Segmentacion de Mercados - Final

5/12/2018 Segmentacion de Mercados - Final - slidepdf.com

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Universidad Nacional

Pedro Ruiz Gallo

Facultad de Ciencias Económicas

Administrativas Y Contables

ASIGNATURA:

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

TEMA:

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

INTEGRANTES:

DAMIAN SIESQUÉN, ANTONYRAFAEL ALTAMIRANO, LILIANA

RODRIGUEZ SÁNCHEZ, PATRICIA

RIVADENEIRA GARCIA, DIANA

DOCENTE:

LIC. ADM. CAPRISTAN CAMPOS, MARCO

Chiclayo, Setiembre del 2011



2

“ La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento

exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son

apenas colinas”

.

Al Ries



3

PRESENTACIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar

y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las

necesidades y deseos de los compradores no son las mismas y no son atractivos para

todos los consumidores, más aun si se tiene en cuenta el gran de número de compradoresque hay en un mercado y que cada uno de ellos representa expectativas, esperanzas y

necesidades diferentes.

Cada persona es un consumidor potencial, tú lo eres, yo lo soy, todos lo somos. Por

ejemplo, si estás leyendo este trabajo de información, yo también tuve que consumir

mucha información para poder escribirlo, tu vecinos, etc. Todos somos consumidores

potenciales. Por esta razón las empresas tienen la necesidad de identificar las partes más

atractivas de sus mercados.

En épocas pasadas las empresas promocionaban sus productos masivamente, habíarelativamente pocas empresa y poca competencia, pero hoy en día, la competencia es

mucho más aguda, el número de empresas crece exponencialmente y los consumidores

son más exigentes, estos factores, entre otros, obligan a las empresas a especializarse, a

buscar su lugar en el mercado y a producir pensando en el cliente y en su satisfacción. Por

esta y otra razones apareció la segmentación de mercado que consiste en dividir un

mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos diferentes.

Con la presente investigación realizada se tendrá conocimiento de la segmentación de

mercados como herramienta básica de la mercadotecnia. Se explicara las razones

específicas para realizar una segmentación de mercado eficiente, y los beneficios

obtenidos tanto para nosotros mismos como para las organizaciones en general.

EL GRUPO



4

ÍNDICE

INTROCUCCIÓN.............................................................................................................. 6

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ...................................................................................... 7

I. ANTECEDENTES .......................................................................................................... 7

ll. DEFINICIONES ............................................................................................................ 8

III. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ............................................................................... 9

1. ¿QUIÉN LA UTILIZA? ........................................................................................ 10

2. ¿CÓMO FUNCIONA?........................................................................................ 11

3. ¿POR QUÉ HAY QUE SEGMENTAR? ................................................................ 13

IV. IMPORTANCIA........................................................................................................ 13

V. BENEFICIOS ............................................................................................................. 14

VI. VENTAJAS Y DESVENTAJAS: ................................................................................... 15

1. VENTAJAS. ....................................................................................................... 15

2. DESVENTAJAS: ................................................................................................. 16

VII. REQUISITOS........................................................................................................... 17

1) MESURABLES: .................................................................................................. 17

2) ACCESIBLES: ..................................................................................................... 17

3) SUSTANCIALES: ................................................................................................ 18

4) DIFERENCIABLES: ............................................................................................. 18

5) PROCESABLES: ................................................................................................. 18

VIII. VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOSError! Bookmark not defined.

A. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO: ........................................... 18

1. segmentación geográfica: ........................................................................... 19

2. Segmentación demográfica:........................................................................ 20

3. Segmentación psicológica ........................................................................... 24



5

4. Segmentación psicográficas ........................................................................ 24

5. Segmentación sociocultural ........................................................................ 26

6. Segmentación relacionada con el uso ........................................................ 28

7. Segmentación por la situación de uso ........................................................ 29

8. Segmentación conductual ........................................................................... 30

9. Segmentación múltiple................................................................................ 34

10. Segmentación por beneficios .................................................................. 35

B. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES............................................ 36

C. SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES .................................... 38

IX. APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN ........................................ 38

1. MARKETING DIFERENCIADO ........................................................................... 39

2. MARKETING NO DIFERENCIADO..................................................................... 39

3. MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO) ...................................................... 40

X. PASOS O ETAPAS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.............. 41

1. SEGMENTAR EL MERCADO TOTAL.................................................................. 41

2. SELECCIONAR NUESTRO MERCADO OBJETIVO .............................................. 42

3. DEFINIR EL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE NUESTRO MERCADO OBJETIVO .. 42

4. DISEÑAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.................................................. 42

5. BUSCAR NUEVOS MERCADOS......................................................................... 42

XI. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO. ................... 43

1. IDENTIFICACIÓN .............................................................................................. 43

2. SUFICIENCIA..................................................................................................... 43

3. ESTABILIDAD.................................................................................................... 43

4. ACCESIBILIDAD ................................................................................................ 44

CONCLUCIONES .............................................................................................................. 45

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 46



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INTROCUCCIÓN

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e inclusomillones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de losotros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra,estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del

mercado o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera. Los

compradores son demasiado numerosos, demasiado disperso y demasiado variados en

cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además las empresas mismas difieren

ampliamente de su capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado. En

lugar de tratar de competir en un mercado completo, a veces contra competidores

superiores, cada compañía debe identificar las partes del mercado a las que puede servir

mejor y con mayor provecho.

Por ello casi todas las empresas seleccionan mejor a los clientes con lo que quieren

relacionarse. Casi todas han abandonado el marketing masivo para practicarsegmentación y selección de mercados, identificar segmentos de mercado. Seleccionar

uno o más de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno.

En lugar de dispersar sus labores de marketing. Las empresas se están concentrando en

los compradores que más interés tienen en los valores que ellas proporcionan mejor.

La tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con

el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta

estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de

optimizar los recursos y lograr mejores resultados.



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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

I. ANTECEDENTES

“La historia se compone más o menos de tonterías” afirmaba Henry Ford, pero esto pudo

ser muy interesante si sucede que esa historia le afecta a usted.

Los niños pequeños preguntan: “mami ¿de dónde vine? Si usted se dedica a la

investigación de mercados, probablemente tenga una curiosidad similar sobre cómo se

desarrollo esta disciplina

Muchas de las otras disciplinas de los negocios, tales como ventas, producción y finanzas,

han existido en alguna forma durante miles de años pero la historia de la investigación de

mercados es mucho más corta, pues todo el verdadero crecimiento de este campo ha

tenido lugar en este siglo, la mayor parte de los últimos 50 años.

En el primer cuarto de este siglo empezaron a aparecer en distintos sitios del paísdepartamentos formales de investigación. Los primeros grupos aparecieron en cuatro

tipos de organizaciones:

Manufactureras: Editoriales Agencias de publicidad Universidades Luego, durante los

años veinte y los años treinta, los departamentos de investigación se volvieron más

comunes en negocios de todo tipo

Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se comienza a

hablar de micro segmentación, e incluso de personalización, es decir el marketing directo.

Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de alpúblico total, a diferentes grupos de forma más especializada.

La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez más adaptados

al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarán hechos a la medida. (Avente C. F.)



8

ll. DEFINICIONES

Segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más pequeños

distintos de compradores con base en sus necesidades, características o

comportamientos, y que podrían requerir productos o mezcla de marketing

distintos. (Philip Kotler)

"segmentación del mercado es el proceso de subdividir un mercado en

subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que

presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un

objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de

comercialización".(diccionario de términos de mercadotecnia)

"la segmentación de mercado es como la manera en que una compañía decide

agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o

preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva". (W. L. Hill y

Gareth Jones)

la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se

divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada

características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al

segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el

segmento elegido y se facilita su conocimiento". (Patrico Bonta y Mario Farber)

En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas,

empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos,

preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen

otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de

forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por



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empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación

en el mercado".

III. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en

diferentes subconjuntos de consumidores que tiene necesidades comunes, y de

seleccionar uno o varios segmentos para

llegar a ellos mediante una mezcla de

marketing especifica. Antes de que lasegmentación del mercado tuviera

aspecto general. La estrategia

predominante para hacer negocios con

los consumidores era el marketing

masivo, es decir, ofrecer los mismos

productos y mezcla de marketing a la

totalidad de los consumidores. La esencia

de dicha estrategia fue resumida por el

empresario Henry Ford, quien ofrecía al público el automóvil modelo T, en el color quequisiera siempre y cuando fuera negro.

