Una Mirada Comunicacional a La Responsabilidad Social Empres
288
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA Facultad de Periodismo y Comunicación Social Una mirada comunicacional en la Responsabilidad Social Empresaria y el desarrollo local en los hoteles de la ciudad de La Plata Actis Caporale, Leopoldo Giudice, Gisella Cecilia Massa, María Alejandra Directora: Teresita Vargas Codirectora: Andrea Iotti Tesis para optar al grado de
Transcript of Una Mirada Comunicacional a La Responsabilidad Social Empres
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA
Facultad de Periodismo y Comunicación Social
Una mirada comunicacional en la Responsabilidad Social Empresaria y el
desarrollo local en los hoteles de la ciudad de La Plata
Actis Caporale, Leopoldo
Giudice, Gisella Cecilia
Massa, María Alejandra
Directora: Teresita Vargas
Codirectora: Andrea Iotti
Tesis para optar al grado de
Licenciado en Comunicación Social
con orientación en Planificación Comunicacional
2005
A Silvana, Guillermo,
Leonardo y el bebe en
camino; a nuestros padres y
hermanos por el apoyo y
cariño que nos han brindado
durante todo este tiempo.
AGRADECIMIENTOS
-A nuestra directora, Lic. Teresita Vargas, por brindarnos todo su apoyo, sus
conocimientos y comprensión durante este proceso.
-A nuestra co-Directora, Lic. Andrea Iotti, por aportar su mirada crítica y
acompañarnos en la elaboración de la Tesis.
-A todos los profesionales y competentes en el tema que nos permitieron
realizarles las entrevistas oportunas.
-A los compañeros de estudio que nos brindaron sus conocimientos y su apoyo
constante.
-A los amigos que nos acompañaron en los momentos de felicidad y de crisis.
-A los tíos y abuelos por demostrar su interés sobre el proceso.
-A nuestros padres, hermanos y parejas por el amor y cariño de siempre.
A todos ellos muchas gracias.
1. INTRODUCCIÓNNuestro trabajo de investigación tiene como propósito cerrar una etapa,
la de nuestra formación como profesionales de la comunicación. Por esto, al
momento de elegir la temática a indagar, buscamos aquello en donde
pudiéramos poner en juego nuestros saberes.
La Responsabilidad Social Empresaria, como tema, para la realización
de nuestra Tesis reunía los requisitos que pretendíamos alcanzar para lograr
nuestros objetivos, ya que nos planteamos investigar sobre material
bibliográfico que nos había interesado y considerábamos que la exploración
en un campo particular debía ser de utilidad para algún sector de la
comunidad, como así también para los estudios comunicacionales.
La Responsabilidad Social Empresaria como práctica y gestión
empresarial no es nueva sino que surge a partir de los años '50. Sin embargo
y sobre todo en nuestro país, aún se desconoce la complejidad, alcance y
sentido de sus prácticas.
Por tal motivo el equipo investigador consideró relevante llevar a cabo
una indagación teórica y práctica al respecto para poder evaluar y analizar el
discernimiento de la misma y ver qué forma adquiere en el contexto particular
de la ciudad de La Plata.
Por otra parte, también se tuvo en cuenta los cambios en el contexto
sociopolítico y económico que produjeron modificaciones en las empresas.
Esto implicó una alteración no sólo en sus políticas de comunicación,
sino en sus modos y procesos de identificación, lo que generó además la
necesidad de que éstas se relacionen con todos los actores involucrados.
La comunicación social y sus medios pasaron así del área táctica
complementaria de la producción al campo estratégico del desarrollo.
A partir de estas transformaciones en el sistema productivo, las
empresas debieron responder a nuevas exigencias del mercado y de la
sociedad, donde se visualizan reclamos y exigencias de tipo social que recaen
en tales organizaciones.
Al comenzar a investigar sobre la Responsabilidad Social Empresaria
inferimos que esta podría vincularse con el desarrollo local y es a partir de
esta inferencia que decidimos incluirlo como parte de nuestro objetivo de
investigación.
Esto responde, a que las empresas socialmente responsables están en
constante relación con la sociedad que la rodea, procurando su bienestar; el
desarrollo local por su lado, busca encontrar a través de una planificación la
inserción de todos los actores que componen el tejido social con el fin de
tender potencialidades de la región que contribuyan a su desarrollo.
Por esto, en una primera etapa, el trabajo de Tesis consistió en una
investigación teórica sobre los conceptos mencionados, sus alcances y
relaciones.
Pero el equipo no pretendía realizar sólo una indagación bibliográfica
sobre los temas estipulados. El trabajo de planificador en la comunicación
exige constantemente del contacto con la realidad circundante; si bien la
investigación había sido muy rica, el desafío consistía en interrelacionar la
teoría con la práctica. Así, fueron seleccionadas empresas hoteleras de tres
estrellas de La Plata. Dicha selección responde a que la mayoría de los
establecimientos de la ciudad se encuadran dentro de esta categorización.
Para una primera selección dentro de este universo se llevaron a cabo
prediagnóticos, lo que nos permitió tener un primer acercamiento. A partir de
esto se realizó un recorte del que se obtuvo una muestra para una posterior
etapa de nuestro trabajo.
Con respecto a la práctica, en estos hoteles, se efectuó de manera
sincrónica puesto que se realizó en un momento particular y no con una
correlación de tiempo, ya que no se quería hacer una comparación entre los
diferentes momentos históricos, sino conocer sus misiones y visiones
actuales, para arribar a las conclusiones y relacionarlas con los temas que
involucraron nuestra Tesis.
Asimismo, deducimos la estrecha relación que existe entre las
empresas hoteleras y el turismo, puesto que hospedan, en un gran
porcentaje, a sujetos que se acercan para recorrer la ciudad. Cabe mencionar
que uno de los pilares para el desarrollo de una región puede ser el trabajo
asociativo entre los distintos actores que conforman la comunidad. Es así
como también delimitamos el desarrollo local al desarrollo turístico, aunque
nunca dejamos de mirar desde la amplitud y la complejidad con que éste
merece ser trabajado.
Por otra parte, entendemos que la Responsabilidad Social Empresaria
atraviesa toda la organización y que podíamos vincularla con otros aspectos
empresariales que hacen a la estructura y funcionamiento de las mismas,
conceptos como identidad, comunicación y cultura que por estar asociados
unos a otros también fueron tenidos en cuenta para el abordaje del trabajo.
Por último, consideramos que esta Tesis puede disparar
conceptualizaciones que complejicen el campo y que promuevan nuevos
horizontes de investigación; ya que la Responsabilidad Social Empresaria es
un concepto nuevo para las empresas de la Argentina y de casi toda
Latinoamérica.
También creemos que la investigación puede aportar a repensar las
estrategias comunicacionales tendiendo a promover una política
comunicacional sistemática y coherente, que favorezca la gestión
organizacional y la comunicación de las empresas en el contexto social. Una
política de comunicación coherente y relacionada con la personalidad
organizativa podría acrecentar el sentimiento de pertenencia a un grupo,
estimular propuestas o poner en marcha mejoras y alentar el compromiso y la
integración.
2. PRESENTACIÓN DEL TEMALos cambios mencionados han llevado a que las empresas comiencen a
tener un rol diferente en la relación con la comunidad; surgiendo la necesidad
de que éstas mantengan comportamientos socialmente responsables con su
entorno. Es decir, que se comprometan con el cuidado del medio ambiente;
mantengan una relación de respeto con el personal que desempeña sus
tareas en la organización; que la toma de decisiones esté basada en la ética;
como así también que sea consciente de la necesidad de promover el
bienestar de cada sujeto como de su comunidad en general y que trabaje de
forma asociativa con otros actores para fomentar el crecimiento de la región.
A partir del interés que generó el tema en el grupo, decidimos analizarlo
e investigar de qué manera estas prácticas se plasman en el interior de las
empresas y se convierten en acciones hacia la comunidad, promoviendo el
desarrollo de la región.
3. OBJETIVOSOBJETIVO GENERAL
1. Analizar las estrategias de comunicación en empresas hoteleras de tres
estrellas en el radio urbano de la ciudad de La Plata, para evaluar de
qué manera se ponen en evidencia prácticas de Responsabilidad Social
Empresaria que aporten al desarrollo local.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
2. Investigar qué sentidos adquiere la Responsabilidad Social Empresaria
como componente de la cultura organizacional
3. Indagar cómo repercute la Responsabilidad Social Empresaria en la
identidad corporativa de los hoteles.
4. Investigar qué aspectos de la Responsabilidad Social Empresaria
inciden en el desarrollo de la región y de qué forma.
4. CONTEXTUALIZACIÓNEn los últimos 25 años se observa la aparición de un nuevo escenario
social, en el cual se producen reformas del Estado fruto de los cambios
económicos y políticos tanto a nivel internacional como nacional. Esto ha
generado nuevos roles sociales y económicos, una articulación entre lo
público y lo privado, y una asociación diferente entre los municipios y la
sociedad.
El Estado pasó de ser benefactor para convertirse en postsocial, lo que
provocó una gran reducción del mismo sobre todo en el área social. El Estado
postsocial se caracterizó por una preponderancia del mercado, con una lógica
calculada y economicista. Es decir, los intereses del Estado se volvieron
funcionales hacia los de una élite, abandonando su función esencial sobre la
sociedad; lo cual produjo un quiebre entre los intereses del pueblo y los del
gobierno del país.
A partir del comienzo de la década del '90, la mayoría de los países de
América Latina se rigieron bajo una serie de medidas plasmadas en el
denominado “Consenso de Washington”. Éste estaba basado en el modelo de
equilibrio competitivo de la economía de mercado, un Estado mínimo y un
mercado libre. El mismo propuso reformas que tenían que ver con: imponer en
nuestros países una “disciplina fiscal”, una reorientación del gasto público, y
una liberalización financiera. También se postuló la privatización de las
empresas públicas, y el acceso directo de los inversionistas extranjeros.
El Consenso tuvo una gran aceptación en casi toda la región, sobre todo
en nuestro país y en Chile, en los cuales se adoptaron rápidamente las
medidas sugeridas.
En la Argentina se consolidó, a partir de esta época, el quiebre de un
modelo de sociedad centrado en el Estado. La instauración de la economía de
mercado delimitó el rumbo de los distintos procesos económicos y sociales.
Ante esta postura de cambio se planteó la problemática de cuál era el rol que
debía asumir el Estado ante las modificaciones sobrevinientes. Dichas
modificaciones fueron tendientes a la liberación de la economía y provocaron
que el Estado fuera perdiendo cada vez más su peso y relevancia sobre el
funcionamiento del mercado en la globalidad. Por ende esto significó la
pérdida de la capacidad de gestión y el desprendimiento de algunas
actividades que tiempo antes constituían los pilares de su ideología.
El sector privado comenzó a tomar un importante protagonismo ya que
incursionó y se consolidó en áreas esenciales para la sociedad, como lo son la
salud y la educación. Asimismo, también tomó protagonismo en otras en las
que nunca había tenido incidencia como la provisión de servicios: el gas, la
electricidad, las comunicaciones, el agua y también en el sistema de previsión
social. Esto provocó trascendentes modificaciones en la estructura productiva
argentina, lo cual marcó una nueva e incipiente relación entre el sector
privado, especialmente entre las empresas y la sociedad.
Durante el primer tiempo esto significó un crecimiento del país que
llegó a índices similares a los de los países desarrollados, provocando un
aumento del consumo y de la inversión. Sin embargo el desarrollo no fue
homogéneo, es decir no abarcó a toda la rama productiva, lo que causó un
proceso de concentración económica.
Los cambios en la estructura estatal no fueron acompañados por una
fiscalización y control de las entidades privadas. La debilidad de la burocracia
estatal para investigar y sancionar ante el incumplimiento de las normas
jurídicas, fue muy notoria. En otras palabras, el Estado no pudo adaptarse a
los cambios que trajo aparejada su transformación y siguió cometiendo los
mismos errores e ineficacias en el desempeño de su función.
Por otra parte y bajo este mismo contexto, también se produjeron
cambios en el plano sociopolítico, se pasó a una política de partidos y medios
de comunicación donde la opinión pública alza su voz a través de estos canales
para hacer oír sus reclamos.
Los ciudadanos descreen de los relatos políticos, la sociedad delega
poder y se distancia de lo público en un modelo que potencia la auto-
resolución de demandas y en donde las acciones colectivas tienden a
circunscribirse a hechos puntuales (protestas sectoriales, defensa de espacios
verdes, reivindicaciones locales, etc.)
Es necesario, pues, y siguiendo las palabras de Adolfo Sturzenegger,
Mariano Flores Vidal y Germán Sturzenegger1, la conformación de un nuevo
contrato social no sólo en lo que respecta a la sociedad con el Estado sino
también que involucre a las empresas; que permita a las empresas desarrollar
un fuerte lazo con la sociedad que supere lo estrictamente económico. El
nuevo (aunque no único) objetivo de estas organizaciones sería satisfacer las
necesidades de la comunidad. Es en esta nueva configuración social donde el
comportamiento responsable de las empresas adquiere preponderancia.
Por otra parte es en este marco donde también surgen en el conjunto
de la sociedad formas de organización diferentes a las tradicionales en la
Argentina: ya no se trata de la gran movilización y demanda del conjunto de
los trabajadores, sino del surgimiento de organizaciones no gubernamentales
con equipos de trabajos conformados por voluntarios, militantes sociales,
técnicos y profesionales, que luchan por la promoción y el desarrollo local. Se
trata de otras formas de organización y movilización diferentes.
1 En http://www.iarse.com
Este tercer sector, que no es ni público ni privado, surge como un
espacio social autónomo entre el Estado y el mercado para producir
actividades sociales.
Estas transformaciones, también llevaron a modificar la articulación
entre los sujetos y los valores dominantes de la sociedad. Las ONGs han
comenzado a ser reconocidas como actores cada vez más importantes en la
elaboración e implementación de estrategias y programas de desarrollo que
privilegian a los sectores más postergados.
El papel de las ONGs comienza a ser valorado desde esta perspectiva en
una doble dimensión. En primer lugar, como un mecanismo que permite hacer
escuchar las opiniones de los beneficiarios de los proyectos apoyados por los
organismos de financiamiento internacional; y en segundo lugar, como un
medio para garantizar una mayor eficiencia en la utilización de los recursos
destinados a las políticas sociales.
El término ONG aparece como una categoría pensada desde la
negación, organizaciones que “no” son gubernamentales ni comerciales que
dan lugar a la inclusión de una variedad muy amplia de situaciones.
En síntesis, el cambio producido en la relación Estado-sociedad ha
modificado las pautas de funcionamiento de los actores sociales, potenciando
un nuevo rol de las empresas y el surgimiento de un conjunto heterogéneo de
organizaciones desarrolladas desde la propia sociedad civil.
4.1. NUEVO ESCENARIO SOCIAL
Hacia finales de 2001 y principios de 2002 y como correlato de los
conflictos emergentes por el modelo económico aplicado, el Estado se
presenta como desertor de las funciones sociales, pero activo en defensa del
capital financiero. Como consecuencia hay un gran índice de pobreza,
desempleo e indigencia.
En este contexto la globalización también ha modificado estos
escenarios y ha producido transformaciones económicas y culturales; hay una
pérdida de identidad nacional y una estandarización del consumo, pero como
contraposición a ello hay una búsqueda de identidad que privilegia lo local,
una necesidad de buscar lo diferente, es decir de resaltar y diferenciarse de
los demás.
En lo económico los intercambios entre las distintas sociedades han
provocado una pérdida de regulación y una redefinición del concepto de
soberanía. Los nuevos espacios industriales junto a las nuevas tecnologías han
permitido un aumento cualitativo y cuantitativo de las producciones,
generando una competencia no sólo entre los distintos países, sino también
entre las diferentes regiones y provincias de la Argentina.
Todo esto llevó a que el país necesite de un sustancial cambio de
rumbo en su programa político, social y económico. Estos cambios se deberían
llevar a cabo en tres áreas: la organizativa y política-institucional, la
económica y la social.2
1. Aspectos políticos-institucionales: del modelo administrativo al
político gubernativo; se pasa del modelo burocrático al gerencial
el cual supone una mayor eficacia en las organizaciones. Se trata
de pasar a gobiernos abiertos e innovadores en los que la
estructura organizativa no es piramidal sino que se trata de
trabajar en equipos, en los que haya una mayor flexibilidad,
mayores incentivos, y una descentralización. Esto tiende a
fomentar el buen manejo de los fondos públicos, la planificación y
presupuestación a tiempo. La eficacia está vinculada al servicio
tomando al ciudadano como cliente o usuario.
Surge entonces, una nueva esfera política en los espacios públicos
constituida por organizaciones sociales, en las que se observa la voluntad de
las personas de participar en espacios públicos.
2. Aspectos económicos: del rol pasivo al desarrollo local; el pasivo
estaba dado por el carácter autárquico y delegativo del gobierno
local y por la falta de competencias y recursos extractivos, por el
predominio de la política centralista. Pero la descentralización, el
cuestionamiento de las privatizaciones, las dificultades de orden
económico hacen que los municipios estén orientados hacia un
mayor activismo económico. Se busca incorporar a productores,
empresarios y organizaciones para encontrar alternativas
económicas y posibilitar ampliar las negociaciones locales e
intensificar la utilización de los recursos disponibles. Esto dio
lugar a tres modelos para su desarrollo: uno vinculado a la
conformación de distritos industriales, otro a la creación de los
entes interjudiciales y por último, el modelo de los consorcios.
Para ello los municipios deben incorporar estrategias de
2 García Delgado, Daniel, citado en mimeo, documento de la cátedra del Taller de Planificación de Procesos Comunicacionales, FP y CS, UNLP, 2001.
desarrollo local tendientes a la competencia local, es decir que
tengan una participación más activa. El objetivo es ampliar la
capacidad productiva de una ciudad a través de la integración de
esfuerzos, en los que las obras públicas estén adecuadas no sólo
para las administraciones centrales sino también para los
gobiernos locales. Para ello cada municipio debe contar con
recursos financieros y humanos.
A partir de la globalización hay una mayor concentración
económica y tecnológica que provoca una diferenciación social y
geográfica. Por ello, es importante el enfoque de planificación
participativa para que la comuna asuma como propio el proyecto;
esto requiere de interdisciplinariedad, intervención conjunta de
aspectos urbanísticos, económicos y culturales. Se busca con ello
hacer una política menos verticalista, de sacarla del corto plazo y
de ponerla en el mediano, es decir, de transformar políticas de
un partido o gobierno en políticas del Estado.
Antes predominaba un rol político en el cual las orientaciones
apuntaban hacia las obras públicas, el medio ambiente, con limitaciones para
los nuevos desafíos productivos, con escasa información gerencial para la
toma de decisiones y una planificación tecnocrática; ahora predomina una
orientación cuyo objetivo es mejorar la competitividad y la promoción de
redes productivas. Aquí las políticas están orientadas a la inversión,
generación de infraestructura educativa y tecnológica, cuya planificación es
estratégica en la cual hay una concentración horizontal y una internalización
del municipio.
3. Aspectos políticos-sociales: del mercado residual a la gerencia
social; se busca una mayor eficiencia-eficacia en las
organizaciones y pasar a gobiernos abiertos, donde las
estructuras organizativas tiendan a no ser piramidales
favoreciendo el trabajo en equipo. Se produce una redefinición de
la política social, con políticas focalizadas de carácter
descentralizado y de financiamiento de la demanda.
En este esquema el gobierno local requiere de una sociedad civil que
identifique los problemas, defina metas y objetivos. Necesita de una gestión
con capacidad estratégica que coordine, articule e impulse redes sociales
autónomas.
A modo de síntesis proponemos un cuadro que puntualiza las
ideas desarrolladas en el capítulo.
Cuadro 4.1: Contextualización
Tipo de Estado Políticas adoptadasRelación entre sociedad,
Estado y empresa
Estado Social o Benefactor
-Se tiende a la integración social a través del trabajopara todos.
-Estado propietario de empresas de servicios.-Sociedad centrada en el Estado.
Estado Post- social
-Privatización de empresas.-Estado crea entes regulatorios.-Adhesión al Consenso de Washington.-Descentralización del Estado nacional a provincias y municipios.
-Sectores de la sociedad excluidos del sistema y de los servicios.-Descreimiento sobre la dirigencia política.-Surgimiento de ONGs.-Empresariado ausente en las problemáticas sociales.
Estado después de la crisis de
2001
-Planes sociales para paliar
problemas coyunturales.-Proyectos de desarrollo local.-Reactivación de la obra pública.
-Comienza haber articulación entre el empresariado y el Estado.-Algunas empresas demuestran preocupación por los problemas sociales.
5. BREVE GENEALOGÍA DE LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAA partir de la investigación realizada y en referencia a nuestro objeto de
estudio, consideramos que la Responsabilidad Social Empresaria ha tomado
mayor relevancia en los últimos años a nivel mundial, pero principalmente en
los países desarrollados. El concepto se fue incorporando a la visión,
estrategias y planificación de las empresas que desarrollan sus acciones
socialmente responsables con sus empleados y hacia la comunidad. En otras
palabras, las empresas se están concientizando de la necesidad de tener un
rol activo frente a la sociedad y a los problemas que ésta demanda.
Para una mejor contextualización de nuestra Tesis y un acercamiento
más profundo con nuestro objeto de análisis, es que hemos realizado un breve
recorrido sobre la importancia y el alcance del sentido de la Responsabilidad
Social Empresaria a nivel mundial y nacional.3
5.1. NACIMIENTO DEL CONCEPTO E IMPORTANCIA A NIVEL
MUNDIAL
EUROPA: La Comisión de las Comunidades Europeas presentó un “libro
verde” denominado: “Fomentar un marco europeo para la Responsabilidad
Social de las empresas”. El objetivo del documento es que las empresas
eleven los niveles de desarrollo social, protección medioambiental y respeto
de los derechos humanos.
El libro pretende iniciar un debate sobre cómo podría fomentar la Unión
Europea la Responsabilidad Social de las empresas en ese continente y a nivel
internacional, y cómo aprovechar al máximo las experiencias existentes,
fomentar el desarrollo de prácticas innovadoras, aumentar la transparencia e
incrementar la viabilidad de la evaluación, así como obtener opiniones e
información a nivel nacional e internacional sobre la Responsabilidad Social de
las empresas.
Por otra parte, la Responsabilidad Social se está instrumentando en
diferentes países de este continente.
De esta manera, En Europa occidental hay 240 etiquetas ambientales,
ecológicas y de comercio que aseguran que los precios sean razonables. En
Francia existe una ley que exige a las empresas publicar un informe social y
medioambiental. En Italia hay guías para elaborar informes sociales para las
pequeñas y medianas empresas, y se da preferencia en los contratos
estatales a las empresas con producción socialmente responsable.
En Inglaterra y Suecia se obliga a los fondos de pensiones públicas a
invertir y a informar sobre los criterios éticos, sociales y ambientales utilizados
en sus inversiones.
Por su parte, Bélgica aprobó la ley de la etiqueta social que garantiza a
los consumidores que los productos que llevan esa etiqueta han sido
elaborados con respeto por los derechos laborales, sin mano de obra infantil y
sin discriminaciones.3 En http: //www.iarse.com.ar
ESTADOS UNIDOS: El papel del gobierno en el desarrollo de la cultura de
la Responsabilidad Social Empresaria ha tenido muy poca participación activa
y la promoción ha surgido principalmente desde el sector privado y por medio
de la inversión socialmente responsable.
También es importante destacar que ninguna organización entrega
certificados de Responsabilidad Social, y sólo en algunos casos se otorgan
premios. Los únicos certificados relacionados a la Responsabilidad Social que
existen son otorgados por Transfair USA, que forma parte de la red
internacional Fair Trade Labelling, y SA8000.
BRASIL Y CHILE: La promoción de la Responsabilidad Social Empresaria
en Brasil y Chile se encuentra en una primera etapa de desarrollo y sólo desde
el sector privado intentan promocionar el concepto e implementarlo.
Generalmente, las iniciativas surgen de empresas que se asocian o
crean fundaciones para llevar a cabo este tipo de acciones. Algunas cuentan
con el apoyo técnico de redes de Responsabilidad Social Empresaria
internacionales, y en algunos casos reciben financiación del gobierno, así
como también de organismos internacionales.
ARGENTINA: En la Argentina existen diferentes grupos y empresas que
trabajan con Responsabilidad Social Empresaria y pretenden promocionar
entre sus pares los beneficios que les otorgaría a ellos y a la sociedad en
general realizar acciones de este tipo.
Ante los cambios emergentes en el contexto social, económico y
político, el paradigma de la Responsabilidad Social Empresaria en nuestro país
está cambiando. En una primera etapa las empresas sólo existían para
producir beneficios y obtener ganancias. Luego, se pasó a otra, la de la
filantropía empresarial e inversión social, con donaciones y fundaciones, que
aunque sigue muy presente, aparece una tercera etapa, la de la "ciudadanía
corporativa", en la que se le pide a la empresa que sea una ciudadana más, y
dé respuesta a las demandas sociales.
En tanto en el mes de abril de 2004, unas 220 compañías argentinas,
de capitales locales y extranjeros, de la ciudad de Buenos Aires y del interior,
grandes y PYMES, firmaron el denominado Pacto Global; en el cual se
comprometieron a promover nueve principios que mantienen relación con el
cuidado del medio ambiente, el respeto a los derechos humanos y algunos
concernientes a temas laborales.
5.2. LEGISLACIÓN VINCULADA A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA
La legislación relacionada con la Responsabilidad Social Empresaria
comenzó a desarrollarse en estos últimos años y sólo en algunos países de
Europa y África. La legislación existente establece principalmente normas que
deben cumplir los fondos de pensión y las empresas que tengan cotización
pública de acciones.
Por ejemplo, en Bélgica, en Alemania, en Suecia, en el Reino Unido y en
Francia se requiere que se informe anualmente sobre las consideraciones
sociales, éticas y medioambientales tomadas en cuenta en sus políticas de
inversión y en el ejercicio de los derechos vinculados con estas inversiones.
En la Argentina, en tanto existe la Ley 25.250 y el Decreto 1171-00 que
declara como obligatorio la confección del Balance Social4 en empresas con
más de 500 trabajadores dependientes.
El Balance Social es un reporter en el que se presenta, además de los
datos económicos, lo que tiene que ver con la filantropía , con el medio
ambiente, con los Derechos Humanos, con las acciones que se han
desarrollado con respecto al personal, etc.
5.3. ORGANIZACIONES Y GRUPOS QUE TRABAJAN POR LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
A continuación se citarán algunos de estos grupos, organizaciones y/o
empresas:
1. La Red Puentes está actualmente compuesta por 18 instituciones
de 5 países y un grupo de consultores. Estas instituciones tienen
experiencia en programas de trabajo en asuntos laborales, medio
ambiente, Derechos Humanos, mujer y género, sustentabilidad,
salud, desarrollo económico y social, investigación económica y
de corporaciones multinacionales.
La Red se propone promover el desarrollo de una cultura y
prácticas de Responsabilidad Social Empresaria, en los países
latinoamericanos, desde la perspectiva, visiones y derechos de
sus sociedades civiles.
El desafío es construir una concepción e instrumentos de
Responsabilidad Social Empresaria apropiados a las condiciones
4. Ver anexo, entrevista a Kullok, Débora, Lic. en Marketing, consultora de UNICEF.
de los países latinoamericanos; y lograr que las organizaciones
ciudadanas en cada país incorporen el tema.
2. El Instituto Ethos es una organización brasilera, creada en 1998,
sin fines de lucro, formada por una asociación de empresas de
distintos tamaños y sectores interesadas en desenvolver sus
actividades en forma socialmente responsable y en el marco de
un permanente proceso de evaluación y perfeccionamiento;
también cuenta con socios internacionales.
El Instituto creó Indicadores de Responsabilidad Social con el
objetivo de introducir este concepto dentro de los procesos de
gestión de las empresas y lograr que el tema sea tratado
como parte de la estrategia del negocio y del sistema de
planeamiento.
3. Fundación Prohumano y Acción Empresarial son dos
organizaciones sin fines de lucro que desempeñan sus
actividades en Chile. Las mismas cuentan con el respaldo
financiero del gobierno nacional, organismos chilenos y
fundaciones internacionales.
Estas organizaciones tienen como meta investigar sobre la
Responsabilidad Social Empresaria y generar redes de
cooperación y de diálogo entre los diversos sectores de su
país.
La Fundación Prohumano ha realizado valiosos trabajos de
campo en las empresas chilenas, para luego desarrollar
proyectos vinculados a la Responsabilidad Social Empresarial.
Por su parte Acción Empresarial, presentó indicadores que
tiene como fin medir la Responsabilidad Social en las
empresas de Chile.
4. El Grupo de Fundaciones se encuentra trabajando desde 1995 en
la promoción de una cultura filantrópica y de la Responsabilidad
Social Empresaria.
La iniciativa surgió de siete fundaciones que proponen al
empresariado tener un vínculo más estrecho con actividades de
bien público, y al mismo tiempo promocionar este concepto.
5. El Foro del Sector Social surgió en nuestro país en el año 1996
con la idea de unir a todas las organizaciones del tercer sector;
años después contaron con el respaldo de empresarios
interesados en ser parte del Programa de Responsabilidad Social
Empresaria.
El Programa intenta estrechar los vínculos entre el tercer sector y
el empresariado, y demostrar la intima relación que hay entre las
sociedades prosperas y los buenos negocios.
6. Comunidar es la iniciativa solidaria que une a profesionales de la
comunicación con el objeto de contribuir con los organismos no
gubernamentales de la Argentina. Está conformado por un
equipo de profesionales en comunicación. Sus integrantes cubren
distintas necesidades afines a la comunicación .publicitarios,
diseñadores, redactores, periodismo, etc. Este grupo también
fomenta y promueve la Responsabilidad Social Empresaria.
7. Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria es una
organización privada sin fines de lucro, con sede en la Argentina,
en la provincia de Córdoba. Tiene como objetivo la promoción de
la Responsabilidad Social Empresaria a través de fomentar el
vinculo con distintas empresas de país.
En tanto, han creado indicadores para evaluar el aporte
integral de las empresas al bienestar de la sociedad. Los
mismos están basados en los que años atrás originó el
instituto brasilero Ethos.
5.4. EMPRESAS ARGENTINAS QUE INCORPORARON ESTA FILOSOFÍA
Algunas de las empresas que han desarrollado programas de
Responsabilidad Social Empresaria son:
Acindar /Aerolineas Argentinas/ Aguas Argentinas/ Arcor/ American
Express/ Avon/ Autopista del Sol/ Bagó / Banco de Boston/ Bco. Francés/
Benito Roggio/ Bunge & Born/ C&A/ Cadbury Stany/ Cargil/ Carrefour/
Citibank/ Coca Cola/ Disco/ Edenor/ Edesur/ Federal Express/ Gas
Natural/ General Electric/ HP/ IBM/ Johnson/ J&J/ Kodak/ La Nación/ Loma
Negra/ Lucent & T/ Manpower/ Metrogas/ Monsanto/ Molinos Río de la
Plata/ Movicom/ Nestlé/ Sancor/ Shell/ Siderar/ Siemens/ Telefónica/
Telecom/ TyC./ YPF.
6. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA6.1. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO GESTIÓN DE
NEGOCIOS
Las empresas que están en el mercado y que son más reconocidas son
aquellas que han incorporado un conjunto de valores morales que conforman
un nuevo modo de entender el negocio, una nueva forma de cultura
organizacional. Esto se establece y cobra sentido a partir de las nuevas
relaciones que se dan entre las empresas y la sociedad, las cuales se tienen
que adaptar a las exigencias del mercado y responder éticamente para no
perder credibilidad y confianza.
De esta forma, la Responsabilidad Social Empresaria tiene relación con
las consecuencias sociales de la actuación de la empresa. Supone una
conducta congruente con las normas, valores sociales y expectativas de
resultados que prevalecen en un momento y espacio dado. La
Responsabilidad Social se convierte en un elemento interno de la ética de la
organización para llevar a cabo su accionar; es a partir de ello que la noción
de Responsabilidad Social se incorpora a la organización como una nueva
forma de gestión empresarial.
Las empresas se relacionan directamente con la sociedad y
consecuentemente tienen la responsabilidad de contribuir al bien común,
debido a las exigencias que ésta presenta acorde a sus necesidades. Esto no
significa que la empresa desestime la importancia de generar beneficios, sino
que lo que se pretende es que la masificación de los mismos no se produzca a
cualquier costo, es decir que no se llegue a la explotación de medios como la
mano de obra o la destrucción del medio ambiente. Lo que se pretende es una
forma de orientar la gestión empresarial sobre la base de una ética que
considere y evalúe los efectos de las acciones y los medios a utilizarse, esto
es una nueva forma de conducir los negocios basándose en una ética de
responsabilidad.
El concepto de ética ligado a la Responsabilidad Social Empresaria
surge por la demanda social y la presión interna ante el accionar de
actividades de organizaciones que son inadecuadas. Pensar en una ética de la
responsabilidad significa plantear de una manera crítica y reflexiva cuestiones
que afectan directamente a la vida organizativa.
Sustentando su accionar en una ética de la Responsabilidad Social, las
empresas deberían tomar conciencia de las implicancias individuales, sociales
y medioambientales que conllevan sus prácticas operativas, desarrollando
políticas, procedimientos y procesos orientados a evitar posibles efectos
colaterales negativos, a potenciar externalidades positivas y a fomentar el
respeto y consideración de cada uno de los interlocutores con los que se
relaciona. Desde esta perspectiva la empresa socialmente responsable
supone que sea ciudadana, esto es, que no se limite al cumplimiento legal,
sino que vaya más allá contemplando e integrando en sus acciones la nueva
forma de gestión en donde puede plasmarse los lineamientos de la
Responsabilidad Social.
Se trata, en definitiva de encontrar un equilibrio entre los objetivos
económicos, financieros y de desarrollo que la empresa pretende alcanzar y el
impacto social o ambiental de sus actividades.
La empresa puede contribuir al bien común a través de iniciativas
sociales destinadas a la comunidad o proveyendo una buena relación con los
empleados; por lo cual los campos de acción son tanto internos como
externos.
La dimensión interna tiene dos ámbitos: el relativo a los trabajadores y
el relativo al medio ambiente. Dentro del primero encontramos la gestión de
los recursos humanos, la salud y seguridad en el lugar de trabajo y la
adaptación al cambio.
En cuanto a la gestión de recursos humanos las empresas deben
empezar por ser socialmente responsables en la contratación, emplear a
personas pertenecientes a minorías étnicas, trabajadores mayores de edad,
desempleados de larga duración, etc. La empresa debe luchar contra la
discriminación que pueda existir dentro de su organización: pagar igual
salarios a hombres y a mujeres, permitir las mismas posibilidades de
promoción a unos y a otras, lograr un mayor equilibrio entre tiempo de trabajo
y tiempo de ocio, etc. También, debe permitir el aprendizaje permanente
estableciendo las necesidades de formación de sus trabajadores, estar en
contacto con las autoridades locales que diseñan los planes de formación,
valorar el aprendizaje dentro de la empresa permitiendo a los empleados
promocionarse, etc.
En relación a la salud y a la seguridad se trata de cumplir todas las
normas laborales establecidas en este ámbito, y después deben buscarse los
modos complementarios de promover la salud y la seguridad utilizándolas
como condiciones para adquirir productos y servicios de otras empresas y
para promocionar sus propios productos o servicios.
En cuanto al cuidado del medio ambiente se deben tener en cuenta las
condiciones de producción para que no tengan un impacto negativo ni afecten
el ámbito en el que operan.
Por otra parte, el campo externo hace referencia al apoyo a la
educación, a la investigación, al arte y a la cultura de la comunidad,
comprometiéndose la empresa a seguir de cerca y acompañar este proceso
social. También pretende asegurarse, con relación al mercado, que las
referencias comerciales de los productos y servicios que ofrecen sean las
correctas y facilitar información adecuada a sus proveedores.
Además de llevar a cabo estas acciones tendientes a la Responsabilidad
Social las empresas pueden relacionarse con distintos interlocutores desde
dos perspectivas5:
1. Interna: la cual contempla el interior de la empresa, los
accionistas, trabajadores y la gestión de recursos naturales en la
producción que afecten el medio ambiente.
2. Externa: se refiere a los interlocutores externos (socios
comerciales, clientes, consumidores y proveedores).
Los diferentes interlocutores afectan y son afectados por las acciones
de la empresa como consecuencia de la relación dual que surge entre ellos.
Los interlocutores o stakeholders se clasifican en primarios, públicos y
secundarios. Cada uno de ellos se relaciona con la empresa de manera
diferenciada, procurando la satisfacción de sus intereses particulares.
Los interlocutores primarios involucran a aquellos actores sociales cuya
participación en la empresa es indispensable, sin ellos no podría sobrevivir.
Aquí estarían los accionistas, inversores, empleados, clientes y proveedores.
También están los interlocutores o stakeholders públicos, que están
conformado por el gobierno y por diversos organismos públicos.
En cuanto a los interlocutores secundarios, se trata de aquellos que
aunque no tengan una participación directa en la empresa, pueden influirla o
ser influenciados por ella. En esta categorización podrían estar: los
consumidores, los medios de comunicación, los sindicatos, entre otros. Son
grupos que pueden movilizar a la opinión pública, pudiendo afectar de manera
positiva o negativa a la imagen de la empresa.
Dentro de este grupo también se incluye a los competidores, ya que la
empresa también es responsable ante ellos, y por lo tanto éstos también
pueden afectarla.
6.2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA Y BENEFICIO
ECONÓMICO PARA LA COMUNIDAD
La empresa considerada como organización está compuesta por redes
de relaciones de intercambio recíprocas e interdependientes, caracterizadas
5 En http:// www.iarse.com.ar
por la contención de poder, el compromiso, la confianza, la solidaridad, la
flexibilidad, entre otros aspectos.
La relación entre la organización y sus interlocutores no se reduce sólo
a la satisfacción de sus necesidades; los consumidores no pueden ser
considerados como simples individuos a los cuales hay que satisfacer ciertas
exigencias, sino que son personas integradoras en una sociedad con normas y
valores.
La relación dual entre la empresa y el medio ambiente permite
visualizar la interdependencia que existe entre ambos, donde se producen
intercambios de insumos, productos y comunicación. En este sentido la
supervivencia de la empresa depende en gran medida de la reacción,
adaptación y respuesta a las exigencias y demandas generadas en la sociedad
y su contexto.
El sector empresarial posee un inmenso poder (financiero, económico,
tecnológico, cultural, de información y comunicación, político y electoral).
mientras más grande sea el poder, mayor debe ser la responsabilidad,
especialmente en este momento histórico de enormes desafíos sociales y
ambientales. al adoptar de hecho y de forma seria una gestión socialmente
responsable, las empresas podrían colaborar en la construcción de una
sociedad más justa, próspera y sustentable. por esto, juegan un papel
fundamental en el crecimiento económico de la comunidad, contribuyendo a
la creación de bienestar público y a la satisfacción de las necesidades de la
sociedad.
La Responsabilidad Social Empresaria es percibida por las principales
empresas líderes como algo más que un conjunto de prácticas puntuales, o
iniciativas ocasionales motivadas por el marketing, las relaciones públicas u
otros beneficios particulares. Se concibe como un amplio conjunto de políticas,
prácticas y programas integrados en la operación empresarial, que soportan el
proceso de toma de decisiones y son reconocidos explícitamente por la
administración.
La definición de la Responsabilidad Social Empresaria admite muchas
acepciones, pero todas coinciden en que se vincula con una visión de los
negocios que incorpora el respeto a los valores éticos, las personas, las
comunidades y el medio ambiente
Desde nuestra perspectiva, la categorización de una empresa como
socialmente responsable constituirá en un futuro no muy lejano una de las
principales ventajas competitivas y un elemento que le permitirá distinguirse
de sus competidoras y posicionarse más fácilmente en el mercado,
brindándole mayores y mejores oportunidades de negocio y crecimiento.
También puede constituirse en un medio de gran importancia en la
consecución de un modelo de desarrollo sustentable que conjugue
crecimiento, integración social y equilibrio medioambiental.
Todo aquello que genere sustentabilidad tiene efectos intertemporales
e intergeneracionales. Brinda soluciones a problemas de acción colectiva
desatados en el presente, pero evita también la aparición de otros nuevos
cuyos perjuicios se percibirían únicamente en el futuro. En este sentido que
una empresa se comporte responsablemente supone que acepta que su
responsabilidad es también hacia delante y esas son acciones que merecen
ser valoradas.
Los cambios en el contexto y en las estrategias de comunicación de las
organizaciones han producido una alteración en el interior de las empresas,
donde dejan de ser sólo instituciones productoras de bienes y/o servicios,
cuyo fin es el beneficio económico a cualquier precio, para ser consideradas
como ciudadanas responsables por el medio del cual depende y se nutre,
generando un entorno favorable para su desarrollo.
De esta forma las empresas empiezan a tener en cuenta las demandas
de la sociedad para poder satisfacerlas, sin perder de vista sus propios
objetivos.
Así conceptos relacionados a la Responsabilidad Social, toman
preponderancia en algunas organizaciones; conceptos que de alguna u otra
forma se relacionan por intermedio de sus acciones con el contexto que los
rodea. Estos son la filantropía, la inversión social y el marketing social.
La filantropía es uno de los aspectos de la Responsabilidad Social pero
no el único ni el más importante. Puede entenderse como una acción
tendiente a la canalización de los recursos materiales o monetarios, que
puede llevarse a cabo a través de una fundación o directamente por la misma
empresa.
Cuando una organización realiza este tipo de acciones y no se interesa
por el impacto social que las mismas puedan causar en la comunidad, no hay
un papel activo en la instrumentación de esas acciones ni se involucra en las
actividades de la institución a la cual envía sus contribuciones.
Desde este sentido la filantropía se constituye en un recurso muy
limitado si se tiene en cuenta el potencial de desarrollo que poseen las
empresas. Si pensamos que ellas juegan un papel preponderante en el
desarrollo de las comunidades, que son formadoras de profesionales, cunas
de liderazgos, fuentes de recursos, la noción de la Responsabilidad Social
Empresaria aparece nuevamente como algo inherente a las empresas pero
como algo mucho más que la filantropía.
Débora Kullok afirmó en la entrevista realizada que "la filantropía
también es parte de la Responsabilidad Social Empresaria, el tema es cuando
se supone que solamente es filantropía"6.
Decimos que la Responsabilidad Social va más allá de la filantropía
porque cuando una empresa trabaja con responsabilidad sabe cómo donar el
dinero, a quién, por qué, en qué lugar y en qué momento.
Otra de las acciones que son llevadas a cabo y que guardan estrecha
relación entre la empresa y la sociedad, son aquellas tendientes a la inversión
social. En este caso las acciones de la empresa se enmarcan bajo el diseño,
planificación y ejecución sobre la base de un programa detallado. Los recursos
privados son utilizados de manera organizada y controlada en proyectos de
interés público.
Aquí la empresa tiene un rol proactivo hacia la comunidad, porque
pretende generar un impacto positivo en la región, aunque también en sus
finanzas.
Por su parte el marketing social, tiene como finalidad lograr el
establecimiento, mantenimiento y fortalecimiento de las relaciones con los
clientes y los socios, para conseguir los objetivos de cada uno en forma
conjunta, lo que conlleva a un intercambio mutuo y al cumplimiento de las
promesas.
Las empresas deben identificar las necesidades, deseos e intereses de
los usuarios para satisfacer sus demandas y realzar el bienestar de los
consumidores y la sociedad, lo cual genera un valor agregado.
El marketing social da cuenta que la empresa debe cumplir con una
responsabilidad económica a través de la identificación y el compromiso con
los valores, creencias y normas propias de los individuos y la construcción de
una relación duradera basada en la confianza mutua.
