Un análisisdelentornointernacionaly lasdecisionesempresariales(*)

MIGUEL ANGEL DiÁz MIER

TécnicoComercialy EconomistadelEstado.Ministerio deEconomíay ¡-¡acienda.

1. INTRODUCCION

El textooriginal de estasreflexioneses la transcripciónde unaconferenciapronunciadaen la EscuelaUniversitariade EstudiosEmpresarialesde Madriddentrodel ciclo organizadoaprincipiosde 1991 porsu JefaturadeEstudios.Enestesentido,muchasreferenciasimplícitasenestetexto lo sonenfuncióndequela conferenciase llevó acabo a continuaciónde la intervencióndel profesorBerzosa.debedestacarsequeestaversiónescritanointroducecambiossustancialesa lo que debeconsiderarseunainvitación a participarmásactivamenteen elnuevomundoeconómico,sinolvidarsus riesgos.Mi agradecimientoatodoslospresentesy enespecialalaDra.Ordunayaladireccióndel Centroporsuamableinvitación.

.11. PRIMERAS IDEAS SOBRE ENTORNO

El estudiodel profesorHerzosahapuestodemanifiestounaseriedeconcep-tosque,en la actualidad,son utilizadostantopor los especialistaseneconomíainternacionalcomoporlosmáscaracterizadosrepresentantesdelasempresasdeciertadimensión,sueleexistirunacoincidenciadeanálisisentrelas posiciones

(1 Conferenciapronunciadael ¡3 deenerode 1992enla EscuelaUniversitariadeEstudiosEmpresriales(UCM), dentrodel Ciclo deConferenciasy Seminariosdcl Curso1991/1992.

Cuadernos dc EstadiosEmpresariales, nY2, 207-215,Editorial Complutense,Madrid, 1992

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que los representantes de muchos países defienden en foros internacionales y lasque altos ejecutivos preconizan. Así, las ideas de interdependencia,interrelación,sociedadturbulenta,etcétera,se encuentranenvariosórbitasdc acción mundosentrelosque laconexiónno hasido ni es en muchoscasosfluida.

Sinentrarensuanálisispormenorizadosícabeseñalarquesu conocimientoprácticoy surealidadsondeplenaactualidadtantoparaquienestomandecisio-nesen lasunidadesmicroeconómicascomoparalos que,comoprofesionales,cooperanen la formulaciónde esasdecisiones.Objetivo de estasreflexionesrealizadasen laEspañade principiosde 1992 es mostrarunconjuntode aporta-cionesmetodológicasy prácticasquecontribuyenamejorarnuestroconocimien-to de la realidady del mundodel futuro, al que,en general,todas las organiza-cionespúblicasy privadascontribuyeny del querecibensus influencias.

A efectosdeexposiciónseñalemosvariasideas:a) lainternacionalizaciónlacualdesdeelpunto devistaeconómicogeneraly particularplanteaunaseriedeproblemasde política económica:¿tienensentidolas actualespreocupacionespor losequilibriosde balanzadepagos,porejemplo?Inclusoelpropioconceptode comercio internacionaldc mercancíasestásiendo revisado,registrandolaliteraturaunaciertatendenciaa hablarde «negociosinternacionales»y «direc-ción internacional»;b) la interdependencia,definida desdevariasperspectivascomorelaciónentrepaíses,entreobjetivos,etcétera,en laactualidadsedirigeala necesidadde coordinartambiénlas políticaseconómicasde las institucionessupranacionales.Un buenejemploen tal direcciónsc ha registradoen la rondaUruguaydenegociacionescomerciales;e) la turbulencia,asimiladaamutacióno cambio queexpresadadesdelaperspectivade la direcciónempresarialporP. Drucker nos llevaa la consideraciónded) entorno,expresiónqueprimera-mentefueaplicadaalosaspectosgeofísicos(medioambiente)y hoyesampliamenteutilizadapor políticosy economistas.

Sentadasestas bases,se esbozaránvarios aspectosdistintos aunqueinterrelacionados:a) en quémedidala internacionalizacióndel ambienteafectaatareas,luncionesy programasdelasempresas;b)definicióndealgunastécnicascientíficasquese empleanen laactualidadparaexaminarel entorno(véaseelanexo1) y e) su influenciaen la preocupaciónde los directivosempresariales.Puededecirsequeconfrecuenciafluyen alaopinión pública ideasdealtoseje-cutivosdeempresas(en enerode 1992 se habíanproducidolas de lacocca)ensentidomuy similaralasdealtosfuncionarioscomerciales(el peligrodela eco-nomíajaponesa,etcétera).Y precisamenteentrelospuestosmejorpagadosenlascúpulasdirectivasse incluyen los relativosa «relacionesexteriores».