Si todos los consumidores fueran iguales, si todos tuvieran las mismas necesidades,

anhelos y deseos, e idénticos antecedentes, educación y experiencia-, el marketing masivo

seria la estrategia lógica. Su principal ventaja es que cuesta menos, solo se requiere

campaña publicitaria. Se desarrolla una sola estrategia de marketing, y por lo general, se

ofrece un solo producto estandarizado. Algunas compañías, sobre todo aquellas que

comercian con productos agrícolas o con bienes manufacturados con escaso valor

agregado, aplican con éxito una estrategia de marketing masivo. Sin embargo, otrosmercadólogos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing

indiferenciado. Cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes

potenciales con una sola campaña de publicidad, el mercadólogo tiene que presentar su

producto como un medio para satisfacer una necesidad común o genérica y, a menudo,

por no atraer a nadie.



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Un calentador de agua puede satisfacer una necesidad genérica de abastecer el hogar con

agua caliente para bañarse, lavar los platos y la ropa. Pero un calentador de agua de

tamaño estándar resultaría demasiado grande para la abuela que vive sola y muy pequeño

para una familia de seis integrantes. Sin la debida indiferencia del mercado, tanto la

abuela como la familia de seis tendrían que conformarse con el mismo modelo y, como

bien sabemos. ´´tener que arreglárselas´´ es una cuestión muy diferente de sentirse

satisfecho.

La estrategia de segmentación permite que los productos eviten la competencia directa en

el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas no solo en términos de precio, sino

también en cuanto al estilo, el empaque, el atractivo promocional, el sistema de

distribución y un mejor servicio. Los mercadólogos han descubierto que los costos que

implica la investigación para la segmentación de consumidores, las comidas de

producciones más pequeñas y las campañas promocionales diferenciadas suelen

componerse generalmente con el incremento de las ventas. En la mayoría de los casos, losconsumidores aceptan de buena manera pagar más por los productos que satisfagan más

cercanamente sus necesidades específicas.

La segmentación del mercado constituye solo el primer paso en una estrategia de

marketing en tres fases. Después de segmentar el mercado en conglomerados

homogéneos, el mercadólogo debe seleccionar un o más segmentos para considerarlos

como meta. Para lograr esto, el mercadólogo tiene que decidirse por mezcla de marketing

específica, es decir una mezcla de producto, precio, canal y atractivo promocional

especifico para cada segmento particular. El tercer paso es el posicionamiento delproducto, de manera que sea percibido por los consumidores de casa segmento meta

como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia. (Bravo)

1. ¿QUIÉN LA UTILIZA?

Puesto que la estrategia de la segmentación de mercado beneficia tanto a los

consumidores como a las empresas, los mercadólogos de bienes de consumo la

practican con entusiasmo. Por ejemplo Toyota busca que su automóvil Celica, conun estilo deportivo, su asiento posterior mínimo y su pequeño maletero, llegue al

mercado de jóvenes solteros, en cambio son su vehículo Avalen, de tamaño mayor,

se enfoca al comprador que es jefe de familia y necesita un vehículo espacioso.

Otro ejemplo seria las empresas que ofrecen servicio de alimentos, y que esperan

en las instalaciones de las universidades. Un caso sería el de Sodexho, quien



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desarrollo un programa de segmentación conocido como LIFESTYLING que permite

dividir a la población estudiantil en seis segmentos, cado uno de los cuales tiene

sus propias características de estilo de vida que determinan las opciones de menú

que más le gustan, sus marcas favoritas, el horario que prefieren tomar sus

alimentos y como cumplir con sus expectativas de manera eficaz.

También los vendedores minorista han adoptado la segmentación de mercado. Un

ejemplo seria Gap.Inc. Tiene como objetivo segmentos con edad, ingresos y estilos

de vida distintos, para su gran diversidad de tiendas minoristas. Cada una con

diferente nombre pero de la misma compañía, cada empresa dedicada a un

segmento, por ejemplo sus tiendas Old Navy, incide en los consumidores de escala

superior.

Los hoteles también segmentan sus mercados y destinan diferentes cadenas a

distintos segmentos del mercado. Por ejemplo Marriott, opera 13 marcas de

hospedajes. Unos cuantos ejemplo de sus alternativas de alojamiento y que están

orientadas a sus segmentos metas más importantes son Fairfield (para estancias

cortas a precios razonables), los Spring Suites (para quienes buscan suite de precio

modesto), los Residence Inns (comodidades tipo apartamento para alojamiento

más prolongado), etc.

Los empresarios industriales también segmentan sus mercados, lo mismo que las

organizaciones no lucrativas y los medios de comunicación masiva. Por ejemplo

Peterbilt Motors, fabrica diferentes modelos de camiones para satisfacer las

necesidades de compañías que remodelan vehículos.

Organizaciones de beneficencia como la American Cáncer Society y UNICEF a

menudo enfocan sus esfuerzos de recaudaciones de fondos en los ´´donantes

importantes´´.

En la actualidad cada vez mas firmas de negocios utilizan programas de base de

datos para el marketing. Con la finalidad de averiguar quiénes son sus mejores

clientes y después dividir a todos sus clientes en segmentos. (Schiffman)

2. ¿CÓMO FUNCIONA?

Los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los

deseos de grupos de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes

y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo. Muchos

productos nuevos fueron desarrollados para llenar huecos en el mercado que



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fueron detectados por la investigación basada en la segmentación. Por ejemplo

Centrum desarrollo gran variedad de productos vitamínicos enfocados en su

fórmula, destinados a atraer directamente a individuos con requerimientos de

vitaminas específicos (para próstata, el corazón, los huesos, etc.).

Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o

reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de

mercado. Por ejemplo, Nintendo, que logro expandir el alcance de sus juegos

electrónicos al atraer también al usuario adulto (prometiéndole divertirse como si

fuera un niño). Y Wolverine, que tal vez es más conocido como fabricante de botas

de trabajo para hombre, comercializara hoy una nueva bota de trabajo diseñada

específicamente para los pies femeninos. Asimismo, Tootsie Roll, una compañía

popular que fabrica dulces, está ofreciendo golosinas de frutas sabor yogurt para

adultos.

Además de llenar los huecos en las líneas de productos. Los mercadólogos usan la

investigación de segmentación para identificar cuáles son los canales más

adecuados para la difusión de anuncios. Casi todos los canales de medios, desde

estaciones de radio y televisión hasta periódicos y revistas, usan la investigación de

segmentación para averiguar las características de su audiencia y para publicar sus

hallazgos buscando atraer a los anunciantes que buscan llegar a tales audiencias.

En algunas situaciones, cuando los segmentos de clientes son lo suficiente grandes

como para requerir publicidad bien definida. Los medios de comunicación

derivaran versiones individuales de productos o publicaciones destinados a

segmentos específicos, por ejemplo People, distribuye revistas para adolecentes

llamada Teen People. En una situación parecida, Time buscar llegar a diferentes

segmentos con ediciones especiales de su revista. El anunciante no solo tiene la

posibilidad de colocar publicidad en ediciones determinadas geográficamente, sino

también en algunas versiones diferentes de la revista: incluyen una versión

DORADA para los adultos maduros de la clase alta, una edición de NEGOCIOS POR

DENTRO, dirigida a los administradores y directivos, y una edición para MUJERES,

destinada a las mujeres profesionales con alta solvencia económica. El sitio Web

de la revista señala que ´´hay más de 400 formas de comprar publicidad en TIME´´.

Nuevas revistas, estaciones de televisión y radiodifusoras se crean constantemente

para cubrir necesidades insatisfechas de segmentos de mercado específico.

(Schiffman)



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3. ¿POR QUÉ HAY QUE SEGMENTAR?

Cada negocio quiere más consumidores que

compren más de sus productos y servicios.

Desafortunadamente, ningún negocio puede darse el lujo de salpicar el mercado

con variantes de productos exhaustivas; en cambio, las empresas deben crear

ofertas precisamente dirigidas cada vez.

Cuando se están buscando nuevas oportunidades de crecimiento la pregunta es si

existe una demanda adecuada para un nuevo concepto de producto en un nicho

en el cual la empresa no opera actualmente. Aún cuando segmentemos el

mercado, tenemos que tener en mente el costo de alcanzar varios segmentos y el

costo que significa implementar nuestros planes.

Así, diseñar producto o servicios y definir los segmentos de mercado son las 2

caras de una misma moneda. Para un segmento dado, queremos diseñar un

producto óptimo con distribución y precio óptimo. Además, queremos crear el

mensaje y estrategia de publicidad adecuados. El otro lado de esta moneda es que

para un producto dado queramos encontrar los segmentos más atractivos y

diseñar planes de marketing apropiados. (Puebla)

IV. IMPORTANCIA

Para toda empresa, la segmentación de mercado es la manera más eficaz de llegar a losclientes con productos o servicios adaptados y diseñados a sus necesidades, con unapropuesta de valor que responde a sus requerimientos de negocio.

