La ciencia y la investigación en comunicación

Teorías de la ComunicaciónMiguel de Aguilera

Necesidad de investigar• “Sé que la mitad de mi presupuesto de publicidad va

a la basura, pero no sé cuál” (John Wanamaker) ROI

• La actividad publicitaria bien hecha exige conocer, entre otras cosas, los motivos que mueven al consumidor, los usos de los medios y las audiencias de cada uno de ellos, las tendencias del mercado

• Indispensable basar nuestras acciones en conocimientos serios, rigurosos

• Y más, en el nuevo contexto social y comunicativo

¿Para qué?• Algunas razones: – Reconocer conocer en rigor (investigación=

método) actuar– I+D+i (innovar, diferenciarse, crear nuevos productos

o procesos)– En la publicidad, en la ingeniería de caminos, en la

literatura, …– Investigar como profesión– Presentar resultados de una investigación – Investigación académica (TFG, TFM, tesis doctoral)– Al menos, conocer los términos y elementos básicos,

saber qué pedir al experto

Metodología• Metodología (Tª del método/ orientaciones metodológicas) propia

de ciencias sociales objetos de conocimiento específicos y singulares

• Datos empíricos (universo) hipótesis leyes generales teoría STF paradigma

• Khun: paradigma es una imagen básica del objeto de una ciencia. Sirve para definir lo que debe estudiarse, las preguntas que es necesario responder, cómo deben preguntarse y qué reglas es preciso seguir para interpretar las respuestas obtenidas/ es la unidad más general de consenso en una ciencia y sirve para definir una comunidad científica

• Varias orientaciones metodológicas (corrientes): amparadas por su paradigma, con distintos métodos y sus técnicas de investigación

Método

• Procedimiento o conjunto de procedimientos que sirve de instrumento para alcanzar los fines de la investigación.

• (Metá: hacia, a lo largo de/ Odos: camino)• Camino (laberinto), procedimiento validar

(verificar o falsar) las proposiciones científicas• Problemas: universalidad, abtracción

(generalidad)

Hipótesis: ¿mirada sumisa?

La investigación en publicidad• Advertising Research Fundation (1936)• En España, comenzó a estudiarse en la Escuela Oficial

de la Publicidad (1964) y se crea el Instituto Nacional de Publicidad.

• Facultades de Ciencias de la Información (y luego Comunicación): 1971, 1973, … (Madrid, Barcelona, Pamplona, Bilbao, … -¿cuarenta y tantas?-)

• Numerosas empresas privadas prestan servicios de investigación publicitaria

La investigación no académica

• Evaluar el material publicitario y comprobar su utilidad y eficacia para contribuir al logro de los objetivos del anunciante.

• Comprende todo aquello que tiene por objeto la publicidad en cualquiera de sus facetas: teórica, estrategia de precampaña, proceso de creación, investigación comercial, de medios, etc.