Unidad II Segmentación de Mercado Queda prohibida la reproducción total o parcial del texto de la presente obra bajo

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Esta Unidad Comprende los Siguientes Temas:

Tema III (Segmentación de Mercados)

Tema IV (Posicionamiento en el mercado para una ventaja competitiva)

Tema V (Comportamiento de los Consumidores)

Elaborado por:

Licda. Zaida Kassar Mora

Contenido Unidad.- 02.

Unidad II.-

Tema. 03.- Segmentación de mercados.

3.1.- ¿Qué es mercado?

3.2.- ¿Qué es Segmentación de Mercado? Que es segmento de Mercado. Proceso para segmentar

los mercados. Ventajas y Desventajas de Segmentar los mercados.

3.3.- Métodos de Segmentación.

3.4.- Bases para la segmentación de mercados.

3.5.- Beneficios para la segmentación de mercados.

3.6.- Condiciones para una buena segmentación.

3.7.- Tres estrategias para seleccionar el mercado meta.

3.7.1.- Estrategias de agregación

3.7.2.- Estrategias de un solo segmento.

3.7.3.- Estrategia orientada a varios segmentos.

3.8.- Target Group. (Mercado Meta – Publico Objetivo).

Tema 04.- Posicionamiento en el mercado para una ventaja competitiva.

4.1.- Posicionamiento.

4.1.1.- Conceptualización

4.1.2.- Estrategias de Posicionamiento

4.1.3.- Ventajas Competitivas

Tema 05.- Comportamiento de los Consumidores.

5.1.- Comportamiento de compra de los consumidores.

5.1.1.- Características que afectan el comportamiento de compra.

5.1.2.- Factores culturales, Sociales, Personales, Psicológicos.

5.1.3.- Proceso de decisión de compra de los consumidores.

5.2.- Siete motivos que hace que la gente compre.

5.3.- Decisión de Compra.

5.4.- Los nuevos Consumidores.

Introducción.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero

que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los

mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una

empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de

adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.

¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma

como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y

pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos

como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un

proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de

decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,

elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales

en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se

encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del

posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o

servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

Unidad II. Tema 03.- Segmentación de mercado. 33..11..-- MMeerrccaaddoo:: Un mercado esta constituido por personas con necesidades por satisfacer,

estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas

necesidades mediante una retribución adecuada a quienes les proporcionan

dichos satisfactores.

Esta definición coincide con tres aspectos:

a.- La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.

b.- La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

c.- La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los

individuos con necesidades a cambio de una remuneración.

También se hablan de Mercados Reales y Potenciales.

MMeerrccaaddooss rreeaalleess: se refiere a las personas que normalmente adquieren el

producto.

MMeerrccaaddooss ppootteenncciiaalleess: Todos los que podrían comprarlo

TTiippooss ddee mmeerrccaaddooss..

MMeerrccaaddoo ddee ddiinneerroo: Es aquel en el que hay una interrelación entre una persona

que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo

invierte para incrementarlo.

MMeerrccaaddoo ddee ccaappiittaalleess oo bbiieenneess ddee ccaappiittaall. En él que la gente compra algo para

darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, se va agregando un valor.

MMeerrccaaddoo ttuurriissmmoo.. Está formado por personas nacionales y extranjeras que

requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en

el territorio nacional.

También existen mercados tales como; mercados del consumidor, mercados del

productor o industrial, mercado de revendedor, mercado del gobierno y mercado

internacional.

MMeerrccaaddooss ddeell ccoonnssuummiiddoorr: aquí los bienes y servicios son rentados o comprados

por individuos para su uso personal, no para ser comercializados.

En el mercado de consumidor las personas compran con mucha frecuencia

pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la

compra; ésta es sin fines de lucro.

MMeerrccaaddoo ddeell pprroodduuccttoorr oo iinndduussttrriiaall: Está formado por individuos y organizaciones

que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros

bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.

MMeerrccaaddoo ddeell rreevveennddeeddoorr:: Está conformado por individuos y organizaciones que

obtienen utilidades al revender bienes y servicios a otra, a este mercado se la

llama también de distribuidores o comercial.

Las características principales son:

El producto no sufre ninguna transformación.

Sus fines son de lucro.

Existe una planeación en las compras.

Se adquieren grandes volúmenes, se bebe estar continuamente informado de los

gustos y necesidades de los consumidores se deben conocer las fuentes de

suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la

demanda, seleccionar mercancías.