Gracias a la segmentación se logra entender el mercado y saber hacia dónde se dirige laindustria de todo sector. En otras palabras, es agrupar un conjunto de personas deacuerdo a una serie de características o intereses comunes.



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Para que las empresas puedan saber a dónde dirigir sus estrategias de manera coherenteentre los intereses de la compañía y los del segmento. De esta manera, todas lasinversiones y actividades hacia el cliente se hacen más efectivas.

Eso hace que la empresa sea más competitiva, se especialice mucho más en los segmentos

de industria escogidos y se focalice en iniciativas específicas.

En cuanto a los beneficios económicos de definir al grupo al cual quiere dirigir susproductos, la directiva lo resume en una frase: “resultados gana-gana”, es decir, que tanto

el cliente como la empresa obtienen beneficios. Además, nada es más costoso que invertirsin orientar esfuerzos que produzcan resultados medibles..

De esta manera, al contar con una estrategia de segmentación bien estructurada, lasempresas podrán definir dónde existen oportunidades de crecimiento, optimizar losrecursos en nichos específicos y escoger grupos que tienen movimientos de compraespecíficos, con el fin de enfocarse en la comunicación y posicionamiento, con ofertasespeciales bien dirigidas al segmento que espera llegar.

Y es que una empresa logra mayor competitividad cuando dirige sus esfuerzos hacia lossegmentos específicos que van a generar buenos resultados, porque al abarcar gran partedel mercado sin una estructura y conocimiento puede disipar los esfuerzos emprendidos

Un nicho es una oportunidad que se encuentra dentro de un segmento, por lo tanto esmás específico, y para definirlos existe la investigación con metodologías tantocuantitativas como cualitativas.

En las cuantitativas, la estadística juega un papel determinante ya que da el respaldo derepresentatividad y confiabilidad de los datos, permitiendo tomar decisiones a nivelmasivo. En la investigación cualitativa, a través de diversas técnicas como focus group,paneles, entre otros, se profundiza con una selección del grupo de interés. (Aguilar)

V. BENEFICIOS

La segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la

practican:

Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los

segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio

apropiado para el público objetivo.



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Facilitar la selección o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de

distribución y de comunicación.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos

realmente potenciales para la empresa

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus

necesidades o deseos. (Aguilar)

VI. VENTAJAS Y DESVENTAJAS:

1. VENTAJAS

La segmentación de mercado es una filosofía orientada hacia el cliente por lo

tanto es consistente con el concepto de mercadotecnia. Primero se identifica las

necesidades del consumidor dentro de un sub-mercado (segmento), y después se

satisfacen.

Al hacer uso de la segmentación de mercados, una empresa puede obtener las

siguientes ventajas:

Puede hacer un mejor uso de mercadotecnia y lograr un uso más eficiente de los

recursos de mercadotecnia.

Pude diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las demandas de

este.

Los medios publicitarios se pueden usar de un modo más efectivo, por que losmensajes y los medios que se escogen para presentarlo, se pueden dirigir

específicamente hacia cada segmento del mercado.

Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados, las empresas

pequeñas medianas, pueden logra una rápida tasa de crecimiento.

Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se

vende.



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Se centraliza en el mercado hacia un área específica.

Se proporciona un mejor servicio.

Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

Facilita la publicidad el costo.

Logra una buena distribución del producto.

Se obtienen mayores ventas.

Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento

adecuados.

Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos esfuerzos.

Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a

vender.

Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.

Se facilita el análisis para tomar decisiones.

Se optimizan los recursos.

Se tiene una información certificada de los que se requiere.

2. DESVENTAJAS:

Si bien es cierto que la segmentación del mercado, puede proporcionar muchos

beneficios, esta estrategia tiene algunos inconvenientes en relación a los costos a

la cobertura del mercado. Por lo tanto presenta as desventajas siguientes:

Aumenta los gastos de mercadotecnia, pues el costo total de los inventarios

aumenta, debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada

estilo, modelo, etc.

Los gastos de publicidad aumentan por que quizá sean necesarios anuncios

diferentes para cada segmento del mercado.

Los gastos administrativos se incrementan cuando se tiene que planear e

implantar varios programas diferentes de mercadotecnia.

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados

correctamente.

Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos

clientes. (Romero)



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VII. REQUISITOS

Desde luego, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las

segmentaciones son eficaces, por ejemplo, los compradores de sal de mesa se

pondrían dividir en clientes rubios o en clientes de pelo oscuro, pero es evidente

que el color de pelo no afecta la compra de sal. Además, si todos los compradores de

sal adquirieran la misma cantidad de sal de cada mes. Creyeran que la sal es igual, y

buscaran pagar el mismo precio, la compañía no se beneficiaría al segmentar el

mercado.

Idealmente el objetivo de la gerencia de mercadotecnia, es el de segmentar los mercados

en forma tal que cada segmento responda de un modo homogéneo a un determinado

programa de mercadotecnia.

Para ello se deben tomar en cuenta requisitos o condiciones básicas:

1) Mesurables:

El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder

medirse. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir.ejemplo: hay 32.5 millones de zurdos en EE.UU. una cantidad casi igual a

toda la población de cañada. Sin embargo, pocos productos van dirigidos hacia

ese segmento. El principal problema es que el segmento es difícil de

identificar y medir. No existen datos demográficos sobre zurdos y la oficina

del censo no incluye esta pregunta en sus encuestas . Las compañías de

datos privados mantienen montañas de estadísticas acerca de los otros

segmentos demográficos. Pero no de los zurdos.

2) Accesibles:Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de marcado

Ejemplos: una compañías de perfumes averigua que los saurios intensos de su

marca son mujeres y hombres solteros que llegan muy tarde a su casas y tienen

una vida social muy activa. A menos que este grupo viva o haga sus

compras en ciertos lugares y este expuesto a ciertos medios de

comunicación. Será difícil llegar a sus miembros



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3) Sustanciales:

Los segmentos de mercado tiene que ser lo bastante grandes o rentables

como para servirlos. Un segmento debe ser un conjunto homogéneo más

grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing

hacho a la media.

Ejemplo: un fabricante de automóviles no lo sería rentable crear coches para

personas cuya altura fuera de más de siete pies.

4) Diferenciables:

Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responsable de

manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de

marketing. Si mujeres casadas y solteras respondes de manera similar a una

rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos.

5) Procesables:

Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los

segmentos

Ejemplo: aunque una línea aérea pequeña identifico siete segmentos de

mercado, y su personal era demasiado pequeño como para crear programas de

marketing individuales dirigido a cada segmento. (Kotler)

VIII. VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

El paso inicial en el desarrollo de una estrategia de segmentación en seleccionar las bases

más apropiadas sobre las cuales segmentar el mercado. La clave es que el programa de

marketing se ajuste de forma rentable a las diferencias de los consumidores.

En esta sección trataremos temas importantes en el campo de la segmentación:

segmentación de mercado de consumo, segmentación de mercados industriales,

segmentación de mercados internacionales:

A. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO:

No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo tiene que

probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la

mejor forma de ver la estructura del mercado.



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A continuación examinaremos las principales variables de segmentación de mercado

de consumo.

1. segmentación geográfica:

La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades

geográficas diferentes como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades

e incluso vecindarios. Una empresa podrá decidir, operar en una o más áreas

geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las

diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.

La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en

una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares, y que esas

necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas. Por

ejemplo, ciertos productos o variedades alimenticias se venden en una región

mejor que en otras.

Ejemplo: de esta estrategia de de marketing es la de Campbell’s Soup que

segmenta su mercado domestico en más de 20 regiones, cada una de ellas con

su presupuesto de publicidad y promoción. Dentro de cada región, los gerentes

de ventas de Campbell’s tienen autoridad para desarrollar campañas

especificas de publicidad y promoción orientadas a las necesidades del mercado

local, valiéndose de medios de comunicación locales que van desde periódicos

hasta boletines distribuidos en las iglesias. Ellos trabajan con los minoristas

locales para crear exhibidores y promociones, e informar con sus estrategias

de micro marketing ha ganado un fuerte apoyo de los consumidores.

Tal vez el mejor ejemplo de segmentación exitosa con base en la densidad

geográfica se la gigantesca operación desarrollada por Wall-Mart.

Históricamente, la estrategia basada de marketing de Wall-Mart ha consistido

en establecer tiendas de descuento en poblados pequeños (a menudo en áreas

rurales) que otras importantes cadenas de tiendas minoristas pasaban por alto

desde entonces.

