Unidad 1

!" Introduccin a la Investigacin de Mercados

PANORAMA GENERAL

La investigacin de mercados comprende una de las facetas ms importantes e interesantes de la mercadotecnia. En este captulo, describiremos la naturaleza de la investigacin de mercados, poniendo nfasis en su papel como proveedora de informacin para la toma de decisiones. Propondremos, asimismo, algunos ejemplos reales para ilustrar los conceptos bsicos en la investigacin de mercados. Daremos una definicin formal de investigacin de mercados y la subdividiremos en dos reas: identificacin del problema y resolucin de problemas de investigacin. Mostraremos tambin que esta investigacin es parte integral de los sistemas de informacin de mercados o sistemas de apoyo para la toma de decisiones. Despus ofreceremos un panorama general de los proveedores y servicios de investigacin de mercados junto con los lineamientos para la seleccin de proveedores, al tomar en cuenta la demanda que existe de investigaciones de calidad. Estudiaremos las oportunidades que existen para desarrollar una carrera junto con los principios ticos y describiremos los pasos en el proceso de investigacin de mercados. Para ilustrar este proceso, analizaremos el proyecto de patrocinio para las tiendas departamentales, proyecto de investigacin de mercados que el autor lleva a cabo actualmente y que usaremos como ejemplo a lo largo del libro. La investigacin de mercados internacionales se plantea y estudia de manera sistemtica en captulos subsecuentes. Tambin se presentan y desarrollan con mayor detalle, aqu y a lo largo del texto, los aspectos ticos y la responsabilidad que tienen los investigadores con ellos mismos, con los dems y con el proyecto cuando aceptan realizar la investigacin de mercados. QU ABARCA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

El trmino investigacin de mercados, tiene un significado amplio; se relaciona con todos Ios aspectos de la mercadotecnia. Los ejemplos que siguen proporcionan una idea de su variada naturaleza.

EJEMPLO Baby Bell crece

En 1983, la recesin de la industria estadounidense de telecomunicaciones propici que la responsabilidad de reconstruir su imagen ante el pblico recayera en las pequeas compaas de telecomunicaciones denominadas "Baby Bell". La empresa Southwestern Bell, con sede en St. Louis, utiliz la investigacin de mercados para medir cmo perciben los consumidores los servicios que presta. La compaa ha tenido xito para conseguir el apoyo del pblico con la ayuda de una encuesta telefnica peridica, llamada encuesta de actitudes del consumidor (EAC). Esta encuesta ayuda a Southwestern Bell a identificar y tratar las preocupaciones de los consumidores. Por ejemplo, cuando los clientes se quejaron acerca de la dificultad que tenan para entender el formato de cobro, se ide un nuevo formato ms sencillo de leer y entender.

Como resultado de la EAC, la actitud del consumidor hacia la compaa se mantiene alta todo el tiempo.

Los estudios de actitud del consumidor han ayudado n. Southwestern Bell a crear una imagen favorable; "The one to call on. Southwestern Bell. EJEMPLO Lo que hace un presidente

El presidente Bill Clinton utiliza la investigacin de mercados para desarrollar sus polticas y mejorar las iniciativas ya existentes. Clinton y su equipo utilizan las sesiones de grupo, entrevistas telefnicas y encuestas personales, tambin combinan el estilo de entrevista. Para el presidente, los contribuyentes son "los clientes" de su administracin y necesita entender lo que ellos esperan de sus polticas.

Su primera gran prueba se present durante su primer informe a la

nacin, cuando descubri su "producto con una demanda incierta", un nuevo paquete econmico que inclua impuestos ms altos. La Casa Blanca utiliz la investigacin de mercados para mejorar algunos aspectos del nuevo paquete y venderlo al pblico estadounidense. El incremento de los impuestos fue lo ms difcil de vender. Clinton utilizo sesiones de grupo y encuestas telefnicas para determinar de qu manera podra aceptarse el nuevo paquete. La investigacin indic que el pblico estaba dispuesto a pagar ms impuestos siempre y cuando se redujera la deuda nacional. La investigacin tambin revel que se esperaba que tanto el presidente como el Congreso eliminaran los gastos federales innecesarios. Por lo que la reduccin del dficit fue un aspecto importante dentro del paquete.

Un ejecutivo de publicidad hizo notar que, "instituir una nueva poltica era

igual que ofrecer un nuevo producto. Cuando se ofrece algo hay que concentrarse en el beneficio final". Bill Clinton lo intent hacer mediante el uso de la investigacin de mercados.

EJEMPLO La investigacin de mercados dio ventajas a NEC

Cuando redise su computadora personal notebook, NEC, la compaa japonesa de productos electrnicos, se dirigi a los usuarios del rea de negocios antes que a los ingenieros. Se observ la manera en que los usuarios utilizaban las computadoras notebook. Este proceso de observacin revel que la gente que usa las notebook, por lo general, desarrolla mltiples actividades. Por tanto, un sistema de cerrado que requera el uso de las dos manos era inconveniente. Con esta informacin, la compaa dise un sistema de cerradura que requera de una sola mano para operarlo.

Se realiz una investigacin posterior a travs de sesiones de grupo y

entrevistas personales asistidas por computadora (CAPI). Se encontr que para los hombres y mujeres de negocios, la versatilidad y la construccin modular eran aspectos importantes. NEC redise su computadora para que tuviera partes de fcil armado y permitiera una configuracin verstil, incluyendo la pantalla, que poda desconectarse y cambiar su posicin para permitir que otras personas pudieran mirar. La construccin modular tambin era importante y muchos consumidores necesitaban una batera de larga duracin, sobre todo en viajes de largas distancias donde no hay acceso a una toma de corriente elctrica. El nuevo diseo de NEC incorpor diversos paquetes de bateras que permiten extender su uso. Otro hallazgo que surgi de las sesiones de grupo y las CAPI, fue que cada vez y con mayor frecuencia la gente lleva sus computadoras a donde va y esto se convierte en algo comn entre las personas de negocios. Con lo anterior, NEC dise la UltraLite Versa, cuyas caractersticas son mejores que las de otras notebook y tienen un diseo ms atractivo que cualquier otro producto de oficina.

A NEC le funcion bien redisear este artculo. Slo cuatro meses

despus de la introduccin de la UltraLite Versa, la participacin de NEC en el mercado de las computadoras notebook se increment 2.5% y la Versa obtuvo 10% del mercado en slo un ao. Por el contrario, Zenith acudi a un asesor industrial para redisear su computadora notebook. Aunque el asesor desarroll un artculo que gan muchos premios en diseo, no tom en cuenta las necesidades del consumidor. Como consecuencia, las ventas de la computadora rediseada se redujeron hasta el 1% del mercado. EJEMPLO Ford "prueba" el mercado de los automviles Ford Motor Company llev a cabo una clnica de investigacin de mercados para probar el diseo de sus nuevos modelos de automviles. Invit a sus clientes a manejar sus modelos prototipo a lo largo de una ruta determinada. Un observador capacitado viaj con ellos y tom notas acerca de las reacciones del conductor hacia el automvil. Despus del recorrido, se proporcion un

cuestionario de seis pginas a cada participante y se le pidi que evaluara cada aspecto del automvil con base en una escala que iba de malo a excelen te. La informacin que proporcionaron los participantes permiti a Ford determinar las reacciones del consumidor hacia sus nuevos modelos e hizo que stos se apegaran ms a sus objetivos. Por ejemplo, en 1996 se introdujo el Probe con mejoras en las luces, dirigidas a satisfacer la preocupacin por la seguridad identificada en la clnica de investigacin de mercados.

La investigacin de mercados que realiza Ford Motor Company de cmo resultado modelos exitosos como el Probe 1996. Ford Motor Company. EJEMPLO El Hospital Century City inaugura el New Century of Health Care

Mientras que la mayor parte de los hospitales de Estados Unidos se concentran en la reduccin de costos, el Hospital Century City en Los ngeles abri su pabelln de lujo Century Pavilion, que ofrece hospitalizacin privada a todo lujo. Esta accin se basa en una extensa investigacin de mercados, que incluy el anlisis de los datos publicados y una amplia encuesta que indic que alrededor del 50% de los residentes locales tenan ingresos altos, estaban acostumbrados a lo mejor en comida y hospedaje y valoraban la privaca y exclusividad. Por tanto, el Hospital Century Cite poda ocupar un lugar sobresaliente en ese segmento del mercado.

