UNIDAD  1:    INTRODUCCIÓN  A  LA  COMUNICACIÓN  INSTITUCIONAL,  Carlos  Sotelo  Enriquez  

Mercado  de  La  Información  /  Mercadeo  Informativo  /  Institución  

Economía de Mercado: - Libertad de emprendimiento - Innovación, creatividad - Eficacia - Cooperación desde la autonomía Estos principios se convierten en VALORES SOCIALES → SOCIEDAD DE MERCADO

Mercado  de  la  Información  

Una  Economía  de  Mercado  da  lugar  a  una  Sociedad  de  Mercado  a  partir  de  dos  factores:      EMPRESA:    -­‐  Se  convierte  en  ACTOR  SOCIAL  

     -­‐  Se  expresa  públicamente        -­‐  Interviene  en  problemas  sociales      -­‐  Es  MODELO  SOCIAL        -­‐  Sus  valores,  reglas  y  formas  de  comunicar  

   MERCADO:    Se  convierte  en  árbitro  de  las  relaciones:    

   Personas  establecen  relaciones  informativas.      -­‐  Previo  al  acto  transaccional:  Ambos  buscan  información  sobre      el  otro      -­‐  Durante  el  acto  transaccional:  *  El  acto  comercial  es              declaración  de  intenciones                *  Hay  intercambio  de  ideas,              juicios  

 En  este  contexto  se  hace  necesario  Personas  que  se  dediquen  a  la  actividad  de  informar,  es  decir,  crear  productos  informativos  para  satisfacer  esas  necesidades:  MERCADO  DE  LA  INFORMACION  

Mercado  de  la  Información  

-­‐  En  sentido  limitado,  es  el  espacio  donde  hay  compra  y  venta  de  productos  de  las  empresas  informativas  -­‐  En  sentido  amplio,  es  lugar  de  paso  obligado  para  todo  aquel  que  quiera  participar  en  juego  social:  no  sólo  hablamos  de  información  económica,  porque  toda  relación  social  requiere  información.          Características:      -­‐  Espacio  material  /  ideal  -­‐  Mercancía:  producto  informativo,  debe  constituir  en  sí  una  oferta  informativa  -­‐  Personas  Naturales  /  Jurídicas,  Públicas  /  Privadas  -­‐  Proceso  intelectual  (informar  /  informarse)  →  Valor  del  Tiempo  (lo  que  el  

           consumidor  pone  como              recurso)  

     

Mercado  de  la  Información  

ACTORES:      Se  trata  de  funciones  que  pueden  asumir  simultáneamente  e  indistintamente  personas  distintas.  No  son  roles  fijos.      -­‐  PRODUCTORES:    Todo  aquel  que  quiere  poner  un  producto  informativo  

     Personas  Físicas  o  Jurídicas  que  cuentan  con  Empresa          informativa  en  su  seno  o  contratan  una.  

   -­‐  CONSUMIDORES:  Función  Activa  (  ≠  mercado  de  bienes  y  servicios):  

     -­‐  Información  sólo  lo  es  cuando  entra  en  contacto  con  intelecto        -­‐  Cada  consumidor  le  da  un  sentido  original  

   -­‐  MEDIADORES:  Empresas  Informativas  que  gestionan  proceso  para  otros      -­‐  DISTRIBUIDORES:  Ofrecen  soporte  para  el  producto      

Mercado  de  la  Información  

 →  Función  Mediadora  en  el  Mercado  Informativo    MERCADEO:      Manifestación  organizada  del  pensamiento  de  una  persona  que  busca  establecer  eficientemente  intercambios  de  bienes,  ideas  e  intereses  (tangibles  o  intangibles).    

 -­‐  Surge  debido  a  desplazamiento  del  interés  desde  el  Producto    (características  físicas)  hacia  la  Persona  (percepción:  intangible):  tanto    consumidores  como  dentro  de  la  empresa  (mercadeo  interno).  