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III. APLICACION DE LOS CONCEPTOS

En ese mundo internacionalizado, tal como lo muestrantodoslosindicadoreseconómicos, se encuentra la economía españolaa la queno pueden,en conse-cuenciay cadavez más,serindiferenteslos fenómenosque ocurrenfuera denuestroámbitogeográfico.Lastasasdepenetración,lasinversionesextranjeras,lacompetenciadenuevospaíses,etcétera,ponende manifiestounarealidadyadescritaen el trabajodel profesorBerzosa.A efectosderesumenenel anexoIIse señalanlas principales característicasdel entorno mundial que tendránimplicacionesen la vidaempresarial.

Parafacilitar el análisisacudiremosalatécnicaprimeramentepresentadaporM. Porter,quese expresaen el gráfico queacompaña(figura 1). No se tratadeintroducirelementosdesconocidosparalasclásicasteoríasdeorganizacióndelaempresa.Conmayoresomenoresmaticesquieneshanestudiadoestascuestiones,asícomolas relativasaorganizaciones,hanpuestodemanifiestoqueenellassellevaacabounnúcleodefuncioneso tareasadesarrollar.Enla figura constituyenel círculo interior y sedanen nuestrocasolas relativasaproducción(en sucasoprestaciónde servicios), a la financiación,a la comercializacióna la gestiónadministrativay al personal.Lógicamenteparatodasy cadaunade ellasexistensistemasdeanálisiscornotambiénpodríadefinirseladireccióncomolatareadecoordinacióndeesastareas.

Estasfuncionessellevanacabodentrodeun entorno(gráficamenteel círculoqueenvuelveal núcleo),esdecirse desarrollanenun ciertoambiente.Estevienecompuestopor los clientes,los proveecdores.la competenciay el mundopo-lítico-administrativoenelquelaempresa(o la institución)trabaja.A esteentornole cuadraperfectamentela definición de «turbulencia»,aplicandola conocidaexpresiónde Drucker.

Sobreesemicroentornopuedeversegráficamenteun segundocírculo, quecorrespondea la característicade internacionalizaciónde nuestrosdías.Estáformadoporun conjuntodeinstitucionesinternacionalesdetodotipo (empresas,organizacionesinternacionales,superestructuraspolíticasy económicas,etcé-tera) quetienencadavez másunainfluenciaen las formasde llevar a cabolastareasy funcionesdel núcleodelasorganizacionesy empresas,biendirectamente,biena travésde las queprovocanen el microentorno.Lógicamente,y para,laempresaespañola,de ese tnacroentornoforma partela CEE, cuyainfluenciadirectae indirectaa travésde bienconocidosmedios(enel ordenjurídico,porejemplo,reglamentos,decisiones,directivas)esmanifiesta.Perotambiénhoyendía encontramosinstitucionespúblicasy privadasqueafectana las funcionesempresarialesy asu microentorno.En efecto,en lavidaprácticahallamosinsti-

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tucionesqueincidenenlaformaenquesellevanacabolastareasdeproducción,definanciación,decompercializacióndegestiónderecursoshumanos,etcétera.

Una seriede ejemplos,extraídosde la realidadcotidianapuedeponerdemanifiestoestainfluencia,inclusoen losórdenesaparentementemásalejadosdeestaconsideración.Así, el mundode la produccióny de los productosse en—cuentracondicionadoenelcomerciointernacionalporlasujecióndelos mismosanormas(estándares)decalidad.Cualquierproductoquepretendevendersehoyha de cumplir una seriede especificacionestécnicasquegaranticen,en el mo-mentodeutilizar un artículo, la reproducciónde las característicasde un pro-totipohomologado,beneficiandodeestaformaalconsumidory perfeccionandolossistemasdeproducciónenserie.Estasnormas,establecidasenunoscasosporinstitucionesprivadas(recuerdenlassiglasDIN, bienconocidasenlavidadiaria)

Figura 1.

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o bienpúblicas,sonplenamentevigentesy tanto máscuantomáslas empresasse sumergenen la competenciainternacional.Paraevitar que constituyanobstáculosal comerciose han dirigido los esfuerzosde institucionescomoelGATT y laCEE.La influenciaejercidaes en unoscasosdirecta,peroen otrostambiénindirecta,a travésdc las modificacionesdel microentorno.