EJEMPLO El jurado est a favor de la investigacin de mercados

Los abogados ahora recurren a la investigacin de mercados para entender mejor sus litigios. Encuentran que la investigacin de mercados puede beneficiarlos sobre todo cuando el caso es difcil, el jurado es diverso y los hechos dan lugar a controversias.

Los consultores en investigacin jurdica, utilizan tcnicas como sesiones

de grupo y bases de datos psicogrficas y demogrficas. Uno de estos instrumentos de investigacin es el PercepTrac, una base de datos para jurados. El instrumento se utiliza para que los jurados reaccionen en forma positiva o negativa a los hechos que se presentan en el juicio. Los cambios en la respuesta que presenta el jurado se registran durante el juicio. El abogado puede revisar la respuesta para determinar si la presentacin de los hechos fue bien recibida. Los datos de respuesta pueden clasificarse por perfiles demogrficos y psicogrficos, de manera que el abogado pueda entender mejor las reacciones del jurado. El departamento de transportes de Florida utiliz con xito el dispositivo en un caso en el que se buscaba asegurar los terrenos para la ampliacin de una carretera. El dispositivo seal un trmino legal que permita prohibir el uso de los terrenos, una tentacin muy atractiva que causaba gran cantidad de respuestas negativas por parte de un jurado no muy capacitado. Cuando el caso se present ante la corte, el abogado evit la disposicin legal que caus tal respuesta negativa en el jurado y por consiguiente gan el caso. EJEMPLO FIND es un verdadero hallazgo para los investigadores de mercados

Quiere conocer las tendencias ms recientes en el mercado de muebles para jvenes? Cuntos de los productos lcteos australianos se exportan a Estados Unidos? Cul de los grandes fabricantes de comida pone a prueba un nuevo tipo de galletas congeladas? La respuesta a estas preguntas puede obtenerse en FIND/SVP, un servicio de informacin e investigacin mundial y el centro de informacin de negocios ms grande de Estados Unidos, con sede en Nueva York. Su meta es satisfacer las necesidades de informacin e investigacin de los negocios estadounidenses y proveer un servicio eficiente, rpido y con un costo conveniente mediante una llamada telefnica. Ms de la mitad de las empresas importantes que aparecen en la revista Fortune 100, utilizan FIND como auxiliar dentro de la estructura de sus departamentos de investigacin de mercados. Con la informacin que satisface las necesidades especficas de los clientes al menor costo, FIND/SVP mejora la efectividad y eficiencia de las investigaciones de mercados que realizan esas empresas.

FIND/SVP es un servicio mundial de informacin e investigacin y es el centro de informacin de negocios ms grande de Estados Unidos. FIND/SVP. LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Los ejemplos que presentamos ilustran algunos de los mtodos que se utilizan para llevar a cabo una investigacin de mercados, con encuestas de persona a persona, cuestionarios aplicados a una poblacin limitada, encuestas amplias, fuentes pblicas de informacin y sesiones de grupo. Este libro lo introducir a toda la variedad de tcnicas de investigacin de mercados. Asimismo, los ejemplos anteriores ilustran el papel crucial de la investigacin de mercados en la instrumentacin y el diseo exitosos de los programas de mercado. Quiz podamos comprender mejor el papel de la investigacin de mercados, a la luz del paradigma bsico de la mercadotecnia, representado en la figura 1.1.

Figura 1.1 El papel de la investigacin de mercados

La mercadotecnia busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir las necesidades de los clientes, instrumentar las estrategias de mercados y los programas encaminados a satisfacer esas necesidades, los directivos de mercadotecnia requieren informacin acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas del mercado. En aos recientes, muchos factores exigen mayor y mejor informacin. A medida que las compaas obtienen alcance nacional e internacional, su necesidad de informacin relacionada con los mercados, que cada vez son ms grandes y distantes, es mayor. En virtud de que los consumidores se vuelven ms sofisticados, los directivos de mercadotecnia requieren mejor informacin acerca de cmo responden a los productos y ofertas del mercado. Como la competencia se ha vuelto ms intensa, los directivos necesitan informacin oportuna de la efectividad de sus instrumentos de mercadotecnia, considerando que el entorno cambia con rapidez.

La tarea de la investigacin de mercados consiste en satisfacer las

necesidades de informacin y proporcionar a la gerencia informacin actualizada, relevante, exacta, confiable y vlida. El ambiente competitivo actual

de la mercadotecnia y los costos, siempre en aumento, que se atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, requieren que la investigacin de mercados contribuya con informacin significativa. Las decisiones apropiadas no se basan en el sexto sentido, la intuicin o en un juicio puro. En ausencia de una informacin relevante, una decisin puede resultar incorrecta como se ilustra en el caso de la aspirina para nios de Johnson & Johnson. EJEMPLO La suavidad de J & J no puede manejar el dolor

El intento de Johnson & Johnson de utilizar el nombre de la empresa en una aspirina para bebs no tuvo xito. Los productos de Johnson & Johnson se perciben como suaves, pero la suavidad no es lo que la gente requiere en una aspirina para bebs. Aunque la aspirina para bebs debe ser segura, la suavidad en s no es una caracterstica deseable. Por el contrario, algunas personas piensan que una aspirina suave no es efectiva. Aqu presentamos un ejemplo de lo que parece ser una accin natural que result ser una decisin incorrecta.

Como vimos en el ejemplo de Johnson & Johnson, los directivos de

mercadotecnia toman gran nmero de decisiones tcticas y estratgicas durante el proceso de identificacin y satisfaccin de las necesidades del cliente. Tal como se mostr en la figura 1.1, los directivos toman decisiones respecto de las oportunidades potenciales; seleccionan el mercado meta y la segmentacin del mismo; planean e instrumentan los programas de mercadotecnia, as como el desempeo y control de la misma. Estas decisiones se complican por las interacciones entre las variables controlables de mercado del producto, su precio, promocin y distribucin. Adems, otras complicaciones debido a las variables no controlables como son los factores del medio ambiente, las condiciones econmicas, tecnolgicas, las polticas pblicas, legislaciones, el ambiente poltico, la competencia y los cambios culturales y sociales. Otro factor, en esta combinacin, es la complejidad que presentan los diversos grupos de clientes: consumidores, empleados, accionistas, proveedores, etc. La investigacin de mercados ayuda a los directivos de mercadotecnia a enlazar las variables del mercado con el ambiente y los diversos grupos de clientes. Ayuda, adems, a disminuir la incertidumbre gracias a que proporciona informacin relevante acerca de las variables del mercado, el ambiente y los consumidores. En ausencia de informacin importante, la respuesta del consumidor a los programas de mercadotecnia no puede pronosticarse en forma confiable ni exacta. Los programas de mercadotecnia actuales proporcionan informacin relacionada con los factores controlables, no controlables y los consumidores; esta informacin permite aumentar la efectividad en la toma de decisiones por parte de los gerentes de mercadotecnia.

Tradicionalmente, los investigadores de mercados han sido responsables

de evaluar las necesidades de informacin y proporcionar informacin relevante;

sin embargo, los directivos toman las decisiones. No obstante, los papeles estn cambiando y los investigadores de mercados participan cada vez ms en la toma de decisiones, en tanto que los directivos de mercadotecnia lo hacen en la investigacin. Esta tendencia puede atribuirse a una mejor capacitacin por parte de los directivos de mercadotecnia, a los avances en la tecnologa y a una transformacin en el paradigma de la investigacin de mercados que se realiza, cada vez con mayor frecuencia, en forma continua en lugar de ser una respuesta a problemas u oportunidades especficas del mercado.

Este papel crucial de la investigacin se reconoce en la definicin que

damos en la siguiente seccin.

DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La definicin formal de investigacin de mercados de la American Marketing Association se presenta en el recuadro de Investigacin en la prctica 1.1. Para los propsitos de este libro, que recalca la necesidad de informacin para la toma de decisiones, la investigacin de mercados se define como sigue:

La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis

y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia. Investigacin de mercados Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemticos y objetivos de la informacin, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades en la mercadotecnia.

