UNIDAD 4: TIPOS DE MERCADOS Y SU SEGMENTACIÓN

4.1 Mercados organizacionales 4.1.1 Mercados industriales 4.1.2 Mercados de consumo 4.1.3 Mercados de productos 4.1.4 Mercados de servicios 4.2. Mercado internacional 4.3. Criterios y variables para la segmentación de mercados 4..4.Target

UNIDAD 4: TIPOS DE MERCADOS Y SU SEGMENTACIÓN

Criterios de EvaluaciónExamen 30%Mapa mental de mercados 15%Caso practico 30%Investigación de Target 10%Mapa conceptual de segmentación 15%

UNIDAD 4: TIPOS DE MERCADOS Y SU SEGMENTACIÓN

¿ QUE ES UN MERCADO?

•Cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o capital.•Para una ama de casa el mercado es el lugar donde compra los productos•Para un economista el mercado es el lugar donde se reunen los ofertantes y demandantes.

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

Un mercado son los consumidores reales y

potenciales de un producto o servicio

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

Mercado organizacional: son las relaciones de intercambio entre las organizaciones , todas las organizaciones necesitan de otra, servicios o productos para distintos fines.

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

*Características del mercado organizacional*•Demanda derivada. Una organización comprará productos y servicios en la medida en que los productos y servicios que ella produzca sean, a su vez, demandados por otras• Gran volumen de ventas totales. Las ventas que se realizan en los mercados organizacionales son mucho mayores que las que se realizan en los mercados de consumo.

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

*Características del mercado organizacional*• Número reducido de compradores. Los mercados organizacionales poseen un número de clientes potenciales más reducido que los mercados de consumo, eso facilita el conocimiento de sus clientes potenciales. •Gran concentración geográfica de los clientes. Los compradores industriales suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en grandes zonas industriales.

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

*Características del mercado organizacional*•La demanda es más inelástica. La demanda de bienes organizacionales es menos sensible a las variaciones del precio que la demanda de bienes de consumo.

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

*Características del mercado organizacional*•En la decisión de compra intervienen varias personas. •Nivel mayor de especificaciones en las compras.• Negociaciones más complejas. •Menor frecuencia de negociaciones.• Compras recíprocas.

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

Mercado de productos industriales

Mercado de consumoMercado de productosMercado de servicios

TEMA 4.1.1 MERCADOS INDUSTRIALES

MERCADO DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.

TEMA 4.1.1 MERCADOS INDUSTRIALES

Empresas que integran el mercado industrial:•Productores Agrícolas •Industrias de la Construcción•Industrias Extractivas•Los revendedores•La administración publica

TEMA 4.1.2 MERCADOS DE CONSUMO

Mercado de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar. Están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar

TEMA 4.1.2 MERCADOS DE CONSUMO

Mercado de consumoBienes duraderosBienes no duraderosBienes de acuerdo a las ocasiones de uso

TEMA 4.1.2 MERCADOS DE CONSUMO

Mercados de productos de consumo inmediato.

Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición

TEMA 4.1.2 MERCADOS DE CONSUMO

Mercados de productos de consumo duradero.

Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados

TEMA 4.1.2 MERCADOS DE CONSUMO

Mercados de productos de acuerdo a sus ocasiones de uso.

Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a de acuerdo a ocasiones de uso.

UNIDAD 4: TIPOS DE MERCADOS Y SU SEGMENTACIÓN

Mercados de productos

Se trata de un producto, bien ó servicio para el que existe demanda, pero que es provisto sin gran aportación de valor por el mercado. Se trata de un producto o servicio que es el mismo, no importa quién lo provea

TEMA 4.1.3 MERCADOS DE SERVICIOS

Mercados de servicios:

Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura

TEMA 4.1.3 MERCADOS DE SERVICIOS

Mercados de servicios se dividen:

•Mercado de servicios del Sector Publico (bomberos, policías)•Mercado de servicios del Sector Privado Instituciones no lucrativas Empresas de servicios con fines de lucro•Mercado del Sector Productivo (contadores, informáticos)•Mercado de Servicios en internet (consultores)

TEMA 4.2 MERCADO INTERNACIONAL

Mercado Internacional:Es aquel que se encuentra en uno o mas países del extranjero.

TEMA 4.2 MERCADO INTERNACIONAL

*Factores a tener en cuenta en el mercado internacional:1.- Cultura2.- Restricciones comerciales3.-Controles monetarios y estabilidad financiera4.- Restricciones de propiedad y de personal

TEMA 4.2 MERCADO INTERNACIONAL

*Factores a tener en cuenta en el mercado internacional:1.- Cultura.- Las costumbres, hábitos y preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados.

2.-Restricciones comerciales.- identificar las tarifas, cuotas de importación, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferente países.

TEMA 4.2 MERCADO INTERNACIONAL

*Factores a tener en cuenta en el mercado internacional:3.- Controles Monetarios y estabilidad financiera .- Identificar el grado de riesgo monetario, el nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país.4.-Restricciones de propiedad y vulnerabilidad.- Se favorece la entrada a cambio de puestos de trabajo o participaciones en los negocios.