LapertenenciadenuestropaísalaCEEobligaráaquelasempresasespañolasadecúensus sistemasde produccióny sus productosa estacaracterística,asícomoaemplearel conjuntodedefinicionesy sistemasprevistosparalacreacióndel granmercadointerior.

Un segundobloquede cuestionespuedenaplicarseen el ordenfinanciero.Aquihandedestacarselosefectosdelasactividadesdel FMI y otrasinstituciones,y deformasemejantehandesubrayarselasreglasquerigenelmundocomercialenel que la pertenenciaespañolaa la CEEha supuestola adopciónplenadelacervocomunitarioen el cual estánvigentesde los principios y normasdelGATT.

Estasinfluencias,quepodríanserpuestasdemanifiestoatravésdemultituddeejemplos,tambiénse revelanen elmicroentorno.aplicándoloanuestrocasodebenseñalarseunaseriedemodificaciones.Destacamos,pormásconocido,elordencomercialen elque puedenindicarselos siguientes:

a) La alteracióndel sentidotradicionalmenteaplicadoaconceptoscomocompetencialeal.

b) Lapreocupaciónporel conocimientodel mundodela distribuciónco-mercial,dadoqueventasy comprasdesdey haciaEuropaseconside-raránventasy compras«interiores».Así sehallegadoadecirqueenelfuturo habráque hablarmás de comerciointerior que de comercioexterior (claroqueconreferenciaa la situaciónactual).

e) Un problemaespecial es la compejidad del proceso de tomas dedecisionesen el orden comercial,del sistemaCEE tradicionalmente(hasta 1991)clavedel sistemade relacionesexteriorescomunitarias.

d) Unatraslaciónimportantede los equilibrios depoderentrelosEstadoseuropeosy losnuevosactoresdel comerciomundial,dentrodeloscualesla ComisióndelaCEEes especialmentesignificativa.

¿Cómo,endefinitiva,modificacionesenel macroentornoy enel microentorno,directae indirectamenteinfluencianlasdecisionesdelaempresa?Hay un con-junto muy notablede autoresquehancomenzadoaestudiarlacuestión.

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IV. ALGUNASCONSECUENCIAS

Comose refleja en el gráfico examinadoy sin entraren un problemafun-damental:lainterpenetracióncadavezmayordelastareasdelasorganizacionesen búsqueda de un objetivo, sí merece la pena destacar la forma en que lo «in-ternacional»planteaproblemasen distintasesferas.

A) En el orden productivo habrá de resolverse una primera cuestión: silosproductos (o servicios) actualmente fabricados (o proporcionados) pueden satis-facerlascaracterísticasdeun micoentornomodificado,lo quelleva aplantearlaespinosacuestiónde su adaptacion.

Un segundoproblemaserefierealoscostesdelosproductosy asu influenciaen la política de preciosde las empresas.En este orden,en la consideraciónsiemprecomplejadeloscostes,lo internacionalañadealgunosfactoresadicionalespuestoquecuestionescomolosnecesariosgastosen investigacióny desarrollo,adecuaciónde los productosa las normas internacionales,etcétera,deberíanintegrarseenlaprevisióny cálculode loscostes.Debetenerseencuentainclusoquelatendenciainternacionalactualesnosóloaquesenormalicenlosresultadosfinalessino tambiénlos procesosde producción.

Una terceracuestiónde importanciasurgeinmediatamente,¿seráprecisollevar acabonuevasproduccioneso bastaríaconla adaptaciónmayoro menor(aveces,unamodificaciónene!envase)?Lo internacionaltieneaquí.atravésdeestudiosde institucionestan respetablescomola OCDEo el GATT. unares-puestaenelsentidodequelosdatosqueanalizanmuestranlastendenciashacialasquevael mercado,así sehapuestodemanifiestoqueexisteen laactualidadunaseriedecaracterísticas:

1. Tendenciaa incrementarlas relacionesen los sectoresen los que lasempresashanincorporadomásgastoseninvestigacióny desarrollo(a esterespecto,convieneinsistirenqueunafuentedeconocimientosdeusopococonocidola constituyela serie«Panoramade laindustriacomunitaria»).