Algunos aspectos de esta definicin son dignos de atencin. Primero, la investigacin de mercados es sistemtica. Luego entonces, una planeacin sistemtica requiere en todos sus pasos de un proceso de investigacin de mercados. Los procedimientos que se siguen en cada uno de los pasos deben ser correctos en el aspecto metodolgico, estar bien documentados y con una planeacin anticipada. La investigacin de mercados utiliza el mtodo cientfico en la recopilacin y el anlisis de datos para probar ideas o hiptesis previas.

La investigacin de mercados es objetiva. Intenta proporcionar

informacin precisa que refleje la condicin real y debe realizarse de manera imparcial. Aunque la investigacin siempre est influenciada por la filosofa del investigador, deber estar libre de tendencias, tanto del investigador como de la gerencia. La investigacin motivada por tendencias deliberadas dar como resultado hallazgos predeterminados. El motivo de cualquier investigador deber ser: "Encontrar y decir las cosas tal como son".

INVESTIGACIN EN LA PRCTICA 1.1

La American Marketing Association redefine la investigacin de mercados

El consejo directivo de la American Marketing Association aprob como la nueva definicin de investigacin de mercados la siguiente:

La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso.

La investigacin de mercados especifica qu informacin se requiere para tratar estos asuntos, disea el mtodo para recopilar la informacin, administra e instrumenta el proceso de recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.

La investigacin de mercados incluye la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin. Cada una de las etapas del proceso es importante. Identificamos o definimos el problema u oportunidad de investigacin de mercados, y luego determinamos qu informacin es necesario investigar. Ya que cada oportunidad de mercadotecnia se transforma en un problema que debe investigarse, los trminos problema y oportunidad se usan aqu de manera indistinta. Posteriormente, se identifican las fuentes de informacin relevante y los mtodos de recopilacin de datos se evalan de acuerdo con su complejidad y sofisticacin, a fin de determinar su utilidad. Los datos se recopilan con el mtodo ms apropiado; se analizan, interpretan y se obtienen deducciones. Por ltimo, los hallazgos, implicaciones y recomendaciones se presentan en un formato que permite que la informacin se utilice para tomar decisiones y pueda trabajarse con sta directamente. La siguiente seccin clasifica los diferentes tipos de investigacin de mercados. CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Investigacin para la identificacin de problemas Investigacin que se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que no necesariamente son visibles y sin embargo existen, o al parecer pueden surgir en el futuro.

Nuestra definicin establece que las organizaciones realizan la investigacin de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de mercadotecnia. Esta distincin sirve como base para clasificar la investigacin de mercados en: investigacin para identificar problemas e investigacin para resolver problemas, como se muestra en la figura 1.2.

La investigacin para la identificacin de problemas se emprende para ayudar a reconocer problemas que quiz no son aparentes a primera vista y que, sin embargo, existen y pueden aparecer en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigacin incluyen: mercado potencial, participacin de mercado, imagen de marca o compaa, caractersticas del mercado, anlisis de ventas, proyecciones a corto plazo, proyecciones a largo plazo e investigacin de las tendencias del mercado. Un estudio acerca de las compaas que llevan a cabo investigacin de mercados, indica que el 97% de aquellas que respondieron, llevaban a cabo estudios acerca del potencial, participacin y caractersticas del mercado.15 Alrededor del 90% tambin reportaron que utilizaban otro tipo de investigacin. Esta investigacin proporciona informacin acerca del ambiente del mercado y ayuda a diagnosticar el problema. Por ejemplo, un mercado potencial en declive indica que la empresa puede tener problemas para alcanzar sus objetivos de crecimiento. Asimismo, existe un problema si el potencial (le mercado crece, pero la empresa pierde su participacin. El reconocimiento (le las tendencias econmicas, sociales o culturales, como los cambios en el comportamiento del consumidor, pueden sealar problemas u oportunidades. La importancia de emprender la investigacin para identificar problemas, para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo de una empresa, se ejemplifica con el siguiente caso. Figura 1.2 Clasificacin de la investigacin de mercados

EJEMPLO Investigar su imagen ayud a PIP a convertirse en VIP (Very Important Printer; impresor muy importante)

Las ventas en PIP Printing haban sido muy altas y la empresa

permaneci como lder del mercado. Sin embargo, un estudio de imagen de la empresa revelo un problema potencial. Investigacin para resolver problemas Investigacin que se lleva a cabo para ayudar a resolver problemas especficos de mercadotecnia.

Dos grandes segmentos del mercado de impresiones son las tiendas de copiado grandes y pequeas, y los impresores comerciales, que hacen informes anuales e impresiones a color ms rentables. El estudio de la imagen revel que los clientes pensaban en PIP como una pequea tienda de copias. No saban que PIP poda hacer cualquier tipo de impresin comercial. Posteriormente, la investigacin de mercados indic que un nmero de competidores cada vez mayor, desarrollaban para sobrevivir, guerras de precios en detrimento de los mrgenes de utilidad. Esta informacin permiti a PIP dedicarse de manera ms agresiva a un mercado ms rentable y volver a posicionarse corno el "negocio de impresiones ms grande del mundo".

Una vez que se identifica el problema o la oportunidad, como en el caso de PIP, se emprende la investigacin para resolver problemas, a fin de llegar a una solucin. Los hallazgos de esta investigacin se utilizan para la toma de decisiones de problemas especficos de mercadotecnia. Ms de dos terceras partes de las compaas llevan a cabo este tipo de investigacin. La tabla 1.1 muestra los diferentes tipos de principios que aplica esta investigacin en la solucin ele problemas, incluyendo la segmentacin, la investigacin del producto, el precio, la promocin y la distribucin. El reposicionamiento de Ovaltine nos ofrece un ejemplo. TABLA 1.1 Investigacin para la resolucin de problemas Investigacin de la segmentacin

determinar las bases de la segmentacin establecer el mercado potencial y la respuesta para varios

segmentos seleccionar mercados meta y crear perfiles de

estilo de vida: demografa, medios y caractersticas de imagen de producto

Investigacin del producto concepto de prueba determinar el diseo ptimo del producto pruebas en paquete modificacin del producto posicionamiento y reposicionamiento de la marca mercado de prueba pruebas de control en tiendas

Investigacin de precios

importancia del precio para la seleccin de la marca poltica de precios costeo por lnea de producto elasticidad del precio de la demanda introduccin y respuesta a los cambios de precios

Investigacin de las promociones presupuesto ptimo para promociones relacin entre ventas y promociones mezcla promocional ptima decisiones a imitar decisiones de medios pruebas de publicidad creativa comprobacin de reclamaciones evaluacin de la efectividad de la publicidad

Investigacin de la distribucin determinar el tipo de distribucin actitudes de los miembros del canal intensidad de la cobertura de mayoristas y detallistas mrgenes del canal localizacin de las tiendas detallistas y mayoristas

EJEMPLO Ovaltine despierta el mercado de las bebidas de chocolate

Originalmente popular en la poca de la Segunda Guerra Mundial, como bebida para antes de ir a la cama, Ovaltine, bebida de chocolate caliente, comenz a perder participacin de mercado en la dcada de los sesenta. La primera reaccin de la gerencia fue volver a utilizar los caracteres distintivos que se sisaron en la publicidad durante la guerra. Sin embargo, estos caracteres ya pasados de moda no eran adecuados para los nuevos tiempos y slo sirvieron para reforzar la imagen de Ovaltine como una bebida para antes de dormir.

La gerencia emple la investigacin de mercados para ayudar a

desarrollar su producto. La investigacin para reposicionar la marca revel algunas caractersticas. En virtud de que slo contiene ingredientes naturales, Ovaltine poda posicionarse como una bebida saludable, cuyo mercado meta seran madres de veinte a treinta y cinco aos de edad. Adems, la demanda de bebidas instantneas estaba incrementndose y una versin baja en caloras fue bien recibida en una prueba conceptual en la que los participantes dieron su evaluacin a diversas bebidas de chocolate caliente. La compaa desarroll un batido de chocolate caliente y una bebida Ovaltine baja en caloras para satisfacer estas necesidades. Esto le ayud a recuperar algo de la participacin que haba perdido.