En resumen la segmentación geográfica es una estrategia útil para muchos

mercadólogos. Es relativamente fácil encontrar diferencias establecidas

geográficamente para+ muchos productos además, es fácil alcanzar los

segmentos geográficos utilizando los medios de comunicación locales,



20

incluyendo periódicos, televisión, radio, así como las ediciones regionales de

revistas. (Schiffman)

2. Segmentación demográfica:

Las características demográficas como edad, sexo, estado marital, ingreso,

ocupación y educación son las que se emplean más a menudo como base para

la segmentación de mercados, en parte porque las necesidades, los deseos y la

frecuencia de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las

variables demográficas. También las variables demográficas son más fáciles de

medir que otros tipos de variables. Incluso en casos en que los segmentos de

mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales como los

beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus

características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y

alcanzarlo eficazmente. (Schiffman)

2.1. Edad

Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la

edad del consumidor. Por ejemplo se encontró que los inversionistas menores

de 55 años de edad basan sus decisiones de inversión de utilidades a largo plazo

y consideran menos importantes el ingreso actual y las ganancias intermedias,

mientras tanto los inversionistas mayores de 55 años de edad tienden a ser más

cautelosos, y dan más importancia a las ganancias intermedias y a los ingreso

actual de una inversión potencial. Considerando tales diferencias motivadas por

la edad, los mercadólogos descubrieron que la dad constituye una variable

demográfica bastante utiel la segmentación del mercados, muchos

mercadólogos han esculpido ellos mismos un nicho en el mercado

concentrándose en segmentos de edad especifico. Por ejemplo, aunque los

niños a menudo consumen bebidas de frutas en envase de tetra pack, la

compañía Minute Maid ofrece bebidas de una sola ración en bolsas, en lugar de

cuadritos, para parecer, as atractivo al mercado de los adolecentes entre 14 y

17 años de edad.

La mejor manera de alcanzar a n consumidor con un mensaje publicitario

también puede ser en función de la edad. Por ejemplo, cerca de 95% de los



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adolecentes estadounidenses escuchan radio FM y promedian más de 10 horas

a la semana sintonizando tal frecuencia. Como la radio es un medio altamente

selectivo, puede utilizarse eficazmente para llegar a segmentos de adolecentes

con base en su género, su etnicidad y/o sus dimisiones geográficas.

La edad, en particular la cronológica, lleva implícitas varias fuerzas

fundamentales. En concreto los demógrafos han establecido una distinción

importante entre los efectos de la edad y (que se producen a causa de la edad

cronológica) y los efectos de las experiencias y vivencias del consumidor (que se

presentan por el hecho de crecer durante un periodo específico). Algunos

ejemplos del efecto de la edad son el interés cada vez mayor por los viajes de

placer, que se presentan con frecuencia cuando las personas (solteras y

casadas) llegan a mediana edad.

En cambio la naturaleza del los efectos de los consumidores que comparten

experiencias y vivencias está contenida en la idea de que las personas son fieles

a los intereses que adquirieron en sus años formativos.

Por ello resulta importante que los mercadólogos estén muy conscientes de la

diferencia entre los efectos de la edad y los efectos de las vivencias y

experiencias adquiridas en los primeros se refleja el impacto del

envejecimiento , mientras que en los segundos destacan la influencia del

periodo en que las personas nacieron y las experiencias que compartieron con

las personas de la misma edad es decir, todos vivieron el mismo contexto en

cuanto a música ,programas de televisión y tecnología emergente.

P&G vende cepillos de dientes

eléctricos para niños, los cualespresentas diferentes personajes

populares entre los niños. Para los

adultos venden modelos más serios,

prometiéndoles ´´sentirse tan

http://www.google.es/imgres?q=cepillos+para+ni%C3%B1os-+P&G&hl=es&biw=1311&bih=590&gbv=2&tbm=isch&tbnid=h-4XwXMK-BcaMM:&imgrefurl=http://www.oralb.es/products/RECAMBIOKIDS.jpg/&docid=n5ILp_2vwI-oFM&w=215&h=312&ei=5LV6TpreF8rUgAfvj-i1AQ&zoom=1

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22

limpio como si hubiera ido al dentista 2 veces al día´´.

2.2. Genero

Con mucha frecuencia el género es una variable de segmentación distintiva.

Tradicionalmente las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos

productos, como tintes para cabello y cosméticos; mientras que los hombres

han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse. Sin embargo,

parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es

un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de

productos. Por ejemplo, las mujeres ahora compran herramientas para hacer

reparaciones en el hogar y los hombres se han convertido en usuarios

importantes de productos para el cuidado de la piel y el cabello.

Cada día es más común ver anuncios, revistas y comerciales de televisión donde

hombres y mujeres desempeñan roles que tradicionalmente Se habían asignado

al sexo opuesto. Por ejemplo, muchos anuncios reflejan los roles ampliados de

los padres varones jóvenes que se dedican a alimentar a sus hijos pequeños de

la sociedad actual.

Gran parte del cambio en términos de roles sexuales se genero gracias a la

incesante influencia de las unidades familiares con dos proveedores de

ingresos. Para los mercadólogos una consecuencia de esto es que las

mujeres ya no son tan accesibles como antes y atreves de los medios de

comunicación tradicionales. Puesto que las mujeres no disponen de tiempo

sufriente para mirar la televisión o escuchar radio, muchos anunciantes se

enfocan ahora en las revistas, dentro de sus medios disponibles, en

particular aquellas que van dirigidas específicamente a las mujeres que

trabajan. Los mercadólogos por correo directo han elegido también como

objetivo a las mujeres que trabajan y están muy limitadas de tiempo. Para

ofrecerles catálogos de mercancías, números telefónicos sin costos y paginas

en internet, como recursos para que realicen sus compras de ropa y



23

accesorios personales, así como las que necesitan hacer para satisfacer

diversas necesidades del hogar y de la familia.

Sin embargo, la investigación reciente ha demostrado que hombres y

mujeres defieren en cuanto a la manera en que perciben su uso de

internet. En especial, los hombres tienden a navegar por los sitios web

porque “ están hambrientos de información” en tanto las mujeres buscan

un medio de comunicación para el entretenimiento y la educación.

Niké redoblo hace poco (2002) sus esfuerzos para

captura el mercado de ropa deportiva para mujeres al

examinar su línea de ropa femenina. Reformar su sitio

web NikeWomen.com, y abrir tiendas Niké Woman en

muchas ciudades importantes.

2.3. Ingresos, educación y ocupación

Por mucho tiempo el ingreso ha sido una variable importante para distinguir

entre los diferentes segmentos del mercado. Por lo común, los mercadólogos

segmentan los mercados con base en los ingresos porque consideran que estos

son un indicador muy significativo de la capacidad (o incapacidad) para pagar el

precio de un articulo o un modelo específico del articulo. Por ejemplo, al

principio, los mercadólogos de computadoras domesticas de menos de $1,000

consideraban que esos productos serian muy atractivos para los hogares con un

ingreso familiar modesto. Sin embargo, esas PC de precio económico también

resultaron muy bien aceptadas entre las familias de altos ingresos, quienes

deseaban adquirir computadoras adicionales para sus miembros más jóvenes.

Educación, ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente correlacionados

en una relación casi exacta de causa y efecto. Las ocupaciones de alto nivel que

reditúan ingresos elevados suelen requerir una formación académica avanzada.

Los individuos cuya educación es escasa rara vez son aceptados en los empleos



24

de alto nivel. El conocimiento de las preferencias de la gente que usa internet

tiende a respaldar la estrecha relación entre ingresos, ocupación y educación. La

investigación revela que los consumidores con ingresos y educación menores y

ocupaciones de cuello azul tienden a pasar más tiempo online es sus casas, que

quienes tiene ingresos y educación superiores y empleos de cuello blanco.

La empresa LADAS, tiene en el Perú

diferentes tiendas segmentadas

por ingresos, una de ella en

gamarra para personas de bajos

ingresos y otras en el centro de

lima para personas de altosIngresos.

3. Segmentación psicológica

Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o

intrínsecas del consumidor individual. Las estrategias de segmentación del

consumidor a menudo se basan en variables psicológicas específicas. Porejemplo. Los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo a sus

motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes. (Schiffman)

4. Segmentación psicográficas

La segmentación psicográficas divide a los compradores en diferentes grupos

con base a su clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Los

miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características

psicográficas muy diversas.

Los profesionales de marketing han recibido con entusiasmo la investigación

psicográficas, lo cual está estrechamente relacionada con la investigación de

psicología, en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las

actitudes. Esta forma de investigación del consumidor aplicada (a la cual por lo

común se le conoce como análisis del estilo de vida) resulto ser un valioso

http://www.google.es/imgres?q=tiendas+de+ropa+de+marca&hl=es&biw=1311&bih=590&gbv=2&tbm=isch&tbnid=INezBmq4oLtY0M:&imgrefurl=http://www.solostocks.com/venta-productos/negocios/franquicia/tiendas-de-ropa-outlet-ropa-de-marca-a-bajo-precio-1952043&docid=PadfOHrSQ6Ba7M&w=500&h=375&ei=KsR6To77MIHAtgfN0ej9Dw&zoom=1

http://www.google.es/imgres?q=ropa+en+gamarra+peru&hl=es&biw=1311&bih=590&gbv=2&tbm=isch&tbnid=GVT0fRyT_ikOkM:&imgrefurl=http://xnupox.net/blog/tag/peru/page/4/&docid=O4-EeHXkIH_rbM&w=500&h=375&ei=PcN6TvzYJ8yugQfG3MXZAQ&zoom=1

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25

instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de

consumidores prometedores que quizá respondan a mensajes de marketing

específicos.