MMeerrccaaddoo ddee ggoobbiieerrnnoo: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector

público que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo sus principales

funciones.

Estas funciones son de tipo social, por ejemplo, drenaje, pavimentación limpieza.

MMeerrccaaddoo iinntteerrnnaacciioonnaall.

Compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores,

revendedores, y gobiernos extranjeros.

33..22..-- SSeeggmmeennttaacciióónn ddeell mmeerrccaaddoo.. Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores

homogéneos es decir; se divide el mercado en varios sub. Mercados o segmentos

de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos del consumidor.

SSeeggmmeennttoo ddeell mmeerrccaaddoo:: Consumidores que responderán de una manera similar a un conjunto de estímulos

de mercadotecnia.

PPrroocceessoo ppaarraa sseeggmmeennttaarr eell mmeerrccaaddoo.. a.- Conocer las necesidades del consumidor.

b.- Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese sub.

Mercado y satisfacer sus necesidades.

c.- Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado .

Ventajas y desventajas en la segmentación del mercado.

Ventajas:

• Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se

vende.

• Se centraliza el mercado hacia un área específica.

• Se proporciona un mejor servicio.

• Se tiene una buena imagen, exclusividad y categoría.

• Facilita la publicidad, el costo.

• Logra una mejor distribución del producto.

• Se obtienen mayores ventas.

• Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el

momento adecuado.

• Si no existiera segmentación de mercado los costos de mercadotecnia

serian más altos.

• Se ahorra tiempo, dinero, y esfuerzo al no colocar el producto en donde no

se va a vender.

• Se define a quien va dirigido el producto y las características de los

mismos. Y otros.

Desventajas.

• La disminución de utilidades al no manejar la segmentación correctamente.

• Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

• Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos

clientes.

• Que no determinen las características de un mercado.

• Perder oportunidades de mercado.

33..33..-- MMééttooddooss ddee sseeggmmeennttaacciióónn..

SSeeggmmeennttaarr eell mmeerrccaaddoo,, yyaa sseeaa ddeemmooggrrááffiiccaammeennttee ppoorr eeddaadd,, sseexxoo,, eedduuccaacciióónn,,

ffaaccttoorreess ccuullttuurraalleess,, ffaaccttoorreess ééttnniiccooss,, eennttrree oottrrooss,, ggeeooggrrááffiiccaammeennttee ccoommoo ppoobbllaacciióónn,,

rreeggiióónn,, zzoonnaa,, bbaarrrriioo,, ccaallllee yy ccaarrrreerraa,, ppssiiccooggrrááffiiccaammeennttee ppoorr ccoossttuummbbrreess,,

eexxppeerriieenncciiaass ccoommuunneess yy ddee aapprreennddiizzaajjee,, aaccttiittuuddeess,, iinntteerreesseess yy ooppiinniioonneess..

PPoorr bbeenneeffiicciioo.. VVoolluummeenn ddee ccoonnssuummoo,, pprroocceessoo ddee ddeecciissiióónn,, vvaalloorr uunniittaarriioo yy

sseeggmmeennttaacciióónn ppoorr vvoolluummeenn ccoommoo llaa ddiissttrriibbuucciióónn ppoorr ttiippoo ddee ccaannaall.. EEll oobbjjeettiivvoo eess

ccrreeaarr uunn nniicchhoo ddee mmaarrccaaddoo ((eess ddeecciirr,, sseerr llííddeerr)) ppaarraa ccoonnttrroollaarr mmaass ffáácciillmmeennttee ssuu

mmeerrccaaddoo.. CCuuaannddoo ssee sseeggmmeennttaa eell mmeerrccaaddoo,, ssee rreeccoonnooccee qquuee eessttaa ffoorrmmaaddoo ppoorr

ggrruuppooss ddiissttiinngguuiiddooss ccoonnffoorrmmaaddoo ppoorr cclliieenntteess ccoonn ddiiffeerreenntteess nneecceessiiddaaddeess,, ffoorrmmaass

ddee ccoommpprraarr yy ddiiffeerreenntteess rreeaacccciioonneess aa llaa ooffeerrttaa..