Resulta til clasificar la investigacin de mercados tanto desde el punto de vista conceptual como prctico. El ejemplo de Ovaltine es una clara muestra de investigacin para la resolucin de problemas. Esta perspectiva capacit a la administracin de Ovaltine para concentrarse en el desarrollo del producto. La investigacin para la identificacin de problemas y la investigacin para la resolucin de problemas van de la mano; sin embargo, en algunos proyectos de investigacin de mercados podra ser necesario combinar ambas tcnicas. Un proyecto de investigacin para Scott Paper Company, encaminado a averiguar la causa de la prdida de participacin de mercado, identific que el motivo era el incremento en la competencia local (identificacin del problema) y que la solucin era introducir nuevos productos diseados para enfrentar esta competencia (resolucin de problemas).

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LOS MIS Y DSS

Anteriormente definimos la investigacin de mercados como la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemticos y objetivos de la informacin para su uso en la toma de decisiones. La informacin obtenida a travs de la investigacin y de las fuentes tales como registros internos e inteligencia de mercado, viene a ser una parte integral del sistema de informacin de mercado de la empresa (MIS). Un sistema de informacin de mercado (MIS) es un conjunto de procedimientos formales para generar, analizar, almacenar y distribuir informacin pertinente a quienes toman decisiones sobre la marcha. Hay que destacar que la definicin de MIS es similar a la de investigacin de mercados excepto que un MIS provee informacin de manera continua, y no slo sobre la base de estudios de investigacin especficos. El diseo de un MIS se centra en la responsabilidad, estilo y necesidades de informacin de cada una de las personas que torna decisiones. La informacin acumulada de varias fuentes corno facturacin e inteligencia de mercados, se combina y presenta lista, para usarse en un formato que permite la toma de decisiones. Se puede obtener ms informacin de un MIS que proporcione tina investigacin de mercados ad hoc, pero un MIS est limitado al nmero y naturaleza de los datos que proporciona y la manera en que esta informacin puede utilizarse, en virtud de que est estructurada de manera rgida y no puede manipularse con facilidad.

Desarrollado para superar las (imitaciones del MIS, el sistema de apoyo a

las decisiones (DSS) capacita a quienes toman decisiones y los interrelaciona directamente con las bases de datos y modelos de anlisis.19 Un sistema de apoyo a las decisiones (DSS) es un sistema (le informacin integrado que incluye hardware, red de comunicacin, base de datos, base de modelos, base de software y los usuarios de DSS (personas que toman decisiones) que recopilan e interpretan la informacin. La investigacin de mercados contribuye, con datos de investigacin, a la base de datos, los modelos de mercadotecnia y las tcnicas analticas, a la base de modelos, y los programas especializados

para analizar los datos del mercado, a la base de software. El DSS difiere del MIS en varios aspectos (vase figura 1.3).20 Ambos combinan el uso de modelos o tcnicas analticas con las funciones de acceso y recuperacin tradicionales de un MIS. Ambos son fciles de usar de modo interactivo y pueden adaptarse tanto a los cambios del medio, como al enfoque de toma de decisiones que siga el usuario. Adems, a fin de mejorar la eficiencia, un DSS puede aumentar la efectividad de la toma de decisiones utilizando el anlisis "qu pasara si", como se ilustra en el ejemplo siguiente. Sistemas de informaein de mercados (MIS) Conjunto de procedimientos formales para generar, analizar, almacenar y distribuir informacin importante para quienes toman decisiones continuamente. Sistema de apoyo a las decisiones (DSS) Sistema de informacin que capa-cita a quienes toman decisiones para interactuar directamente, tanto con las bases de datos corno con los modelos analticos. Los componentes ms impo-rtantes de un DSS incluyen hardware, red de comunicaciones, base de datos, base de modelos, base de software y el usuario DSS (quien tonta las decisiones). FIGURA 1.3 Sistemas de informacin para la direccin en comparacin con sistemas de apoyo a las decisiones

EJEMPLO El Centro Mdico utiliza los DSS para diagnosticar sus errores de mercadotecnia

El Centro Mdico Rose, un hospital en Denver de cuidado intensivo con 420 camas, en 18 meses negoci y obtuvo 42 contratos con organizaciones que ofrecen cuidados mdicos (Preferred Provider Organizations y Health Maintenance Organizations). El Centro Mdico Rose utiliz el modelo de simulacin de contratos de DSS para realizar diversas permutas de contratos antes de hacer sus ofertas. El modelo clasific los datos de costos de distintas formas y simul los costos y la utilidad mediante el uso de grupos de diversos tamaos. La informacin resultante fue invaluable para la decisin acerca de qu

tipo de contrato propondra el Centro Mdico Rose. Despus de negociar un contrato, el Centro Mdico Rose, utiliz el DSS

para medir los cambios en sus mercados y compar los ndices y patrones de uso entre varios grupos de asegurados. Los anlisis por cdigos postales indicaron de dnde venan los casos y si la actividad de cierta rea aumentaba o disminua. Una clasificacin cruzada posterior por tipo de asegurados indic si estos cambios eran resultado de la negociacin de uno (le los contratos. Esta informacin fue til no slo para supervisar y controlar los contratos, sino tambin como retroalimentacin para preparar futuras propuestas.

Como se mostr en la experiencia del Centro Mdico Rose, el MIS y el DSS pueden aumentar de valor la informacin disponible para la gerencia. En la toma de decisiones sobre asuntos especficos, los gerentes tambin pueden apoyarse en los proveedores y servicios de investigacin de mercados.

PROVEEDORES Y SERVICIOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Los proveedores y servicios de investigacin de mercados proporcionan gran parte de la informacin necesaria para tomar decisiones de mercadotecnia. La figura 1.4 ofrece una clasi ficacin de los proveedores y servicios de investigacin de mercados. De manera amplia, los proveedores de investigacin pueden clasificarse como internos o externos. Un proveedor interno es el departamento de investigacin de la propia empresa. Muchas empresas (en especial las grandes, que van desde las automotrices [GM, Ford, Chrysler], a las empresas de productos de consumo [Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola] y los bancos [Citicorp, Bank of America]) mantienen departamentos internos de investigacin de mercados. El lugar que ocupa dentro de la organizacin un departamento de investigacin de mercados puede variar en forma considerable. Por una parte, la funcin de investigacin puede estar centralizada y localizada en las oficinas corporativas centrales. Por otra parte, es una estructura descentralizada en la cual la funcin de investigacin de mercados est organizada a lo largo de las lneas divisionales. En el esquema descentralizado, la compaa puede organizarse a travs de divisiones por producto, consumidores o regiones geogrficas, con personal de investigacin asignado a varias divisiones. Este personal generalmente reporta al gerente de la divisin antes que a los ejecutivos de nivel corporativo. Adems, entre estos dos extremos, existe una gran variedad de tipos de estructura. La mejor organizacin depender de las necesidades de investigacin, la estructura del mercado y dems funciones, aunque existe la tendencia hacia la centralizacin y a recortar el personal de investigacin de mercados. Los proveedores internos, a menudo, confan tareas especficas de investigacin de mercados a proveedores externos. En el recuadro de Investigacin en la prctica 1.2, se ilustra cmo se organiza la funcin de la investigacin de mercados en Oscar Mayer.

Proveedores internos Departamentos de investigacin de mercados que se encuentran dentro de la empresa.