Siguiendo esta perspectiva Eduardo Díaz sostiene que el marketing
social "son acciones que tienen en cuenta no sólo al consumidor, sino también 6 Ver anexo, entrevista a Kullok Débora.
al conjunto, son acciones de intercambio. Son acciones que la empresa toma
en relación a sus consumidores, pero a su vez cuidando el impacto que tiene
sobre la sociedad"7.
A partir de lo expuesto puede decirse que el concepto de
Responsabilidad Social Empresaria va más allá de la filantropía, la inversión y
el marketing social ya que contribuye al desarrollo humano sostenible
intentando mejorar el capital social y la calidad de vida, mediante el
compromiso y confianza con los empleados, la sociedad en general y la
comunidad local.
Proceder con responsabilidad conlleva a la actuación consciente y
comprometida de la empresa que le permite mostrarse más competitiva,
respetando y promoviendo el desarrollo de las personas, de las comunidades
en las que desarrolla sus actividades y consecuentemente del entorno del que
forma parte, atendiendo las expectativas de todos sus participantes.
La Responsabilidad Social “es una forma de gestión que se define por la
relación ética y transparente de la empresa con todos los públicos con los
cuales se relaciona y por el establecimiento de metas empresariales
compatibles con el desenvolvimiento sustentable de la sociedad, preservando
recursos ambientales y culturales para generaciones futuras, respetando la
diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales"8.
7 Ver anexo, entrevista a Díaz, Eduardo, Lic. en Ciencias Económicas, especializado en Marketing ecológico, asesor de la Fundación Principios, profesor de la Fac. de Cs. Económicas, UNLP.8 En http:// www.iarse.org
A modo de síntesis, proponemos un cuadro que puntualiza las ideas
desarrolladas en el presente capítulo.
Cuadro 6.1: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
1) Contribuye al desarrollo humano sostenible
mejora la calidad de vida y el
capital social
Promoviendo el desarrollo de las
personas, de las comunidades en
las que opera la empresa y
atendiendo las expectativas de
todos sus actores.
2) Visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente.
Dimensión interna gestión de recursos humanos, salud
y seguridad en el trabajo.
Dimensión externa acompañar y apoyar al proceso
social.
Educación, investigación, arte,
cultura, etc.
Mercado: ofrecer adecuadas referencias comerciales
4) Conceptos relacionados filantropía, inversión social, marketing social
3) Abarca
7. DESARROLLO LOCALA partir de lo expuesto, podemos decir que el comportamiento
socialmente responsable de las empresas pueden llegar a incidir en el
desarrollo de una región.
Entendemos por incidencia a las acciones de Responsabilidad Social
Empresaria que podrían tener un impacto en el desarrollo de la ciudad de La
Plata. Es decir, que provoquen transformaciones en diferentes niveles y
situaciones a partir de la toma de decisiones efectuada en los grupos y
organizaciones.
Cabe aclarar, que para que exista desarrollo es indispensable el trabajo
asociativo entre este sector, el Estado y la sociedad civil; por ello la
importancia de la participación y el desenvolvimiento de las organizaciones en
el mercado.
Por otra parte, el turismo puede ser uno de los pilares sobre los cuales
una región se desarrolle social y económicamente. A partir del recorte que
desarrollaremos, es que hemos decidido vincular el desarrollo local con el
desarrollo turístico.
7.1. IMPLICANCIAS DEL CONCEPTO
Pensar en el desarrollo local implica necesariamente considerar la
interacción de múltiples dimensiones (económica, social, política, institucional,
cultural) que se condicionan unas a otras constantemente.
El desarrollo regional se vincula con los diferente aspectos que
componen la vida local, por lo cual puede pensarse como una estrategia
integradora. Así los proyectos locales se articulan con las políticas nacionales
o globales en el marco de las condiciones económicas e institucionales del
país.
En las últimas décadas, los procesos de globalización tienen una fuerte
incidencia en los territorios locales, esta influencia no afecta de la misma
manera a todos los territorios. Surge, entonces, el desafío de las sociedades
locales para insertarse en lo global de manera competitiva.
Por esto, si bien hubo un gran avance del proceso de globalización,
paralelamente se ha desarrollado una revalorización de los espacios locales y
regionales como plataformas territoriales. Los diferentes actores que
interactúan en ella buscan construir su identidad estratégica dentro de un
contexto mundialmente globalizado.
Lo local es entendido y utilizado como un escenario en el cual los
actores sociales (gobiernos locales, empresas y organizaciones) desarrollan
diferentes acciones de integración y cooperación. Estas interacciones inciden
en los procesos productivos y sociales, las diferentes modalidades de
interacción son determinantes para afrontar los desafíos que plantea la
globalización. El desarrollo local puede considerarse así como un proceso
orientado, la cooperación entre lo público (en sus diferentes niveles) y lo
privado, son el eje central del proceso. Para que éste tenga viabilidad es
indispensable desarrollar estrategias de cooperación y nuevas alianzas.
Las líneas de acción pueden orientarse en tres áreas:
1. Política: fundamentada en la descentralización y la participación
social;
2. Económica: que se encausa en la línea del desarrollo productivo y
local;
3. Cultural-filosófica: que busca rescatar las tradiciones culturales
locales y principalmente los derechos y necesidades de los
individuos.
La idea de desarrollo local toma preponderancia en los años '90 con la
descentralización y la idea de transferir parte de las decisiones que antes
tomaba el Estado nacional hacia otros sectores.
El desarrollo local implica pensar fundamentalmente en el desarrollo
"desde abajo"9, es decir desde las localidades, desde el propio territorio,
porque son los propios habitantes de una región los que deben plantear y
proyectar los objetivos de la planificación estratégica, puesto que ellos saben
con qué recursos cuenta el lugar y cuáles son las condiciones y las
características sobresalientes del mismo para implementar el proyecto.
Es bajo este nuevo escenario donde empieza a surgir nuevamente la
idea de una reconstrucción del Estado, no sólo como capacidad de gestión o
como conjunto de aparatos de administración, sino como expresión
institucional de una estructura de poder, que defina objetivos y le de una
conducción unificada. Un Estado que articule el conjunto social y la política a
partir de la proposición de objetivos realizados por la opinión, demandas y
exigencias de la población.
Es por ello que hay un cambio de objetivos, un cambio que pone énfasis
en los derechos humanos, la justicia, la función pública y la política económica
a través de la productividad y del empleo, con políticas de reactivación
económica, de promoción de la inversión pública, de fomento al consumo y de
mejoras en la distribución de los bienes.
Este cambio también significa potenciar las energías creativas y
asociativas que existen en la sociedad, es decir potenciar el capital social. Por
este término entendemos la capacidad de organización popular o de
asociativismo, y dar respuesta a los problemas. En este sentido Eduardo Díaz
9 Ver Arroyo, Daniel, La planificación del desarrollo local en el marco de la emergencia, mimeo, Doc. De la Maestría PLANGESCO, FP y CS, UNLP, 2002.
define a este concepto como "la generación de redes y la idea de optimizar los
conocimientos de los diferentes actores que hay en una sociedad"10. Es
responsabilidad, cultura, es ética de la participación y del desarrollo.
Pero para llevar a cabo esto, es necesario el apoyo y el funcionamiento
de variables macro sociales, macro económicas y la capacidad del Estado para
crear las condiciones adecuadas. Por tal motivo se debe promocionar, a través
de instituciones públicas, privadas o mixtas, de habilidades para llevar a cabo
estas iniciativas.
Es importante resaltar la palabra “asociación” para la promoción del
desarrollo local, una asociación entre lo público y lo privado contando con el
acompañamiento de la sociedad; para movilizar iniciativas entre todos los
actores involucrados y realizar una planificación participativa.
Para que haya desarrollo local debe haber mejoras en la calidad de vida
del lugar. Esto se relaciona con el perfil del desarrollo, es decir qué cosas son
estratégicas para el crecimiento. Tiene que ver con lo que la gente quiere
hacer, pero fundamentalmente con la identidad y la capacidad local; y con lo
que se puede hacer de acuerdo a las características del lugar.
Según Daniel Arroyo11, se debe repensar el perfil de una localidad Y
clasifica los territorios de acuerdo a su perfil en:
Perfil definido: son aquellas localidades que siguen un rumbo igual o
parecido al cual seguían antes. No hay demasiados cambios, por lo tanto las
discusiones en cuanto al camino a tomar son sólo de tipo operativo.
Perfil en crisis: bajo esta categorización entran aquellos territorios
cuyo perfil han entrado en crisis. A su vez se entiende que determinada
localidad está sumergida en una crisis abrupta cuando el esquema de
desarrollo ha sido quebrado.
Estas localidades deben redefinir su perfil, y lo tienen que hacer
teniendo en cuenta las capacidades de los actores involucrados, los recursos
del lugar y la identidad local.
También bajo el perfil en crisis, se debe hablar de los territorios que
atraviesan por una crisis paulatina. En este caso el motor de desarrollo no se
ha quebrado, sino que la principal actividad productiva de la región no rinde
de la misma forma en que lo hacía anteriormente.
En tanto, se podría decir que todas las localidades tienen un perfil
definido. Sin embargo, no todas tienen un perfil definido para el desarrollo.
10 Ver anexo, entrevista a Díaz, Eduardo.11 Ver Arroyo, Daniel, Op cit, 2002.
Este último es un perfil sobre el cual se fomenta el desarrollo de la actividad
económica para generar impacto y mejorar las condiciones sociales.
Por otra parte, siguiendo la línea del autor, se pueden mencionar tres
ejes importantes para el desarrollo local12:
El eje productivo: hay que saber qué actividades productivas se deben
fomentar, para poder generar un movimiento económico.
El eje del empleo: los índices de empleo de la localidad son un factor a
tener en cuenta. No sólo la desocupación y la subocupación, sino también el
trabajo informal.
Por lo tanto, es importante trabajar con los dos modelos económicos: el
formal y el informal (aquel que se rige con reglas diferentes a las del sistema
dominante) y poder generar una cadena de valor dentro de ambas.
el eje estratégico es importante para llevar a cabo el plan. Definir las
metodologías para poder diferenciar lo estratégico de lo coyuntural.
Lo importante es fomentar el eje productivo, fortalecer sus actividades
y contribuir en la formación de cadenas de valor que disputen la rentabilidad
sectorial.
Para la promoción del desarrollo local, algo tiene que cambiar, se debe
ir hacia algún lugar distinto; se tienen que articular las diversas actividades,
proyectos y líneas de acción.
Por otra parte, el desarrollo local tiene como finalidad la promoción para
el desarrollo económico y social de las localidades; visualizar y aprovechar las
potenciales existentes en la región.
Por lo cual podemos decir, que el desarrollo local apunta a potenciar los
recursos y actores existentes en función de la capacidad de inserción de los
vecinos en el nivel de toma de decisiones y acciones que involucran a la
comunidad. El fin es lograr la articulación del sector privado, el Estado y la
sociedad civil para realizar una planificación estratégica participativa, para
que sea una gestión de la gente y para la gente y para que cada región
empiece a tener un crecimiento económico sostenible.
En la actualidad, existen distintas instituciones que tienen no sólo un
objetivo económico sino que también se preocupan por el mantenimiento y
desarrollo de modos de vida y culturas locales, combinando de esta forma lo
financiero y lo social. Es importante ello, porque es desde el sector productivo
12Ver Arroyo, Daniel, Op cit, 2002.
que pueden aportar una mirada del mercado y acompañar con recursos el
proceso.
Pero para llevar a cabo un plan de desarrollo local también se debe
tener en cuenta la comunicación, pues ésta se presenta como un factor
diferenciador y estratégico que puede aportar a la configuración de las
condiciones subjetivas de los actores involucrados, promoviendo la
participación de los mismos en el proyecto.
La comunicación permite el intercambio, el encuentro, el diálogo y la
producción de cambios políticos y culturales. Así la comunicación puede ser
entendida desde la cultura. Trabajarla desde la cultura podría generar
consenso, diálogo, produce un sentido educativo y un intercambio de saberes.
Es decir establece un intercambio de capital simbólico, posible cuando hay
encuentros culturales.
De esta forma la comunicación se constituye como un valor agregado
que es imprescindible para el desarrollo local, porque permite y facilita la
participación, las propuestas y la puesta en marcha de la planificación de la
gestión pública en la región, articulando los municipios, la sociedad civil y el
mercado para que puedan mejorar las condiciones de vida de ese lugar y se
alcancen los objetivos planteados.
La planificación estratégica participativa desde la comunicación puede
convertirse en un instrumento clave para asociar a la comunidad y
comprometerse a nuevos cambios, pudiendo identificar las fortalezas del lugar
que permitan un desarrollo sostenible y equitativo. Para ello es la comunidad
la que debe asumir los lineamientos, e intervenir también en los aspectos
urbanísticos, económicos y culturales.
A modo de síntesis, proponemos un cuadro que puntualiza las
principales ideas expuestas en el capítulo.
7.2. EL DESARROLLO LOCAL EN RELACIÓN AL TURISMO
Si bien nuestro objeto de estudio estaba vinculado con el desarrollo
local, a partir del recorte realizado en las empresas hoteleras de la ciudad de
La Plata inferimos que el desarrollo turístico puede ser un eslabón
fundamental en nuestra investigación.
Cabe aclarar que nuestro trabajo no apuntaba a investigar qué
actividades económicas resultan estratégicas para el desarrollo de la ciudad.
Sin embargo dentro de las actividades que pueden ser relevantes para el
desarrollo regional se encuentra el sector turístico; el cual puede marcar un
impacto positivo en el resto de los sectores de la economía y en la comunidad
en general. Todo esto si se trabaja desde una planificación estratégica que
involucre a los diversos actores de la sociedad.
También, como en cualquier otra actividad, se debería crear un plan
pensando no sólo en el presente, sino también en el futuro. Por lo tanto, es
imprescindible tener en cuenta al concepto de desarrollo turístico sustentable,
basado en el término de sustentabilidad manifestado en el año 1987 en el
informe Brundtland, que lo entiende, como: “Satisfacer las necesidades del
presente sin comprometer la posibilidad de satisfacciones propias de las
generaciones futuras”13.13 Sancho, Amparo, citado en Introducción al Turismo, mimeo documento de cátedra de Escuela de Turismo de la UNLP, 2003, pág. 261.
Por lo tanto, el desarrollo del turismo sustentable, puede hacer uso de
los recursos económicos, sociales y medioambientales de la zona, a la vez que
respeta la cultura y los procesos ecológicos para que puedan ser disfrutadas
también durante los años venideros.
Según los lineamientos del informe mencionado, dicho desarrollo se
encuentra basado sobre tres pilares. El primero es la sustentabilidad
económica, que asegura un crecimiento económico eficiente, controlando los
costos y los beneficios para garantizar la continuidad para las generaciones
futuras.
El segundo pilar es la sustentabilidad ecológica, que procura que el
desarrollo turístico sea compatible con los procesos biológicos. Y por último, el
tercer pilar, es la sustentabilidad sociocultural, en este caso se trata de la
compatibilidad del desarrollo turístico con los valores, la identidad, y las
creencias, preservando la cultura de la población.
Las empresas hoteleras de La Plata son un eslabón fundamental para el
desarrollo turístico; ya que se vislumbran potencialidades que podrían ser
aprovechadas por este sector pues están en contacto permanente con sujetos
que vienen a conocer la ciudad.
Si pensamos que las empresas son actores claves para el desarrollo
local y consideramos que éstas apuntan a acciones de Responsabilidad Social;
podemos decir que estos establecimientos podrían contribuir al desarrollo
junto con el acompañamiento de otros actores claves, aportando capital, una
mirada empresarial, y asociados a las políticas estatales de promoción del
turismo.
8. COMUNICACIÓNEntendemos a la comunicación desde una perspectiva que nos permite
indagar e intervenir en las prácticas sociales y en las organizaciones.
Las prácticas comunicativas son espacios de interacción entre sujetos
en los que se producen procesos de producción de sentido, de creación y
recreación de significados, que generan relaciones en las que los mismos
sujetos se constituyen individual y colectivamente.
La comunicación permite la compresión e interpretación de esas
prácticas que se dan en la realidad social y en el nivel organizacional. La
comunicación puede ser concebida en función del conocimiento, la expresión
y el fortalecimiento de los valores, ideologías, tradiciones e identidades que
conforman la trama cultural y que atraviesa a toda la red social14.
Desde esta perspectiva, entendemos a la comunicación en términos de
relaciones entre los actores, insertos en una determinada práctica social. Esta
definición nos aleja de aquel concepto de comunicación que la describe como
una perspectiva lineal, instrumental, donde un mensaje parte de un cierto
lugar “emisor” para llegar a un destinatario “receptor”, generándose la misma
significación que se busca desde la emisión. Bajo esta perspectiva, la
comunicación, se considera en términos de transmisión, y resulta eficaz
cuando el receptor recibe exactamente aquello que el emisor transmite. Esto
era posible, fundamentaban sus seguidores, porque tanto emisor como
receptor empleaban un mismo código15
Por otra parte, tampoco concebimos a la comunicación en una
dimensión estrictamente informativa, o sea, de transmisión de mensajes, ya
que consideramos que al realizar una tarea de diagnóstico se hace
imprescindible contar con la comunicación como una herramienta que abarca
y que tiene más posibilidades de intervenir en una práctica social, que la mera
idea informativa. La diferencia entre comunicación e información está dada en
que mientras esta última es sólo una transmisión unilateral de mensajes, la
primera implica un verdadero intercambio de sentidos, es decir un proceso
donde cualquier sujeto puede producir significados.
Consideramos entonces, para enmarcar nuestra concepción de
comunicación, que los sujetos sociales parten y se relacionan entre sí, siempre
desde posiciones asimétricas dentro de una determinada realidad social, la
cual condiciona estructuralmente las prácticas sociales de las que participan.
Por lo tanto, en cuanto se trata de comprender los procesos sociales
desde la comunicación, ponemos en juego una perspectiva relacional que se
comprende como un proceso de significación y producción de sentido, que no
14 Ver Mata, María Cristina; Nociones para pensar la comunicación y la cultura masiva, Centro de Comunicación Educativa La Crujía, Buenos Aires, 1994.15 Entendiendo éste según lo describe Umberto Eco como sistema de reglas que atribuyen a determinadas señales un determinado valor y no un cierto significado. Estética e teoría dell informazionne, Bompiani, Milán, 1972, p. 11. En un texto posterior, Semiótica e filosofía del linguaggio, Elnaudi, Turín, 1984, Eco plantea con toda claridad que en la teoría de la información el significado de los mensajes es totalmente irrelevante. Lo que interesa a dicha teoría es la medida de la información que puede recibirse cuando un mensaje es seleccionado y transmitido.
puede ser medido ni cuantificado en tanto se trata justamente de un proceso
que va más allá de la mera transmisión de mensajes de un punto hacia otro,
siendo la comunicación el marco donde se generan verdaderos espacios de
interacción entre sujetos sociales y de influencia cultural.
Es en estos espacios donde circulan los discursos, los cuales no pueden
producir nunca un solo y único efecto, sino que se suceden creándose un
campo de efectos posibles en donde las interacciones de los sujetos harán
que se produzcan diferentes sentidos tanto en la etapa de emisión como en la
de recepción, como así también entre los diferentes sujetos16.
Un discurso puede entenderse como una configuración espacio
temporal de sentido, en donde una de sus principales características es la
falta de linealidad en la circulación del sentido. El discurso se enmarca así
dentro de un juego estratégico y político condicionado por el poder17.
Al momento de la circulación del discurso los emisores ponen en juego
un conjunto de competencias que les permiten circunscribirlo bajo cierto
sentido. Asimismo los receptores también atribuyen su sentido a aquello que
han recibido y esa atribución, se realiza no sólo condicionado por las
condiciones de recepción sino también por las competencias comunicativas
que poseen estos sujetos. Los receptores perciben influenciados por sus
creencias, sus deseos, sus experiencias.
Ser receptor es, en términos de María Cristina Mata un actor sin cuya
actividad el sentido de determinado discurso quedaría en suspenso.
Así incluimos dentro de la comunicación las ideas de contrato y
negociación en donde tanto emisores como receptores mantienen un papel
activo. Por lo tanto reconocemos el indiscutible poder que se mantiene tanto
en la instancia de emisión como de recepción al momento mismo de la
producción.
Es importante también destacar que a través de los discursos los
sujetos acceden a la cultura, ya que a partir de ellos se dan las diversas y
complejas prácticas sociales.
Pensar a los procesos de comunicación desde la cultura, implica dejar
de tener una mirada mecanicista e informacional que reduce la comunicación
a los medios masivos. Es a partir de entender esta relación entre
comunicación y cultura donde radica la importancia para poder comprender
los procesos sociales y de esta manera entender a la comunicación desde una
16 Ver Mata, María Cristina. Op. Cit, 1994.17 Ver Mata, María Cristina. Op. Cit, 1994.
perspectiva intersubjetiva donde se intercambian afectos y sentimientos. La
comunicación está ligada al intercambio simbólico que es posible cuando hay
una cultura que atraviesa las prácticas que allí se desarrollan.
La cultura al ser concebida en términos de García Canclini como "la
producción de fenómenos a partir de la representación o reelaboración
simbólica"18, permite comprender, reproducir o transformar el sistema social.
Es decir, la cultura es una forma de percibir el mundo, es un conjunto de
valores, creencias e ideas que se encuentra en constante transformación por
parte de los sujetos.
La comunicación es un espacio social donde se produce y se consume
cultura. Lo importante es la articulación entre esas prácticas de comunicación
y los movimientos sociales, que son los que le dan sentido. Por lo que la
comunicación es un proceso de relación entre sujetos que supone una
producción de sentido, que parte de los procesos culturales y sociales que
envuelven la producción y el consumo comunicacional.
En este sentido, la comunicación es entendida como una instancia
articuladora, una mirada posible desde la cual abordar las prácticas, más allá
de las interacciones cotidianas que desarrollan los sujetos. De esta misma
forma, Daniel Prieto Castillo se refiere a “una compleja trama”19, que expresa
lo comunicacional y que se manifiesta en relaciones interpersonales,
informaciones intrainstitucionales, sistema de intercambio de información y
proyectos comunes.
A modo de síntesis proponemos un cuadro que puntualiza las ideas hasta aquí expuestas .
CUADRO 8.1: PERSPECTIVAS COMUNICACIONALES
PERSPECTIVA LINEAL e INFORMATIVA
El mensaje parte de un lugar hacia otro para llegar a un destinatario, generando en él la misma significación, debido a que utilizan el mismo código. De esta forma se produce sólo un efecto.La perspectiva informativa reduce a la comunicación sólo a la información que se transmite desde un emisor a un receptor, con énfasis en los medios masivos. Ésta es también conocida como instrumental.
PERSPECTIVA RELACIONAL
Para comprender e interpretar las prácticas comunicativas, entendiéndolas como espacios de interacción entre sujetos en los que se llevan a cabo
18 Garcia Canclini, Néstor., Cursos y conferencias. Ideología, cultura y poder, mimeo, Secretaría de Extensión Universitaria, Facultad de Fs. y Letras, UBA, Bs. As. Argentina,1997, pág 60.19 Ver Prieto Castillo, Daniel; “Diagnóstico de Comunicación”, CIESPAL, Quito, 1990,
procesos de creación y recreación de significados.En estas prácticas circulan discursos, que nunca producen un solo efecto.
Si tenemos en cuenta que la comunicación cumple un rol estratégico
para el desarrollo institucional porque permite el intercambio, el diálogo y la
articulación entre los distintos actores, creemos necesario explicitar qué
entendemos por estrategias de comunicación.
Éstas son consideradas objetivos, opciones y búsquedas permanentes
de caminos o trayectorias alternativas alineadas con la visión de la empresa, y
el posicionamiento que se adecuan al entorno. La estrategia está formada por
los objetivos a lograr y los caminos o trayectorias alternativas para
alcanzarlos.
Para visualizar las estrategias de comunicación y comprender la
realidad institucional es necesario realizar un diagnóstico desde la
comunicación.
9. DIAGNÓSTICOEl diagnóstico es entendido como el reconocimiento de la situación de
una organización y sus grupos. Es un ejercicio de diferenciación de los
elementos de una determinada situación que permite distinguir la modalidad
y la calidad de las relaciones entre los actores y advertir los principales
problemas y potencialidades, para empezar a trazar alternativas de cambio.
Daniel Prieto Castillo entiende que el diagnóstico es una lectura
esencial de determinada realidad social, una lectura de sus conexiones
esenciales, desde una perspectiva histórica20
Por otra parte, como nuestra puerta de entrada para la intervención es
la comunicación, y si tenemos en cuenta que ella cumple un rol importante
dentro de la organización, se hizo necesario definir qué entendemos por
diagnosticar desde la comunicación.
Esta es una herramienta importante porque cualquier indagación sobre
un sector de la sociedad, o más específicamente de las relaciones sociales en
una determinada situación, debe incluir algún tipo de análisis comunicacional.
El diagnóstico desde la comunicación parte del reconocimiento de que
toda persona posee evaluaciones, percepciones y concepciones, las cuales
son importantes al momento de intervenir para entender el sentido que
atraviesan las prácticas comunicacionales.
Siguiendo con los lineamientos del mismo autor, éste define a las
concepciones en relación a cómo los sujetos entienden determinada cosa y a
cómo la juzgan; y dice que “resultan de una mezcla de conceptos y
estereotipos”21.
En cuanto a las evaluaciones, son aquellos “atributos” que los sujetos le
depositan a un determinado objeto, ser o situación. Éstas pueden tener
características positivas, que entrarían dentro lo que se denomina
clasificación; o negativas, llamadas descalificación.
Por último, las percepciones, que se encuentran determinadas por las
concepciones y por las evaluaciones, ya que siempre que se ve algo, además
de interpretarlo, se le otorga cierta valoración.
Estos conceptos tienen que ver con los significados que los actores
involucrados en las empresas le otorgan a su trabajo, a otros sujetos, al
contexto que los rodea y al mundo en general.
Para concluir, podemos decir, que el diagnóstico desde la comunicación
es leer situaciones sociales desde lo comunicacional, las cuales se dan en un
contexto y en un proceso determinado. Daniel Prieto Castillo señala que
estamos insertos en situaciones de comunicación que se establecen a través
de los discursos. Al igual que en las prácticas sociales y en las organizaciones
que se dan situaciones de comunicación. Por este término el autor entiende
que el emisor está en situación, dentro de ciertas relaciones de poder, dentro
20 Ver, Prieto Castillo, Daniel Op cit, 199021 Ver, Prieto Castillo, Daniel Op cit, 1990.
de un grupo y no de otro. Lo que funda al emisor está en las relaciones
sociales dentro de las cuales se inserta y vive
10. ORGANIZACIÓNSi bien el equipo no realizó un análisis exhaustivo de las organizaciones,
nos pareció importante para el desarrollo de nuestro trabajo y para una mayor
contextualización, explicitar qué entendemos por este concepto.
De la misma forma, y con un mismo sentido, se hizo mención al
enfoque que predomina en relación a los modos de intervenir en las
empresas, ya que lo considerábamos importante para nuestra intervención en
los establecimientos seleccionados.
Consideramos a las organizaciones no sólo como la suma de individuos,
de grupos, sino que estos elementos se hallan en estado de interacción, es
decir de interdependencia para la realización de un objetivo oficialmente
común: producir un bien o un servicio22
La organización como cualquier sistema social se sumerge en un
entorno de varias dimensiones: física, tecnológica, económica, política y
cultural.
La relación con su contexto, implica diversas interacciones que se
conforman con las acciones y los diálogos de sus miembros y las que emergen
de las estructuras formales.
Dichos componentes no existen de forma aislada, sino que son
considerados como parte de un todo llamado organización. Las relaciones
entre ellos, permiten que cada miembro de la misma, como cada acción que
se realice, conlleven a una lucha de poder a través de la cual la organización
se va conformando y redefiniendo constantemente. La organización no es de
esta manera considerada desde una posición sistémica en sentido simplista,
sino que su creación se basa en la competición entre todos los elementos que
la conforman y presupone, necesariamente, la lucha entre las partes23.
De esta forma, podemos decir que una organización está compuesta por tres elementos relacionados entre sí24:
1. Un sistema socioestructural compuesto de interacciones de las
estructuras formales de las estrategias, políticas y procesos
gerenciales, así como los elementos auxiliares de la vida y del
funcionamiento organizacional (objetivos y metas formales, estructuras
de poder y autoridad, mecanismos de control, motivación y
recompensas, procesos de selección, de reclutamiento y formación).
2. Un sistema cultural que reúne los aspectos expresivos y afectivos de la
organización en un sistema colectivo de significados simbólicos: los
mitos, las ideologías y los valores. Comprende también los artefactos
culturales (ritos, ceremonias y costumbres, metáforas, léxicos y
eslogan). Este sistema cultural tiene la influencia de la sociedad que lo
22 Para nuestra investigación el término organización será utilizado como sinónimo de empresa, entendiendo a esta como sistemas complejos adaptativos, es decir que responden a las perturbaciones y los cambios del entorno. A partir de esta concepción es que ambos conceptos son analizados desde una mirada sistémica compleja.23 Ver Morin, Edgar, El método, ,Cap.I, La naturaleza de la naturaleza, Cátedra, Madrid, españa, 1981, pág. 37.24 Ver Abarbanel, Hobbs; Allaire, Poupart; Firsirotu, Simard, Cultura Organizacional, Fondo Editorial Legis.,Colombia.,1992.
rodea, por el pasado de la organización y por diferentes factores de
contingencia.
3. Los empleados, dotados de una personalidad y de talento, quienes
según su estatuto y su posición jerárquica pueden contribuir a la
elaboración y modificación de sentido. Todos los empleados tienden a
elaborar una imagen coherente de la realidad con el fin de comprender
el universo organizacional. El tipo de relación con el sistema cultural y
el grado de participación en el sistema colectivo de significados pueden
variar de un empleado a otro según las particularidades y la propia
experiencia.
Es así que entenderla desde esta perspectiva significa que la
organización es considerada un sistema complejo inserto en un sistema mayor
que es la sociedad de la cual se nutre y con la que se relaciona e intercambia
insumos. Además está conformada por subsistemas que están
interrelacionados entre sí, y en donde los individuos desarrollan sus funciones
y llevan a cabo un objetivo en común.
No consideramos al sistema desde una perspectiva lineal, ya que esto
implicaría perder la complejidad que toda organización conlleva. Pensar a la
misma en estos términos implicaría perder la inteligibilidad que se materializa
en las relaciones que se dan con el entorno y dentro de la organización y que
constituyen el elemento más enriquecedor para el análisis.
10.1. MODOS DE INTERVENIR EN LA ORGANIZACIÓN
Intervenir significa poner en movimiento. El concepto tiene sus raíces
en la idea de poder hacer alguna cosa y de incidir intencionalmente en el
curso de la historia.
Si bien a lo largo de la historia existieron distintos enfoques de cómo
intervenir en las organizaciones, actualmente predomina aquel en donde la
clave de la productividad está dada en implicar a los empleados en el proceso
de producción y basar sus relaciones en la confianza, la generosidad, la
disciplina y el apoyo mutuo. Los pilares en donde se asienta esta forma de
intervenir en la organización son la participación en los procesos de toma de
decisiones, los valores colectivos y el interés holístico por el individuo.
Se plantea un mayor compromiso de los empleados con sus
organizaciones y viceversa, por lo que se hace necesario que la organización
desarrolle un sistema de símbolos, ceremonias y mitos y que lo comunique al
personal en forma de valores y creencias propias de la empresa, esto es lo
que se denomina cultura organizacional.
Dicha cultura surge de las interacciones que existen entre la estructura
social de una organización, su propia cultura y la personalidad de cada uno de
los sujetos que la componen. La cultura organizacional es un sistema de
conocimiento simbólico y transmisible que regula tanto las relaciones internas
como las externas de todos los sujetos que la organización posee. La
investigación sobre la cultura de una organización implica necesariamente
una relectura de las maneras de considerar la organización.
Para la intervención en los procesos organizacionales no puede dejarse
de tener en cuenta todos los elementos que la componen. Intervenir significa
entrometerse, analizar e interpretar una situación determinada. Para esto es
necesario como primer paso conocer el lugar, el espacio donde se desea
actuar. A través del diagnóstico se examina y observa una situación dada; en
el plano organizacional el diagnóstico constante y permanente de los procesos
de comunicación de una organización es indispensable para poder intervenir
en ella. A través de él se intentan conocer cuáles son las características de la
organización que inciden, tanto directa como indirectamente, en los procesos
de comunicación.
10.2. LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓNDespués de haber establecido nuestra perspectiva de la comunicación y
la organización nos pareció pertinente delimitar los conceptos claves que
utilizamos en relación a la comunicación organizacional.
Los procesos de comunicación permiten mantener una relación entre
los distintos departamentos, áreas de la organización e individuos que
participan en ella .
En este sentido, la noción de comunicación interna tiene como objetivo
integrar el proyecto corporativo en el seno de la empresa para lograr un
mayor consenso y establecer metas de manera conjunta.
Abarca un aspecto fundamental, que es su función operativa. Ésta
asegura el tratamiento, la difusión y el flujo óptimo en la organización de la
información. La comunicación interna está determinada por la relación que
existe entre el público objetivo y el que produce la comunicación. La
comunicación formal expresará lo que la empresa dice a través de sus actos,
productos, arquitectura o su política social. Busca una coherencia entre las
decisiones de gestión, la política financiera, industrial, de marketing y el
discurso que las da a conocer.
A partir de la comunicación operativa se intenta lograr que los
miembros de la organización reconozcan su misión y visión, es decir que se
involucren con su proyecto corporativo. La comunicación interna es una
función estratégica para la organización y tiene como objetivo25:
Involucrar al personal : cuando la empresa se comunica le está dando
un lugar privilegiado y lo participa a conocer el rumbo futuro de las acciones y
el proyecto. Además la comunicación transmite los valores y los objetivos de
la empresa.
Dar coherencia y coordinación al plan de acción : los proyectos deben
ser comunicados a todos los departamentos y áreas de las empresas.
Acompañar el cambio: los cambios necesitan de una adaptación,
capacitación y requiere de la comunicación para ello.
Obtener una mayor productividad: es importante que cada uno sepa
cómo debe realizar las tareas para que haya un correcto funcionamiento.
Sin embargo, se debe destacar que éste no es un proceso lineal, ya que
los actores involucrados resignifican el sentido de los discursos que la
empresa pretende transmitir. Las relaciones de poder que aparecen en la
cotidianedad de la organización dan cuenta de los fenómenos de resistencia,
de organización y trasformación que se conjugan con el discurso que la
empresa comunica. Con esto no se pretende decir que en la empresa la
relación es de extrema igualdad, pero tampoco que existen subordinados y
dominantes; sino que la distribución de los espacios de comunicación, no
están polarizados.
El que informa es parte del público y viceversa. La comunicación
privilegia en el análisis, las relaciones comunicativas entre los miembros de la
institución; son las relaciones y producciones comunicacionales, los actores
que intervienen, sus percepciones, los recursos comunicacionales utilizados
para distribuir la información a los distintos actores en el interior de la
institución.
Por otra parte, para la comunicación entre los actores existen, desde la
empresa, canales y redes formales, que son planificadas y estructuradas.
Desde los individuos, éstos son vistos muchas veces como un canal operativo
25 Ver Suárez Castro Zuñeda, citado en mimeo, documento de cátedra de Taller de Planificación en el Sistema productivo, FP y CS, UNLP. 2002.
y de seguridad para la propia organización. Estos canales se definen a partir
de la estructura organizacional establecida (departamentos, tareas, etc).
Por fuera de este sistema se dan canales que no están establecidos en
la jerarquía y estructura de la organización. Estos canales informales emergen
de las interacciones que existen entre los actores de la organización por sus
afinidades, edades, profesión, roles, etc.
La comunicación informal comprende los contactos espontáneos, las
charlas en los pasillos, es decir, las conversaciones que van más allá de lo
organizativo.
Sin embargo, tanto el sistema formal como el informal son necesarios
para la empresa y contribuyen a la red real; porque si sólo existiesen los
canales formales habría un exceso de burocratización y si sólo estarían los
informales se producirían problemas organizativos.
A partir de lo expuesto se puede decir que en la situación de
comunicación dentro de las organizaciones intervienen múltiples factores.
Estos son: los lugares donde se desarrolla la comunicación, la distancia física
entre los distintos interlocutores; el soporte que se utiliza para comunicar el
mensaje; el nivel sociocultural de los actores involucrados; la personalidad de
los interlocutores; las motivos personales; la manera de expresarse,
gesticular, mirar y la motivación para expresar el mensaje.
Por otro lado, la apertura de la empresa al entorno se basa en la
capacidad de establecer y mantener con el mismo, intercambios mutuos; pues
se deben conocer las exigencias del mercado y las necesidades de la gente y
a su vez comunicarle cuáles son sus servicios y productos que está brindando.
En este sentido la comunicación externa alude a las relaciones, actores
y medios que se gestan hacia el exterior, hacia la comunidad u otras
organizaciones. Aquí también se tiene en cuenta lo que desea comunicar, la
institución, la caracterización de los actores y sus representaciones.
La comunicación realiza las vías de conexión entre individuos,
instituciones y sociedad. A partir de esta conexión tiene lugar la acción de
transferir los contenidos, los mensajes y las informaciones. En este punto no
sólo se deben tener en cuenta los discursos que la organización comunica sino
también los actos que realiza, porque a partir estas acciones también se
expone ante los públicos objeto de las mismas.
Desde esta perspectiva, toda empresa inserta en un contexto y
conformada por actores que desempeñan determinadas funciones y tareas,
desarrollan procesos de comunicación, ya sea entre sus interlocutores
internos o con el medio que la rodea; y es en este proceso donde la historia, la
cultura, las motivaciones, las relaciones de poder y los intereses personales
influirán en cada individuo y a partir de ello resignificarán los mensajes
recibidos.
Teniendo en cuenta que las empresas están permanentemente
comunicando, a través de sus acciones y discursos es importante que las
mismas tengan presente la importancia de la comunicación, como parte de su
gestión.
La organización que pretenda ser comunicante debe ser abierta, para
comunicarse con el exterior; evolutiva; flexible, para combinar comunicación
formal e informal; tener una finalidad explícita, energética, para crear por ella
misma información y comunicación y saberlas llevar a la práctica. En
consecuencia la organización comunicante supone una organización del
trabajo que favorezca la integración y el enriquecimiento, el espíritu de
equipo, orientaciones claras y una administración participativa. Pero también,
será un medio de motivación y de estrategia26.
Comunicación y organización tienen en común el hecho de ser acción,
estado y resultado a la vez. Comunicación y organización constituyen un
aporte de cohesión y armonía. Son también factores de regulación y equilibrio
para combatir la naturaleza entrópica que todo sistema tiene.
Intervenir en la comunicación y en la organización es un acto político,
es decir un acto de dirección que se inserta en una lógica a medio y largo
plazo.
Una política de comunicación coherente y relacionada con la
personalidad organizativa podrá acrecentar el sentimiento de pertenencia a
un grupo, estimular propuestas o poner en marcha mejoras y alentar el
compromiso y la integración.
La comunicación organizada es multidireccional. Una empresa que
cuente con este tipo de comunicación buscará adaptarse al contexto cultural y
estructural y tener en cuenta los fenómenos de poder mediante el estudio de
los sociogramas, también preverá las relaciones informales.
Todo esto nos conduce a una comunicación global dentro de la
empresa, lo cual significa una política de comunicación. La comunicación es
global cuando la gestión lo es y cuando el discurso está relacionado con los
26 Ver Bartoli, Annie, Comunicación y Organización, Paidos, Bs. As.,Argentina, 1992.
actos, cuando aclara la idea que guía la producción. La comunicación global
tiene por función revelar, asistir y contribuir a la realización del proyecto de la
empresa, es la expresión de una política pensada y puesta en marcha de
forma centralizada27.
En las empresas todos los actos hablan. La comunicación global es la
coherencia entre los discursos y los actos, expresa la lógica entre el decir y el
hacer.
En tanto, es imprescindible que las organizaciones que dicen ser
socialmente responsables, lo avalen a partir de sus acciones.
27 Ver Weil, Pascale, La comunicación global, Paidós, Barcelona, 1992.
11. ELEMENTOS QUE COMPONEN A LA
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONALTeniendo en cuenta que nuestro trabajo contempla la comunicación en
la organización, creímos necesario hacer un relevamiento de algunos de los
elementos que componen a la comunicación organizacional, por esto el
equipo investigador ha establecido dos grandes temas para el análisis, que se
correlacionan con nuestros objetivos de trabajo: la cultura de la organización y
su identidad. Posteriormente, hemos analizado cómo éstos se pueden vincular
con la Responsabilidad Social y el desarrollo de la región.
11.1. CULTURA ORGANIZACIONAL
Desde la perspectiva de la complejidad de los sistemas consideramos a
la organización como un sistema compuesto por sujetos sociales que poseen
un fin común, inscripto en un sistema mayor que es la sociedad de la cual se
nutre e intercambia materia, energía e información, y se comunica
permanentemente con los distintos actores involucrados.
El interior de la empresa está compuesto por individuos que traen
consigo un conjunto de formas tradicionales, valores y prenociones, que son
trasladados a todas las prácticas cotidianas. Dichas formas no pueden
plasmarse en su totalidad porque se entrecruzan con la de cada uno de los
integrantes de la organización; a partir de esta situación los individuos crean
alianzas que van modificando constantemente, contribuyendo a que se
construya la cultura propia de la empresa.
Por lo tanto al desarrollar sus actividades en las organizaciones los
sujetos plasman en ella su cultura y sus vivencias. Así se establecen diversas
culturas, enmarcadas de acuerdo a los grupos que existen. Culturas que no
están estáticas sino que se trasforman cotidianamente a partir de la
interacción y las tensiones que se dan en el interior de la organización. A
partir de ello cada integrante se agrupa dentro de la organización de acuerdo
a sus características, sus afinidades y su propia cultura.
La cultura organizacional puede manifestarse en símbolos verbales y no
verbales. Los símbolos son portadores de sentido, ellos definen las cosas,
establecen el contexto y la forma, y sirven para crear la identidad individual y
grupal.
Podemos considerar a la cultura organizacional, como un sistema
particular de símbolos, influidos por la sociedad circundante, por la propia
historia de la organización y por sus líderes, así como también por diferentes
factores de contingencia. Según esta concepción la cultura es una materia
prima viviente utilizada de manera diferente por cada empleado y
transformada por ellos al momento de dotar de sentidos a los acontecimientos
organizacionales.
De esta manera, la cultura organizacional es una herramienta eficaz
para la interpretación de la vida y del comportamiento organizacional; y para
analizar los procesos de decadencia, adaptación y cambios en la empresa,
porque éstas son creaciones sociales y creadoras de sentido y significados.
Autores como Allaire y Firsirotu han elaborado también un concepto de
cultura organizacional, al que han asignado como "...un sistema de símbolos
compartidos y dotados de sentidos, que surgen de la historia de la gestión de
la compañía, de su contexto sociocultural y de factores contingentes
(tecnologías, tipo de industria) pero formada por el proceso de atribución
colectiva de sentidos o flujos continuos de acciones y reacciones. Estos
símbolos se expresan en los mitos, ideologías y principios y se traducen en
fenómenos culturales: ritos, ceremonias, hábitos, léxicos, abreviaciones,
metáforas, cuentos y leyendas, arquitectura, etc”28.
La cultura organizacional por otra parte cumple con tres funciones en
relación con los empleados29:
Función de integración: favorece el consenso de la gente hacia la
misión de la empresa, sus metas y objetivos. Asimismo orienta los criterios
para medir los resultados y establecer las estrategias adecuadas. Forma parte
del proyecto empresarial.
