación sobre la situación y contexto, pasando por la

definición de objetivos estratégicos, estableciendo a su vez una planificación se sistematiza

todas las actividades mediante un cronograma temporal y de recursos, hasta llegar a la

ejecución o implementación de las acciones para finalmente proceder a evaluar todas las

acciones.

10

1.1.2 La estrategia de comunicación interna

La comunicación interna es una categoría que se la entiende desde la comunicación corporativa.

Dentro de este tipo de comunicación, existen dos tipos de dimensiones que analizan a la

corporación: la dimensión interna y la dimensión externa, lo interno esta dirigido a entender la

estructura de la corporación y los procesos formales e informales, estableciendo niveles de

comunicación ascendente, descendente y horizontal, preocupándose por el flujo de información

y el clima laboral, la dimensión externa hace referencia a toda la actividad y procesos que se

ejecutan y como las organizaciones soportan el flujo de información, estableciendo análisis de

comportamiento de las organizaciones o empresas que son competencia directa u otros

representantes y actores sociales.

Para comprender cual es el concepto de comunicación corporativa, debemos hacerlo

entendiendo el sistema y estructura de comunicación Interna, con base en los beneficios

organizacionales que esta nos ofrece. Para Yanín Quinteros, la Comunicación Interna posee 7

beneficios dentro de la corporación:

¨a) saneamiento y fortalecimiento de la imagen proyectada; b) motivación de los empleados y

repotenciación de equipos agotados; c) promueve la competitividad y la productividad; d) respuesta

efectiva a los retos y exigencias de la globalización; e) Publicidad Estrategia del deseo; f)

propaganda de la estrategia del condicionamiento; g) Comunicación Corporativa, Estrategia de la

Confianza. (Quinteros, 2014 p.12)

La comunicación interna es un instrumento de suma eficacia a la hora de difundir y consolidar

distintos elementos necesarios para la gestión de una entidad, entre estos están. Información

necesaria para el trabajo (procesos, activaciones, lanzamientos, otra información pertinente

para el personal) el estado de la organización o su área de negocio y los valores culturales entre

todos los miembros de la entidad; así mismo, hace posible compartir la estrategia de empresa

contribuyendo al compromiso y adhesión del personal. Permite, además, el retorno de

información, pudiendo conocer y analizar a través de ella la opinión, la actitud y las

expectativas de la plantilla, y el verdadero liderazgo en la línea jerárquica. Por lo tanto, la

comunicación interna se basa en la buena marcha de la empresa y por supuesto en su buena

imagen ya que toda empresa necesita de comunicación interna, que debe estar definida por la

Dirección con el asesoramiento del responsable de comunicación. Sus ejes estratégicos

ayudarán a conseguir, la adhesión al proyecto de empresa, la promoción de una cultura de

calidad y una sistematización de la circulación de la información.

11

Otro factor esencial es el conocimiento del entorno interno, ya que éste mide el clima laboral

y a su vez la comunicación estratégica afianza los procesos con sus clientes ( internos y

externos) con el fin de establecer una que es elemento sustancial para desarrollar una

determinada estrategia. En el conocimiento del ambiente que rodea esta la efectividad que

facilita contar con un mercado permanente, para la oferta y demanda de productos y servicios.

De esta manera, la producción y consumo estimula al público externo a realizar sus

apreciaciones, así también el público interno que son los miembros de la corporación, también

ejerce un punto crítico de análisis sobre la labor que realizan ofertando bienes o servicios. Es

por ello que se debe mantener y proyectar una imagen impecable, tanto interna como externa,

ya que es de vital importancia para el posicionamiento de una corporación.


los valores culturales entre todos los miembros de la corporación. Hace posible compartir la

estrategia de empresa contribuyendo al compromiso y adhesión del personal. Permite, además,

el retorno de información, pudiendo conocer y analizar a través de ella la opinión, la actitud y

las expectativas de la plantilla, y el verdadero liderazgo en la línea jerárquica. Por lo tanto, la

comunicación interna es estratégicamente necesaria, ya que sustenta la buena marcha de la

empresa y por supuesto una correcta proyección de la imagen, haciendo necesaria a la

comunicación en cualquier tipo de entidad; de esta manera, sus ejes estratégicos ayudarán a

conseguir la adhesión al proyecto de empresa, la promoción de una cultura corporativa con

principios solidos y una sistematización de la circulación de la información.

Para hablar de estrategia de comunicación, no podemos alejarnos de los conceptos de Norberto

Chaves (1999) ligados a los criterios de semiosis institucional y semiosis artificial, en donde la

comunicación se establece desde un programa estratégico cuyo objetivo dice Chaves:

12

Obviamente el objetivo de todo programa de intervención en identificación institucional no es

solo modificar la imagen sino alterar el proceso global que denominamos – semiosis

institucional, dicha modificación se producirá interviniendo en los únicos planos susceptibles

de manipulación, aquellos que caracterizábamos como objetivos, la realidad institucional y la

comunicación institucional. (Chaves, 1999 p 45)

Así pues, podemos entender que los procesos de comunicación que se desarrollan dentro de

una corporación afectan no solo a un departamento específico, la afectación es de carácter

global involucrando a todos los miembros de la corporación, estas acciones permiten que se

desarrollen estrategias de comunicación interna dirigidas a mejorar los procesos internos

mediante la utilización de los canales de comunicación adecuados. Para Marcelo Manucci

(2007), la comunicación estratégica parte de entender a las organizaciones como espacios no

físicos, en donde las interacciones son simbólicas y definen aspectos ejecutivos, estratégicos y

operativos, por lo tanto, este tipo de comunicación, así pues:

“Se determinan los procesos y su dinámica para identificar los límites del contexto para el

desarrollo de la corporación, así también visibiliza los sucesos que emergen desafiantes e

integra nuevas variantes para renovar los modelos corporativos además de generar imágenes de

desarrollo haciendo proyecciones sobre el futuro de la corporación” (Manucci, 2007, p 53)

Por otro lado, para efectuar los distintos procedimientos y acciones, la comunicación

corporativa, hace referencia a la identidad desde dos factores. Así pues, para Capriotti (2009)

“Las formas de comunicación sobre la identidad corporativa tienen dos grandes

manifestaciones a) la conducta corporativa, es decir, su actividad y comportamiento diario (lo

que la empresa hace). Es el saber hacer; y b) la comunicación corporativa, es decir, sus acciones

de comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice que hace). Es el hacer saber.

(Capriotti, 2009 p. 28).

Tanto las acciones como las estrategias de comunicación que se implementan dentro de la

corporación se facilitan desde el correcto uso de los canales de comunicación para la difusión

de los mensajes y acciones. De esta manera, la comunicación forma parte activa de la

organización social, controlando y dirigiendo los procesos que involucran a los individuos

como a las estructuras organizacionales. Así pues, estableciendo estos procesos la

comunicación corporativa se convierte en una herramienta para gerenciar los procedimientos y

estrategias aplicadas en la corporación.

13

1.1.3 La estrategia en la comunicación corporativa

La comunicación estratégica se proyecta desde los ámbitos gerenciales los mismo que sirven

para gestionar la comunicación y además opera sobre la realidad corporativa, haciendo de la

comunicación estratégica una herramienta más cercana al management. Lo estratégico esta

basado en la comunicación cuya valoración se la realiza sobre los intangibles, la marca, la

reputación, la imagen, la responsabilidad social, el talento humano y el capital económico. De

esta manera es necesario establecer a la comunicación corporativa como generador de

confianza en sus audiencias estratégicas.

Para definir la pertinencia de lo estratégico dentro de la corporación es necesario situar a la

corporación desde la proyección, basada en la planificación y ejecución de los planes de acción

y las distintas estrategias específicas, para fortalecer y promover distintas áreas o

departamentos que forman parte de toda la estructura organizacional de la corporación. De esta

manera lo estratégico de la comunicación desde la perspectiva corporativa, distingue distintas

variables para su análisis, de esta manera Francisco Garrido (2017) distingue a la comunicación

como una variable estratégica en el desarrollo de una corporación, y contempla cuatro

indicadores de gestión de la comunicación; “a) Objetivos a alcanzar, b) Mensajes a transmitir,

c) Medios a utilizar, d) Públicos a los que se dirigen” (p. 10)

En este sentido la definición de lo estratégico en la comunicación para Garrido (2017) se la

debe entender desde tres perspectivas; “General, Clásica e Integrada” (p.11). En la Tabla

número 2 “Perspectivas de la comunicación corporativa y Comunicación Estratégica”,

podemos entender tres diferentes tipos de estrategias, estableciendo tanto objetivos como

tácticas para su ejecución, así pues:

Tabla 2

Perspectivas de la comunicación corporativa y Comunicación Estratégica Categoría Concepto Tipo de estrategia

Perspectiva

General

Un profesional de la comunicación

persuasiva debe preparar un diseño general

explícito, un ‘plan maestro’ que identifique

y describa los elementos esenciales de la

situación de comunicación, lo que le entrega

a la concepción estratégica desde una

concepción general, un valor ordenador

pero no de gestión.” (Garrido, 2017 p. 12)

Nombre Estrategia Comunicativa

Objetivo Reforzar

conductas.

e intensificar actitudes y

Táctica Esfuerzo Colectivo

Establecer factor grupo

(capital humano) como eje de

la corporación.

14

Perspectiva

Clásica

“La estrategia de comunicación es una

forma de presentación que la organización

escoge y que hace común a todos los

miembros de ella, lo que les une en una

forma de actuar (...) donde se toma la

posición de que la comunicación estratégica

seria una integración de elementos

sistematizados (en un plan) ” (Garrido, 2017

p. 14)

Nombre Estrategia Estructuralista– Empresarial

Objetivo Brindar un análisis del contexto para

establecer un marco de criterios para la

toma de decisiones.

Táctica Creación de un plan de acción para

ejecutar.

Estructurar los canales de comunicación

internos y externos.

Perspectiva

Integrada

“Es un conjunto de reglas de decisión y

líneas de acción que ayudan a progresar de

forma ordenada y estructurada hacia el logro

de objetivos preestablecidos” (Garrido,

2017 p. 16)

Nombre Estrategia de análisis de situaciones

Determinación de opciones de viables

Objetivo Unificar de los recursos y el capital

humano

Táctica Estrategias a largo plazo

integrando todos los recursos

de la corporación.

Plan de estratégico de acción

Fuente: Marcelo Manucci, 2007 p.11


Las perspectivas de la comunicación aplicadas en el ámbito de lo corporativo establecen un

orden lógico de procedimientos, mismos que facilitan el desarrollo e interacción de las

estructuras y sistemas que conforman la corporación. Así también es necesario entender que la

planificación y estructura de los distintos planes de acción de una compañía, deben estar

alineados sobre una sostenibilidad a largo plazo, ya que la corporación debe proyectar dentro

de su imagen, el factor rentabilidad ya que el mismo se traduce en beneficios para la

corporación y efectividad sobre la ejecución de las estrategias de comunicación corporativa.

1.2 Gestión de la Comunicación Corporativa

La comunicación corporativa es un eje que administra y gestiona los procesos tanto humanos

como operativos y técnicos dentro de una compañía. En este sentido, es necesario entender los

procesos que esta desarrolla para alcanzar un fin común dentro de la corporación. Para Capriotti

(2009) la gestión de la comunicación corporativa pasa por un proceso de planificación y a la

vez de posicionamiento de la imagen, identidad y cultura corporativa, así pues, el autor

menciona:

15

“Así, cuando hablamos de Gestión, Planificación o Estrategia de identidad corporativa estamos

haciendo referencia a la gestión de los activos disponibles en la organización (la identidad

corporativa y la comunicación de la misma) para intentar influir en las asociaciones mentales

que tienen nuestros públicos (la imagen corporativa)..” (Capriotti, 2009 p. 132)

De esta manera, todas las estrategias que se pueden diseñar desde la planeación son la base

para establecer una comunicación efectiva dentro de la corporación. Así también, la

comunicación corporativa se erige como un eje fundamental para el desarrollo de los procesos

de esta. Es necesario entender que la gestión de la comunicación tiene como pilar el

establecimiento y posicionamiento de una cultura corporativa generalizada y los correctos

canales de comunicación para la difusión de los mensajes tanto para públicos internos como

externos.

1.2.1 La Cultura Organizacional

Por otro lado, para entender la palabra cultura es necesario hacerlo desde su etimología, de esta

manera, la palabra se compone por la raíz latina cultus la cual significa cultivo, y proviene del

participio de colere que significa cultivar lo que surge del ser humano, esta acción se traduce

como cultismo que es un sufijo para crear palabras científicas. Así pues, la definición de la

palabra cultura infiere en un mensaje que incluye a todos quienes compartimos un espacio

determinado. De esta manera es importante reconocer la espontaneidad del concepto de cultura,

entendiendo que la misma es producto de las experiencias y tradición colectiva. De esta manera

no es una imposición si no una construcción colectiva. Por otro lado, para establecer la cultura

organizacional de una corporación es indispensable establecer un recorrido histórico

documentado en donde se recojan los hitos en el recorrido de la corporación. Para Lucia Anzola

(2005) en su artículo, “Caracterización de la Cultura Corporativa”, establece que:

“El conocimiento de la historia organizacional permite la conciencia de la actividad empresarial;

de cómo se actúa ante las oportunidades, que se hace frente a las contingencias e incertidumbre,

como se asumen los riesgos, de qué manera se plantea una visión a largo plazo, así también refleja

la actitud intra-empresarial. (Anzola, 2005 p 13).

16

Otro factor esencial para Anzola (2005) es “el verdadero entorno de toda empresa, como

elemento sustancial para desarrollar una determinada estrategia, es el conocimiento del

ambiente que la rodea y que posibilita contar con un mercado permanente, tanto de producción

como de consumo” (p16) ya que al igual que el público externo realiza sus apreciaciones el

interno (miembros de la corporación, empleados) también y es por ello que al mantener una

buena imagen tanto interna como externa es de vital importancia para el posicionamiento de

una corporación, al igual la experiencia al momento de visitar la corporación que será el reflejo

de la comunicación interna que se maneje dentro de la corporación.

La cultura organizacional es una estructura pensada o propuesta por un grupo de individuos

unidos bajo un mismo código y metalenguaje adaptándose a las condiciones del ambiente en

el que se desarrollan paralelamente a la esencia cultural. Edgar Schein (1988) entiende a la

Cultura Organizacional como un producto, un objeto medible. De esta manera, la cultura se

convierte en una categoría que amalgama varios niveles de organización entorno a la cultura.

Para Schein los niveles de cultura son tres, los mismos que se interrelacionan y “conforman las

creencias y presunciones básicas de la cultura Organizacional”(p.78). Pedroza, Obispo,

Vásquez y Gómez (2015) citando a Edgar Schein, sintetizan el concepto de los tres niveles de

cultura organizacional, mismas que se interrelacionan y conforman la misma. En la tabla 3

“Niveles de Comunicación Organizacional” se establecen los diferentes niveles de aplicación

de la cultura organizacional. De esta manera:

Tabla 3

Niveles de Comunicación Organizacional Nivel 1 Producciones Está dado por su entorno físico y social. En este nivel cabe

observar el espacio físico, la capacidad tecnológica de grupo, su

lenguaje escrito y hablado y la conducta expresa de sus

miembros.

Nivel 2 Valores Reflejan en última instancia la manera en que deben relacionarse

los individuos, ejerce el poder y pueden ser validados si se

comprueba que reducen la incertidumbre y la

ansiedad

Nivel 3 Presunciones subyacentes

básicas

Permiten la solución a un problema cuando este se ha dado

repentinamente y queda a la larga asentada.

Fuente: Pedraza, et al, 2015 p. 16


De esta manera se establece un contexto en donde interactúan los públicos objetivos, como las

estructuras de la corporación y su cultura, la cual se proyecta cuando la compañía oferta un

17

producto o servicio y recibe no solo una transacción, por el contrario, se establece un vínculo

que va más allá del comercio. Así pues, la comunicación dentro del marco corporativo, además

de manifestarse desde el ámbito cultural, debe emitir un mensaje especifico, de tal manera que

la percepción del publico refleje el cumplimiento de los objetivos de los distintos planes de

comunicación.

1.2.2 Aproximaciones conceptuales a la imagen e identidad corporativa Para

entender la comunicación desde la Imagen, es necesario establecer las pautas de su

funcionalidad, así como las bases estructurales que convierten a la misma en un eje constructor

de significado desde el imago proyectado en la interacción social. Así pues, la imagen

corporativa, no solo hace referencia a la representatividad, además establece un metalenguaje

no verbal, que distingue y posiciona a la Corporación representada mediante la imagen

corporativa. De esta manera, la imagen desde la perspectiva de corporación. Para definir

imagen, así como el surgimiento de la Corporación como institución social, desde esta

perspectiva, sus orígenes se remontan al Feudalismo en la Edad Media. De esta manera queda

claro el impacto del corporativismo en el desarrollo de la sociedad y las instituciones políticas

y jurídicas. Sobre este contexto de dependencia, se hizo indispensable generar organismos de

control y de orden

La construcción de la imagen corporativa o de la corporación se construye desde proyección

que la misma realiza sobre la sociedad. Así mismo la emergencia de la Imagen corporativa

como un valor estratégico se proyecta desde ejes causales, en sentido de aplicar una

comunicación horizontal dentro de la corporación. Para esto se hace necesaria la

implementación de departamentos y áreas destinadas a la comunicación interna, desarrollando

canales de comunicación más inclusivos y que generen una cultura corporativa desde la

apropiación de una imagen corporativa más ecuánime. Así también es importante resaltar que

para que estos canales de comunicación se masifiquen, los mismo tuvieron un gran aporte desde

el aspecto tecnológico y de innovación.