Los proveedores externos no son parte de la empresa y se contratan para que proporcionen datos sobre investigacin de mercados. En conjunto, abarcan la industria de la investigacin de mercados y van desde los pequeos operadores hasta grandes corporaciones mundiales.25 En el recuadro de Investigacin en la prctica 1.3, se mencionan los 50 proveedores de investigacin de mercados ms importantes en Estados Unidos.26 Los proveedores externos pueden clasificarse como proveedores de servicio completo o de servicio limitado. Los proveedores de servicio completo ofrecen un amplio rango de servicios, que incluye desde la definicin del problema, el desarrollo de un enfoque, el diseo de cuestionarios, muestreo, recopilacin, anlisis e interpretacin de datos, hasta la preparacin y presentacin de informes. Los servicios que ofrecen estos proveedores pueden dividirse, an ms, hasta llegar a los servicios de informacin sindicados, estandarizados y los servicios a la medida (vase la figura 1.4). Proveedores externos Empresas externas de investigacin de mercados que se contratan para proporcionar servicios de investigacin y datos de referencia. Proveedores de servicio completo Compaas que ofrecen todo el rango de servicios de investigacin de mercados. INVESTIGACIN EN LA PRCTICA 1.2 Organizacin de la investigacin de mercados en Oscar Mayer

El departamento de investigacin de mercados de Oscar Mayer, est organizado en dos reas funcionales: investigacin de marca y sistemas de mercadotecnia y analticos (MSA). El grupo de investigacin de marca tiene las responsabilidades slguientes:

!" Llevar a cabo la investigacin primaria y secundaria !" Servir como asesores en mercadotecnia !" Analizar la tendencia en el mercado !" Vigilar los avances en el "estado del arte" en la investigacin de mercados

Los investigadores en el grupo MSA tienen que desempear estos tres

papeles principales:

!" Llevar a cabo el anlisis de ventas con base en los datos de seguimiento de embarques e inventarios

!" Apoyar a los usuarios de la informacin computarizada del departamento de mercadotecnia

!" Servir como fuentes de informacin de mercado

FIGURA 1.4 Proveedores y servicios de la investigacin de mercados

Servicios sindicados Empresas que recopilan y venden conjuntos de datos diseados para satisfacer las necesidades de informacin de varios clientes.

Los servicios sindicados recopilan la informacin para sus suscriptores: estudios, debates periodsticos, exploraciones y auditoras son los principales medios, a travs de los cuales se recopilan los datos. Por ejemplo, Nielsen Television Index proporciona informacin acerca del tamao de la audiencia y las caractersticas demogrficas de los hogares que ven ciertos programas de televisin. Asimismo, A.C. Nielsen investiga y da seguimiento a datos masivos, como los que genera el rastreo electrnico en las cajas registradoras de los supermer cados. Por otro lado, el Stanford Research Institute realiza un estudio

anual acerca de los consumidores, que se utiliza para clasificar a las personas en grupos homogneos para fines de segmentacin. El debate periodstico, que lleva a cabo el National Purchase Diary, mantiene el panel ms importante de este tipo en Estados Unidos. Los servicios sindicados se estudiarn en cl captulo 4. Servicios estandarizados Compaas que utilizan procedimientos estanda-rizados para proporcionar a varios clientes investigacin de mercados.

Los servicios estandarizados son estudios de investigacin que llevan a cabo distintos clientes de manera uniforme. Por ejemplo, los procedimientos para medir la efectividad de la publicidad pueden estandarizarse de tal forma que los resultados pueden compararse con estudios cruzados y es posible establecer normas de evaluacin. El Starch Readership Survey es el servicio que se utiliza con mayor frecuencia para evaluar la publicidad impresa; otro servicio muy conocido es Gallup and Robinson Magazine Impact Studies. Estos servicios tambin se venden sobre bases sindicadas. Servicios a la medida Compaas que desarrollan procedimientos de investigacin para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.

Los servicios a la medida ofrecen una amplia variedad de servicios de investigacin de mercados diseados, de manera especfica, para satisfacer alguna necesidad particular del cliente. Cada uno de los proyectos de investigacin se maneja en forma individual. Algunas empresas de investigacin de mercados que ofrecen este tipo de servicios son Burke Marketing Research, Market Facts, Inc. y Elrick & Lavidge. Proveedores de servicios limitados Compaas que se especializan en una o varias fases del proyecto de investigacin de mercados.

Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o varias etapas del proyecto de investigacin de mercados. Los servicios que ofrecen se clasifican como servicios de campo, codificacin y captura de datos, anlisis (le datos, servicios analticos y productos de marca. Los servicios de campo llevan a cabo la recopilacin de datos a travs del correo y entrevistas personales o telefnicas. A las empresas que se especializan en estas entrevistas se les llama organizaciones de servicio de campo. Estas organizaciones pueden clasificarse desde pequeas empresas que operan localmente, hasta grandes multinacionales que cuentan con amplias instalaciones para entrevistas WATS. Algunas organizaciones cuentan con amplias instalaciones en todo el pas a fin de poder entrevistar a los compradores en los centros comerciales. Muchos ofrecen servicios de recopilacin de datos cualitativos, como son las entrevistas en sesiones de grupo (este tema se estudiar en el captulo 5). Algunas empresas que ofrecen servicios de campo son Field Facts, Inc., Field Work Chicago, Inc., Quality Controlled Services y Survey America.

Servicios de campo Compaas cuyo servicio principal es ofrecer su experiencia para la recopilacin de datos en los proyectos de investigacin. Servicios de codificacin y captura de datos Compaas cuyo servicio principal es ofrecer su experiencia para transformar estudios completos o entrevistas en bases de datos utilizables a fin de llevar a cabo anlisis estadsticos.

Los servicios de codificacin y captura de datos incluyen la edicin

completa de cuestionarios, el desarrollo de un esquema de codificacin y la transcripcin de los datos a diskettes o cintas magnticas a fin de poder darles entrada en la computadora. NRC Data Systems ofrece ese tipo de servicios. Servicios de anlisis Compaas que proporcionan orientacin para el desarrollo de un diseo de investigacin.

Los servicios de anlisis incluyen el diseo y prueba previa de los cuestionarios, la determinacin de los mejores medios para recopilar los datos, el diseo de los planes de muestreo, y otros aspectos del diseo de investigacin. Algunos proyectos complejos de investigacin de mercados requieren del conocimiento de procedimientos sofisticados que incluyen diseos experimentales especializados (se estudiarn en el captulo 7) y tcnicas analticas, como el anlisis asociado y las escalas multidimensionales (se estudiarn en cl captulo 21). Esta clase de estudios puede obtenerse de empresas de consultora que se especializan en servicios de anlisis. Servicios de anlisis de datos Empresas cuyo servicio primordial es llevar a cabo anlisis estadsticos de datos cuantitativos.

Los servicios de anlisis de datos son ofrecidos por empresas, conocidas tambin como agencias de proyeccin, que se especializan en el anlisis cuantitativo de datos obtenidos en estudios importantes. En un principio, muchas empresas dedicadas nicamente al anlisis de datos eran capaces de realizar tabulaciones (conteos de frecuencia) y tabulaciones cruzadas (conteos (le frecuencia que describen de manera simultnea dos o ms variables). Ahora muchas compaas, como Sophisticated Data Research, Inc., ofrecen anlisis sofisticados de datos mediante el uso de tcnicas estadsticas muy avanzadas. Con la proliferacin de las microcomputadoras y el software, muchas compaas tienen la capacidad de analizar sus datos; no obstante, las empresas de anlisis de datos siguen teniendo demanda. Productos y servicios de marca registrada Procedimientos de recopilacin y anlisis de datos desarrollados para emprender investigaciones de mercado sobre problemas especficos.

Los productos y servicios de marca registrada son un conjunto de datos y procedimientos de anlisis especializados, que se desarrollan para manejar diversos problemas de investigacin de mercados. Estos procedimientos estn patentados y se comercializan como cualquier otro producto con estas caractersticas. Magic Wtnd de DigiData Entry System es un ejemplo de este tipo de productos de marca y transcribe los datos provenientes de los cuestionarios impresos a formatos legibles por la computadora. Usa un rastreador manual para recoger las respuestas de los formatos, las interpreta y luego las pasa a un disco.

SELECCIN DEL PROVEEDOR DE INVESTIGACIN

Las empresas que no puedan llevar a cabo un proyecto de investigacin de mercados completo con sus recursos internos, debern seleccionar un proveedor externo para una o varias etapas del proyecto. La empresa deber recopilar una lista de los prospectos de fuentes, como publicaciones sobre comercio, directorios profesionales y recomendaciones verbales. A fin de decidir los criterios para seleccionar un proveedor externo, la empresa deber preguntarse qu tipo de apoyos externos requiere y por qu los busca. Por ejemplo, una pequea empresa que necesita un proyecto de investigacin puede encontrar que emplear una fuente externa puede ser lo ms econmico y eficiente. Quiz, la empresa no tenga la suficiente experiencia para llevar a cabo ciertas fases del proyecto o existan conflictos de inters o aspectos polticos que puedan determinar que un proveedor externo es lo adecuado.