AAggrruuppaarr aa llaass ppeerrssoonnaass sseeggúúnn ssuuss nneecceessiiddaaddeess,, yy ccrreeaarr ddiiffeerreenntteess eessttrraatteeggiiaass ddee

mmeerrccaaddoo ppaarraa ccaaddaa uunnoo.. SSaattiissffaacceerr ddee llaa mmeejjoorr mmaanneerraa ppoossiibbllee aa ssuuss cclliieenntteess,,

tteenniieennddoo eenn ccuueennttaa eell ggrraaddoo ddee mmaadduurreezz ddee llaa nneecceessiiddaadd..

PPoossiicciióónn ddeell mmeerrccaaddoo.. EEss sseelleecccciioonnaarr uunn ppaattrróónn eessppeecciiffiiccoo,, ddee ccoonncceennttrraacciióónn ddee

mmeerrccaaddoo,, qquuee llee ppeerrmmiittaa mmaaxxiimmiizzaarr ssuuss ooppoorrttuunniiddaaddeess,, ppoorrqquuee llaa eemmpprreessaa nnoo

ppuueeddee eessttaarr eenn ttooddaass ppaarrtteess,, ppoorr eessoo ddeebbee bbuussccaarr uunn sseeggmmeennttoo qquuee sseeaa aattrraaccttiivvoo..

EEjjeemmpplloo..

•• DDoonnddee nnoo hhaayyaa mmuucchhaa ccoommppeetteenncciiaa..

•• SSeeggmmeennttoo ssuubbeexxpplloottaaddoo..

•• SSeeggmmeennttaaddoo iinnssaattiissffeecchhoo

EEssttrraatteeggiiaass ddee ppeenneettrraacciióónn ddee mmeerrccaaddooss.. EEnn eessttaa eessttrraatteeggiiaa hhaayy qquuee tteenneerr eenn

ccuueennttaa llaass vvaarriiaabblleess ccoonnttrroollaabblleess ddeell mmeerrccaaddoo,, llaass 44 ppss,, pprroodduuccttoo,, pprreecciioo,, ppuunnttoo ddee

vveennttaa,, pprroommoocciióónn,, ppeerroo ssiieemmpprree ppeennssaannddoo qquuee ddee aaccuueerrddoo aall ttiippoo ddee cclliieennttee

ddeeppeennddeerráá llaa eessttrraatteeggiiaa ddee mmeerrccaaddoo yy eell nniivveell ddeell ccoonnssuummiiddoorr..

EEssttrraatteeggiiaa ddee ooppoorrttuunniiddaadd.. LLaa pprroommoocciióónn ddeebbee eemmppeezzaarr eenn eell ttiieemmppoo eexxaaccttoo ppaarraa

tteenneerr ééxxiittoo.. SSee ddeebbee rreeaalliizzaarr uunn ccoonnttrrooll eessttrraattééggiiccoo ppeerrmmaanneennttee yy ccoonnttiinnuuoo eenn ccaaddaa

uunnoo ddee llooss oorrggaanniissmmooss iinnvvoolluuccrraaddooss oo ccoommpplleemmeennttaarriiooss eenn eell llooggrroo ddee llooss

oobbjjeettiivvooss..

33..44..-- BBaasseess ppaarraa sseeggmmeennttaarr uunn mmeerrccaaddoo..

Es muy importante segmentar el mercado totalmente, y una de las maneras de

hacerlo es dividirlo, en últimos consumidores y usuarios industriales, teniendo

como criterio para ambos el motivo de compra.

No existe una forma única que sirva para segmentar cualquier mercado. Se

consideran las siguientes:

Segmentación geográfica. Es la división del mercado en diferentes

unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, o

barrios. La compañía decide aperar en una o en unas cuantas áreas

geográficas, o bien, operar en todas pero prestándole atención a variables

en las necesidades y preferencias geográficas.

Segmentación demográfica. Consiste en dividir el mercado en grupos con

base en variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de

vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Las variables demográficas son la forma más popular para distinguir entre

grupos de consumidores. Aplicación de ciertas variables demográfica a la

segmentación de mercado.

Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y las capacidades del

consumidor cambian con la edad. Algunas compañías ofrecen diferentes

productos o usan distintos enfoques de mercadotecnia para diferentes

segmentos de edad y ciclo de vida. Johnson & Johnson desarrolló un

champú para mujeres de 40 años para contrarrestar los cambios en el

cabello debidos a la edad.

Sexo. Desde hace mucho tiempo se ha venido aplicando la segmentación

por sexo en ropas, peluquerías, cosméticos y revistas.