Así pues, los procesos de Innovación y de proyecciones creativas, facultan a los colaboradores

de una corporación a empoderarse de sus lugares trabajo, estableciendo ejes de competencia

espontáneos. En este sentido para que los procesos de innovación y de creatividad se ejecuten,

es tarea de la comunicación establecer procesos de comunicación interna que faculten a los

colaboradores a emprender. Así también, como eje fundamental están los recursos, los cuales

son gestionados mediante la planificación de las estrategias de comunicación. Este y otras

18

estrategias que se ejecutan en una corporación, destinadas para públicos internos o externos,

tiene como finalidad, el proyectar una imagen responsable y rentable, por lo tanto, la aplicación

de estrategias a favor del desarrollo de su capital humano resulta positiva.

En este sentido, desde la línea teórica de Capriotti (2004), podemos definir a la Imagen

Corporativa como “la estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos,

integrada en conjunto con los atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a

esa compañía de las demás” (p.59). De esta manera, la Imagen Corporativa se proyecta sobre

los públicos de una compañía, obteniendo así una caracterización y percepción por parte de los

públicos objetivos o stakeholders. Por consecuencia, la imagen proyectada de la compañía se

convierte en la idea global que relaciona a la imagen corporativa sobre los productos, servicios,

actividades y conducta de la corporación.

En esta vorágine, tanto la publicidad como la comunicación sufrieron una súper- saturación, la

cual generó interferencia en la transmisión del mensaje y no ha permitido distinguir entre

Imagen Corporativa e Imagen de marca. Actualmente, esta es la principal disputa de

posicionamiento, distinguiendo claramente el público objetivo, ya que, en imagen de marca, el

público es externo y en imagen corporativa el público es interno. No obstante, ya sea que se

hable de marca o de corporación, la estrategia puede plantearse desde una metodología para

predecir las acciones de los distintos públicos, basándose en el comportamiento y la

información que el público nos pueda otorgar.

Así pues, el método Delphi desde la línea teórica de Claudia Salas (2013), “…se erige desde

las nuevas perspectivas de comunicación en donde la participación activa, la cooperación y

aporte de los colaboradores de una corporación se traducen en consensos y mejoras que se

obtienen de las charlas, talleres o eventos que la corporación realice” (p.9) en sentido de juntar

y unificar mediante un metalenguaje y cultura corporativa las acciones de los distintos

colaboradores.

19

Por otro lado, este método es aplicado para establecer soluciones a problemas complejos, los

mismos que se los puede entender desde una perspectiva individual y aislada, no obstante, para

aplicando la técnica Delphi, las corporaciones u organizaciones pueden prever soluciones ante

situaciones complejas, amalgamando las estructuras y los individuos en un sistema específico.

En términos corporativos, la técnica Delphi establece además metodología de aplicación la cual

se complementa desde la aplicación de estrategias y tácticas correspondientes a la gestión de

la comunicación estratégica, entendiendo las situaciones internas y externas de la corporación.

Para Eneko Astigarraga (2010) el método Delphi es una técnica que se simplifica sobre cuatro

fases, que son explicadas en la Tabla número 4 “Aplicación metodológica de la técnica Delphi”

en donde se establece el proceso para la aplicación de la técnica:

Tabla 4

Aplicación metodológica de la técnica Delphi Fase 1 Formulación

problema

del Se trata de una etapa fundamental en la realización de un delphi. En un

método de

expertos, la importancia de definir con precisión el campo de

investigación es muy

grande por cuanto que es preciso estar muy seguros de que los expertos

reclutados y

consultados poseen toda la misma noción de este campo.

Fase 2 Elección de expertos El experto se elige

por su capacidad de encarar el futuro y posea conocimientos sobre el tema

consultado

Fase 3 Elaboración

lanzamiento

cuestionarios

de

y

los

Los cuestionarios se elaborarán de manera que faciliten, en la medida en

que una

investigación de estas características lo permite, la respuesta por parte de

los

consultados.

Fase 4 Desarrollo práctico y

exportación de

resultados

El objetivo de los cuestionarios sucesivos es disminuir la dispersión de

las opiniones y

precisar la opinión media consensuada.

Fuente: Eneko Astigarraga, 2010 p. 3


Esta técnica es necesaria para el desarrollo correcto de las estrategias para la aplicación de las

estrategias. Así pues, para la imagen corporativa y su difusión dentro de la compañía, es

necesario el aporte de todos los individuos que forman parte de esta; la

20

experticia de ciertos colaboradores es necesaria para la ejecución y planificación de las distintas

estrategias y procedimientos tanto internos como externos.

1.2.3 Identidad; la importancia de lo intangible

Dentro de los pilares de la imagen corporativa, la identidad como un valor intangible es tan

indispensable como el eje económico material de la corporación. Así pues, la identidad se forja

desde la prestación de servicios y la secularización de los intangibles, tanto para clientes

internos como externos. Es necesario entender el poder que ejerce la proyección de las

actividades de la corporación mediante la representación de una imagen que se vende desde las

acciones que realiza. La identidad es una característica sustancial diferenciadora, la cual

permite construir una cultura colectiva, la cual permita establecer medios de comunicación más

inclusivos, generando un entorno social común, generando una personalidad corporativa, es

necesario denotar la importancia de la imagen corporativa dentro de la corporación, como un

factor esencial para mejorar su credibilidad en el mercado.

Desde la perspectiva de Norberto Chaves, la identidad institucional forma parte del conjunto

de atributos asumidos como propios por la institución “este conjunto de atributos constituye un

discurso que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al de la identidad

personal del individuo” (Chavez, 1999, pág. 43). En este sentido, la comunicación no es una

actividad suntuaria, por el contrario, se convierte en un eje indispensable para el

funcionamiento de toda forma de corporación social. Para Norberto Chaves, la comunicación

representada en las instituciones toma un carácter particular en donde, per se, no constituye un

tipo de comunicación, sino que se entiende como un acto de comunicación cuya función

exclusiva es aludir a la identidad institucional.

Tanto imagen como identidad institucional resultan construcciones ideales o imaginarias, así

pues el análisis que se puede realizar sobre las mismas se realiza desde los intangibles y la

inserción de valores. Para Norberto Chávez, existen seis relaciones básicas que se generan

posterior a la interacción de los cuatro conceptos básicos dentro de la comunicación

organizacional. En el gráfico número 3 “Elementos de la identidad corporativa” se establece

cuales son las pautas identitarias de la corporación.

21

Gráfico 3

Elementos de la Identidad corporativa

Fuente: elaboración propia a partir de Norberto Chaves, 2010 p. 45 Elaborado por: Víctor Rivadeneira

De esta manera, para Norberto Chaves (Chavez, 1999, pág. 49) las seis relaciones que se

realizan a partir de los cuatro elementos de la comunicación en la corporación son:

1.- Realidad Institucional/ identidad institucional

2.- Realidad Institucional/ Comunicación Institucional

3.- Identidad Institucional/ Comunicación Institucional

4.- Identidad Institucional/ Imagen Institucional

5.- Comunicación Institucional/ Imagen Institucional

6.- Imagen Institucional/ Realidad Institucional

La imagen y la identidad corporativa afectan en mismo porcentaje tanto al sistema como,

individualmente a quien lo habita. De esta manera, cuando existen canales de comunicación

adecuados, los mensajes no se distorsionan y cumplen su función, continuando el ciclo de

comunicación. Sin embargo, para entender el proceso desde la perspectiva de un modelo de

comunicación, debemos analizar en primera instancia la comunicación corporativa como un

paradigma, cuya aplicación metodológica, propone a la comunicación como integradora y

generadora de resultados. De esta manera, para establecer los criterios que acontecerán a la

aplicación de las estrategias de comunicación destinadas a la mejora continua de la corporación.

Comunicación

Institucional

Imagen

Institucional

Realidad

Institucional

Identidad

Institucional

22

De esta manera desde la perspectiva de Norberto Chaves (1999), la identidad institucional pasa

por un proceso de resignificación de tal manera que:

“Nuestro sistema conceptual da cuenta así del mecanismo por el cual los referentes reales, la

identidad en ellos basada, los sistemas de signos que aluden a esta última y la lectura social del

discurso que con ellos se construye conforman un proceso único que denominaremos Semiosis

Institucional. Por Semiosis institucional debe entenderse entonces el proceso espontaneo,

artificial o mixto, por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y

motiva en su contexto una lectura determinada que construiría su propia imagen”. (Chaves,

1999)

Continuando con la línea teórica de Norberto Chaves, la Imagen se la entiende desde la

iconicidad y el sistema de signos icónica1. En este sentido, el estructuralismo plantea en su

línea teórico conceptual desde la perspectiva de Levi Strauss (1975); a la estructura y la

interacción sobre el funcionamiento de las partes que conforman el sistema. Hablar de

organizaciones corporativas es hablar en primera instancia de un sistema estructurado y por

otro lado de un capital humano heterogéneo y conflictivo. Así pues, la corporación del capital

humano es necesaria desde un punto de vista comunicacional.

Daniel Boorstin (2012) define a imagen como “perfil de personalidad, cuidadosamente

fabricado, de un individuo, corporación, producto o servicio" que genera “eventos no naturales

planificados para obtener una rentabilidad” (p. 45). Tomando en cuenta que de esta manera se

debe mantener una adecuada imagen de la empresa, para de esta forma poder llevar a cabo un

diseño de campaña que tenga como positivo el éxito del diseño implementado. Por otro lado,

para Capriotti (2009) la comunicación corporativa establece a la identidad como un eje

estratégico para la proyección de la identidad dentro del ámbito corporativo. Así pues, las

acciones que se proyectan desde una corporación no se limitan a los mensajes que se emiten

dirigidos al público externo, por otro lado, la comunicación corporativa, dentro de los

parámetros de la identidad hace referencia a la imagen proyectada sobre el público interno. De

esta manera, la comunicación corporativa se refleja al público externo desde los pilares

establecidos en la cultura corporativa.

1 Representación ideológica de alcance e social que constituía el cuarto concepto de nuestro esquema sobre la imagen institucional

(Chavez, 1999)

23

1.2.4 Políticas y procesos en comunicación estratégica

Dentro de la comunicación los manuales surgen como una herramienta que facilita la

socialización por parte de la administración de las organizaciones, de las políticas y

procedimientos que se planifican o ejecutan. De esta manera, la aplicación de los manuales de

trabajo garantiza, en cierto modo la mejora sobre la eficiencia y eficacia en la ejecución de los

procesos en el área de trabajo. Así también, las políticas y proyectos están basados bajo un

código y lenguaje propio; dentro de los procesos administrativos, lo manuales surgen para

solventar procesos operativos, así como conflictos jerárquicos que dentro cualquier sistema de

comunicación ocurren.

Los manuales tienen la utilidad hacer explicita la información y normas generales, que la

corporación requiere socializar o explicar. Consecuentemente, la corporación se ve en la

necesidad de establecer un lenguaje más amigable, en el cual todos se vean identificados, dando

énfasis a la información sobre como ejecutar procesos y procedimientos. Los manuales

administrativos facilitan además el adiestramiento, así como la orientación del personal

mejorando los procesos de comunicación y efectivizando las estrategias, aplicando una

comunicación más horizontal. Tanto los manuales como procedimientos, se los coordina desde

una dirección estratégica en donde, mediante los canales de comunicación preestablecidos en

la corporación, se difunden mensajes y directrices. Es en ese momento cuando los principios y

valores, la misión y la visión, los objetivos y metas se comunican y establecen la cultura

corporativa. Así pues, la comunicación se convierte en una herramienta fundamental para

establecer vínculos efectivos entre las políticas de la corporación y los individuos que

conforman la misma. De esta manera podemos establecer a la comunicación como un eje

transversal entre los objetivos de la corporación y su interacción con sus públicos, internos y

externos.

Dentro de la comunicación corporativa, las estrategias de comunicación que se aplican para

obtener vínculos de relación con el público interno establecen la participación de este en la

toma de decisiones, en este sentido, la comunicación estratégica se manifiesta para establecer

un modelo de interacción sobre el cual, mediante directrices previamente delimitadas, la toma

de decisiones.

25

CAPITULO II

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y OTROS ELEMENTOS DE GESTIÓN

ORGANIZACIONAL

La comunicación corporativa desde una perspectiva sistémica se establece como un proceso

estructural, cultural y de procesos en donde se amalgaman personas y la estructura

organizacional. De esta manera, sobre estos elementos se proyectan los componentes de

identidad conceptual, visual y de comportamiento. Dentro de la organización la comunicación

corporativa establece una nomenclatura y metalenguaje propio, el mismo que ayuda a planificar

y ejecutar las acciones de la organización en concordancia con la imagen que se quiere

proyectar en la organización tanto para públicos internos como externos. Para Yanín Quinteros

(2014), el proceso comunicacional establece la posibilidad de analizar la misma desde los la

dinámica tanto interna como externa, de esta manera menciona que:

“...El proceso comunicacional establece pues la organización, integración y complementariedad de

los individuos para la obtención de logros comunes, contribuyéndose en un elemento clave en la

gestión de empresas e instituciones. (Quinteros, 2014 p. 15).

Así dentro de la comunicación corporativa se establecen dos dimensiones de comunicación

dirigidas hacia diferentes públicos; por un lado, la primera dimensión es de carácter micro y

abarca el proceso de comunicación interna y la segunda es la dimensión externa, la cual

establece los procesos de comunicación en el ámbito macro del entorno de la organización.

Dentro del ambiente macro de la comunicación corporativa se puede analizar los ámbitos en

los que interfieren tanto los clientes como las estructuras de la corporación. Entonces, al hablar

de micro establecemos las diferentes estructuras que forman parte de la corporación. Se puede

establecer que la comunicación corporativa se establece como un todo que gestiona tanto las

actividades internas como las externas, de tal manera que, establecen grupos objetivos sobre

los cuales se dirigen todas las estrategias y tácticas que posicionan la marca, los productos y

los servicios que oferta.

26

2.1.1 Estrategias de comunicación y Marketing

Dentro de la planificación y organización de la corporación, la comunicación se posiciona

como un eje sobre el cual se ejecutan estrategias de marketing y comunicación. De esta manera,

los objetivos corporativos buscan posicionar la marca, los productos y servicios de tal manera

que la reputación y rentabilidad de la corporación se fortalezcan mediante la aplicación de

estrategias y tácticas dirigidas a los públicos objetivos. Para Guillermo Bilancio (2018),

profesor universitario, consultor y articulista de AGA marketing, el marketing no solo debe

establecer estrategias que direccionen a exhibir las características de un servicio o de un

producto, deben estar enfocadas en proyectarse sobre las necesidades latentes e insatisfechas,

y determinar que van a ofrecer, si un servicio, un producto o una experiencia así propone que:

Más allá́ de conocer el producto o del negocio “desde adentro”, lo fundamental es contar con la

capacidad de identificar oportunidades y las oportunidades no están en el producto, sino en las

necesidades latentes e insatisfechas de la demanda. (Bilancio, 2018 p.1)

De esta manera, Tur- Viñes y Monserrath – Gauchi (2014) proponen a la comunicación como

una herramienta del Marketing, sin embargo, el ejercicio de aplicación de la comunicación,

sobre las diferentes estrategias de mercadeo es esencial al establecer un proceso que adaptable

a las demandas de una sociedad que se identifica desde un contexto tecnológico y globalizado.

Así pues, los autores, citando a Heiras y Peirón (2012) mencionan que:

“La comunicación, en concreto el marketing, ha sido considerada tradicionalmente como la

herramienta más potente del marketing. En la década de los 90, internet sacudió́ la hegemonía

de los medios tradicionales, hoy sumidos en una acuciante reinvención para conservar su

efectividad. (Tur-Viñez;Monserrath-Gauchi, 2014, p.6).

Desde esta propuesta, la aplicación de la comunicación en una esfera corporativa exige que se

establezcan nuevos procesos de comunicación, diseñando nuevas estrategias de comunicación

en sentido de forjar lazos de interacción dirigidos al estímulo de los sentido y sentimientos,

fortaleciendo así la importancia del contacto directo con el cliente y la

27

participación del mismo en los procesos corporativos. Así pues, Tur- Viñez y Monserrath-

Gauchi (2014) establecen que:

“Si antes el foco era el producto y sus prestaciones, ahora es el consumidor y las relaciones

emocionales que las marcas son capaces de establecer. Si antes el anunciante controlaba los

canales de distribución, ahora es el consumidor quien decide dónde, cómo y cuándo comprar.

… la marca necesita estar presente en las conversaciones de los consumidores. …. Los

consumidores son los verdaderos portavoces poderosos de la marca, para bien o para mal.”.

(Tur-Viñez; Monserrath-Gauchi, 2014. p.7).

La comunicación corporativa como un eje transversal en la aplicación de estrategias y

direccionamiento de los diferentes procesos que se ejecutan en conjunto con los procesos de

comunicación tanto interna como externa, así mismo, los procesos son adaptables en sentido

del contexto en el que se ejecutan. Es importante resaltar los cambios que se están realizando

en sentido de las relaciones entre el consumidor y la corporación, ya que hoy en día prima la

experiencia antes que el producto.

