Capítulo 6

Segmentación de Mercados y

Posicionamiento

Target marketing envuelve:

Segmentación del mercado

Market targeting

Posicionamiento

Segmentación de los mercados de

consumidores

Segmentación geográfica – dividir el

mercado en diferentes unidades

geográficas como naciones, estados,

municipios, ciudades o vecindarios.

Segmentación de los mercados de

consumidores

Segmentación demográfica – dividir el

mercado en grupos basándose en

variables como edad, sexo, tamaño de la

familia, ingresos, ocupación, educación,

religión, raza, generación y nacionalidad.

Esta segmentación es la más utilizada.

Segmentación de los mercados de

consumidores

Segmentación psicográfica – dividir el

mercado en grupos por clase social,

estilo de vida o características de la

personalidad.

Segmentación de los mercados de

consumidores

Segmentación por comportamiento –

divide el mercado según las ocasiones

en que los compradores conciben la idea

de comprar, hacen realmente su compra

o usan el artículo adquirido.

Segmentación de mercados

internacionales

Localización geográfica

Factores económicos

Factores políticos y legales

Factores culturales

Intermarket segmentation

Aquí las compañías forman segmentos

de consumidores que tienen

necesidades y comportamientos de

compra similares aunque estén

localizados en diferentes ciudades.

Requerimientos para una

segmentación efectiva

Medible

Accesible

Sustancial

Diferenciable

Aplicable

Market targeting

Cuando se evalúan los diferentes

segmentos hay que considerar:

Tamaño y crecimiento

Atractivos estructurales

Competencia actual y potencial

Amenaza de productos sustitutos

Poder relativo de los compradores

Poder relativo de los suplidores

Objetivos y Recursos

Selección de segmentos

(Estrategias del market coverage)

Mercadeo no diferenciado (mercadeo en

masa)

Company

Marketing

Mix

Market

Selección de segmentos

(Estrategias del market coverage)

Mercadeo diferenciado

Company Marketing

Mix 1

Selección de

segmentos

Company Marketing

Mix 2

Company Marketing

Mix 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Selección de segmentos

(Estrategias del market coverage)

Mercadeo concentrado

Company

Marketing

Mix

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Micromarketing

Es la práctica de adaptar los productos y

programas de mercadeo a las

necesidades y deseos de grupos de

clientes locales e individuos específicos.

Mercadeo local

Mercadeo individual

Posicionamiento

Posición del producto – es la manera en

que el producto es definido por los

consumidores en atributos importantes.

Es el lugar que ocupa el producto en la

mente de los consumidores vs. el

producto de la competencia.

Posicionamiento

Consiste de 3 pasos:

Identificar las posibles ventajas

competitivas

Seleccionar la ventaja competitiva correcta

Seleccionar una estrategia general de

posicionamiento

Ventaja competitiva

Ventaja sobre la competencia que se

gana ofreciéndoles mayor valor a los

clientes, a través de precios bajos o

proveyendo mayores beneficios que

justifiquen los precios altos.

Maneras de diferenciarse de la

competencia

Diferenciación de producto

Diferenciación en servicios

Diferenciación en personal

Diferenciación de imagen

Diferenciación de canales

Diferenciación de imagen

Ejemplos de compañías que han utilizado la

diferenciación de imagen y han logrado el

reconocimiento de los consumidores.

¿Qué diferencias se deben

promocionar?

Importante

Distintivo

Superior

Comunicable

Exclusiva

Accesible

Que deje ganancias

Selección de estrategia general de

posicionamiento

Precio

Más Lo mismo Menos

Beneficio

s

Más

Lo Mismo

Menos

Más por

más

Más por

lo mismo

Más por

menos

Lo mismo

por menos

Menos por

menos