Ingresos. La segmentación por ingresos es otra práctica muy antigua en

categorías de productos y servicios como los automóviles, botes, viajes

entre otros.

Segmentación Psicográfica. Los compradores se dividen en diferentes

grupos con la clase social, el estilo de vida o las características de la

personalidad. (Clase social, estilo de vida, personalidad)

3.5.- Beneficios para la segmentación de mercados. La segmentación del mercado esta orientada al cliente y, por esa razón, es

compatible con el concepto de marketing. Al segmentar, primero identificamos las

necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego decidimos si

conviene diseñar una mezcla de marketing para satisfacerlas. Hasta las

compañías más grandes, con suficientes recursos para realizar el marketing

masivo basado en costosas campañas a nivel nacional, han empezado a

abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentación por

ser una estrategia mas eficaz para llegar a fragmentos que antes constituían un

mercado masivo y homogéneo por lo ayuda a;

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado (proceso de micro segmentación) y el diseño más eficaz de la

mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los

segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio

apropiado para el público objetivo.

Facilitar la selección o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de

distribución y de comunicación.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.

3.6.- Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados. En toda empresa se debe considerar la experiencia y el conocimiento que se

tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de

visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma

segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del

mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo

específico. Probablemente exista algún segmento que no se haya cubierto o

descubierto por lo que es necesario obtener información de sus características.

En este orden de ideas, la finalidad de la segmentación es dividir un mercado para

que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especia de

marketing. Tres condiciones ayudan a los expertos en marketing a alcanzar el

objetivo:

• El criterio de la segmentación. (esto es, las características con que se

describen los segmentos en que caen los compradores). Ha de ser

mesurable y los datos que las describen deben ser obtenidos con facilidad.

La edad de los compradores a la vez es mesurable y de fácil obtención. Por

otra parte, el deseo de productos inocuos desde el punto de vista ecológico

puede constituir una característica útil para segmentar el mercado de

pañales deseables, biodegradables, solo que esta característica no se mide

con facilidad y tampoco podemos recabar fácilmente los datos.

• El segmento del mercado tiene que ser accesible a través de las

instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios,

fuerzas de ventas de la compañía). Con un costo mínimo y sin desperdiciar

esfuerzos. Con el propósito de no desperdiciar la cobertura, algunas

revistas. Ello permite a un anunciante insertar un anuncio en una revista

dirigida a un segmento específico.

• Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. En

teoría, los ejecutivos podrían tratar a cada cliente como un segmento

individual.

Desde una perspectiva orientada al cliente, el método ideal de segmentar

un mercado es hacerlo partiendo de los beneficios que aquellos buscan.

3.7.- Tres estrategias para seleccionar el mercado meta.

Las tres estrategias de que se dispone para seleccionar un mercado meta son:

La agregación de mercados, un solo segmento y varios segmentos.

La agregación de mercados; consiste en utilizar una mezcla de marketing para

llegar a un segmento masivo indiferenciado. Cuando emplea la estrategia de un

solo segmento, una compañía usa solo una mezcla de marketing, pero la dirige

exclusivamente a un segmento del mercado total. Una estrategia de varios

segmentos consiste en seleccionar dos o más segmentos y diseñar luego una

mezcla de marketing para cada uno de ellos.

• Estrategia de agregación: al adoptar una estrategia de agregación del

mercado, llamada también estrategia de mercado masivo o de mercado

indiferenciado, un vendedor trata su mercado total como un solo segmento.

A los miembros de un mercado agregado se les considera iguales respecto

a la demanda del producto. Por tanto, los gerentes podrán diseñar una sola

mezcla de marketing y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del

mercado. Es decir, se desarrolla un solo producto para esta audiencia

masiva. Se establece una estructura de precios y un sistema de distribución

para el producto, y se destina un solo programa promocional a todo el

mercado.

• Estrategia de un solo segmento. La estrategia de un solo segmento (o de

concentración) consiste en seleccionar como mercado meta un solo

segmento del mercado total. Se diseña después una mezcla de marketing

para llegar a el. Una compañía quizá desee concentrarse en un segmento

individual en vez de luchar con muchos rivales en un mercado más extenso.

Por ejemplo, Harley – Davidson se centra en el mercado de motocicletas de

gran peso. No fabrica motocicletas pequeñas para andar en la calle ni para

recorridos en carretera. En cambio Honda compite en todos los segmentos

de este mercado.