Para Phillip Kotler (2007), el marketing debe ser direccionado en sentido de satisfacer la

necesidad de los clientes, ofreciendo satisfacción a los clientes actuales y siendo atractivos para

los mercados que ya existen. Podemos establecer desde la perspectiva del mismo autor, un

concepto que establece la funcionalidad y el objetivo del marketing. Para el autor la definición

mas cercana de marketing es:

28

“El marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente. La meta doble del

marketing consiste, por un lado, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entregarles

satisfacción” (Kotler, 2007 p. 5)

El marketing es el medio que regula los flujos sobre el intercambio de información que se

produce entre el cliente y el producto. Podemos determinar que el marketing debe encargarse

de regular y hacer efectivas las estrategias para que se proyecten en el comportamiento de los

consumidores y las nuevas tendencias del mercado. En sentido de direccionar las estrategias de

marketing para posicionarse sobre el comportamiento que tiene el consumidor para comprar y

elegir tanto el producto como el servicio. Para autores como Charles Lamb, Joseph Hair y Carl

McDaniel (2009) en el texto Essentials of Marketing, se define las pautas para entender el

mercado y a los consumidores en sentido de las nuevas tendencias de compra y el

comportamiento para efectuar una transacción, y mencionan que:

Las preferencias de los consumidores de productos y servicios esta en constante cambio, en

orden de direccionar este constante estado de flujo y crear un apropiado mix de marketing para

definir correctamente el mercado (…) los marketólogos deben tener un conocimiento

exhaustivo acerca de los comportamientos de los consumidores (…) describiendo como los

consumidores toman sus decisiones de compra y como disponen de los bienes y servicios.

(Lamb, et al, 2009, p 140).

2.1.2 Costumer relationship management

El Costumer Relationship Management o CRM, según la línea teórica de Domínguez y

Gutiérrez (2007), parte de una estrategia dirigida en conseguir una mayor fidelización de los

clientes. Este tipo de estrategia oferta soluciones, las mismas que constan de tres partes: “El

cálculo del valor del cliente en la actualidad, el cálculo del valor del cliente con una estrategia

de retención fijada u la comparación del valor del cliente con estrategia y sin estrategia. (p. 57).

De esta manera es importante resaltar que el CRM, como objetivo principal tiene el está en

contacto con el cliente después de una venta, esto se consigue, mediante la aplicación de

estrategias y medios tecnológicos, para la misma. En este sentido, autores como Parvatiyar y

Sheth (2001) propone que:

“Otro punto de vista estrecho, pero relevante, es considerar el CRM solo como una búsqueda

de retención de clientes mediante el uso de una variedad de tácticas de mercadeo posteriores

que conducen a la vinculación con el cliente o mantenerse en contacto con el cliente después

de realizar una venta (..) centrarse en las relaciones personales con clientes que integran el

29

conocimiento de la base de datos con una estrategia de crecimiento y retención de clientes a

largo plazo” (Parvatiyar Y Sheth, 2001, p.6).

El CRM, intenta además establecer nuevos y adaptables canales de comunicación, para

mantener relaciones laborales con el cliente, para de esta manera obtener un flujo constante de

información, por parte del cliente, acerca de los diferentes productos y servicios que se oferta.

El objetivo de esta aplicación es fidelizar clientes y posicionar la marca. Así pues, los autores

Parvatiyar y Sheth (2001) citando a Shani y Chalsani mencionan que acerca de las relaciones

del CRM que:

“un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con consumidores

individuales y para fortalecer continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas partes, a

través de contactos interactivos, individualizados y de valor agregado durante un largo período

de tiempo” (Parvatiyar y Sheth, 2001 p. 44).

Se entiende entonces la necesidad de estar en contacto con el cliente y conocer cuáles son sus

sugerencias, reclamos y felicitaciones, posicionando la atención al cliente como un valor

agregado sobre el producto o el servicio que se comercializa o se intenta posicionar. Hay que

resaltar que esta estrategia es efectiva para establecer un canal de comunicación permanente,

de tal modo que las relaciones entre el cliente y el producto o servicio se puedan medir mediante

indicadores de satisfacción o de marketing

2.1.3 Indicadores de Marketing

Dentro del marketing en las organizaciones, se necesita comprender las necesidades tanto del

mercado como de los consumidores, así pues, los indicadores para la gestión de la aplicación

de las estrategias de Marketing, son: la satisfacción, la retención, coste de capacitación o

adquisición y rentabilidad. Para Domínguez y Gutiérrez las mediciones básicas en cuanto a la

estrategia de marketing se pueden establecer en dos tipos de métricas:

“a) Medidas genéricas: Miden la satisfacción, la cuota, la retención y la adquisición. b) Medidas

de Valor de Marca: Diferencian e inducen a los clientes, es decir, que es lo que la empresa tiene

que ofrecer a sus clientes para conseguir mantener o aumentar las medidas genéricas. Estas

medidas capturan las propuestas de valor que la empresa esta ofreciendo en el mercado.”

(Domínguez & Hermo Gutiérrez, 2007, pág. 63)

30

Las estrategias están direccionadas en satisfacer la explicación de distintos indicadores, los

cuales se convierten en declaraciones de la visión y estrategia en objetivos concretos basados

en el mercado y clientes. Por otro lado, tenemos un marco de indicadores que valoran la gestión

de los procesos y productos ofertados en sentido de la percepción del consumidos o cliente.

Así pues, podemos entender a la corporación desde el posicionamiento de la marca que esta

proyecta en su entorno, para entender estos conceptos, para Domínguez y Gutiérrez (2007) por

un lado tenemos la satisfacción del cliente y por otro lado el valor de la marca.

El valor de marca

Este indicador se establece para medir de forma directa las actitudes de compra, “El valor de

marca es un indicador que establece trimestralmente y de forma anual y mide los estímulos,

percepciones y comportamientos de forma directa” (p. 71)

Estos autores especifican que para obtener una retroalimentación adecuada entorno a las

acciones, productos y servicios que una corporación entrega, estos deben tener indicadores de

medición que perciban, estímulos, percepciones y comportamiento de los clientes en cuanto

interactúan con la empresa y sus procesos y servicios.

Tabla 6

Indicadores del valor de la marca Estímulos Se pueden medir a través de la cantidad de marketing y comunicaciones, que son

la guía principal del valor de la marca. Son los medios que más peso tienen a la

hora de crear posicionamiento

Percepciones Es lo que directamente está en la cabeza del consumidos, notoriedad, calidad

percibida, satisfacción. Son respuestas muy cualitativas y poco fiables

Comportamiento Se puede mediar a través de las ventas, cuota de mercado, precio relativo,

beneficios de los clientes, retención, fidelidad, penetración, si la marca apela a

usuarios frecuentes u ocasionales. Son medidas mucho más fiables que las

anteriores.

Fuente: Domínguez & Hermo Gutiérrez, 2007, pág. 71


Es necesario recalcar que los índices de gestión se los obtiene desde la cuantificación de las

acciones ya sean tangibles o intangibles. De esta manera, los indicadores siempre deben

representarse de manera contable y verificable. Para Preciado. (et al, 2009) citando a Mayra

Beltran (1998) menciona que “los indicadores especifican en valor numérico el resultado en la

gestión de objetivos y metas sobre las estrategias de intervención en una corporación.” (p.37).

31

Bajo este esquema, se determinan aspectos importantes para el diseño de un indicador es un

proceso de trabajo estructurado para crear objetos, imágenes o espacios, que también se utiliza

con éxito para crear servicios y, más aún, para crear estrategias empresariales innovadoras. El

éxito de los productos (bienes o servicios), de las marcas, de las empresas está muy relacionado

con la calidad del proceso de diseño que se ha seguido. La idoneidad y la capacitación de los

profesionales que llevan a cabo este proceso y su adecuada dirección son la clave para obtener

ventajas competitivas sostenibles. Dentro del análisis y gestión de los procesos de

comunicación dentro de la corporación, así como para la medición de los mismo; es necesario

establecer indicadores para la medición de estos. Para Domínguez y Gutiérrez (2007) existen

cinco indicadores que pueden medir el valor de la marca:

Tabla 7

Indicadores de Gestión Cuota del mercado Se calcula en función de los ingresos o de las unidades vendidas

Fidelidad Como la combinación de retención y satisfacción del cliente

Precio Relativo Tomando en base los precios de la competencia o a la cuota de mercado

Calidad Relativa

Percibida

Como la introducciòn la marca por categoría, mercado

Disponibilidad Como porcentaje medio de puntos de venta que disponen de la marca. El valor estará en

función de la estrategia de distribución

Fuente: Domínguez & Hermo Gutiérrez, 2007, pág. 71


De esta manera, mediante los indicadores de gestión, se puede calcular el valor de la marca,

valorando tanto las estrategias de la campaña asi como las estrategias de comunicación. Es

necesario entender que el valor de la marca adquiere diferentes enfoques dependiendo el medio

en el que se lo analice, no obstante, en el ámbito corporativo uno de los indicadores para

entender cuál es el alcance de la marca es el “Precio Relativo”. Mediante este indicador, se

puede medir el valor y nivel de competencia, aceptación y relevancia, además de entender cuál

es la cuota de mercado para de esta manera, saber cuánto, cómo y cuándo producir y esperar

recibir en el mercado. En la tabla número 8 “Criterios para medir los indicadores de gestión”,

se busca resumir los indicadores que una corporación necesita para la ejecución de estrategias,

tanto comunicacionales como mercadotécnicas, así pues, es necesario analizar la estrategia, no

solo en sentido de su aplicación si no de su planificación.

32

Tabla 8

Criterios para medir los indicadores de gestión Aspecto Concepto

Atributo Rasgo cualitativo que se desprende de la meta.

Escala Corresponde a las unidades de medida en la4 que se especifica la meta.

Estado Es el valor actual de la escala, el punto de partida o valor actual del indicador y sobre

el cual van a establecerse comparaciones en el futuro

Umbral Es el valor de la escala que se desea alcanzar o mantener

Horizonte Hace referencia al periodo en el que se espera alcanzar el umbral

Fecha de

Iniciación

Cuando se inicie el Horizonte

Fecha de

terminación

Corresponde a la finalización del lapso programado para el logro de la meta

Responsable Persona que tendrá a su cargo la ejecución de la estrategia o el logro de la meta.

Rango de

Gestión

Espacio comprendido entre valores máximos y mínimos:

Escala de valores

a) Mínimo

b) Aceptable

c) Satisfactorio

d) Sobresaliente

e) Máximo

f) De alarma

Factores

Críticos de

éxito

Efectividad: lograr los objetivos aplicando el método mas económico

Eficacia: Cumplimiento de objetivos, de manera que satisfagan las

necesidades de los clientes y demás partes interesadas

Eficiencia: Grado de aprovechamiento de los recursos disponibles

Productividad: Se requiere el logro de la eficacia y eficiencia

Adaptabilidad: capacidad de la corporación para satisfacer las demandas y

expectativas de los clientes, siendo flexibles para ajustarse a las condiciones

del entorno

Fuente: Domínguez y Gutiérrez, 2007, p. 45


En una corporación es necesaria la cuantificación de los distintos indicadores y factores críticos

de éxito. Es necesario entender que para que exista una adecuada gestión sobre los indicadores

de una compañía, es necesario establecer un estándar para la cuantificación de servicios.

33

2.3. El gobierno y la gestión corporativa

La comunicación interna y la responsabilidad social de una compañía son necesariamente

compatibles, la clave para ello se encuentra en la ampliación de sus dimensiones a lo ancho y

de tiempo, con lo cual se tendría un concepto social de Marketing. Sobre este paradigma, la

compañía reconoce que un mercado no sólo incluye los compradores de los productos de una

empresa sino también otras personas a las que sus operaciones afectan de un modo directo. Una

dimensión ampliada del tiempo significa que la empresa debe adoptar un punto de vista a largo

plazo de la satisfacción del cliente y de los objetivos de desempeño, en lugar de concentrarse

sólo e el mañana. Para que una compañía prospere a largo plazo tiene que hacer un buen trabajo

en la satisfacción de las demandas sociales y económicas de los clientes.

2.3.1. Resumen de Comunicación Interna; Identidad e Imagen

El uso de la comunicación interna servirá para mostrar su imagen, los mensajes, canales,

públicos de esta forma direccionados a crear una filosofía estratégica de comunicación. La

imagen corporativa de la empresa es la resultante de una representación mental, del

pensamiento de quien la percibe, entre estos figuran: los medios de comunicación masivos

utilizados como canales de comunicación para otorgar una experiencia personalizada a los

clientes tanto internos como externos. Tomando en cuenta que de esta manera se debe mantener

una adecuada imagen de la empresa, para de esta forma poder llevar a cabo un diseño de

campaña que tenga como positivo el éxito del diseño implementado e

La comunicación interna debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables

de la planeación de medios no solo deben desarrollar campañas eficaces para un producto, sino

que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. Uno de los factores que

determinan el nivel de conciencia sobre las estrategias de marketing que se están aplicando,

son el grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que

hacen uso en la actualidad. Es uso de las diferentes estrategias de Marketing se convierten

en una herramienta de comunicación no

34

personal a través de la cual el emisor trasmite un mensaje determinado, por medio de un medio

masivo a un grupo generalmente heterogéneo con la finalidad de influir o condicionar en su

proceso de compra; en nuestra empresa a analizar es importante manejarnos con un buen

marketing, ya que de esta forma llegaremos a los consumidores y el diseño de campaña tendrá

buenas respuestas.


los valores culturales entre todos los miembros de la organización. Hace posible compartir la

estrategia de empresa contribuyendo al compromiso y adhesión del personal. Permite, además,

el retorno de información, pudiendo conocer y analizar a través de ella la opinión, la actitud y

las expectativas de la plantilla, y el verdadero liderazgo en la línea jerárquica. Además, esta

aplicación de estrategias para difundir la cultura organizacional y los valores y principios

fundamentales hace partícipe al cliente o consumidor de estos procesos, haciendo efectiva una

percepción adecuada del consumidor sobre los procesos de la corporación.

Otro factor esencial es “el verdadero entorno de toda empresa, como elemento sustancial para

desarrollar una determinada estrategia, es el conocimiento del ambiente que la rodea y que

posibilita contar con un mercado permanente, tanto de producción como de consumo” ya que

al igual que el público externo realiza sus apreciaciones el interno (miembros de la

organización, empleados) también y es por ello que al mantener una buena imagen tanto interna

como externa es de vital importancia para el posicionamiento de una organización, al igual la

experiencia al momento de visitar la organización que será el reflejo de la comunicación interna

que se maneje dentro de la empresa. Por lo tanto, la comunicación interna se basa en la buena

marcha de la empresa y por supuesto en su buena imagen ya que toda empresa necesita de

comunicación interna, que debe estar definida por la Dirección con el asesoramiento del

responsable de comunicación. Sus ejes estratégicos ayudaran a conseguir, la adhesión al

proyecto de empresa, la promoción de una cultura de calidad y una sistematización de la

circulación de la información. Dentro de una corporación la gestión sobre los indicadores,

ofrecen un panorama amplio sobre el nivel de cumplimiento o fracaso de los distintos objetivos

y metas, así como de la aplicación de estrategias y tácticas, previstas en el plan de comunicación

estratégica de la compañía.

2.3.2. Responsabilidad Social

La responsabilidad social es el compromiso y deber que poseen los individuos miembros de

una sociedad o empresa, de contribuir voluntariamente para una sociedad con mayor fortaleza

35

en sus procesos sociales y el cuidado del medio ambiente. Así también, la responsabilidad social

puede ser llevada a cabo por un individuo o por el personal que conforma una empresa u

organización, este tipo de responsabilidad puede responder las necesidades que demanda la

sociedad. de esta manera, la obligación que los miembros de una comunidad tienen para preservar

las buenas condiciones en su entorno, se traducen como acciones que mejoran y proyectan una

imagen específica de una institución hacia la sociedad, en este sentido, se relaciona estrechamente

con la ética y la moral, dado que las decisiones que toman tanto los individuos o instituciones,

tienen consecuencias sobre el resto, haciendo indispensable desarrollar una conciencia colectiva

sobre los conflictos que nos atañen.

La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas.

Para las autoras Aguilera y Puerto (2012) la responsabilidad social “actúa como un medio

acomodaticio a través del cual se construyen relaciones de beneficio recíproco entre los

objetivos empresariales y los intereses colectivos de la sociedad” (p.5) Es decir, la

responsabilidad social empresarial, se basa en ofrecer a la sociedad beneficios y desarrollo

sostenible, el cual defina ofrezca equilibrio económico y bienestar en la sociedad.

En este sentido las autoras citando Aguilera y Puerto (2012) citando a Bateman y Snell (2005),

establecen una clasificación que nos permite entender las dimensiones de aplicación y los

enfoques para el direccionamiento de la RSC. De esta manera, la clasifica desde cuatro

dimensiones que son: “Responsabilidad económica, Responsabilidad legal, Responsabilidad

ética, Responsabilidad voluntaria” (p.7) En la siguiente tabla presentan las dimensiones y los

enfoques de la Responsabilidad Social Empresarial.

Tabla 9

Dimensiones y enfoques de la Responsabilidad Social Corporativa

Dimensión de

la RSC

Enfoque de la RSC

Responsabilidad

económica

Produce bienes y servicios

Responsabilidad

legal

Obedece leyes locales, nacionales e internacionales.