El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como una

combinación de las mediciones de actividad, intereses y opiniones (AIO) de los

consumidores. Al servir como un enfoque para la construcción de perfiles

psicográficas del consumidor, a investigación AIO busca obtener repuestas de

los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus

actividades (a que dedican su tiempo ellos mismos o sus familias; por ejemplo,

jugar tenis, a servir como voluntario en organizaciones no lucrativas, a la

jardinería), intereses (las preferencias y prioridades del consumidor o la familia;

por ejemplo: el hogar, moda, alimentación) y opiniones ( cuales son los

sentimientos del consumidor respecto de una variedad de acontecimientos).

(Schiffman)

EJEMPLO:

GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW)

El Grupo E. Wong tiene las marcas Wong, Metro (formatos supermercado y

hipermercado).La principal ventaja competitiva de Wong, además, es su

posicionamiento como una empresa con un servicio de primera, especialmente

entre la población mayor de 25 años.

Cadena Formato Segmento

E. Wong Supermercado A y B

Metro Supermercado C, D, E

Metro Hipermercado C, D, E

El Grupo Wong administra dos formatos: E. Wong que a través

De 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en

Supermercados, y Metro, vende 24% de las ventas totales a través de 7

Supermercados y 9 hipermercados.



26

5. Segmentación sociocultural

Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales); es decir, las

variables socioculturales: ofrecen bases adicionales para la segmentación del

mercado, por ejemplo, se ha tenido éxito al subdividir en segmentos los

mercados de consumidores con base en la etapa dentro del ciclo de vida

familiar, la clase social, los valores culturales fundamentales, las afiliaciones

sub culturales y la membrecía transcultural. (Schiffman)

5.1. Ciclo de vida familiar

La Segmentación según el ciclo de vida

familiar se basa en la premisa de que muchas

familias atraviesan por fases similares en su

formación, crecimiento y disolución final. En

cada fase, la unidad familiar requiere

productos y servicios diferentes. El ciclo de

vida familiar es una variable compuesta que

se basa explícitamente en el espíritu marital y familiar, pero que refleja

implícitamente la edad, los ingresos y el estatus de empleo correspondientes,

cada una de las etapas del ciclo de vida familiar tradicional (soltería, luna de

miel, paternidad, pos paternidad y disolución) representan un segmento meta

importante para diferentes mercadólogos.

EJEMPLO: Los solteros; por ejemplo, necesitan el mobiliario básico para su

primer apartamento; mientras que sus padres, liberados finalmente de la

crianza de sus hijos, suelen cambiar el mobiliario de sus casas por otras piezas

de mayor calidad.

5.2. Clase social

El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la

misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus, mientras que los

miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo. Varios

estudios han demostrado que los consumidores de diferentes clases sociales



27

muestran diferencias en materia de valores, preferencias hacia productos y

hábitos de compra.

EJEMPLO, muchos bancos y compañías de inversiones importantes ofrecen gran

variedad en sus niveles de servicio a individuos de distintas clases sociales (como

servicios de banca muy personalizados para las clases altas). Algunas compañías

de inversiones, buscan atraer a los clientes de clase alta ofreciéndoles opciones

acordes con su estatus de riqueza. En cambio, un programa financiero dirigido a

una clase social más baja propondría cuentas de ahorros o certificados de

depósito.

5.3. Cultura y subcultura

Algunos mercadólogos se dieron cuenta de que es útil segmentar sus mercadoscon base en la tradición cultural, ya que los miembros de la misma cultura

tienden a compartir los mismos valore. Los Mercadólogos que utilizan la

segmentación cultural destacan valores culturales específicos, ampliamente

compartidos, con los cuales esperan que los consumidores se identifiquen (por

ejemplo: juventud, buena condición física y salud). La segmentación cultural

resulta particularmente exitosa en el marketing internacional, sin embargo, es

importante que el mercadólogo comprenda a fondo las creencias, los valores y

las costumbres del país meta (el contexto transcultural).

Dentro de una cultura general, es frecuente que subgrupos (subculturas)

distintivos estén unidos por ciertas experiencias, valores o creencias que

constituyen segmentos de mercado efectivos. Esos agrupamientos podían

basarse en una característica demográfica específica (como raza, religión, etnia

o edad) o en una característica de estilo de vida (los profesores o quienes trotan

en los parques). En estados unidos, los afro- estadounidenses, los hispan-

estadounidenses y los adultos mayores son segmentos de mercado importante

del tipo subcultura.

La investigación sobre las diferentes subculturales, tienden a revelar que los

consumidores responden mejor ante los mensajes promocionales que perciben

relacionados con su identidad étnica (por ejemplo, los consumidores afro-

estadounidenses suelen responder favorablemente al reconocerse y escuchar

manifestarse positivamente sobre sus antecedentes e intereses específicos).



28

Segmentos culturalmente distintos serian prospectos para un mismo producto,

aunque a menudo se logre llegar a ellos más eficazmente a través de mensajes

promocionales diferentes. Por ejemplo, en Asia una bicicleta se promueve como

un medio de transporte eficiente, y en los Estados Unidos como un artículo

beneficio para la salud y el acondicionamiento físico. Asimismo, en diversas

regiones del mundo, una caña de pescar o una escopeta llegan a promoverse

como medios para abastecer de alimento las mesas de las familias, aunque en

estados unidos lo harían como equipo deportivo para el tiempo libre. En un

estudio reciente, que dividió a los consumidores chinos de áreas urbanas en

cuatro segmentos (trabajadores pobres, asalariados, ricos moderados y

yuppies), se encontró que para los cuatro segmentos la tv era el medio de

entretenimiento e información más popular, sin embargo, los trabajadores

pobres destinaron la mayoría del tiempo leyendo periódicos y revistas.

Ejemplo: cualquier moda o religión, que tenga suficientes seguidores para tener

un nombre propio por la cual se sientan identificados

5.4. Segmentación transcultural o de marketing global

Conforme el mundo entero parece hacerse cada vez diminuto, se va

desarrollando un verdadero mercado global. Por ejemplo, cuando usted lea

esto, podría estar sentado en una silla o sofá (Suecia), o bebiendo un té Earl

Grey (Inglaterra) o usando un reloj swatch (Suiza), calzados deportivos Niké

(china) o una playera polo para golfistas (México), o un pantalón casual Dockers

(Republica Dominicana). Algunos segmentos del mercado global, como los

adolecentes, parecen querer la misma clase de productos sin importar el país

donde se originen, sobre todo aquellos que son muy modernos, entretenidos y

orientados a la imagen. Esta monotonía global permite que Reebok, por

ejemplo, lance su línea Instapump de calzado deportivo utilizando la misma

campaña global de publicidad en aproximadamente 140 naciones.

6. Segmentación relacionada con el uso

La segmentación de uso pone diferencias entre usuarios grandes, medianos o

medios, ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca específica por

ejemplo: el 25% y 35% de los bebedores de cerveza son los que están detrás

de más de 70% de la cerveza que se consume. Por tal razón los mercadólogos



29

prefieren referirse y dirigirse a los consumidores pesados en el lugar de gastar

dinero en atraer o llamar la atención de los usuarios ligeros. Los mercadólogos

de muchos otros productos han encontrado que un grupo muy pequeño de

usuarios intensos se ah convertido en la base de sus estrategias de marketing.

Otros mercadólogos se percatan de los huecos en la cobertura del mercado

para usuarios ligeros y medianos, y obtiene buenas ganancias al elegir como

objetivo a esos segmentos. (Schiffman)

6.1. Status de conciencia

Abarca los conceptos relativos al conocimiento del consumidor acerca del

producto, su nivel de interés por este y su disposición a comprarlo, o bien la

necesidad de ser informado sobre sus ventajas.

6.2. Lealtad hacia la marca

Algunas veces el criterio que se usa como base para la segmentación es la

lealtad a la marca. Los mercadólogos pueden investigar las características de

los consumidores que son leales a la marca, de manera que pueden dirigirse a

los esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa misma característica

en la población más grande. Cada vez más los mercadólogos refuerzan y hacen

que crezca la lealtad a la marca ofreciendo más beneficios a los clientes

consistentes o frecuentes.