• Estrategia orientada a varios segmentos. Cuando se aplica una

estrategia de varios segmentos, se identifican como mercados meta dos o

más grupos diferentes de prospectos. Se prepara una mezcla de marketing

especial para cada segmento. Por ejemplo, Sterling Winthrop, fabricante de

la aspirina Bayer, decidió que no todos los usuarios quieren tratar el dolor

de la misma manera; así que produjo la línea Bayer Select de cinco

medicamentos que no contiene aspirina y que alivian el dolor ocasionado

por determinados síntomas. Al segmento de marcados de automóviles de

pasajeros, General Motors inicialmente diseño programas individuales de

marketing en torno a sus cinco marcas: Chavrolet, Pontiac, Buick, y

Cadillac. Trato de llagar al mercado total de automóviles con un enfoque de

segmentación, pero con los años ha ido desdibujándose la distinción entre

sus marcas. Ahora hay modelos Chavrolet semejantes a los modelos Buick

y Pontiac en el precio, aspecto y otras características. De ahí que sus

mercados meta ya no estén tan bien diferenciados y que las marcas de

General Motors compiten unas con otras.

3.8.- Target Group. (Mercado Meta – Publico objetivo). Cuando la compañía ha reconocido un mercado especialmente atractivo, viene la

pregunta de cómo entrar en aquel. La tarea es segmentar el mercado, ya

explicado ampliamente en la parte inicial. Una vez que haya elaborado una

segmentación útil, la compañía puede considerar cual es la mejor parte del

mercado para entrar.

Taller para discusión 1.- ¿Qué es mercado y explique sus aspectos. ? 2.- ¿Cuáles son las características según usted, de los mercados del consumidor, del productor, del revendedor, del gobierno, y del internacional? 3.- ¿Qué es y por qué se segmenta un mercado? 4.- ¿Qué nos da a conocer las ventajas y desventajas de la segmentación del mercado? 5.- Lo mejor que una compañía puede hacer para que sus productos y / o servicios llegue a donde debe llegar (Mercado Meta) es realizar una segmentación de mercado. Coméntelo.

Tema 04.- Posicionamiento en el mercado para una ventaja competitiva. 4.1.- Posicionamiento: El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la

que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es

decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los

productos de la competencia

En este orden de ideas, los consumidores están saturados con información sobre

los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que

toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los

consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los

productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La

posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,

impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en

comparación de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación

con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos

vendidos por la misma compañía.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada

segmento escogido,

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

4.2.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO. Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden

posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford

Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su

rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba

cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el

comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un

rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo:

Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción

(limpieza, frescura y protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor

demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una

bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el

invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico

recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la

compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo:

Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés,

del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que

se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y

Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado

directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En

su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o

en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho

más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando

algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia,

por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como

"refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y

Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en

productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas

margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles.

O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose

con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo. Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de

posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un

acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de

producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como

desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de

uso).

4.3.- VENTAJAS COMPETITIVAS

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los

mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los

de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que

justifique la diferencia del precio más alto.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la

organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la

competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el

diseño de su producto, el cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus

zapatos tenis.

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la

diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el

tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa.

Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por

conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja

diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de

Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja frente a

los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento,

cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular

de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.

Las diferenciaciones más comunes son: 1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto

según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad,

facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia

resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la

competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número

uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única compañía

de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus

nuevas y revolucionarias bolsas térmicas. 2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja

competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su

instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un

ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo

Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los consumidores

para esta firma y su personal, tanto en México como en Estados Unidos. 3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y

capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que

esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección

y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. por

ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es

cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado. 4. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear

imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o

una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los

beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden

conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la

imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas

enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de

calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de

Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede

crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion =

Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty

Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por

ejemplo: IBM (azul), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente

Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por BBV

cambio al azul.

SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que

elegir por cuál o cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento.

Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover

intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el

"número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a

recordar siempre al "número uno".

De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la

pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa

deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la

competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta

satisfaga los siguientes criterios: • Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los

compradores que tiene en la mira.

• Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la

puede ofrecer de manera distintiva.

• Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales

los clientes obtienen el mismo beneficio.

• Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y

les resulta visible.

• Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.

• Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.

• Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

Tema 05.- Comportamiento de compra del consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder

implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un

producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las

personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o

utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en

cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de

adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e

implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen

una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la

hora de estudiar al consumidor:

5.1. - Definición.

Se refiere al consumidor, individuos y hogares que adquieren bienes y servicios

para su consumo personal. Todos estos consumidores finales conforman el

Mercado de Consumidores.

Los consumidores toman muchas decisiones diariamente y la mayoría de las

grandes empresas con gran detalle. Desean responder preguntas sobre qué,

dónde, cómo, cuánto compran, cuando y por qué.

Los mercadólogos pueden analizar las compras para saber qué se compra, dónde,

y en que cantidad, pero no es fácil conocer el por qué del comportamiento de

compra del consumidor ni el proceso de toma de decisiones que conduce a él

De esta manera, el Comportamiento humano esta relacionado con actividades del

individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y servicios, incluyendo los

procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que

el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso, y evaluación de

productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades. El proceso de

decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan,

adquieren, usan o consumen bienes y servicios.

CCoonnssuummiiddoorr FFiinnaall: aquellos que compran para el consumo individual, de familia o

de un grupo más numerosos.

AAllgguunnooss RRoolleess DDeell CCoommppoorrttaammiieennttoo DDeell CCoonnssuummiiddoorr

Rol Descripción

Iniciador La persona que decide alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación.

Influenciador. Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como no intencional, influye en la decisión de compra, en la compra, y/o en el uso del producto o servicio.

Comprador. La persona que realiza la operación de compra.

Usuario. La persona que participa muy directamente en el consumo o uso de la compra

5.1.1.- Características personales que influyen en el comportamiento del consumidor.

Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen mucho

en las adquisiciones del consumidor.

Factores culturales CCuullttuurraa:: es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona.

En gran medida, el comportamiento se aprende. Al crecer en una sociedad el niño

aprende los valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos de su

familia y otras instituciones importantes.

CCuullttuurraa:: símbolos y hechos creados por la gente y transmitidos de generación en

generación como determinantes rectores del comportamiento humano en una

sociedad determinada.

CCLLAASSEESS SSOOCCIIAALLEESS:: divisiones sociales relativamente permanentes y ordenadas

cuyos miembros comparten valores , intereses, y comportamientos similares.

Estas se clasifican en: Alta – media – baja.

FFaaccttoorreess SSoocciiaalleess Los factores sociales también influyen en el comportamiento del consumidor

repercuten los factores sociales, como los grupos de referencia del consumidor, la

familia, y los papeles y situación social.

GGrruuppooss ddee rreeffeerreenncciiaa : son aquellos que ejercen influencia directa (cara a

cara ) o indirecta en sus actitudes o conducta.

LLooss ggrruuppooss ddee rreeffeerreenncciiaa son aquellos que influyen directamente en el individuo.

Son los grupos a los que la persona pertenece y con los que interactúa.

LLaa ffaammiilliiaa.. Los miembros de la familia del comprador pueden ejercer una gran en

la conducta de éste. El mercadólogo necesita determinar cuál miembro tiene

normalmente la mayor influencia sobre la compra de un producto o servicio en

particular. El más dominante puede ser el marido, o la esposa, o tal vez ambos

tengan la misma influencia.

Los siguientes productos y servicios caen bajo cada categoría: Marido Dominante: seguros de vida, automóviles, televisión.

Esposa Dominante: aparatos electro domésticos, alfombras, muebles, utensilios.

Entre otros.

Igualdad: muebles para la sala, vacaciones, vivienda, entretenimiento.

Factores Personales Ciertas características como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación

económica, estilo de vida, personalidad, y concepto de si mismo influyen en la

decisión de compra.

CCiicclloo ddee vviiddaa ffaammiilliiaarr:: eess la serie de etapas por las que atraviesa una familia,

empezando con los jóvenes solteros y avanzando a través de la fase matrimonial

con hijos pequeños y luego mayores y terminando con personas adultas casadas

y solteras.

FFaaccttoorreess ppssiiccoollóóggiiccooss:: Existen 4 factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una

persona: Motivación, percepción, aprendizaje y creencias, y actitudes.

Motivación. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad.

Un motivo ( o impulso ) es una necesidad apremiante como para impulsar a la

persona a la satisfacción de la misma.