Genera credibilidad hacia los inversionistas

Responsabilidad

ética

Cumplimiento de otras expectativas sociales no consignadas en la ley, que

impide tomar decisiones fuera de lo establecido.

Responsabilidad

voluntaria

Comportamientos que se consideran deseados por la sociedad y establecen los

valores de la empresa.

Fuente: Aguilera y puerto 2012, p. 9 Elaborado por: Víctor Rivadeneira

36

Por otro lado, la responsabilidad social, puede entenderse mediante categorías o clases, las

cuales se aplican en el ámbito social. En la tabla número 10, “Clases de Responsabilidad

Social” se explica la categorización de la misma. Para Baltazar Caravedo (1998) la RSC se

clasifica en tres categorías “la filantropía, la inversión social y la responsabilidad social

empresarial” (p.75) de esta manera, en la siguiente tabla se puede distinguir las clases de RSC:

Tabla 10

Clases de Responsabilidad Social Corporativa

Categoría Concepto

Filantropía Entrega de dinero y otros recursos para ser utilizado en actividades que

beneficien a personas desposeídas

Inversión social Actividades involucran el mejoramiento de la condición de vida de la comunidad

e incrementan la reputación de la empresa, pero no forman parte de la estrategia

Responsabilidad Social

Empresarial

Actividades que benefician a otras personas o grupos hacen parte de una

estrategia empresarial, generan ventajas competitivas y contribuyen a asegurar la

diferenciación de la empresa frente a los competidores

Fuente: Baltazar Carvaedo, 1998, p. 78


Así pues, la responsabilidad social, toma un sentido estratégico en el siglo XXI, ya que el

incremento de la población, las altas demandas de consumo, y las diferentes prácticas de

producción, han hecho que criterios como el de medio ambiente, o la responsabilidad del

empleador, sean elementos que posicionan y validan las practica de responsabilidad social.

Además, es importante resaltar que la RSC es un factor primordial para generar una reputación

aceptable y una imagen corporativa percibida de manera positiva, mediante la aplicación de

políticas y servicios que se preocupen por solventar y ayudar el desarrollo sostenible de su

entorno.

2.2.3 Marketing Experiencial

Desde la perspectiva de Sussan Poulsson y Sudhir Kale (2004), el análisis sobre marketing

experiencial parte de “fenomenizar” al hecho, realizando la pregunta, ¿qué necesitan incorporar

en sus productos los proveedores comerciales para ofrecer la calidad como

37

experiencia?,2 en este sentido, la pregunta nos remite a establecer una separación estratégica

entre el factor comercial y el factor humano. En el sentido más general del término, experiencia

es un simple estado mental que sucede en cualquier momento personal, en cualquier momento

consciente. El diccionario para estudiantes avanzados de Cambridge define la experiencia

como “algo que pasa y que afecta la manera de sentir”. Si esta definición se extendiera al ámbito

comercial, entonces todas las acciones de consumo calificarían como una experiencia. En

sentido de considerar y delimitar el concepto de experiencia comercial se necesita distinguir

entre los diferentes tipos de consumo, los cuales se explican en la tabla 11 “Tipos de consumo”

y sirven para identificar cuales son los distintos bienes de consumo:

Tabla 11

Tipos de consumo Commodities

(mercancías, materias primas)

Bienes – Goods Servicios. Services

Intercambiables/ móviles/ propensos al cambio

Fungible

Tangible Intangibles.

Fuente: Tipos e Consumo (Poulsson & Kale, 2004)


Los tipos de oferta que una organización puede ofrecer potenciando la experiencia, cobran

sentido en la interacción que ocurre entre Objeto y Sujeto. Ante este contexto, teóricamente

debemos encontrarnos en la fenomenología de la experiencia como un acto premeditado. Para

Poulsson & Kale, (2004) desde la fenomenología, la experiencia se define como él evento

mental que puede ser entendido si se observa a la misma directamente como un evento,

preferible a mirarlo a través de la óptica de una disciplina particular¨ Para Poulsson y Kale,

(2004) desde la fenomenología, la experiencia se define como él evento mental que puede ser

entendido si se observa a la misma directamente como un evento, preferible a mirarlo a través

de la óptica de una disciplina particular¨(p.35). De esta manera, la experiencia se la debe

entender desde lo cualitativo. En este sentido, en la tabla 12 “Elementos de la experiencia al

cliente”, los autores proponen 5 elementos que establecen a la experiencia como un factor de

interacción con el cliente:

2 What do commercial providers need to incorporate in their product offering in order for that offering to qualify as an experience? (Poulsson & Kale, 2004)

38

Tabla 12

Elementos de la experiencia al cliente

Fuente: (Poulsson & Kale, 2004, págs. 271-272-273)


Así pues, la experiencia al cliente se define desde la acción y estrategia que las organizaciones

proponen para generar nuevos vínculos con sus clientes; se puede generar experiencia con la

oferta de bienes y servicios. De esta manera, los servicios se los entiende desde lo intangible,

asimilando así que la oferta de servicios se la realiza con un fin subjetivo, enfocándose mas en

el sujeto, brindándole bienestar mediante la acción. Es importante comprender que el poder de

la experiencia es un eje fundamental para la fidelización de clientes frecuentes.

2.4. La Corporación Favorita y su consolidación corporativa en el mercado ecuatoriano.

La historia de empieza en 1952 cuando Guillermo Wright Vallarino empresario ecuatoriano

abre la Bodega La Favorita en el centro de Quito, en la plaza de San Francisco para la

comercialización de artículos importados. Esta idea revolucionó el mercado de aquel entonces

ya que fue la única bodega destinada en la comercialización de estos productos. De esta manera,

la gran afluencia de consumidores facilitó constituir Supermercados La Favorita C.A en 1956

y en el mismo año se abren las puertas del primer supermercado en la avenida Amazonas y

Robles. Continuando con el crecimiento empresarial, en 1974 Supermercados La Favorita C.A,

apertura su bodega central, necesaria para el almacenamiento y distribución de productos a los

Relevancia

Personal

Novedad Factor Sorpresa Aprendizaje Compromiso

Es el estado de La novedad En teoría la palabra Para los teóricos del Para generar

estímulo, puede ser sorpresa se expresa aprendizaje, para compromiso con los

activación. definida como un en la expectativa que este ocurra debe clientes, es necesario

Tiene impacto cambio con ofrecida en haber 4 elementos: establecer vínculos de

directo sobre el experiencias contraste con la Motivación, experiencia involucrando

involucramiento previas en las expectativa del Respuesta, Refuerzo al cliente en las

en la condiciones de cliente5 e Impulso. 6 actividades internas

experiencia. 3 estimulo4

ofreciendo una retroalimentación efectiva.

39

supermercados. Dentro del crecimiento empresarial, en 1976 Supermercados La Favorita C.A,

decide abrir el capital accionario al público, innovando e incentivando el mercado económico

del Ecuador, dando prioridad a la compra de acciones por parte de sus colaboradores. Por otro

lado, en el mismo año nace POFASA (Pollo Favorita) como empresa avícola, la cuál se

constituye en filial del Supermercados La Favorita, siguiendo esta línea, en 1982 nace

AGROPESA, empresa productora de cárnicos.

Así también, para potenciar la innovación y despuntar en el mercado, en 1976 Supermercados

La Favorita C.A, presenta la primera tarjeta de descuento para supermercados, en el país.

Posterior para generar un desarrollo macro empresarial, en 1979 se abre el primer supermercado

fuera de Quito, ubicado en el centro comercial Policentro, en Guayaquil. Cabe resaltar que en

1979, continua la creación de nuevas filiales, así pues, en 1980 nace la primera panadería

MaxiPan en Quito, encargada de proveer productos de panadería y pastelería a los

supermercados.

Es importante destacar el año de 1983 ya que en este año los Supermercados La Favorita C.A,

cambia su nombre comercial a SUPERMAXI. Dentro del concepto de supermercado detallista,

y lanza al mercado un nuevo formato denominado SUKASA en el Centro Comercial El

Bosque, en el año de 1986, el cual ofrece productos importados para el hogar como: muebles,

accesorios de baño, de cocina, electrodomésticos e insumos decorativos para el hogar. Así

también, en 1988 nace la filial TVentas, concepto destinado a comercializar productos variados

y novedosos, por medio de la Televisión abierta. En 1989 nace el Salón de Navidad, formato

destinado a la comercialización de productos decorativos navideños. Continuando con el

proceso de crecimiento corporativos, se abre el Salón del Juguete en 1992 (actual Juguetón),

RadioShack (actual Maxitec) en 1993, Bebelandia y la primera tienda de SuperSaldos en 1996,

cada una de estas filiales, destinadas para la comercialización de productos específicos,

abarcando de esta manera más participación en el mercado.

En otro ámbito de crecimiento corporativo, Supermercados La Favorita, construye su primer

centro comercial, Mall El Jardín en Quito, en el año de 1995 y en 1997 se apertura el concepto

del primer Megamaxi en Mall del Sol, Guayaquil, de esta manera la Corporación se incorpora

en el mercado de Bienes Raíces. Así también, en 1999 se inicia el nuevo concepto de despensas

Aki.

En 2001 ocurre un hecho sin precedentes, las bodegas centrales de abastecimiento, ubicadas en

las calles Eloy Alfaro y Avigiras, actuales oficinas de Talento Humano de la Corporación se

40

redujeron a cenizas, posterior este infortunio, en 2002 se construye el actual centro de

distribución en Amaguaña, convirtiéndose en el centro de distribución mas grande de América

latina. En este mismo año, nacen los productos marca propia, en sentido de abastecer las

perchas con productos de primera necesidad con la mejor calidad.

En 2008 y después de posicionarse en ciudades como Manta y Ambato, el nombre jurídico de

Supermercados La Favorita, cambia a Corporación Favorita C.A. En 2009 y siguiendo una

línea de responsabilidad con el medio ambiente, Corporación Favorita es pionera en usar fundas

Oxo Biodegradables. Así mismo y en sentido de potenciar las relaciones con los clientes, la

tarjeta de afiliación se hace gratuita, facilitando el acceso a todos los consumidores del país.

En 2014, nace AEI (Alianza para el emprendimiento y la innovación) misma que potencia las

diferentes acciones de los colaboradores, posicionando a nuevos intraemprendedores en el

desarrollo de procesos innovadores para la gestión de diferentes actividades, dentro y fuera de

la corporación. Continuando la línea de desarrollo, en 2017 Corporación Favorita, crea un

nuevo formato comercial llamado TITAN el mismo que esta destinado para clientes

mayoristas.

Mas allá del enfoque comercial de Corporación Favorita C.A. es importante recalcar la labor

que esta ha realizado en sentido de potenciar y afianzar la economía y los índices laborales del

Ecuador. En 2017 Corporación Favorita forma parte del plan de desarrollo 2030, en donde se

pretende alinear las políticas de la corporación con las políticas macro del país para hacer un

mundo y una sociedad más sostenible.

2.3.1 Formato Supermaxi

Supermaxi es una empresa ecuatoriana de servicios y comercio con sede en la ciudad de Quito

y presencia en todo el Ecuador; Forma parte del portafolio de empresas de Corporación

Favorita, la cual se encuentra entre las tres empresas más grandes del país.

41

Supermaxi se destaca por su dinámico crecimiento, su filosofía innata de servicio al cliente y

porque cree e invierte en el país. Da trabajo directo a 9190 colaboradores (registrados hasta el

primer semestre del 2018) que son el pilar en el que se cimenta su crecimiento y desarrollo a

lo largo de más de seis décadas de funcionamiento. El bienestar de los colaboradores así como

el de la comunidad se ha convertido en la prioridad y razón de ser del negocio. (Informe anual

2017)

2.3.2 Cultura corporativa; Misión, Visión y Principios y Valores Fundamentales

Misión:

Mejorar la calidad y reducir el costo de vida de nuestros clientes, colaboradores, proveedores,

accionistas y la comunidad en general; a través de la provisión de productos y servicios de

óptima calidad, de la manera más eficiente y rentable, brindando la mejor experiencia al

público.

Visión:

Ser la mejor cadena comercial de América

Valores y principios fundamentales:

- Ética y Honestidad

- Compromiso y Lealtad

- Responsabilidad

- Orientación al Cliente

- Eficiencia y Productividad

- Trabajo en Equipo y Respeto.

Principios de Equidad de Género

Promover la igualdad de género a nivel general.

Tratar a hombre y mujeres de forma equitativa en el trabajo – respetar y

defender los derechos humanos y la no discriminación.

Velar por la salud, seguridad y el bienestar de todos los colaboradores por

igual

42

Promover el desarrollo profesional de las mujeres.

Llevar a cabo prácticas de desarrollo empresarial a favor del

emprendimiento de las mujeres.

Promover las participaciones de las mujeres emprendedoras, como

proveedoras de productos y servicios.

Evaluar y difundir los progresos realizados a favor de la igualdad de género.

Requerimientos básicos que son:

Corporativos

- Trabajar para lograr la misión de la empresa y las 4M´s, las 4C's:

- 4ms: Mas venta, Mas Margen, Menos gasto, Menos Merma

- 4cs: Compromiso, Control, Caducidad, Cenefas (Con compromiso

controlo la caducidad y las cenefas)

- Actitud favorita: 4S´s: Saludo, Sonrisa, Servicio y Solución

- Cumplir con los valores y principios fundamentales y el reglamento

interno.

Personales

- Tener objetivos claros

- Buscar la felicidad

- Interactuar con el mundo

- Estar abiertos a aprender e innovar.

Pilares corporativos de Mejora Continua

- Eficiencia

- Talento Humano

- País y Responsabilidad

- Experiencia al Cliente

- Innovación

2.3.3 Comunicación Interna

La comunicación interna, establece procesos de estandarización, formalizando los procesos que

se realizan en la corporación. En este sentido, la comunicación interna se mide desde la gestión

de los indicadores y factores críticos de éxito. De esta manera cualquier proceso que se realice

43

en una compañía deben ser cuantificables y tener un proceso de mejora continua, la cual

permita realizar cambias y precisar acciones a partir del monitoreo de las estrategias, tácticas

y canales de comunicación.

Procesos de Innovación interna

Favorita Innova es un proceso que nace en Corporación Favorita C.A. con el fin de identificar

nuevos proyectos y oportunidades de negocio, aportando a su vez a la mejora y al continuo

crecimiento de la empresa y sus formatos. El Departamento de Innovación y Eficiencia nace con

el objetivo de generar cultura de innovación, Su misión es receptar ideas de mejoras de los

colaboradores. El departamento se encarga de realizar todos los procesos previos antes de

empezar a trabajar en algún proyecto. A nivel nacional cuenta con 98 intraemprendedores, que

fueron seleccionados mediante un proceso transparente que involucró a todos los

colaboradores. En el tema de eficiencia, da seguimiento al cumplimiento de proyectos, que

aporten a las 4M´s, que es el factor de medición de resultados para demostrar su efectividad.

El enfoque del departamento de Innovación inició con la ejecución y control de 28 proyectos

seleccionados en los primeros tres desafíos que se convocaron en 2014. Hay que tener en claro

que el proceso de convocatoria se lo realizó mediante “Mi Portal Favorito” dominio web, en el

cual todos los colaboradores poseen un usuario. La tabla número 13 “Proyectos Favorita

Innova” explica las estadísticas del proyecto desde su inicio, así pues:

Tabla 13

Proyectos Favorita Innova

Total, ideas Proyectos Ideadores Desarrolladores

1er desafío 1998 15 165 37

2do desafío 2460 7 169 14

3er desafío 1837 8 111 18

Total 6295 30 445 69

Fuente: Desafíos Favorita Innova (https://www.cfavorita.ec/miportal/es/group/cfavorita/favorita-innova)


De esta manera el desarrollo de la Corporación Favorita en sus distintos formatos y filiales

posee un gran aporte intraemprendedor, en donde la aportación del capital humano faculta la

gestión empresarial, el crecimiento económico y el dinamismo de la corporación.

Mejora continua

Mejora Continua Favorita (MCF) es un proyecto que nace a partir de la filosofía japonesa del

KAISEN, aplicándola en todos los departamentos de la corporación, en sentido de optimizar

http://www.cfavorita.ec/miportal/es/group/cfavorita/favorita-innova)

44

los procesos y recursos disponibles en cada área. El proceso de Mejora Continua está muy

apegado a la campaña Maxi Cliente ya que uno de los indicadores de gestión de la campaña

está basado en la reducción de uso de fundas plásticas, optimizando así los recursos y

generando mediante esta actividad un proceso de mejora en la actividad de empaque de

productos en la línea de cajas.

El método de Kaizen se basa en realizar cambios diarios con el fin de obtener mejoras diarias,

estos cambios se refieren a atender a pequeños detalles con el fin de mejorar procesos a través

del uso de herramientas y establecimiento de procedimiento. Con esto se logra una mejora

continua y diaria, ya que son pequeñas metas en corto tiempo.