   -­‐  No  sólo  se  da  en  relaciones  comerciales:  se  requiere  también  en  otras    actividades  sociales  con  relación  e  intercambio    

Mercadeo  Informativo  

*  La  forma  en  que  las  instituciones  administran  su  relación  con  el  Mercado  es  el  Marketing  /  Mercadeo.  *  Dentro  de  dicho  Mercado  existe  un  importante  ámbito  en  el  que  la  mercancía  es  la  información,  el  Mercado  de  la  Información.  •  Por  tanto,  las  acciones  y  estrategias  que  dentro  del  Marketing  /  Mercadeo  se  llevan  a  

cabo  para  atender  los  requerimientos  de  esa  parte  del  Mercado  que  es  el  Mercado  de  la  Información  es  el  Mercadeo  Informativo.  

Mercadeo  Informativo  

Institución  Mercado  

Mercado  de  la  

Información  

Mercadeo  

Mercadeo  Informativo  

Mercadeo  Informativo  

Actividades  organizadas  de  las  Empresas  Informativas  de  intercambio  de  productos  informativos.      Es  más  importante  para  organizaciones  cuyo  producto  tiene  mayor  dimensión  intangible      Posición  integradora,  no  sólo  de  promoción:  -­‐  Retroalimentación  del  consumidor  al  productor  -­‐  Productor  no  sólo  requiere  información  de  consumidor:  también  de  proveedores,  competencia,  sociedad.        Factores:    *  Personas:  ¿Quién?  

   *  Producto  Informativo:  ¿Qué?      *  Modo  Informativo,  estrategia:  ¿Cómo?      *  Difusión  informativa:  ¿Dónde?      *  Fórmula  de  contraprestación:  $  /  Tiempo  

   

Institución  

→  Función  Productora  en  el  Mercado  Informativo          ¿Por  qué  prefiere  el  autor  este  término?      *  Empresa:  suele  tener  connotación  comercial.  *  Organización:  No  es  sólo  humana.  

   Es  término  Funcional  *  Corporación:  en  inglés  tiene  mismo  significado  de  empresa  

Institución  -­‐  Organización  humana  con  un  propósito:      

     *  No  necesariamente  propósito  comercial                    *  Implica  que  dicho  propósito  sea  asumido  individual  y  colectivamente  

   -­‐  Además  de  un  propósito,  tiene:  

-­‐  Valores,  principios  configuradores  (legales  /  morales  /  comunicativos)    -­‐  Cultura  institucional  (construida  por  cada  miembro  y  por  el  colectivo)    -­‐  Entorno        

Todo  lo  anterior  configura  su  IDENTIDAD:  la  cual  tiene  algo  de  propio  /permanente  y  de  externo  /  cambiante.      

Publicidad  Institucional  /  Identidad  e  Imagen  Corporativas  

A partir de los años 50 las empresas e instituciones empiezan a preocuparse por su entrada como conjunto en el Mercado de la Información: - Necesidad comunicativa no se restringe a promoción de productos (publicidad comercial). - Se requiere una estrategia que satisfaga necesidades comunicativas de la empresa en conjunto.

Inicialmente a través de PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: Surge durante la II Guerra Mundial:

- Empresas, para mantenerse en mente de consumidores (no pueden hacer publicidad comercial) - Gobiernos, promover cohesión social ante la contienda

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: Continúa, como género publicitario, hasta nuestros días

Dos características positivas esenciales:

- Ventajas de la publicidad comercial: -  Seguridad en la difusión -  Fuerza retórica -  Control del contenido. (≠ Publicity)

- Transmite ideas sobre el conjunto de la institución, no sólo sobre producto: se identifica necesidad de ciudadanía de tener información sobre entidades, no sólo sobre productos o servicios concretos:

-  Lo que representa -  Sus valores -  Su posición / rol social

Cuatro  Tipos  de  PUBLICIDAD  INSTITUCIONAL  :      Goodwill  advertising  /  Publicidad  de  Imagen:  promover  una  imagen  cercana  entre  el  público.  Intento  de  mostrar  dimensión  social.  Se  ha  visto  en  muchos  casos  como  débil,  inefectiva.    Market  preparation  advertising  /  Publicidad  de  Mantenimiento:  Recordación  de  marca.    Issues  advertising  /  Publicidad  de  Asuntos  Públicos:  publicidad  para  presentar  punto  de  vista  sobre  hecho  o  tema  social  concreto,  y/o  de  relevancia  para  la  empresa.    Financial  corporate  advertising  /  Publicidad  Financiera:  dirigida  a  comunidad  de  inversores    

Goodwill  advertising  /  Publicidad  de  Imagen  

Market  preparation  advertising  /  Publicidad  de  Mantenimiento  

Simplemente  busca  recordarnos  que  la  marca  está  viva.    

Issues  advertising  /  Publicidad  de  Asuntos  Públicos  

BICE Cadena de restaurantes. Italia

Financial  corporate  advertising  /  Publicidad  Financiera.    

Si bien este género publicitario abre camino hacia la comunicación efectiva de la empresa como unidad (no sólo producto), en el mercado informativo tiene como instrumento una utilidad parcial:

- Modelo de comunicación unilateral: destinatario sólo receptor (acepta o rechaza). - Función de maquillaje: Busca transmitir / reflejar lo que la empresa aspira a ser, no necesariamente lo que en realidad es.

Posteriormente (años 80) comienza a plantearse la necesidad de abordar y construir la IDENTIDAD CORPORATIVA, separándola de la IMAGEN:

- IMAGEN: lo que el público percibe de la empresa: Es, en esencia, sobre lo que trabaja la publicidad institucional. - IDENTIDAD: lo que la institución expresa de sí. * Conjunto de características específicas de una empresa, que la diferencian de las demás. * Actividad organizada de difundir en el mercado de la información la esencia de la organización

No existió en principio claridad sobre la diferencia entre ambos términos. En muchos casos, usados de manera indistinta.

Identidad Corporativa -  Desde principios de S.XX, queda claro que las instituciones deben

manifestarse con integridad visual. Identidad Visual.

* Esto continúa siendo un planteamiento válido y una preocupación en nuestros días:

MANUALES DE IDENTIDAD CORPORATIVA

-  Un ejemplo de Manual de Identidad: Plaza Mayor http://www.plazamayor.com.co/site/images/stories/Pdf/manual_imagen_plaza_mayor.pdf -  Un ejemnplo de Manual de Identidad: Universidad del

Norte http://www.uninorte.edu.co/informacion/Manuales/pdfs/manual_corporativo.pdf

Un manual de Identidad es en esencia un compendio de normas definidas por una institución para administrar (controlar) la representación visual de sí misma.

Identidad Corporativa

-  Esa representación visual no es arbitraria: en tanto icónica, debe tener

una dimensión conceptual. -  Surge concepto de Marca: IDENTIDAD VISUAL + IDENTIDAD

CONCEPTUAL

MARCA  =  

Signo  (marca)  verbal    +  signo  icónico  +  signo  cromático  

“Nuestro  mayor  activo  son  4  letras:  S  –  O  –  N  –  Y”.  

Norio  Ohga  

“Socio,  si  nos  separamos,    yo  le  daría  la  tierra,    los  ladrillos  y  el  mortero,    y  yo  me  quedaría  con  la  marca.    Y  a  mi  me  iría  mucho  mejor  que  a  usted.”  John  Stuart  -­‐  cofundador  de  Quaker.  (1900)  

“Los  activos  más  importantes  son  las  marcas.      Los  edificios  se  envejecen  y  se  vuelven  decrépitos.    

