Trade Marketing Gestión de ventas y administración de Canales.

Trade Marketing

Gestión de ventas y administración de Canales

La filosofía de Trade Marketing


Adaptarse a las necesidades de los diferentes clientes es uno de los objetivos de Trade Marketing o marketing de distribución


Un factor importante es el tamaño del detallista, dado que cuan grande sea el detallista imponen mayor presión y mayores demandas y son los detalles de atención muy importante para los detallistas.


El éxito del Trade Marketing esta dada por la combinación de una estructura capaz de dar respuesta a las necesidades y expectativas de los clientes


Y contar con la experiencia en marketing capaz de cambiar los problemas en oportunidades de negocios para los detallistas.


La filosofía de Trade Marketing se basa en la actitud de preocuparse por el negocio del detallista Ejemplo;


Almacén “Jefe no llego el despacho de calcetines al Sr. Pérez”

Jefe “Bueno despáchalo el lunes total solo son calcetines”

Letrero de la tienda del Sr. Pérez

“Especialista en calcetines pida el que desee lo tenemos”

Funciones de Trade Marketing

1. Construir la base de datos de los clientes, los principales competidores, las razones de compra de los consumidores, las promociones más atractivas y las actividades comerciales de la competencia


2. Crear planes comerciales para lograr objetivos en los sectores metas.


3. Identificar oportunidades de volúmenes en los sectores de la distribución y los principales clientes


4. Desarrollar cambios creativos y promociones atractivas al cliente y consumidor.


5. Asegurarse que todas las actividades estén analizadas y evaluadas, creando estándares para cada actividad.

Las funciones del trade marketing en la practica


¿Qué es lo que fabricantes y distribuidores entienden por trade marketing en la práctica cotidiana?


Adaptación o acondicionamiento del producto a las especificaciones del distribuidor (tamaño, cantidad, envase, etc.).


Promociones por enseña o tipo de formato comercial del distribuidor.


Logística (reducción de los niveles de existencias, roturas de stocks, optimización de la entrega-recepción de mercancías, etc.).


Merchandising (actividades de marketing en el punto de venta: promociones, publicidad, gestión del lineal...).


Lógicamente, la aceptación del Trade marketing por parte de los distribuidores varía en función de su posicionamiento estratégico


Siendo las cadenas las que manifiestan una mayor voluntad de cooperación, mientras que los independientes como ven al trade marketing como una estrategia de distracción para rebajar la presión en la negociación.


En este sentido, se basa en el acuerdo y la cooperación, y desde este punto de vista ofrecemos.


Bases para el desarrollo de un futuro común... mayor sinergia proveedor /distribuidor" (desarrollo conjunto de plataformas logísticas, apoyo al lanzamiento de nuevos productos, desarrollo del sistema, etc.).

Propósito estratégico del Trade Marketing:

La organización del cliente


El Trade Marketing utilizará la evaluación de los productos y las técnicas de promoción para incrementar el beneficio para cada uno de los clientes.


Reforzando la participación y posicionamiento dentro de las cadenas, generando mayor volumen de venta y beneficios para ambas partes.


Ello implica que se desarrollen planes de merchandising y promociones para cada una de las cadenas en función a sus objetivos y estrategias.


En el desarrollo promocional se deberá de desarrollar actividades para crear o consolidar la imagen del fabricante y de la cadena o punto de venta.


No se puede construir el Trade Marketing en el punto de venta sin la presencia de una marca poderosa o fuerte.


Antes de poner cualquier plan promocional o mecanismo la cadena o punto de venta deberá de conocerlo y tendrá que tener un beneficio racional: mayor venta o rentabilidad o crear una imagen para ambas partes.


También existen promociones de las cadenas o puntos de ventas como aniversarios, inauguraciones o semana fantástica, que no son creadas por la industria pero conlleva a inversiones


Una de las funciones principales del Trade Marketing es conocer a los clientes y cuantificar las oportunidades de negocio para desarrollarlas, Por lo tanto deberemos conocer:


La historia de la cadena o punto de venta,

Las estrategias y políticas actuales.

Objetivos financieros.

Objetivos, estrategias y políticas de marketing.


Políticas comerciales.

Políticas de logística.