Así pues, este método se ha implemento en los procesos de Corporación Favorita, creando la

mejora continua en la empresa, entregando servicios y variedad de productos. De modo que la

mejora continua ha iniciado la empresa a través de la medición de muchos parámetros en los

distintos sectores que componen la empresa, ya que por medio de cuadros y cifras la empresa

puede percibir si hay una mejora o no de cualquier parámetro. El método Kaizen trata de hacer

pequeños cambios o mejorar pequeñas acciones, y se ha empezado por medir los tres índices

de gestión macro empresarial; eficiencia eficacia y productividad. En donde se ha involucrado

a todo el personal que conforma la empresa

2.3.4 Estructura Organizacional

Para entender la estructura organizacional de una corporación de carácter comercial, es

necesario analizarla desde las partes que conforman la estructura completa de la misma. En

este sentido, y para acercarnos al objeto de estudio, Supermaxi es un formato que pertenece al

portafolio de empresas de Corporación Favorita, establece un organigrama de carácter

jerárquico, en donde existe un administrador o administradora, sub-administrador o sub -

administradora, jefe de cajas o jefa de cajas, secretario o secretaria. Estableciendo a cada uno

funciones y equipos de trabajo específicos. En el gráfico número 5 “Organigrama formato

Supermaxi” se representa la estructura organizacional de la cadena Supermaxi:

Gráfico 5

Organigrama Formato Supermaxi

45

Fuente: Supermaxi Mall el Jardín


Por otro lado, dentro de la corporación, para gestionar temas referentes a la comunicación se

encuentra el departamento de Talento Humano, el mismo que cuenta con áreas destinadas a

gestionar el capital humano de la empresa; definiendo áreas de trabajo específicas para

gestionar la comunicación interna, la formación y el desarrollo. Esta forma de estructurar la

corporación establece un estilo gerencial y ejecutivo. Así pues, del departamento de Talento

Humano se estructura bajo una lógica de satisfacer las áreas funcionales de la corporación.

Estableciendo la siguiente estructura:

Talento Humano

Vicepresidencia Talento Humano

Selección y Evacuación

Formación y Desarrollo

Comunicación Interna

Bienestar

Compensación y Beneficios

En los siguientes organigramas se detalle el departamento de Talento Humano, por sus

jerarquías.


Personal Administrativo

Personal Operativo

Sub Administrador

Cajeros

Jefe de

cajas

Percheros

Empacadores

Limpieza

Secretario o Secretaria

Jefe de despacho

Personal técnico

Administrador

46

Gráfico 6


Vicepresidencia de Talento Humano

Asistente

Vicepresidencia

Jefe Procesos Talento

Humano

Coordinador de

Proyectos Talento Humano

Fuente: Departamento de Talento Humano, Corporación Favorita, 2018

Selección y Evaluación

Gráfico 7

Área de Selección y Evaluación


Asistente de Selección y Evaluación

Sub jefe de Selección y

Evaluación

Reemplazo de Selección

y Evaluación

Gerente de Selección y

Evaluación

Vicepresidencia Talento

Humano

47

Formación y Desarrollo

Gráfico 7

Área de Formación y Desarrollo


Auxiliar 1

Asistente de capacitación

Facilitador

Auxiliar 2

Asistente de Capacitación

Asistente de capacitación


Sub jefe

Sub gerente de Formación

y Desarrollo

Gerente de Formación y

Desarrollo

48

Comunicación Interna

Gráfico 10

Área de Comunicación Interna


Humano

Sub gerente Comunicación

Interna

Asistente Diseños y

Contenidos


Bienestar

Grafico 11

Área de Bienestar


Humano

Sub jefe Bienestar

Trabajadora Social


49

2.4 Aplicación de Proyectos y Campañas en Supermaxi

Para hablar de campañas ejecutadas dentro de Supermaxi, es necesario remitirnos a los

procesos de Favorita Innova, así como los procesos de innovación externos, destinados para

apoyar y fomentar la responsabilidad social. De esta manera, la alianza para el Emprendimiento

e Innovación nace en sentido de posicionar diferentes estrategias de emprendimiento la cuales

se traducen en propuestas y campañas. La ejecución de estas ha aportado al crecimiento tanto

de Supermaxi como de la Corporación Favorita “las acciones se enmarcan en un plan anual de

trabajo en el que se involucran áreas de trabajo compartiendo con representantes de 69

instituciones” (Informe anual, 2016 p.108).

Así pues, al hablar de cultura de innovación estamos infiriendo en la aplicación de proyectos y

campañas en sentido de favorecer el desarrollo tanto de colaboradores, público en general y la

empresa. De esta manera, podemos mencionar algunos de los proyectos y campañas ejecutadas

con el propósito de mejorar infraestructura, productos y servicios. En la tabla número 14

“Proyectos ejecutados Favorita Innova” se detalla el nombre y la descripción del proyecto:

Tabla 14

Proyectos ejecutados Favorita Innova Nombre Descripción del Proyecto

Proyecto #1 Evaluación del cliente en los puntos de venta.

Proyecto #3 Sistema de comunicación entre los cajeros y el personal de apoyo de los locales

para solventar con mayor agilidad requerimientos de clientes.

Proyecto #4 Mejoramiento del sistema actual de los PDV en los locales con la opción de

suspensión temporal de las cuentas, mientras se solventa algún inconveniente del

cliente, y poder atender a siguientes clientes en la fila.

Proyecto #8 Sistema de turnos para envoltura de regalos en Juguetón.

Proyecto #9 Mejora del procedimiento de autorizaciones en punto de venta.

Proyecto #14.- Diseñar un modelo de formación para cajeros y empacadores (incluye inducción)

basado en el desarrollo de competencias y la socialización de estándares de

servicio.

Fuente: Desafíos Favorita Innova (https://www.cfavorita.ec/miportal/es/group/cfavorita/favorita-innova)


http://www.cfavorita.ec/miportal/es/group/cfavorita/favorita-innova)

50

2.4.1 Aplicación de estrategias: Maxi Cliente

Dentro de la aplicación de estrategias en la campaña Maxi Cliente, es necesario resaltar los

diferentes ámbitos de influencia de éstas. En este sentido, la campaña tiene un respaldo sobre

las estrategias de comunicación necesarias para la difusión y posicionamiento de marca y

producto. Así pues, por un lado, la estrategia publicitaria se debe entender desde su proyección

sobre la comunicación para conseguir los objetivos de difusión del mensaje. Por otro lado, la

estrategia de comunicación persigue el objetivo de diseñar y planificar estrategias y actividades

que nos permitan lograr una respuesta concreta sobre lo queremos provocar en el público

objetivo. Así también, tiene como objetivo incrementar el consumo de un producto o marca

determinado, es decir, potenciar el aumento de la demanda. Dentro de las estrategias

publicitarias, se pretende aplicar; estrategias extensivas, las cuales buscan la obtención de

nuevos clientes y estrategias intensivas, tienen como objetivo conseguir que los clientes

habituales de una marca o producto incrementen el consumo.

Por otro lado, la estrategia creativa es elaborada desde el punto de vista innovador para alcanzar

los objetivos de comunicación de un anunciante por medio de la conceptualización de mensajes

publicitarios. El eje que fundamenta una campaña es la idea principal de todas las acciones de

comunicación que se llevan a cabo. Así pues, esta idea emerge directamente del producto y de

la necesidad del consumidor para que el producto pueda satisfacer y establecer la marca.

Además, dentro de la aplicación y desarrollo de la estrategia de comunicación, se implementa

la estrategia de medios, en la cual se debe seleccionar los medios, soportes y canales más

adecuados para difundir el mensaje y conseguir que este impacte en el público objetivo. La

planificación de medios establece los medios y soportes publicitarios más adecuados para la

difusión de un mensaje, el calendario de inserciones, el emplazamiento y las formas de los

anuncios. Dentro el diseño de la campaña Maxi Cliente, se definen los siguientes puntos:

Se pondrán dos promotores en el local para que promocionen la venta de las fundas

reusables marca Supermaxi.

Los promotores serán seleccionados mediante un proceso de evaluación y

estadísticas de venta.

51

Se potenciará el mensaje de concientización.

Los resultados del plan piloto recaen sobre el incremento de ventas y la reducción

de uso de fundas plásticas, ya que es un factor crucial en el proceso de

contaminación ambiental.

La campaña se aplicará en Supermaxi “El Jardín”, como parte de un plan piloto

para los formatos Supermaxi y Megamaxi.

En la tabla número 15 “Cuadro Estratégico Maxi Cliente” se detalla el plan estratégico, el

objetivo y la táctica, sobre las cuales se desarrolla y ejecuta la campaña, de esta manera:

Tabla 15

Cuadro Estratégico Maxi Cliente

Estrategia

Definición objetivos Indicadores Resultados

Posicionar el uso Establecer un Mediante la contabilización Reducir el 1% de

de fundas vínculo con los automática de uso de fundas fundas plásticas que

reusables para la clientes para así plásticas en los puntos de equivalen a 3000

des utilización conseguir su venta, se verán los resultados fundas por mes

de las fundas fidelización y la en la reducción o aumento del

plásticas en la promoción de la uso, durante y después de la

fan page de campaña mediante campaña.

Facebook el boca a boca.

Mejorar la Promocionar y Aumento en las ventas Pasar de 50 fundas

imagen concientizar la semanales de fundas semanales vendidas a

corporativa de la problemática del reusables mediante el conteo 250 fundas

Corporación cambio climático desde el SIC (Sistema semanales. Superando

Favorita entorno a la Operativo de la un crecimiento del

contaminación que Corporación.) 20%.

produce el plástico.

Táctica

Caracterización Medir cual es el Reducción del gasto de Reducir mediante la

gestión en cajas, el 1%

de

de la campaña, impacto del mensaje fundas plásticas. fundas plásticas que

mediante el uso y el call to action al Aumento de uso de fundas equivalen a 3000

de promotores. compararlo con los reusables mediante el conteo fundas por mes

resultados del punto de cuentas cerradas con

de venta. fundas utilizadas - 0

Fuente: Planeación estratégica Maxi Cliente


La tabla número 7, establece el proceso de estrategia, táctica y acción dentro del desarrollo de

la campaña “Maxi – Cliente” de esta manera, se establece que tanto las estrategias, las tácticas

y las acciones que se ejecutaran durante la misma, poseen Objetivos, Indicadores y Resultados,

los mismos que serán medidos en cuanto al avance de la programación del cronograma

52

2.4.2 Maxi Cliente, Vive, Todos somos parte de la Solución

“Maxi- Cliente, Vive, todos somos parte de la solución”

Es una campaña que parte de una iniciativa de Corporación Favorita, al lanzar al mercado las

fundas Oxo Biodegradables, las cuales se otorgan de forma gratuita a los clientes de locales

Supermaxi, Megamaxi y Formatos Aki a nivel nacional. La idea en 2014 revoluciono el

concepto de reciclaje ya que estas fundas tienen una vida útil de 3 años haciéndolas más

amigables con el medio ambiente. Sin embargo, las demandas de la sociedad actual han hecho

necesario la aplicación de estrategias que beneficien al medio ambiente, fortaleciendo

campañas de reciclaje y nuevas prácticas en el tratamiento de los desechos diarios. Es en este

sentido que nace la campaña “MAXI-CLIENTE”, la cual esta direccionada a incentivar el uso

y venta de fundas reusables, promoviendo la reducción del uso de fundas plásticas y

fomentando la cultura del reciclaje y cuidado del medio ambiente.

Estrategia:

La campaña tiene sentido sobre ¨Vive, todos somos parte de la solución¨ creada en 2012 por

Corporación Favorita y Flexiplast. La campaña inició ofertando fundas plásticas

biodegradables, ampliando su portafolio, ofreciendo al público bolsos reusables de

polipropileno, nylon y fibra de cáñamo con polipropileno. El fin de esta iniciativa, es que los

clientes de Supermaxi Jardín, generen una cultura en la cual, los hábitos de reciclaje se reflejen

con el uso permanente de fundas reusables. El mensaje y a la vez call to action de la campaña

parte de una estrategia de posicionamiento la cual se mantendrá a través del mensaje de

conciencia sobre el daño ambiental a causa del uso de plástico, potenciando así, la fuerza de

ventas, al ofrecer un producto (funda reusable) por parte de los promotores y cajeros.

Manteniendo el mensaje y el call to action en los puntos de venta.

53

Objetivos de la Campaña:

- Fuerza de Ventas: El objetivo es incrementar en los clientes de Supermaxi Jardín,

la compra de fundas reusables, potenciando mediante la oferta y el boca oído, de la

promoción de Fundas Reusables de polipropileno de 3 por 0,99 ctvs de dólar.

- Medio Ambiente: el objetivo es reducir el uso de Fundas plásticas en un 1% en un

periodo de 1 mes, intensificando la promoción en los fines de semana.

- Experiencia al cliente: Establecer un vínculo con los clientes para así conseguir su

fidelización y la promoción de la campaña mediante el boca a boca.

La tabla número 16, establece el cronograma de actividades que se desarrollaran en el marco de la

aplicación de la campaña. De esta manera podemos ver de manera detallada, las actividades con su

respectiva fecha de ejecución y los recursos necesarios:

Tabla 16

Cronograma de control ACTIVIDAD FECHA RECURSOS

SOLICITUD MARCO DE

SELFIES

DIPLOMA Y CARTELERA

PARA EL LOCAL

24 DE ABRIL CORREO

ELECTRONICO

CHARLA CON CAJEROS,

EMPACADORES Y

PERSONAL DE PLANTA

INVENTARIO DE RECURSOS

JUEVES 3 DE

MAYO

PERSONAL DEL

LOCAL

RESTRICCION DE USO DE

FUNDAS PLASTICAS PARA

TODO EL PERSONAL DEL

LOCAL

3 DE MAYO CHARLA

INFORMATIVA

EJECUCIÓN DE LA

CAMPAÑA DE RECICLAJE

PREPARACIÓN DEL LOCAL

7 DE MAYO ANFITRIÓN Y CAJERO

PROMOTOR

ACTIVACIÓN PARA FIN DE

SEMANA

7, 9 y 11 DE

MAYO

ANFITRIÓN Y CAJERO

PROMOTOR

14, 16 y 18 DE

MAYO

21, 23 y 25 DE

MAYO

ANFITRIÓN Y CAJERO

PROMOTOR

ANFITRIÓN Y CAJERO

PROMOTOR

54

28, 30 DE MAYO Y

1 DE JUNIO

ANFITRIÓN Y CAJERO

PROMOTOR

4, 6 Y 8 DE JUNIO ANFITRIÓN Y CAJERO

PROMOTOR



El cuadro de control (tabla 9) de actividades está programado para el cumplimiento de las

actividades de la campaña con las actividades del local. De esta manera el personal que

trabajará activamente, esta direccionado para satisfacer tanto las actividades laborales

cotidianas y las actividades de la campaña.

2.4.3 Marketing Experiencial: Aplicación de la campaña Maxi Cliente, como parte de la

iniciativa Vive, todos somos parte de la solución.

El marketing experiencial, es un término relativamente nuevo dentro de la mercadotecnia. A

comienzos del siglo XXI las preocupaciones sobre el desarrollo del mercado se manifestaron

desde el desarrollo y evolución tecnológica, globalizando así las gestiones de comercio en el

mundo. La experiencia, como categoría de análisis adquirió sentido en la relación del mercado

con el consumidor, así pues, la satisfacción en la oferta de productos o servicios se define en la

dinámica del mercado al ofrecer al consumidor vivencias, acciones y recuerdos añadidos al

producto o servicio adquirido. Para la autora Elena Alfaro (2010), la experiencia dentro del

marketing se establece en sentido de potenciar las relaciones de la empresa con sus

consumidores. De esta manera, define a la experiencia en el marketing desde tres fundamentos:

“La calidad del producto no es suficiente, es más, hasta llega a dar por asumida

El producto ya no debe ser el foco, sino la experiencia en el entorno del mismo

Se busca crear vínculos emocionales con el cliente que permitan mayores objetivos de

precios y márgenes” (Alfaro, 2010 p.24)

Así pues, la experiencia al cliente se identifica en todos los procesos y servicios que se le otorga

al consumidor, posterior a la obtención del producto. En este sentido, se hace importante y

necesaria la aplicación de distintas estrategias que establezcan nuevas formas y medios de

experiencia al cliente, de esta manera, la campaña Maxi Cliente, establece un proceso de oferta

55

de servicio al cliente en sentido de la participación del mismo, directamente en la campaña,

potenciando el call to action de la misma, incentivando al consumidor a participar mediante la

acción de dejar de usar fundas reusables e inmiscuyéndolo en la cultura del reciclaje, mediante

la participación de las activaciones que se realizan en los locales.

2.4.4 Aplicación de estrategias de comunicación: desarrollo de la estrategia para la

campaña Maxi Cliente

Propuesta de Valor

La propuesta está diseñada para captar más ventas de fundas reusables, y a su vez recordar al

cliente lo importante de las fundas reutilizables en lugares estratégicos, la misma que está

basada en varios puntos:

Campaña Publicitaria- Concientización

Lanzar un video para concientizar a nuestros clientes a través de imágenes impactantes

acerca del daño que causan las fundas de plástico en el planeta (animales, vegetación,

contaminación en la ciudad, basureros).

“Maxi Cliente; Vive, todos somos parte de la solución”

La campaña publicitaria consta en varias fases. Así pues, se busca establecer una campaña de

concientización con clientes internos y externos para que hagan conciencia del daño que causan

al planeta usando las fundas plásticas. Esto se logrará colocando banners con imágenes

impactantes de animales, vegetación, contaminación en la ciudad, basureros; imágenes/

leyendas que indiquen las consecuencias del uso de las fundas plásticas como la muerte de

animales y mayor contaminación al medio ambiente.