Función de cohesión: puede generar un sentido de pertenencia hacia la
empresa cuando se logra que los empleados asuman un conjunto de valores
como propios. Es autorregulador de poder.
Función de implicación de la persona: lo cual existe cuando el sistema
de valores entre las personas son compatibles. La implicación de la persona
comprende la aceptación de los objetivos y valores de la organización, la
voluntad de actuar en la misma dirección que la empresa, la misión y deseo
de participar en la vida de la organización.
La cultura organizacional se plasma en los valores que están
relacionados con su historia, sus fundadores y se visualiza en los hábitos (usos
y costumbres) creencias, mitos y ritos; también en la mentalidad, estilo de
dirección, comportamientos, supuestos tácitos, símbolos y lenguajes.
En cuanto a los valores y creencias estas establecen un marco de
referencia en el pensamiento y el actuar. En tanto que los mitos y rituales
dramatizan esas creencias y le dan sentido a lo cotidiano. Detrás de cada rito
debe estar el mito que simbolice a las creencias y los valores.
La cultura organizacional imprime un modo de conducta, de tomar
decisiones éticas que lleven a la empresa a actuar de un modo socialmente
28 Abarbanel, Hobbs; Allaire, Poupart; Firsirotu, Simard, Op Ci, 1992, Pág. 89.29 Ver Scheinsohn, Daniel , Más allá de la imagen corporativa , Macchi, Bs. As. Argentina, 2000
responsable, la orientación de una trayectoria, la generación de calidad y
valor, forma parte de su personalidad corporativa y constituye una forma de
relacionarse con sus empleados, sus clientes, los accionistas, los medios de
comunicación y otras organizaciones.
La misma se instaura a través de procesos de interacción y aprendizaje,
y siendo un proceso que está en constante movimiento se realimenta
legitimándose y reforzándose. Establece formas de interacción, liderazgo y
preferencias dentro de una empresa.
A modo de síntesis proponemos un cuadro que puntualiza las ideas
expuestas relacionadas con la cultura organizacional.
11.2 IDENTIDAD
Otro de los elementos componen la organización es la identidad de las
mismas, por lo cual se tuvo en cuenta para el análisis del presente trabajo.
El concepto de identidad en el sentido más restringido es el sistema de
identificación visual de una organización, es decir son los signos que hacen
reconocibles a una empresa como el logotipo, isologotipo, slogan, colores, etc.
El logotipo es el componente principal de cualquier sistema de
identidad gráfica y está atado al concepto de marca. Es la única forma de
escribir el nombre fonético de la empresa por lo cual debe ser legible,
pronunciable, reconocible y memorable.
La marca comercial adquiere valor sobretodo a principios del siglo XX,
actuando como un componente diferente que permite reconocer a un
producto y/o empresa, y está asociada a una promesa.
Es la producción de un discurso con el fin de otorgarle al producto un
valor agregado que por si sólo no tiene. Los consumidores no compran
solamente características del producto, sino su promesa de soluciones o una
promesa de satisfacción de una necesidad o un deseo.
Cuadro: 11.1: Cultura organizacional
CULTURA ORGANIZACIONAL
Conjunto de símbolos influidos por la sociedad
circundante
Funciones
~ Integración
~ Cohesión
~ Implicación del personal -Mitos –Creencias -Ritos
Dentro de las funciones principales de la marca podemos destacar que:
es el principal patrimonio de las empresas; es un factor diferenciador; es la
imagen de la empresa y su producto, como así también una herramienta de
comunicación.
Pero en un sentido más amplio, y más allá de la representación gráfica,
la identidad es la representación ideológica que la empresa va generando en
su accionar. Constituye el ADN de las instituciones y se puede definir por lo
que es y por lo que hace. Lo que es refiere a su directorio, su domicilio, el
organigrama, su estructura capital y posesiones. Es una serie de atributos y
rasgos que le son propios. En tanto lo que hace es su actividad.
Estas características, lo que es y lo que hace, constituyen la identidad
objetiva, pero existe también la identidad subjetiva, emocional, psicológica
que emerge en los públicos de acuerdo a las interpretaciones de cada sujeto.
La identidad es un factor diferenciador y un valor agregado para la
personalidad y estilo corporativo de cada organización.
Esta concepción toma importancia sobre todo en los últimos años por la
pérdida de sentido de los productos que son cada vez más indiferenciados, la
difusión publicitaria como generadora de notoriedad de las marcas y la
empresa, la irrupción de la economía de servicios que venden productos
intangibles y la necesidad de que haya una sola voz y un único discurso. De
esta forma la identidad corporativa se constituye como un sistema de
comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa y se ve
reflejada en todas sus manifestaciones, actuaciones y producciones.
Siguiendo con el mismo enfoque, Daniel Scheinsohn30 expresa que la
identidad corporativa es fruto de la interrelación que existe entre aquello con
lo que la empresa ha nacido, aquello en lo que se ha convertido y aquello en
lo que ha decidido ser.
Esta noción nos acerca a la idea de proyecto corporativo. Éste está
constituido por un conjunto de proposiciones organizado para seguir los
objetivos estratégicos de la organización y se llevan a cabo por las políticas de
acción.
El proyecto corporativo refleja los principios fundacionales, su historia,
sus aspiraciones y en él se plasman los atributos propios que guían la
empresa.
30 Scheinsohn, Daniel, Comunicación estratégica. Editorial Macchi. Buenos Aires, Argentina.1996.
A partir de estos atributos la organización puede autodefinirse y el
público los percibe y los interpreta. Los atributos deben ser reales, óptimos y
esperados por los usuarios para que despierte un interés en ellos.
La empresa debe dar a conocer su proyecto corporativo y debe
comunicarlo a los actores involucrados a través de un discurso de identidad,
que le permita poder ser identificada entre todas las demás. El discurso es
una configuración espacio-temporal de sentido31, conformado por un conjunto
de atributos asumidos como propios. Además apunta a reforzar la
identificación, el reconocimiento y el sentido de pertenencia.
El mismo circula como una argumentación en donde la institución
pretende instalarlo en la realidad generando significados y convalidando lo
que quiere dar a conocer.
Hay cuatro tipologías de discurso de acuerdo a cada organización y/o a
sus intereses y objetivos32:
1. Discurso autorreferencial : pone énfasis en la identidad del sujeto; aquí
la empresa expresa lo que es y resalta su poder, garantía, etc.
2. Discurso de la actividad : la empresa dice lo que hace, su actividad y
cómo lo realiza.
3. Discurso de la vocación : se resalta el beneficio que se ofrece a los
públicos privilegiando las necesidades de los interlocutores.
4. Discurso de relaciones: se deja asentado la relación entre la empresa y
sus públicos, existiendo un compromiso vincular entre ambos.
A este proceso por el cual una institución produce y comunica el
discurso de su identidad el autor Norberto Chávez, lo denomina semiosis
institucional33. Proceso por el cual motiva una determinada lectura que
contribuirá a la formación de la imagen de la empresa.
Chávez, explica que la semiosis institucional está compuesta por cuatro
componentes:
Realidad institucional: es el conjunto de rasgos objetivos de la
institución y se materializa a través de la entidad jurídica y legal, estructura
organizativa, funciones, realidad económica, infraestructura, comunicación
operativa e informativa, proyectos institucionales, etc.
31 Ver Verón y Sigal, Perón o muerte, los fundamentos discursivos del fenómeno peronista. Legas, Buenos Aires, 1986, 32 Ver Costa Joan. Op. Cit, 2000.33 Ver Chávez, Norberto, La imagen corporativa, Teoría y metodología de la identificación institucional, Gustavo Gilli, Barcelona, 1994.
Identidad institucional: es el conjunto de atributos propios de la
empresa expresados a través de un discurso donde la organización dice qué
es.
Comunicación institucional: está constituida por el conjunto de
mensajes producidos (concientes o inconscientes, voluntarios o no,
planificados, etc). Toda comunicación refiere de alguna u otra manera a la
identidad del emisor.
Imagen institucional: se define en relación a los tres
componentes anteriores formando un sistema. La imagen institucional es el
registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura
pública de una organización.
11.3. IMAGEN
Si bien la imagen que los públicos tienen acerca de los diversos hoteles
escapa a nuestros objetivos de la investigación, creemos que de acuerdo a la
íntima relación que la une con la identidad de las empresas, debíamos
explicitar desde qué lugar la entendemos.
Es a partir del interjuego de los cuatro elementos que conforman la
semiosis institucional que se configura el discurso de identidad y una vez que
éste es captado por el público, lo resignifica y le otorga un valor a la empresa
y es en este proceso donde adquiere y toma preponderancia el concepto de
imagen.
La imagen de empresa no se refiere sólo a la arquitectura, estructura,
colores, presentaciones externas y presentes en el entorno, sino que esto
significa una parte que contribuye a inducir lo que se denomina imagen
corporativa.
Entendemos a ésta como el resultado de la gestión, que no está en el
entorno físico, sino en la memoria latente de los individuos y de la sociedad.
"La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario
colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un
estereotipo y determina la conducta y opiniones de la colectividad”34.
Por otra parte se debe tener en cuenta que las organizaciones
permanentemente se comunican con el medio que las rodea, a través de
mensajes y acciones. En este juego de interacciones también se conforma la
imagen de la empresa. La imagen empresarial es una representación mental
34Costa, Joan, Imagen corporativa en el siglo XXI., La Crujía, Buenos Aires, Argentina, 2001, Pág. 58.
que emerge en el imaginario colectivo, relacionada con la empresa de
acuerdo a sus intereses, por lo que la imagen no es sólo el efecto de los
mensajes, sino también la opinión del público y de la experiencia personal en
contacto con la realidad de la empresa.
De esta forma y teniendo en cuenta lo plasmado es que cobra sentido
el concepto de identidad e imagen institucional, porque configuran un
conjunto de atributos que la empresa quiere proyectar para ser reconocida
por los públicos internos y externos.
Con lo cual cada gesto de la organización debe reafirmar su identidad,
cada pieza de comunicación debe proyectar sus estándares y sus valores.
Desde los papeles de uso diario, la atención al cliente, la relación con el
entorno, porque cada objeto y cada actitud son una manifestación de la
identidad y la imagen.
Por ello es que actuar responsablemente puede influir en la identidad e
imagen de las empresas, porque si éstas actúan responsablemente
respetando las normas legales, contribuyendo al buen desempeño de los
empleados y procurando el bienestar y desarrollo de la comunidad en la que
opera, etc. estas acciones constituirían parte de la identidad, de lo que ella es
y sus valores, y es ante estas acciones y la forma de relacionarse con el medio
que favorecerá la imagen de la empresa.
A modo de síntesis desarrollamos un cuadro explicativo con las principales ideas referidas a identidad e imagen
Cuadro 11.2: Identidad e Imagen
A través de las acciones y los mensajes el público conforma la imagen de la empresa
IDENTIDAD
GRÁFICA signos que hacen reconocible y visible a una empresa
Logotipo – isologotipo colores - tipografía
Asociado a la noción de MARCA
Representación ideológica a partir del accionar de la empresa
Son los atributos propios Transmitidos a través del Discurso de Identidad
Se define por lo que es, lo que dice que es y por lo que hace.
Genera valor agregado a la empresa y es un instrumento
IMAGEN
Fenómeno de percepciones y experiencias por parte del público, de comunicaciones, relaciones, interrelaciones entre ellos y la empresa.
Refuerza la identificación, el reconocimiento y El sentido de pertenencia
12. METODOLOGÍAEn función de los objetivos planteados y teniendo en cuenta que
nuestro trabajo se inscribe en el marco de las ciencias sociales, donde el
equipo de investigación es, de alguna manera, constructor de la realidad que
se va a estudiar, creimos necesario en primer lugar, realizar una “vigilancia
epistemológica”35 constante.
35 Ver Bourdieu, Pierre y otros, El oficio del sociólogo, Editorial Siglo XXI, México, 1988.
Decimos que hay una construcción de la realidad puesto que en las
ciencias sociales intervienen factores, ya que al momento en que el
investigador toma contacto con el objeto de análisis introduce valores e
intereses, que lo convierten en subjetivo. Sin embargo no significa que los
resultados que se alcancen, para luego ser analizados y aplicados en un
contexto social, carezcan de validez científica.
En tanto cuando hablamos de "vigilancia epistemológica", estamos
refiriéndonos, a que ésta se debe tener en cuenta en cada investigación, ya
que ella permite despojarse de prejuicios y prenociones. Pero como ello
resulta casi imposible, la forma más adecuada es explicitar desde dónde se
partió y qué conceptos se tomaron para realizarla.
Explicitar la perspectiva epistemológica permite esclarecer algunas de
las condiciones desde las cuáles se comprende. Se trata de establecer la
forma en la que se está vinculando con el objeto de estudio, teniendo en
cuenta que al intervenir nos introducimos en un lugar que posee sentido.
Como no se pueden eliminar los presupuestos, se trata de explicitar las
categorías de interpretación, y concebirlos como elementos que permiten
alcanzar o aproximarse a lo que se está indagando.
Por eso hemos definido nuestro marco conceptual que describe las
distintas categorías y nuestras interpretaciones avaladas por autores
relevantes. Luego se establecieron los modos e instrumentos que utilizamos
para el relevamiento, ordenamiento y análisis de la información necesarias
para la realización de la investigación.
En este sentido, el marco metodológico es "un conjunto de operaciones
y actividades que, ordenadas dentro de un proceso, se utilizan de manera
sistemática para producir conocimiento sobre una realidad determinada y
actuar sobre la misma, modificándola"36.
Para el desarrollo de la investigación hemos utilizado el método
cualitativo, éste "actúa sobre contextos reales y el observador procura
acceder a las estructuras de significados propias de esos contextos mediante
su participación en los mismos"37.
La metodología cualitativa es apropiada para la investigación que
pretenda comprender las prácticas sociales y las perspectivas de los distintos
actores sociales a indagar o para realizar una descripción detallada de la
36 “Pasos metodológicos del diagnóstico”, mimeo, Doc. de cátedra delTaller de Planificación de Procesos Comunicacionales, FP y CS, UNLP, 2001.37 Vasilachis de Gialdino, Irene, Problema teórico epistemológico, Centro editor de América Latina, Buenos Aires, pág. 57.
realidad. Así nos permitirá obtener una mirada más generalizada,
posibilitando el conocimiento en profundidad del tema indagado.
Dentro de este método, existen distintas herramientas y técnicas que
permiten abordar y estudiar el objeto de estudio que el investigador planteó.
A continuación mencionaremos aquellas que el equipo aplicó para el
desarrollo de la Tesis.
En primera instancia, se utilizó la técnica de revisión documental de
aquellos textos de mayor relevancia que hacen referencia a los objetivos
anteriormente planteados. El análisis de los datos implicó tres etapas. La
primera fue identificar las problemáticas y desarrollar conceptos, la segunda
fue el relevamiento, la selección y codificación de los datos obtenidos y la fase
final fue la contextualización de los datos de la investigación. Se trató de un
proceso dinámico y creativo en el que se han reformulado y redefinido las
interpretaciones sobre el tema planteado.
También se utilizaron las técnicas de observación participante y las
entrevistas en profundidad.
La observación es una técnica que reconoce, describe e interpreta el
significado de los objetos en una situación social determinada y proporciona
información del comportamiento de los individuos. La observación no debe
limitarse sólo a la descripción de los elementos que están presentes, sino que
tiene que dar lugar a los significados que atraviesan los objetos sociales.
También permite analizar las percepciones y valoraciones que poseen los
sujetos y que desarrollan en su accionar.
La observación focalizada se utiliza cuando se delimita y selecciona una
situación de acuerdo a los objetivos planteados y a los aspectos de análisis
previamente determinados.
Para nuestra investigación utilizamos el tipo de observación
participativa pasiva, la cual se efectúa dentro de un grupo, reuniones, para
adentrarse en las tareas cotidianas que los individuos desarrollan, pero sin
que la presencia del investigador interfiera en la vida de los miembros.
En nuestro caso, consistió en un acompañamiento prolongado de las
acciones que realizan las empresas hoteleras sin interferir en el desarrollo de
las mismas.
Esta observación apuntó a identificar para un posterior análisis las
relaciones sociales del personal, de los directivos, y la vinculación entre las
empresas y sus públicos.
Por otro lado, se utilizó la técnica de la entrevista, la cual permite
captar información del problema que se está indagando; y se aplica a
personajes claves, porque los mismos se encuentran en una posición dentro
de la comunidad que le permite propiciar una información adecuada.
En nuestro caso, la entrevista en profundidad nos permitió obtener
información a partir de un diálogo abierto con los actores involucrados,
(personal de los hoteles, referentes del tema y miembros del municipio). Las
entrevistas tuvieron la característica de semi-estructuradas, donde hubo
temas y subtemas y el entrevistado tuvo la posibilidad de realizar una
conexión entre los diferentes puntos; con el fin de conocer con mayor
profundidad diferentes problemáticas que nos permitió acercarnos a los
objetivos planteados.
También se llevaron a cabo entrevistas no estructuradas o abiertas, la
cual se utiliza más para comprender que para explicar. Lo que se busca es
indagar el significado que le otorga el entrevistado a un tema en donde la
prioridad para profundizar y relacionar la establece él mismo.
Estas herramientas, también formaron parte de los prediagnósticos
que se llevaron a cabo en la primera parte de la intervención a los hoteles.
El pre-diagnóstico es un primer acercamiento al objeto de análisis y
tiene como objetivo obtener la información necesaria para realizar una
descripción general de las empresas. Por otra parte permite evaluar las
condiciones políticas y las condiciones materiales para llevar a cabo
posteriormente la investigación; es decir que a partir de los datos obtenidos,
el equipo investigador analizó la viabilidad y factibilidad de cada uno de los
hoteles en donde se llevó a cabo la intervención correspondiente.
Este procedimiento permitió recabar la información adecuada para
efectuar la selección de los establecimientos. Cumplida esta etapa se
procedió, en estos lugares, a la realización de un diagnóstico, que permitió
obtener una descripción más profunda de la realidad comunicacional que los
mismos poseen.
Entendemos que el diagnóstico se nos presenta como una herramienta
capaz de hacer visible una determinada situación social, pudiendo diferenciar
cuáles son los diferentes elementos históricos que componen a tal situación y
que permite distinguir la modalidad y la calidad de las relaciones entre los
actores y advertir los principales problemas y potencialidades.
Nuestra manera de abordar las prácticas fue a través de un diagnóstico
comunicacional, de tipo pasivo en donde se recogieron los datos y se
evaluaron sin la intervención de la gente que pertenece a los hoteles, en los
cuales se hizo la investigación pertinente.
Creemos que un diagnóstico pasivo, en este caso, era lo más adecuado
por el tipo de trabajo que estábamos llevando a cabo, donde es el equipo
investigador quien llega a las conclusiones sin la participación de los actores
involucrados, aunque fueron de relevancia los aportes brindados durante
nuestra intervención.
Para complementar esta etapa diagnóstica, utilizamos categorías de
análisis, que nos permitieron arribar de una forma organizada y estructurada,
a los objetivos planteados en nuestra Tesis.
Utilizar categorías de análisis implica otorgarles categorías analíticas a
los fenómenos, de acuerdo a algún esquema racional y es un proceso propio
de cada investigación. Éstas son sistemas de clasificación construidos por el
investigador de acuerdo a la naturaleza de la problemática propia que desea
abordar, con el fin de obtener datos que aporten al trabajo que se lleva a
cabo38.
Por último, también se realizó el análisis de contenido como una de las
herramientas del diagnóstico lo que nos permitió analizar los productos
comunicacionales.
Entendemos por esta herramienta al conjunto de procedimientos
interpretativos de productos comunicativos (mensajes, textos o discursos) que
proceden de procesos singulares de comunicación previamente registrados, y
que, basados en técnicas de medida, a veces cuantitativas (estadísticas
basadas en el recuento de unidades), a veces cualitativas (lógicas basadas en
la combinación de categorías) tienen por objeto elaborar y procesar datos
relevantes sobre las condiciones mismas en que se han producido aquellos
textos, o sobre las condiciones que puedan darse para su empleo posterior.
12.1. NUESTRA INVESTIGACIÓN DESDE LO METODOLÓGICO
Para realizar nuestra Tesis, en primer lugar se realizó una indagación
teórica sobre los temas seleccionados (Responsabilidad Social Empresaria y
desarrollo local), fundamentalmente en lecturas de autores relevantes
especialistas en los temas, recortes de diarios y páginas web.
38 Ver Melvín L, De Fleur. Curso de Métodos y Técnicas de Investigación Social. San Esteban, 1965. La Técnica Impresora. Buenos Aires. Argentina.
A partir de esto se llevó a cabo un recorte del objeto de estudio,
delimitando el análisis a empresas hoteleras de la ciudad de La Plata.
Con el fin de profundizar la investigación también se llevaron a cabo
entrevistas a distintos especialistas referentes en el tema; por otra parte el
equipo participó de dos cursos sobre Responsabilidad Social Empresaria.
Las entrevistas tuvieron como ejes:
Concepto de Responsabilidad Social Empresaria
Su importancia en las prácticas empresariales.
Alcance del sentido a nivel nacional.
Relación con el desarrollo local.
Una vez cumplimentada la investigación teórica se procedió a realizar la
intervención en los establecimientos previamente seleccionados.
La primera etapa del trabajo de campo ha consistido en realizar una
serie de prediagnósticos a siete hoteles de tres estrellas de la ciudad de La
Plata (con excepción del San Marcos, que se negó a brindar información).
A partir de los prediagnóticos se realizó una evaluación de las distintas
empresas que conformaban nuestro universo, es decir, que constituyen el
total de las empresas hoteleras de tres estrellas de la ciudad. El objetivo de
los prediagnósticos fue hacer un relevamiento general para después
seleccionar una muestra representativa con la que continuamos nuestro
trabajo de campo. La misma responde a que nos permitió acercarnos a
nuestros objetivos teniendo en cuenta la investigación efectuada y la
factibilidad y viabilidad de continuar desarrollando nuestro trabajo en dichos
establecimientos.
Con la intervención se intentó conocer las características
fundamentales de cada uno de estos tres hoteles, en especial de aquellos que
guardan relación con los aspectos que conciernen a esta investigación.
Para realizar el análisis fue necesario contemplar una serie de
herramientas metodológicas que nos sirvieran de marco para poder analizar
los distintos objetivos que nos habíamos planteado; por lo cual decidimos
utilizar la observación y las entrevistas.
En primer lugar la observación es una forma de analizar el campo que
tenemos los investigadores, así se pueden descomponer las distintas
situaciones que se plantean ante nuestros ojos que constituyen el hacer diario
de la empresa analizada, y por lo tanto la esencia misma de ella. La
observación lleva a la búsqueda constante de indicios, es decir de las distintas
"señales" que nos han guiando hacia la comprensión de las situaciones y
procesos que se dan en los hoteles de tres estrellas de La Plata.
Por su parte las entrevistas tuvieron dos objetivos. Por un lado obtener
aquella información que escapaba a nuestra observación; pero el fin más
relevante fue conocer las opiniones, percepciones y los distintos puntos de
vista del entrevistado en relación al tema indagado.
Los ejes que sirvieron de guía para las entrevistas fueron:
La comunicación.
Las acciones con la comunidad.
La relación con el desarrollo turístico local.
Las acciones tendientes a la Responsabilidad Social
Empresaria.
Así fuimos recogiendo información a través de nuestra mirada con
relación al objeto estudiado y también a partir de los datos que nos fueron
dando los actores involucrados. El objetivo de la utilización de estas dos
herramientas fue el de enriquecer y complementar las conclusiones de esta
primer etapa. Además nos permitió cotejar si se condicen los dichos y las
percepciones de los entrevistados en relación a las acciones que se
desarrollan en la empresa.
En la segunda etapa de nuestra investigación, seleccionamos una
muestra representativa con la cual llevamos a cabo un diagnóstico. El
desarrollo del mismo tuvo como eje diferentes categorías de análisis y
también utilizamos la técnica de la observación, entrevistas
semiestructuradas y análisis de productos comunicacionales.
Las categorías de análisis sirvieron de guía para la utilización de todas
las herramientas metodológicas que aplicamos durante nuestra intervención
en los hoteles seleccionados para realizar los diagnósticos.
Para la construcción de las mismas utilizamos como modelo las
categorías construidas en relación al tema por el Instituto Argentino de
Responsabilidad Social Empresaria (IARSE)39.
Si bien estas categorías nos sirvieron de base, al momento de nuestra
intervención fueron modificadas, es decir se reconstruyeron en base a
nuestros objetivos de estudio. Asimismo se tuvieron en cuenta determinadas
circunstancias tales como el ámbito de trabajo (empresas hoteleras) y su
estructura particular (ya que se trata de Pymes y no de grandes empresas
39 Ver anexo indicadores IARSE
como los indicadores originales). Por último también se tuvo en cuenta al
momento de la elaboración el contexto sociopolítico de la región.
Los ejes que sirvieron como guía para la elaboración de las categorías
de análisis fueron:
Cultura organizacional: Relación con los empleados; relación
con la comunidad.
Identidad: Atención al cliente, y relación con la estructura.
Estrategia de comunicación: Canales, relación con los
distintos públicos, relación con la comunidad.
Desarrollo local: Relación con el turismo.
Cabe aclarar que de acuerdo a nuestros objetivos planteados es que
hemos decidido acotar el análisis de contenido, sólo a los productos
comunicacionales de las empresas hoteleras. Esto tuvo como fin tomar sólo
algunos aspectos, tales como los diseños (tipografías, colores, fotografías,
etc.); y los discursos plasmados en el producto.
13. PREDIAGNÓSTICO EN LOS HOTELESLas conclusiones de los prediagnósticos realizados en los hoteles,
fueron narradas en forma de relatorías, debido a que consideramos que era la
forma más apropiada para evitar "perder información" de características
cualitativas.
Con este fin, de plasmar todos los datos relevantes, hemos dividido a
las conclusiones en etapas: en la primera, contamos las características
propias de cada hotel, como así también nuestras percepciones acerca de lo
analizado. En una segunda fase, realizamos un cuadro comparativo que
permite visualizar las principales diferencias y similitudes entre los diversos
hoteles, acerca de los aspectos más relevantes que conciernen a nuestra
Tesis.
En tanto, en la etapa final, hemos plasmado una conclusión general
sobre todas las empresas recorridas durante este primer trayecto.
13.1. RELATORIAS DE LOS HOTELES
1. Hotel Argentino
Ubicación: Calle 46 N° 536.
Entrevistado: gerente.
Servicios que ofrece: habitaciones equipadas, Internet bar, televisión,
calefacción central, aire acondicionado, baño privado, frigobar, hidromasaje,
lavandería, tintorería, teléfono DDI y DDN, salones para eventos.
Apreciaciones:
El hotel no cuenta con un área de comunicación, quien realiza las
actividades relacionadas a la disciplina es el gerente del lugar. En cuanto a la
comunicación que se desarrolla por canales formales pudimos observar que se
plasma sobre diferentes soportes, como lo son una página web, tarjetas y
folletos. Estos últimos ubicados visiblemente en la recepción.
La página web presenta los diferentes servicios que ofrece el hotel. Las
tarjetas brindan los datos para poder comunicarse con la empresa, y los
folletos presentan determinadas promociones para los que elijan hospedarse
ahí.
Por su parte el gerente, quien mantuvo una buena predisposición para
atendernos, demostró en la entrevista cuál es su percepción acerca de la
ciudad de La Plata en relación a la actividad turística. Cree que La Plata no
“está preparada para el turismo”, y nos permitió interpretar que él además
considera que hay muy poco para hacer; ya que dice que “... en Buenos Aires
hay de todo...”, haciendo referencia a como la Capital Federal absorbe el
turismo de la Capital bonaerense.
También en la misma dirección, asegura que la Municipalidad local no
hace nada por el turismo, que no brinda folletería. Los folletos que tiene el
hotel, son producidos por empresas particulares que pretenden
promocionarse, entre los cuales a veces “participamos como auspiciante”.
Sin embargo, el hotel sólo informa acerca de actividades que se llevan a
cabo en la ciudad en caso de que el cliente demuestre interés; ya que no se
visualizan sobre ningún soporte textos o fotografías que guarden relación con
la actividad turística platense.
En cuanto a su oferta al potencial cliente, rescatan como principal valor
brindar un buen servicio. El gerente posiciona al hotel como a uno de los tres
mejores de la ciudad. Decide colocarse a la par de otros dos, a los cuales les
envía los pasajeros en caso que no haya plazas disponibles.
El hotel Argentino recibe a pasantes de la Universidad de Quilmes y de
Universitas.
En tanto, forma parte de la Asociación Hotelera de La Plata, aunque
percibimos que no está muy en claro el por qué y el para qué.
Por su parte, el entrevistado siguió con su línea de elogios hacia la
Capital Federal, y en relación a la compra de los productos que el hotel utiliza
dijo que: “...compramos casi todo en Buenos Aires porque allá conseguís
precio y calidad. En La Plata la calidad se paga caro”.
Otra de las cuestiones que nos interesaba saber, tenía que ver con el
cuidado del medio ambiente, y en particular sobre el destino de sus residuos.
Sin embargo aquí nos encontramos ante una estrecha relación entre el
cuidado medioambiental y las problemáticas sociales. El hotel separa las
botellas de vidrio y los cartones para que los junten los chicos que se dedican
esta actividad.
Por último, en el hotel se desconoce el sentido del concepto de
Responsabilidad Social Empresaria. Tampoco se visualizaron prácticas
tendientes a ello. Sin embargo el gerente demostró interés por saber a que
hacíamos referencia con el concepto, sintéticamente se le comentó, y no
encontró relación alguna con su empresa.
2. Hotel Diamante
Ubicación: Calle 41 N° 565.
Entrevistado: gerente.
Servicios que ofrece: televisión color, cocheras, ambiente climatizado,
teléfonos, snack bar.
Apreciaciones:
No cuenta con un área de comunicación, los mismos propietarios se
hacen cargo de este tipo de actividades.
El hotel promociona sus servicios a través de una página web y en
publicidades que se plasman sobre las guías hoteleras o en la guía de
teléfonos. Pero a la promoción que más le otorgan importancia es a aquella
que realizan los que han decidido hospedarse allí de forma habitual o
casualmente: el boca a boca.
El Diamante, toma como un atributo importante el ofrecer un servicio
“barato”.
El gerente nos aseguró que no hay relación con la Secretaría de
Turismo de La Plata, sin embargo, el hotel ha decidido de forma voluntaria
tener folletería disponible para los que se interesen por las actividades
turísticas. Igualmente son muy pocos los que llegan a la ciudad y deciden
hospedarse en el hotel, los que vienen por turismo.
En cuanto a la función que tiene la Asociación Hotelera local, el
entrevistado no tiene conocimiento y deduce: “supongo que representa a los
propietarios de los hoteles, y después cada uno hace lo que quiere”.
Por otra parte, el hotel en algún momento recibía a pasantes de
Universitas, pero dejaron de venir por razones que la empresa desconoce, y
que tampoco se ha interesado en saber.
El gerente también habló sobre qué entendía por Responsabilidad
Social Empresaria, y lo ligó con la función que el hotel tiene que cumplir con
sus clientes. Manifestó que es: “...tratar bien, que sea todo confortable, que
no le pase nada al cliente...”.
3. Hotel: Catedral
Ubicación: Calle 49 N° 965.
Entrevistado: uno de los dueños.
Servicio que ofrece: habitaciones equipadas, baño privado, TV color, aire
acondicionado, teléfono, sala de reuniones, confitería, cochera.
Apreciaciones:
El hotel no cuenta con un área de comunicación ni de recursos
humanos, sino que el manejo del personal y las actividades competentes a las
mismas las lleva a cabo uno de los dueños.
El entrevistado nos manifestó que en este momento, no hay una
estrategia de comunicación externa, como así tampoco, no se está realizando
una campaña publicitaria en los medios, ni tiene página web, ya que el hotel
está funcionando bien y prefieren destinar esa plata a otras cosas para
mejorar el servicio que brindan, aunque aclaró que sí podían hacer publicidad
en radio, pero que ésta era sólo por canjes.
En cuanto a los folletos que se les da a los clientes éstos son realizados
por una empresa privada que produce y distribuye tarjetas con los distintos
establecimientos gastronómicos donde el huésped puede acercarse, además
de producir y otorgar planos de la ciudad.
Con respecto a este tema el dueño expresó que tanto la Municipalidad
como la Secretaría de Turismo no le han otorgado material para ofrecer a los
clientes de ningún tipo y agregó que la única relación que tienen con dicha
área es por el convenio que se está llevando a cabo con diferentes lugares e
instituciones denominado "La Plata Invita".
Sin embargo aclaró que, el mismo no sirve porque desde que el hotel
está en este programa ha tenido muy poca repercusión en el propio
establecimiento.
Por otra parte al interrogarle sobre por qué vienen los clientes, expresó
que la mayoría es del interior y que llegan por razones de trabajo, por
trámites o por salud, ya que su percepción es que “la ciudad la podes visitar
en un solo día y después te vas a Buenos Aires”, por lo cual “son muy pocos
los que vienen por turismo”. Además, estableció que nadie fomenta el turismo
de y en La Plata, con lo cual no se favorece para que se queden más tiempo.
A lo largo de la entrevista pudimos observar que el dueño define la
misión de su negocio como la prestación de un servicio y se propone brindar
buena calidad y atención a los clientes. Y para ampliar su cartera, el hotel
posee convenios con otras instituciones como la de los colegios de
profesionales, en el cuales se le otorga un descuento a los miembros de las
mismas.
Así también hace hincapié en que hay un ambiente familiar en el
establecimiento, desde el hecho de que el personal no usa uniforme hasta el
mismo trato que tiene con los huéspedes, para que de esta forma éste se
sienta a gusto y “nos vuelva a elegir”.
Esta concepción se acerca a la que nos proporcionó con respecto a qué
entendía por Responsabilidad Social Empresaria, y al respecto dijo que es
calidad y servicio, además de cumplir con lo que se promete.
Por último podemos destacar que el hotel realiza donaciones
monetarias al Hospital de Niños, y en ocasiones le otorga habitaciones sin
cargo para los médicos pasantes.
Cabe aclarar que ésta no es una política del negocio, sino que lo
efectúan porque “no nos cuesta nada”, y “$20 o $30 para nosotros no
significa mucho y si podemos lo hacemos”.
4. Hotel: El Plata
Ubicación: Avenida 51 N° 783.
Entrevistado: dueño.
Servicios que ofrece: habitaciones equipadas, baño privado, televisión,
calefacción, cocheras, restaurant, lobby, bar, teléfono.
Apreciaciones:
Fuimos atendidos por uno de los dueños del establecimiento, quien se
manifestó amable, aunque no demostró mayor interés por el tema que
nosotros estábamos indagando ni para qué lo estábamos haciendo.
El hotel es uno de los más antiguos de la ciudad, esto se observa no
sólo por la estructura edilicia, sino también por la decoración que posee con
muebles clásicos y ambientes bastantes cargados.
Por su parte la gran mayoría de los clientes son gente grande,
conservadora, y del ámbito de la política, lo cual también condice con lo
anterior.
El hotel realiza publicidad en la radio, posee página web y tarjetas
personales para dar a conocer sus servicios, pero no hay una persona
encargada de llevar a cabo esta tarea, sino que la realizan los dueños.
Por otra parte, el hotel lleva a cabo una encuesta con los propios
huéspedes para obtener información del servicio que ellos ofrecen y poder
determinar si es bueno o malo, de acuerdo a la opinión de la gente.
Cabe aclarar, que si bien el establecimiento cuenta con un salón de
conferencias que se alquila para distintos fines, no se hace publicidad del
mismo, sino que los eventos que allí se realizan se dan a conocer por la
empresa contratista.
Con respecto a los folletos turísticos el propietario nos dijo que no
poseían, aunque aclaro que sí tenían mapas de la ciudad para dar. Con
respecto a este punto, nos aclaró que tanto la Municipalidad como la
Secretaría de Turismo no le facilitan nada de folletería. Además de establecer
que sólo mantienen contacto por el Programa "La Plata Invita", del cual ellos
participan.
Otro de los temas indagados fue si realizaban algún aporte a la
comunidad, a lo cual nos respondió que el hotel efectúa donaciones de dinero
a Casa Cuna y al Hospital de Niños, porque “somos socios y pagamos una
cuota”, pero este tipo de acciones no lo comunican, sino que es la propia
institución la que agradece públicamente a quienes la ayudaron.
Por último, podemos resaltar que ante la pregunta sobre qué entendía
por Responsabilidad Social Empresaria contestó que no sabía. Asimismo, no
demostró interés en saber de qué se trata y su implicancia.
5. Hotel del Rey
Ubicación: Plaza Paso N° 180.
Entrevistado: propietario.
Servicios que ofrece: habitaciones equipadas, suites, aire acondicionado,
cocheras cubiertas, múltiples salones para eventos.
Apreciaciones:
En este caso debimos cambiar nuestra estrategia para poder llevar a
cabo el prediagnóstico, puesto que en nuestro primer intento recibimos el
rechazo por parte del propietario. Luego, nos volvimos a acercar al hotel, y en
esta ocasión el dueño cedió a dialogar con nosotros, pero con la condición de
que no grabemos la conversación.
El hotel del Rey, no tiene un área formal de comunicación, ni de
recursos humanos, pero sí hay una persona que está encargada de las
actividades concernientes a estas disciplinas.
No se realizan campañas publicitarias en los medios, aunque cuenta
con una página web en la cual ofrece los servicios que brinda.
En el hall, no se observan folletos, ni tarjetas que difundan las
actividades recreativas que se pueden realizar en La Plata. Lo que sí se
pueden ver son fotografías que exhiben paisajes de Pinamar; cabe aclarar que
los propietarios del hotel del Rey tienen otro establecimiento en esa ciudad.
También en el hotel se encuentra una agencia de viajes en la que se
promociona con mucho interés a la ciudad de la costa atlántica.
Por su parte, el dueño considera que los mayores atributos de del Rey
son la “buena relación entre el precio y la calidad” que le ofrecen al cliente.
Además estuvimos interesados en saber si había algún vínculo con la
Asociación Hotelera, aunque mucho no nos supo decir al respecto, afirmó que
“no realizan actividades juntos”.
Tampoco se trabaja de forma conjunta con la Secretaría de Turismo
local, en este caso el entrevistado afirmó que “ sí hay comunicación”, aunque
desconoce qué tipo de políticas se desarrollan desde este área municipal.
Por otra parte pudimos apreciar que desde el hotel no se realiza división
de residuos en orgánicos e inorgánicos, ya que “al no haber restaurante son
comunes”, aunque no tienen en cuenta que al ser una empresa producen más
que los que se arrojan en una vivienda particular.
En tanto, desde el hotel se concibe que su responsabilidad debe ser
empresarial, y no social empresarial. Consideran que no es función del hotel
hacerse cargo de los problemas de los que habitan la ciudad y entienden que
su responsabilidad es directamente hacia sus clientes y sus empleados.
El propietario de la empresa cree que “lo social es la suma de lo
individual” y que el aporte que el hotel hace a la comunidad se puede
visualizar en los puestos de trabajo que genera de forma directa, como
indirecta al comprar los productos que allí se consumen a proveedores
platenses.
6. Hotel Benevento
Ubicación: Calle 2 N° 645.
Entrevistado: gerente.
Servicios que ofrece: habitaciones equipadas, televisión, baño privado, aire
acondicionado, calefacción, lavandería, confitería y restaurante, salones de
eventos, estacionamiento.
Apreciaciones:
Fuimos atendidos por el gerente del establecimiento, un hombre joven
que demostró interés en nuestras inquietudes.
El hotel no cuenta con un área de comunicación ni de recursos
humanos, el gerente comentó al respecto que el establecimiento es "chico"
(tiene 12 empleados) por lo cual es innecesario tener áreas de este tipo ya
que él puede encargarse de eso.
En cuanto a la publicidad que se realiza, el hotel cuenta con una página
web, en donde se puede observar los distintos servicios que ofrece el hotel,
como promociones especiales, el salón de conferencias, etc.
También se hace publicidad en diversos medios gráficos como la revista
“Ruta Cultural”, “La Carta” y en el periódico "La Gran Capital".
Con respecto al turismo en la ciudad de La Plata el gerente resaltó la
reactivación económica que existe actualmente en relación al tema, dijo que
estaban viniendo muchos clientes extranjeros que vienen a pasear y que " los
fines de semana en La Plata han resurgido, porque el turismo ha vuelto". A
partir de esta apreciación es que han decidido incorporar a los servicios que
ofrecen una agencia de viajes, que ya está trabajando ofreciendo a los
huéspedes asesoramiento permanente con respecto a las diversas actividades
turísticas que se desarrollan en la ciudad.
También en este sentido se pudo observar en la recepción gran
cantidad de folletería con los distintos paseos y lugares turísticos que hay en
La Plata; al respecto el gerente nos comentó que trabajan con empresas
privadas ya que reciben muy poca información desde la Secretaría de
Turismo, acotando que tampoco se puede "pedir algún tipo de convenio entre
hoteles para sacar algún tipo de promoción".
Con respecto a la Asociación Hotelera nos dijo que si bien participaban
pagando una cuota mensual, tampoco había una interacción activa con ella y
terminó reconociendo que ni siquiera estaba claro cuáles eran los beneficios
que le brindaba al hotel pertenecer a ella. Lo que sí destacó es su
participación en la Federación Argentina de Hotelería y Gastronomía
enfatizando que ellos sí se mueven en todo el país, representando realmente
a los hoteles.
Dentro de los servicios que ofrece el hotel puede destacarse el salón de
conferencias. En él se realizan distintas actividades, ya que el hotel lo alquila
o realizan, por iniciativa propia, diversos eventos. Con respecto al primer
punto se realizan desde capacitaciones para empresas de la ciudad hasta
clases de gimnasia o de salsa. En este sentido el gerente resaltó que dichos
servicios no son exclusivos para el huésped del establecimiento sino que son
para todo público, destacando que una de las principales características del
hotel es que está abierto a todo el mundo. Cabe destacar que todas estas
actividades tienen publicidad en los ventanales del hotel.
En relación a los eventos que realiza el hotel, el gerente dijo que se
realizan fiestas típicas, como cubana o flamencas; las cuales también son
publicitadas en los ventanales del hotel y además con folletería en los
distintos negocios de la diagonal 80.
El Benevento también cuenta con un restaurante que es independiente
del servicio propio del hotel, por esto se lo está intentando diferenciar
tratando de que "llame la atención", poniendo carteles, el plato del día, sillas
en la calle, etc.
En el restaurante del hotel, como así también en casi todo el edificio se
pudo observar una exposición de cuadros. Nuestro entrevistado nos contó que
lo hacen habitualmente y resaltó que se trata de una especie de "favor por
favor", ya que los artistas exponen sus cuadros o fotos gratuitamente y ellos
mantienen la decoración del establecimiento siempre cambiante.
El gerente expresó que otra forma que tiene el hotel de estar en
contacto con la comunidad es a través de la colaboración. En este sentido es
que ayudan a un comedor que está ubicado a pocas cuadras de la empresa,
aunque reconoce que no es una política del hotel, sino que lo hacen porque
"los conocen y somos buena gente".
Por último cuando se lo indagó sobre si conocía el significado de la
Responsabilidad Social Empresaria, dijo que era una "forma de hacerse cargo"
y cómo uno toma una cierta conducta y coherencia con respecto a la
comunidad.
7. Hotel Del Sol
Ubicación: Calle 10 Nº 1061.