Las  máquinas  se  gastan  y  se  dañan.  Los  carros  se  oxidan.  Las  personas  

se  mueren.  Lo  que  perdura    

son  las  marcas.”    Hector  Liang  -­‐  United  Biscuits.    

Marca:  elementos  constitutivos  

SIGNO  VERBAL    Logotipo:  representación  gráfica  del  nombre  de  la  empresa,  a  través  de  tipografía.    

SIGNO  VERBAL    

-­‐ Una  empresa  puede  no  tener  logotipo,  pero  ninguna  puede  existir  si  no  tiene  nombre.      -­‐ La  marca  verbal    es  más  perdurable  que  su  logotipo.      -­‐ El  nombre  no  sólo  es  el  mensaje  más  duradero,  sino  también  el  más  repetido.  -­‐ Mientras  los  logotipos  y  símbolos  evolucionan  y  se  rediseñanan  a  lo  largo  del  tiempo,  el  nombre  permanece.  

Marca:  elementos  constitutivos  

BREVEDAD - Breve y sencillo de pronunciar. -  Es memorizable y pronunciable. -  El impacto de lo sencillo se impone por su contundencia y por su factibilidad

de circulación y recordación. La complejidad es enemiga de la eficacia. - La memoria y la visión, requieren material sencillo.

Marca:  elementos  constitutivos  

Requerimientos estructurales:

EUFONIA Valor que hace que ciertas palabras “suenen bien”: es equivalente a la estética

en la comunicación gráfica.

Hay formas sonoras que se prestan más que otras, para conseguir una marca

gráfica eficaz.

-  Tiene color: timbre del sonido.

-  Expresividad: suavidad, energía, prestigio, etc..

PRONUNCIABILIDAD Una buena pronunciabilidad que sea persistente en cualquier lengua, asegura la estabilidad verbal de la marca. Ej. AGFA, Kodak, Nestlé, Benetton.

RECORDACION - Depende de los factores anteriores, sumado a la originalidad.

Ej. Yahoo! - No se puede ser original, sacrificando lo anterior.

SUGESTION - Es el aspecto estructural más emocional del nombre de marca. - Está ligado a la eufonía. Si ésta es independiente del significado, estará

ligado a éste. - No son muy sugestivos los nombres descriptivos.

ORIGINALIDAD Una marca que recuerde a otras –sobre todo si son competidoras- está dispersando la atención y favoreciendo la confusión.

UNIVERSALIDAD

Cuando el origen juega en una marca como Café de Colombia, este valor local debe prevalecer porque otorga valor identitario y comercial a la marca.

Marca:  elementos  constitutivos  

Imagotipo:  Signo  no  verbal  que  posee  la  función  de  mejorar  las  condiciones  

de  identificación.    Son  imágenes  con  significado  que  no  necesitan  de  lectura  

verbal.    

SIGNO  ICÓNICO  

Animales: generalmente su uso obedece a una metáfora que se hace por las características físicas del animal, o por sus cualidades. Muchas veces estos animales son humanizados.

Formas:  

FLECHA:  Movimiento,  resistencia  a  una  fuerza  que  se  le  opone.  

Está  relacionada  con  el  problema  de  la  supervivencia  (caza)  o  de  la  

vulnerabilidad.  

OVALO  O  MEDIA  LUNA:  Dinamismo,  movimiento.  

Naturaleza (Frutos, vegetación): Muerte y resurrección Inmortalidad. Inocencia Fertilidad. Salud. Abundancia, aprovechamiento y esperanza.

Coronas: representan nobleza. Fueron usadas en marcas de propiedades de la realeza o de sus proveedores.

ILUSIONES OPTICAS: atraen mucho la atención, ya que obligan a volver a mirarla.

RAYOS: significan poder y velocidad. Usados para marcas de autos, telecomunicaciones y energía.

ESTRELLAS: signif ican esperanza, felicidad e inmortalidad. Edificios:  Solidez,  protección,  

estabilidad.  Origen.    