Las estrategias de la campaña irían dirigidas sobre varios puntos de acción:

a) Reubicación y Diseño De Exhibiciones

Establecer la ubicación de los puntos de venta de las fundas reusables, ubicándolos en zonas

estratégicas para la venta y promoción de las mismas.

Área de coches

Área de frutas y legumbres (pasillo 17)

56

Las exhibiciones deben estar en los lugares señalados, ya que se considera que son

lugares estratégicos y que le permiten al cliente estar pendiente de las fundas reusables. Al

colocarlas en la entrada del local, se vuelve un recordatorio de traer sus fundas, y a su vez en

las verduras ya que son otra opción para guardar las frutas.

b) Promoción y Control

El objetivo de esta fase es ubicar promotores en los exhibidores de fundas, los mismos que

se encargarán de impulsar la venta de fundas reusables. Por lo tanto, se establecerá a varios

promotores como el maxi anfitrión por su cercanía con el cliente, y a un cajero promotor

aprovechando sus habilidades para las ventas. Esta forma de promocionar consiste en que el

cliente tenga mayor cantidad de recordatorios de usar fundas reusables. El promotor

desarrollará las siguientes habilidades:

Anfitrión promotor:

Encargado de dar la bienvenida al cliente, y a su vez ofrecer fundas reusables a los clientes

que ingresan al local.

Cajero promotor:

Debe cumplir con la obligación de concretar la venta dentro del local, explicando la finalidad

de la adquisición de las fundas reusables, con respecto al cuidado del medio ambiente.

Nota: La venta de fundas reusables se medirá de acuerdo al registro de fundas vendidas en periodos anteriores (comparación

con el registro de ventas con el mes equivalente al año anterior) y con cumplimiento de objetivos establecidos.

Empacador (Promotor):

Es el encargado de promover el uso en cuentas aleatorias.

El empacador es el encargado de verificar las cuentas que no ocupen fundas plásticas. Si es el

caso, el empacador le informará al cliente que hay un reconocimiento por su responsabilidad

de uso de fundas reusables, dirigiéndose a custodia en donde se le obsequiará un diploma y se

registrará su acción con una fotografía.

57

c) Diseño Del Maxi Cliente

- Creación de un marco de Selfis para identificar a los Maxi Clientes

Gráfico 12

Marco de Selifie (photoboot) para el “Maxi Cuadro de Honor”



- Creación de un diploma de reconocimiento para los clientes que usan fundas reusables.

Gráfico 13

Diploma virtual “Maxi Cliente”



58

- Crear una base de fotografías de clientes y enviar al Community Manager y a la revista

para publicitar la acción de nuestros clientes.

- El diseño del Maxi Cliente va enfocado en nuestros clientes que utilizan fundas

reusables, a los mismos que se les extenderá una felicitación y se les obsequiará un

diploma de reconocimiento a su acción en el cuidado del medio ambiente.

- Se exhibirá un cuadro de honor (MAXI- Cuadro de honor), el mismo que busca fidelizar

a nuestros clientes y reconocer sus buenas prácticas con el medio ambiente.

- Difusión de un video que promueva el uso de las fundas reusables potenciando a su vez

la venta.

d) COSTOS GENERADOS:

Reubicación y Diseño de Exhibiciones: esta actividad no generara costos,

ya que se utilizarán four ways y el final de góndola disponibles en el local.

Promoción y Control: La promoción se realizará mediante el maxi anfitrión

promotor, el cajero promotor y el empacador; el mismo que no tendría costo

adicional. El maxi anfitrión al estar en el local, podrá destinar parte de sus

horas de trabajo a promocionar y ofrecer las fundas reusables. El cajero

promotor estará promocionando dentro del local tres días a la semana

mínimo en las horas disponibles, donde no exista aglomeración de personas.

Este proceso no genera costos, ya que no implica que los colaboradores

realicen alguna actividad fuera de su horario de trabajo.

Tabla 17

Cuadro De Costos

Materiales Cantidad Costo Costo

Unitario

Uso

Marco para Selfis y

habladores

1 marco + 6

habladores

$ 22 N/A Registro de los maxi clientes

mediante fotografías

Papel Couche

(Diplomas)

Paquete x25 $ 3,40 $ 0,07 c/u Impresión de diplomas – Maxi

Cliente

Papel fotográfico

(fotos de clientes)

Paquete x10 $ 2,24 $ 0,06 c/u Impresión de fotos - MaxiCliente

Pizarra de Corcho 1 pizarra $ 16 N/A Exhibición de Cuadro de Honor

59

Caballete 1 caballete $ 32 N/A Soporte para el Cuadro de Honor

(entrada del local)

Tinta Canon G2100

(color)

1 cartucho

(200

impresiones)

$ 28,25 $ 0,14 c/u Impresión de diplomas y fotografías

Tinta Canon G2100

(Blanco y Negro)

1 cartucho

(200

impresiones)

$ 18, 30 $ 0,09 c/u Impresión de diplomas y fotografías

Fuente: Proyecto Maxi cliente, 2018


e) Plan de Compensación dirigido a cajeros

El plan de compensación va dirigido a los colaboradores involucrados, en especial a los

cajeros que son los que realizan la venta directa de las fundas.

Proceso Semanal: Este proceso se llevará a cabo con los cajeros que mantengan el promedio

más alto en la venta de fundas reusables. Esto convierte al cajero en Cajero Promotor,

estimulando su potencial en ventas; y al mismo tiempo generando buenas relaciones con

nuestros clientes brindándole una atención directa implícita en la venta del producto (aplica

entre 1-3 días de la semana, donde en vez de estar en la caja, el cajero se encontraría en el local

ofreciendo y promocionando las fundas reusables).

Proceso mensual (tarde libre): Se otorga una tarde libre posterior al mes trabajado para el

cajero que tenga la mejor venta de fundas mensual. Participarán todos los cajeros.

Se otorgará una tarde libre al cajero en el fin de semana que trabaja, siempre y cuando no

exista mucha afluencia de clientes, ni sea inicio de mes. Este incentivo se realizará siempre con

coordinación previa.

El incentivo y motivación a los cajeros, busca premiar la buena actitud con el cliente; la misma

que es una actitud prioritaria para el enganche de clientes fieles y nuevos clientes.

Proceso Trimestral: Este premio ya se enfoca en más variables de desempeño, existirían

cuatro ganadores, y se calificaría los parámetros de productividad, venta de productos y

descuadres en tres meses trabajados, y se colocara su fotografía en un cuadro de honor interno.

Medición de Resultados

Se realizarán las siguientes mediciones:

60

Semanal: Se medirá a los cajeros las fundas vendidas, mediante este resultado se proyectará

el cajero – Promotor y la proyección de fundas vendidas y establecimiento de metas para las

semanas siguientes.

Mensual: Se medirá la venta de fundas, el ahorro en el gasto en fundas plásticas, medición del

cajero que mantuvo sus ventas en las cuatro semanas.

Nota: Para las mediciones respectivas, se obtendrá información del BI :

a) El aumento en la venta y el uso de fundas reusables en un % 50 con relación al mes

de mayo del año 2017.

b) Aumentar el uso de fundas reutilizables y llegar a tener un gran porcentaje de cuentas

cerradas con fundas plásticas en 0

c) Disminuir el uso de fundas plásticas a un 3% en puntos de venta con relación al mes

de mayo del 2017 y de esta manera colaborar al ahorro en los gastos del local y

contribuir a la mejora continua de Corporación Favorita.

d) Posicionar la imagine de Supermaxi y Corporación Favorita como una empresa

responsable con el medio ambiente.

e) Fidelizar clientes frecuentes mediante la campaña de reciclaje y fundas reusables

6. Responsables:

Idea Creativa: Víctor Rivadeneira

Ejecutivo Supermaxi: Angélica Manjarres, Jefa De Cajas Supermaxi Jardín

Promotores: Víctor Rivadeneira y Estefanía Sánchez

Diseño Btl Y Atl: Víctor Rivadeneira

Financiamiento: Departamento de Innovación. (Valor De Reserva).

El diseño, desarrollo y ejecución de la campaña “Maxi-Cliente” se entiende a partir de la

planificación y organización por parte de los diferentes departamentos involucrados. De esta

manera, tanto la convocatoria, como la participación de los involucrados, requiere un proceso

en el cuál se involucran los departamentos de comunicación interna y de innovación, como

entes directrices. Así también, se delimitan los participantes, que serán los ejecutores del

proyecto. De esta manera, el desarrollo de la campaña se basa en la delimitación de objetivos,

61

estrategias y tácticas. Así también, se hace indispensable en este proceso, la designación de los

roles sobre todos los participantes de la campaña. Es importante resaltar que el desarrollo y

ejecución, cobran sentido desde el diseño y aplicación de estrategias de comunicación para el

diseño y cumplimiento de objetivos y también, la aplicación de estrategias de marketing, para

el posicionamiento de la marca y la correcta gestión de los indicadores de mejora continua.

La medición de resultados es un proceso fundamental para constatar el cumplimiento de los

diferentes indicadores de gestión. Para el cumplimiento de metas dentro de la campaña “Maxi

Cliente”, las metas están fijadas en sentido de potenciar la venta de fundas reusables y el

posicionamiento de la marca Supermaxi como una empresa responsable en el ámbito social.

De esta manera la aplicación de estrategias direccionadas a establecer la participación por parte

del personal de cajas, facilita la difusión del mensaje de responsabilidad social desde la

aplicación de un speech. Así también, la oferta del producto en la línea de cajas, facilita que el

discurso promotor esté presente en todas las transacciones que se realizan en el local. De esta

manera, tanto el cumplimiento de los indicadores de gestión, así como las metas de la campaña,

se hacen posibles únicamente por medio de la correcta aplicación de las estrategias y tácticas

pre diseñadas bajo los lineamientos de un plan estratégico de comunicación.

62

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación, indiscutiblemente para las ciencias sociales es la herramienta que otorga la

oportunidad de establecer un panorama clarificador sobre un tema específico. Dentro del

análisis de la campaña Maxi cliente, se hace pertinente la aplicación de los dos métodos de

investigación, tanto el cuantitativo y cualitativo, entendiendo que cada una de las metodologías

presentan distintos sustentos epistemológicos y conceptuales para la obtención de resultados.

De esta manera, la información que se genere a partir de la aplicación de las distintas

metodologías nos ayudara a establecer, resultados sobre la percepción para la aplicación de la

campaña y resultados que monitoreen la actividad en la ejecución de la misma.

Así también, dentro de los procesos de investigación, se aplican criterios para obtener una

aproximación a la realidad y al objeto de estudio. De esta manera se establecen criterios de

objetividad y relaciones del sujeto investigador con el objeto de estudio. Para el autor, el

proceso de investigación se define en 8 etapas, las mismas que son esenciales para la

aprehensión de la realidad y la definición de criterios sobre el objeto de estudio. Así pues, el

autor establece que:

1. “Definir el problema o tema

2. Revisar literatura

3. Enunciar hipótesis

4. Describir los supuestos en que se basan las hipótesis

63

5. Determinar los procedimientos para:

Seleccionar los sujetos o unidades de observación

Determinar cuáles técnicas va a utilizar en la recolección de datos

Probar si estas técnicas son confiables, esto es, si producen la información deseable

6. Determinar procedimientos para analizar los datos, tales como pruebas estadísticas de

asociación y de significación

7. Recoger datos

8. Describir, analizar e interpretar los resultados en términos claros y precisos.”

(Monje, 2011 p. 104)

Así pues, el proceso de investigación proporciona un marco de información detallada para

el análisis de la realidad, otorgando además la posibilidad de establecer conceptos claros

acerca del entorno, así como de los sujetos y objetos presentes en la realidad. En este sentido

la investigación, así como la aplicación de las diferentes técnicas, se convierte en un

elemento indispensable para el desarrollo y comprensión del contexto, teoría, y elementos

de un problema o temática.

3.1.1 Investigación cuantitativa.

La investigación cuantitativa, hace referencia a un modelo en el cual, la información que se

obtiene es cuantificable, medible y documentada. De igual manera, para obtener dichos

resultados, es imprescindible contar con un registro de información tangible, de tal manera que

esta se puede contabilizar. Para Hugo Cerda (1993), la investigación cuantitativa desde su

aplicación dentro de la investigación se puede definir como:

“Una investigación tradicional que se reduce a medir variables en función de la

magnitud, extensión o cantidad determinada. Aquí la “magnitud” se refiere a toda

propiedad que puede ser medida y la “extensión”, una parte del espacio que ocupa una

cosa. (Cerda, 1993 p. 46)

La investigación cuantitativa posiciona al objeto como la base de la investigación,

estableciendo, además, un lineamiento para la interpretación, en donde los resultados se deben

expresar en números, dimensiones, peso, volumen. De tal manera que, los resultados y la

información sea cuantificable y medible.

64

3.1.2 Aplicación de encuestas

Para identificar el problema de por qué los clientes no compran ni usan las fundas reusables,

se realizaron encuestas para recaudar información tanto a clientes internos y externos, con

una muestra de 163 encuestados; lo que corresponde a un 8,15% de nuestros clientes

promedio diarios (2000).

A continuación, en la en el gráfico 16 se obtiene un método estadístico para determinar cuál

es la muestra necesaria para aplicar la encuesta.

Gráfico 14

Método para determinar la muestra

Una vez establecidos los parámetros para la aplicación de la encuesta se determino el direccionamiento de las

preguntas para obtener información que pueda gestionar la efectividad en la aplicación de la encuesta. El

gráfico número 15 expone la encuesta aplicada a los clientes de Supermaxi “El Jardin”.

65

ENCUESTA FUNDAS REUSABLES

1 ¿Conoce usted de la existencia de fundas reusables?

Si No

Porque

2 ¿Qué le llama la atención de una funda reusable que vende Supermaxi?

- Funcionalidad

- Cuidar al planeta

- Diseño

3. ¿Qué utilidad adicional busca usted en una funda reusable?

4 ¿Compra usted fundas reusables para llevar sus compras a la casa?

Sí No

Porque

5. ¿Si ya posee fundas reusables las trae para llevar sus compras?

Sí No

Porque

6. ¿Sabe usted que existen promociones por el uso o la compra de fundas reusables?

Sí No

Porque

7. ¿Qué le motivaría a usted la utilización de fundas reusables?

Grafico15

Encuesta funda reusables

3.1.2 Objetivos de la Encuesta a Clientes

Los objetivos de la encuesta dirigida hacia los clientes, son planteados en sentido de obtener

información direccionada a mejorar la gestión de los indicadores de venta de fundas reusables y

reducción del gasto de fundas plásticas. De esta manera, las preguntas fueron direccionadas para

conocer y valorizar; si el cliente conoce de la existencia de fundas reusables, si utiliza las fundas

reusables, y que opina entorno a la promoción y difusión de mensajes para su uso. Dentro del análisis,

hay que resaltar que esta campaña al ser un plan piloto tuvo varias interferencias con campañas

oficiales, específicamente la campaña de Corporación Favorita, lanzada a nivel nacional denominada

“La Basura en su Lugar”, fundamentada en establecer una cultura de reciclaje. De esta manera, el

objetivo fundamental de esta encuesta es entender cual es la interacción del cliente con las fundas

66

reusables tanto en el uso como en el consumo.

La encuesta esta dividida en tres partes; las preguntas 1, 2 y 3 están direccionadas en sentido de conocer

cuales son las perspectivas del cliente tanto en aspectos de marca, imagen y utilidad de fundas

reusables. Por otro lado, las preguntas 4 y 5 especifican el uso y el tema comercial de la campaña. Así

también, las preguntas 6 y 7 analizan los temas de promoción y oportunidades de mejora para la mejor

promoción de las fundas.

Pregunta 1

Gráfico 16

Análisis pregunta

Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018

1. Conoce usted la existencia de las fundas reusables?

SI

148

67

Con la pregunta 1 se determinó que el 91% de los encuestados conocen la existencia de

las fundas reusables.

Pregunta 2

2 ¿Qué le llama la atención de una funda reusable que vende Supermaxi?

2. Que le llama la atención de la funda reusable que vende Supermaxi?

FUNCIONALIDAD CUIDAR AL PLANETA

36 111

Gráfico 17

Análisis Pregunta 2


68

Los resultados obtenidos en la pregunta 2 fueron que al 68 % de los encuestados les llama la atención

cuidar al planeta, el 36% la funcionalidad y el 7% el diseño.

3. ¿Qué utilidad adicional busca usted en una funda reusable?

Los resultados obtenidos en la pregunta 3 fueron que los clientes desean una bolsa cómoda,

que sea multiusos y que puedan llevar desde accesorios personales hasta compras para la casa

y/u oficina.

Pregunta 4

4 ¿Compra usted fundas reusables para llevar sus compras a la casa?

4. ¿Compra usted fundas reusables para llevar sus compras a la casa?

SI NO

97 55

Gráfico 18

Análisis pregunta 4


Los resultados obtenidos en la pregunta 4 fueron que del 100%, el 59 % si han comprado

fundas mientras que el 33% no han comprado una funda reusable.

Pregunta 5

5. ¿Si ya posee fundas reusables las trae para llevar sus compras?

5.¿ Si ya posee fundas reusables, las trae para llevar sus compras?