Al desarrollar los criterios de seleccin de un proveedor externo, la

empresa deber tener en mente algunos aspectos bsicos: qu reputacin tiene el proveedor? Ha terminado los proyectos tic acuerdo con las fechas programadas? Se reconoce al proveedor por mantener los estndares ticos? Es una empresa flexible? Sus proyectos de investigacin son de alta calidad? Qu clase y cunta experiencia tiene? La compaa ha tenido experiencia con proyectos similares al nuestro? El personal con el que cuenta el proveedor tiene experiencia tanto en las reas tcnicas como en las no tcnicas? En otras palabras, adems de las habilidades tcnicas, el personal asignado es sensible a las necesidades del cliente? Comparte la filosofa de sus clientes respecto de la investigacin? El proveedor se comunica bien con sus clientes?

Recuerde que las ofertas ms econmicas no siempre son las mejores.

Es preciso obtener varias ofertas a fin de comparar sobre una base de calidad y mejor precio. Es una buena prctica obtener las ofertas y contratos por escrito antes de comenzar el proyecto. La decisin acerca de los proveedores externos es igual a cualquier otra decisin administrativa, debe basarse en la informacin correcta.

CARRERAS DENTRO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Existen promisorias oportunidades para hacer carrera con las empresas de investigacin de mercados (por ejemplo, Arbitron, Burke Marketing Research, Inc., M/A/R/C). Son igualmente atrayentes las carreras en las empresas y agencias tanto comerciales como no comerciales y en los departamentos de investigacin (le mercados, dentro de las empresas (por ejemplo: Procter & Gamble, Coca-Cola, AT&T, la Federal Trade Commission, el U.S. Census Bureau). Las Agencias de Publicidad (por ejemplo: BBDO International, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Young & Rubicam) tambin llevan a cabo investigacin de mercados sustancial y emplean profesionales en este campo. Algunos puestos disponibles en la investigacin de mercados incluyen vicepresidente de investigacin de mercados, director de investigacin, asistente del director de investigacin, gerente de proyecto, especialista en procesamiento de datos estadsticos, analista senior, analista junior y director de trabajo de campo. En la figura 1.5, se mencionan los puestos en el rea de investigacin de mercados y se describen las responsabilidades que los acompaan.28 En el recuadro de Investigacin en la prctica 1.4, se proporcionan diversos anuncios de trabajo que pueden verse en los peridicos, diarios y revistas de comercio.

El puesto ms comn para la gente que entra a la investigacin con grado

un universitario (licenciatura) es como supervisor operativo. Estas personas son responsables de supervisar un conjunto bien definido de operaciones que incluyen: trabajo (le campo, redaccin, correccin de datos y su codificacin; pueden estar involucrados en anlisis de datos y programacin. Otro puesto para principiantes, para aquellos que tienen licenciatura, es el de asistente de la gerencia de proyectos. Este asistente aprender y ayudar en el diseo de cues-tionarios, supervisar las instrucciones del trabajo de campo y vigilar que se cumplan los plazos y costos del estudio. En la industria de la investigacin de mercados, existe tina creciente preferencia hacia aquellos que tienen maestra en administracin, M.B.A. o su equivalente. Ya que cuentan con mayores posibilidades de ser empleados como gerentes de proyecto. En las empresas de investigacin de mercados, como Elrick and Lavidge, los gerentes de proyecto trabajan con el director de cuentas en el manejo diario de las operaciones rela-cionadas con los proyectos de investigacin. El puesto de entrada tpico en una empresa puede ser el de analista de investigacin junior (para los que tienen licenciatura) o de analista investigador (para los que tienen maestra). El analista junior y el analista investigador aprenden acerca de una industria en particular y reciben capacitacin por parte de un miembro senior del personal, casi siempre un gerente de investigacin de mercados. El puesto de analista junior incluye un programa de capacitacin que prepara a los candidatos para sus responsabilidades como analistas investigadores, incluyendo la coordinacin con el departamento de mercadotecnia y la fuerza de ventas, a fin de desarrollar los objetivos para la exposicin del producto. Las responsabilidades del analista investigador incluyen vt.rificacin de la exactitud de los datos, comparacin y confrontacin de la nueva investigacin con las normas establecidas y analizar

los datos primarios y secundarios con el propsito de hacer pronsticos de mercado. FIGURA 1.5 Descripcin de puestos laborales en el campo de la investigacin de mercados

1. Vicepresidente de investigacin de mercados: Es la posicin ms importante dentro de la investigacin de mercados. El vicepresidente (VP) es responsable de todas las operaciones de investigacin de la empresa y sirve al equipo administrativo de ms alto nivel, Est encargado de fijar los objetivos y metas del departamento de investigacin de mercados.

2. Director de investigacin: Tambin es una posicin importante. El director de investigacin es responsable de todo el desarrollo y ejecucin de los proyectos de investigacin.

3. Asistente del director de investigacin: Auxilia como asistente administrativo al director y supervisa a algunos otros miembros del staff de investigacin.

4. Gerente de proyecto (senior): Tiene toda la responsabilidad del diseo, instrumentacin y administracin del proyecto de investigacin.

5. Especialista en estadstica y procesamiento de datos: Sirve como experto en la teora y aplicacin de las tcnicas estadsticas. Sus responsabilidades incluyen diseos experimentales, procesamiento y anlisis de datos.

6. Analista senior: Participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecucin operativa de los proyectos que le son asignados. El analista senior, trabaja de manera muy cercana con el analista, el analista junior y dems personal en el desarrollo del diseo de la investigacin y recopilacin de datos y prepara el informe final. La responsabilidad de llevar a cabo el proyecto en tiempo y costo recae en el analista senior.

7. Analista: Maneja los detalles que tienen que ver con la ejecucin del proyecto. El analista disea y prueba los cuestionarios y lleva a cabo un anlisis preliminar de los datos.

8. Analista junior: Maneja las tareas rutinarias tales como el anlisis de los datos secundarios, la edicin y codificacin de los cuestionarios y el anlisis estadstico simple.

9. Director de trabajo de campo: Es responsable de la seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin de los entrevistadores y otros trabajadores de campo.

Como indica el ttulo del puesto, se requiere gente con antecedentes y

habilidades en distintos campos. Tanto los especialistas tcnicos, como los estadsticos requieren de antecedentes en estadstica y anlisis de datos. Otros puestos, como el de director de investigacin, requieren que se administre el trabajo de otros, por tanto son necesarias habilidades ms generales. A fin de prepararse para hacer una carrera en investigacin de mercados, es preciso hacer lo siguiente:

!" Tomar todos los cursos de mercadotecnia que pueda. !" Tomar cursos de estadstica y mtodos cuantitativos. !" Adquirir habilidades en computacin, tanto en mainframes como en

microcomputadoras. Los conocimientos en lenguajes de programacin es un activo muy apreciado.

!" Tomar cursos de psicologa y sobre comportamiento de los consumidores.

!" Adquirir habilidades de comunicacin verbales y escritas. !" Pensar en forma creativa. La creatividad y el sentido comn traen

recompensas en la investigacin de mercados.

Los investigadores de mercado debern tener una formacin slida para entender los problemas que enfrentan los directivos y manejarlos desde una perspectiva amplia.30 El ejemplo que sigue nos mostrar lo que un gerente desea encontrar en los empleados de primer nivel. EJEMPLO Amoco busca a las personas correctas

Cuando Abdul Azhari, director de investigacin de mercados de Amoco, Chicago, decidi contratar nuevos elementos para su departamento busc a personas que tuvieran las siguientes cualidades:

"Que sepan cmo profundizar en asuntos analticos y que sepan cmo

analizar las cosas. Tambin es esencial que tengan conocimientos sobre cmo analizar los datos desde una perspectiva prctica y aplicada a las necesidades de mercadotecnia. Tambin es necesario que sepan comunicarse en forma verbal y por escrito con los diferentes departamentos de nuestros clientes y adaptar la terminologa de la comunicacin a fin de establecer el contacto entre los cientficos y las personas de investigacin y desarrollo. Cuando el cliente es el director de ventas, ellos debern ser capaces de hablar con trminos de mercadotecnia. El trabajo escrito, as como la presentacin, debern ser apropiados para la audiencia.