Entrevistado: gerente
Servicios que ofrece: habitaciones con baño privado, televisión con video
cable, aire acondicionado, calefacción, música funcional, snack bar, room
service, teléfono interno, fax, DDN, DDI, servicio de emergencia médica 24
horas, cocheras, servicio de Internet.
Apreciaciones:
Fuimos atendidos por la gerente del establecimiento quien se mostró
atenta y amable durante toda la entrevista.
El hotel no cuenta con un área exclusiva de comunicación, como así
tampoco de recursos humanos.
En cuanto a la publicidad que realizan la entrevistada destacó que por
el momento no se estaban llevando a cabo ninguna, ya que la empresa
prefería privilegiar el "boca a boca" y la recomendación que sus mismos
clientes realizan. Lo que sí poseen es una página web.
Con respecto al turismo en la ciudad se pudo percibir que desde el hotel
se considera que La Plata no tiene un perfil turístico, ya que los paseos que
existen pueden realizarse en un día, como mucho en dos, por lo que la
gerente destacó que dentro de los huéspedes que llegan al establecimiento
muy pocos lo hacen exclusivamente por turismo.
Sin embargo recalcó con relación al tema, que en el caso de que el
huésped tenga interés en conocer la ciudad, el hotel les ofrece una carpeta
con información (de la que tiene conocimiento todo el personal) donde figuran
los horarios de los distintos paseos que se pueden visitar. La entrevistada
comentó que ella misma había sacado la información de Internet para el
armado de la carpeta, ya que recién este año la Secretaría de Turismo les
había mandado folletería.
Con relación a si el hotel tenía algún tipo de vinculación con otras
organizaciones la entrevistada contestó que no, lo mismo que cuando se le
preguntó sobre la posibilidad de realizar en el lugar eventos o congresos. Al
respecto se pudo apreciar como la gerente recalcó (como también lo hizo en
la mayoría de las preguntas que se le realizaron) que la actividad de la
empresa es exclusivamente la hotelería, y que el fin es brindarle la mayor paz
y tranquilidad posible al huésped. En este sentido cabe destacar que la
decoración del hotel guarda una estrecha relación con lo expuesto ya que ésta
es de estilo minimalista, en donde predominan los colores claros y poca
cantidad de muebles y efectos decorativos.
La gerente recalcó que los mayores atributos del establecimiento son:
el servicio brindado por la comodidad que se le ofrece y por el equipamiento
moderno con el que cuenta, y la limpieza.
Por último cuando se la indagó sobre qué entendía por el concepto de
Responsabilidad Social Empresaria lo ligó al servicio, ya que lo consideró
como la calidad de todo lo que se le ofrece al cliente.
13.2. CONCLUSIONES DE LOS PREDIAGNÓSTICOS
Una vez realizado el análisis de cada hotel, procedimos a efectuar un
cuadro comparativo con cada uno de estos establecimientos nombrando
aquellas acciones que tienden a la Responsabilidad Social Empresaria y al
desarrollo local, como así también a la definición que cada uno de ellos
manifestó sobre el concepto de Responsabilidad Social Empresaria (RSE).
Cuadro 13.1: Prediagnóstico en los hoteles
HOTELE
SRSE
Desarrollo de acciones turísticas
que aportan al desarrollo de lo
local.
Definición de RSE por los propios
hoteleros
Argentino
Separación de botellas de vidrio y cartones de otros residuos.
No tiene conocimiento del concepto.
Diamante
Distribución de folletos turísticos a los clientes interesados.
“cumplir con los clientes, tratar bien, que sea todo confortable, que no le pase nada al cliente...”.
La Plata
-Donación monetaria al Hospital de Niños y Casa Cuna.- Separación de botellas de vidrio y papeles de otros residuos.
-Participa en el Programa “La Plata Invita”.
No tiene conoci-miento del concepto.
Catedral-Donación monetaria al Hospital de Niños.-Habitaciones sin cargo a los médicos pasantes de dicha institución.
-Distribución de folletos turísticos y planos de la ciudad a los clientes interesados.-Participa en el Programa “La Plata Invita”.
“cumplir con lo que prometes, el cliente busca limpieza, orden, cochera y desayuno, más que eso no podemos ofrecer”.
Del Sol
-Carpeta de información turística a disposición de los clientes interesados.
“calidad del servicio que se le ofrece a los clientes”.
Del Rey
“ Lo social no es
función del hotel”, La
Responsabilidad
Empresaria “es
brindar un servio justo
y adecuado. Pagar los
tributos y los sueldos,
y dar una atención
cordial y personalizada
al cliente”.
Benevento -Separación de botellas de vidrio y cartones de otros residuos.-Donación monetaria y/o alimenticia a comedor de niños.
- Distribución de folletos turísticos y planos de la ciudad a los clientes interesados.-Exposición y espectáculos con artistas locales.
“hacerse cargo y adoptar una cierta conducta y coherencia con respecto a la comunidad”.
A partir del análisis de los prediagnósticos realizados a cada uno de
estos hoteles, es que se llegaron a las diferentes conclusiones que sirvieron
de parámetro para la selección de los tres hoteles con los cuales continuamos
la investigación.
13.2.1 ANÁLISIS DE LOS HOTELES
De los siete hoteles analizados ninguno cuenta con un área de
comunicación ni de recursos humanos, ya que la mayoría ha manifestado que
por el poco personal que poseen no se justifican dichas áreas, sin embargo en
la mayoría se destacó la existencia de un responsable que desempeña estas
tareas, generalmente el gerente del establecimiento. Es él quien organiza y
lleva a cabo las reuniones informativas o de capacitación con el personal,
distribuye las funciones de los empleados y decide a través de qué canales se
comunica con sus públicos, entre otras actividades.
En cuanto a la forma de comunicarse con sus clientes y potenciales
clientes se pudieron observar dos tipos de estrategias bien diferenciadas
enmarcadas bajo la visión que tienen cada una de estas empresas: aquellos
hoteles que prefieren realizar publicidad por distintos medios masivos como
en radio, diario, revistas, guías hoteleras y páginas amarrillas. Esto se pudo
apreciar en el hotel Benevento, La Plata y del Rey.
Por otra parte, el Catedral, el Diamante, Del Sol y el Argentino prefieren
llegar a sus públicos por el “boca a boca” y por recomendación de los que ya
se han hospedado. Porque ellos consideran que en este momento, no es
importante comunicarse por medios masivos ni dar a conocer sus servicios. En
algunos de los hoteles nombrados esto responde a que generalmente no hay
plazas disponibles y ellos consideran que si realizan publicidad vendrían más
clientes y no les podrían ofrecer un servicio adecuado.
En cuanto al material gráfico propio del hotel, la mayoría ha
manifestado que tienen tarjetas del establecimiento y folletos, sin embargo en
muy pocos se pudo observar que éstos se encuentran en un punto estratégico
que puedan ser visualizados por el cliente, sólo se los otorgan cuando alguien
se los requiere.
Por su parte, todos los hoteles menos el Catedral poseen página web
con dominio propio para comunicar todos los servicios que ofrecen.
En relación a los canales de comunicación en los cuales se difunden las
diversas actividades que se pueden realizar en la ciudad de La Plata, en la
mayoría de las empresas hoteleras han manifestado tener folletos en los que
se promocionan los distintos lugares gastronómicos o de paseos en general a
los cuales el cliente puede visitar. No obstante los mismos son realizados por
iniciativa de estos empresarios, ya que han manifestado que ni la
Municipalidad, ni la Secretaría de Turismo local les han facilitado material
informativo, ni planos de la ciudad. A partir de esto podemos afirmar la escasa
vinculación que estas empresas poseen con la Secretaría de Turismo.
La única vinculación que une a los hoteles con este organismo es un
Programa denominado “La Plata Invita” del cual participan sólo el Catedral y
La Plata. Sin embargo, en ambos casos, los entrevistados expresaron que era
insignificante la cantidad de clientes que se acercan por participar de dicho
convenio.
“La Plata Invita” es un programa destinado a los turistas que se acercan
a la Secretaría de Turismo, en el cual se les entrega un cupón con descuento
para los establecimientos adheridos. La bonificación otorgada depende de
cada empresario.
Esta iniciativa surgió desde la Secretaría de Turismo quien invitó a
participar a los hoteles involucrados, sin embargo la gran mayoría de los
establecimientos analizados expresaron que no tenían conocimiento de la
existencia de este programa.
Siguiendo con el tema de las relaciones institucionales con otros
organismos, todos los entrevistados han afirmado que desde los órganos
estatales no hay políticas destinadas a promocionar y a difundir el turismo
local. Es a partir de esto que los hoteleros fundamentan la poca entrada de
turistas a la ciudad y por eso el poco interés, que en su mayoría, tienen de
fomentar el turismo y de participar de los distintos programas.
Todo esto se condice con la percepción que tienen estos empresarios
acerca del desarrollo turístico de La Plata, ya que consideran que la ciudad no
está preparada para el turismo y que la cercanía con Buenos Aires la
perjudica; por lo cual “... la mayoría recorre la ciudad en uno o dos días y
después se va para Capital...”. Por otra parte también han expresado "que el
mayor porcentaje de los que llegan a la ciudad lo hacen sólo por razones de
trabajo, de salud y de educación".
Sin embargo, el hotel Benevento ha tenido una apreciación diferente en
relación a este tema, ya que estableció que se ha reactivado el turismo de fin
de semana.
En este punto se pueden visualizar dos concepciones diferentes,
mientras que para algunos la llegada de viajeros por uno o dos días no tiene
vinculación con el desarrollo turístico, otros lo considera como un factor de
reactivación.
Por otra parte, al interrogarlos sobre la vinculación que tienen con la
Asociación Hotelera, se percibe que si bien todos forman parte de la misma,
se desconoce cuál es su función y los servicios que brinda. Además se
contraponen los dichos acerca de la obligatoriedad o no de pertenecer a la
entidad. Cabe aclarar en este punto que tampoco el equipo investigador pudo
tener acceso a información referida a este tema, ya que la entidad se negó en
diferentes oportunidades a atendernos, ya sea personal, o telefónicamente.
Otro de los temas indagados en las entrevistas fueron las acciones de
los hoteles tendientes a la vinculación con la comunidad. Esto se debe a que
los contenidos a investigar en nuestra Tesis son las prácticas de
Responsabilidad Social y el desarrollo local, y éstas están en estrecha
vinculación con la relación que existe entre las empresas hoteleras y sus
distintos interlocutores.
Es decir, profundizamos sobre aquellas acciones que van más allá de la
prestación del servicio propio de la empresa, como por ejemplo el alquiler de
los salones para diferentes eventos. Sin embargo podemos apreciar que con
excepción del Benevento responden exclusivamente a un fin económico. En el
caso del hotel mencionado, también tiene como meta la promoción de artistas
locales. Esta es una acción que se podría vincular con el desarrollo regional,
aunque cabe aclarar que faltaría un actor esencial en la cadena, que es el
Estado. Ya que para que exista un genuino desarrollo local, es necesario la
participación conjunta de todos sus actores: el sector público, el privado y la
comunidad.
En sólo tres hoteles pudimos observar prácticas que podemos definir
como filantrópicas, como la donación monetaria, material, o alimenticias a
distintas instituciones de bien público de la ciudad; si bien éstas no forman
parte de una política definida, sino que los establecimientos que manifestaron
realizarla lo efectúan como un acto de beneficencia, porque “no les cuesta
nada”.
En casi todos los hoteles en el tratamiento de los residuos se realiza
una separación en cuanto a lo que es cartón, vidrios y demás desechos por
horario. Esta división responde a una cuestión social para facilitarle al
“cartonero” y “botellero” la recolección de los mismos. No obstante también
contribuye al cuidado del medio ambiente, lo cual se podría vincular con las
acciones de Responsabilidad Social Empresaria, ya que es uno de los aspectos
que está involucrado en el mismo.
Con respecto a este último tema, una gran cantidad de los
entrevistados redujo el concepto y la práctica sólo a un fin empresarial en el
cual deben prestar calidad y servicio al cliente. Sólo el hotel Benevento amplió
la definición al ámbito social y dedujo que tiene relación con “hacerse cargo y
tener vinculación con la sociedad”.
14. DIAGNÓSTICO EN LOS HOTELES14.1. JUSTIFICACIÓN DE LA SELECCIÓN DE LOS TRES HOTELES
Para la posterior etapa de la investigación hemos seleccionados sólo
tres de los siete hoteles con los cuales realizamos los prediagnósticos. Esta
decisión se justifica porque consideramos que una muestra que equivale a
más del 40% del universo es suficiente para llevar a cabo la siguiente etapa
de la investigación.
Esta selección no fue hecha de forma aleatoria sino que la misma
responde a las distintas tendencias que marcaron los hoteles con respecto a
los temas centrales de la Tesis. Es decir, teniendo en cuenta los objetivos de
la investigación, la indagación teórica al respecto, la factibilidad y viabilidad
para poder seguir trabajando en estos establecimientos.
Hemos elegido a empresas hoteleras con diferentes características en
cuanto a las prácticas de Responsabilidad Social Empresaria que cada una
desarrolla y las acciones vinculadas al desarrollo turístico; debido a que al
poder verlo plasmado en escenarios diversos nos permitió hacer un trabajo
más rico y exhaustivo. Nuestro trabajo se planteó a partir de la comparación
constante entre estas tres empresas.
Cabe aclarar que las acciones de desarrollo local que se tuvieron en
cuenta para nuestro trabajo estuvieron enmarcadas dentro de la política de la
Responsabilidad Social, aunque en la etapa posterior se analizó por separado
para una investigación más compleja, pero siempre enmarcado bajo la óptica
mencionada anteriormente.
Por lo tanto optamos por trabajar con los siguientes establecimientos:
Del Sol
Catedral
Benevento
La elección del hotel Del Sol tuvo que ver con que no sólo desconocían
el concepto de Responsabilidad Social Empresaria, sino que tampoco se
visualizaban prácticas tendientes a la misma.
En referencia al desarrollo turístico, se observó en el establecimiento
una predisposición a fomentar dicha actividad, lo que será explicado en la
etapa de las relatorías.
En tanto, el hotel Catedral fue elegido debido a que sí se observaron
pequeñas acciones vinculadas al concepto (RSE), aunque se desconocía la
amplitud de su significado y la complejidad de sus prácticas.
En cuanto a la vinculación con el turismo local, no se pudo apreciar
interés por parte de la empresa.
Por otra parte, en el Benevento se visualizaban acciones socialmente
responsables, y si bien no formarían parte de su política empresarial, y no
tendrían una clara conciencia de la acepción, es el que más se aproximó
cuando definió a la misma.
En relación al desarrollo local, se pudieron percibir acciones vinculadas
a ello desde el fomento de diferentes actividades que el establecimiento
realizaba, las que también se explicitaran en las relatorías que ha
continuación se detallan.
Asimismo los dos primeros hoteles presentaban características
representativas y similares al resto de los establecimientos analizados. En
tanto que el hotel Benevento se destacaba por poseer ciertas particularidades
que lo hacían diferente y que consideramos relevantes para nuestro tema de
investigación.
Además de lo expuesto anteriormente, en todos éstos se demostró un
interés por el tema y una buena predisposición para una posterior
intervención en sus hoteles para llevar a cabo los diagnósticos
comunicacionales en los mismos.
14.2. RELATORÍAS DE LOS DIAGNÓSTICOS
En esta etapa, luego de haber realizado la selección de los tres hoteles,
continuamos trabajando con éstos teniendo un acercamiento más estrecho
para que nos permita desentrañar la complejidad por las cuales atraviesan las
organizaciones.
Para esto, hemos realizado diagnósticos desde una perspectiva
comunicacional, utilizando las herramientas metodológicas de la observación
participante, de las entrevistas semiestructuradas y analizando el contenido
de los materiales gráficos de los establecimientos.
La primer herramienta la fuimos utilizando de forma constante en cada
uno de los hoteles en los cuales intervenimos; mientras que las entrevistas
fueron realizadas a actores responsables de la organización. Ambas nos
permitieron, a través del entrecruzamiento de datos, acercarnos a la
cotidianeidad en la que se desenvuelve la empresa.
En tanto, el análisis del contenido de los materiales gráficos, lo
utilizamos en todos los soportes que cada establecimiento elige para
comunicarse.
Los datos recogidos en cada uno de los tres hoteles, fueron narrados en
las relatarías que se desarrollan a continuación y que tendrán como meta
responder a los objetivos de la Tesis y arribar a las conclusiones de los
mismos.
1. Hotel Del Sol
En el hotel no se observa la existencia de estrategias de comunicación
plasmadas sobre canales formales. La empresa considera que por el momento
no es necesario realizar campañas publicitarias en los medios masivos.
En relación a esto, se nos dijo en la primer entrevista que sólo tenían
una página web, pero que por el momento se encontraba con problemas
técnicos; sin embargo durante nuestro proceso de intervención la página
nunca pudo ser visitada.
Como se ha mencionado anteriormente, ellos creen que la mejor forma
de promocionarse para recibir a nuevos huéspedes, es a través del “boca a
boca”, de la opinión que realizan los que han decidido hospedarse ahí.
También, a través del diálogo con la entrevistada, percibimos que
tampoco llevan a cabo una política comunicacional para dar a conocer los
valores que más resaltan del hotel; sin embargo, sí se pueden apreciar éstos a
través de la acciones que se llevan a cabo. Desde la empresa rescatan como
valores, la buena atención y la limpieza.
En tanto, no se visualizan en la recepción, ningún tipo de folletos.
En el hotel Del Sol, los canales formales de comunicación, no son
usados con mucha frecuencia. Con el cliente sólo se comunican de forma oral,
la satisfacción o no del huésped, sólo se sabe cuando éste se los informa en la
recepción. Mientras que tampoco tienen estrategias para llegar a los
potenciales clientes.
En tanto la relación entre el personal es informal; es una empresa con
algunas características de tipo familiar, por ejemplo, se encuentran trabajando
dos pares de hermanos, en un total de siete empleados. Todos ingresaron a la
empresa desde el momento en que ésta abrió sus puertas, hace ocho años.
Por otra parte, el personal sólo recibió capacitación en un primer
momento (sobre el funcionamiento de la empresa y acerca de las funciones
específicas que cada uno debe desempeñar), éstas fueron realizadas por los
mismos propietarios. Actualmente, desde el hotel no ven necesario la
incorporación de nuevos empleados.
También, en ocasiones el personal es parte de los proyectos que se
llevan a cabo en la empresa; a ellos se les consulta su parecer, o
directamente son los que proponen llevar a cabo determinada iniciativa.
En tanto, en la empresa creen que La Plata posee muchos atractivos
para que el visitante disfrute, sin embargo no conocen ni forman parte de
ningún plan turístico. De los diferentes eventos que desarrollan en la ciudad,
el hotel se entera a través de los mails que los organizadores les envían;
provenientes de la Secretaría de Turismo municipal les llegan muy pocos.
Con respecto a la promoción del turismo local por parte del hotel,
percibimos que no hay una coherencia entre lo dicho por la gerente (quien nos
brindó la primer entrevista) y la conserje (entrevistada en esta ocasión). La
primera nos comentó que ella misma había armado una carpeta que contenía
todas las actividades que se pueden realizar en La Plata, y que ésta se
encontraba a disposición de todo el personal para utilizarla al momento en
que el cliente requiera información al respecto; sin embargo, nuestra segunda
entrevistada, manifestó no conocer la existencia de dicha carpeta.
Por último, al preguntarle a la entrevistada acerca de si al hotel le
interesaría ser parte de un plan de desarrollo turístico, llevado a cabo en
conjunto con otros hoteles, ésta manifestó que sí. Sin embargo, teniendo en
cuenta todas las acciones de la empresa, percibimos que esta afirmación está
más relacionada con lo que se “debería decir”, que con lo que realmente se
desea hacer.
2. Hotel Catedral
La estructura del hotel es familiar, está compuesto por ocho personas,
cuatro familiares directos y otras cuatro que si bien no son familiares el
entrevistado destacó que mantienen una relación muy cercana afectivamente.
Esta declaración condice perfectamente con ciertos aspectos que tienen que
ver con la estructura organizativa de la empresa.
En el hotel no hay una división formal de tareas, según el entrevistado
los empleados están capacitados para resolver los problemas más urgentes.
Cuando se consultó sobre esto, el gerente del establecimiento hizo hincapié
en que no existe un trato diferenciado entre el personal, y que todos están
capacitados para realizar la tarea del otro. Sin embargo no existe una
capacitación previa, sino que los empleados aprenden de la misma
cotidianeidad.
Al tratarse de una empresa familiar, la mayoría de los empleados
pertenecen a este ámbito, con respecto a aquellos que no, lo que se privilegió
a la hora de tomarlos, no fue el conocimiento especializado sino a la persona
en sí. Al respecto se nos comentó que "a trabajar se aprende" y es por eso
que si bien siempre se eligió personal con cierta experiencia no es eso lo que
más se tiene en cuenta, sino que tenga un buen trato con la gente, "que sea
buena persona".
Este aspecto coincide con los valores que la empresa quiere mostrar al
cliente ya que estos son la honestidad y la tranquilidad del mismo. Al trabajar
entre familiares y/o personas de máxima confianza el hotel puede asegurarse
de brindar estos valores ya que no existe una relación de trabajo sino que
está distendida por los lazos familiares.
La forma de comunicación que predomina es claramente la informal, no
existen cuadernos ni libros. En cuanto al personal, todo se comunica
verbalmente, no hay nada formalmente estructurado, "las cosas se comunican
de turno a turno".
En cuanto a la comunicación con el cliente, tampoco se pudo observar
una estrategia planificada. El hotel no realiza encuestas, ni tiene libro de
anotaciones en donde los huéspedes puedan establecer quejas y sugerencias.
Sólo se recalcó que cuando el cliente realiza alguna queja lo hace en forma
verbal y ésta se tiene en cuenta si el cliente vuelve. Para el entrevistado la
forma de saber si el cliente está o no satisfecho con su servicio es si éste
regresa.
El hotel no realiza publicidades, ni tiene una página web. Tampoco tiene
comunicación directa con sus clientes a través de cartas, tarjetas o correos
electrónicos; la empresa sólo se comunica con ellos durante el tiempo que
permanecen en él. Se puede percibir una visión muy limitada en cuanto a los
beneficios que la comunicación puede brindarle al negocio como valor
agregado.
El gerente del establecimiento en una primera entrevista admitió
realizar donaciones a lugares de bien público, sin embargo cuando se lo
consultó sobre el por qué de dichas donaciones el entrevistado dijo que lo
hacen "para colaborar y otras para -sacártelos de encima- porque sabes que
ayudando por dos meses después no pasan".
En cuanto a la promoción de eventos deportivos o culturales el
entrevistado comentó que en muy pocas oportunidades lo realizan, ya que
para ellos es mejor brindar otro tipo de apoyo a dichos eventos. Es decir, ellos
prefieren no hacer una publicidad y sí ofrecerle a quienes participan en el
evento un descuento en las habitaciones. Así el huésped, tiene conocimiento
directo de su participación y además es una forma de atraer a potenciales
clientes.
Los clientes generalmente son personas que vienen a La Plata a hacer
trámites, el hotel en esto se beneficia ya que está ubicado muy cerca de
tribunales y de las principales oficinas de la administración pública.
El entrevistado reconoció que el establecimiento no está preparado
para el turista y que tampoco le interesa esa clase de huésped. Al respecto
señaló que el edificio tiene dimensiones chicas, con habitaciones para una o
dos personas, y no está adaptado para sujetos que viajan con mucho equipaje
o que planean quedarse varios días en la ciudad. Sin embargo pudo
observarse que en el hall del hotel existe folletería vinculada al turismo y
algunos libros de la ciudad, en donde se detallan además de su historia, los
principales circuitos turísticos.
Ratificando lo dicho en la primera entrevista, el gerente admitió que La
Plata no era una ciudad turística, ya que no era percibida por los visitantes
como tal, sino que se la relacionaba más con la administración y los
estudiantes.
Admitió que varias veces fue convocado desde la Secretaría de Turismo
para realizar trabajos en conjunto, ya sea con relación al ente municipal o
para trabajos con otros hoteles de la ciudad, a lo que respondió que no le
interesaba, ya que prefería dedicarse exclusivamente a su negocio que es la
hotelería. Admitió que su posición era en cierta manera individualista, pero
que en definitiva, su empresa no estaba preparada para el turismo y que por
lo tanto no le interesaba este tipo de público.
3. Hotel Benevento
Fuimos recibidos, al igual que en la primera oportunidad, por el gerente
del hotel quien volvió a demostrar un interés por el tema que estamos
indagando y cordialidad y buena predisposición para responder a las
preguntas planteadas.
Con respecto a los canales de comunicación internos que circulan en el
establecimiento nos informaron que se manejan tanto de forma informal como
formal, pues al ser un hotel chico el personal está permanentemente en
contacto, lo que genera una mayor relación entre ellos. También manifestó
que existe por cada área un cuaderno de notificaciones que es obligatorio
leerlo al hacer el traspaso de turnos, para que de esta manera estén todos al
tanto, ya sea de cambios o de lo comunicaciones diarias. Y agregó que las
reuniones con todo el personal se realizan de forma muy esporádica, sobre
todo cuando hay un problema de suma urgencia.
En cuanto a los canales externos, el establecimiento le otorga un papel
primordial a la publicidad, pues consideran que es de suma importancia y que
le otorga un gran beneficio. Los medios en donde se lleva a cabo dicha
publicidad son gráficos y multimedia; aparecen en la revista “Ruta Cultural” y
“A La carta”, como en el diario “La Gran Capital”, además de realizar distintos
folletos para entregar a los clientes y tener su página web.
En relación a este punto es importante mencionar que el hotel posee
también tarjetas de presentación y señaladores.
En cuanto a su página en Internet la misma está dividida por áreas, ya
sea en servicios, habitaciones, ubicación, entre otras. Aquí los valores que se
quieren transmitir es la combinación entre lo antiguo y lo moderno, la
capacitación de los empleados para poder informar al cliente lo que necesite y
las comodidades que el establecimiento otorga.
Es interesante destacar, que en la página además se encuentra una
sección de turismo, donde se brinda la información necesaria para los turistas
que desean recorrer la ciudad.
Todos estos soportes, presentan una misma gama de colores, estilo de
diseño y un contenido que intenta transmitir los valores propios del hotel,
logrando de esta manera una unificación en el mensaje que desean
comunicar. Los mismos se realizaron por una diseñadora gráfica quien
seleccionó junto con el dueño del hotel el contenido y la forma.
No sólo desarrolla este tipo de comunicación con los distintos públicos,
además efectúa encuestas con los pasajeros para brindar un mejor servicio,
efectúa sorteos una vez por mes entre los huéspedes que se alojaron
otorgándoles una habitación sin cargo para la próxima vez, se envían mail
personalizados a los clientes con novedades y/o saludos y se los invita a
participar a los eventos que en el mismo hotel se llevan a cabo.
Cabe recordar, como se dijo en la relataría de la primera intervención
que en el establecimiento se hacen fiestas temáticas con artistas locales y se
participa no sólo a los que se hospedan sino también a la gente del barrio.
Por último, en cuanto a la comunicación externa, se observó una gran
cantidad de carteles dentro y fuera del lugar, promocionando las distintas
actividades y/o servicios. En lo que respecta a la vidriera éstos están pegados
contra el frente y colocados en dos marcos de madera que están en una de
sus puertas.
Esto se puede relacionar con lo que el gerente nos expresaba, al
decirnos que el hotel no sólo quiere destacarse por el servicio que brinda sino
también por los distintas ofertas que posee y que están abiertas a toda la
comunidad, como son las clases de gimnasia, la confitería, el restaurant y los
distintos espectáculos.
Es por ello que lo que se intenta desde la empresa es separar cada una
de estas actividades y que puedan funcionar como un todo y por separado.
En tanto y en cuanto, a la relación que el gerente mantiene con los
empleados según su apreciación es buena y destacó que los mismos fueron
seleccionados por las ganas de trabajar que ha demostrado cada uno de ellos
y por como se manejan, más que por el currículo o porque han estudiado
hotelería.
Además agregó que existe una división de tareas, pero que se
implementó el año pasado, porque hasta ese momento no existía, y que
decidieron hacerla para que haya un responsable por cada sector; lo cual
permitió una mayor agilización y fluidez en cada uno de ellos, y un
mejoramiento en el desarrollo de cada sector.
Con respecto al personal, también manifestó que cumplen un régimen
laboral de 8 horas con uno o dos francos semanales de acuerdo a como lo
estipula la ley, por cada área en la que se desempeñan.
En referencia a los valores que la empresa intenta transmitir a su
personal de acuerdo a su concepción es buena predispoción, trato cordial y
hogareño para que el cliente se sienta a gusto.
Con respecto a las acciones de tipo donativo, como la ayuda a un
comedor cercano al establecimiento, nos comentó que se está llevando a cabo
desde hace mucho tiempo y que se dio de casualidad porque pasaron a pedir
y como había desperdicios en el lugar, empezaron a otorgarles algunas cosas,
pero no es una política ni tampoco les interesa darlo a conocer.
Al igual que la vez anterior, el entrevistado nos manifestó que no
poseen relación con la Secretaría de Turismo, y aclaró que no es porque el
hotel no quiera, sino por la gente que trabaja allí, y porque tampoco hacen
nada para fomentar el turismo entre otras cosas.
El establecimiento en una oportunidad quiso llevar adelante un
programa de fomento al turismo y su apreciación es que no le dieron
importancia, al igual que los demás hoteles con los que mantiene escaso
contacto, porque tampoco “hay buena predisposición para participar de algo”.
Esta postura también coincide con la que tienen los negocios de la
diagonal 80, ya que en una oportunidad el hotel también quiso emprender una
propuesta entre los comerciantes de la zona y no hubo respuesta positiva por
parte de éstos.
Tanto la concepción propia del hotel como del gerente con respecto a la
ciudad, es que puede ser explotada turísticamente y que de hecho hay
muchos pasajeros que vienen para visitar La Plata.
Esto se condice con la iniciativa de la empresa de que funcione una
empresa de turismo en el establecimiento, la que hace poco se inauguró. La
misma es tanto para adentro como para afuera, esto quiere decir que no sólo
tiene por función brindar información a los clientes sino que también esté
abierta a toda la sociedad.
Otro aspecto, por el cual se observa que el hotel considera que la
ciudad puede ser visitada para que la conozcan por sus distintos públicos, es
que en los folletos que reparten también promocionan opciones de traslados y
city tour. Además de entregar a todos los interesados un mapa en donde no
sólo aparecen los diferentes lugares para visitar sino también donde está
ubicado el hotel.40
La idea de promocionar por parte de la empresa el turismo y los
esparcimientos con los que cuenta la ciudad se observa por su parte en la
página web, en donde le dedican una parte importante explicando los lugares
y la historia de cada uno de ellos.
Otra de las acciones de querer promocionar lo local se observa en la
venta de productos regionales en el propio hotel, los mismos son fabricados
en su mayoría por sujetos pertenecientes a la ciudad. Entre los objetos se
destacan sobre todo los productos autóctonos de la Argentina y también
bombones artesanales fabricados en La Plata.
Por su parte, cuando se le consultó sobre si han recibido reclamos por
parte de la comuna de alguna clase nos informó que por el momento no. Y
para finalizar, al preguntarle sobre el medio ambiente nos expresó que no
llevan a cabo ninguna campaña de cuidado y prevención.
14.3. CONCLUSIONES DE LOS DIAGNÓSTICOS
40 Si bien se trata de una visión reducida del turismo, es la que tiene el entrevistado al respecto.
Antes de desarrollar las conclusiones cabe aclarar que en algunos de los
establecimientos en donde intervenimos en esta etapa, se encontraron
diferencias en relación a nuestro primer acercamiento, por lo cual parte de la
justificación de la elección de los mismos se vio modificada, aspecto que se
verá plasmado en el desarrollo de las conclusiones del diagnóstico.
De los tres hoteles analizados, dos tienen características de empresas
de tipo familiar, en tanto que el otro establecimiento posee una estructura
más formal.
Las empresas de tipo familiar se caracterizan porque la propiedad del
capital y la dirección está ejercida por un miembro de la familia; lo que lleva a
confundir los valores empresariales con los familiares.
En cuanto a la comunicación interna el hotel Catedral y el hotel Del Sol
no poseen canales formales. Las relaciones de comunicación se producen a
través de un canal oral, ya sea entre los miembros del personal, o entre éstos
y el gerente; tanto para cuando surge algún tipo de inconveniente o para
notificar las novedades en el cambio de turno.
En tanto que en el hotel Benevento, existe la modalidad informal y
también la formal. Esto se plasma por medio de cuadernos de notificaciones a
los cuales tienen acceso todo el personal y su lectura es obligatoria. Además
efectúan reuniones con todo el plantel cuando se presenta algún problema
puntual, ya que si el inconveniente es menor se lo intenta resolver con charlas
informales.
Por otra parte, en lo que refiere a la comunicación externa se pudo
apreciar dos posturas bien diferenciadas para llegar a los clientes y
potenciales clientes.
El hotel Catedral considera que llevar a cabo campañas publicitarias es
un gasto y no una inversión. Esto se condice con la no utilización de folletos,
página web, apariciones en medios masivos entre otros. Sólo privilegia el boca
a boca y la recomendación de los huéspedes. Esta posición no sólo se condice
con la visión que tiene de su propio negocio sino también con la mirada
reducida que tiene respecto de la comunicación.
A partir de lo analizado se puede apreciar que no existe por parte del
establecimiento una estrategia definida para llegar a los diferentes públicos,
ya que consideran que por el momento están "trabajando bien" y no les
interesa atraer a nuevos usuarios.
Una visión totalmente diferente al respecto posee el hotel Benevento.
En este caso se desarrolla una estrategia bien delimitada basada en diversos
canales, tanto formales e informales, para llegar a los distintos públicos.
Con relación a los clientes se llevan a cabo encuestas para conocer la
satisfacción de los huéspedes en cuanto a los servicios brindados, invitación a
los espectáculos que se realizan en el lugar, sorteos para los que se alojan allí,
señaladores, folletos, etc.
Además tienen para estos usuarios y para los potenciales, publicaciones
en diarios y revistas de la zona, cartelería ubicada en el exterior del edificio,
como también la posibilidad de visitar su página en Internet.
Otro punto a tener en cuenta en cada una de estas empresas son los
valores representativos que cada una quiere transmitir para el interior y para
afuera de la organización.
El Catedral destaca sobre todas las cosas la honestidad, la confianza, y
cumplir con las promesas que se le hacen al cliente.
El Sol por su parte, hace hincapié en la limpieza, el orden y la buena
atención.
En estos dos casos los valores se pueden apreciar a través de las
acciones concretas que cada uno de ellos realiza con las cuales intenta que el
público lo reconozca.
En tanto que el Benevento refuerza el significado de patrimonio cultural
con que cuenta el edificio, la combinación entre lo antiguo y el confort de lo
moderno, y la atención a sus clientes.
En este caso, los valores no sólo se distinguen por las acciones sino
también a través de los mensajes que se plasman sobre los diferentes
soportes con los que cuentan.
Se debe destacar que los tres hoteles marcaron la importancia de que
el personal conozca y se apropie de estos valores. Los mismos se transmiten
de forma oral.
Todos estos principios junto con la suma de las acciones y lo que dicen
que son conforman la cultura y la identidad de los hoteles mencionados. En
tanto que la percepción de los distintos públicos con respecto a esto
constituye la imagen de cada una de estas empresas.
Como se detectó en la primera intervención, tanto el hotel Catedral
como el Benevento son los únicos que realizan acciones filantrópicas aunque
ninguna forma parte de la política de la empresa. En el primer caso se lo hace
"para sacárselos de encima" y en el segundo porque "no les cuesta nada,
donar alimentos que sobran". Es decir que estas acciones son aisladas y no
están enmarcadas dentro de la planificación del hotel; por lo cual no son parte
de una práctica de Responsabilidad Social Empresaria.
Con respecto a la vinculación que existe entre estos establecimientos y
la Secretaría de Turismo nos expresaron, al igual que la primera vez, que
mantienen escaso contacto, sólo cuando ésta los invita a participar en alguna
reunión, pero ninguno especificó de qué se tratan estos encuentros. Y
agregaron que no se lleva a cabo ningún proyecto de manera conjunta.
Tanto en el Catedral como en el Benevento aclararon que en su
momento han realizado actividades en conjunto pero que éstas no han
permanecido en el tiempo, “por la gente que allí trabaja”. La percepción del
empresariado es que no existe un apoyo y una predisposición por parte de
este organismo estatal para la consecución de planes de forma conjunta.
Además el segundo hotel estableció que tuvieron la intención de
realizar un nuevo proyecto turístico y que le llevaron la propuesta, pero este
organismo no le dio importancia.
Lo mismo les ocurrió cuando quisieron encarar otro proyecto de manera
conjunta con todos los negocios de la diagonal 80, el cual no tuvo aceptación
por parte de éstos.
Esta postura también coincide con la misma que tienen casi todos los
hoteles de la ciudad, en el cual cada uno busca satisfacer sus propias
necesidades y alcanzar sus propios objetivos, por lo que no les interesa
mantener un contacto con el resto.
En relación al desarrollo local, se pueden observar acciones aisladas
referentes al desarrollo turístico.
De todas formas el único que las lleva a cabo es el Benevento. Éstas se
pueden apreciar a través del fomento que hacen del turismo de la ciudad
desde el propio establecimiento, ya sea por medio de los folletos que reparten
o por su página web; además de instalar una agencia de viajes en el lugar.
Esta iniciativa de promocionar el turismo local refuerza la idea que
posee el hotel con respecto a La Plata, ellos tienen la concepción de que la
ciudad puede ser explotada turísticamente ya que "hay muchos sitios para
visitar" y "una gran cantidad de sus huéspedes demuestra interés por
conocerla y recorrerla".
El Catedral, por su parte afirmó que no le interesa participar de un
proyecto turístico porque su hotel no está preparado para ese tipo de gente,
sino que reciben a los que vienen a hacer trámites laborales o de salud. Por
eso su mirada apunta a ellos y no a ampliar su target.
En tanto que el hotel Del Sol manifestó que si bien La Plata posee varios
atractivos para visitar, no conocen, ni forman parte de ningún plan turístico;
como tampoco fomentan esta actividad-
A modo de síntesis se llevará a cabo un cuadro comparativo, en el cual
se destacan las principales características de los tres hoteles seleccionados.
Cuadro 14.1: Diagnostico en los hoteles
HotelesCultura
Organizacional(valores)
ComunicaciónDesarrollo local
(turístico)
El Catedral
-Honestidad, confianza, y cumplir con las promesas que se le hacen al cliente
-Sólo canales informales.
-No participa ni le interesa ningún proyecto turístico.-No promociona el turismo.
Del Sol
-Limpieza, orden y buena atención.
-Sólo canales informales.
-No participa ni conoce ningún proyecto turístico.- No promociona el turismo.
Benevento
-Combinación entre lo antiguo y el confort de lo moderno.-Buena atención a sus clientes.-Edificio como Patrimonio cultural
-Canales formales: cuadernos, reuniones, encuestas, página web, folletos, etc.-Canales informales.
-Tiene agencia de viajes.- Desea llevar a cabo un proyecto de turismo en forma conjunta con otros sectores.- Fomenta el turismo.
15. ANÁLISIS DE LA INTERVENCIÓN15.1. CULTURA ORGANIZACIONAL
15.1.1 La organización y el contexto
Las empresas hoteleras que fueron seleccionadas y posteriormente
analizadas son consideradas, como todas las organizaciones, sistemas
complejos insertos en un sistema mayor que es la sociedad y compuestos por
individuos que forman parte de ella.
Al tratarse de sistemas abiertos, éstos están en contínua relación e
intercambio y es allí donde radica la principal importancia de establecer
estrategias de comunicación entre la organización y el contexto para que se
genere un vínculo que favorezca su funcionamiento interno, permanencia en
el tiempo, y se nutra de éste.
La empresa necesariamente debe estar relacionada con la sociedad que
la rodea, ya que es a partir de esta última de quien se nutre, adquiriendo los
denominados imputs que le servirán para su desarrollo como organización y
generando outputs que correlativamente serán de ayuda para el desarrollo y
bienestar de la comunidad que rodea a la empresa.
En referencia a ello pudimos observar que dos de los hoteles sólo tienen
en cuenta el contexto para cumplir con sus propios objetivos, tales como
generar rédito económico y mantener conforme a los huéspedes. Fuera de
esto no existen otros vínculos con la sociedad ni tampoco hay un interés para
que se establezcan. Sólo se relacionan con actores que estén estrictamente
vinculados a las actividades que desempeña la organización, como lo son los
huéspedes.
Por lo tanto, el core bussines, de estas organizaciones se reduce a la
actividad hotelera por lo que sólo se preocupan por mantener un contacto con
su cliente y en los mejores casos llegar hasta los potenciales, excluyendo los
demás públicos, lo que da cuenta de la mirada delimitada y reducida que
poseen estos establecimientos.
Es dable destacar en este momento que lo expuesto con respecto a la
relación entre los hoteles y el entorno, surge de una apreciación que el grupo
investigador obtuvo después de las intervenciones en el campo. Obviamente
estas empresas tienen algún grado (aunque sea mínimo) de relación con el
entorno, ya que en esta época se torna imprescindible que las organizaciones
mantengan contacto con la sociedad como un elemento necesario para su
subsistencia. Lo que se pretendió al clasificar a los dos hoteles con una
relación puramente funcional es el no interés que expresaron en relacionarse
con su medio. La relación que se genera entre ambos sistemas, se limita a lo
estrictamente necesario. Los hoteles devuelven los output mínimos a la
sociedad, que se vincula, como ya se mencionó, con la satisfacción del cliente.
Sin embargo el contacto con la comunidad en aspectos que superen lo
estrictamente funcional, adquiere por estas épocas una importancia sin
precedentes. Cuanto más contacto exista entre los mencionados sistemas
será posible una mayor y compleja trama en sus relaciones que contribuirá en
profundizar y enriquecer la cultura de la organización. Es a partir de esto que
los hoteles deberían buscar comunicarse y relacionarse con la sociedad de
diferentes maneras.
Los establecimientos deberían tener en cuenta que la relación entre
ellos y los diferentes interlocutores no se reduce a su mera satisfacción; a los
huéspedes no se los puede considerar como si fueran simples individuos a los
cuales hay que satisfacer, sino que es imprescindible recordar que estos
sujetos son parte de una sociedad en donde existen normas y valores, por lo
cual la empresa no puede ser ajena a lo que ocurre en su entorno.
Por otra parte en el hotel Benevento existe un enfoque más amplio de
lo que significa la empresa; y si bien sus objetivos responden a fines
económicos también posee otros vínculos que lo une con la sociedad, puesto
que considera fundamental a estos actores como eslabones de la cadena para
sus propósitos.
Así podemos observar que en esta empresa se efectúan exposiciones
culturales abiertas a todo público, demostrando de esta manera un interés por
la relación con su entorno. Éstas son llevadas a cabo con artistas locales. El
organizar este tipo de exposiciones, con determinados artistas y que esté
abierta a toda la comunidad, también denota que forma parte de los valores
de la cultura del hotel, y que por medio de su accionar son transmitidos tanto
a su público interno como externo.
Siguiendo con una misma línea, y en referencia a las relaciones que une
a los hoteles con la sociedad, las empresas no sólo pueden comunicarse con
su entorno a través de lo que dicen sino también a través de lo que hace. La
filantropía puede ser una de las prácticas que acerque la empresa con la
comunidad. Estas acciones, que consisten en donaciones de tipo monetaria o
material, pueden formar parte del actuar socialmente responsable de la
organización. Las mismas, si son tenidas en cuenta a partir de una estrategia
planificada, contribuirían a mejorar el funcionamiento de la organización
beneficiaria; también la empresa que dona se vería favorecida, al ser
reconocida por la sociedad.