SI NO

42 97

69

En la pregunta 5 se determinó que del 100% de los encuestados, apenas el 25,76% trae sus

fundas para llevar sus compras, mientras que el 59,5% no trae sus fundas reusables para llevar

las compras.

Gráfico 19



Pregunta 6

6. ¿Sabe usted que existen promociones por el uso o la compra de fundas reusables?

6. ¿Sabe usted que existen promociones por la compra o el uso de fundas reusables?

SI NO

34 119

Gráfico 20



De los encuestados en la pregunta 6, el 21 % conocen de promociones por usar o comprar

fundas reusables, mientras que el 73% desconocen por falta de información.

Pregunta 7

7. ¿Qué le motivaría a usted la utilización de fundas reusables?

A los encuestados, les motivarían varios puntos de vista:

70

Cuidado del planeta

Sean fundas de buena calidad, resistentes

Existan mejores promociones con productos de primera necesidad

No existan fundas de plástico

Que mejoren el diseño de la funda

Al concluir la encuesta y analizando las respuestas de nuestros clientes, se han determinado

varias causas por las cuales los clientes no compran las fundas reusables. En la encuesta se

concluyó que la mayoría de las personas conocen acerca de la existencia de las fundas reusables

de cualquier marca; siendo el cuidado del planeta lo que más les llama la atención; mientras

que el diseño no le impacta al cliente ni la funcionalidad. Las sugerencias de los clientes recaen

sobre la multifuncionalidad y la comodidad para llevar compras; además de tener un diseño

innovador. Por otro lado, también está la falta de incentivos por parte del Supermaxi en cuanto

a promociones, información visible e información por parte del personal.

Luego de analizar los resultados de las encuestas, se evaluó cada problema identificado de

acuerdo a distintos criterios:

o Impacto al cliente

o Frecuencia de ocurrencia

o Factibilidad de acción

Tabla 18

Matriz de criterios; Encuesta

IDENTIFICACION DEL PROBLEMA

CRITERIOS 1. Conoce usted la

existencia de las

fundas reusables?

El criterio que menos le

llama la atención al

cliente es el diseño de la

funda

Cliente busca

que la funda

reusable sea

multiusos.

El cliente no trae

las fundas

reusables para

llevar sus compras

IMPACTO AL

CLIENTE

4 5 5 5

FRECUENCIA 4 5 4 5

FACTIBILIDAD

ACCION

5 3 4 2

13 13 13 12


71

Con esto se ha identificado que el problema que más impacto tiene es que no existe información

visible ni por parte del personal acerca de promociones por compra y uso de las fundas.

Análisis de causas

Después de identificar los problemas y teniendo claro los criterios, se analizó las causas

utilizando una espina de pez, proyectado en el Gráfico número 20, “Diagrama Causa y Efecto”:

Gráfico 21

Diagrama Causa y Efecto


El análisis sobre las causas y efectos acerca de la compra y el uso de fundas reusables, denotan

una fuerte tendencia de insatisfacción de los consumidores, sobre el diseño, las promociones,

y la utilidad del producto. Por otro lado, se hace necesaria la aplicación de estrategias de

posicionamiento del producto para que los clientes, conozcan de las promociones vigentes, así

también la utilidad de las fundas y lo mas importante, la difusión del mensaje de

responsabilidad social, entorno a la cultura del reciclaje, necesaria para generar

comportamientos mas amigables con el medio ambiente.

72

Las causas son:

La funda no es multiuso: No es funcional por los tamaños y por el diseño.

A los clientes no les gusta el diseño

Manifiestan que deberían mejorar la calidad en conjunto con el diseño, color,

variedad de formas y tamaños e incluso con diseños ecuatorianos; eliminando

tanto logo de Supermaxi.

Los clientes no traen sus fundas

El cliente manifiesta que, si las tiene, pero se olvida ya que viene de improvisto

a realizar sus compras;

Falta incentivo para usar de manera cotidiana las fundas;

El cliente está acostumbrado a recibir fundas plásticas gratis

Falta de conciencia por cuidar el planeta

En muchas ocasiones no tiene fundas reusables.

El cliente desconoce promociones

El cliente manifiesta que no hay publicidad visible en los locales que los

mantenga informados;

Falta de información por parte del personal del local.

Identificación de recursos y áreas involucradas

Personal de planta en general y personal administrativo del local

Se deberá capacitar previamente acerca de la campaña para que, ante cualquier

requerimiento del cliente, todo el personal esté al tanto de la campaña. Se necesitará el

apoyo de cajeros, empacadores y personal disponible de oficina.

Personal del área comercial

El personal comercial será el encargado de ser el soporte para trabajar con promociones, y

guiarnos en cuanto a costos, y varias estrategias posibles.

Proveedores de material para la campaña

73

Gestionar con los proveedores de material didáctico para que nos guie en costos y tipo de

material a usar para la campaña. Se detalla proveedores para la impresión Marco de Selfis,

diploma de reconocimiento, cartelera donde irán las fotos de nuestros maxi clientes, entre otros.

3.1.3 Aplicación de Encuesta Personal Interno

En sentido de entender como trabajo la campaña el tema de imagen corporativa y

responsabilidad social, se aplico en Supermaxi “el Jardín” una encuesta a los colaboradores

de planta y cajeros, con la finalidad de obtener información sobre el impacto que la campaña

tuvo en el personal que no forma parte del equipo ejecutor de la misma. Es importante

destacar el hecho que, mediante la campaña, el objetivo principal fue concientizar sobre el

excesivo uso de fundas plásticas, el cual afecta no solo al medio ambiento, sino que a demás

genera perdidas económicas que se ven reflejadas en la utilidad de la empresa. Así pues, la

encuesta aplicada se realizo a 33 colaboradores, de un total de 101 colaboradores. Lo cuál

representa el 30% del universo total. Muestra significativa, tomando en cuenta que se realiza

con un personal nuevo, y por lo tanto desconocedor de la campaña en mención.

Las preguntas 1 y 2, tiene que ver con obtener información, acerca de el posicionamiento del

uso del producto, así también la existencia de fundas reusables, es importante ya que

mediante este indicador, se puede determinar la efectividad de la campaña en sentido de saber

si el mensaje de posicionamiento de la marca y del producto calaron en el personal.

Gráfico 22

Encuesta aplicada público interno


Gráfico 23


74


El resultado indica que el 69% de los encuestados reconocen el uso de las fundas reusables. Este indicador

demuestra que la campaña fue efectiva en su aplicación ya que el mensaje se posiciono en los colaboradores que

no fueron parte del grupo ejecutor de la campaña. Es importante reconocer que el uso de las fundas reusables

forma parte de los objetivos de la campaña.

Gráfico 24



En esta pregunta, mas del 90% de los encuestados reconocen la existencia de fundas reusables marca

Supermaxi. Este resultado nos permite aseverar que la gestión de la campaña en la difusión del

mensaje sobre la existencia de las fundas reusables fue efectiva.

Gráfico 25


0

10

20

30

40

50

60

70

80

SI NO

1. ¿Usa Fundas Reusables?

1. ¿Usa Fundas Reusables? TOTAL

0

20

40

60

80

100

120

SI NO

2. ¿Sabe de la existencia de fundas reusables marca Supermaxi?

75


La pregunta 3 tiene una estructura basada en la escala de Likert la misma que permite entender si el

encuestado esta de acuerdo o desacuerdo en torno a la pregunta. De esta manera, la pregunta 3 denota

que un 80%esta de acuerdo que el uso de fundas reusables en Supermaxi, aporta al cuidado del medio

ambiente. De esta manera, se ratifica el trabajo de la campaña para ejecutar acciones que se convierten

en parte de la cultura corporativa.

Gráfico 26



La pregunta 4 especifica cuál es la percepción del cliente interno en sentido de la Responsabilidad

Social Corporativa, y cuales son las acciones que Corporación Favorita y Supermaxi ejecutan para

aportar en la solución de las problemáticas ambientales. Así pues, mas del 70% de los encuestados

aceptan que esta acción genera una cultura de reciclaje, aplicable en ambientes mas globales.

Gráfico 27


0

20

40

60

80

100

5 4 3 2 1

3. ¿Considera que el uso de fundas reusables en Supermaxi, aporta al cuidado del medio

ambiente?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

5 4 3 2 1

4. ¿Considera que esta acción genera una cultura de reciclaje?

76


La información que arroja esta pregunta es crucial para medir el impacto, y establecer las pautas de

aceptación e imagen corporativa. Es importante que 80% de los encuestados este de acuerdo cuando se

pregunta si Supermaxi es Responsable con el medio ambiente.

De esta manera, podemos establecer que la campaña “Maxi Cliente, Vive todos somo parte de la

solución”, ha sido efectiva en sentido de establecer una imagen corporativa positiva, desde la

perspectiva del público interno. Estos resultados son positivos ya que demuestran que la campaña

alcanzo una aceptación desde la difusión del mensaje, así como en el call to action al solicitar el uso de

las fundas reusables por parte del público interno. Así pues, se puede determinar que un 80% de los

encuestados esta de acuerdo y afirma al responder en positivo, que las estrategias aplicadas en la

campaña fueron efectivas.

3.1.4 Índices de gestión

1. El aumento en la venta de fundas reusables en un % 50 con relación al mes de mayo del

año 2017.

Grafico 28 Indicador del flujo de ventas año 2017


2. Aumentar el uso de fundas reutilizables y llegar a tener un gran porcentaje de cuentas

cerradas con fundas plásticas en 0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

5 4 3 2 1

5. ¿Considera que Supermaxi es una ermpresa responsable con el medio ambiente?

77

3. Disminuir el uso de fundas plásticas a un 3% en puntos de venta con relación al mes de

mayo del 2017 y de esta manera colaborar al ahorro en los gastos del local y contribuir

a la mejora continua de Corporación Favorita.

Grafico 29

Indicador de proyección: Disminución gasto fundas plásticas


4. Posicionar la imagen de Supermaxi y Corporación Favorita como una empresa

responsable con el medio ambiente.

5. Fidelizar clientes frecuentes mediante la campaña de reciclaje y fundas reusables

La aplicación de las encuestas, facilitó el proceso de recolección de información, en sentido de

direccionar las diferentes tácticas para el cumplimiento de los objetivos y estrategias. Es

necesario comprender que mediante la información obtenida, mediante la participación de los

encuestados, se pudieron registrar resultados porcentuales, sobre los cuales, se determinaron

las acciones correspondientes en sentido de satisfacer tanto la aplicación de las diferentes

estrategias, así como el cumplimiento de los objetivos de la campaña, los cuales están

direccionados a potenciar ventas y el posicionamiento de la imagen corporativa en sentido de

la responsabilidad social corporativa. Así también, la recolección de información contable,

facilita la comprensión y desarrollo de los índices de gestión para el cumplimiento de metas

sobre la mejora continua.

78

3.2 Investigación cualitativa

La investigación cualitativa se establece como un método científico de investigación, que

forma parte de los nuevos paradigmas desarrollados en las ciencias humanas y sociales. De

esta forma, la investigación cualitativa exige la obtención de resultados bajo los criterios de

credibilidad, transferibilidad, y confirmabilidad, estableciendo distintos métodos y técnicas

para obtener la información deseada. Para el autor Hugo Cerda (1993), citando a Guillermo

Briones, especifica los criterios que forman parte de lo cualitativo, así pues, para el autor:

Siguiendo esta línea metodológica, la investigación cualitativa otorga perspectivas mas amplias y

destinadas a entender la interacción de los sujetos sobre los objetos, priorizando el

comportamiento y la retroalimentación interpersonal.

3.2.1 Mapa Parlante

Los mapas parlantes son instrumentos técnicos metodológicos que permiten la organización y

comunicación de procesos, estrategias y resultados, a través de la diagramación de escenarios

(pasado, presente y futuro) sobre mapas del sitio. El objetivo metodológico de los mapas

parlantes es recoger de manera documental la percepción de las personas participantes sobre el

lugar y fortalecer los procesos que se desarrollan.

79

Aplicación metodológica en la campaña Maxi Cliente – Supermaxi Mall el Jardín:

Bienvenida

Hemos sido convocados a esta reunión para establecer cual va a ser la metodología de trabajo

entorno a la venta de fundas reusables y la aplicación de la campaña Maxi Cliente.

Presentación de integrantes

Santiago Arcos – Administrador e inspector en la aplicación de la campaña

Angélica Manjarres – Jefa a cargo de la ejecución de la campaña

Estefanía Sánchez – Anfitrión promotor

Katherine Vaca – Cajero promotor

Jorge Caranqui – Empacador promotor

Víctor Rivadeneira – Moderador

Cynthia Alvarado – Sistematizadora

Presentación de la metodología

El Mapa parlante es una técnica de recopilación de información, la cual incluye la participación

de todos los involucrados, ubicando su lugar posición de trabajo en el mapa del lugar. Esta

técnica ofrece la oportunidad de establecer las diferentes estrategias de trabajo de cada uno de

los participantes, facilitando los aportes y sugerencias de los demás miembros del equipo, a fin

de obtener resultados positivos en la aplicación de la campaña.

Check list del Mapa

80

Tabla 19

Check List; Mapa Parlante

Checklist Mapa Parlante

Impresión del mapa de sitio

(Supermaxi el Jardín)

1. El Tema y Materiales deben ser

conocido por los participantes

2. Agendar micro taller de dos horas.

3. Asegurar que todo el material

pueda ser movido durante todo el

tiempo en el mapa.

4. Facilitar que lo que se discute aparezca

en este momento en el mapa. (se debe

demostrar lo que con acciones lo que se

pretende hacer)

5. Invitar a que se cambien y se

corrijan cosas en el proceso

6. Descubrir el resultado conjuntamente en

el lugar.

7. Tratar de establecer, al final

micro reuniones.

8. Establecer una reunión sobre posibles

mejoras y cambios en las estrategias.


81

Con la ayuda y la experiencia de los miembros del equipo se analiza la estrategia y se compara

con experiencias previas o con indicadores de anteriores años.

Tabla 20

Matriz metodológica; Mapa Parlante

Acta de Reunión

Mapa Parlante

Lugar:

Fecha:

Facilitador:

Tiempo Pasado Situaciones Positivas Situaciones Negativas

Tiempo Presente Situaciones Positivas Situaciones Negativas

Tiempo Futuro Situaciones Positivas Situaciones Negativas


Presentación de los objetivos y metas del proyecto

- Aumento de 20% en la venta de fundas reusables en relación al mes correspondiente

de 2017

- Disminuir el 12% en gasto en fundas plásticas con relación al 2017

- Aumentar las cuentas cerradas con uso de fundas plásticas en cero

- Posicionar la imagen de Corporación Favorita y Supermaxi como responsables con

el medio ambiente

- Fidelizar clientes frecuentes mediante la campaña

82

Aplicación del Mapa

La aplicación del mapa parlante contempla la realización de la matriz de mapa parlante,

por parte de los asistentes a la reunión para la ejecución de la metodología.

Fotografías (Anexos 1)

Conclusiones del mapa parlante

Las conclusiones del Mapa parlante deben sellarse con un acta en la cual se especifique las

estrategias de trabajo de cada uno de los miembros del equipo.

Preguntas directrices

- ¿Qué sabemos acerca de la venta de fundas reusables?

- ¿Que sabemos acerca del uso de fundas plásticas?

- ¿Cuántas fundas reusables vendemos en el local?

- ¿Cuántas Fundas plásticas usamos en el local?

- ¿Conocemos nuestra función dentro de la campaña?

- ¿Cuáles son las estrategias que podemos aplicar?

- ¿Cuál es nuestro compromiso?

3.2.2 Informe del Mapa Parlante

Bienvenida

Se explicó los puntos clave sobre los cuales se va a desarrollar la sesión de mapa parlante.

La reunión para el Mapa parlante tuvo lugar en la cocina de Supermaxi el Jardín, a las 11h30

del 28 de Junio de 2018.

Designación de Roles y Responsabilidades

Angelica Manjarres – Jefa de Cajas

Jefa a cargo de la ejecución de la campaña

Control de los índices de gestión.

Gestión y convocatoria para reuniones semanales (Mejora

Continua Favorita, MCF).

83

Estefanía Sánchez – Maxi Anfitriona

Anfitrión promotor

Promocionar la venta y el uso de fundas reusables en la entrada

del local.

Inspección y control de gestión en la venta y promoción de

fundas reusables, en la línea de cajas.

Katherine Vaca – Cajera

Cajero promotor

Encargada de promocionar en el piso de venta las promociones sobre las

fundas reusables.

Difusora del mensaje de concientización sobre el daño de medio

ambiente.

Jorge Caranqui – Empacador promotor

Encargado de controlar el gasto de fundas reusables en el punto de

venta.

Difusor del mensaje para los empacadores y línea de cajas.

Aplicación de la metodología

Dentro de la aplicación de la metodología del Mapa parlante, se determinó el uso de la matriz

de Mapa parlante, definiendo mediante las preguntas directrices, cuales son las necesidades,

conflictos y objetivos de la aplicación de la matriz del Mapa parlante. De esta manera, se

definió la forma correcta de llenar la matriz.

Tiempo pasado: En esta sección se deben registrar las situaciones

positivas que ocurrieron en relación a la venta y uso de fundas reusables.

De la misma manera, las situaciones negativas se registran en sentido de

los conflictos que se han presentado años atrás, respecto al uso, venta y

promoción de fundas reusables.

