Segmentacion y mercados meta_virtualizacion

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

REFLEXIÓN

'Oír o leer sin reflexionar es una ocupación inútil'. Confucio (551-479 a. C.); filósofo chino.

PREGUNTAS CLAVES PARA SEGMENTAR La estrategia comercial es la respuesta a

algunas preguntas fundamentales: • ¿A quién le vendo mis productos o servicios? • ¿Por qué los clientes prefieren a mi empresa por sobre mis competidores? • ¿Qué es lo que los clientes encuentran valioso en lo que mi empresa vende?

que Caracteriza una Estrategia Comercial

Dos de los aspectos fundamentales de una estrategia comercial son: 1. Segmentación del mercado y 2. Posicionamiento en el mercado.

La Segmentación del Mercado

La segmentación define el ámbito en que va a competir. Es la respuesta a la pregunta "¿a quién le vendo mis productos o servicios?" Muchas veces las pequeñas empresas se dedican a nichos del mercado.

Las preguntas que se hacen para determinar el segmento del mercado a que su pequeña empresa va a dedicarse incluyen: • ¿Quiénes son mis clientes? • ¿Qué características tienen? • ¿Qué necesidades les satisface mi producto o servicio?

DEFINICIÓN DE SEGMENTACION Es el proceso de dividir un gran mercado

heterogéneo en subconjuntos homogéneos, con necesidades similares y capacidad de respuesta a lo ofrecido por una Mezcla de Mercadeo

Los esfuerzos de mercadeo se dirigen a un grupo reducido de personas con características similares, con ello se pretende que el producto o servicio brinde la mayor satisfacción al cliente.

Segmentación Del Mercado

, Vale la pena preguntarse cuales son las razones que hacen de la segmentación una herramienta estratégica de mercado:

1. Los mercados presentan personas con necesidades y preferencias de productos distintos.

2. Permite diseñar estrategias de mercado específicas para cada grupo.

3. Permite precisar mejor los objetivos.4. Permite distribuir mejor los recursos.5. Permite evaluar mejor los resultados.

MMT Victor B. Plaza VidaurreMMT Victor B. Plaza Vidaurre

MARKETING DE SEGMENTOMARKETING DE SEGMENTO

Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares. Por ejemplo, una empresa automovilística podría identificar cuatro segmentos amplios: compradores que están buscando primordialmente transporte básico, o alto desempeño, o lujo, o seguridad.


MARKETING DE NICHOSMARKETING DE NICHOS

Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente: los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante del nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.La receta para ocupar con éxito nichos en Internet: escoger un producto difícil de hallar que los consumidores no necesiten ver y tocar.

Requisitos para segmentar Los criterios para que una segmentación sea exitosa son:1. Rentabilidad: un segmento debe justificar

económicamente el desarrollo y mantenimiento de una estrategia especial.

2. Identificación y posibilidad de medición: el segmento debe ser medible y cuantificable. El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir fácilmente.

3. Accesibilidad: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender de manera eficaz los segmentos de mercado.

4. Capacidad de respuesta: la segmentación es efectiva en la medida que la empresa es capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes.

RentabilidadRentabilidad

Identificación y posibilidad de

medición

Identificación y posibilidad de

medición

Capacidad de respuesta

Capacidad de respuesta

AccesibilidadAccesibilidad

Criterios para una

segmentación exitosa

Criterios para una

segmentación exitosa

BASES PARA SEGMENTAR VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS Para segmentar un mercado es necesario

considerar una serie de variables que nos brindaran la posibilidad de hacerlo de manera clara y precisa.

Las variables de segmentación que deben ser consideradas son:

Tasa de uso

Beneficios

Psicográficas

Demográficas

Geográficas

Bases para segmentar mercados

de consumo

Bases para segmentar mercados

de consumo

VARIABLES DE SEGMENTACIÓNVARIABLES DEMOGRÁFICASVARIABLES GEOGRÁFICASVARIABLES PSICOGRÁFICASVARIABLES DE POSICIÓN DEL USUARIO O

DE USO.

VARIABLES DEMOGRÁFICASTienen la característica de ser las únicas que

se pueden medir de forma estadística. Cada país realiza actividades para el levantamiento de información (CENSOS). A partir de los cuales se posible es posible tener datos estadísticos confiables. Las variables a medir son EDAD, SEXO, ESTRATOS SOCIOECONOMICOS, ESTADO CIVIL, NIVEL DE EDUCACIÓN, RELIGIÓN, CARACTERÍSTICAS DE VIVIENDA.

A través de las variables demográficas, es posible calcular el tamaño del mercado.