Percepción. Una persona motivada esta lista para actuar. Cómo lo hace depende de su

percepción de la situación. Dos personas con las mismas motivaciones y en la

misma situación podrían actuar de muy diferente manera porque perciben la

situación en forma diferente.

La percepción es el proceso mediante el cual una persona selecciona organiza, e

interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo.

Aprendizaje y creencias. El aprendizaje son los cambios en el comportamiento individual derivado de la

experiencia.

Cuando las personas actúan, aprenden. Los teóricos de la especialidad afirman

que la mayor parte de comportamiento humano es aprendiendo.

La creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.

Creencia: es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre algo.

Actitudes. Evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes

de una persona respecto de un objeto o idea.

Las personas adoptan una postura respecto de la religión, política prendas de

vestir, música, alimentos y casi cualquier cosa. Las actitudes son difíciles de

cambiar porque van de acuerdo con el patrón de la persona y modificar una

implicaría ajustes en muchas otras. Por lo tanto en general las compañías deben

intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento, más

que tratar de cambiar éstas.

Es difícil cambiar las actitudes, pero es posible. El lema de Honda de que “la

mejores personas se conocen en una Honda” cambió la actitud de las personas

respecto de quien utiliza una motocicleta.

Actitud: evaluación permanente del comportamiento, sentimiento o acción, de una

persona hacia algún objeto, idea, o persona.

5.1.3.- Proceso de decisión de compra de los consumidores.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su

actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra.

Este proceso está formado por una serie de etapas, que son

• Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

• Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o

servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza

mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.

• Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes.

Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del

consumidor, que pueden ser reales o no.

• Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado,

esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un

vendedor.

• Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y

conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy

importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.

• La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de

compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá,

naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y

por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

5.2.- Siete motivos que la gente hace que compre. Es fundamental saber por que compra el consumidor, que influye en su

comportamiento para que prefiera y obtenga un producto, o para que no lo

obtenga y sus ventas disminuyan.

El producto debe adaptarse al consumidor y no el consumidor al producto.

Siete (7) motivos básicos que hacen que la gente compre:

1. Impulso: cuando el cliente no busca ni necesita algo especial, solo compra

por impulso. (Ej. Cuando compra chicles mientras hace fila).

2. Habito: se compra por fuerza de la costumbre. El cliente siempre llega a la

misma panadería y compra la misma clase y cantidad de pan.

3. Emoción:

• El deseo de imitar a otros, quiere ser como los demás, entonces se

compra por conformidad.

• El deseo de ser diferente, único y más distinguido que los demás.

• El deseo de sentirse cómodo, por placer o diversión.

• El orgullo, ambición, deseo de prestigio, esto hace que muchos

productos se vendan solo por la fama o el nombre.

4. Racionalización: el consumidor tiene en claro que articulo necesita y como

lo quiere. Por eso busca el producto de buena calidad y económico.

5. Motivos primarios: son los que inducen al consumidor al comprar un

artículo general sin pensar en la marca (cuando se compra arroz, papel

higiénico, entre otros).

6. Selectivos: cuando el cliente tiene muy definido que producto necesita, que

cantidad, tamaño, clase y marca.

7. Patrocinio: comprar por el precio o porque el producto es de calidad

excepcional o porque el negocio esta muy bien ubicado o porque su

empresa tiene una excelente referencia.

Conociendo los motivos que tienen las personas para comprar, podemos actuar

sobre la mezcla de mercado para lograr un motivación que se traduzca en la

compra.

5.3.- La decisión de compra. Son muchos los aspectos que debemos conocer acerca del consumidor en el

mercado, relacionados principalmente con el que, cuanto, cuando, como, y donde

comprar.

¿Qué compra el consumidor en el mercado?

Con esta pregunta se refiere a la clase de producto o servicio y sus

características, tales como forma, tamaño, calidad, color entre otros. También

hace referencia a las posibilidades de elegir uno u otro bien, con respecto a otros

con los cuales pueden competir por tener cierto grado de sustitución.

¿Cuánto compra en el mercado?

No es suficiente saber que compra, es necesario cuantificar esa demanda, para

efectos de planeacion y pronostico de ventas.

¿Bajo que condiciones compra en el mercado?

El consumidor esta dispuesto a comprar, pero bajo unas condiciones dadas, así

por ejemplo, con respecto a la compra de carros, muchas personas están

dispuestos a adquirirlos si se los dan a crédito, en clima calido la gente compra

gaseosas si se las venden frías. Cuando y en que lugares compra, son aspectos

que también deben conocerse.