Elementos figurativos: son formas características y esenciales de algún elemento de una empresa, que se hacen identificables ante el público. Ej. Botella de Coca-Cola, techo de Pizza Hut, radiador del BMW.

Marca:  elementos  constitutivos  

Logosímbolo:   representación   gráfica   de   una   empresa,   a   través   de   la  unión  de  tipografía  con  símbolo.  SIGNO  VERBAL  +  SIGNO  ICÓNICO  

SIGNO  CROMÁTICO  

Marca:  elementos  constitutivos  

ROJO    Color  fundamental,  ligado  al  principio  de  la  vida,  sugiere  vitalidad,  entusiasmo,  pasión,  agitación,  fuerza,  sexo,  calor,  fuego,  sangre,  amor,  audacia,  valor,  coraje,  cólera,  crueldad,  intensidad  y  virilidad,  estando  asociado  con  sentimientos  enérgicos  y  con  la  excitación  

FUERZA   VIDA  

INTENSIDAD  

VERDE    Está  asociado  a  conceptos  como  Naturaleza,  salud,  dinero,  frescura,  crecimiento,  abundancia,  fertilidad,  plantas,  bosques,  vegetación,  primavera,  frescor,  esmeralda,  honor,  cortesía,  civismo  y  vigor.    Significa  la  esperanza,  los  bienes  que  han  de  venir,  el  deseo  de  vida  eterna.    

VIGOR  

CIVISMO  

FRESCURA  

AZUL    El  color  azul  es  el  símbolo  de  la  profundidad  Expresa  armonía,  amistad,  fidelidad,  serenidad,  sosiego,  verdad,  dignidad,  confianza.  

ARMONIA  

CONFIANZA  

AMARILLO  NARANJA    Colores  optimistas,  modernos,  y  denotan  alegría,  entusiasmo,  infancia,  juventud.  

ALEGRIA  

JUVENTUD  

ROSADO    Sugiere  calma  y  tranquilidad.  Asociado  al  sexo  femenino  en  nuestra  cultura,  puede  llegar  a  interpretarse  como  debilidad  en  ciertos  entornos.    

FEMINIDAD   TRANQUILIDAD  

PURPURA  Sugiere  abundancia,  sofisticación,  inteligencia,  espiritualidad,  religiosidad,  dignidad,  tranquilidad,  misterio,  aristocracia.    

INTELIGENCIA  

MARRON    Es  un  color  masculino,  severo,  confortable,  evocador  del  ambiente  otoñal,  y  da  la  impresión  de  gravedad  y  equilibrio.  Es  el  color  realista,  tal  vez  porque  es  el  color  de  la  tierra  que  pisamos.    

NEGRO:  Elegancia,  seducción,  misterio.  

GRIS:  Sugiere  seriedad,  madurez,  neutralidad,  equilibrio.  

BLANCO:  Pureza,  inocencia,  ligereza,  felicidad.  

La  IDENTIDAD  CORPORATIVA:  -­‐  Integridad  Visual  -­‐  Construcción  y  valor  de  marca  (dimensión  conceptual)  

Así  entendida,  no  termina  de  resolver  la  necesidad  de  la  institución  en  el  mercado  informativo:    

 -­‐  Modelo  comunicativo  sigue  siendo  unidireccional.  

Una nueva propuesta de IDENTIDAD CORPORATIVA:

No es sólo integridad visual No es sólo construcción de marca

La búsqueda de identidad es un proceso compartido: requerimos del otro para definirnos nosotros mismos. La IDENTIDAD es un co - relato que se construye entre el yo y el otro: lo que yo soy, lo que yo digo de mí, lo que el otro ve y dice de mí. - Diálogo entre lo (propio / permanente) y lo (externo / cambiante) - No podemos establecer barrera entre lo expresado y lo percibido: ambos se constituyen mutuamente.