VARIABLE GEOGRÁFICA Son las variables ambientales, que dan origen

a las diferencias en las personalidades de comunidades por su estructura geográfica, en este grupo encontramos variables como:

Unidad GeográficaCondiciones GeográficasRaza Tipo de Población

VARIABLES PSICOGRÁFICASEn la actualidad las variables psicográficas han

tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor. No son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse, sin embargo representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa de esta tenemos:

Grupos de ReferenciaClase socialPersonalidadCulturaCiclo de Vida Familiar Motivos de Compra

Mediana edad, Divorciado, sin hijos

JovenDivorciadoSin hijos

JoveSoltero*

JovenCasado

Sin hijos*

Mediana edadCasado

Sin hijos

Joven Casado

Con hijos*

JovenDivorciadoCon hijos

Mediana edadCasado

Con hijos*

Mediana edadDivorciadoCon hijos

Mediana edadCasado

Sin hijos dependientes*

Mediana edadDivorciadoSin hijos

dependientes

Ancianoscasados*

Ancianos no casados*

Usual flowRecycled flowTraditional flow*

Source: “The VALS 2 Categories.” Reprinted by permission of SRI International, Menlo Park, California.

Recursos Abundantes

Orientados a principios

Orientados a status

Orientados a la acción

Cumplidores

Creyentes

Actualizadores

Realizadores

Luchadores

Batalladores

Experimentadores

Hacedores

Recursos mínimos

VARIABLES DE POSICIÓN DE USUARIO O DE USO Este grupo de variables se refiere tal y como lo

indica su nombre a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra del producto es decir las posición que juega dentro de nuestro segmento de mercado:

La clasificación que puede hacerse del mismo es la siguiente:

Frecuencia de usoOcasión de Uso Tasa de Uso Lealtad Disposición de compra.


SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS DEL MERCADO DE DENTÍFRICOS

Segmentos de beneficio

Demografía Conducta Psicografía Marcas preferidas

Economía(precio bajo)

Hombres Usuarios intensivos

Gran autonomía, orientación hacia el valor

Marcas rebajadas

Medicinal (prevención de caries)

Familias grandes Usuarios intensivos

Hipocondriacos, conservadores

Crest

Cosmético (dientes brillantes)

Adolescentes, adultos jóvenes

Fumadores Muy sociables, activos

Maclean’s, Ultra Brite

Sabor (buen sabor)

Niños Aficionados a la menta

Absortos en sí mismos, hedonistas

Colgate, Aim

MACRO Y MICROSEGMENTACION

Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia.

Macro segmentación

Micro segmentación

PRODUCTOS MERCADO TOTAL

SEGMENTOS

análisis de macro segmentación<Una vez identificadas las variables de

segmentación, es necesario identificar las combinaciones pertinentes, y construir una Matriz de Segmentación, ejemplo mercado de educación.

Necesidades a satisfacer: Educación Profesional, Técnica, y Tecnológica.

Tecnologías: Presencial, Semipresencial y Virtual

Clientes: Bachilleres, Técnicos y Tecnólogos

MATRIZ DE MACROSEGMENTACION

QUE QUE Necesidades satisface Necesidades satisface

A QUIENA QUIEN Satisface Satisface NecesidadesNecesidades

COMO COMO Satisface Satisface NecesidadesNecesidades

DONDEDONDE Satisface Satisface NecesidadesNecesidades

1. Educación Profesional

2. Educación Tecnológica

3. Educación Técnica

1. Presencial

2. Semipresencial

3. Virtual 1. Bachilleres

2. Tecnólogos

3. Técnico

En el territorio Nacional

macro segmentación

COMO (TECNOLOGIAS)

NECESIDADES ASATISFACER

PRESEN.

SEMI VIRT. PRESEN.

SEMI VIRT.

PRESEN.

SEMIPRE

VIRT.

BACHILLERES TECNICOS TECNOLOGOS

Educación profesional

Educación técnica

Educación tecnológica


PLAN DE INVASIÓN SEGMENTO POR SEGMENTO

Aerolíneas

Grupos de clientes

Ferrocarriles Camioneros

Computadoras grandes

Computadoras medianas

Computadoras personales

Variedades de producto

Empresa A Empresa B Empresa C


EL POSICIONAMIENTOEL POSICIONAMIENTOEs la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO: Segmentación del mercado. Evaluación del interés de cada segmento. Selección de un segmento (o varios) objetivo. Identificación de las diversas posibilidades de

posicionamiento para cada segmento escogido. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento


IDENTIFICACIÓN DE LAS DIVERSAS IDENTIFICACIÓN DE LAS DIVERSAS POSIBILIDADES DE POSICIONAMIENTO PARA POSIBILIDADES DE POSICIONAMIENTO PARA CADA SEGMENTO ESCOGIDOCADA SEGMENTO ESCOGIDO

En seguida, el segmento escogido como objetivo empresarial debe ser sometido a estudios más profundos con el fin de conocer las variables que influyen más en su decisión de compra y uso del producto. Una de las maneras más comunes de hacerlo es usando los mapas de posicionamiento perceptual. Para ello el investigador de marketing analiza primero cuáles son los factores que los consumidores valoran más en la decisión de compra de un producto. Este proceso se puede hacer de manera directa, preguntando a los consumidores sobre sus criterios de elección (mediante encuestas), o indirectamente, analizando las características de los productos preferidos por los diversos segmentos de consumidores (con técnicas tales como el análisis conjunto o las escalas multidimensionales).