Sin embargo, en los hoteles no encontramos este tipo de acciones
socialmente responsable; ya que si bien se realizan donaciones a diferentes
lugares de bien público, éstas no son parte de una planificación, sino que se
realizan de forma casual, no formando parte de la política de la empresa. Los
hoteles le "restan importancia" a las distintas contribuciones que hacen.
Si la empresa entiende a la filantropía como parte de su política, es
decir, atraviesa a toda la organización con sus acciones, sería una forma de
relacionarse a través de sus actos para llegar a sus públicos, ya que retribuiría
a la sociedad parte de lo que ésta le da, y así también contribuirían a mejorar
la imagen.
15.1.2 La cultura de cada hotel
Las acciones, las prácticas, los vínculos que fuimos mencionando
constituyen parte de la cultura de los hoteles, junto con los valores, creencias,
y otros símbolos que circulan dentro de las empresas y que se configuran
como un patrón de pensamiento.
Podemos establecer que los hoteles poseen culturas propias, es decir
subculturas, puesto que en cada una de estas organizaciones existen
diferentes pautas, normas e individuos que tiñen el funcionamiento y
comportamiento de las mismas. Además cada sujeto, posee sus propios
valores, costumbres y creencias que lo lleva a actuar de determinada manera,
enmarcado también por los principios que guían y forman parte de cada
empresa.
Por esta razón, es importante, que el personal de la organización sepa
cuáles son los valores con los que ésta desea que se la reconozca. La empresa
debe explicitarlos interna y externamente y capacitar a los empleados para
que éstos los transmitan y los apliquen en sus prácticas y funciones que
desempeñan.
Por otra parte también es imprescindible que la empresa considere a la
comunidad en la cual desempeña sus actividades, ya que de ella provienen
sus miembros, quienes de alguna manera nutren su cultura y le dan un
significado especial y único para cada una.
Los tres hoteles tienen definido cuales son sus propios valores con los
que pretenden identificarse y diferenciarse del resto. La mayoría resaltó como
valor de su cultura la limpieza y el buen trato de los empleados para con sus
huéspedes.
Internamente éstos fueron comunicados por primera vez en una charla
realizada al inicio de la actividad de cada empresa a todos sus miembros.
Debido a que son organizaciones compuestas por pocos sujetos, los diálogos
entre cada uno de ellos son frecuentes, con lo cual privilegian la comunicación
informal.
Por este motivo es que desde las organizaciones analizadas pudo
detectarse una ausencia notoria de actividades más formales, como lo es la
capacitación del personal. Los entrevistados sugirieron que por el tipo de
estructura y las relaciones que se generan no son necesarias ni funcionales
este tipo de actividades.
15.1.3 La cultura y la Responsabilidad
En ninguno de los casos analizados, se visualiza la presencia de valores
que tengan relación directa con la Responsabilidad Social Empresaria.
Según los especialistas entrevistados la Responsabilidad Social
Empresaria como conjunto de valores es nueva en nuestro país, y en muchos
casos aún se desconoce el alcance y sentido de sus prácticas; en la Argentina
éstas no se dan en toda su plenitud sino que se encuentran en una fase en la
que predomina la filantropía, dejando al margen la complejidad que conlleva
dicha práctica.
Durante el trabajo de campo observamos acciones filantrópicas, pero
que no se enmarcan bajo ninguna estrategia planificada y global.
Por lo tanto sería fundamental que se lleven a cabo en nuestras
organizaciones cambios culturales que incorporen nuevos valores sustentados
sobre principios que contemplen el bienestar de la comunidad, el buen trato
con sus empleados, el cuidado del medio ambiente y el cumplimiento a las
leyes vigentes, entre otras cosas.
Esto es, si pretendemos que el cambio surja y se promueva desde su
propio ámbito, primero es necesario que las empresas tomen conocimiento
del significado de la Responsabilidad Social Empresaria para que se concreten
en sus acciones y perduren en el tiempo. Es decir que tomen conocimiento y
conciencia del alcance y sentido de la Responsabilidad Social y lo vuelquen en
sus prácticas a través de una planificación estratégica de su accionar.
La cultura se instaura a través de procesos de interacción y aprendizaje
y puesto que es un proceso en constante movimiento se realimenta a sí
misma, legitimándose y reforzándose.
Por lo tanto, sería necesario que se reconvierta internamente la cultura
de cada uno de los hoteles mencionados, esto es, que modifiquen su forma de
hacer negocios. En definitiva, que empiecen a tener en cuenta la valía de
todos los interlocutores con los que se relacionan; que sistematicen
comportamientos que vayan más allá del estricto cumplimiento legal,
integrando voluntariamente en sus prácticas operativas y comerciales
consideraciones de índole ética, social y medioambiental; y que consideren y
tengan en cuenta las consecuencias de todos sus actos.
Es decir que la Responsabilidad Social se incorpore a la empresa como
parte de su política, para que las todas las prácticas y acciones que
desarrollen estén enmarcadas en una misma óptica.
En otras palabras que la Responsabilidad Social Empresaria se convierta
en una forma de hacer y llevar adelante los negocios, como una nueva forma
de gestión. Tener una cultura sólida permite dar una idea de lo que la
empresa es y de lo que representa.
Que la empresa desarrolle una cultura de la Responsabilidad Social,
contribuiría a su desarrollo como empresa ciudadana, preocupada por el
bienestar de la sociedad y repercutiría positivamente en la organización.
Habría más contacto con la comunidad, en sus prácticas, ya que se tendría en
cuenta al entorno como parte necesaria para desarrollarse.
15.2. IDENTIDAD
15.2.1 La cultura organizacional y la identidad
Se presenta una situación diferente en cuanto a la comunicación de los
valores hacia el exterior de la empresa, es decir las estrategias externas. Los
dueños y/o gerentes de la organización, tienen en claro cuáles son los
atributos que destacan para identificarse; sin embargo detectamos
dificultades al momento de comunicarlo a los públicos. No existen en un gran
porcentaje de los hoteles analizados, productos comunicacionales a partir de
los cuales se podrían explicitar los valores para que la comunidad los
reconozca. Por lo tanto en estos casos sólo se comunican a través de los
propios actos. Esto se condice con lo expuesto anteriormente en donde se
describe la importancia que le otorgan al vínculo directo con el cliente, sin
tener en cuenta al resto de los públicos. Los actos son sólo aquellos que se
vinculan al hacer cotidiano del hotel y están relacionados con ofrecer el mejor
servicio a sus huéspedes.
Como ya mencionamos, la cultura de la organización está formada por
un conjunto de valores, creencias y ritos que los sujetos que la conforman
traen incorporados de acuerdo al lugar en donde viven. Sin embargo dentro
de la organización surge una cultura específica, que si bien ha sido influida por
una cultura mayor, crea características que le son únicas y que les permiten
diferenciarse de las demás organizaciones. Es así como la empresa crea sus
propios ritos, creencias y valores y en relación a ésto es que se crea su
identidad.
La identidad nace a partir de la cultura de la organización, pero también
la influye, modificándola constantemente. Por lo tanto podemos decir, que
entre los elementos que componen la cultura de los hoteles y su identidad hay
un entrecruzamiento permanente, por lo que la actividad de una, incide en la
otra y viceversa.
15.2.2 Lo que es, lo que dice, lo que hace
El logotipo forma parte de la identidad de la empresa; es la
representación gráfica, es una manera de escribir el nombre y de asociarlo a
la marca de cada uno; a través de él, los hoteles se dan a conocer y se
identifican frente a los distintos públicos. Los colores, la tipografía y su diseño
lo conforman, permitiendo a las organizaciones diferenciarse de las demás.
A través del logotipo y/o isologotipo las empresas pueden transmitir
alguno de sus valores. Así pudimos ver en el caso del hotel Benevento que el
isologotipo está compuesto por la figura de un edificio. Esto se condice con el
motivo de resaltar la estructura edilicia como patrimonio cultural, uno de los
valores que el establecimiento resalta en cada uno de sus discursos para
diferenciarse de sus competidores. Esto lo destacó el gerente, en las
entrevistas realizadas, recalcando que al momento de abrir el hotel se hizo
una reestructuración del edificio en donde se mantuvieron las principales
características edilicias, tanto en su fachada, como en su interior.
Por su parte el hotel Del Sol, tiene como isologotipo una figura icónica,
un sol, por lo que no se puede observar que a través de éste intente transmitir
algún valor, sino que simplemente cumple con la función de reforzar su
nombre fonético.
En tanto en el Catedral, el logo está representado por su nombre
propio.
El logotipo también está asociado a la marca, la cual se constituye
como una promesa y adquiere un valor simbólico para los distintos públicos.
Una marca reconocida puede atraer mayor cantidad de usuarios a una
empresa, y se configura como sinónimo de seguridad y calidad del servicio
que se ofrece. Tiene que ver además con la imagen que cada uno se haga de
la organización.
Por ello cada hotel a partir de la identidad gráfica también irá
configurando un patrón de conducta y pensamiento en la sociedad.
Pero en un sentido más amplio y más allá de la representación gráfica,
la identidad refiere al total de las formas que una organización utiliza para
identificarse con sus públicos. Así, la identidad se va constituyendo con lo que
la empresa es, lo que dice que es y lo que hace.
"Lo que es" está conformado por la ubicación geográfica, el número de
empleados y su estructura. "Lo que dice" son los atributos propios que la
empresa decide resaltar y comunicar, en tanto "lo que hace" es su actividad,
en este caso el servicio que ofrecen.
En el primer punto podemos ver, en relación a los tres hoteles
analizados, que están ubicados en distintos puntos estratégicos de la ciudad,
lo cual también influye en el target que cada una de estas empresas maneja.
En cuanto a sus empleados, se pudo observar que en uno de los hoteles hay
un mayor número y ésto se debe a que no sólo brinda el servicio de
hospedaje, sino que también cuenta con servicios adicionales tales como la
confitería y la agencia de turismo, lo que lleva a requerir una mayor cantidad
de personal.
Aquí también se refuerza lo analizado anteriormente en cuanto a la
importancia del contacto con el entorno, el hotel detecta necesidades de la
comunidad y contribuye a satisfacerlas, necesidades que no están
estrictamente vinculadas a la hotelería pero que hacen al bienestar de la
sociedad. Además contribuye generando una fuente de empleo, situación
sumamente apreciable en el contexto actual.
En referencia a lo que la empresa dice que es, está relacionado con los
valores propios que cada uno de estos hoteles utiliza para autodefinirse, los
mismos pueden ser transmitidos a través de sus acciones o de los distintos
discursos de identidad que cada uno emite. Las empresas para transmitir sus
valores y principios lo efectúan a través de diferentes estrategias de
comunicación, entre ellas podemos mencionar las campañas de promoción y
la publicidad.
Uno de los establecimientos, sustenta los mismos a través de lo que
dice y de lo que hace por los diferentes medios que elige para comunicarse
con los diversos públicos. En éstos soportes se plasman no sólo los servicios
que ofrece sino también los atributos con los cuales decide presentarse.
Hacemos referencia al hotel Benevento que expresa sus valores a través de
publicidades en medios gráficos, página web, folletería, entre otros.
Aquí podemos ver una concordancia entre lo que dice que es y como se
muestra. Además de existir una unificación del contenido en cada uno de los
medios ya que en todos ellos se resaltan los mismos valores, colores,
tipografías, etc.
En tanto que en los otros dos hoteles, privilegian transmitir sus valores
sólo a sus clientes y no llegan al público en general. Por eso se comunican
reforzándose en sus actos y no lo hacen por otros canales masivos.
Al comunicarse sólo con sus clientes, los hoteles disminuyen su
comunicación con el entorno, tal como lo mencionamos anteriormente.
Por último lo que hace, es el servicio que ofrecen, es la actividad
hotelera, salvo en el caso del Benevento donde también se brindan otros
servicios adicionales.
Además, en este caso podemos mencionar que por parte del
establecimiento difunden el turismo local y tienen iniciativas de emprender
proyectos de forma conjunta con otras entidades. Ésto también forma parte
de su actividad y de su identidad, pues el hecho de querer trabajar de forma
asociativa o de fomentar el desarrollo de la ciudad son parte de los valores
que guían y conducen su accionar cotidiano.
15.2.3 Más allá de su identidad
A partir de todo lo expuesto, podemos decir que las empresas
despliegan un sistema organizado de signos que la identifican por medio de
formas, figuras y colores que pone énfasis en lo visual y que genera
sinergismo en la comunicación. Pero también la identidad hace referencia a la
representación ideológica que la organización va generando en su accionar.
La identidad también puede visualizarse y ser reconocida a través de
los discursos que cada empresa emite, en ellos se resaltan los atributos
asumidos como propios y permite reforzar la identificación, reconocimiento,
sentido de pertenencia y poder diferenciarse de todos los demás.
En el caso del hotel Del Sol y el Catedral pudimos observar que poseen
un discurso de la actividad, ya que dicen y destacan lo que hacen y su
función.
En tanto que en el Benevento, se visualiza una combinación entre este
tipo de discurso y el autorreferencial, en el que se pone énfasis además, en su
poder y garantía para ofrecer su servicio.
A partir de los discursos y los actos cada uno de los hoteles va
configurando la imagen de empresa en la mente del usuario.
Una buena imagen permite a la organización diferenciarse del resto y le
otorga una valor agregado a su identidad.
El Sol y el Catedral sólo se preocupan por la imagen que pueden
configurar en sus clientes fieles, esto también condice con las acciones y
valores que cada uno de estos establecimientos poseen, y las estrategias de
comunicación que despliegan; mientras que el Benevento por su parte al
comunicarse con el medio a través de los folletos, medios masivos y por
intermedio de su accionar, tiene en cuenta la interrelación con todos los
interlocutores.
A partir de las percepciones de los distintos actores y sobre la base de
sus experiencias y emociones (que son vinculadas entre sí), junto con los
valores que comunican cada una de estas empresas, se irá conformando en la
mente de estos públicos, la imagen de cada una de ellas.
15.2.4 La identidad y la Responsabilidad
La Responsabilidad Social como atributo de la empresa también debe
tenerse en cuenta enmarcada en estos temas. Su esencia, como valor, se
transformaría en fundamental, atravesando toda la empresa e ingresando en
su cultura conformando parte de su identidad.
Ninguna de las empresas analizadas toma en cuenta a la
Responsabilidad Social como elemento diferenciador de su identidad. En
efecto, en dos de los hoteles no se pudo apreciar esta práctica, salvo en
aquellas acciones que tienden a cumplimentar las normas legales. Pero una
empresa socialmente responsable va más allá de lo estrictamente legal, la
responsabilidad forma parte del hacer y actuar mismo de la organización en
su totalidad y no en un aspecto particular.
En el Benevento se detecta la falta de conciencia sobre esta práctica. Es
decir, existirían algunas acciones tendientes a ella, pero el hotel no es
conciente de lo importante que sería incluirlas como un atributo de su esencia
y darlas a conocer como un elemento que atraviese su identidad y lo
diferencie de otros establecimientos hoteleros.
Este hotel es el que más soportes utiliza al momento de comunicarse
con el público externo, y el que mayor conciencia tiene de la importancia de
éste. Es decir quien más contacto y relación tiene con su entorno. Por lo tanto
sería muy satisfactorio para su imagen la incorporación de estas conductas a
la política de la empresa.
Los públicos marcan diferencias cuando la empresa tiene un actuar
socialmente responsable. En un estudio realizado por la consultora Mercedes
Ochhi41 en el 2004 en nuestro país, se detectó que el 61% de los encuestados
le da un valor de mucha importancia a la Responsabilidad Social, mientras que
el 59% de los consumidores está dispuesto a pagar un precio mayor por los
productos/servicios de una empresa socialmente responsable.
Es importante tener en cuenta que la identidad se configura por un
conjunto de acciones y mensajes que la empresa produce y como resultado de
ello, asociado a las interrelaciones que los sujetos hacen de las mismas y de
sus propias experiencias y emociones se configura la imagen de la
organización. Por lo cual si los hoteles tendrían conocimiento de la
Responsabilidad Social Empresaria debería ser parte de los valores y de la
identidad de cada uno de los hoteles, ya que determinaría la conducta y
comportamiento de los mismos. Actuar responsablemente y tener en cuenta
todo el campo de efectos posibles y sus consecuencias puede repercutir
eficazmente en los diversos actores y ser un elemento más que actuará
positivamente para la configuración de la imagen de las empresas.
Pero como todavía no se visualizan acciones que formen parte de su
política, primero habría que instaurarla en la cultura de la organización, ya
que ella marcará el rumbo y los principios que determinarán las pautas de su
identidad y accionar.
15.3. DESARROLLO LOCAL
15.3.1 Las empresas y el Estado
A partir de la contextualización realizada en el comienzo de nuestro
trabajo pudimos apreciar un cambio importante en el contexto social y
político, que se dio con la descentralización del Estado y su nuevo rol frente a
la sociedad y la incorporación de lo privado como un sector más ligado a su
contexto.
El desarrollo de una región está vinculado a la participación activa de
estos tres elementos: sociedad civil, Estado y sector privado. Además tiene 41 Ver anexo
como finalidad promocionar el desarrollo económico y social de las localidades
y aprovechar las potencialidades de la región. Implica una mejora en la
calidad de vida del lugar, por lo tanto está vinculado con el perfil de desarrollo
que la región presenta. Es fundamental considerar las características de la
zona, su identidad y la capacidad local, así como también el interés de los
sujetos que conforman dicha región.
Teniendo en cuenta que el desarrollo local es un elemento de
investigación importante en nuestra Tesis, y considerando la complejidad del
tema se analizaron sólo aquellas actividades que podrían contribuir al
desarrollo turístico local
A partir de nuestra indagación y en base a nuestras percepciones
inferimos que la ciudad de La Plata posee muchas potencialidades turísticas,
por lo que el desarrollo de dicha actividad podría convertirse en un aspecto
muy relevante para su desarrollo.
Al respecto se nos informó desde la Secretaría de Turismo de la ciudad,
la existencia de un plan de fomento y desarrollo del turismo en donde uno de
los objetivos fundamentales es la inserción del sector privado en el aparato
turístico que propone el Estado, con el fin de reactivar la economía local.
Sin embargo a este plan de desarrollo local no pudimos corroborarlo en
todo el transcurso de nuestra investigación, o por lo menos se nos hizo
imposible hallar la conexión que la Secretaría llevaría adelante con los hoteles
de la ciudad. No pudimos comprobar la asociación de los tres actores, es decir
la existencia de capital social.
La Secretaría de Turismo, que conformaría el elemento estatal dentro
del plan de desarrollo, existe, pero mantiene poca relación con parte del
sector privado, como lo son los hoteles de tres estrellas. La ausencia de los
mismos en el plan de desarrollo influye negativamente, ya que no se les da la
posibilidad de incorporarse y contactarse con el resto de la sociedad.
Con respecto a la posibilidad de integrar un plan de desarrollo turístico
tuvimos diferentes apreciaciones de los hoteleros entrevistados. Mientras que
desde el hotel Benevento se nos aseguró que no existe comunicación con la
Secretaría, ya que no se los invita a participar de los proyectos que esta
entidad propone, en el hotel Catedral se nos dijo que las propuestas de la
Secretaría llegan, pero que no son de su interés. En tanto que Del Sol,
manifiestó que toda la información sobre el turismo de la ciudad la reciben de
las distintas páginas de Internet que existen sobre el tema, y mantienen muy
poca relación con este organismo.
La falta de participación de estas empresas en el plan de desarrollo
turístico se debe a dos grandes motivos: por un lado el desinterés que
muestra parte del sector hotelero en intervenir en estos proyectos; y también
debido a la poca iniciativa de la Secretaría de Turismo por convocar al sector.
En el plano particular de los hoteles mencionados en primer lugar
tienen diferentes motivos por lo que no les interesa el desarrollo turístico.
El hotel Del Sol, como se pudo ver anteriormente y en base a lo
expuesto en las entrevistas, tiene un único y gran objetivo, que es la
satisfacción del huésped y de esta manera obtener un rédito económico.
Dentro de ésto realiza todo lo que esté a su alcance para lograr complacencia
del mismo, lo que incluye, con relación al tema investigado, la confección de
una carpeta con las actividades turísticas. Sin embargo no considera
necesario, por el momento, llevar por sí mismo actividades que fomenten el
turismo desde el mismo establecimiento, puesto que existen otras
prioridades, como lo es la finalización de la reestructuración edilicia del hotel.
El Catedral, por su parte, negó rotundamente la posibilidad de realizar
actividades conjuntas, en relación al turismo, con las autoridades locales. Se
fundamentó en que ha tenido experiencias poco satisfactorias en proyectos
con la Municipalidad. Además recalcó que la estructura edilicia no está
preparada para la clientela turística. Este tipo de target, comentó el
entrevistado, busca ciertas comodidades, como espacio y decoración que el
hotel no posee. Tampoco hay un interés del establecimiento en incluir este
tipo de público.
Por su parte en el hotel Benevento la situación es otra. Desde distintos
puntos ha intentado relacionarse con la Secretaría de Turismo, sin obtener
respuesta por parte de ésta. Para este establecimiento, es importante
fomentar la ciudad turísticamente y emprender propuestas de manera
conjunta, porque implicaría una mejora para todos los sujetos involucrados.
Por todo lo expuesto es dable destacar el interés que el hotel tiene en
fomentar planes que contribuyan a mejorar la calidad de vida de la región. Si
bien es cierto que en todos los proyectos tiene bien determinada su ganancia,
cabe remarcar la importancia que se genera cuando las organizaciones o la
misma sociedad civil se entrecruza con el sector privado para poder realizar
actividades en conjunto. De esta manera el vínculo para generar capital social
estaría formado, pero para que en verdad se tratare de planes de desarrollo
local es imprescindible la presencia del sector estatal, ya que es éste quien
debe enmarcar todo este tipo de proyectos.
Volviendo a los otros hoteles, se remarca la falta de iniciativa y
desinterés en mantener contacto con otras organizaciones de la región, como
también lo que es la relación entre los mismos hoteles, los cuales forman
parte de una asociación que los nuclea.
15.3.2 La relación entre los hoteles y otros actores
A lo largo de nuestra investigación no nos fue posible lograr ningún tipo
de contacto con la Asociación Hotelera. Por lo que los datos obtenidos sobre
ésta se basan en las distintas opiniones que dieron los entrevistados de los
hoteles. Un porcentaje de ellos afirmó que la participación en la misma es de
carácter obligatorio, mientras que otro afirma que es opcional. Todos
coinciden que el beneficio más relevante que brinda la Asociación es la
cobertura médica, no pudiendo mencionar en la mayoría de los casos otros
servicios.
De lo expuesto se observa que la Asociación Hotelera, no cumple con su
objetivo lógico de "asociar" a estas empresas. Lo que se pudo apreciar es que
los hoteles forman parte de ella porque es "obligatorio", pero que en realidad
no obtienen casi ningún beneficio de dicha Asociación, tampoco se percibe
interés por parte del sector en conocer cuál es el rol que debiera cumplir la
mencionada organización.
Con respecto a la posibilidad de realizar proyectos en conjunto con
otras instituciones, ya lo hemos analizado anteriormente, recordando que a la
mayoría de nuestra muestra no les interesa relacionarse con otros actores.
El hotel Benevento parece ser el único interesado en relacionarse con
su medio. En el establecimiento se realizan distintas exposiciones, tanto de
cuadros como de fotos o esculturas, entre otras. De lo expuesto puede verse
una iniciativa clara al desarrollo de la región, pero, para que el desarrollo local
pueda ser entendido como tal, debe haber una participación activa de los tres
sectores. En este caso particular aparece tanto el sector privado, como parte
de la sociedad civil, lo que faltaría, para que se transforme en una verdadera
actividad que colabore con el desarrollo, es la presencia del Estado.
El apoyo al arte y a la cultura de la comunidad es un actuar socialmente
responsable, siempre y cuando la empresa se comprometa a seguir de cerca y
acompañar este proceso social, comunicando al contexto lo que realiza y
reforzando así, su lazo con el mismo.
Sería importante que las empresas se concientizaran de lo importante
que es el trabajo asociativo con otras organizaciones. De esta manera los
hoteles lograrían brindar un mejor servicio al huésped, lo cual siempre es su
prioridad, y además conseguirían darle una posibilidad de trabajo, o
crecimiento laboral, a otros sectores con lo que contribuiría notablemente al
desarrollo de la región.
Con la asociación entre lo público y lo privado, contando con el
acompañamiento del tejido social y teniendo en cuenta las iniciativas de todos
los actores involucrados, se podría desarrollar una planificación participativa
en donde se plasmen las principales estrategias para el desarrollo local.
Estas acciones permitirían la mejora del lugar; aunque para que exista
realmente debe estar el Estado como parte fundamental de la cadena y de la
toma de decisiones.
Pero como esto no se da en la realidad, el equipo considera que
también serían importantes aquellas actitudes que de forma aisladas, por el
momento, contribuyen al desarrollo de la región. Tal como es el caso del hotel
Benevento que desde diferentes actividades tratan de fomentar el turismo de
la ciudad, como lo es la promoción de actividades culturales dentro del
establecimiento.
Además las empresas podrían aportar la visión que tienen del mercado,
capital económico y recursos para que se lleven adelante proyectos de estas
características.
El sector hotelero, al formar parte de la sociedad, debería
comprometerse y participar de planificaciones estratégicas, aprovechando el
capital social existente y contribuyendo con la mirada propia de su negocio en
relación con el contexto en el cual está inserto.
Si las empresas hoteleras actuaran con responsabilidad podrían
contribuir al desarrollo de la región, porque la Responsabilidad Social
Empresaria implica necesariamente tener en cuenta a todos sus interlocutores
y los problemas que aquejan a la ciudad.
A partir de nuestra intervención consideramos que las organizaciones
empresariales requerirían de un cambio cultural en el cual se renovarían o
incorporarían algunos valores que tengan en cuenta no sólo al cliente o a los
potenciales, sino que involucren a su entorno. Trabajar con Responsabilidad
Social implica esto, respetar y beneficiar a la comunidad. La Responsabilidad
Social Empresaria puede considerarse un valor o un conjunto de valores
sustentados en principios que apunten al desarrollo y sería necesario que
pasen a formar parte de la cultura organizacional de la empresa, es decir que
coexistan constantemente, y no que sean sólo acciones aisladas que se lleven
a cabo por algún motivo en particular.
En el caso de los hoteles que hemos analizado, no decimos que se
abandonen los valores bajo los cuales se desenvuelven, ya que también
brindar un buen servicio al cliente forma parte de un empresariado
responsable, sino que consideramos que estas empresas podrían sumar otros
valores que tengan en cuenta además a otros públicos y temáticas.
15.4. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
15.4.1 La Responsabilidad Social en los hoteles
Delimitando la mirada, y a partir de nuestro trabajo de investigación y
teniendo en cuenta el desarrollo de la actividad hotelera, Del Sol, el
Benevento y el Catedral deberían contemplar en sus acciones consideraciones
éticas que guíen el desenvolvimiento de sus funciones y permitan una mirada
crítica para las cuestiones que afecten la vida organizativa.
Además tendrían que ir más allá del cumplimiento de las leyes,
convirtiéndose en una ciudadana más, atenta a los problemas del lugar y
brindando soluciones en determinadas oportunidades si así le correspondiese.
De esta manera las organizaciones deberían buscar un equilibrio entre
sus propios objetivos económicos, el impacto social y las demandas de la
sociedad.
Esto responde a las nuevas exigencias del mercado y la comunidad,
donde no basta con un buen desempeño de sus actividades, sino que deben
ampliar su enfoque y tener en cuenta a todos los interlocutores con los que se
puede relacionar. De esta forma que una empresa sea responsable significa
que sea eficiente en ofrecer a los consumidores las respuestas a sus
necesidades -y ganar dinero haciéndolo-; ser responsable es tener en cuenta a
todos sus empleados y las condiciones laborales en las que están; es
convertirse en un vecino más, atento a los temas del lugar; es hacerse cargo
de los daños que produce la empresa sin quererlo; es contribuir en asuntos
sociales, aportar capacidad y conocimientos a las soluciones de los problemas
colectivos o de los problemas que aquejan a aquellas personas que no están
en condiciones de resolverlos por sí mismas; es apoyar a la educación, la
ciencia, la investigación y la cultura; es una forma de conducir los negocios; es
una visión de la propia organización.
Así una empresa puede contribuir a mejorar la calidad de vida de una
región, promoviendo el desarrollo de las personas, de las comunidades en las
que opera y atendiendo a las expectativas de todos sus actores.
Teniendo en cuenta todo lo expresado, y luego de haber realizado
nuestra intervención, podemos establecer que en los hoteles seleccionados no
pudimos reconocer prácticas de Responsabilidad Social Empresaria. Y si bien
efectúan determinadas actividades, éstas responden más a cuestiones legales
y reglamentarias que al concepto que estamos trabajando.
Esto se debe a que no existe un interés por parte de las empresas en
conocer cuáles son los nuevos enfoques que aparecen en el mercado, sino
que poseen una mirada reducida de lo que es su propio negocio y luchan por
sobrevivir ante los cambios y exigencias de la sociedad.
La visión de estas empresas es puramente económica y la relación que
mantienen con la comunidad es sólo para cumplir con su fin, restando
importancia a las interrelaciones que puedan efectuarse con los distintos
actores y qué beneficios les traería aparejado por ello.
A lo largo de la investigación, observamos que la Responsabilidad Social
no forma parte del hacer cotidiano de las organizaciones, tanto en la cultura
de los hoteles como en los valores que conforman su identidad, la
Responsabilidad Social no aparece. La integración de la misma como práctica
se tornaría indispensable para que en un futuro la empresa genere cierto valor
agregado que importe una diferenciación y una mejor categorización en el
público frente a sus competidoras.
Para que esto se produzca sería necesario la concientización y la
posterior puesta en práctica de actividades que formen parte de un actuar
social responsable. Lo cual debería ir acompañado de estrategias de
comunicación, para así lograr que el contexto conozca dichas acciones.
La comunicación para el desarrollo de las acciones socialmente
responsables sería un elemento imprescindible en esta cadena de crear un
valor agregado a la organización; ya sea a su público interno como también al
contexto que la rodea.
En primer lugar la comunicación a sus empleados es necesaria para que
la Responsabilidad Social se inserte como parte de la cultura de la
organización y esto repercuta en su identidad. Si no existiese un
conocimiento, concientización y arraigamiento de estas acciones, por parte de
quienes integran el hotel, y no las comunica, los públicos externos no
conocerían estas prácticas que realiza la organización
Asimismo se deberían construir estrategias de comunicación para con el
cliente. El "boca a boca", detectado en la mayoría de los hoteles investigados,
es importante pero insuficiente si es el único soporte por el cual la empresa se
comunica con el contexto.
Que los hoteles utilicen sólo esta estrategia se debe a diferentes
motivos, en primer lugar no hay un interés en realizar una campaña de
comunicación para llegar a potenciales clientes sino que se vuelcan sólo a
aquellos que visitan las instalaciones. Por otra parte consideran a la
comunicación como un gasto y “el boca a boca” sería el único soporte que no
genera una pérdida de dinero para la institución.
Tener acciones responsables también equivale a pensar al desarrollo de
la región, porque pensar y actuar para el contexto procurando su bienestar,
también contribuye al desarrollo. Que el hotel trabaje responsablemente es
uno de los aportes que el sector empresarial podría hacer al desarrollo
regional. Para lo cual sería necesario la participación de los tres actores
(Estado, sociedad civil y sector privado)
Es decir, es fundamental tener relaciones con otros actores y sectores
vinculados al desarrollo. Con la conjunción de los actores involucrados se
podría realizar un plan estratégico, mediante una planificación participativa en
donde éstos puedan volcar sus expectativas, logrando el bienestar.
Por otra parte los hoteles no tienen conocimiento de la Responsabilidad
Social Empresaria. La mayoría de ellos relacionan al concepto no con lo social,
sino con la responsabilidad empresaria, porque todos tienen como objetivo
principal satisfacer las necesidades de sus clientes y brindar un buen servicio,
obteniendo un rédito económico.
Las empresas hoteleras de La Plata en su mayoría sólo están inmersas
en tratar de conseguir ganancias. Por esta razón consideramos en que no se
esfuerzan en relacionarse con otros públicos que no sean quienes contribuyen
a que el hotel gane dinero. Surgen a lo largo de la investigación, algunas
acciones, como las donaciones a entidades de bien público, los convenios de
pasantías, o las exposiciones culturales locales, que podrían considerarse que
tienden a un actuar socialmente responsable de la empresa; sin embargo no
existe ninguna política del hotel en tener en cuenta estas actividades, como
parte de la visión de su negocio, más allá de lo que son.
15.4.2 Caso por caso
Los hoteles que formaron parte de nuestra investigación tienen
diferentes perspectivas en cuanto al concepto y la importancia que le brindan
a la Responsabilidad Social.
En el caso del hotel Benevento, la relación con el contexto existe. Esto
se aprecia en los eventos realizados en su salón de fiestas, las exposiciones,
la venta de productos artesanales y la incorporación del servicio de la agencia
de viajes. El hotel está analizando cuáles son las demandas que tiene tanto la
sociedad que lo rodea como el público que lo frecuenta, y es a partir de ésto
que genera las acciones correspondientes. Se piensa desde el hotel "qué es lo
que la sociedad quiere y necesita".
Sin embargo, y como ya se ha explicado anteriormente no hay una
concientización del actuar responsable del hotel, por lo tanto las acciones no
se comunican como tales. Es necesario desde esta perspectiva la creación de
una estrategia de comunicación que surja del mismo establecimiento, es decir
que además de concientizarse del actuar responsable, la empresa hotelera
debería incluirlo dentro de su política. De esta manera las acciones
atravesarían a toda la organización, incorporándose en su cultura.
Además existe por parte de éstos la voluntad de llevar a cabo proyectos
de manera conjunta con otros actores, iniciativa que no está ligada
exclusivamente con sus objetivos financieros, pero que contribuye y forma
parte de la responsabilidad.
En los otros dos hoteles, habría que generar un vínculo más fuerte con
el contexto. Así podrán surgir las primeras estrategias que tiendan a la
Responsabilidad Social Empresaria y posteriormente al desarrollo de la región.
En el caso del Catedral, existen donaciones monetarias y tratamiento
especial con algunos residuos. Son vestigios de algunas de estas acciones
responsables. Sin embargo, es necesario primero introducir el valor dentro de
la cultura de la empresa y su identidad, para generar otra perspectiva de
estas acciones; así politizar estas actividades y lograr una concientización de
trabajo y relación con el contexto.
En esta empresa, como también en el hotel Del Sol, el cambio cultural
propuesto se tornaría más difícil debido al escaso interés en relacionarse con
otros actores de la sociedad.
Mientras que el Benevento tiene una actitud positiva al desarrollo y
cambio constante, los otros dos hoteles se presentan reacios al cambio, ya
que consideran que cumplen con todas las expectativas de sus clientes. Esta
postura los mantiene pasivos en cuanto a la participación en proyectos que
excedan de la propia actividad del hotel.
Ante lo expuesto podemos establecer que a lo largo de nuestra
investigación detectamos sólo acciones aisladas de Responsabilidad Social
Empresaria, pero no están delineadas ni pertenecen a ninguna visión del
negocio.
Esto nos lleva a determinar que no existe una planificación de la cultura
de la Responsabilidad Social Empresaria en las organizaciones mencionadas,
por lo cual no hay una política definida que la incluya dentro la identidad de
las mismas. Por tal motivo primero habría que llevar adelante una
concientización de lo que significa y cuáles son sus ventajas y desventajas,
para que luego puedan implementarla como una nueva forma de gestión del
negocio a partir de la cual se encuadrarían todas las acciones que la empresa
emprenda.
Si la empresa posee una mirada más amplia de lo que es su negocio,
podrá defenderse mejor ante sus competidores y permanecer más tiempo en
el mercado.
Bajo un mismo enfoque Débora Kullok ha expresado “... la empresa
quiere ganar plata. Además conocer a sus clientes, fidelizarlos y así poder
tener más ganancias en el futuro. En la medida que la sociedad civil la
reconozca como responsable, es como la empresa aumentará sus ganancias
en el futuro y le permitirá consolidar su trabajo con quienes son sus
clientes”.42
En otras palabras la Responsabilidad Social Empresaria “... tiene que
ver con las acciones que desarrolla una empresa teniendo en cuenta a todos
los públicos con los que se vincula, y contemplando el largo plazo, ya que es
un tema estratégico; es una forma de vincular al todo y tiene muchos
componentes: la inversión social, el balance social, el voluntariado, el
marketing social, entre otros”.43
Si las empresas empiezan a pensar en cambios culturales en donde la
Responsabilidad Social aparezca como uno de los valores que cimienten este
cambio, se convertirán en empresas más ligadas a su contexto. Preocuparse y
42 Ver anexo, entrevista Débora Kullok.43 Ver anexo, entrevista Eduardo Díaz
colaborar con el desarrollo de la región no sólo implica un beneficio inmediato
sino también una estrategia a largo plazo; que no sólo genera ganancias en
las empresas sino que también se podrá constituir en un medio vital para un
modelo de desarrollo en donde se conjugue tanto el crecimiento económico
como la integración social. Pensar en tener un comportamiento responsable
ahora, implica que sus frutos podrán impactar y beneficiar a las generaciones
futuras.
Por lo tanto que los hoteles se comporten responsablemente, implica que la
responsabilidad también es hacia adelante, es decir que la empresa mire y se
preocupe por el futuro. Estas son actitudes que merecen ser valoradas y
comunicadas.
Es importante, por otra parte llegar a todos los sujetos y una forma de
hacerlo es a través de la comunicación, es decir comunicando el proyecto que
guía el accionar de la empresa. Con él debe distinguirse de sus competidores,
destacando sus ventajas, su historia, su cultura, sus valores, su misión y
visión.
Comunicar el proyecto persigue hacer la empresa más consensuada y
promover actitudes que permitan llevar adelante a cabo sus actividades,
relacionándola con la comunidad y procurando su bienestar.
16. CONCLUSIÓNA partir de la investigación realizada y sobre la base de nuestra
intervención, en las empresas hoteleras de la ciudad de La Plata, el equipo de
trabajo considera tener las herramientas necesarias para aproximarse a los
objetivos planteados en esta Tesis y en base a dichos resultados la
presentación de líneas de acción.
La actualidad compleja y vertiginosa a la vez, requiere de
organizaciones en permanente innovación, y atentas a los problemas
coyunturales de la comunidad en la cual desempeñan sus actividades.
Sólo un empresariado activo, responsable, y con un rol definido que
vaya más allá de lo estrictamente lucrativo, puede dar ciertas respuestas a
determinadas problemáticas sociales.
El papel de la comunicación no es menor en esta cuestión, tanto desde
la empresa para conocer qué es lo que está ocurriendo con los demás actores
sociales, como también para que los diversos públicos sepan cuáles son las
acciones que lleva a cabo la empresa.
La comunicación en una organización preocupada por ser socialmente
responsable es imprescindible para que toda la empresa se “tiña” de aquellos
valores que tienen que ver con el respeto y el bienestar del otro; incluyendo a
los propios sujetos que conforman el entramado social de la organización.
Vale aclarar que cuando hablamos de “teñir”, no hacemos referencia
precisamente a una cuestión puramente verticalista, o sea que el personal
sólo tenga que acatar las medidas adoptadas; sino que por el contrario
entendemos que se trata de una interacción de diálogos y prácticas entre los
diversos actores que lleve a un consenso en el cual todos se sientan parte de
este nuevo proyecto que pone en marcha la empresa: el de estar más cerca
de la comunidad.
A partir de lo expuesto y en relación con la intervención realizada,
consideramos que es necesario que surjan dentro de las empresas hoteleras
cambios culturales para poder incorporar las acciones de Responsabilidad
Social Empresaria como parte de la política de éstos y de esta manera se
conviertan en valores que guíen el accionar de la empresa.
Un cambio cultural que incorpore nuevos valores y principios a los que
ya poseen los establecimientos. Estos valores deben estar sustentados en una
ética de la Responsabilidad que atraviesen todo el funcionamiento de la
organización.
El cambio cultural implicaría la planificación de diferentes estrategias
que tendrían como fin el conocimiento, concientización y arraigamiento de
acciones y valores en los diferentes públicos internos de los hoteles. Pensar
un cambio cultural, conllevaría pensar en estrategias de comunicación a
través de las cuales ese cambio se implemente.
Planificar a partir de la comunicación implica aportarle una mirada más
crítica a las acciones que se desarrollarán en el proceso, donde el sentido
surgirá de la relación constante y la participación efectiva de los actores
involucrados. A través de la comunicación se intentará encontrar consenso y
acuerdos entre los diferentes actores que participan en el cambio.
Pero como la cultura está en permanente relación con la identidad de la
empresa, de la cual se nutre e interactúa constantemente, ésta también
debería verse afectada. Es decir si se incorporase este cambio cultural se
debería ver reflejado en cada gesto que las empresas realizan, en cada acto,
en cada discurso. Tiene que haber una coherencia entre el decir y el hacer; y
es allí donde la comunicación también aparece como un elemento primordial,
ya que todo discurso comunica y todo acto también comunica.
Todo ello, el hacer cotidiano de los establecimientos, su forma de
relacionarse con los distintos públicos, y a partir de las distintas
comunicaciones que establezcan con el entorno, es que se irá conformando la
imagen de cada una de estas empresas.
Los hoteles deben tener en claro que a partir de cada acción que
realizan se están comunicando, se está diciendo algo que quizá
concientemente se quiera o no decir.
En el caso de las prácticas que llevan a cabo con Responsabilidad
Social, considerando a las subjetividades de los empleados, el cuidado del
medio ambiente y todas aquellas acciones que se enmarcan bajo un
compromiso con la sociedad, deberían ser comunicadas de forma explícita;
ésta es una de las maneras a través de la cual el resto de los actores puede
diferenciar entre una empresa cuyo único fin sea el de obtener ganancias
económicas, del de una que además tenga en cuenta el bienestar del entorno.
A partir del análisis realizado en el desarrollo de nuestra investigación
consideramos imprescindible que las organizaciones no sólo se comuniquen
con sus públicos específicos sino que se abran al diálogo con la comunidad.
Inferimos que estas acciones no sólo colaborarían con el bienestar regional
sino que también implicarían en un mediano o largo plazo una mejora para su
propio negocio.
En cuanto a los públicos externos, el valor de la Responsabilidad Social
Empresaria, junto con todas las prácticas que implica podría convertirse en un
valor agregado que influya en la imagen que los públicos tienen de las
empresas. Una buena imagen permite a la organización diferenciarse del resto
y le otorga un valor agregado a su identidad.
Por otra parte, y como nuestro trabajo también se enmarca dentro del
desarrollo local, no podemos dejar este tema a un lado.
Un empresariado responsable, preocupado por el bienestar de la
comunidad, es un empresariado que se preocupa por el desarrollo de la
región, que sabe de lo favorable que es estar rodeado por un entorno que esté
conforme de su accionar.
La asociatividad es uno de los eslabones principales del desarrollo local,
por este motivo, creemos que es necesario “aprovechar” las potencialidades
existentes en relación al trabajo conjunto; recomponer el vínculo que alguna
vez hubo entre el sector privado y el Estado (la Secretaría de Turismo y los
hoteles) y crearlo en aquellos casos en los cuales nunca existió. Es a través de
estos lazos como se pueden generar espacios de consenso, de intercambios
de ideas y propuestas, de los cuales surjan proyectos que tengan como meta
el desarrollo de la ciudad, con todo lo que ello implica
Cabe destacar en este punto la posición del hotel Benevento que
siempre resaltó el interés por llevar a cabo proyectos de forma conjunta con
otros actores, como por ejemplo con la Secretaría de Turismo, con otros
establecimientos o con los locales vecinos de la diagonal 80.