Ejemplo: Los factores que influyen en la elección del la cerveza cristal y pilsen y

que determinan su compra en la ciudad de Chiclayo son la calidad y tradición de

la cerveza, también su publicidad y presentación del envase

6.3. No lealtad hacia la marca

Otros mercadólogos eligen como objetivo a los consumidores que no muestran

lealtad hacia ninguna marca (quienes cambian de una marca a otra). Con la

noción de que estos individuos representan un potencial de mercado mayor

que los consumidores leales a marcas de competencias. Además, casi por

definición, los consumidores innovadores, que a menudo son el objetivo

favorito para nuevos productos, tienden a no tener ninguna lealtad hacia una

marca.



30

7. Segmentación por la situación de uso

Los mercadólogos reconocen que la situación normalmente determina lo que

los consumidores compran o consumen por eso a veces el uso es una variable

de segmentación. (Schiffman)

Ejemplos:

Cuando Tomy lleva buenas calificaciones a la casa, siempre lo llevan a comer

a Mc Donals.

Cuando salgo por negocios una semana, siempre me hospedo en el hotel

Embasy Suites.

Siempre le mando flores a mi Mamá el día de su cumpleaños.

La presión del tiempo también es un componente de la situación de uso,

Por ejemplo: las aerolíneas, hoteles, y las arrendadoras de autos siguen una

estructura de precios que reflejan la presión del tiempo.

8. Segmentación conductual

En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de

su conocimiento de los productos , el uso que les dan y sus propuesta

frente a ellos. A continuación se presentaran las variables de comportamiento.

(Kotler)

8.1. Variables de Comportamiento

8.1.1. Momentos de uso

El momento de uso se puede definir en termino de hora, día, semana,

año o demás periodos temporales de la vida de un consumidor. Por

otro lado, es posible diferenciar a los compradores en función del

momento en que se desarrollan una necesidad, realizan una compra o

utilizan un producto.

Ejemplo: los viajes en avión podrían estar relacionados con asuntos

profesionales, vacacionales o familiares.

8.1.2. Beneficios buscados



31

Los consumidores de pueden agrupar de acuerdo con la importancia

relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o

servicios que adquieren.

Ejemplo: Incluso los conductores de automóviles que se detienen para

cargar gasolina buscan beneficios diferentes

Guerreros de la carrera: buscan productos de primera y servicio de

calidad (16%)

Generación R: requieren servicio rápido y comida rápida (27%)

Fieles por completo: buscan productos de marca y servicio confiable

(16%)

Hogareños:- desean comodidad (21%)

Compradores por precios:-van en busca de precios bajos (20%)

De manera sorprendente, aunque la gasolina es un producto de uso muy

difundido, los compradores por precio solo representa el 20% de los

compradores. Móvil decidió concentrarse en los segmentos menos

sensibles al precio y creo “servicio amigable” establecimiento y

sanitarios más limpios, mejor iluminación, tiendas bien surtidas y

empleados amables.

8.1.3. Categorías de usuarios

Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios ex

usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios, usuarios habituales de

un producto. Así, los bancos de sangre no pueden confiar solo en los

usuarios habituales y tienen que conseguir nuevos donantes y mantener

contacto con las personas que han donado alguna vez. Cada grupo

requerirá una estrategia de marketing diferente.

8.1.4. Nivel de uso

Los mercados también se pueden segmentar de acuerdo con el nivel de

uso (escaso, medio o frecuente) de los clientes. Los usuarios frecuentes por

lo general constituyen un porcentaje reducido del mercado, pero

representan un porcentaje elevado del total del uso.



32

Ejemplo: los bebedores frecuentes de cerveza de mayor graduación

representan el 87% del consumo total de cerveza (siete veces más que los

bebedores de cerveza de baja graduación). Para los profesionales del

marketing es más rentable atraer a un usuario frecuente que a barios

usuarios de poca frecuencia. Sin embargo, un problema potencial es que los

usuarios frecuentes son extremadamente leales a una marca. O bien nunca

son leales y siempre buscan el precio más bajo.

8.1.5. Niveles de inclinación a la compra

Los mercados están formados por personas que presentan diferentes

niveles de inclinación a la compra de un determinado producto. Algunas no

conocen la existencia del producto, otras si, algunas tienen cierta

información sobre el producto, a otras les interesas, a otras lo desean y

otras pretenden adquirirlo. Al definir un programa de marketing, es

importante conocer que número relativo de personas que se encuentran en

cada nivel, imaginemos que una institución de salud quiere convencer a las

mujeres que se practiquen la prueba de Papanicolaou, para detectar el

eventual cáncer de matriz. Al principio la mayor parte de las mujeres

desconozcan la existencia de esta prueba. el esfuerzo de marketing debería

dirigirse a crear notoriedad mediante un mensaje publicitario simple. Más

adelante, para conseguir que un mayor número de mujeres se someta a

esta prueba.

8.1.6. Nivel de lealtad

Los compradores se dividen en cuatro grupos de acurdo con el nivel de su

lealtad:

Incondicionales: aquellos consumidores que siempre compran

una marca.

Divididos: los que son leales a dos o tres marcas

Cambiantes: los que cambian de marca favorita de vez en

cuando.

Switches: que no muestran lealtad ante ninguna marca

Las empresas aprenden mucho cuando analizan el nivel de lealtad a sus

marcas



33

Al estudiar a los clientes incondicionales, la empresa identifica las

fortalezas de su producto. Al estudiar a los clientes divididos, la empresa

podrá detectar que marcas son las que mejor compiten con la suya.

Al estudiar a los consumidores cambiantes, la empresa puede conocer

sus debilidades de marketing e intentar corregirlo.

Las empresas que se desempeñan en mercados dominados por

consumidores cambiantes pueden utilizar los recortes de precios. Pero

hay que tomar en cuenta que si el precio no se fija adecuadamente,

podría volverse en contra de la empresas.

8.1.7. Actitud

En cada mercado existen cinco grupos de consumidores según su

actitud:

Entusiasta

Positivos

Indiferentes

Negativos

Hostiles

Las personas que van de una casa otra durante las campañas políticas

con el fin de promover la votación favor de un partido se fijan en

actitud de los electores para determinar cuánto tiempo deben emplear

con cada uno. A los electores entusiastas les dan las gracias por su

apoyo y les recuerdan que deben acudir a las urnas, y los que

presentan una disposición positiva, les refuerzan sus ideas.

8.2. Modelo de conversión

El modelo de conversión se desarrollo con la intención de medir la

intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y los consumidores,y su disposición al cambio. Para medir la factibilidad con la que un

consumidor puede optar por otra alternativa, el modelo evalúa al

compromiso del consumidor en función de factores como la satisfacción y

la actitud del cliente frente a las deferentes marcas de la misma categoría,

así como la importancia de decidirse por una de ellas.



34

El modelo segmenta a los usuarios de una marca en cuatro grupos según la

intensidad de su compromiso , de menor a mayor como sigue:

Convertibles: (usuarios con mayor probabilidad de abandonado).

Superficiales: (consumidores sin compromiso con la marca, que

podrían cambiar; de hacho, algunos consideraran seriamente

algunas alternativas )

Promedio: (consumidores que muestran compromiso con la marca

que utilizan, pero no intensamente; es poco probable que cambien de

marca en el corto plazo)

Arraigados: (consumidores que tienen un fuerte compromiso con la

marca que utilizan; es poco probable que cambien en un futuro

inmediato)

Este modelo también se clasifica en los no usuarios de una marca en otroscuatro grupos, en función de su nivel de disposición a aprobarla, de menor

a mayor como sigue:

Totalmente inalcanzable: (no usuarios que prefieren las marcas que

utilizan y no están dispuestos a cambiar)

Relativamente inalcanzables: (no usuarios que prefieren su marca,

aunque no de forma incondicional

Ambivalentes: (no usuarios a los que la marca de la empresa les atrae

tanto como las marcas que utilizan )Alcanzables: (no usuarios que podrían captarse en corto plazo).

9. Segmentación múltiple

Los mercadólogos limitan pocas veces su análisis de segmentación a una o unas

pocas variables. Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple

en un esfuerzo por identificar grupos pequeños definidos. Así, hoy en día los

bancos podrán identificar no solo a un grupo de adultos jubilados con dinero, sino

también distinguir dentro de ese grupo a varios segmentos determinados por suingreso actual, sus activos, ahorros, preferencias en cuanto al riesgo, y estilo de

vida.

Un buen ejemplo de segmentación multivariable es la segmentación

´´geodemografica´´. Recientemente ha aparecido carios servicios de información

para negocios, que ayudan a los planificadores de marketing a vincular datos de los

consumidores con patrones de estilo de vida con el propósito de afinar la



35

segmentación de sus mercados hasta el nivel de códigos postales, vecindarios, e

incluso residentes.