Segmentación de mercado:Es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

4.3. CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Segmentación de mercado meta“aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE

MERCADOS

Importancia de la segmentación de mercados.Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores •Expandir sus mercados y ampliar sus ventas.•Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, expandiendo la cobertura de distribución.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Criterios para la segmentación de mercadoPrimera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.

Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Criterios para la segmentación de mercadosTercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Criterios para la segmentación de mercadosCuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Pasos para la segmentación de mercados1.- Identificar la corriente y potencial deseados que existen en el mercado.

2.-Identificar las características que distinguen los segmentos.

3.-Determinar quien tiene cada necesidad.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Tipos de segmentación de mercadosSegmentación del mercado de consumidores.

Segmentación del mercado de empresas.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Segmentación del mercado de consumidores.

GeográficasDemográficasPsicológicasConductuales

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Segmentación geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación.RegiónTamaño de la ciudad Urbana-ruralClima

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. La edad El genero El ingreso Ciclo de vida familiar Escolaridad Clase socialOcupación La escolaridad.Origen étnico

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valoresPersonalidadEstilo de vidaValores

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.Beneficios deseadosTasa de uso

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Tipos de segmentación de mercados de las empresas1.- Ubicación de clientes

2.-Tipo de clientes3.-Condiciones de negocios (Situación de compra, proceso de adquisición, tamaño del pedido, requerimientos del servicio).

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Estrategias de segmentación de mercadosEstrategia de agregación

Estrategia de un solo segmento

Estrategias de varios segmentos

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Estrategia de agregaciónEstrategias de mercado masivo o mercado indiferenciado.“Esta es un mercado masivo y unificado cuya partes se considera semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla a continuación una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor numero posible de clientes en el.”

*Azúcar, sal

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Estrategia de un solo segmentoConsiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total.*Permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir una buena reputación como experto en el.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Estrategia de varios segmentosSe identifican como mercados metas dos o mas grupos de diferentes prospectos.*Favorece un mayor numero de ventas

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Requisitos para la segmentación de mercadosSer medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Requisitos para la segmentación de mercadosSer sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Selección de mercados

Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Para que se constituya un mercado deben cumplirse requisitos: Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una categoría de producto. Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto. Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo. Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Titulo: Debe ser llamativoIntroducción: Breve explicación.Desarrollo: Resumen del casoPropuestas de solución de caso: ¿Cuál es la ventaja competitiva de Marissa?¿Qué ventajas y desventajas tiene Marisa al enfocarse a un segmento de mercado de bajos ingresos?¿Qué ventajas y desventajas tiene Marisa al enfocarse a un segmento de mercado de bajos ingresos?Si tú fueses Marisa:¿Ampliarías tu línea de productos? ¿Por qué?¿Qué producto introducirías y porque?¿Abrirías una sucursal en un sector de nivel socioeconómico medio bajo? ¿Por qué?¿Qué otra cosa le propones a Marisa?Reflexión de aprendizaje : que se aprendió del caso práctico.

CASO PRACTICONombre: Materia:Nombre de caso: Nombre del

ProfesorFecha:

Bibliografía

TargetSe define como un anglicismo que suele traducirse al español por publico objetivo, mercado objetivo o mercado meta, este termino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.

El Target Group o grupo meta es el segmento de la demanda al que esta dirigido un Producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demográficos como edad, genero y variables socioeconómicas.

TEMA 4.4 TARGET

Acotación de un mercado objetivo para propósitos

publicitariosAnalizar el comportamiento del consumidor de un Target especifico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción. Se fija en el centro de la persona y principalmente en su religión. En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables demográficas y/o socio gráficas.

Una vez acotado el Target (o mercado objetivo), se analizan sus características para tratar de averiguar que les mueve a actuar como lo hacen, y por tanto que les mueve a la compra.

Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:

Segmentación de mercado.Selección del mercado objetivo.Posicionamiento del producto.

Las estrategias para acotar un target están influidas por:

I. La madurez del mercado. II. La diversidad de

preferencias y necesidades de los consumidores.

III.El tamaño y alcance geográfico de la campaña que patrocina la campaña.

IV.La fortaleza de la competencia o la economía.

V. El volumen de ventas requerido para producir.

Variables que definen Un target publicitario

Conocer el publico objetivo o target es uno de los principales puntos del briefing publicitario. Una campaña publicitaria y la creativa de la misma están dirigidas al target. Para ubicar donde se encuentra realmente el publico objetivo se realizan estudios que indican las variables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target a que va dirigido el producto. Normalmente suelen agruparse sus características mas notables.

*Nivel socioeconómico NSE *Muy baja *Muy baja-baja *Baja *Media *Media-alta *Alta *Alta-muy-alta *Muy alta

*Sexo *Mujeres *Hombres

*Edad

*0-3 años

*3-5 años

*5-10 años

*10-14 años

*14-16 años

*17-19 años

*20-23 años

*23-25 años

*25-35 años

*35-45 años

*45-55 años

*55-65 años

*65 en adelante

*Ocupación *Amas de casa *Profesionales por cuenta ajena. *Profesionales por cuenta propia. *Desempleados. *Directivos. *Cargos intermedios. *Etc.*Hábitos *De consumo *De compra *De exposición a medios de comunicación y publicidad.*Motivaciones. *Nivel de cultura.Religión.