Sin embargo, previamente a la reconstrucción o creación de los lazos
entre los diferentes actores sociales, es importante que en cada organización
se den a conocer cuáles son los valores a los que les atribuyen mayor
importancia.
En dos de los hoteles analizados no se observa que el trabajo asociativo
sea muy importante. Por lo tanto teniendo en cuenta esta realidad, primero
los empresarios deberían comprender la importancia que tendría para ellos y
para la región trabajar de forma conjunta. Es fundamental que cada sector
esté convencido de los beneficios que se obtendrían.
Sería de relevancia para el desarrollo local, que el asociativismo se
convierta en un valor para cada organización y para cada uno de los que la
componen. Sólo de esta manera habría diferentes iniciativas que intenten
llevar a cabo proyectos integradores que engloben a otras organizaciones.
Por lo tanto, a partir de lo expuesto y de nuestra investigación creemos
que movilizando o generando capital social, se pueden lograr grandes
cambios que otorguen beneficios desde un plano turístico a gran parte de la
ciudad. Consideramos que se trata fundamentalmente de voluntades políticas
(desde los diversos sectores) que actualmente no se deciden a planificar
estratégicamente desde la participación.
Por esto sería necesario la incorporación de valores que se expliciten
desde lo que se dice y sobre todo desde lo que se hace. Para que exista
desarrollo sería necesario y fundamental que las organizaciones no se aíslen
de las problemáticas sociales de la región, ya que las empresas, ONGs, Estado
y la sociedad civil conforman a la comunidad. Si todos estos sectores
trabajaran no sólo por sus intereses particulares, ni de forma egoísta, sino que
además lo hagan por una sociedad más justa, y asociados entre sí,
seguramente cada región y en consecuencia el país se desarrollaría de forma
más equitativa.
La comunicación desde la perspectiva relacional a la cual nos
circunscribimos se convierte en un elemento imprescindible para generar en
las organizaciones el cambio cultural que se requiere para lograr un
empresariado socialmente responsable y que trabaje por el desarrollo de la
región. Consideramos fundamental al momento de planificar
estratégicamente, comprender e interpretar las prácticas sociales dentro de
cada organización en particular como de la comunidad en general.
Como ya mencionamos, y en relación a nuestro objetivo general
inferimos que no existen estrategias de comunicación vinculadas a la
Responsabilidad Social Empresaria. Si bien pudimos detectar pequeñas
acciones aisladas que dan cuenta de ella, las mismas no están encuadradas
dentro de la política de las empresas.
Dos de los establecimientos no han demostrado interés y voluntad en
conocer esta práctica e ignoran el alcance y sentido de tal concepto. Sin
embargo se destaca la posición del Benevento que a lo largo de toda nuestra
intervención se mostró interesado en el desarrollo de nuestro trabajo y en las
implicancias que éste podría tener para su establecimiento.
Los hoteles desconocen que la Responsabilidad Social Empresaria está
conformada por un conjunto de prácticas y valores que contemplan el hacer
cotidiano de la organización, las relaciones con todos los interlocutores con los
cuales puede vincularse y consideraciones de índole ética, legal y
medioambiental.
Es decir, las empresas mencionadas, ignoran que la Responsabilidad
debería formar parte de la gestión del negocio, en otras palabras, que guíe el
funcionamiento y atraviese a toda la organización.
No obstante, si bien el hotel Benevento no posee una política de
Responsabilidad Social Empresaria, se pudieron observar algunas acciones
tendientes a las mismas que se enmarcan dentro de los parámetros de esta
práctica.
El establecimiento tiene una constante comunicación y relación con la
sociedad circundante, siempre atento a las necesidades y demandas de ésta.
Durante nuestra intervención el gerente nos destacó la importancia de
interelacionarse con la comunidad. De esta manera el hotel trata de satisfacer
las distintas peticiones de la misma.
Esto se vio reflejado en las actividades que se desarrollan, tales como
los eventos y exposiciones con artistas locales y la venta de productos
regionales elaborados en la ciudad.
Además podemos destacar el rol que el establecimiento le otorga a La
Plata, en especial en su aspecto turístico. Es por esto que han desarrollado
una sección de turismo dentro de su página web en donde se destacan los
principales circuitos y atracciones que pueden ser visitadas. Además el hotel
ha incorporado a sus servicios una agencia de turismo para brindar la
información que tanto el turista como el ciudadano local pueden solicitar.
Igualmente, aunque estas acciones no estén contempladas dentro de
una planificación empresarial, el gerente destacó la importancia de llevarlas a
cabo, ya que a partir de éstas el hotel se ha visto beneficiado de diferentes
maneras: al atraer nuevos y más clientes incluido en temporada baja,
aumentar su reputación e imagen, y a partir del desarrollo de las distintas
actividades mencionadas generar un movimiento constante en la empresa; y
como consecuencia convertirse en una importante fuente de trabajo para la
ciudad.
Para que esto se enmarquen dentro de la gestión del negocio se
debería concientizar de la importancia de incorporar estas prácticas como
parte de la política del hotel.
A modo de cierre y como se ha mencionado, en los tres
establecimientos no se han detectado prácticas concientes de
Responsabilidad Social Empresaria, por lo cual si se desarrollasen dentro de su
cultura, implicaría el surgimiento de otra relación con la comunidad que la
rodea, se trasformarían así, en empresas ciudadanas, interesadas por el
desarrollo y el bienestar de su entorno.
Para tal fin, se podría llevar adelante una planificación desde la
comunicación en donde se plasmen todos los lineamientos para la puesta en
marcha de esta nueva forma de gestión.
La comunicación se convierte entonces en un elemento imprescindible
para tal fin, pues permite la producción de sentido, el aprendizaje continúo, el
intercambio de saberes y opiniones y el encuentro entre los miembros de
cada empresa. Esto es importante para que el plan pueda desarrollarse en
todas sus etapas y alcance con los objetivos que se propone.
A partir de lo expuesto inferimos que el hotel no tiene en cuenta esta
acción como un elemento diferenciador de los servicios que presta en relación
con los demás establecimientos. Si esto estuviese enmarcado como una
política de la empresa en el marco de un plan general, podríamos vincularlo
en cierto sentido a la Responsabilidad Social orientado al desarrollo local.
17. LINEAS DE ACCIÓN
1. Crear espacios de diálogos multiactorales y multisectoriales en
los cuales se pueda debatir sobre la relación necesaria que existe
entre la Responsabilidad Social Empresaria y el desarrollo local,
para poder generar sustentabilidad económica y social en la
sociedad.
2. Delinear un plan de comunicación que establezca los principios y
objetivos que marcarán el accionar de la empresa enmarcado
bajo los parámetros de la Responsabilidad Social Empresaria.
3. Incorporar como parte de la política de la empresa estrategias de
comunicación que guíen esta nueva forma de hacer y conducir el
negocio.
18. ANEXOS18.1. ESTRUCTURA DE LAS DISTINTAS HERRAMIENTAS
METODOLÓGICAS UTILIZADAS EN NUESTRA INVESTIGACIÓN
En base a nuestra investigación y sobre la base de las lecturas
realizadas a autores relevantes, se efectuaron las entrevistas a profesionales
destacados para profundizar sobre el tema en cuestión, es decir la
Responsabilidad Social Empresaria y el desarrollo local.
18.1.2 CUESTIONARIO: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
1) ¿El concepto de Responsabilidad Social en nuestro país, no queda reducido
a un elemento más del marketing?
2) ¿Cómo se puede apreciar si una empresa actúa verdaderamente de una
forma responsable, o si se trata sólo de una campaña para mejorar su
imagen?
3) ¿Por qué un empresario debería trabajar con Responsabilidad Social
Empresaria?
4) Ante la difícil situación por la que atraviesan las PYMES en nuestro país
¿cómo es posible que se preocupen por la Responsabilidad Social?
5) ¿Cuál debería ser el rol del Estado frente a un empresariado que es
indiferente ante las problemáticas sociales y medioambientales?¿Debería
intervenir o no puede hacer nada?
6) ¿Puede mencionar alguna empresa socialmente responsable?
7) ¿En una empresa, quién debería llevar a cabo la planificación de un
proyecto tendiente a trabajar con Responsabilidad Social? ¿Es necesario la
participación de todos los actores que están involucrados?
8) ¿La Responsabilidad Social implica tener conciencia de las actividades que
la empresa desarrolla?
9) ¿Para alcanzar el concepto de Responsabilidad Social se debe lograr un
equilibrio financiero, económico y de desarrollo?
10) ¿Existen indicadores para medir la Responsabilidad Social Empresaria,
cuáles son?
11) ¿Cómo se comunica la Responsabilidad Social Empresaria?
12) Para que las acciones de una empresa tengan un impacto social positivo,
¿es conveniente el trabajo en red o asociativo con otras organizaciones? Si es
así, ¿por qué y de qué forma?
13) ¿Qué relación existe entre Responsabilidad Social y desarrollo local?
14) ¿La empresa puede contribuir al bien común a partir de iniciativas
sociales destinadas a la comunidad? ¿A través de qué acciones?
15) ¿Cómo deberían actuar las empresas en relación a la educación,
investigación, arte y cultura? Teniendo en cuenta que esto es uno de los
aspectos que involucra al concepto de Responsabilidad Social Empresaria.
16) ¿Qué diferencia encuentra entre la filantropía, inversión social y
Responsabilidad Social?
17) ¿Qué acciones concretas se pueden llevar a cabo con y desde la
Responsabilidad Social Empresaria, en cuanto a su política externa?
18) ¿La Responsabilidad Social Empresaria forma parte de la gestión del
negocio?
19) En relación a las Pymes, ¿ve la posibilidad de trabajar socialmente
responsable?
20) ¿Cómo la empresa podría dar a conocer a su público que actúa con
Responsabilidad Social Empresaria?
21) ¿Qué cree que es la Responsabilidad Social Empresaria?
18.1.3. CUESTIONARIO: DESARROLLO LOCAL
1) ¿Qué entiende por desarrollo local?
2) Para llevar a cabo un plan de desarrollo local, ¿qué factores se deben tener
en cuenta?
3) ¿Cuál sería el objetivo de diseñar un plan de desarrollo?
4) El diagnóstico y la planificación para llevar a cabo el proyecto, ¿se realiza
de forma participativa? ¿Por qué?
5) Teniendo en cuenta que el desarrollo local promueve una política
participativa y desde abajo, ¿cómo se establecen las líneas de acción?
6) ¿Actualmente las empresas tienen voluntad de participar o asociarse a los
proyectos?
7) ¿Cómo se establece la relación entre las empresas y los municipios? ¿de
quién deberían surgir las iniciativas?
8) En general, ¿cómo se da la financiación de los proyectos?
9) ¿Las empresas asociadas, se ven beneficiadas? ¿La sociedad civil, en qué
se ve afectada?
10) Teniendo en cuenta que las empresas deberían contribuir al bien común,
¿cómo se podría vincular al concepto de Responsabilidad Social Empresaria
con el de desarrollo local?
11) ¿En los últimos años cambiaron las políticas públicas en relación con el
desarrollo local teniendo en cuenta que hubo una redefinición del Estado?
12) ¿De quién cree que deberían surgir las iniciativas para llevar a cabo un
plan de desarrollo local?
18.1.4. CUESTIONARIO: PREDIAGNÓSTICOS DE LOS
HOTELES
Con el fin de tener un primer acercamiento a las empresas hoteleras y a
partir de la lectura bibliográfica, las entrevistas a profesionales y en base a
nuestros objetivos; se llevaron a cabo las preguntas de los prediagnósticos.
1) ¿Generalmente desde dónde provienen los clientes?
2) ¿Generalmente por qué vienen?
*por trabajo
*por turismo
*por congresos/ eventos
*otros
3) ¿Por qué cree que deciden hospedarse aquí?
4) ¿Demuestran interés sobre los paseos que pueden ser visitados en la
ciudad?
5) ¿El hotel informa sobre la oferta turística de La Plata? ¿Quién lo hace?
6) ¿El hotel tiene algún tipo de acuerdo con la Secretaría de Turismo
municipal o
provincial? ¿En qué consiste?
7) ¿Conoce cuáles son las políticas municipales en relación al turismo local?
8) ¿Se trabaja de forma conjunta con el resto de los hoteles?
9) ¿Desarrolla actividades concretas con otras instituciones, fundaciones,
empresas, etc.?
10) ¿Existe en la empresa algún área de comunicación o de recursos
humanos? ¿Quién está a cargo de la misma?
11) ¿Qué aporte hace la empresa a la comunidad? En caso de que no lo haga
¿cuál podría ser?
12) ¿Participa en algún proyecto social? ¿En cuál /es?
13) ¿Realiza contribuciones a algún proyecto social en particular? ¿De qué
manera lo hace? (donaciones, prestamos, asistencia técnica, voluntariado
corporativo, emprendimientos conjuntos, etc.).
14) ¿Tiene conocimiento de los productos que se fabrican en la región? ¿Al
momento de elegir un producto tiene en cuenta su procedencia?
15) ¿Quiénes son sus proveedores? ¿Por qué los elige?
16) ¿Hay convenios con alguna entidad educativa para la formación de
estudiantes? ¿En qué consisten?
17) ¿El hotel tiene como modalidad la organización de eventos (congresos,
seminarios, exposiciones culturales, etc.)? ¿Realizan algún tipo de promoción
de las mismas? ¿Llevan a cabo campañas de difusión?
18) Estos eventos: ¿con qué fin se organizan?
19) ¿Conoce algún tipo de proyecto que tenga como fin impulsar el desarrollo
de la región? ¿Sabe en qué consiste? ¿Participa en él?
20) Con respecto a los residuos desechados por el hotel ¿reciben algún
tratamiento (separación orgánico e inorgánico) previo al momento de sacarlo
de la empresa? ¿Sabe cuál es el destino de los residuos?
21) ¿Qué entiende por Responsabilidad Social Empresaria?
22) ¿Cree que su empresa es socialmente responsable?
18.1.5. CUESTIONARIO: CATEGORÍAS DE ANÁLISIS
Una vez seleccionados los tres hoteles donde se continuó trabajando, se
elaboraron las categorías de análisis, para obtener un análisis más profundo y
rico en relación a nuestra Tesis. Las mismas forman parte de los diagnósticos.
1. RELACIÓN CON LOS EMPLEADOS
1) ¿Qué tipo de relación tiene con los empleados?
2) ¿Qué perfil de empleado privilegia al momento de la selección?
3) ¿Capacita al personal? ¿ Cuál es el fin?
4) ¿Cómo se comunica con los empleados, a través de qué canales?
5) ¿De qué forma incluye usted a los empleados en las actividades del hotel?
6) ¿Los hacen participar de nuevos proyectos?
7) ¿El hotel les transmite los valores propios a los empleados, cuáles son?
8) ¿Existe una división de tareas en el personal?
2. RELACIÓN CON LA COMUNIDAD
9) ¿Por qué realiza acciones con la comunidad (donaciones), o por qué no?
10) ¿Cuál es el sentido de hacer este tipo de acciones?
11) ¿Cree que al hotel le otorga algún beneficio?
12) ¿Desde cuándo las realiza?
13) ¿Recibió reclamos por parte de la sociedad? En caso afirmativo: ¿qué medidas adoptaron para dar una respuesta?
14) ¿Más allá del vínculo comercial, les parece beneficioso generar otro tipo de vínculos? ¿Cuáles y por qué?
CULTURA ORGANIZACIONAL
15) ¿Cuáles son las acciones que lleva a cabo la empresa tendientes al cuidado del medio ambiente?
3. ATENCIÓN AL CLIENTE
16) ¿Tiene alguna forma de saber cuáles son las opiniones de la gente?
17) ¿Posee un libro de reclamos y/o sugerencias para el cliente?
18) ¿Realiza encuestas con el cliente?
19) ¿Cuál es el target con el que trabaja el establecimiento, coincide con lo que el hotel desea y espera?
4. EN RELACION CON LA ESTRUCTURA
20) ¿Hace cuánto que funciona el hotel?
21) ¿Ha hecho modificaciones en su estructura?
22) ¿Siempre perteneció al mismo dueño? En caso negativo, ¿cuánto hace
que se cambió y por qué?
23) ¿Qué tipo de relación tiene el personal con el propietario?
24) ¿Cuántos empleados posee el establecimiento?
5. CANALES
25) ¿Qué medios utiliza para comunicarse con sus clientes y potenciales
clientes?
26) ¿Qué valores de la empresa quiere comunicar?
27) ¿Cuáles son los aspectos positivos que cree que hay que destacar?
28) ¿Qué soporte elige al momento de comunicar los valores de la empresa?
IDENTIDAD
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
6. RELACIÓN CON LOS DISTINTOS PÚBLICOS
29) ¿Es importante que la empresa se comunique con sus distintos públicos?
¿Por qué?
7. RELACIÓN CON LA COMUNIDAD
30) ¿Da a conocer los eventos que se desarrollan en el hotel?
31) ¿Promociona eventos culturales, deportivos y turísticos?
8. RELACIÓN AL TURISMO
32) ¿Cree que La Plata es una ciudad que puede ser explotada
turísticamente?
33) ¿Tiene iniciativa la empresa de fomentar el turismo? ¿Por qué?
34) ¿Cree que la municipalidad debería llevar a cabo un plan de desarrollo
turístico?
35) ¿Conoce los lugares turísticos de la ciudad?
36) ¿Qué perfil cree que tiene la ciudad?
37) ¿Cuáles son los canales y circuitos que el hotel tiene para saber de las
actividades turísticas que se desarrollan en la ciudad?
Para complementar las categorías de análisis, se realizaron
observaciones con el fin de detectar situaciones que van más allá del
interrogatorio y que le aportan una mirada más compleja al diagnóstico.
DESARROLLO LOCAL
OBSERVACIÓN
Cultura Organizacional: lenguaje, forma de desenvolverse
del entrevistado, si se involucra o no en las respuestas,
desenvolvimiento del personal.
Identidad: logotipo, slogan, colores, medios: identidad
gráfica. Folletos, página web, publicidad: contenido de cada
uno para ver el tipo de mensaje.
Comunicación: valores que privilegian para darse a
conocer. Canales con los cuales el hotel se comunica con
sus distintos públicos (folletos, pizarrones).
18.2 ENTREVISTAS A PROFESIONALES
Entrevistado: Débora Kullok
Profesión: Licenciada en Marketing
Cargo en el cual desempeña su función: Consultora de UNICEF
1) Sobre Responsabilidad Social Empresaria hay poco material
escrito, nuestra búsqueda a veces queda limitada a páginas web.
¿Conoce material bibliográfico al respecto?.
Es que en realidad no hay mucho material impreso, por lo menos yo no
conozco. Lo que he indagado es sobre todo de Internet.
El Banco Mundial tiene mucha información, supongo que debe haber
cosas interesantes, pero la verdad es que no he indagado mucho a ese nivel.
También se que salió un libro nuevo que lo hicieron dos investigadores
de la Universidad de San Andrés. Uno de ellos es Gabriel Berger, quien trabajó
en un estudio en toda América Latina sobre alianzas entre empresas y
organizaciones sociales. Se que ésto aún está en inglés, pero en los próximos
meses se va a traducir al castellano.
En los boletines del IARSE (Instituto Argentino de Responsabilidad Social
Empresaria) también hay bibliografía que ellos recomiendan. Hay un par de
argentinos que también hicieron una investigación sobre las alianzas entre
empresas y organizaciones sociales. Tal vez no se llama Responsabilidad
Social Empresaria exactamente, pero todo lo que tiene que ver con alianzas
entre ambos sectores lo podríamos llamar de este modo.
Pero hay varias vertientes. Hay gente que lo trabaja como una política
institucional que sería lo ideal. Sería buenísimo que en los consejos directivos
o en los estatutos ya estén los temas que tengan que ver con Responsabilidad
Social Empresaria.
2) ¿Hay empresas en las que en sus consejos directivos se hable de
Responsabilidad Social Empresaria?
Hay muy pocas empresas que lo tengan a nivel local, en empresas
multinacionales se puede encontrar; aunque se aplica poco. Pero esa es una
tendencia, hay otros que dicen que es muy difícil entrar de esta manera con el
tema. Entonces todas las acciones que se pueden ir llevando con la
comunidad, como voluntariado corporativo, que hay mucho, no daría
resultado.
El voluntariado corporativo consiste en acciones en donde se le propone
al empleado de la empresa trabajar en un tema en relación a la comunidad.
3) ¿Cómo se lleva a cabo?
Es muy difícil empezar a modificar las políticas desde arriba, se debería
empezar por acciones puntuales desde abajo, para que después se empiece a
teñir toda la organización, hasta llegar a los niveles de arriba.
Yo en lo personal, soy de la idea de trabajar en los dos ordenes. De
arriba y de abajo para que después la brecha se acorte más.
4) ¿Puede ser que la Responsabilidad Social Empresaria esté
relacionada con el marketing relacional?
Lo que pasa es que el marketing relacional, es el marketing uno a uno,
yo la verdad es que no sé si lo relacionaría directamente. Si hablan de
marketing en general, sí, está totalmente relacionado.
5) ¿Con el marketing en general?
Sí, está muy relacionado, algunas empresas trabajan en
Responsabilidad Social Empresaria concientemente, pero algunas lo hacen
sólo por marketing. Después estas empresas caen, porque en realidad si no se
sostiene en el tiempo no tienen con que soportarlo. Cae como cualquier
mentira.
Pero en el caso de las empresas que lo hacen como estrategia de
marketing, pero lo sostienen desde sus valores, le sirve como imagen y le
sirve internamente. Cuando digo internamente digo, en UNICEF venimos
haciendo alianzas ya hace unos años con la empresa Atento de Telefónica.
Atento es el call center del grupo Telefónica, es una empresa del grupo que
hace trabajo de marketing desde el teléfono. Ya hace dos años que hicimos la
alianza para “Un sol para los chicos”. Toda la atención telefónica la hacemos
con ellos. Y entonces el reconocimiento que tienen es un reconocimiento
público en el programa. Esto también les sirve a ellos para motivar a su propio
personal. Entonces ellos lo usan como una estrategia de marketing, pero
también como una estrategia de recursos humanos. Y lo sostienen en el
tiempo, no lo hacen sólo por el tema de la imagen.
6) ¿Es parte de una política de la empresa?
Exactamente.
7) ¿Cómo se puede apreciar si verdaderamente una empresa actúa
responsablemente o sólo lo hace como parte de una campaña para
mejorar su imagen?
Eso se ve en el tiempo, si la empresa viene sosteniendo o no, si es una
campaña puntual y después no vuelve hacer alguna otra cosa. Otra de las
maneras que te podes dar cuenta, es ver a quién se dirigen sus acciones. Si
hoy hace para niños, mañana para adultos o para ancianos, si hace cosas muy
puntuales que no las puede sostener en el tiempo. Cosas que no estén
relacionadas entre sí. O simplemente ver quién es el gerente de turno, y
bueno lo va haciendo por que hay que hacer algo por la Responsabilidad
Social Empresaria. Porque está de moda; hay mucho chanterio.
Yo creo que te podes dar cuenta siguiendo y conociendo las estrategias
de la empresa, y observar qué relación guardan con las acciones que van
transcurriendo en el tiempo.
8) ¿En qué le beneficia al empresariado trabajar responsablemente?
En muchas cosas. Partamos que lo que la empresa quiere es ganar
plata. Además conocer a sus clientes, fidelizarlos y así poder tener más
ganancias en el futuro.
En la medida que la sociedad civil la reconozca como responsable, es
como la empresa aumentará sus ganancias en el futuro.
También le sirve para consolidar su trabajo con quienes son sus
clientes. Una mejor relación personal con sus clientes, y devolviéndole a la
comunidad parte de lo que recibe de ella.
9) ¿Qué acciones concretas se pueden ver dentro de lo que es
Responsabilidad Social Empresaria?
No sé si han leído los nueve o diez puntos del “Pacto Global”. Es un
pacto que promueve las Naciones Unidas desde hace varios años. Pero en la
Argentina se firmó en abril de 2004. Muchas empresas se adhirieron.
Es un pacto muy amplio que no está auditado. Uno puede formarlo y
llevar adelante uno o dos puntos del pacto, y nadie te va a decir nada. Es un
compromiso de palabra.
Algunos de los puntos tienen que ver con los Derechos Humanos, otros
con el medio ambiente. Te dice puntualmente lo que sería una empresa
responsable.
Entonces por ejemplo, vamos al caso de los Derechos Humanos, el
tema de tener un espacio agradable para el personal que trabaja, el tema de
promover la participación interna, respetar los derechos básicos de la gente,
respetar los horarios de trabajo, no incorporar menores para que realicen
trabajos. También podría ser, tener un lactario para que las mamás se puedan
sacar leche para que los chicos puedan tomar leche materna. Esto se da en
muy pocos lugares.
Esas son las acciones para adentro, y que son de la vida cotidiana de
una empresa, y son las que hacen que una empresa sea o no responsable
Después, con respecto al medio ambiente, hay empresas que están
cuidando el medio ambiente en función de lo que producen. Tienen controles
de los productos en relación al medio.
10) ¿Las normas como las ISSO o las RAM, también tienen que ver
con trabajar responsablemente?
Claro.
11) ¿La filantropía es parte de la Responsabilidad Social Empresaria?
La filantropía también es parte de la Responsabilidad Social Empresaria.
El tema es cuando se supone que solamente es filantropía. O cuando hacen
una campaña de bien público y suponen que con eso alcanza.
Hay varias partes que conforman la Responsabilidad Social Empresaria.
12) ¿La filantropía tiene más que ver con acciones puntuales, que no
necesariamente forman parte de una proyecto planificado?
Con la filantropía, si se hace un buen trabajo, profundo y desde arriba,
puede ser muy positivo. Se puede teñir a toda la empresa con las acciones
filantrópicas que lleva adelante.
Por eso, la filantropía como parte de una estrategia global, hace que todo
tenga que ver con todo.
13) ¿Cómo relaciona la Responsabilidad Social Empresaria con el
desarrollo local?. ¿Cómo se contribuye al desarrollo?
En la medida que tengamos empresas responsables va a ver gente más
respetada en sus derechos, y la producción no va a ser a costa de otros.
Lo que intenta la Responsabilidad Social Empresaria, es equilibrar un
poco la desigualdad que se está dando en toda América Latina, y en la
Argentina en particular, donde hay unos pocos que tienen, y muchos que no
tienen nada. Se intenta buscar un equilibrio.
Trabajar responsablemente, es no producir a costa de otros, pero
también es cuidar el medio ambiente en la etapa de producción. La
Responsabilidad Social Empresaria es fundamental para el desarrollo.
14) ¿Ve a la Responsabilidad Social Empresaria como una forma de
gestión de los negocios?
Se debería gestionar responsablemente. En la Argentina hay muchos
caminos por recorrer, y por ahora no se está haciendo mucho, hay algunas
organizaciones que están planteando, promoviendo caminos responsables.
El grupo Arcor es una empresa que gestiona responsablemente hace
muchos años. También el grupo Minotti, que se dedica a la construcción,
trabaja con Responsabilidad Social.
15) En relación a las PYMES, ¿ve la posibilidad de trabajar
socialmente responsable?
Yo creo que sí. Soy de la idea que tiene que ver con el valor humano,
con los que componen a esa Pyme. Más allá que tenemos un contexto
económico complicado, que hace todo muy difícil.
Pero tal vez, habría que empezar no de forma global, pero si
planteándose temas como la relación con el personal.
Una Pyme está ubicada en una determinada región, y debería ver qué
pasa a su alrededor, ver cómo su negocio puede ayudar a la sociedad. Lo
puede hacer de muchas formas.
16) ¿Conoce indicadores sobre Responsabilidad Social Empresaria?
Acá en la Argentina aún no. En Europa y en Estados Unidos existen. Y
en Brasil están los indicadores de Ethos.
Incluso el IARSE está trabajando en indicadores basados en los de
Ethos. Éstos son muy interesantes, aunque son muy complicados para
trabajarlos acá. Son muy detallados y muy difícil para que se cumplan.
Pero tienen cosas muy interesantes. Por ejemplo se puede evaluar el
tema de la comunicación publicitaria dirigida a los niños, en caso de una
empresa que produzca juguetes.
Acá en la Argentina todavía no hay indicadores estandarizados. Lo que
sí hay es el balance social, que pocas empresas lo tienen en cuenta. Hay una
investigación que hizo la organización Puentes, en donde habla de que sólo el
40 por ciento de las empresas lo presentan.
17) ¿En qué consiste?
Es un reporter en el que se presenta, además de datos económicos, lo
que tiene ver con la filantropía, con el medio ambiente, con los Derechos
Humanos, con las acciones que se han desarrollado con respecto al personal,
etc. Son datos más cualitativos.
18) ¿En un proyecto que apunte a trabajar responsablemente, es
conveniente trabajar con todos los actores involucrados?
Sí, yo creo que sí. La idea es que toda la compañía pueda trabajar, más
allá de que haya directivas que sólo las tomen quienes tienen cargos
jerárquicos. Pero sí es importante tener un feedback, un ida y vuelta de los
diferentes actores que forman parte de la organización.
Hay organizaciones que plantean determinados proyectos en los cuales
participa el personal. Debe haber involucramiento de forma voluntaria.
19) ¿Cómo se comunica la Responsabilidad Social Empresaria?
Se tiene que comunicar por varias vías. Una, es la comunicación
interna, que ayuda a motivar internamente, y para seguir desarrollando
diferentes proyectos voluntarios.
También es importante la comunicación con la prensa. Las gacetillas
son muy importantes. Y la comunicación publicitaria también lo es. Pero
depende de lo que se pretende con las acciones. O sea a quiénes les va
interesar.
Es muy importante comunicarlo para fidelizar a los propios clientes,
tanto a los internos como a los externos. Hay que comunicar a diferentes
niveles, no siempre es necesario hacerlo de forma masiva.
20) ¿Hay empresas que trabajan de forma conjunta?
No sé si hay empresas que estén trabajando en acciones puntuales. Sí
lo hacen en la promoción de la Responsabilidad Social Empresaria. En el IARSE
participan muchas empresas que promueven lo mismo.
Me parece que es válido el trabajo conjunto.
21) ¿Cómo deberían actuar las empresas en relación a la educación,
al arte y a la cultura?
Depende de la empresa, hacia qué áreas quiera dirigir sus acciones,
puede ser arte, cultura, educación.
Muchas empresas se ven con la educación, algunas porque realmente
creen que en una población educada la posibilidad de desarrollo es mucho
mayor. Pero otras lo hacen porque está de moda trabajar en el tema.
Yo no considero que haya un tema más importante que otros. Por
ejemplo Coca Cola está trabajando mucho en educación primaria, pero lo ha
decidido porque cree, y lo hacen en diferentes niveles.
Ellos ahora tienen tres proyectos, uno se llama: “Escuelas por el
cambio”. Es un trabajo de gestión en escuelas primarias, EGB, y también en
algunas del polimodal.
Ellos creen que la gestión es un valor transversal, y que si hay una
buena gestión en la escuela, el resto sigue solo. Además para acompañar
ésto, decidieron trabajar en infraestructuras de escuelas. El proyecto se llama
“Construyendo escuelas”.
22) ¿Cuál es el fin?
Creen que una población educada es un mejor negocio para ellos.
23) ¿Apunta a los chicos como futuros consumidores de sus
productos?
No, porque a los chicos no les llega que es Coca Cola quien hace eso. Es
un trabajo con docentes, directivos y padres. Y no se promociona que es Coca
Cola quien tiene la iniciativa. Sólo se hace en el momento de presentación, y
ahí quedó.
Tiene que ver con el trabajo para la comunidad, por ahí salen gacetillas
de prensa informando que a determinada actividad la hace Coca Cola, o como
parte de una campaña publicitaria que comente sobre su trabajo en
Responsabilidad Social Empresaria.
Coca Cola también apoya a la Fundación Cimiento. Ésta tiene
programas de padrinazgos. Pero Coca tampoco se vende como para que la
consuman. No es tan directo, se piensa más a largo plazo.
24) ¿Qué cree que es la Responsabilidad Social Empresaria?
Yo creo, aunque sea impracticable por el momento, que es una gestión
responsable. Lo más importante es que las políticas internas de la empresa
estén embuidas en una gestión responsable. De poder trabajar con los
empleados, con los proveedores, con el medio ambiente.
25) A nivel interno se visualiza más fácilmente una gestión
responsable, por ejemplo con el trato al personal. ¿Cómo se visualiza
con el afuera de la organización?
Debe haber muchas formas de visualizarlo, por ejemplo cómo trabajan
el tema de los residuos, qué materiales usan, etc. Éstas son cosas que te
permiten evaluar si una empresa trabaja responsablemente.
Entrevistado: Eduardo Díaz
Profesión: Licenciado en Ciencias Económicas, especializado en Marketing
Ecológico.
Cargo en el cual se desempeña: Asesor de la Fundación Principios.
Profesor de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de
La Plata.
1) ¿Hay diferencia entre el precio que debe pagar el consumidor por
un determinado producto o servicio que brinda una empresa
socialmente responsable, y entre uno ofrecido por una empresa que
no trabaja con responsabilidad?
En realidad las estrategias de inserción en los mercados pueden ser:
por el bajo de costos, puede basarse en la diferenciación, o la de trabajar en
un segmento determinado. Esas tres son estrategias específicas, algunas van
a impactar en los precios, y otras se van a manifestar en menores costos.
A su vez los productos que se diferencian en cuestiones ambientales o
ecológicas, en el proceso productivo todavía tienden a ser más caras, pero a
su vez el consumidor promedio acepta pagar un precio superior por ese
producto que defiende el ambiente.
Pero además el ser responsable, también tiene un impacto en la
eficiencia operativa, esto hace que se puedan bajar los costos a mediano y a
largo plazo. Es decir, que no necesariamente se va a notar en un producto
más caro.
2) ¿De qué forma debería comunicarlo una empresa que es
socialmente responsable?
Una manera de comunicar es a través del balance social, aunque la
exigencia sea para empresas con más de 500 empleados, pero la normativa
también la puede cumplir una PYME. Puede sacar los lineamientos a través de
normativas internacionales, y de ahí comunicar que aspira a lograr el
certificado de determinada normativa. De a poco comienza a hacerse ver que
está haciendo algo.
3) ¿Le beneficia a una empresa que se conozca que hace acciones
filantrópicas?
Sí, si están hechas de forma estratégica, si se hacen dentro del
desenvolvimiento normal de la empresa.
Se puede comprobar en cualquiera de los diarios económicos, en las
últimas páginas se habla sobre estas cuestiones, sobre empresas que están
trabajando responsablemente.
4) ¿Cuál es la principal diferencia entre la Responsabilidad Social y la
inversión social?
Movilizar recursos para una inversión en empresas que cumplen con
algunas pautas de Responsabilidad Social Empresaria, o sea, cuando un fondo
común de inversión gerenciado por miles de pesos, se pregunta qué hago con
mi plata, acciones de quién compro. Una lectura puede ser, compro acciones
de la empresa que mejor venga con las ventas; y otra lectura puede ser
comprar acciones de la empresa que defienda a los osos polares, por ejemplo.
O sea canalizo mis inversiones en esa acción.
A su vez la empresa puede decidir intervenir en temas sociales, que es
otra cosa. Inversión social son fondos aplicados a empresas que hacen
acciones responsablemente, o decisiones de una empresa de ver a quién
ayuda.
5) ¿Qué acciones de Responsabilidad Social Empresaria pueden
contribuir al desarrollo de una región?
Básicamente acciones que ayuden a generar un mayor capital social,
entendiendo a este concepto como la generación de redes y la idea de
optimizar los conocimientos de los diferentes actores que hay en una
sociedad. Entonces se podría decir que para optimizar el capital social habría
que generar mayor participación, optimización de la estructura, de las
infraestructuras existentes, y capacitar para generar liderazgo.
6) ¿El apoyo a la cultura, a la educación y al arte, también
contribuiría?
Sí, son los más usados, y a veces muy mal usados. Por ejemplo de nada
sirve ayudar en educación si no hay además una propuesta sobre qué tipo de
educación habría que desarrollar.
O por ejemplo, llevar las computadoras a escuelas en donde no hay
electricidad, o no hay gente capacitada para darles uso.
7) ¿Se contribuiría al desarrollo local promoviendo el consumo de
productos regionales?
Lógicamente eso ayuda a que los pobladores estén mejor, es una
acción de desarrollo local, pero no necesariamente es Responsabilidad Social.
Porque se puede sin querer estar promoviendo el consumo de productos que
no son hechos por empresas socialmente responsables.
8) ¿Cómo define al marketing social?
Son las acciones que tienen en cuenta no sólo al consumidor, sino
también al conjunto, pero son acciones de intercambio. Son acciones que la
empresa toma en relación a sus consumidores, pero a su vez cuidando el
impacto que tiene sobre la sociedad.
También puede pasar que haya empresas que sean socialmente
responsables y que no hagan marketing social.
9) ¿Qué entiende, en pocas palabras, por Responsabilidad Social
Empresaria?
Para mí tiene que ver con las acciones que desarrolla una empresa
teniendo en cuenta a todos los públicos con los que se vincula, y
contemplando el largo plazo, ya que es un tema estratégico.
10) ¿Es una nueva gestión de la empresa?
Sí, es una forma de vincular al todo. Tiene muchos componentes: la
inversión social, el balance social, el voluntariado, el marketing social, entre
otros.
Entrevistado : Alicia Gontin.
Profesión: Psicóloga Social
Cargo que desempeña: Subdirectora del Campodónico, extensión de la
Secretaría de Turismo de la Municipalidad de La Plata.
1) ¿Qué entiende usted por el término desarrollo local?
El desarrollo local tiene como objetivo mejorar la calidad de vida de los
habitantes del lugar.
2) ¿Se está llevando a cabo un plan de desarrollo local desde la
Municipalidad en relación al turismo?
Desde la Municipalidad se está llevando a cabo un plan de desarrollo
turístico y en el marco de la actividad productiva es de desarrollo local.
3) ¿Qué fin persigue el proyecto y qué actores están involucrados en
el mismo?
El proyecto comenzó en mayo y están programadas las acciones hasta
septiembre. Para llevar a cabo esto se convocó a las empresas y
emprendedores de la ciudad. La idea es formar, armar un grupo asociativo
para que se consigan los recursos que se necesitan, pero que se realice en el
marco del negocio del turismo, es decir formar una red asociativa para la
conformación de un producto, en este caso es la oferta turística, la cual se
define como un producto. En turismo se venden productos; y hay actores que
intervienen que le dan sentido a estos productos, estos actores pueden ser la
hotelería, transporte, gastronomía, recreación turística, etc. Este producto
necesita de estrategias de comunicación, y como el producto es intangible la
comunicación juega un rol importante y debe estar dirigida de acuerdo al
público destinatario del mismo.
En este marco se hicieron una serie de reuniones con la empresa, micro
emprendimientos y los responsables de los atractivos turísticos. El atractivo
está en manos del sector público en nuestra ciudad.
Esta red es importante para llevar a cabo el proyecto que nos
planteamos. En las reuniones también participan los distintos actores que
forman parte de la oferta turística que tiene la ciudad, la cual se dividió en
oferta cultural, oferta científica. La oferta cultural se relaciona con el
patrimonio de la ciudad y la oferta científica con los museos, el Observatorio,
la Universidad.
En el proyecto se ha incluido no sólo el radio de la Plata sino también
Berisso y Ensenada, porque son complementos de la oferta.
Para sostener el programa se consiguió una línea de financiamiento que
es de la Secretaría de la media y pequeña empresa, la cual apoya a las mini y
pequeñas empresas a través del crédito fiscal. Esta operatoria es una gran
empresa que sede su cupo de crédito fiscal, en este caso es el Credicoop, que
financia para que se capacite y se perfeccionen las empresas.
También hay una ONG involucrada (ONG: turismo y medio ambiente)
Esta ONG pone al servicio de los actores involucrados consultores específicos
y tutorías individuales y grupales.
4) ¿El empresario hotelero cómo responde a este proyecto? ¿Qué
beneficios obtiene por el mismo?
Para el hotelero es importante porque puede conocer el negocio, su
negocio, pero no el negocio turístico, donde tiene otra lógica, donde el cliente
tiene otras necesidades, y el hotelero debe conocerlas y adecuar su oferta
también en base a ello.
El hotelero tiene que participar como cualquier empresario en el marco
de diversificar su negocio. Lo tiene que ver como un negocio que tendrá
rentabilidad a largo plazo.
Por otra parte, los hoteleros responden bien, sin embargo se pone más
énfasis en los congresos y convenciones, ya que La Plata tiene una oferta
organizada con respecto a ello pero el sector privado no lo está acompañando.
Entrevistado: Guillermo Padilla
Cargo en el cual desempeña su función: Presidente de la Federación de
la Industria Licorista Argentina.
1) ¿Qué funciones se llevan a cabo desde el Consejo Consultivo
que usted integra?
Se representa al sector empresario referido a la industria. Yo,
represento a la Unión Industrial Argentina y a Copola (industria de alimentos y
bebidas, coordinadora de producción) y esto es el Consejo Nacional de
Administración Ejecución y Contrato de Derechos Familiares de Exclusión
Social. Esto se va a cambiar y se va a llamar Consejo Nacional Constructivo de
Políticas Sociales. Uno de los temas centrales por los cuales fuimos
convocados fue porque existe en ese Consejo Consultivo Nacional la
representación del Estado en un 25% y del sector de la sociedad civil el resto,
un 75%. De ese 75% están las organizaciones religiosas, las empresas, la
Sociedad Rural, la CGT, las ONGs, organizaciones de trabajadores ocupados y
desocupados.
2) ¿Qué compromiso existe en la Unión Industrial Argentina con la
sociedad?
El compromiso que tienen las empresas con la política social, no viene
de una política nueva con la eclosión de 2001, con la devaluación y con el
50% de la población por debajo de la línea de la pobreza. El sector empresario
ha tenido una participación activa (algunos más otros menos) a través de las
organizaciones no gubernamentales que apoyan o trabajan en el sector social.
Hay varios grupos y empresas que tienen un área de política social y otras
que participan en otras organizaciones como Caritas, el Banco de Alimentos.
Cuando fueron convocados por el gobierno a través del diálogo para que
participe el sector empresario decidimos participar en términos de que el
sector empresarial pudiera dar su visión con respecto a la situación de
pobreza e indigencia en la población Argentina. A partir de allí hemos
trabajado y participado en la Comisión Nacional y estamos tratando de
extender al resto de las provincias una participación industrial en el Consejo,
cosa que cuesta porque hay una falta de interés, porque es difícil de explicar,
los Consejos Provinciales o Municipales en manejo de planes sociales tienen
olor a clientelismo político, a corrupción y esto a los empresarios no les gusta
y tienen miedo de quedar involucrados en algún asunto. Estos planes sociales
los manejan los referentes políticos y los intendentes y ahí hay una serie de
prácticas que nosotros no manejamos, pero una forma de incidir para que
esto sea más transparente es que participemos en el Consejo.
3) ¿De qué forman participan? ¿Tiene acciones concretas con la
comunidad?
Sí, pero no en la cúpula, no hay acciones concretas, directas de
incidencia con la sociedad. Las acciones concretas las hacen las propias
empresas. Por ejemplo empresas muy importantes de alimentos y bebidas
que participan de proyectos de esta índole, como el Banco de Alimentos que
es una Asociación Civil, una ONG sin fines de lucro en el cual las empresas
donan alimentos que no pueden ser comercializados porque han tenido una
falla, por ejemplo en el paquete o una falla de presentación, lo que no implica
que no puedan ser utilizados como alimentos, sino que no están en los
estándares para ser entregados al mercado y entonces esos productos son
entregados al Banco y mantienen 240 comedores. Estas empresas donan
productos o dinero para que el Banco compre los alimentos y haga funcionar a
estos comedores.