Uno de los principales sistemas de segmentación por estilo de vida es PRIZM de la

empresa ´´Claritas´´. Ese sistema clasifica todos los hogares con base en factores

demográficos, tales como la edad, nivel educativo, ingreso, ocupación,

composición familiar, origen étnico y vivienda, asi como factores conductuales y

estilo de vida, compras, actividades de tiempo libre y preferencias. Utilizando este

sistema, los mercadólogos pueden usar la zona donde usted vive para proyectar

una imagen impresionantemente precisa de usted y lo que podría comprar.

(Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion)

10. Segmentación por beneficios

Los ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averiguar

cuál es el beneficio de su producto o servicio que resulta más significativo para los

consumidores.

En un artículo reciente sobre las estrategias de marca en la india, el punto central

es que “nada es tan efectivo como la segmentación basada en beneficios que un

grupo de clientes buscan en su marca” para ilustrar el artículo, muestra que en la

india el jabón Deltol está destinado al consumidor esmerado en la higiene- el

individuo que busca protección antes los gérmenes y la contaminación- más que al

consumidor que espera tersura, fragancia, frescura y ahorro.

El cambio en los estilos de vida desempeña un rol fundamental en la

determinación de los beneficios del producto que son importantes para los

consumidores, y ofrece a los mercadólogos oportunidades de crear nuevos

productos y servicios. Por ejemplo, el ahorro de microondas fue la solución

perfecta para las necesidades de las familias con dos proveedores de ingreso,

donde ninguno de los conyugues tiene tiempo suficiente para cocinar los alimentos

del día. Los mercadólogos de alimentos ofrecen a las familias muy ocupadas el

beneficio de productos para el desayuno que requieren solo unos cuantos

segundos para estar listos.

La segmentación por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias

marcas dentro de una misma categorías de productos. El caso clásico de la



36

segmentación por beneficios exitosa es la del mercado de dentífricos: en un

artículo reciente se sugería que si los consumidores eran socialmente activos, les

gustaría uno que ofreciera dientes blancos y aliento fresco, si eran fumadores, les

gustaría uno que combatiera las manchas en los dientes; si buscaban sobre todo

prevenir enfermedades, les gustaría uno que combatiera los gérmenes; y si tenían

hijos, les gustaría uno que les ayudara a disminuir el costo de las consultas

dentales. (Schiffman)

B. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Mercadólogos orientados al consumidor y mercadólogos industriales usas muchas de

las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se

pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industrias, por tamaño de

empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo, ynivel de lealtad. Sin embargo, los mercadólogos industriales también utilizan algunas

variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus enfoques de

compra, factores situacionales y características personales. Al enfocarse en segmentos

y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa

par los segmentos seleccionados y captar a cambio de mayor valor.

Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial. Por ejemplo

probablemente usted conozca a American Express como una compañía que ofrece

tarjetas de crédito personales a sus consumidores. Pero también se dirige a negocios

localizados en tres segmentos, comerciales, corporaciones y pequeñas empresas. Ha

desarrollado programas de marketing definido para cada segmento. En el segmento de

los comerciantes. American Express se centra en convencer a los nuevos comerciantes

de aceptar la tarjeta, además de administrar las relaciones con los que ya la tienen.

Para los consumidores corporativos grandes, la compañía ofrece un programa

corporativo de tarjetas que incluye extensos gastos de empleados y servicio de

administración de viaje. También tiene para segmentos una amplia gama de

administración de activos, planes de retiro, y servicios de capacitación financiera. Por

último para los clientes de pequeñas empresas. American Exrpress ha creado OPEN,

red de pequeñas empresas. ´´El lugar donde todo es de pequeñas empresas´´. Las

tarjetas habitantes de pequeñas empresas pueden entrar a la red y consultar de todo,

desde una cuenta y software de manejo de gastos, hasta consejos de expertos sobre

administración de pequeñas empresas, y pueden conectarse con otros propietarios de

pequeñas empresas para compartir ideas y obtener recomendaciones.



37

Dadas una industria objetivo y un tamaño de cliente, la compañía puede segmentar por

enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores,

muchos mercadólogos piensan que el ´´comportamiento de compra y los beneficios´´

son la mejor base para segmentar los mercados industriales. (Kotler, Fundamentos de

marketing - 8av Edicion)

C. SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Pocas compañías tienen recursos o la voluntad para operar en todos, o siquiera en lamayoría de los países del mundo. Aunque algunas compañías grandes, como Coca –

Cola o Sony. Venden productos en más de 200 países, la mayoría de las empresas

internacionales se concentrar en un conjunto más pequeño. Operar en muchos países

presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, incluso las muy cercanas entre sí,

pueden variar drásticamente en cuanto a las características económicas, culturales y

políticas, por ello, igual que hacen dentro de sus mercados nacionales, las compañías

internacionales necesitan agrupar mercados mundiales en segmentos con necesidades

y comportamiento de compra bien definidos.

Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización

de una variable o de una combinación de variables. La segmentación puede ser por

ubicación geográfica, cuando los países se agrupan por regiones tales como Europa

occidental, cuenca del pacifico, medio oriente o áfrica. La segmentación geográfica

supone que las naciones cercanas entre si tiene muchos rasgos y conductas en común.

Aunque en muchos casos esto es verdad, hay numerosas excepciones. Por ejemplo si

bien Estados unidos y Canadá tiene mucho en común. Ambos difieren en lo cultural y lo

económico de su vecino México, aun dentro de una región, los consumidores pueden

variar ampliamente. Así, algunos mercadólogos agrupan juntos a todos los países decentro y Sudamérica. Sin embargo la republica dominicana no se parece más a Brasil de

lo que se parece Italia a Suecia. Muchos latinoamericanos no hablan español, incluidos

140 millones de brasileños que hablan portugués y los millones de individuos que

habitan en otros países y hablan diversos dialectos indígenas



38

Los mercados mundiales también se pueden segmentar con base en factores

económicos. Por ejemplo los países se podrían agrupar mediante los niveles de ingreso

de la población o el nivel general de desarrollo económico. La estructura económica de

un país moldea las necesidades de productos y servicios de su población y, por lo tanto

las oportunidades de marketing que ofrece. Los países pueden segmentar empleando

los factores políticos y legales, como el tipo y la estructura del gobierno, la receptividad

hacia las compañías extranjeras. La reglamentación monetaria, y el grado de

burocracia. Tales factores pueden desempeñar un papel crucial en la selección de los

países donde una compañía vaya a ingresas y en su forma de hacerlo. También pueden

utilizarse factores culturales mediante la agrupación de mercados con base en el

idioma común, la religión, los valores y las actitudes, las costumbres y los patrones de

comportamiento.

La segmentación de mercados internacionales con base en factores geográficos,

económicos, políticos, culturales y de otro tipo supone que los segmentos deben

consistir en grupos de países. Sin embargo, muchas compañías emplean una estrategia

distinta llamada SEGMENTACION ENTRE MERCADOS. Cuando siguen este enfoque, las

compañías forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y

comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos. Por ejemplo,

Mercedez-Benz se dirige a los adinerados del mundo, vivan donde vivan

MTV se dirige a muchos adolecentes del mundo. Los 1.2 mil millones de adolecentes

del mundo tienen mucho en común, estudian, compran, y duermen. Están expuestos a

muchos de los mismos aspectos importantes, amor, delincuencia, falta de hogar,

ecología, y padres que trabajan. En muchos sentidos, tiene más en común los

adolecentes de otro país que con sus padres.

Dice un experto ´´ y es bastante fácil encontrar algo diferente, con excepción del

idioma´´, entre los adolecentes que viva en Japón, otro en el reino unido, y uno más en

la china. (Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion)

IX. APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Las compañías que aplican la segmentación de mercado pueden utilizar una estrategia de

marketing concentrado o una estrategia de marketing diferenciado o no diferenciado.

(Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion)

1. Marketing diferenciado



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Cuando una compañía usa el marketing diferenciado o (marketing segmentado),

decide dirigirse a varios segmentos o nichos del mercado y diseña ofertas

individuales para cada uno. General Motors trata de producir un automóvil para

cada ´´bolsillo, propósito y personalidad´´. Y Estée Lauder ofrece ciento de

productos diversos dirigidos a cada nicho definido cuidadosamente.

Estée Lauder es experto en crear marcas diferenciadas que satisfagan los gustos de

diferentes segmentos del mercado. Cinco de los diez perfumes de prestigio que

más se venden en Estados Unidos son de Estée Lauder. También lo son ocho de los

diez productos de prestigio para maquillajes más vendidos.