2. Tendenciaalacompetenciaentreproductosdemarcay problemasderi-vadosde la misma.

3. Tendenciaala integraciónenlosproductos,deunau otraforma,deser-vicios (depostventa,de asistenciatécnica,etcétera).

4. Tendenciaaintroducirelcalificativode«leal»o «limpia»alacompeten-cia, presentandoasílapresenciadeunadefiniciónexterioralasimpledecompradoreso vendedores,lo queplanteaproblemasde definición,

5. Tendenciahacialacompetenciainternacionalenelterrenofinancieroenla ventade productos,especialmentelos bienesde equipo.

En esteorden,porotro lado,debenrealizarsedosinvitacionescomplemen-

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tarias.Una serefiere ala aplicaciónparael conocimientode los mercadosam-plios yglobalizadosdeproductoso serviciosdebuennúmerodetécnicasdeestu-dio. Otra, quedebeaceptarsecomounainvitación ala reflexión, indicaríaque,enla literaturaespecializaaa,sehablacadavez másde lasdiversasestrategiasypolíticasa aplicaren estecampo.

13) En eláreadela financiación,lainternacionalizacióndescritasetraducetambiénen la ampliaciónde unaseriede posibilidadesy técnicas.Así puedendestacarseaspectoscomo la internacionalizaciónde auditoríasen todas susacepcionestécnicasy deexigencia.

La internacionalizaciónsuponeunaposibilidady unanecesidadde adaptarla direcciónfinancieradelasempresas,pudiendoestarafectadasmásomenosdeacuerdocon el sectoren queestánpresentes.Sin entraren su análisispuedenmencionarseciertosconceptoscomo:

a) la gestiónde tesorería,b) lagestiónde riesgos,c) política de inversiones,d) influenciaen los sistemasde información.

C) En eláreade lacomercialización,en laqueporrazonesprofesionalesy académicasse hanhechoen líneasanterioresmayor númerode referenctas,igualmenteseregistrannuevasposibilidades,referidasno tantoaLos fundamen-tosteóricosdelos estudiosde mercados,sino alas variacionesquese registranen laspoblacionesaexaminar,bienseandeclientespotenciales,de suministra-dores,detécnicasdepromoción,etcétera,perosobretodoalosaspectosdedistri-bucióncomercial.En esteorden,sehablade losdistintossistemasdepresenciaopenetracióndelasempresasy susproductosen otrosmercados,delosquehandeconocersesuscaracterísticasespecíficas.Así, delasimpleoperacióndecom-pra-venta,pasandopor la asistenciatécnica,las empresasmixtas, las filiales,etcétera,se llega alacomercializaciónde lo intangibley ala valoraciónactivade las inversionesinternacionales.

Sin duda,nuevastécnicasde negociación,derivadasde estaampliacióndemercados,nuevossistemasdecomunicación,derivadosdelacomplejidadde loschoquesculturalesencuentransu aplicaciónen estemundo.

D) Todo este mundo,apenasesbozadoen estaslíneas,tienesureflejo enlos sistemasde organizacióny gestióndelas empresas.Dospalabrasaparecencadavezconmayorimportancia:informaciónydireccióninternacional,presen-tandocontinuasmodificaciones.

Conocery aplicartécnicascomo las quese indicanen el anexoJIpuedenconstituirunadelascontribucionesmásimportantesdeloscentrosde formación

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empresariala ese mundodel que apenasse ha esbozado,a la manerade lospintoresimpresionistas,un panorama.

ANEXO 1

ALGUNAS TECNICAS DE APLICACION AL ANALISISDE ENTORNO INTERNACIONAL

1. Recogida de datosSistemas de documentaciónIndicadores simples(paises,opiniones,sucesos)Escalas

2. Análisis de datosDiagramas dc flcchaAnálisis de sistemasAnálisis de correlaciónAnálisis de regresiónAnálisis de relaciones no lineales

3. PronósticosAnalogías históricasAnálisisDelphiInterferencia bayesianaAnálisis de tendenciasAnálisis de sedes temporales (ARIMA)

4. Preparación de decisionesArboles de decisiónEscenariosAplicación de enfoques morfológicosTeoría de juegosModelos econométricosModelos globales

ANEXO II

PRINCIPALES MODIFICACIONES DEL ENTORNODE LA EMPRESA

— Crecimiento incierto y de pequeñacuantía.— Multiplicidad de las ofertas (incluso personalizadas).— Tipos de interés «reales» elevados.— Competenciamuy duradelos paísesindustrializados y delos paísesdeindustria-

lización reciente.

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— Movimiento de desregulación.— Exigenciasde formación.— Papelcadavez másimportantedc lo inmaterial.— Mutaciones tecnológicas.

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