Después hay muchas empresas que participan en la zona de influencia
en escuelas, talleres, seminarios para madres solteras con chicos menores sin
formación educativa, higiene, prevención en salud, etc.
4) ¿Estas empresas que realizan este tipo de actividad, lo dan a
conocer?
Algunas sí y otras no, porque prefieren mantenerlo oculto.
5) ¿Por qué estas empresas deciden realizar este tipo de acciones?
Porque si las empresas pueden, si tienen una situación económica
favorable y pueden llevarlas a cabo, es una forma de devolverle a la
comunidad los beneficios que indirectamente reciben.
6) ¿Ante esto, qué prevalece más: la filantropía, el marketing o la
Responsabilidad Social Empresarial?
Puede haber dos enfoques, uno filantrópico y el otro para mejoramiento
de su imagen. Puede haber un seguimiento para ver si la donación llegó a
quien lo necesitaba.
Pero volviendo, si hay un Plan Nacional de Jefes que tiene por objeto
atenderlos, lo que interesa es que el esfuerzo que hacen todos los argentinos
a través de los impuestos les llegue, que no se pierda en los diferentes
estratos de la administración pública, de que sea manejado por el
clientelismo.
7) ¿Hay convenios para que las empresas consuman productos
argentinos?
No, pero en el caso de los hoteles tengo conocimiento de que existen
algunos por ejemplo en la zona de Bariloche que comercializan productos de
la zona, como la mermelada.
8) ¿El concepto de Responsabilidad Social Empresarial lo maneja la
Unión Industrial Argentina?
Lo maneja como uno de sus principales, porque no es generar sólo
actividad económica ni rentabilidad económica para el sector empresario, sino
que un aspecto que nos preocupa es el empleo. Por ello es que creemos que
los planes deberían estar centrados no en el asistencialismo sino que
deberíamos promover y generar el empleo a nivel de las economías
regionales y locales. Por ello es que los empresarios deberían participar en el
Consejo Municipal porque nada mejor que ellos para saber si hay una cantidad
de planes orientados a que hagan alguna actividad que la región demande,
porque si no están orientados a una actividad que sea la requerida, el
desarrollo económico local genera pobreza. Es importante que el sector
empresarial esté para que pueda orientar, para que los planes sociales sirvan
para promover el empleo y la actividad económica, pero que no compita con
la economía formal, porque sino solucionamos el problema de la pobreza por
un lado y perjudicamos a otros.
9) ¿Cómo se subvenciona un plan de desarrollo local?
A través del Consejo Consultivo se lleva a cabo una administración de
los Planes Jefes de ese distrito y éstos tienen que hacer una contraprestación
de servicios de 4 horas por lo general, realizando tareas comunitarias en
comedores, copas de leche, municipalidades. Lo que nosotros intentamos es
que esos planes estén derivados a beneficios que se incorporen a la actividad
económica a través de una empresa.
10) ¿Cómo se incorporarían estos beneficiarios?
Complementando, el Estado poniendo el subsidio de los 150 pesos, y
las empresas el resto, para que la gente se inserte en el sistema productivo
porque el problema grave que hay es que el 70 % de los planes son mujeres y
de ese 100%, el 33% van a ser siempre desocupados. Hay personas que hace
5 años que cobran los planes y que no tienen ninguna posibilidad de volver a
insertarse porque no tienen capacitación ni particularidad para que puedan
estar en una empresa.
11) ¿En cuánto a los planes sociales se tiene en cuenta la
capacitación?
Sí, hay diferentes módulos, uno de ellos es terminalidad educativa, por
ejemplo para aquellos que no han terminado la escuela y como
contraprestación se les pide que vayan a la escuela y en el caso de las madres
solas con muchos hijos la contraprestación que se le exige es que eduque a
sus hijos y que se los vacune.
12) ¿De acuerdo a cada partido, se decide que plan de desarrollo se
lleva a cabo?
Eso lo decide cada Consejo Consultivo Municipal, nosotros bajamos los
planes a nivel nacional. Por ello es importante que existan los Consejos a nivel
local porque nada mejor que la gente del lugar para saber lo que
racionalmente se necesita. Es importante que dentro de cada Consejo
Consultivo haya participación de la sociedad civil también, no que esté
constituido sólo por funcionarios municipales porque sino hay clientelismo en
el otorgamiento de los planes.
13) ¿Se piensa siempre en relación a los planes sociales o hay una
política que va más allá de ellos?
Nosotros hemos hablado con el gobierno que hay que buscar una
forma, una flexibilización de las cargas tributarias de modo tal que pueda ser
absorbido por la pequeña y media empresa, por la razón que las grandes
empresas no toman personal temporario porque están tecnificadas y si toman
no tienen perfil de estas personas. Porque en el sector de la industria se está
pidiendo por ejemplo torneros, se buscan formaciones que el mercado no
tiene; sí, hay millones de personas desocupadas, pero no pueden ser
absorbidos por empresas que demandan este tipo de trabajo, por eso hay que
volver a las escuelas técnicas que desaparecieron. Si la gente tiene trabajo
formal y una obra social se volvería a recrear una cultura de trabajo, porque
este sistema de los planes de trabajo que fueron necesarios no contribuyen a
recrear la cultura de trabajo, porque está lleno de casos en que cobran los
planes y no trabajan, por lo cual estamos creando un futuro desempleo
congénito, es decir van a nacer desocupados, al punto que hay personas que
hace más de 10 años que no trabajan de nada.
14) ¿Las empresas quieren proyectar o participar de acciones que
repercutan positivamente en la sociedad?
Las empresas que participan son grandes, las pequeñas y medianas
empresas no pueden, porque no tienen ni estructura, ni tiempo, ni plata. La
pequeña y mediana empresa lucha por sobrevivir. De las empresas que
participan del Consejo una sola desarrolla acciones de esta índole.
15) ¿Con respecto al medio ambiente, las empresas tienen conciencia
del cuidado del mismo?
Esto depende de las reglamentaciones oficiales, porque si éstas son
absolutamente permisivas y no se llevan a cabo determinadas acciones, se
paga una sobretasa adicional y seguís trabajando, porque se puede pagar una
multa.
16) En las empresas ¿en general se capacita al personal?
Sí, y hay mucha política social hacia el personal, hay mucha tarea de
facilitar una obra social, pagar la escolaridad a los chicos, talleres, un montón
de actividades ligadas al personal, por lo menos eso pasa en las industrias que
están con nosotros.
Entrevistado: Pilar González
Profesión: Licenciada en Ciencias Políticas, realizando una Maestría en
desarrollo local en FLACSO.
1) ¿Cómo nace el concepto de desarrollo local?
Como práctica que se comenzó a aplicar en nuestro país a partir de la
descentralización en el marco de la reforma del Estado.
El concepto y las primeras políticas al respecto surgen en la década del
80 en Europa frente a la crisis del Estado de bienestar, a la crisis del modelo
de acumulación fordista y a la coexistencia de zonas de auge y desarrollo
industrial entre zonas de atraso y aumento de los indicadores de pobreza y
desempleo.
Este concepto se extrapola a América Latina, y a nuestro país en
particular, a partir de la década del 90, adquiriendo importancia en el marco
de la globalización y la reforma del Estado.
Hay tres interpretaciones:
1- Sostiene que las estrategias de desarrollo local son "inocuas" frente al
proceso de globalización, éste último es un proceso natural que
impregna todos los ámbitos de la vida y que frente a ello el Estado en
sus diferentes niveles (nacional, provincial y municipal) no pueden
adoptar otra actitud más que la pasividad. (interpretación que lleva la
globalización al dogmatismo).
2- Es una interpretación antagónica a la globalización que encuentra en lo
local el valuarte de la resistencia a los procesos globalizadores. Su
mayor debilidad es el excesivo optimismo.
3- Visión intermedia del desarrollo local que sin dejar de reconocer sus
limitaciones considera que en lo local se abre un espacio para una
nueva construcción política.
Para el politólogo Esteban Craveri el desarrollo local es el proceso o
conjunto de políticas públicas dadas por los municipios a partir de la reforma
del Estado que tuvieron y tienen implicancias económicas, sociales y
administrativas. Desarrollo local como proceso sostenido equitativo y
respetuoso del medio ambiente, que opera en el espacio local, regional y tiene
por objeto dar respuesta a las demandas de la comunidad y de la región.
2) ¿Influyó en el surgimiento de prácticas de desarrollo local, los
cambios en las políticas del Estado?
Una cuestión que hay que tener en cuenta al momento de hablar de
desarrollo local en América Latina, y en nuestro país no es una excepción: los
Estados llevaron a cabo políticas neoliberales y propiciaron la
descentralización pero debilitaron la autonomía de los municipios para dar
respuesta a nuevos desafíos. La consecuencia: una descentralización de las
funciones sin transferencia de recursos para llevar a cabo las políticas. Se
descentralizaron funciones pero no hubo una contrapartida de recursos y los
municipios se vieron con mucha responsabilidad pero sin recursos.
A partir de la crisis de De la Rúa hubo una transferencia de los
conflictos sociales a los municipios porque los actores de la protesta están
generalmente de las autoridades locales. Yo a la descentralización la llamaría
transferencia de funciones, porque no fue una descentralización como la que
se hizo en países centrales. Acá los municipios en vez de ganar autonomía la
perdieron, porque tienen más responsabilidad y menos recursos.
3) ¿Desde qué perspectivas puede abordarse el desarrollo local?
Hoy hay dos perspectivas desde las que se aborda el desarrollo local:
neoinstitucional: es integral e involucra temas tales como las reformas
institucionales y administrativas, la participación de la sociedad civil, la
generación de redes de cooperación entre el sector público y los actores
locales y el respeto por el medio ambiente. Pero el desarrollo local y la
generación de trabajo es sólo un apéndice secundario.
Perspectiva que plantea al desarrollo económico y productivo como
área central del desarrollo local: sin desconocer que los esfuerzos por generar
empleo y aumentar la producción forman parte de un proyecto integral donde
el municipio adopta un rol preponderante.
4) ¿Cuáles son los principales íconos a tener en cuenta en cuanto al
surgimiento de las políticas tendientes al desarrollo local?
- Crisis del modelo neoliberal: Apertura económica; tipo de cambio fijo y
sobrevaluado; desregulación económica y financiera; privatizaciones de
las empresas públicas; destrucción de la industria local (era más fácil
importar que producir); no se generan divisas genuinas; crisis fiscal que
lleva al endeudamiento externo. Como consecuencia: se recorta el
gasto público; el Estado deja de prestar servicios esenciales (educación,
salud) ; se concentra la riqueza y aumenta la exclusión social
- Reforma del Estado: se pasa del modelo burocrático weberiano, a un
modelo gerencial. El primero está regido por la norma, por una cultura
organizacional de la norma. La población se consideraba como
homogénea y no se evaluaba ni el proceso ni el resultado. Con el
nuevo modelo se busca mayor eficiencia, eficacia y racionalidad del
gasto público. Gestión por resultados. Se pasa del concepto de
ciudadano como sujeto de democracia al concepto de ciudadano como
cliente. Se profesionaliza los elementos de la burocracia, crean agencia
para el tratamiento de determinados temas. Sin embargo en la mayoría
de los municipios se continúa aplicando el modelo administrativo
burocrático weberiano. Dentro de las características del modelo
gerencial las más relevante desde el punto de vista del desarrollo local
son la descentralización de las políticas públicas a los diferentes niveles
del Estado y la mayor participación de la sociedad civil. En América
Latina no da resultado por el clientelismo político. Planes jefas y jefes
de hogar: no hay contraprestación, no se los incentiva. Es una cultura
organizacional que arrastra a todos.
5) ¿En su opinión, en qué momento la Argentina empieza a tener
conciencia de la importancia del desarrollo local?
Para mí después del 2001 se empieza a tener en cuenta el desarrollo
local. Sobre todo teniendo en cuenta las especifidades locales.
Por ejemplo podría dar el caso de la ciudad de Cinco Saltos. Allí
hicieron diagnóstico de situación. El desarrollo local debe tener en cuenta la
confianza. Desde la crisis del 2001 hay mucha desconfianza en los sectores.
Por ejemplo dos empresarios que compartan la misma herramienta, el
asociativismo es muy difícil. Acá se une la Responsabilidad Social. Usar
responsablemente la herramienta
Con la descentralización del Estado a las provincias y de éstas a los
municipios, también se transfiere el conflicto social. En los municipios van a
repercutir las demandas por la proximidad de la instancia local.
6) ¿Existen distintas maneras de llevar adelante políticas de
desarrollo local?
-Endógeno: plantea a los municipios iniciar el desarrollo desde abajo,
teniendo en cuenta las potencialidades locales. Planificación y
participación de la comuna. Crear redes de confianza entre
organismos de la sociedad civil y la dirigencia política.
-Social (Banco Mundial, BID) tiene en cuenta variables institucionales
como por ejemplo eficiencia y transparencia en la gestión,
independencia de poderes, lucha contra la corrupción etc.
-Importancia de las experiencias: como práctica paliativa de la crisis
(asistencialismo).
7) ¿Cómo se manejan los planes de desarrollo local?
Gestionar el plan Manos a la Obra que está encabezado por la
Secretaría de Política Social, es un plan que sirve entre otras cosas para
gestionar desde el ámbito local, en capital, proyectos, financian el 80% y el
otro 20% son fondos propios del municipio o crédito externo. Como ejemplo
Cinco Saltos.
8) ¿Los proyectos los lleva a cabo cada municipio?
Claro, y se gestiona en Capital en el Ministerio de Desarrollo Social.
Cada municipio lo elaborará como si fuese una planificación.
En general los proyectos los "bancan" profesionales respaldados por
ONG que se dedican a gestionar, éstas vendrían a ser como el lazo entre el
municipio y la Nación
Los proyectos se aprueban en el Consejo Deliberante aunque se decide
casi todo desde el ejecutivo.
18.3 ENTREVISTAS PREDIAGNÓSTICOS
1. Hotel Benevento
Entrevistado: el gerente
1) ¿Los clientes por qué vienen y de dónde provienen?
Vienen la mayoría del interior de la provincia. Y vienen por congresos,
porque tenemos convenios con colegios (por ejemplo el Colegio de Escribanos,
Ingenieros), son casi empresas, son clientes corporativos. Actualmente
también comienzan a venir extranjeros: brasileros, venezolanos, muchos
españoles, franceses. Ahora en La Plata comenzó a surgir un nuevo tipo de
cliente, muchos vienen para invertir y otros vienen a pasear, los fines de
semana han resurgido, antes en La Plata no había nadie, el turismo ha vuelto.
2) ¿Qué son los clientes corporativos?
Empresas, sindicatos, Colegio de Escribanos, Colegio de Agrimensores.
Son corporaciones con quienes se arreglan convenios con ellos directamente y
mandan gente.
3) ¿Qué tipo de convenios tienen?
Descuentos, ofrecerle una "x" cantidad de plazas, por ejemplo si hay
congreso y no hay plazas en toda La Plata, uno tiene que mantener las plazas,
ellos están antes que otros, para que no se queden sin hoteles.
4) En relación a los clientes ¿por qué cree que deciden hospedarse
aquí?
Nos diferenciamos, primero porque el hotel en la parte edilicia es un
patrimonio arquitectónico, que a la gente con la que nos manejamos (un
target de 50 para arriba) le gusta mucho y por lo que nos han dicho en
encuestas que hemos hecho porque es un ambiente bastante familiar. Hay
hoteles que son muy acartonados y la gente que viene por tres días por
semana, todas las semanas ya es como que es una gran familia, nos conocen
por los nombres y nosotros también a ellos y por ahí si es muy acartonado
hasta lo pasaría mal; porque hay que pensar que están la mitad del tiempo
acá y la mitad del tiempo en sus casas, en cuanto a los casuales son muy
pocos, en navidad tenemos el mayor porcentaje que viene casual.
5) ¿Los clientes demuestran interés por el tema del turismo?
como en su mayoría es gente que viene muy seguido ya no, ya
conocen, pero la gente nueva sí demuestra interés. Nosotros ahora estamos
armando una pequeña agencia de viajes, uno de los chicos que trabaja acá es
agente de viajes, es como que de a poco estamos tratando de empezar a
mover la parte turística de La Plata.
6) Hasta el momento, ¿cómo se manejan?
Delegamos, con nosotros siempre trabaja un grupo de chicos de
PROTUR (Asociación de Turismo de La Plata) que se juntan acá siempre y
tenemos asesoramiento permanente.
7) Con respecto a la Secretaría de Turismo, ¿tienen algún tipo de
relación?
No.
8) ¿No les informan nada?
Casi nada, además no podes pedir ningún tipo de convenio entre
hoteles para sacar algún tipo de promoción, es una asociación que no agrupan
a nadie.
9) ¿No participan del proyecto “La Plata Invita”?
- Por ejemplo, no sabía que existía; pero no es sólo el Benevento, son
casi todos los hoteles, no tenemos participación en nada. Por ahí dos o tres
hoteles que quieren manejar todo y que no son los mejores de la ciudad.
10) ¿Y la Asociación Hotelera?
- Sí dentro de todo se participa, pero los hoteleros no se conocen entre
ellos, cada uno piensa sólo en él mismo.
11) ¿Qué función cumple la Asociación Hotelera?
Se le paga una cuota, en realidad se le paga a la FEHGRA que es la
Federación de Hoteles y Gastronomía de la Argentina y son ellos los que se
mueven en todo el país. Son los que catalogan las estrellas de los hoteles,
catalogan los servicios, hacen cursos de capacitación, es un lugar que
representa a los hoteles realmente. Después todas esas asociaciones que se
forman así por distintos lugares, no tienen mucha utilidad.
12) ¿La Asociación no te brinda cobertura médica?
Te da cobertura médica que es una ambulancia que si la llamas viene,
que te sale lo mismo que contratar un servicio privado , (como puede ser
UEDC), yo tengo UEDC y a la vez tengo por la FEHGRA, porque éstos te
obligan a tener servicio médico.
13) ¿Es obligatorio pagar a la Asociación Hotelera?
No.
14) ¿Qué beneficios te da?
Yo no veo más que el servicio médico. No conozco otros beneficios, tal
vez yo desconozca y sí tienen más beneficios.
15) ¿Algún aporte que considere que el hotel hace a la comunidad?
Lo que es el edificio. Todos los vecinos están contentos de cómo se
recicló el edificio y la gente del barrio (diagonal 80) está muy contenta de
cómo está el edificio, si se hacen fiestas vienen todos. Hemos tenido eventos,
de un poeta que vive sobre diagonal 80 y ha venido toda la gente de diagonal
80. Muy contenta está la gente porque se está reactivando la diagonal, la
gente viene a tomarse un café y mira con gusto y dice - pensar que acá
(gente grande de diagonal 80 de 70, 80 años) de chico estaba la fábrica SIAM,
vendían las motonetas SIAM DI TELLA, muchos vienen y por ahí eso es el
beneficio, que el edificio se recicló y no se tiró abajo como tantos otros
lugares.
16) ¿Qué tipo de eventos organizan?
Show por ejemplo, fiestas típicas. También se realizan distintas
exposiciones.
17) ¿Con gente de La Plata?
Sí, por ejemplo se ha hecho una fiesta cubana, brasilera. Generalmente
son clientes que vienen al restaurante, se les da folletería y entre todos se va
corriendo la noticia.
18) ¿Se organiza desde el hotel?
Sí.
19) ¿Y las exposiciones?
Se han presentado exposiciones de cuadros, en este momento hay una
de fotos, son de una expositora de Buenos Aires, también suele haber
muestras de cuadros de artistas locales.
20) ¿A cambio de qué exponen los cuadros?
No, a cambio de que le gusta el lugar, es un lugar lindo para exponer,
porque es un lugar abierto y a la vez al exponerlos se pueden vender
tranquilamente.
21) ¿Y estas personas pagan por exponer?
No, es gratis. Nosotros tampoco le pagamos a ellos, es un favor, ellos
me decoran el lugar y yo les "cuido" los cuadros. Queda decorado y siempre
cambiante, cambia permanentemente la imagen del hotel.
22) ¿Existe algún área de comunicación o de recursos humanos?
No, porque el hotel es muy chico, son 21 habitaciones, 12 empleados.
Yo me hago cargo de la parte de recursos humanos y también de otras áreas
del hotel.
23) ¿Tienen una sala para hacer los congresos?
Sí abajo.
24) ¿Y también se alquila?
Sí, se alquila.
25) ¿En general, qué se hace?
Son distintas capacitaciones, más que nada empresas de acá, de La
Plata.
26) ¿También tienen publicidad?.
Sí se hace, antes no se hacía tanto, tampoco se hacía del restaurante.
Todos creían que era el restaurante del hotel, hasta que llegué yo y dije, que
el restaurante también era par a afuera; estaba abierto a todo público pero no
se conocía. Por eso hice poner carteles en la calle, el plato del día, carteles de
todo tipo, iluminé, ahora tengo que poner las sillas afuera, tengo que lograr
llamar la atención del bar, para que no llame la atención tanto el edificio.
27) ¿Qué otras actividades tienen?
Hay gimnasia, masajes, tenemos una masajista que va a las
habitaciones, hay danzas árabes; generalmente es un convenio entre el
profesor y el hotel, el profesor te da un porcentaje, y ese porcentaje es como
si te estuviera pagando el alquiler del salón, con la diferencia de que sabes
que hay una persona y esa persona va a tener cierta continuidad.
28) ¿Es el mismo salón donde se realizan los eventos?
Sí es el mismo, lo que pasa es que hay horarios en los que ya está
predeterminado.
29) ¿Viene gente del hotel?
No, gente de afuera. La principal característica del hotel es que está
abierto a todo el mundo, cualquiera puede venir a tomar algo, cualquiera
puede venir a la clase de salsa, de árabe, a las fiestas que se hacen. La
mentalidad nuestra es bastante abierta.
30) ¿Hay convenios con entidades educativas?
Sí con la UNLP ( con las Facultades de Económicas, Periodismo,
Odontología Arquitectura).
31) ¿Eso es por las habitaciones?
Habitaciones o salones.
32) ¿No trabajan con pasantes?
Sí, tengo pasantes de Universitas y de la Universidad de Quilmes.
33) ¿Cómo se manejan? ¿Ellos te piden o vos los llamás?
Vienen, se presentan, dejan curriculum y nosotros en cuanto podemos,
los llamamos. Actualmente tenemos pasantes. El tema de los pasantes es que
son muy pocas horas las que ellos necesitan y tampoco pretenden hacer más
horas. Una vez que le explicaste todo, se va, entonces a veces es una
molestia. Pero actualmente casi todos los empleados que tengo fueron
pasantes, los dos cocineros fueron pasantes, una recepcionista fue pasante,
también mozas, mucamas que al final tomamos para trabajar. En vez de
tomarlas a prueba te vas fijando y las vas evaluando.
34) Con respecto a los alimentos que se consumen en el hotel, ¿qué
tienen en cuenta al momento de elegir los productos?
Dos cosas: calidad y precio.
35) ¿Se tienen en cuenta si los productos son de La Plata?
Más que todo no, te digo que si es de buena calidad y buen precio y es
de otro lado, compramos ese. Si consumimos de La Plata es porque es bueno
y lo tenemos cerca, los podes llamar en cualquier momento y van a venir, es
más cómodo.
Pero lo que no es de La Plata, es porque en realidad me conviene, tanto
a nivel económico como a nivel calidad.
36) En cuanto a los residuos, ¿tienen algún tratamiento en especial?
No.
37) ¿No separan en bolsas de colores? ¿Cartones, botellas?
Los cartones los sacamos por separado, las botellas sacamos por
separado, sí sacamos todo por separada, inconscientemente pero lo hacemos.
38) ¿Hacen publicidad?
Sí, tenemos página, hacemos publicidad en "Ruta Cultural", revista "A la
carta", en un periódico "La gran capital". Sí, en varios lados.
39) El tema de la folletería del turismo, ¿cómo lo están trabajando?
Sí, nos manejamos con "Platea 6", hacemos almanaques, tarjetitas.
También tenemos a "Tres copias" y a "Entre comillas". Son tres gráficas y
trabajamos con las tres en cosas distintas.
40) ¿Entregan mapas de la ciudad?
Sí, tenemos, de dos gráficas diferentes.
41) Los chicos de turismo con los que estás trabajando, ¿están
permanentemente en el hotel par dar información?
Ahora sí están, es nuevo, hará una semana que arrancamos con esto, la
idea es que tengas continuidad.
42) ¿Qué entendes por Responsabilidad Social Empresaria?
Yo creo, que debe ser como una especie de "hacerse cargo" y cómo uno
toma una cierta conducta y coherencia con respecto a la comunidad.
43) ¿El hotel, es para vos socialmente responsable?
Sí.
44) ¿Hacen alguna contribución?
Sí, con el comedor de acá a la vuelta, son chicos huérfanos, siempre
vienen piden y les damos.
45) ¿Es una política del hotel?
No, no es de política, surgió. Pero bueno ya sería como una política, a
veces nosotros nos olvidamos y ellos vienen, pasan y nosotros colaboramos,
con dinero, comida; realizan eventos y nosotros ponemos publicidad.
46) ¿Alguna más?
No
47) Cuando se hacen los eventos ¿se hace publicidad?
Sí, en las vitrinas que dan a la calle, hacemos gráfica tipo volante que
ponemos en las mesas del bar, en las habitaciones y también hacemos
folletos que pegamos en todos los negocios de diagonal 80.
2. Hotel Argentino
Entrevistado: gerente
1) ¿Generalmente cuáles son los motivos por los que usted cree que
los huéspedes vienen a la ciudad de La Plata?
La mayoría de los que vienen lo hacen por trabajo o por trámites, y
deben quedarse uno o dos días para terminarlos.
Por turismo vienen muy pocos. La ciudad no está muy preparada para
el turismo.
Además, desde que se terminó de hacer la autopista Buenos Aires- La
Plata, hay menos turismo todavía. Estamos a un paso de Capital, la gente
viene a hacer lo que tiene que hacer, o simplemente a conocer y regresa a
Buenos Aires.
En Capital hay de todo para hacer.
2) ¿Hay información turística para los clientes del hotel?
Si preguntan les damos unos folletos con los paseos y algún mapa de la
ciudad.
3) ¿Al hotel, los folletos se los da la Municipalidad?
No, la Municipalidad hace muy poco en relación al turismo, se podría
decir que no hace nada.
Los folletos los hacen empresas interesadas en promocionarse, y nos
alcanzan para que se los demos a los interesados. Algunas veces el hotel,
también, participa del auspicio de los folletos.
4) ¿Hay convenios con algunas organizaciones educativas?
Sí, tenemos con la Universidad de Quilmes (con la facultad de
Administración Hotelera), y con Universitas. Generalmente los pasantes son
de Universitas, porque está en La Plata, a los chicos de Quilmes se les
complica un poco más.
5) ¿Se trabaja de forma conjunta con otros hoteles, u otras
organizaciones en general?
No. Lo que sí hacemos, es cuando no tenemos disponibilidad, nos
comunicamos con nuestros mayores competidores y ubicamos al pasajero que
vino para acá.
6) ¿Con qué hoteles se comunican?
Nuestros mayores competidores son el Howard Jhonson y el San
Marcos, pero a los clientes los mandamos allá porque son los que ofrecen un
servicio bueno, similar al nuestro.
7) ¿El hotel Argentino forma parte de la Asociación Hotelera?
Sí.
8) ¿Se hacen acuerdos tarifarios?
No, lo que sí se hace es recomendar un precio, pero después cada hotel
pone el precio que le parezca.
9) ¿El hotel tiene un área de recursos humanos o de comunicación?
No.
10) Con respecto a los productos que se consumen en el hotel, ¿en
qué se basan para elegirlos?
Lo que tenemos en cuenta es la calidad y el precio.
11) ¿Le dan importancia a su origen, si son fabricado en La Plata o en
la región?
No, compramos casi todo en Buenos Aires porque allá conseguís la
combinación de precio y de calidad. En La Plata si queres calidad la tenes que
pagar caro.
12) ¿Qué hace el hotel con los residuos?
Los saca directamente a la calle.
13) ¿No los separa?
Sí se los separa, al papel y al cartón los sacamos a la calle en un horario
determinado para que se los lleven los chicos que juntan cartón. Lo otro se
saca a la noche.
14) ¿Qué entiende por Responsabilidad Social Empresaria?
No sé de que se trata.
3. Hotel El Diamante
Entrevistado: gerente
1) ¿Los clientes generalmente desde dónde provienen?
De las provincias.
2) ¿Cuál es la razón por la que vienen?
Por trabajo, por congresos, por enfermedad o para visitar a sus
parientes, por turismo es muy poca la gente que viene.
3) ¿Por qué cree que deciden hospedarse en este hotel?
Algunos porque les queda cómodo, otro porque es barato.
4) ¿El hotel tiene algún acuerdo con la Secretaría de Turismo
Municipal o Provincial?
No.
5) ¿Tiene conocimiento de la Asociación Hotelera y cuál es su
función?
No, supongo que representa a los propietarios de los hoteles y después
cada uno hace lo que quiere.
6) ¿Los clientes demuestran interés por los paseos turísticos de la
ciudad, les piden información turística?
Hay algunos que sí, pero muy pocos.
7) ¿Desde el hotel se les informa al respecto?
Sí.
8) ¿Hay folletería turística para entregarles?
Sí, y se les informa que pueden visitar.
9) ¿Con respecto a los residuos desechados por el hotel, reciben
algún tratamiento previo al momento de sacarlos a la calle?
No tiene ningún tratamiento en especial porque son muy pocos, porque
como no tenemos comida es poco el residuo y no tenemos residuos
peligrosos. Sacamos la basura a la calle.
10) Al momento de elegir un producto, ¿tiene en cuenta su
procedencia o prevalecen otras cosas para su elección?
Los productos los elegimos por la calidad y la puntualidad de la entrega
de los mismos, y por el costo también. La mayoría de los proveedores son
locales.
11) ¿El hotel tiene convenios con alguna entidad educativa para la
formación de profesionales?
No, vinieron una vez de Universitas pero luego no vinieron más.
12) ¿El hotel no los convoca nuevamente?
No, porque generalmente son ellos los que piden de venir.
13) ¿El hotel realiza contribuciones o participa de un proyecto social?
No.
14) ¿ Se han hecho en algún momento?
Creo que no, cuando se hicieron las pasantías los estudiantes
pidieron algo para hacer, pero bien no sé.
15) ¿Se realizan campañas de publicidad del hotel?
Más que nada el boca a boca, en la guía de teléfonos o guías de
hoteles, tarjetas.
16) ¿Tiene página web propia?
Sí.
17) ¿Existe en la empresa un área de comunicación o recursos
humanos?
No.
18) ¿Quién se encarga de ello y de manejar al personal?
Los dueños.
19) Desde el hotel, ¿qué se entiende por Responsabilidad Social
Empresaria?
La responsabilidad que tiene que dar el establecimiento, tratar bien a la
gente, de que este todo confortable, de que no le pase nada al cliente.
4. Hotel Catedral
Entrevistado: gerente
1) ¿Los clientes por qué vienen a la ciudad?
La mayoría es por trámite o problemas de salud; gente que viene del
interior, y el hotel está cerca de tribunales y te diría que el 50 % que viene es
por trámites. Después tenes gente que viene al médico que lo derivan para La
Plata, y el resto son empresarios, pero vuelvo a decir, la mayoría viene por
trámites.
2) ¿Por turismo, no vienen clientes?
Muy pocos, te diría ni un 5%, porque La Plata no fomenta el turismo, la
gente viene un día visita la Catedral, el Museo y después se va a Buenos
Aires. Gente que venga para armar un paseo y quedarse 4 o 5 días en la
ciudad es muy poca.
3) ¿Por qué cree que deciden hospedarse en el hotel?
En general hay dos factores: uno, la gente que viene a hacer los
trámites les queda cerca de Tribunales, "Las torres", Dirección de Escuelas,
lugares que no precisan el auto para manejarse, por lo que la cercanía es
fundamental y el otro factor, que nosotros creemos, es que el hotel es familiar
y eso te permite tener otro trato con la gente, más cercano, menos formal, no
tenemos uniforme y también te podes adecuar más a las necesidades de la
gente, en cuanto al precio, a todo, porque se ve la necesidad de cada uno y si
a mi también me conviene se arregla, sobre todo en cuanto al precio. Yo creo
que la gente se siente cómoda, como en su casa.
4) ¿El hotel tiene algún tipo de acuerdo o convenio con la
Municipalidad o la Secretaría de Turismo?
Con la Municipalidad no, con la Secretaría de Turismo estamos en el
Programa “La Plata Invita” que es para fomentar el turismo, ahí hay una lista
de establecimientos y hoteles que se le ofrece al turista en el que se le otorga
una tarjeta con descuentos para los distintos lugares que participan en él.
Nosotros ofrecemos un 20% de descuento.
5) ¿El Programa desde cuándo está funcionando?
Desde el año pasado, por lo menos nosotros estamos desde el año
pasado, pero igual no funciona.
6) ¿Cómo se involucraron al Programa?
Nos llamaron y nos propusieron, pero tiene muy poco uso, desde que
estamos vinieron sólo 12 personas con las tarjetas, lo que es muy poco.
7) ¿Tienen convenios con otras entidades?
Sí, pero la mayoría son de palabra donde se ofrece un descuento por
pertenecer a la entidad, por ejemplo del 15%, son descuentos con la
presentación del carnet, o de la obra social y sino en el caso de UPCN se
trabaja con vauchers que después se le cobra a UPCN, pero ese es el único
caso así, el resto son descuentos a los pasajeros que vienen. Tenemos
convenios con todos los colegios profesionales, con FEMEBA, OSDE, entre
otros.
8) ¿En este caso quién propone el convenio?
En algunos casos nosotros, pero en la mayoría son ellos que vienen a
proponértelo, esto funciona hace 9 años, desde que el hotel se abrió y fueron
ellos los que se acercaron y desde entonces que venimos trabajando juntos.
9) ¿Hay convenios con las entidades educativas para la formación de
estudiantes?
Hasta este verano estuvimos con los de Universitas que teníamos un
convenio por pasantías, ellos nos mandaban por semana, pero después
hicimos un cambio de personal y se reintegró un empleado y ya éramos
demasiados, y cuando venían ellos había gente que no trabajaba y venía a
pasar las horas, entonces las suspendimos, porque éramos muchos y era más
una molestia que otra cosa. Estuvimos cuatro años con Universitas, pero
ahora lo suspendí.
10) ¿Las pasantías las puede pedir el hotel o se lo requiere
Universitas?
Yo puedo pedir y ellos también. En el caso nuestro, ellos nos pidieron y
yo les dije que sí, como así también en este momento les digo que no.
Creo que el año que viene volvemos a pedirlos.
11) ¿Tenes conocimientos de cómo o qué funciones tiene la
Asociación Hotelera?
Ellos nuclean a los hoteles y te dan asesoramiento. Nosotros no lo
hemos requerido hasta el momento. Se paga una cuota mensual y también te
brindan asistencia medica al pasajero sin costo adicional, a veces te invitan a
reuniones, a presentar el balance del hotel y vos podes ir o no.
12) ¿Realiza el hotel contribuciones con algún proyecto social?
Colaboro con algunas entidades, pero este es un comercio como
cualquier otro que brinda un servicio, pero colabora, por ejemplo doy dinero o
le doy un lugar en el hotel sin cargo al Hospital de Niños.
13) ¿Esto es una política del hotel?
Se da en ocasiones, no es una política, sino que se ve en las situaciones
determinadas, en el caso de las habitaciones que te piden se ve y depende de
la fecha y de la ocupación que haya de las mismas. Con la colaboración se da
porque para nosotros $20 o $30 quizás no signifiquen demasiado, pero no
tenemos una política que defina tanto la plata o algo. El Hospital de Niños es
el que más nos llama y nos pide habitaciones sin cargo para hospedar a los
pasantes que vienen del interior, por lo que si bien no estamos colaborando
directamente con el que necesita, sí creo que lo hacemos indirectamente.
14) ¿El hotel tiene espacio para la realización de congresos,
conferencias?
Sí, pero como es muy pequeño, entran 40 personas no se alquila mucho
para conferencias, sí para reuniones pequeñas, cursos, pero siempre se
alquila.
15) ¿Desde el hotel no se ha hecho ninguna exposición cultural o
eventos en general?
No.
16) En cuanto a los productos, ¿qué privilegian a la hora de
comprarlos?
Privilegiamos sobre todo la calidad dentro de lo que el hotel puede, no
trabajamos las mejores marcas, pero tampoco las peores.
17) ¿Existe un área de recursos humanos o de comunicación?
No, nosotros somos quienes manejamos al personal.
18) ¿Los residuos tienen algún tratamiento en especial para su
desecho?
No, lo que pasa es que no se genera demasiado residuo porque no
tenemos comedor, sólo desayuno, por lo que no se junta demasiado, no
hacemos ningún tratamiento en especial.
19) ¿La Municipalidad o la Secretaría de Turismo te brinda
información turística y/o folletería?
No, nosotros tenemos tarjetas pero lo hace una empresa
privada (Platea 6), La Municipalidad o la Secretaría no te dan nada, ni
planos de la ciudad. Esta empresa también nos hace los planos y
nosotros los entregamos si nos lo piden.
20) ¿El hotel realiza publicidad?
Hace tres años que no hacemos nada, porque el hotel está trabajando
bien, entonces esa plata que destinábamos a publicidad ahora la utilizamos
para otra cosa para mejorar siempre el hotel, porque como está casi siempre
lleno y no es el momento para hacer porque si uno quisiera atrapar más
gente, tampoco se puede porque no hay espacio, por lo cual no conviene.
21) ¿Página web tienen?
No, estamos viendo la posibilidad para hacerla para el año que viene.
22) ¿Qué entiende el hotel por Responsabilidad Social Empresaria?
Yo pienso que es actuar responsablemente, es decir cumplir con lo que
prometes, el cliente busca limpieza, orden, cochera y desayuno más que eso
no podemos ofrecer, lo que pasa es que a veces el cliente se confunde, el
hotel brinda un servicio pero también es negocio como cualquier otro, por lo
que la Responsabilidad Social es cumplir con lo que prometes, no engañar al
cliente. Te lo digo porque está instalado en la gente que te debes al cliente,
que cualquier cosa que te pide se la tenes que dar y no es así. El cliente elige
si no le gusta este hotel se puede ir a otro. Creo que nosotros lo que
ofrecemos cumplimos, no engañamos a nadie por eso actuamos con
responsabilidad, decimos las cosas como son.
5. Hotel Del Sol
Entrevistado: gerente.
1) ¿Los clientes en su gran mayoría de dónde provienen?
Los clientes vienen del exterior por motivos culturales, congresos y
demás profesiones; los del interior vienen por razones de trabajo, de salud,
por trámites. Por turismo, pero éstos son muy pocos, ya que no hay muchas
cosas para ver en la ciudad, entonces vienen a Buenos Aires y se acercan a la
ciudad por un solo día, por ejemplo vienen al teatro Argentino a una función.
Porque la ciudad la ves en un día, a lo sumo en dos.
2) ¿Por qué la gente elige y decide hospedarse en este hotel?
Porque lo que se le cobra se le ofrece, es cómodo, por el equipamiento
con el que cuenta, por la limpieza que es una de las cosas que más enfatiza el
hotel, por las comodidades, por ejemplo cada habitación cuenta con colchón
somier.
3) ¿Los que se hospedan tienen interés en conocer la ciudad?
Algunos sí.
4) ¿Desde el hotel se brinda información en relación al turismo?
Sí, existe una carpeta con información de La Plata que la bajé de
Internet y la organicé yo misma, donde figuran los horarios de las distintas
cosas que se pueden ir a visitar, según lo que el cliente desea, porque hay
algunos que quieren algo más cultural y otros que prefieren ver la
arquitectura de la ciudad.
5) ¿La Municipalidad no te ha facilitado material al respecto?
No, recién este año mandaron folletería. Pero el que está atendiendo
aquí en el hotel sabe que está la carpeta con esa información para brindarle al
cliente si así lo requiere.
6) ¿No hay ningún tipo de convenio con la Municipalidad?
No.
7) ¿Trabajan en forma conjunta con la Secretaría de Turismo?
A partir de este año, que está como director Merlo se empezó a trabajar
desde la Secretaría de Turismo para promover el turismo de la ciudad.
8) ¿Con otras instituciones?
No. Hay convenios, pero cuando lo piden o vienen por capacitación sí.
9) ¿Qué tipo de convenios existen?
Con identidades culturales se hacen tarifas especiales pero de acuerdo
a lo que demanda el cliente.
10) ¿Con otros hoteles trabajan de manera asociativa?
No.
11) ¿Se llevan a cabo reuniones con ellos?
No.
12) ¿En el hotel se llevan a cabo congresos, eventos?
No.
13) ¿Por algún motivo en especial, ya sea porque no hay capacidad,
porque no es la política de la empresa?
Porque habría que tener un salón de conferencias, más personal; es
otro tipo de actividad. La actividad nuestra es puramente la hotelería, no el
turismo ni los congresos.
14) ¿Existe una cámara que reúne a los hoteles?
Sí, la Asociación Hotelera.
15) ¿El hotel es parte de esa Asociación?
Sí, los hoteles están obligados a pertenecer a ella, desde el momento
que abrís tenes que pertenecer a la Asociación.
16) ¿El hotel tiene alguna actividad concreta con la sociedad o
acciones de filantropía?
No. En un momento hubo exposiciones de pintura pero en realidad no
es redituable y en sí ocupaban espacio y había mucha gente dando vueltas
que molestaba al cliente que quería más tranquilidad y privacidad. Porque una
vez que entran al hotel quieren tranquilidad y nada ni nadie que los moleste.
17) ¿Con organizaciones educativas tienen algún convenio?
Sí, hay convenios con la Asociación Hotelera y con Universitas.
18) En cuanto a los productos que el hotel consume, ¿qué se tiene en
cuenta cuando se los adquiere?
La calidad es prioritario, porque la gente te demanda que las cosas
sean de calidad.
19) En cuanto a los objetos de la decoración, ¿qué valor prevalece?
La decoración está a medias porque falta terminar un piso, el quinto, y
el arquitecto nos aconsejó que por ejemplo en este patio interno no pongamos
ninguna maceta y ni plantas, porque pueden caer escombros y estropearlas.
La decoración interna tanto en las habitaciones como en el resto del hotel es
minimalista. Las habitaciones tienen colores claros (pastel y predomina el
blanco) y el mobiliario es todo estilo también minimalista, para que la gente
en el medio de la ciudad pueda encontrar un lugar para descansar la mente.
20) ¿Con respecto a los residuos tienen algún tratamiento en
especial?
Sí, se dividen las bolsas en lo que es residuo comestible o lo de los
baños.
21) ¿Realizan una separación por colores de bolsas de residuo?
No, porque los residuos son como los de una casa, porque no se ofrece
servicio de comedor, sólo es desayuno, sí lo que se ofrece es calidad tanto en
lo que se le ofrece a diario, en la atmósfera que hay acá dentro, la
tranquilidad.
22) ¿El hotel realiza campañas publicitarias o de difusión?
No, hemos hecho pero en este momento priorizamos el “boca a boca”.
La gente que viene es porque le gustó o porque se lo recomendaron otras
personas.
23) ¿Tienen página web?