Tiempo presente: En esta sección el enfoque debe estar relacionado con la

aplicación de la campaña, tomando en cuenta que esta ha tenido un plan

84

piloto de aplicación, lo cual facilita la comprensión en la aplicación de los

índices de gestión. En este sentido, las situaciones positivas se deben

registrar en relación a las metas alcanzada en comparación con los

objetivos generales, planteados previamente. De la misma manera, las

situaciones negativas deben ser registradas en sentido a los conflictos que

se presentaron en la aplicación del plan piloto y las distintas estrategias de

venta y posicionamiento.

Tiempo Futuro: Esta sección nos permite definir objetivos y metas

alcanzables, con base en la aplicación de la campaña en tiempo presente y

los objetivos planteados entorno a la estrategia y las experiencias ya dadas.

Tanto situaciones positivas como negativas deben registrarse en sentido de

exponer lo alcanzado y lo deseado.

Resultados de la aplicación

Tabla 21

Informe de aplicación del Mapa Parlante Acta de

Reunión

Mapa

Parlante

Lugar: Supermaxi Mall el Jardín

Fecha: 28 de junio 2018

Facilitador: Víctor Rivadeneira

Tiempo Situaciones Positivas Situaciones Negativas

Pasado Cajeros usan no existe un

muchas fundas control sobre

el uso de

fundas

Gasto de No existe

fundas supervisión;

plásticas índices de

gestión

No existe Perdida de

impulso ni fundas por mal

información de almacenamient

promociones o

sobre fundas

reusables

85

Tiempo

Presente

Situaciones Positivas Situaciones Negativas

Nuevos modelos de

fundas reusables

Las fundas reusables

se venden y

promocionan como

producto del día

Nuevo exhibidor,

limita la

visibilidad del

producto.

Falta de publicidad

en el local

La venta de las

fundas se ve

limitada por otros

proyectos que se

ejecutan en el

local.

Se limitan los

puntos de

ubicación de las

fundas para la

venta.

Aplicación de Mejora

Continua; Indicador de

gestión para control de

venta y uso

Aporta a la ayuda para

MFC

La promoción de las

fundas reusables se

encuentra vigente

Mayor gestión sobre la

promoción de las

fundas

Gratuidad de las

fundas plásticas

limita la

promoción de las

fundas.

No existe una

manera efectiva y

no personal de

recordar el uso de

fundas reusables

Tiempo

Futuro

Situaciones Positivas Situaciones Negativas

Establecer mayor

variedad de diseños y

logos para las fundas

reusables

Video promocional

sobre la venta y uso

de fundas reusables

Establecer

mecanismos de orden

para las fundas

plásticas

Compromiso de todos

los colaboradores de

CF para potenciar el

uso de fundas

reusables.

Felicitar a los clientes

responsables con el

medio ambiente.

Potenciar la venta:

Voceo

Exhibiciones

llamativas

P.O.P Agresivo en las

cajas


Presentación de los objetivos y metas de la campaña

Aumento de 20% en la venta de fundas reusables en relación al mes

correspondiente de 2017.

Disminuir el 12% en gasto en fundas plásticas con relación al 2017.

Interferencia de

otros proyectos

Prohibición de

venta de

promociones de

fundas reusables

Nuevos

exhibidores de

cajas

Nuevos

colaboradores no

usan fundas

reusables

Que se deje de

promocionar la

venta y el uso

86

Aumentar las cuentas cerradas con uso de fundas plásticas en cero.

Posicionar la imagen de Corporación Favorita y Supermaxi como

responsables con el medio ambiente.

Fidelizar clientes frecuentes mediante la campaña.

Conclusiones de la Reunión

- Trabajar en equipo.

- Trabajar en sentido de mejorar los Igs y la venta de fundas.

- Promocionar mediante estrategias Boca – Oído las fundas y nuestra

responsabilidad como empresa.

- Parametrizar los compromisos y los índices de gestión en la sección Cajas

- Reubicación de las fundas reusables.

- Generar un speech para la venta de fundas reusables.

- Desarrollar un speech para la concientización sobre la responsabilidad

ambiental y el uso de fundas plásticas.

- Incluir en los Índices de gestión de mejora continua la aplicación de las

estrategias para la venta y el uso de Fundas Reusables.

La aplicación de mapa parlante como herramienta metodológica, es de mucha utilidad, en

sentido de la fijación de roles y la designación del cumplimiento de actividades. Se hace

pertinente la aplicación de esta metodología ya que podemos establecer una operativa mas

cercana a la realidad, en este sentido, la revisión y ubicación de los involucrados dentro del

mapa físico del lugar, posibilita el diseño de estrategias mas cercanas y directas en sentido del

cumplimiento de metas y objetivos. De esta manera, la aplicación del mapa parlante hace

visibles los factores fundamentales, ya que sobre ellos se desarrollan y ejecutan las actividades

para el cumplimiento de objetivos. Así pues, se convierte en determinante la participación e

todos los involucrados para que de esta manera, el diseño y aplicación de actividades y

objetivos sea precisa y bien direccionada hacia las necesidades reales de la campaña.

87

CAPÍTULO IV

CONSIDERACIONES FINALES

4.1. Conclusiones

Inicialmente entonces, la comunicación corporativa hace visible los procesos de inclusión

de los individuos sobre las estructuras y procesos que la corporación difunde desde los

distintos niveles de mensajes. Por tanto, se hace indispensable hablar de cultura corporativa

para entender el contexto de los mensajes desde la proyección de valores, creencias y

conductas.

La aplicación de estrategias de comunicación, direccionadas en trabajar con el personal ya

existente para la ejecución de campañas o nuevos procesos en una corporación, con

objetivos de posicionamiento de marca y responsabilidad social, es factible, siempre y

cuando la estructura organizacional posea un canal y un código. En este sentido, la cultura

corporativa se convierte en uno de los pilares fundamentales, de modo que, mediante la

difusión de mensajes la estructura técnica y operativa así como el talento humano, ejecuten

los distintos procesos, campañas o requerimientos corporativos. De esta manera, podemos

establecer que un mensaje se puede diseñar mediante el un código pre establecido a través de

una cultura corporativa; así también, para su difusión, es necesario que el canal o medio de

comunicación, posea una cobertura sobre todo el personal. La importancia de la cultura

corporativa y los procesos que se ejecutan dentro de la corporación deben ser difundidos

sobre todo el personal, de modo que, cualquier tipo de estrategias y tácticas, se pueda

ejecutar de manera precisa y con todos el personal inmiscuido en el tema. Según las

expectativas planteadas dentro del plan estratégico de comunicación y marketing. Se puede

establecer que tanto manuales como procedimientos, se los coordina desde una dirección

estratégica en donde, mediante los canales de comunicación preestablecidos en la

corporación, se difunden mensajes y directrices desde el área de Comunicación Interna,

priorizando la difusión de los principios y valores, la misión y la visión, los objetivos y metas

corporativas, estableciendo así una cultura corporativa efectiva.

La comunicación entonces, se convierte en una herramienta fundamental para establecer

vínculos efectivos entre las políticas de la corporación y los individuos que conforman la

misma. De esta manera podemos establecer a la comunicación como un eje transversal

entre los objetivos de la corporación y su interacción con sus públicos, internos y externos.

88

Dentro de la comunicación corporativa, las estrategias de comunicación que se aplican para

obtener vínculos de relación con el público interno y luego establecen la participación de

este en la toma de decisiones; en este sentido, la comunicación estratégica se manifiesta

para establecer un modelo de interacción entre las distintas estructuras de la corporación,

estableciendo directrices que sirven para una efectiva toma de decisiones. De este modo, el

diseño, desarrollo y ejecución de la campaña “Maxi-Cliente” se entiende a partir de la

planificación y organización por parte de los diferentes departamentos involucrados. De

esta manera, tanto la convocatoria, como la participación de los colaboradores, requiere un

proceso en el que se involucran los departamentos de comunicación interna y de

innovación, como entes directrices. Así también, se delimitan los participantes, que serán

los ejecutores del proyecto. De esta manera, el desarrollo de la campaña se basa en la

delimitación de objetivos, estrategias y tácticas. Así también, se hace indispensable en este

proceso, la designación de los roles sobre todos los participantes de la campaña. Es

importante resaltar que el desarrollo y ejecución, cobran sentido desde el diseño y

aplicación de estrategias de comunicación para el diseño y cumplimiento de objetivos y

también, la aplicación de estrategias de marketing, para el posicionamiento de la marca y

la correcta gestión de los indicadores de mejora continua.

Por otro lado, la medición de resultados es un proceso fundamental para constatar el

cumplimiento de los diferentes indicadores de gestión. Para el cumplimiento de metas

dentro de la campaña “Maxi Cliente”, las metas están fijadas en sentido de potenciar la

venta de fundas reusables y el posicionamiento de la marca Supermaxi como una empresa

responsable en el ámbito social. De esta manera la aplicación de estrategias direccionadas

a establecer la participación por parte del personal de cajas, facilita la difusión del mensaje

de responsabilidad social desde la aplicación de un speech. Así también, la oferta del

producto en la línea de cajas, facilita que el discurso promotor esté presente en todas las

transacciones que se realizan en el local. De esta manera, tanto el cumplimiento de los

indicadores de gestión, así como las metas de la campaña, se hacen posibles únicamente

por medio de la correcta aplicación de las estrategias y tácticas pre diseñadas bajo los

lineamientos de un plan estratégico de comunicación.

La aplicación de las encuestas, facilitó el proceso de recolección de información, para

direccionar las diferentes tácticas para el cumplimiento de los objetivos y estrategias. Es

89

necesario comprender que mediante la información obtenida, mediante la participación de

los encuestados, se pudieron registrar resultados porcentuales, sobre los cuales, se

determinaron las acciones correspondientes para satisfacer tanto la aplicación de las

diferentes estrategias, así como el cumplimiento de los objetivos de la campaña, los cuales

están direccionados a potenciar ventas. Así también, la recolección de información contable,

facilita la comprensión y desarrollo de los índices de gestión para el cumplimiento de metas

sobre la mejora continua.

La aplicación de mapa parlante como herramienta metodológica, es de mucha utilidad, con

la fijación de roles y la designación en el cumplimiento de actividades. Fue importante la

aplicación de esta metodología ya que se puede establecer una operativa mas cercana a la

realidad, en este sentido, la revisión y ubicación de los involucrados dentro del mapa físico

del lugar, posibilita el diseño de estrategias para el cumplimiento de metas y objetivos. De

esta manera, la aplicación del mapa parlante hace visibles los factores fundamentales, ya

que sobre ellos se desarrollan y ejecutan las actividades para el cumplimiento de objetivos.

Así pues, se convierte en determinante la participación e todos los involucrados para que

de esta manera, el diseño y aplicación de actividades y objetivos sea precisa y bien

direccionada hacia las necesidades reales de la campaña.

El aporte a la campaña “Vive, todos somos parte de la solución”, repercutirá de manera

positiva en la imagen corporativa de la Corporación Favorita, potenciando el cumplimiento

de una de sus metas de crecimiento basado en las 4 M (mas venta, más margen, menos

gasto, menos merma). Así también la reducción en el uso de fundas plásticas aportara en

menos gasto y mayor margen de ganancia en las ventas diarias. Mediante la aplicación del

call to action se potencia la cultura del reciclaje mediante la utilización de fundas reusables,

siendo este el pilar para establecer la fidelización de los clientes frecuentes y el llamado a

clientes potenciales, dispuestos a seguir este tipo de cultura en la cual se deja de usar fundas

plásticas generando conciencia y acción social sobre la problemática.

90

4.2. Recomendaciones

Como parte de la retroalimentación, proporcionada en la reunión de Mapa Parlante, se

determine que la ejecución de la campaña coincidía con la ejecución de otras campañas

y proyectos de ventas obligatorios; limitando la acción y desarrollo de las tácticas y

estrategias para el cumplimiento de objetivos. De esta manera, se necesita una mejor

coordinación y gestión por parte de los desarrolladores para fijar un cronograma de

ejecución de estrategias, de modo que no exista complicaciones en la ejecución de los

proyectos y campañas.

Dentro de la ejecución de una campaña, la socialización y del material gráfico debe ser

primordial ya que este facilita el realizar modificaciones en sentido de corregir errores

o adaptarse a los requerimientos y gustos de los públicos a quienes se dirige la campaña.

Así pues, es necesario la cooperación entre las distintas áreas de trabajo de una

corporación, para gestionar los requerimientos, tanto del publico interno como del

público externo.

Para la medición de resultados, así como para el desarrollo y seguimiento en la

ejecución de estrategias de comunicación, es necesario destinar tiempo y horarios para

realizar la retroalimentación, contemplando que estos espacios están destinados para

alcanzar el cumplimiento de las metas planteadas previamente. De esta manera, las

reuniones periódicas, así como la revisión de los resultados sobre el desarrollo de la

campaña o proyecto, permiten corregir errores y replantear tanto estrategias como

tácticas.

91

BIBLIOGRAFÍA

1. Agost Canós, R. (1999). “Spots y videos publicitarios”.

2. Anzola, O. L. (2005). Caracterizacion de la Cultura Corporativa. Revista Sotavento .

3. Apolo. D (2017) Gestion de Comunicación Coporativa: consideraciones para el abordaje

de su studio y práctica. Revista Latina de Comunicación Social

4. Aspillaga V. La responsabilidad social empresarial: conciencia, solidaridad y eficiencia.

Pp.345. Recuperado el 18 de noviembre del 2017

5. Capriotti P. (2004): La imagen Corporativa en La gestión de la comunicación en las

organizaciones. Cap 2. Edición Ariel, Barcelona

6. Capriotti, P. (2004). La imagen corporativa en la gestión de la comunicación en las

organizaciones. Barcelona

7. Caravedo. B. (2003) ¿Cómo promover la Responsabilidad Social Empresarial? La

experiencia peruana. Papeles de Ética, Economía y Dirección.

8. Castillo A. (2008) La Gestión de la Imagen Corporativa.

9. Cerda, H. (1991). Elementos de la Investigación. Bogota

10. Chavez N. La Imagen corporativa. GC Diseño.

11. Chavez, N. (1999). La imagen corporativa; Teoria y metodología de la identidad

institucional. Barcelona, España: GG Diseño.

12. Costa, J. (2009). Imagen Corporativa del siglo XXI (Vol. 4). Buenos Aires, Argentina.

13. Domínguez , A., Hermo Gutiérrez, S. (2007). Métricas del marketing. Madrid.

14. Ferrell,O, (2012). Estrategias de Marketing. Quinta Edición.

15. Garrido, M (2017). Comunicación Estratégica,

16. Kotler. P, Armstrong (2012) Marketing, Pearson.

17. Manucci, M. (2007). Comunicación estratégica integral; Prepararse para lo desconocido:

cómo desplegar el futuro cambiando el presente. Signo y Pensamiento Volumen XXVI .

18. Massoni, S. ( 2012). Elogio de la Comunicación Estratégica como algoritmo fluido de la

diversidad. Comunicadores a las orillas de otra ciencia y de otra profesión.

19. Montoya, J. L. (2009). El diseño y uso de indicadores de comunicación en las

organizaciones antioqueñas . Anagramas .

20. Parvatiyar. A (2001). Costumer Relationship Management: Emerging practice, process,

and discipline. ResearchGate. Cal.US

92

21. Pedraza, L., Obispo, K., Vasquez, L., & Gomez, L. (2015). Cultura Organizacional desde

la teoría de Edgar Schein: Estudio fenomenológico. 9, 17- 25.

22. Pérez, a., Rodríguez del Bosque, I. (2014). Identidad, imagen y reputación de la empresa:

integración de propuestas teóricas para una gestión exitosa. Cuadernos de Gestión, vol.

14.

23. Pintado t. Que es la imagen Corporativa. Influencia en la gestión empresarial

24. Poulsson, S. H., Kale, S. (2004). The Experience Economy and Commercial Experiences.

The marketing Review 2004, 267-277.

25. Rincon Quinteros, Y. (2014). Comunicación Corporativa, Relaciones Públicas y Logística

en la Dinámica Organizacional. Revista Encuentros , 47-59.

26. Rizo, M. (2007) PENSAMIENTO SISTÉMICO Y COMUNICACIÓN. La Teoría de la

comunicación humana de Paul Watzlawick como obra organizadora del pensamiento

sobre la dimensión interpersonal de la comunicación. Razón y Palabra. México

27. Salas, C (2013) Estrategia y proceso estratégico. Poliantea. Bogota

28. Serna, H. (2008). Gerencia Estratégica. Bogota.

29. Tur-VIñes y Monserrat-Gauchi. (2014). El Plan estratégico de comunicación, estructura y

funiciones, Razón y palabra. Mexico

30. Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid. Pirámide.

93

ANEXOS

Anexos 1 Fotografías Mapa Parlante

94

Anexos 2 Documentos Mapa Parlante

Acta de Asistencia

95

Aplicación de la “Matriz de metodología Mapa Parlante”

Angelica Manjarres – Ejecutivo a cargo

96

Jorge Caranqui – Jefe de Percheros

97

Katherine Vaca – Cajero Promotor

98

Estefanía Sanchez – Maxi Anfitrión; Anfitrión Promotor

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR...Gráfico 12 Marco de Selfie (photoboot) para el “Maxi Cuadro de...

Documents

Transcript of UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR...Gráfico 12 Marco de Selfie (photoboot) para el “Maxi Cuadro de...