Al ofrecer variaciones de productos y de marketing, estas compañías esperan

obtener mayores ventas y una posición más firme dentro de cada segmento del

mercado. Una posición fuerte en varios segmentos produce ventas totales más

altas que un marketing no diferenciado en todos los segmentos.

Sin embargo el marketing diferenciado también aumenta los costos de operación.

Para una compañía suele ser más costoso desarrollar y producir digamos, 10

unidades de 10 productos distintos, que 100 unidades de un solo producto. La

creación de planes individuales de marketing, para cada segmento requiere mayor

investigación de marketing, elaboración de pronósticos, análisis de ventas,

planificación de promoción y administración de canales. Además los costos de

promoción aumentan cuando se intenta llegar a segmentos diferentes del

mercado con publicidad diferente. Por lo tanto, si una compañía opta por una

estrategia de marketing diferenciado, deberá balancear el aumento en las ventas

con el aumento en los costos

2. Marketing no diferenciado

Si utiliza una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), la

compañía podría decidir hacer caso omiso de las diferencias que haya entre

segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta única.Esta estrategia de marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las

necesidades de los consumidores, más que en las diferencias. La compañía diseña

un producto y un programa de marketing que el mayor número de compradores

posible.



40

La mayoría de los mercadólogos modernos tiene dudas graves acerca de esta

estrategia. Surgen ciertas dificultades al tratar de desarrollar un producto o una

marca que satisfaga a todos los consumidores. Además quienes hacen marketing

masivo a menudo tiene dificultades para competir con compañías más enfocadas

que satisfacen mejor las necesidades de segmentos y nichos específicos.

3. Marketing concentrado (de nicho)

Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado, tiene

especial atractivo cuando los recursos de la compañía son limitados. En lugar de

tratar de lograr una participación pequeña en un mercado grande, la compañía vatras la participación grande dentro de uno o algunos segmentos o nichos. Por

ejemplo. Oshkosh, es el productor mundial más grande de camiones de rescate

para aeropuertos y revolvedoras de concreto de carga frontal. Tetra vende el 80%

de alimentos para peces tropicales que se oferta en el mundo.

Por medio del marketing concentrado, la compañía obtiene una posición más

solida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del

consumidor en los nichos que atienden y a la reputación especial que adquiere.

Puede efectuar un marketing más eficaz al ajustar sus productos, precio yprogramas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos, y

promoverse de modo más eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales y

programas de comunicación, solo hacia los consumidores a quienes puede servir

mejor y de manera más redituable.

En tanto que los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que

atraen a muchos competidores, los nichos son más pequeños y muchos atraen solo

a uno o a pocos competidores. Enfocarse en los nichos proporciona a las

compañías pequeñas la oportunidad de competir dirigiendo sus limitados recursosa servir a sectores que pueden ser insignificantes o que los grandes consumidores

pasan por alto. Consideramos a Apple Computer. Aunque alguna vez disfruto de

más del 13% de la participación de su mercado. Apple se enfoca ahora en

mercados de nicho, capturando menos del 3% del mercado estadounidense de

computadoras personales y menos del 5% de las computadoras portables.



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En vez de competir directamente con otros fabricantes de computadoras

personales que reducen drásticamente sus precios y se concentran en el volumen.

Apple invierte en investigación y desarrollo. Convirtiéndose así en un pionero de la

industria. Por ejemplo, cuando lanzo iTunes, capto más del 70% del mercado de

descarga de música en línea. Esta innovación ha creado un leal grupo de

consumidores que están dispuestos a pagar más por los vanguardistas productos

de Apple.

Muchas compañías empiezan atendiendo nichos para obtener un apoyo contra

competidores más grandes y de mayores recursos, y después se convierten en

competidores más agresivos.

El marketing concentrado puede ser muy redituable. Al mismo tiempo, conlleva

mayores riesgos de lo normal, las compañías que dependen de uno o varios

segmentos para realizar todos sus negocios sufrirán enormemente si el segmento

se deprimiera, o si competidores mas grandes decidieran entrar en el mismo

segmento, por estas razones, muchas compañías prefieren diversificarse en varios

segmentos del mercado.

X. PASOS O ETAPAS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Para tener más en claro el concepto de la segmentación de mercados, veamos acontinuación cuáles son los pasos o etapas para realizar una:

1. Segmentar el mercado total

En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y

lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos

por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un

mejor análisis.

Para hacer esta segmentación podemos usar muchas variables, por ejemplo, la

ubicación (de dónde son los consumidores), rango de edad (si son niños,

adolescentes, adultos), género (hombres o mujeres), nivel socioeconómico, estilo

de vida, comportamientos de compra, etc.

2. Seleccionar nuestro mercado objetivo



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Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro

producto, pasamos a seleccionar uno o varios submercados resultantes de dicha

segmentación, que sean los más atractivos para incursionar, basándonos en

nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y

teniendo también en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y cuente con

suficiente capacidad económica.

Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo,

mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; pasa a ser el mercado al cual

nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de

marketing.

3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo

Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de éste,

pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o

señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente

en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por

ejemplo, señalamos dónde se ubica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus

gustos, cuáles sus preferencias, cuáles son sus

Hábitos de consumo, cuáles son sus comportamientos de compra, cuáles son sus

actitudes, etc.

4. Diseñar las estrategias de marketing

Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro

mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing, de

acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseñamos productos que busquen satisfacer

sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad

económica, establecemos canales de venta o distribución que se encarguen de

distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar,

establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en él,

etc.



43

5. Buscar nuevos mercados

Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeños, pero atractivos

mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos

optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los

cuales incursionar, y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas

marcas, establecer nuevos canales de ventas, diseñar nuevos medios publicitarios,

abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro negocio. (Schiffman)

XI. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO.

Consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla

de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá

ser:

Identificable.

Suficiente (en cuanto a tamaño).

Estable o creciente.

Accesible (factible) en lo referente a medios de comunicación y costo.

1. Identificación

Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie

de necesidades o características comunes que sean significativas para el producto

o servicio, el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o

características. El conocimiento del comportamiento del consumidor tiene utilidad

para los mercadólogos que usan esas características intangibles del consumidor

como base para la segmentación del mercado.

2. Suficiencia

Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que

abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación d un

producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos.

Con la finalidad de estimar el tamaño de cada segmento en consideración, los

mercadólogos suelen usar datos demográficos secundarios, o realizar una encuesta



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con muestreo probabilístico cuyos hallazgos pueden generalizarse al mercado

total.

3. Estabilidad

La mayoría de los mercadólogos prefieren elegir como objetivos, segmentos de

consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y

factores demográficos y psicológicos, y que tengan probabilidades de crecer con el

paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos “inconstantes” que son

imprevisibles por ejemplo:, los adolecentes son un segmento de mercado grande y

claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para comprar y fáciles

de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadólogo lance las mercancías para

atender una moda popular entre los adolecentes, el interés de estos puede

haberse desvanecido ya.

4. Accesibilidad

Un cuarto requisito para la selección efectiva es la accesibilidad, es decir, que el

mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de

mercado que le interesan como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de

revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses

especiales, los mercadólogos buscan sin cesar nuevos medios de comunicación que

les permita alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación

y competencia. (Schiffman)



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CONCLUCIONES

1. La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el

mercado total a través del conocimiento real de los consumidores.

2. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al

exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y

operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar

adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van

cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

3. En la segmentación de mercado deben salir favorecidos tanto el consumidor como

el productor. Ya que uno debe ofrecer el producto en el momento, lugar y tiempo

óptimo para que el productor pueda pagar de forma justa el precio del producto.

4. La segmentación de mercado ayuda a los microempresarios, como así. Cada

microempresa puede comenzar su negocio enfocándose en un nicho de mercado,

donde solo se enfocara en este, otorgando de esta manera menos costo de

publicidad, ya que se dirigirá a un nicho pequeño.

5. La segmentación de mercado tiene muchos beneficios tanto para los

consumidores, como para los empresarios, ya que nosotros como consumidores

podemos satisfacer nuestras necesidades de diferentes formas, y también los

empresarios podrán tener más rentabilidad, ya que un cliente satisfecho significa



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un cliente que está dispuesto a pagar un precio sobrevalorado por tu producto o

servicio.

BIBLIOGRAFÍA

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2. AVENTE, C. F. (S.F.).

HTTP://WWW.MARKETINET.COM/EBOOKS/MANUAL_DE_MARKETING/MANUAL_DE_M

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4. KOTLER, P. FUNDAMENTOS DE MARKETING - 8AV EDICION.

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6. PUEBLA, U. I. SEGMENTACION DE MERCADOS.

7. ROMERO, E. S. (S.F.). MATERIAL DE LECTURA DE SEGMENTACION DE MERCADO.

8. SCHIFFMAN, L. G. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.



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Segmentacion de Mercados - Final

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