Sí, pero en estos momentos no, porque como hicimos un cambio de
servidor es todo un trámite administrativo. La página tiene dominio propio
pero hay un administrador que tiene que delegar la administración de la
página al servidor. Se está encargando una persona para llevar a cabo ese
trabajo, porque a mí me superó.
24) ¿Tienen folletería para darle a los clientes?
Sí, del hotel, y lo que tratamos de dar es información y un mapa de la
ciudad.
25) ¿Qué entiende por Responsabilidad Social Empresaria?
Calidad del servicio que se le ofrece a los clientes.
6. Hotel del Rey
Entrevistado: propietario.
1) ¿Generalmente por qué cree usted que los clientes deciden
quedarse en este hotel?
Porque nosotros somos competitivos, brindamos una buena relación
entre precio y calidad.
2) ¿Por qué cree que vienen los huéspedes a la ciudad de La Plata?
La mayoría vienen por temas de trabajo o de investigación.
3) ¿Demuestran interés sobre los paseos que se pueden llevar a cabo
en la ciudad?
Se podría decir que sólo el 10% demuestra interés.
4) ¿En ese caso se les informa?
Sí, la persona que se encuentra en la recepción les informa, o sino los
mandamos directamente a la agencia (haciendo referencia a la agencia de
viajes que funciona en el hotel).
5) ¿El hotel tiene algún convenio con la Secretaría de Turismo
municipal?
No, lo que si hay es comunicación. Pero no hay ningún tipo de acuerdo.
6) ¿Conoce cuáles son las políticas municipales en relación al turismo
local?
Desconozco si hay alguna política en relación al turismo.
7) ¿Se realizan trabajos de forma conjunta con otros hoteles?
No.
8) ¿Son miembros de la Asociación Hotelera?
Sí, la mayoría de los hoteles somos miembros. Pero no realizamos
actividades juntos, pero sí, hay comunicación.
9) ¿Existe en la empresa un área de comunicación o de recursos
humanos?
No, pero sí hay una persona que está encargada de ambas cosas.
10) ¿Desarrolla actividades concretas con otras instituciones?
Sí, con colegios profesionales, con otras empresas y con universidades.
11) ¿En qué consisten?
En reservarles las plazas que nos piden, ellos se comprometen a venir,
nosotros nos comprometemos a que salga todo bien.
12) ¿Se hacen pasantías aquí?
Sí, a veces hay pasantías con Universitas.
13) ¿Qué aporte hace el hotel hacia la comunidad?
Genera trabajo, se abastece de sus productos en negocios de acá.
14) ¿Participa en algún proyecto social?
No.
15) ¿En el hotel se llevan a cabo eventos como congresos,
seminarios, etc.?
Sí, pero la iniciativa no es de nosotros. Vienen los organizadores y
nosotros nos encargamos de que salga todo bien.
16) ¿Qué se hace con los residuos que desecha el hotel?
Se los lleva el recolector. No se realiza ninguna división porque al no
haber restaurante, los residuos son los comunes.
17) ¿Qué entiende por Responsabilidad Social Empresaria?
Yo te puedo decir lo que es la Responsabilidad Empresaria, no la
Responsabilidad Social Empresaria. Lo social no es función del hotel. Nosotros
no nos podemos ocupar de los problemas de las casi 700 mil personas que
vivimos acá.
Para mí la Responsabilidad Empresaria es brindar un servicio justo y
adecuado. Pagar los tributos y los sueldos, y dar una atención cordial y
personalizada al cliente.
Yo creo que lo social es la suma de lo individual, la suma de todos los
que estamos en el hotel.
7. HOTEL LA PLATA
Entrevistado: propietario.
1) ¿Por lo general, por qué motivos vienen los clientes a la ciudad?
Un 70% u 80% de los que vienen lo hacen por razones laborales, y
sobre todo en relación a la parte política. Al estar la gobernación en la ciudad
hay muchos senadores e intendentes que tienen que venir.
Por turismo son muy pocos los que vienen.
2) ¿Vienen por congresos u otros tipos de eventos?
Sí también. Hay veces que los mismos organizadores de determinado
evento vienen y nos dicen necesito tantas plazas disponibles para tal día.
3) ¿Ustedes tienen convenios con algunos organizadores de eventos?
Sí, pero en realidad no es un convenio. A veces, por ejemplo se trabaja
con la Universidad Tecnológica Nacional (UTN). En este caso, ellos organizan y
se encargan de ubicar a la gente en los diferentes hoteles.
4) ¿Se hacen descuentos especiales para estos casos?
A veces sí. Se les brinda atención con media pensión, es sin cena.
5) ¿Existen convenios con instituciones educativas?
Sí, con la Facultad de Quilmes. Ellos vienen y hacen pasantías. También
con la Asociación Hotelera. Pero ahora no están mandando como antes. Antes
la Asociación les exigía a sus alumnos 200 horas para recibirse.
6) ¿Ahora hay pasantes en el hotel?
No, pero sí hubo durante el año, porque hay chicos que tienen materias
pendientes del otro año y tienen que venir.
Las 200 horas comprenden desde estar en la conserjería, como en
cualquier otro lugar del establecimiento. Pueden estar con las mucamas, en la
lavandería. Por que por más que vos estudies para ser conserje, tenes que
saber como funciona el lavadero.
7) ¿El hotel organiza congresos?
No, pero tiene salones de conferencias.
8) ¿El hotel no es parte organizadora?
No, lo organizan las entidades que vienen a reservarlos. Sólo se alquilan
los salones, tampoco es necesario que se alojen aquí. Es un servicio
independiente.
9) ¿Desde el hotel se difunden estos eventos?
Por lo general no. Las entidades que lo realizan hacen publicidades en
las radios o en los diarios, al margen del hotel.
10) Generalmente, ¿por qué cree que los clientes se hospedan aquí?
Dicen que por la amplitud de las habitaciones. La Plata es el hotel más
viejo que hay en la ciudad, la estructura que tiene es más grande que la de los
nuevos hoteles.
Hoteles como el Benevento, o el Argentino, tienen habitaciones más
pequeñas. Porque las arquitecturas que se realizan ahora son más reducidas.
Acá todas las habitaciones tienen bañeras, por ejemplo.
11) Con respecto a los productos consumidos por el hotel, ¿qué es lo
que tienen en cuenta al momento de elegirlos?
La calidad sobre todo.
12) ¿Tienen en cuenta si se producen en La Plata o en la región?
No, pero la mayoría de los proveedores son de La Plata. Sólo el de los
jabones y shampoo, que tienen el logotipo del hotel inscripto, es de Capital.
13) ¿El hotel brinda información turística-cultural?
Claro.
14) ¿Tienen folletos?
No en este momento. Sólo les damos un mapa de la cuidad, aunque
ahora cambiaron, antes figuraban los lugares turísticos de la ciudad.
15) ¿Ustedes les explican cómo llegar a determinado lugar?
Sí, además al grupo que quiere pasear los contactamos con diferentes
empresas, como Tienda León. Sólo somos intermediarios entre el cliente y la
empresa.
16) ¿Tiene el hotel alguna acción concreta con respecto a la
comunidad?
Sí, con Casa Cuna y con el Hospital de Niños.
17) ¿Qué hace?
Aporta dinero por ser socio de la entidad.
18) ¿Se da a conocer?
No. O sea, en el folleto de la entidad se detalla lo que se hizo con el
dinero recaudado y se agradece a los que colaboraron.
19) ¿Pero el hotel no lo da a conocer públicamente?
No, no sale a publicitarlo en los medios.
20) ¿El hotel realiza campañas publicitarias?
Sí, en la FM 92.
21) ¿Tienen página web?
Sí, es: www.weblaplatahotel.com.ar
22) ¿Hay convenios con la Municipalidad?
Sí, ahora está el programa “La Plata Invita”. En la Municipalidad
entregan un cupón para presentarlo en el hotel, y se hace un 10% de
descuento.
23) ¿Los folletos turísticos se los da la Municipalidad?
No, los hacemos nosotros.
24) ¿Hay un área de comunicación o de recursos humanos?
No.
25) ¿Se trabaja de forma conjunta con otros hoteles?
No en este momento. Hace unos años si, pero porque eran del mismo
dueño. Tenía un hotel en Buenos Aires y otro en Bariloche.
26) ¿El hotel es miembro de la Asociación Hotelera?
Es socio, pero eso no significa que se trabaje de forma conjunta. Es más
que nada un acuerdo tarifario.
Pero por ejemplo, si nosotros tenemos toda la capacidad ocupada,
llamamos a otro hotel y le mandamos al pasajero.
27) ¿Qué hacen con los residuos que produce el hotel?
Los que sacamos a la noche y se los lleva la empresa de residuos. Las
botellas de vidrio las sacamos a la mañana. Separamos los de la cocina y los
papeles. Lo que no hacemos es sacarlos en bolsas de diferentes colores.
28) ¿Qué entiende por Responsabilidad Social Empresaria?
No sé.
18.4 ENTREVISTAS DIÁGNÓSTICOS
1. Hotel Del Sol
Entrevista: gerente
1) ¿Qué tipo de relación hay entre los empleados?
Es una relación muy informal, a los dueños los conocemos desde antes
de que se abra el hotel. Es una relación muy familiar.
2) ¿Qué perfil de empleado se privilegia al momento de la selección?
Todos los que trabajamos acá estamos desde que se abrió el hotel, y
entramos porque nos conocían. Por ahora no se está pensando en incorporar a
nadie.
3) ¿Capacita al personal?
Ahora no, en un primer momento sí se capacitó. Estuvo a cargo de los
mismos dueños.
4) ¿Cómo se comunican entre los que trabajan aquí, a través de qué
canales?
Nos comunicamos a través de la palabra, y además usamos planillas en
las que comunicamos cosas importantes.
5) ¿De qué forma se incluyen a los empleados en las actividades del
hotel?
Acá todos opinamos, a veces los dueños nos piden que hagamos
comentarios sobre determinado tema. Muchas veces, las ideas surgen del
personal.
6) ¿Existe una división de tareas en el personal?
Sí, cada uno tiene que cumplir con una tarea determinada.
7) ¿Realiza acciones con la comunidad, como donaciones?
Este año no, el año pasado sí. Se donó a dos fundaciones que no
recuerdo el nombre.
8) ¿Por qué este año no las realizaron?
No lo sé.
9) ¿Cree que al hotel le otorgaría algún beneficio?
Creo que sí.
10) ¿Recibió reclamos por parte de la sociedad?
Por parte de la sociedad no, si hemos recibido reclamos de alguno de
los huéspedes por ruidos molestos, o porque no les gustó la habitación.
11) ¿Cuál es el vínculo que tiene con la Asociación Hotelera de La
Plata?
Ellos nos envían pasantes, ahora tenemos dos chicas en el hotel.
12) ¿Cuáles son las acciones que lleva a cabo la empresa tendientes
al cuidado del medio ambiente?
Ninguna.
13) ¿Tiene alguna forma de saber cuáles son las opiniones de los
clientes?
La gente cuando baja de la habitación a la recepción te lo dice.
14) ¿Posee un libro de reclamos y/o sugerencias para el cliente?
No, por ahora.
15) ¿Realiza encuestas con el cliente?
No.
16) ¿Cuál es el target con el que trabaja el hotel?
Vienen muchos extranjeros, estudiantes que vienen a rendir, gente que
viene a pasear. Y los clientes son de diferentes edades.
17) ¿Hace cuánto que funciona el hotel?
Abrió sus puertas hace ocho años.
18) ¿Ha hecho modificaciones de estructura?
Sí, además se está trabajando y falta mucho por hacer.
19) ¿Siempre perteneció al mismo dueño?
Sí.
20) ¿Cuántos empleados posee el establecimiento?
Hay siete empleados en todo el hotel.
21) ¿Qué medios utiliza para comunicarse con sus clientes y
potenciales clientes?
Campañas publicitarias no hacemos, sólo nos comunicamos con los
clientes cuando vienen acá.
22) ¿Qué valores quieren transmitir de la empresa?
Acá brindamos una buena atención, y ofrecemos un lugar muy limpio.
23) ¿Cree que es importante que la empresa se comunique con sus
distintos públicos?
Puede ser que sí, pero lo que más nos preocupa es comunicarnos con
nuestros clientes.
24) ¿Promocionan eventos culturales, deportivos y/o turísticos?
No.
25) ¿Cree que La Plata es una ciudad que puede ser explotada
turísticamente?
Sí, tiene muchas cosas lindas para mostrarle al visitante.
26) ¿Tiene iniciativa la empresa de fomentar el turismo?
Por ahora no, es un hotel que todavía está trabajando en su estructura
edilicia, por ahí más adelante.
27) ¿Cree que la Municipalidad debería llevar a cabo un plan de
desarrollo turístico?
Sí.
28) ¿Conoce todos los lugares turísticos de la ciudad?
Sí.
29) ¿Qué perfil cree que tiene la ciudad?
No lo sé, pero sí se que el turismo no está explotado.
30) ¿Cuáles son los canales y circuitos que el hotel tiene para saber
de las actividades turísticas que se desarrollan en la ciudad?
Por medio de mails que nos envían los organizadores de los eventos. A
través de la Municipalidad nos llegan muy pocos.
31) ¿Trabajaría asociativamente con otros hoteles en un plan
turístico local?
Sí.
2. Hotel Benevento
Entrevistado: gerente.
1) ¿Qué tipo de relación hay entre el gerente y el resto del personal?
Muy informal, porque es un hotel chico, estamos en roce
permanentemente, tratándonos continuamente.
2) ¿Qué tienen en cuenta al momento de seleccionarlos?
Nos manejamos con el curriculum que dejan los aspirantes. Lo que
tenemos en cuenta sobre todo es que tengan ganas de trabajar, actitud. Antes
nos manejábamos mucho con chicos de la Universidad que estudiaban
hotelería y terminaban siendo peores. Ahora la mayoría que trabaja acá no
estudia hotelería.
3) ¿Capacitan a los empleados?
Claro, les enseñamos el trabajo que tienen que hacer y vamos viendo si
realmente tienen ganas de hacerlo.
4) Del curriculum ¿qué es lo que miran?
Más que todo, lo evaluamos en la entrevista, los llamamos y tenemos
en cuenta la personalidad, el carácter, que sean voluntarios y que tengan
ganas de hacerlo.
5) ¿Quién se encarga de capacitarlos?
Yo les enseño el trabajo que tienen que hacer y después los dejo con
sus pares. Ellos les van enseñando; entre el personal y nosotros los vamos
capacitando.
6) ¿Hay división de tareas entre el personal?
Sí. Antes todos hacían todo; desde que entre yo traté de dividir las
tareas, las funciones, las obligaciones. Si no nunca te das cuenta quien hace
bien las cosas y quien las hace mal.
7) ¿Qué cantidad de empleados hay?
Ahora son 19 en total, antes eran mucho menos, éramos 14.
8) ¿Por qué se incrementó?
Estamos haciendo un área nueva que es de turismo, una agencia de
turismo acá adentro y a la vez porque el hotel trabaja mucho más.
9) ¿Ya se puso en marcha la agencia de turismo?
Sí, estamos haciéndolo poco a poco. Ahora ya tenemos una Licenciada
en Turismo, y con unos chicos más encargados también de lo que es turismo
estamos armándola. Está destinada tanto a lo que es receptivo como para
vender viajes.
10) ¿Va a funcionar también por fuera del hotel?
Claro, como una agencia de viajes más.
11) Entre ustedes, ¿cómo se comunican?
Tenemos un cuaderno. Cada área tiene su cuaderno, se deja pautado
todas las compras que se hagan, se compre a quién se compre y cada uno
controla los pedidos. También se anota cuál es el menú del día siguiente, qué
tiene cada uno que hacer. Todo se anota en el cuaderno. Siempre tienen la
obligación de llegar y leer el cuaderno.
12) ¿Hacen reuniones?
Tenemos algunas, no tan seguidas, podrían ser más. Lo que pasa es
que es tan chico que tampoco necesitamos reuniones, nos vemos todos los
días. Hablamos en todo momento, porque si no cuando llegas a las reuniones
es como que tenes "la bomba por explotar".
13) ¿Qué valores le quieren transmitir a los empleados?
Más que todo la buena predisposición, buena cara, alegría, trato cordial
y hogareño, esto creo que es lo que nos destaca a nosotros como hotel. Los
huéspedes nos llaman por los nombres y nosotros también conocemos los
nombres de ellos, hay muy buena relación con el huésped, y eso es lo que
más me interesa.
14) Cuando se piensa en armar un proyecto, ¿se tiene en cuenta al
personal?
Sí, somos todos. Al principio cuando llegué no consultaba nada, después
con el tiempo me di cuenta que todos eran grandes criticadores, entonces de
ahí en más empecé a consultar y la gente se engancha, a veces los proyectos
quedan iguales, otras veces me dicen un montón de cosas que ni siquiera se
me habían ocurrido.
15) ¿Las cartas, las tarifas, también se consultan?
Se consulta todo.
16) En cuanto a las donaciones que realizan, ¿las hacen por algo en
particular?
No, porque había desperdicios, había comida que no se usaba.
17) ¿Es el único tipo de beneficencia que hacen?
Sí, tampoco fue planeado, es totalmente espontáneo.
18) ¿Se publicitan?
No, lo hacemos por cuenta nuestra. No es nuestro negocio, si se
enteran está bien pero esto no significa que el hotel va a salir a decirlo.
19) ¿Cambió de estructura el hotel?
No, sí mejoramiento, por ejemplo apliques de luces, alfombras, puertas,
etc. La idea es conservar el lugar.
20) ¿Fue siempre del mismo dueño?
Sí
21) En relación al medio ambiente, ¿realizan alguna acción tendiente
a preservarlo?
No, solamente algunas cosas, como el tratamiento con el aceite
después de usarlo, se lo guarda en bidones y se lo entrega a gente que se
encarga de eso. No contribuimos pero tampoco destrozamos, (no tiro el aceite
en la rejilla).
22) ¿Tienen en cuenta la opinión del cliente?
Sí, igualmente nunca tuvimos quejas. Se le da bastante importancia a lo
que dice la gente. Se lo hace a través de un formulario de reclamos y
sugerencias en las habitaciones.
También tenemos el libro de actas.
23) ¿Qué tipo de cliente viene?
Gente de negocios, del interior del país la mayoría, que vienen a La
Plata a hacer trámites.
24) ¿Coincide con el target que aspiraba el hotel?
Sí, aunque ahora está viniendo una mejor categoría de gente.
25) ¿Cómo llegan al hotel?
Tenemos página web y también hacemos publicidad,
26) ¿En dónde hacen publicidad?
En diarios, "La Gran Capital", este es un diario que se reparte mucho en
empresas. También hacemos en revistas más chicas, como "Ruta Cultural" y
"A la Carta".
27) ¿Tienen mensajes unificados en todas las publicidades que
hacen?
Sí, la arquitectura, el confort y el modernismo se mezclan. Siempre
ponemos eso, más o menos.
28) ¿Qué relación tiene con la Secretaría de Turismo?
Muy poca relación.
29) En caso de que haya un proyecto conjunto con otros hoteles, ¿te
interesaría?
Sí, yo traté de hacer uno y quedó en la nada; no hay interés por parte
de los otros hoteles y tampoco desde la misma Secretaría de Turismo.
30) ¿Con la Asociación Hotelera?
Pagamos una cuota que no es obligatoria.
31) ¿Qué beneficios tienen?
Seguro médico y otras coberturas.
32) ¿Quién categoriza los hoteles?
La Federación Argentina de Hoteles y Gastronomía. Es a nivel nacional y
a su vez está regulado por la Federación Internacional. Igualmente hace
bastante que no se recategoriza todo. Por lo que hay hoteles de cuatro
estrellas en Capital Federal que tendrían que ser de dos, y al revés también.
La última categorización fue en el año 1978.
33) ¿Hay contacto con otros hoteles?
No, no es que nosotros no queramos tener contacto, es de ninguno con
nadie.
34) ¿Es para usted La Plata una ciudad turística?
Sí. El único problema que tiene es que está a 50 kilómetros de Capital
Federal. Si estuviera a 200 kilómetros sería una ciudad impresionante.
35) ¿Le parece que igual se podría fomentar?
Sí, se puede y además está creciendo. Por ejemplo en las vacaciones de
invierno estuvimos llenos, cuando por ahí otros años no ocurría, este verano
parece que va a ser igual.
36) ¿A dónde va la gente? ¿Le preguntan a ustedes?
La Plata tiene muchas cosas, la Catedral, el Zoológico, lo que es
urbanismo en la ciudad es muy interesante.
37) ¿La gente viene con idea de visitar La Plata?
Sí, hay mucho turismo arquitectónico, turismo histórico, hay más cosas
en La Plata de las que nosotros creemos; por ejemplo en nuestra ciudad hay
más de 70 museos y más de 20 circuitos turísticos. Si vas a plaza Moreno los
domingos vas a ver los micros de las empresas de turismo, eso es un signo de
que el turismo está resurgiendo.
38) ¿Siguen haciendo eventos?
Sí.
39) ¿Los promocionan?
Sí, más que nada con los clientes, por mail (cuando llenan las
sugerencias en el restaurante, también dejan sus correos electrónicos), sino
nosotros los llamamos y les avisamos que va a ver una fiesta " x".
40) ¿Qué tipo de relación mantienen con los clientes?
Más que nada es personalizada, es bastante familiar.
41) De los clientes que se hospedan, ¿también tienen su correo
electrónico?
Sí de ellos tengo todos los datos, siempre que están alojados se los
invita a los eventos y generalmente bajan todos, les encanta.
42) Con respecto a la confitería. ¿es una estrategia del hotel
separarla un poco de lo que es el hotel en sí?
Antes estaba muy unido y lo separé yo. Lo que quiero lograr es que el
hotel tenga una vida propia.
43) ¿Lo mismo con las distintas actividades que se desarrollan en el
hotel?
Claro, lo que se quiere lograr es separarlas lo más que se pueda.
44) Con respecto a la vidriera que hay en la planta baja con
productos regionales, ¿para qué son?
Venían turistas y por ahí iban hasta el centro a comprar un mate o
algún otro recuerdo; entonces decidimos poner ese servicio también acá en el
hotel. Es de una señora que tiene un negocio de este tipo en calle 12,
nosotros ponemos la vitrina y ella pone sus cosas y vamos a porcentaje con
las ganancias.
45) En cuanto a los productos comunicacionales, ¿quién se encarga
de hacerlo?
El tema de la gráfica está dividido, la página la hace una persona, los
folletos otra.
El tema de los colores, lo que iba o no, lo decidió el dueño, aconsejado
por una diseñadora, que también era socia del hotel.
Siempre apuntamos a lo mismo: el edificio antiguo, la comodidad
moderna. Esa es nuestra principal arma de batalla.
46) ¿Por qué promocionan en la página a actividades turísticas de la
ciudad?
Porque estamos pensando en nuestra propia agencia de viajes, lo de
turismo en la página se incorporó hace dos o tres meses. Justo cuando arrancó
la idea de la agencia.
En muchos hoteles de Buenos Aires tienen una agencia de turismo
propia.
47) En relación a las reformas que se realizaron sobre la diagonal 80,
¿ayudó a la reactivación comercial?
Sí, los locales cambiaron mucho, se han puesto bares, han aumentado
los alquileres, o sea que un negocio que no tienen mucho movimiento, no le
rinde, por lo tanto lo debe hacer vistoso.
48) ¿Esto le trajo algún beneficio al hotel?
Nosotros con la gente de la diagonal trabajamos mucho. Cambió mucho
el movimiento a la noche, antes pasaban otro tipo de gente. Ahora va a abrir
un banco acá en enfrente, y esto va a traer más movimiento.
49) ¿Han trabajado de forma conjunta con otros comercios de la
diagonal 80?
Hemos intentado trabajar en algo parecido a lo de “amigos de calle 12”,
pero no les gustó mucho la idea.
50) Ustedes en cierta ocasión le presentaron un plan que tenía
relación con el turismo local a la Secretaría de Turismo, ¿en qué
consistía?
Habíamos pensado hacer una central de reservas, para que llamen a un
0800 en el que se pueda reservar para ir a cenar, o para ir a un espectáculo, o
para alojarse. Para esto necesitábamos el aval de ellos, pero no les interesó.
Se interesan sólo por algo en épocas electorales.
Se trabaja en todos lados de forma muy individual, pasa algo raro, entre
los empleados de los distintos hoteles colaboramos, si acá está lleno
mandamos los pasajeros a otro. Pero entre los dueños de los hoteles no.
Lo lógico sería una colaboración entre los dueños, y de ahí que se baje
línea para que el personal también colabore.
51) ¿Trabajan con normas de seguridad e higiene?
Trabajamos con las que nos exige la Municipalidad para habilitarnos
como hotel, y con las de la ART.
Con el tema de las ISSO, las estamos estudiando, pero creo que no
estamos muy preparados, la Argentina no está preparada.
Creo que para tener estas normas hay que tener muchas etapas previas
superadas. Es algo que lleva mucho tiempo.
52) ¿Cuándo es la temporada baja del hotel?
A partir de diciembre y hasta fines de febrero. Después comienza a
levantar lentamente. Vienen muchos a partir de mitad de año por congresos.
53) ¿Tienen pensado hacer algún evento especial para las fiestas?
No, porque históricamente nunca pasó nada para esa fecha. No hay
muchos alojados, ni queda mucha gente en la ciudad. Además este año no
estamos muy organizados con el personal.
54) Con respecto a la división de tareas. ¿Qué ves de positivo desde
que se implementó?
Ahora se están haciendo las cosas, antes como nadie tenia pautado a
quién le correspondía hacer tal cosa, nadie hacia nada. Ahora cada cual es
responsable de algo.
55) Con respecto a la página web, ¿conoces cuántas personas la
visitan?
No. Además no tenemos la forma de saberlo. Una vez probamos de
ingresar la página a un sitio en el cual están todos los hoteles del mundo, pero
tampoco generó movimiento.
La Plata es una ciudad muy rara, los hoteles trabajan mucho a través de
convenios con empresas o facultades.
56) ¿El “boca a boca” trae gente al hotel?
Sí, trae mucha gente.
57) ¿Generalmente el hotel está completo?
Sí, el mes pasado estuvo en un 76% de ocupación, y el anterior en un
85%. Tenemos 21 habitaciones, puede ser que nos hagan falta 10 más. Un
hotel con 35 habitaciones sería ideal, no con más de eso.
58) Con respecto a los productos artesanales que se venden aquí, ¿a
dónde los compran?
El local se llama Tifany, y queda en la calle 12, entre 56 y 57. algunos
de los productos los hacen ellos mismos, el resto los traen de otras provincias.
59) ¿Qué régimen de horarios tiene el personal del hotel?
Tengo algunos que hacen 8 horas, la mayoría. Los francos varían de
acuerdo a las horas que trabajan, es por reglamento. Igualmente se manejan
mucho entre ellos, se acomodan los francos.
Creo que hay mucha libertad, por ahí demasiado, por ejemplo les doy
para que se organicen las vacaciones entre ellos y no lo hacen.
3. Hotel El catedral
Entrevistado: propietario.
1) ¿Qué tipo de relación tiene con los empleados?
El hotel es familiar, ya que trabaja mi papá, mi hermana, mi novia y los
que no son familiares son muy pocos; en total somos 8, por lo cual sólo son
cuatro más y también es gente conocida, y se da la misma relación, somos
como una familia, porque somos todos gente conocida de hace muchos años,
algunos desde que se abrió el hotel; así que el trato es igual para con todos. Sí
hay un encargado, que en este caso soy yo, pero en el trato con todo el
mundo es igual. Esto es así también en las tareas que si bien existe una
división de tareas, todos sabemos que en algún momento podemos cubrir a
otro cuando se necesite.
2) ¿Cómo se comunica con los empleados, a través de qué canales?
No hay cuadernos, nos pasamos las novedades o la información de
turno a turno, no hay algo estructural y como es familiar tenemos contacto en
el resto del día. Normalmente me dicen las cosas a mí y yo las transmito. Pero
si yo no estoy la persona a cargo toma las decisiones, por ejemplo mi
hermana está a la tarde y le preguntan a ella y si tiene que decidir lo hace
ella, así tiene que ser, el que está decide, están capacitados para eso. Ahora si
es algo importante o fuera de lo común me ubican a mi. Pero les repito
cuaderno no hay, me avisan a mi y después se ve.
3) ¿Capacita al personal? ¿de qué forma?
En realidad no, nosotros arrancamos sin saber nada de hoteles y los
chicos que empezaron entonces tenían experiencia previa. Por ejemplo la
chica que hace los desayunos trabajaba antes en una confitería, la mucama
en un hotel del sur, etc.
4) ¿Qué perfil de empleados privilegia al momento de la selección, en
el caso de que no sean familiares?
Eran todos conocidos y cuando decidimos abrir entre la gente conocida
elegimos a los que tenían algún tipo de experiencia, pero de todas formas
nosotros privilegiamos otra cosa, porque trabajando aprendes, y quizás uno
sabe y viene acá y no encuentra el lugar, por eso mas priorizamos la gente
conocida y también que tengan un buen trato con la gente.
Nos ha pasado que ha venido pasantes y no sirven, porque demasiado
aprendizaje teórico a veces no es tan bueno, yo prefiero empleados que
tengan buen trato y que se maneje como nosotros.
5) ¿Los hacen participar a los empleados de nuevos proyectos o de
las decisiones que deben tomar?
Sí, de hecho cuando debo tomar una decisión consulto con los demás y
después decido, les consulto por ejemplo qué cosas comprar, qué productos,
si viene un contingente dónde los ubicamos para desayunar, etc.
6) ¿Por qué realiza donaciones al Hospital de Niños o les deja
habitaciones sin cargo, entre otras cosas?
Colaboro porque me lo piden. El tema es que cuando la gente ve un
negocio te llaman de todos lados, te piden o te venden rifas.
7) ¿Cuál es el sentido de hacer este tipo de acciones?
A veces lo haces para colaborar y otras para “sacártelos de
encima”, porque sabes que ayudando por dos meses después no
pasan.
A veces lo haces para colaborar y otras para “sacártelos de encima”, porque
sabes que ayudando por dos meses después no pasan.
8) ¿Cree que al hotel realizar este tipo de donaciones o
contribuciones le otorga algún beneficio?
No me otorga ningún beneficio, pero la voluntad de colaborar también
siempre está, porque todos hemos necesitado o vendido alguna rifa una vez,
lo que pasa es que a veces se abusan.
9) ¿Dan a conocer estas acciones?
No.
10) ¿Promocionan eventos culturales, deportivos, turísticos u otro
tipo de eventos?
Muy pocos, yo prefiero antes de pagar y auspiciar un evento cobrarle a
la gente que viene a ese evento un poco menos y no necesito pagar la
publicidad, a mi me conviene eso, porque esa gente pagará menos en esa
oportunidad pero si le gusta o nos recomienda o vuelve y a mi me beneficia
eso. No tanto la publicidad porque miran la revista del evento y después la
tiran, por lo que a mi me conviene otra cosa. No me interesa que el hotel
aparezca o que salga que hacemos beneficencia, sino lo concreto, es decir
que las habitaciones estén llenas.
11) ¿Recibió reclamos por parte de la sociedad?
No.
12) ¿Realiza el hotel acciones tendientes al cuidado del medio
ambiente?
Lamentablemente no, tendríamos que hacer por ejemplo sacar la
basura en diferentes bolsas, lo que pasa es que tampoco hay mucho, no
tenemos comedor y sacamos la basura en una sola bolsa a la noche.
13) ¿Tiene alguna forma de saber cuáles son las opiniones de la
gente en relación al servicio que brinda el hotel?
Nos manejamos por lo que nos dicen los clientes, en general cuando les
gusta no lo expresan pero cuando algo no les gustó nos los dicen y más que
tratar de satisfacerlos se los tiene en cuenta para una próxima vez.
14) ¿Poseen un libro de reclamos y/o sugerencias para el cliente?
No, es todo de forma informal.
15) ¿Realizan encuestas con el cliente?
No, porque no tienen sentido, porque todos tienen una visión diferente
y la prueba la tenes si el cliente vuelve o no, eso es lo que importa. Las
encuestas son engañosas y el 50% de los que la llenan es sólo por
compromiso.
La mejor medida es ver si el cliente regresa, y si es un cliente fijo se los
trata de cuidar, por ejemplo se les cobra un poco menos.
Pero después de eso, no hacemos un seguimiento.
16) ¿Qué valores quiere transmitir el hotel a sus clientes y
empleados?
Honestidad sobre todo, que se sientan tranquilos y que el cliente pueda
dejar cualquier cosa en la habitación y que sepa que no pasa nada, que no
hay problema.
Otro valor, es que no tranzamos con nada ni nadie, te doy un ejemplo si
debo facturar 30$ facturo eso, no 80$ como algunos te piden.
17) ¿Cuál es el target con el que trabaja el establecimiento, coincide
con lo que el hotel desea y espera?
Se apuntó de movida a los pasajeros que realizan trámites, porque el
hotel está cerca de Tribunales y “Las torres” de 51 y 53. No hay una edad
específica, pero la mayoría o bien es gente que viene por trámites o por
problemas de salud.
Este hotel como no es muy lujoso para alguien que viene de turismo no
le gusta y no es muy económico sino que es un intermedio. La mayoría se
queda dos días.
Por trabajo también hay un gran porcentaje que en su momento no
habíamos tenido en cuenta y que prefiere quedarse acá en vez de alquilarse
un departamento, sobre todo los hombres, porque si bien es un poco más
caro, tenes un mucama que te limpia y te hace la cama, servicio de
lavandería, desayuno y por eso les resulta conveniente.
18) ¿Hace cuánto que funciona el hotel?
Desde 1996.
19) ¿Siempre perteneció al mismo dueño?
Sí, mi papá.
20) ¿Qué medios utiliza para comunicarse con sus clientes y
potenciales clientes?
Ninguno, no mandamos mail ni nada y publicidad hace bastante que no
hacemos. En su momento lo dejamos de hacer porque el hotel estaba
trabajando bien y era un gasto que preferíamos invertirlo en otra cosa.
Nosotros cuando hacíamos publicidad lo realizábamos en el interior porque es
la gente que después viene para la ciudad.
Ahora también se trabaja bien, entonces no nos conviene demasiado
hacer, porque si siempre está lleno y te llama un cliente en reiteradas
oportunidades y no le podes brindar una habitación entonces es un cliente
que uno pierde.
La cuestión publicitaria es buena pero de acuerdo al momento. Ahora se
trabaja bien y se recomienda entre los mismos clientes por “el boca a boca”.
Publicidad por ahora no.
21) ¿Cree que la ciudad de La Plata es una ciudad que puede ser
explotada turísticamente?
Desde que se abrió el hotel, la Municipalidad está con la idea de hacer
algo para el turismo, pero la verdad es que la gente no ve a la ciudad
turísticamente, sino como un lugar de administración y de estudiantes.
De hecho, el Programa “La Plata Invita”, desde que está funcionando
para el hotel no ha significado mucho, y eso que donde se entregan las
tarjetas con los descuentos, ese es en la Secretaría de Turismo, un lugar que
los turistas cuando llegan pasan para informarse.
22) ¿Te han invitado ha participar de alguno proyecto, por parte de la
Secretaría de Turismo?
Te invitan todos los años a reuniones, pero nosotros tenemos una
relación no muy buena con la Municipalidad, porque te envían gente y
después no te pagan.
Pero siguen llamando para invitarnos, de hecho hay una nueva reunión,
pero no voy a ir.
En general la mayoría desconfía y por eso no participan de los
proyectos que nos invitan, porque no te dan ganas.
23) ¿Tiene el hotel iniciativa de fomentar el turismo?
Lo que pasa es que acá como no lo eligen los turistas, porque no es
muy grande, sino que es más bien un hotel para quedarse pocos días, por lo
que el turista prefiere elegir otros como el Benevento.
Pero de hecho para fomentar acá el turismo ni si quiera te dan los
mapas de la ciudad.
24) ¿Posee el hotel folletos de turismo?
No, quizás los de la Catedral mandan folletos cada tanto y después
nosotros los orientamos a los clientes de lo que pueden hacer, si hay mapas
les damos, pero no tenemos nada armado ni nos vienen a ofrecer City Tour
para los clientes. De todas maneras la gente no identifica a la ciudad con el
turismo, además Buenos Aires al estar tan cerca, vienen se quedan un día y
después se van.
25) En el caso de que te ofrezcan folletería de turismo, ¿te
interesaría?
Siempre es bueno tener folletos para entregar a los clientes, pero
participar de algo con otros hoteles no, soy muy individualista y pienso en
tratar de que al hotel le vaya bien. No se si esta mal o no, pero no puedo estar
pendiente de lo que los demás hacen, porque cada uno de nosotros tiene
intereses diferentes y apunta a diferentes target.
Cada uno defiende lo suyo, en definitiva el hotel es un negocio como
cualquier otro y te vuelvo a reiterar, este no es un hotel para turistas, por eso
a mi no me interesa ese tipo de público, sino apuntar a otro.
18.4 INDICADORES IARSE
18.5 ENCUESTA
19. BIBLIOGRAFÍA
Abarbanel, Hobbs; Allaire, Poupart; Firsirotu, Simard, Cultura Organizacional, Fondo editorial Legis, Colombia, 1992.
Apunte de cátedra del Taller de Planificación de Procesos Comunicacionales, Diagnóstico desde la comunicación, FP y CS, UNLP, La Plata, Argentina, 2001.
Apunte de cátedra del Taller de Planificación de Políticas Públicas, Facultad de Periodismo y Comunicación Social, UNLP. La Plata,
Argentina, 2001.
Apunte de cátedra del Taller de Planificación de Procesos Comunicacionales, Pasos metodológicos del diagnóstico, FP y CS, UNLP, La Plata, Argentina, 2001.
Apunte de cátedra del Taller de Planificación de Procesos Comunicacionales, tres perspectivas para comprender/nos, FP y CS, UNLP, 2001.
Apunte de cátedra Escuela de Turismo, Introducción al Turismo. UNLP, La Plata, Argentina. 2003.
Apunte de cátedra, Universidad de San Andrés, Estudio de responsabilidad social y filantropía empresaria en la Argentina,
Buenos Aires, Argentina, 2004.
Arroyo, Daniel, El cambio de la estructura social y las nuevas formas de organización en Argentina, Curso sociedad civil y tercer sector, FLACSO, Buenos Aires, Argentina, 2003.
Arroyo, Daniel, El desarrollo local en la Argentina, apunte de cátedra de Plangesco, FP y CS, UNLP, La Plata, Argentina, 2003.
Arroyo, Daniel, Evaluación de proyectos en el marco del desarrollo local, apunte de cátedra de Plangesco, FP y CS, UNLP, La Plata, Argentina, 2003.
Arroyo, Daniel, La participación de la sociedad civil en el nivel local: experiencias regionales en Argentina, apunte de cátedra de Plangesco, FP y CS, UNLP, La Plata, Argentina, 2003.
Arroyo, Daniel, La planificación del desarrollo local en el marco de la emergencia, apunte de cátedra de Plangesco, FP y CS, UNLP, La Plata, Argentina, 2003.
Arroyo, Daniel, Organizaciones sociales y desarrollo económico local, apunte de cátedra de Plangesco, FP y CS, UNLP, La Plata, Argentina, 2003.
Artículo publicado en el diario La Nación, La Responsabilidad Social, en alza, Buenos Aires, Argentina, 24 de enero de 2004.
Artículo publicado en el diario La Nación,. Firman un pacto social 220 empresas, La Nación, Buenos Aires, Argentina, 24 de abril de 2004.
Artículo publicado por la revista Persona y Sociedad, Globalización, integración y desarrollo local, Santiago, Chile, Abril 1997.
Bartoli, Annie, Comunicación y organización, Paidos, Buenos Aires, Argentina, 1992.
Castro Zuñeda, Carlos y Suárez Adriana, Comunicaciones públicas el modelo de la comunicación integrada, Temas, 1999.
Chávez, Norberto, La imagen corporativa, apunte de cátedra de Planificación en el Sistema Productivo, UNLP, La Plata, Argentina, 2002.
Costa, Joan, Imagen corporativa en el siglo XXI, La Crujía, Buenos Aires, Argentina, 2001.
Costa, Joan, La comunicación en la acción. Paidos, Buenos Aires, Argentina, 1999.
Da Matta, Roberto. Ensayos de Sociología de Interpretativa, Rocco. Rio de Janeiro, Brasil, 1986.
Elgue, Mario César, Globalización, desarrollo local y redes asociativas, Corregidor, Buenos Aires, Argentina, 1999.
Etzioni, Amitai, Organizaciones Modernas, Uteha, 1975.
García Canclini, Cursos y Conferencias. Ideología, cultura y poder, Secretaría de Extensión Universitaria, Facultad de Filosofía y Letras,
UBA, Buenos Aires, Argentina., 1997.
García Delgado, Daniel, Estado Nación y la crisis del modelo, El estrecho sendero, Norma, Buenos Aires, Argentina. 2003.
Guiot, Jean, Organizaciones sociales y comportamientos, Herder. Barcelona, España, 1985.
Gutiérrez, Alicia, Investigar las prácticas y practicar la investigación, Kairos. Buenos Aires, Argentina, 1997.
Mata, María Cristina, Nociones para pensar la comunicación y la cultura masiva, La Crujía. Buenos Aires, Argentina, 1994.
Morin Edgar, El Método, Capítulo 1 La naturaleza de la naturaleza, Cátedra, Madrid, españa, 1981.
Occhi, Mercedes, Consultoría en Responsabilidad Social Corporativa, Documento de la UCES, Buenos Aires, Argentina, 2004.
Petit, Francois, Psicología de las Organizaciones, Herder, Barcelona, España, 1984.
Prieto Castillo, Daniel, diagnóstico de comunicación, CIESPAL, Quito, Ecuador, 1990.
Primer encuentro Foro Federal de Investigadores y Docentes. Ministerio de Desarrollo Social. Buenos Aires, Argentina, 2004.
Restrepro, Mariluz y Angulo Jaime, Intervenir en la organización, Significantes de Papel, Bogotá, Colombia, 1994.
Revista Clarín Mercado, fascículo 4 y 5, Líderes del tercer Milenio, Manual integral de marketing, Clarín, Buenos Aires, Argentina, 2001.
Schein, Edgar, Psicología de la Organización, Prentice may, México, 1982.
Scheinsohn, Daniel, Comunicación estratégica, Macchi. Buenos Aires, Argentina, 1996.
Scheinsohn, Daniel, Más allá de la imagen corporativa, Macchi, Buenos Aires, Argentina, 2000.
Serra, Roberto, Estrategias de negocios, Coyuntura SAC, Buenos Aires, Argentina, 2000.
Taylor, S. J. Bogdan, Introducción a los métodos cualitativos de investigación, Paidós., Barcelona, España, 1996.
Toro A. José Bernardo, El ciudadano y su papel en la construcción de lo social. Bogotá, Colombia, 2001.
Vasilachis de Gialdino, Irene, Métodos cualitativos, los problemas teórico epistemológicos, Centro editor de América Latina, Buenos Aires, Argentina, 1992.
Vásquez Barquero, Antonio, Espacio de redes y flujos y espacio de lugares, El desafio del desarrollo local, Universidad Autónoma de Madrid. Madrid, España, 1998.
Verón y Sigal, Perón o muerte, los fundamentos discursivos del fenómeno peronista, Legasa, Buenos Aires, Argentina, 1986.
Weil Pascale, La comunicación global, Paídos, Barcelona, España, 1992.
http://www.comidar.org.ar
http://www.gerenciaambiental.com.ar
http://www.iarse.com.ar
http://www.morayaraujoci.com.ar
http://www.rrppnet.com.ar/apuntessociales.
http://www.ucema.edu.ar
http://www.uces.edu.ar