MANERAS DE POSICIONAMIENTOMANERAS DE POSICIONAMIENTOPara un nuevo producto: Cuando se trata de un nuevo producto, el posicionamiento es una tarea que se realiza fundamentalmente mediante la adaptación de las características del producto a las expectativas del mercado.Para un producto existente en el mercado: Cuando se trata de un producto existente en el mercado, se puede recurrir a dos estrategias: el posicionamiento o la modificación de los criterios de elección.El reposicionamiento consiste en la adecuación de las características físicas y de imagen de un producto con el fin de adecuarlo a las variables importantes de los consumidores.


CARTA PERCEPTUAL DE LICORES EN UN MERCADO ESPECÍFICO

Cognac Z

1

Ron YY

Whisky X

2

Ron MM

Ron SS

Aguardiente W

3

Licor EFG

Ron XYZ

4

Licor DDD

Gin XY

Whisky CCC

Licor AAA

5

Barato

Ron ABC

Suave

Caro

Fuerte

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 1Segmento 2

Segmento 3

Mezcla ÚnicaDe Marketing

Mezcla 1 Mezcla 2Mezcla 3

Estrategia de Marketing Indiferenciada

Estrategia de Marketing Diferenciada

Estrategia de Marketing Concentrada

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Mezcla 2

Estrategias de cobertura del mercado de referencia

P1

P2

P3

M1 M2 M3

ConcentraciónEn Un Segmento

EspecializaciónSelectiva

Especializaciónde Mercado

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

Especialización de producto

P1

P2

P3

M1 M2 M3

CoberturaAmplia/total

P1

P2

P3

M1 M2 M3

La elección de una estrategia de cobertura de mercado se hará sobre la base de los análisis de la atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento.

Estrategias de cobertura del mercado de referencia

Qué es un Mercado Meta

“Es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio.”

Importancia de los Mercados Meta

La importancia se centra en definir con claridad a cuales y cuantos segmentos centrar la atención de manera que las empresas puedan diseñar y ejecutar programas de marketing a la medida de cada mercado meta, ya que en su mayoría las mismas no cuentan con la capacidad suficiente como para servir apropiadamente a la diversa variedad de compradores que cuentan con gustos, necesidades, capacidad de compra… diferentes. Las empresas u organizaciones reconocen que para poder impactar en el mercado deben centrar su atención en aquellos mercados metas a los que puedan servir mejor y con mayor provecho a través de una oferta atractiva de mercado, lo que se traducirá a la larga en mayores beneficios y utilidad para la misma.

Número de unidades de consumo potenciales:Cualquier persona de 5 o más años es usuario potencial.Eso representa el 90 por 100 de la población total.Sea en Colombia: 40 millones de habitantes.Se tiene pues: 90 por 100 (40 millones) = 36 millones de personas.Número de ocasiones de uso Dos usos diarios por usuario.Número de usos por año: 36 millones de usuarios x 2/día x 365 días = 72.000 millones de ocasiones de uso por año.Cantidad consumida por ocasión de usoLa utilización normal implica 1 onza * por uso.El mercado potencial absoluto es pues de: 72.000 millones de onzas por año.1 tubo contiene 16 onzas de media; lo que hace: 4500 millones de tubos de 16 onzas por año.1 onza = 27,25 g.

Ejemplo de cálculo del mercado potencial absoluto: un producto de higiene bucal. Fuente: adaptado de Weber, J. A. (1976).

Calculo del mercado potencial absoluto crema de dientes

Seleccionar un mercado o categoría de producto

Escoger una báse de segmentación

Seleccionar los descriptores de la segmentación

Perfilar y analizar los segmentos

Seleccionar los mercados meta

Diseñar, implementar y mantener la mezcla de

mercadotecnia

Pasos en la segmentación

de un mercado

Actividades de marketing subsecuentes


PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE LAS PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE LAS INDUSTRIAS INDUSTRIAS

Demográficas1. Industria: ¿Qué industrias debemos servir?2. Tamaño de la empresa: ¿Qué tamaño deben tener las empresas que serviremos?3. Ubicación: ¿Qué áreas geográficas deberemos servir?Variables operativas4. Tecnología: ¿Hacia qué tecnologías de clientes deberemos enfocarnos?5. Situación de usuario/no usuario: ¿Deberemos servir a usuarios intensivos,

medios u ocasionales, o no usuarios?6. Capacidades de los clientes: ¿Deberemos servir a clientes que necesitan muchos

servicios o pocos servicios?Enfoques de compra7. Organización de la función de compra: ¿Deberemos servir a empresas con

organizaciones de compras altamente centralizadas o descentralizadas?8. Estructura del poder: ¿Deberemos servir a empresas que están dominadas por la

ingeniería, las finanzas, etc.?9. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Deberemos servir a las empresas con

las que ya tenemos firmes relaciones o simplemente ir tras las empresas más deseables?

10. Políticas de compra generales: ¿Deberemos servir a empresas que prefieren arrendamiento? ¿Contratos de servicio? ¿Compras de sistemas? ¿Licitaciones selladas?

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