¿Qué problemas de decisión afrontan los consumidores?

Para adquirir un producto o servicio, el consumidor actúa de diferente manera,

según sea su capacidad de compra, el medio ambiente, entre otros. Los

principales problemas se relacionan con:

• Decidir cuanto gastar o cuanto ahorrar, según sea su capacidad de compra.

• Decidir que producto y servicio comprar.

• Decidir que marca y en que lugares comprar.

• Decidir las condiciones de compra.

¿Qué pasos tiene la decisión de compra?

• Reconocer una necesidad insatisfecha.

• Para lograr la satisfacción identificar las posibles alternativas.

• Evaluación de las alternativas.

• Decisión de compra.

• Comportamiento después de la compra.

Observaciones:

• El proceso comienza cuando una necesidad insatisfecha crea tensión,

debido a que el producto o marca que se consume actualmente no ha

producido satisfacción.

• Reconocida una necesidad, deben identificarse las alternativas tanto de

productos como de marcas.

• Identificadas las alternativas deben evaluarse, antes de tomar la decisión

de compra, experiencias y actitudes con respecto a varias marcas.

• Buscar y evaluar, y después decidir si se efectuara la compra en cuanto a

marca, precio, tienda, cantidad, color entre otros.

• Son importantes para el mercado los sentimientos del comprador después

de la venta, pues pueden influir en el consumo repetido y también en la

opinión que el consumidor transmite a otro con respecto al producto.

5.4.- Los nuevos consumidores. Los abuelos satisfechos. Parejas maduras en uso de buen retiro. Económicamente no tienen problema

pues gozan de una pensión o de una renta de capital. Cuentan con el dinero y el

tiempo suficiente para descansar y satisfacer todos sus caprichos. Practican

deporte. Viajan dentro y fuera del país. Luego de haber sacado adelante a sus

hijos, viven satisfechos.

Los yupis criollos. Son profesionales solteros y sin compromisos. Tienen buenos salarios y destinan

gran parte de sus ingresos a la recreación. Piensan que son muy jóvenes para

contraer obligaciones y ahorran.

La profesional moderna. Soltera, dinámica, moderna y segura, la independencia económica le permite

gastar su dinero en lo que le gusta. Enemiga del matrimonio y amiga de los

acontecimientos sociales. Vive actualizada.

Los triunfadores. Son parejas de ejecutivos on ingresos muy superiores a las necesidades. Dedican

tiempo al deporte, a tomar cursos de todo tipo, y hacer vida cultural y social. Han

conseguido todo lo que se han propuesto y están convencidos e que la vida hay

que disfrutarla.

Los enculebrados. Para estas parejas la satisfacción inmediata de ciertos lujos y caprichos llega a ser

más importante que cubrir las necesidades primarias. No planean sus gastos

según sus recursos económicos y por esa razón gastan y compran pagando a

crédito. Son los mayores consumidores de productos nuevos y establecen niveles

de competencia con familiares, amigos. El precio les preocupa poco ya que todo lo

basan en el crédito.

Los optimistas. Jóvenes solteros que trabajan estudian al mismo tiempo. Son entusiastas y no se

angustian por establecer aspiraciones concretas ni compromisos exigentes.

Los luchadores. Son parejas jóvenes y trabajadores infatigables que han logrado todo con esfuerzo

personal. Sus objetivos económicos son hacer un capital que les proporcione

estabilidad y adquirir vivienda propia o ampliar el negocio. Descansan en familia

compartiendo todo con los hijos. Los que los motiva a comprar es la utilidad y lo

practico del producto y la relación precio – beneficio es lo mas importante en la

elección de una marca.

PREGUNTAS DEL TALLER.-

1.- ¿Cómo influye la clase social en la conducta de compra del consumidor?

2.- ¿Por qué cree usted que la cultura es factor determinante fundamental de los

deseos y conducta de una persona?

3.- A un director de Marketing, duro y astuto se le oyó decir: “Toda esta palabrería

acerca del proceso de división del consumidor se reduce a lo de siempre: para el

profesional del marketing lo único importante es lo que compra el publico y en

cantidades. ¿Qué opina de este punto de vista?

4.- Refiera una de sus experiencias en que los resultados posteriores a la compra

hayan incidido de manera importante en su comportamiento de futuras compras.