"Debern ver todo el cuadro, todo el bosque, no slo los rboles. Debern

entender que la investigacin de mercados es slo un elemento del proceso y no un fin en s mismo."

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Proceso de investigacin de mercados Conjunto de seis pasos que define las tareas a realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. stos son difinicin del problema, desarrollo de un planteamiento del problema, formulacin del diseo de la investigacin, trabajo de campo, preparacin, anlisis de los datos, preparacin y presentacin del informe.

Conceptualizamos el proceso de investigacin de mercados como un conjunto de seis pasos. Cada uno de stos se estudia con detalle en los captulos subsecuentes; de modo que, aqu el anlisis ser breve. Paso 1: Definicin del problema El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el problema. En la definicin del problema, el investigador deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, qu informacin es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. La definicin del problema incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y quiz algunas investigaciones de tipo cualitativo, como las que se hacen en las sesiones de grupo. Una vez que el problema se define con precisin, la investigacin puede disearse y conducirse con propiedad. (Vase el captulo 2.) Paso 2: Desarrollo de un planteamiento del problema El desarrollo de un planteamiento del problema incluye formular un objetivo o estructura terica; preparar modelos analticos, preguntas e hiptesis a investigar; identificar caractersticas o factores que puedan influir en el diseo de la investigacin. Este proceso est guiado por los anlisis que se llevarn a cabo con gerentes y expertos de la industria, el anlisis de los datos secundarios, la investigacin cualitativa y las consideraciones prcticas. (Vase el captulo 2.) Paso 3: Formulacin de un diseo de investigacin El diseo de investigacin es la estructura o plano de ejecucin que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida, su propsito es disear un estudio que pruebe la hiptesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas que estn investigndose y provee la informacin necesaria para la toma de decisiones. Para llevar a cabo la investigacin exploratoria, es preciso definir las variables y disear tambin las escalas adecuadas para medirlas. Debern tratarse los aspectos acerca de cmo se obtendrn los datos de las respuestas (por ejemplo, al llevar a cabo un estudio o experimento). Asimismo, es necesario disear un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar la poblacin que habr de responder al estudio. De manera ms formal, establecer un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos:

1. Anlisis de datos secundarios 2. Investigacin cualitativa 3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y

experimentacin) 4. Definicin de la informacin necesaria 5. Procedimientos de medicin y escalas 6. Diseo de cuestionarios 7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra 8. Planeacin del anlisis

de datos Paso 4: Trabajo de campo o recopilacin de datos La recopilacin de datos incluye tina fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadora) o a travs del correo (correo tradicional, cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). La seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo, ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos. (Vase el captulo 13.) Paso 5: Preparacin y anlisis de datos La preparacin de los datos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se revisa o edita y, si es necesario, se corrige. Se asignan cdigos de nmeros o letras para representar la respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos se transcriben de los cuestionarios a cintas magnticas o discos, o bien, se cargan directamente a la computadora. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada. Las tcnicas con una variable se utilizan para analizar los datos cuando hay una sola medida para cada elemento o unidad en la muestra; si hay varias medidas para cada elemento, cada variable se analiza en forma aislada. Por otro lado, las tcnicas con variables mltiples se utilizan para analizar los datos cuando hay dos o ms medidas en cada elemento y las variables se analizan de manera simultnea. (Vanse los captulos 14 a 21.) Paso 6: Preparacin y presentacin de los informes Todo el proyecto deber documentarse en un informe escrito que consigne de manera especfica, las preguntas que se identificaron durante la investigacin; el planteamiento, el diseo de la investigacin, la recopilacin de datos y los procedimientos de anlisis de datos adoptados; as como la presentacin de los resultados y los hallazgos ms importantes. Los hallazgos debern presentarse en un formato comprensible a fin de que estn listos para utilizarse en la toma de decisiones. Adems, en una presentacin verbal pueden utilizarse tablas, figuras y grficas que dan mayor claridad e impacto. (Vase el captulo 22.)

Como se indica en el recuadro de Investigacin en la prctica 1.5, nuestra

descripcin del proceso de investigacin de mercados es el esquema de investigacin tpico que se lleva a cabo en las grandes corporaciones. INVESTIGACIN EN LA PRCTICA 1.5 La investigacin de mercados en la Corporacin Marriott

Marriott funciona en tres reas principales: hospedaje (Marriott Hotels and Resorts, Marriott Suites, Residence Inns, Courtyard Hotels y Fairfield Inns), servicios contratados (Marriot Business Food and Services, Education, Health Care, In-Flight Services y Host International, Inc.) y restaurantes (restaurantes familiares, Travel Plazas y Hot Shoppes). Sin embargo, quiz es ms conocido por sus servicios de hospedaje.

La investigacin de mercados en Marriott se lleva a cabo a nivel corporati-

vo a travs de los Servicios Corporativos de Mercado (CMS). Las metas de CMS incluyen proporcionar a las distintas reas administrativas de Marriott la informa-cin necesaria para comprender mejor al mercado y al cliente. CMS lleva a cabo diferentes tipos de investigacin. Utiliza enfoques de investigacin cuantitativa y cualitativa como estudios por telfono y por correo, sesiones de grupo y entre-vistas a los clientes, a fin de obtener mayor informacin sobre la segmentacin y el tamao del mercado, prueba productos, aplica pruebas de sensibilidad a los precios, de satisfaccin del cliente y actividades similares.

El proceso de investigacin en Marriott es un proceso sencillo por pasos.

El primer paso consiste en definir el problema a solucionar y los objetivos del cliente, as como desarrollar un planteamiento del problema. El siguiente paso es formular un diseo de investigacin y disear el estudio. CMS deber decidir si llevar a cabo su propia investigacin o si la adquirir de una empresa exter-na. Si opta por esta ltima opcin, CMS deber decidir si utiliza una o varias compaas. Una vez que toma la decisin, la investigacin se lleva a cabo me-diante la recopilacin y anlisis de datos. A continuacin, CMS presenta los hallazgos del estudio. El paso final en el proceso de investigacin es mantener un dilogo constante entre el cliente y CMS. Durante esta etapa, CMS puede ayudar a explicar las implicaciones de los hallazgos de la investigacin o puede hacer sugerencias para acciones futuras. PROYECTO DE PATROCINIO A LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES

Un proyecto de patrocinio a las tiendas departamentales, que llev a cabo el autor, se utiliza como ejemplo a lo largo de todo el libro, para ilustrar los conceptos y procedimientos del anlisis de datos. El propsito de este proyecto es determinar las fuerzas y debilidades relativas de las grandes tiendas

departamentales, relacionadas con un grupo directo e indirecto de competidores. Nos referiremos a esta tienda como Sears; nos reservamos la verdadera identi-dad de la tienda. La meta fue formular para Sears programas de mercadotecnia, diseados para incrementar las ventas y utilidades decrecientes. Se consideraron para este estudio diez de las tiendas ms importantes, incluyendo prestigiosas tiendas departamentales (por ejemplo Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus), cadenas nacionales (por ejemplo J.C. Penney), tiendas de descuento (por ejemplo Kmart, Woolworth) y cadenas regionales (por ejemplo Belk).

Algunos estadounidenses han comprado en tiendas departamentales desde que nacieron. Sears Deparment Stores

Se dise y administr un cuestionario utilizando en estas entrevistas al personal (le las tiendas, en una muestra de 271 almacenes que se encuentran ubicados en las reas metropolitanas de mayor tamao. Se utiliz una escala de seis puntos (se pidi que cada uno de los parmetros se evaluara con un nmero del tino al seis) siempre que se obtena una clasificacin. Se solicit la siguiente informacin:

1. Familiaridad con las diez tiendas departamentales. 2. Frecuencia con la cual se hacen las compras domsticas en cada una de

las diez tiendas. 3. Importancia relativa de cada uno de los ocho factores seleccionados

como criterios para escoger una tienda departamental. Los ocho factores que se identifican como influencias para elegir una tienda de departamentos son: calidad de la mercanca, variedad y surtido, poltica de devoluciones y descuentos, servicio del personal, precios, ubicacin conveniente, disposicin de la tienda y polticas de crdito y cuentas.

4. Evaluacin de las tiendas de acuerdo con cada uno de los ocho factores escogidos como criterios de seleccin.

5. Clasificacin de la preferencia de cada tienda. 6. Categora de cada una de las diez tiendas (de la ms a la menos

favorecida). 7. Nivel de aceptacin de las 21 proposiciones sobre estilo de vida. 8. Caractersticas de los estndares demogrficos (edad, educacin,

etctera). 9. Nombre, direccin y nmero telefnico.

El estudio ayud al patrocinador a determinar las percepciones y

preferencias del consumidor por las tiendas departamentales. Se identificaron las debilidades tanto en trminos de factores especficos que influyen en los criterios de seleccin, como en trminos de categoras para productos especficos. Se disearon programas de mercadotecnia apropiados para superar esas debilidades. Por ltimo, se desarroll una estrategia de posicionamiento a fin de alcanzar tina imagen deseable para la tienda. INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES Estados Unidos representa slo el 39% del gasto en investigacin de mercados internacionales. Alrededor del 40% de la investigacin de mercados se lleva a cabo en Europa Occidental, especialmente en Alemania, el Reino Unido, Francia, Italia y Espaa, Japn cuenta con el 9%. Con la globalizacin de los mercados, la investigacin ha adoptado un verdadero carcter internacional con muchas posibilidades de continuar esta tendencia. Algunas empresas estadounidenses llevan a cabo este tipo de investigacin, como D&B Marketing Information Services, Information Resources y Walsh International/PMSI (vase el recuadro Investigacin en la prctica 1.3). Asimismo, existen empresas en el extranjero como IMS International, AGB (Reino Unido), Infratest y GfK (Alemania).

Llevar a cabo la investigacin de mercados internacionales (investigacin para productos verdaderamente internacionales); investigacin en el extranjero (investigacin que se realiza en un pas distinto al que se contrat); o investigacin multinacional (investigacin que se realiza en todos aquellos pases en los que la empresa est representada), es mucho ms complejo que la investigacin de mercados a nivel nacional. Toda la investigacin de este tipo, incluyendo la intercultural, se estudiar en el amplio tema de la investigacin de mercados internacionales. Asimismo, se estudiar cmo los seis pasos del proceso de la investigacin de mercados reciben la influencia y pueden ejecutarse en el ambiente que prevalece en cada pas, la unidad cultural y en los mercados internacionales. Estos factores ambientales y su impacto en el proceso de la investigacin de mercados, se analizan con detalle en captulos subsecuentes; adems, el captulo 23 se dedica a este tema.

A pesar de la complejidad que posee la investigacin de mercados

internacionales se espera que su crecimiento sea ms rpido que la investigacin nacional. El factor que contribuye en mayor medida, es que los mercados, para muchos productos en Estados Unidos, se encuentran prximos

al punto de saturacin. Por el contrario, los mercados para estos productos en otros pases se encuentran en las primeras etapas de desarrollo. Este punto se ilustra con detalle en el siguiente caso. EJEMPLO Los telfonos porttiles ganan movilidad en Europa

El mercado europeo de telfonos porttiles est todava en su etapa inicial, aunque parece que ofrece un potencial promisorio. No parece que este segmento, que tiene un mercado limitado, vaya a convertirse en un gran negocio tanto para los comerciantes del hardware como para los proveedores del servicio. De acuerdo con los datos proporcionados por Ericsson, la penetracin del telfono celular en los principales pases europeos alcanza los niveles si-guientes: Blgica 0.57%, Dinamarca 3.77%, Finlandia 6.51%, Francia 0.74%v, Alemania 0.87%, Hungra 0.13%, Italia 1.10%, Noruega 6.12%, Espaa 0.36%, Suecia 7.51 % y el Reino Unido 2.26%. Las cifras indican que los telfonos celulares todava no se toman en cuenta en esos pases y que existe un gran mercado potencial. Ntese que las cifras son relativamente altas en los pases nrdicos como Noruega, Finlandia, Dinamarca y Suecia.

Swatch, una empresa suiza, intenta sacar provecho de este enorme e

inexplorado mercado potencial. En noviembre de 1992, Swatch hizo su debut en Italia con una campaa con carteles impresos que realiz Farner Publicis de Zurich. En 1993, Swatch puso en circulacin sus telfonos porttiles en el Reino Unido, Alemania, Suiza, Suecia y otros mercados internacionales. Como cualquier nuevo producto, los telfonos celulares tenan que rebasar un mnimo de penetracin inicial antes de que su uso pudiera aumentar en el mercado. Al parecer, este incremento se presentar cuando el mercado alcance un nivel de 1 a 1.5% de penetracin.

Las investigaciones mostraron que enterarse de la existencia del mercado

es la clave del crecimiento en la categora de telfonos celulares. Por tanto, Swatch desarroll una serie de anuncios de televisin, poniendo nfasis en la proteccin y seguridad que representa contar con un telfono celular. Alemania y Francia parecen ser los mercados que van en aumento, con un ndice de crecimiento en Alemania que se duplic a casi dos millones de usuarios en 1995. Tambin se espera que con la baja de precios la cantidad y tamao de distribuidores aumente. Las proyecciones indican que el nmero de usuarios de telfonos porttiles en Europa se triplicar en 1997 a 16 millones. Las compaas de telfonos porttiles como Swatch, que basan sus estrategias de mercado en slidas investigaciones, son las que parecen capitalizar mejor ese crecimiento. LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

En la investigacin de mercados surgen aspectos ticos. Con frecuencia,

la investigacin de mercados incluye el contacto con los entrevistados y el pblico en general, mediante la recopilacin de datos, la publicacin de los descubrimientos en la investigacin y los programas de mercadotecnia, como campaas publicitarias basadas en esos hallazgos. De esta manera, existe un abuso potencial o la posibilidad del uso equivocado de la investigacin, aprovechndose de las personas (por ejemplo falsificando los descubrimientos en la publicidad). Como se explic anteriormente, la investigacin de mercados por lo general se lleva a cabo por empresas comerciales (esto significa que lo hacen en busca de beneficios econmicos), que son investigadores independientes (proveedores externos) o departamentos dentro de las corporaciones (proveedores internos).

Gran parte de la investigacin de mercados se lleva a cabo para clientes

comerciales. El beneficio econmico puede hacer que los clientes o investigadores comprometan la objetividad y el profesionalismo asociado con el proceso de la investigacin de mercados, como lo ilustra el ejemplo que se presenta a continuacin.

EJEMPLO La generacin de ventas y el aumento de los fondos no son ticos

Una empresa de mercadotecnia directa que vende seguros y productos financieros desarroll una poltica de seguros de vida dirigida a familias con bajos ingresos. Se realiz un breve estudio, que se apoy en un cuestionario y un cheque de dos dlares cuyo propsito era motivar y generar grandes ventas. Se pidieron datos demogrficos y acerca de las plizas de seguro de vida, y se concluy con una pregunta acerca de si se deseaba mayor informacin. El estudio se envi por correo, con una carta a los residentes de las comunidades meta. La carta empezaba con la frase: "Dos dlares por dos minutos de su tiempo". Se peda al destinatario que respondiera las preguntas del estudio y cobrara el cheque. La empresa recogi los cheques devueltos. Los vendedores, provistos con los datos que el estudio recopil, enviaron la informacin pertinente a quienes respondieron el cuadro solicitando mayores datos. El pro-psito real de este estudio no era la investigacin cientfica, sino generar ventas. Esta prctica no se considera tica y se conoce como sugging en el leguaje comercial. Una prctica no tica similar es el frugging que comprende la recaudacin de fondos, cuyo pretexto es la investigacin. Los lineamientos ticos de la American Marketing Association (AMA) establecen: "Ningn individuo u organizacin puede emprender actividad alguna que est directa o indirectamente relacionada con la investigacin de mercados, pero que tenga como verdadero propsito la venta de mercancas o servicios a todas o algunas de las personas que se entrevistan en el curso de dicha investigacin".