Organización y tipo de gestión.

Formato de negocio.

Relación con los compradores de la industria.

Análisis es el de la empresa en el cliente analizado:

Evolución de los volúmenes de venta y facturación.

Evolución de los presupuestos de inversión en publicidad, promociones, entre otros.

Análisis de sus precios de venta referenciales al consumidor.


Análisis de la posición de marca en el punto de venta o cadena.

Cuantificación de las inversiones en material promocional, promociones o publicidad frente a la competencia.


Análisis del retorno de la inversión de las acciones en el cliente.

Papel del vendedor y las frecuencias de visitas.

Recomiendo que además de estos análisis y evaluaciones

se evalué lo siguiente:

Facturación Mensual

Los costos de los productos vendidos.

Mermas o productos deteriorados.

Descuentos o rebajas de mercadería vendida.

Márgenes brutos mensuales

Costos de venta

Costos de las promociones.

Costos directos de almacenamiento.

Costo de transporte.

Costos de los servicios post-venta

Contribución del cliente

En los márgenes de ingreso de la empresa

En la rotación de stock.

En la ejecución de stock de baja rotación.

Un plan operacional por cliente

1. Volúmenes y valor del negocio.

2. Evolución de los presupuestos comerciales y de Trade Marketing.

3. Plan por marca o producto.


4. Evolución del precio de venta al consumidor.

5. Fijación de los objetivos de merchandising en función a los objetivos de la cadena o punto de venta.


6. Cuantificación y planificación de los servicios y operaciones por marca.

• Flujo de información de los merchandisers• Oferta de productos • Ofertas y acciones de la competencia• Actividades en las góndolas, islas, o

exhibidores.• Acciones propias del punto de venta o

cadena.


7. Objetivos financieros

Trade Marketing crea tres áreas de marketing para

determinar el presupuesto

El presupuesto de Marketing de Marca:

Inversión en medios

Honorarios de las agencia de publicidad.

Estudios del consumidor.

Estudios regulares.

El presupuesto de Marketing de Marca:

Promociones al consumidor.

Diseños de envases,

Apoyo de publicidad a las cadenas o puntos de venta.

El presupuesto comercial:

Operaciones nacionales y regionales por cliente.

Descuentos promociónales

Medios promociónales por tipo de cliente.

El presupuesto Trade Marketing

Inversiones en distribución

Operaciones de Trade Marketing en el punto de venta o cadena

Merchandising

Optimizar planes de promoción al consumidor.


Cabeceras de góndolas, islas de exhibición.

Publicidad compartida con la cadena o punto de venta.


Guía de operaciones mensuales en las cadenas o puntos de venta.

Formación y capacitación de vendedores y merchandinsers.

El traslado del campo de operaciones desde la "mente del consumidor" al "espacio

en el lineal"

La "batalla por el lineal", ha sustituido a la "batalla por la mente del consumidor",

En tanto que la accesibilidad de compra del producto obtiene preeminencia sobre la "estima" del producto por el consumidor, en el caso de productos de consumo de alta rotación.

El concepto "sistema cliente" para diferenciar el marketing estratégico de fabricantes y distribuidores.

En dicho sistema, el cliente se define, además de como consumidor,

Como shopper (cliente que busca dónde comprar y no qué comprar)

Buyer (cliente que, una vez dentro del punto de venta, decide qué comprar).

Tanto la "accesibilidad" como la "identificación con el punto de venta" incrementan el poder de influencia de la enseña del distribuidor sobre la marca del fabricante

y ambos factores se ven potenciados por la tendencia a la concentración de la distribución minorista actual, por lo que contribuyen a desequilibrar aún más la relación de poder entre fabricante y distribuidor.

El consumidor requiere no ver condicionado su poder de elección en el momento de la compra, lo que se da en algunos casos debido a la situación de oligopolio de ciertos mercados minoristas, sobre todo en el ámbito local

El programa de Trade Marketing


La gestión del trade marketing se define como la planificación y ejecución del lanzamiento de productos, políticas de precios, diseño publi -promocional y de canales


Para generar ventas que satisfagan a los miembros del triángulo fabricante-distribuidor-consumidor.


El programa de trade marketing es equivalente al programa de marketing clásico, excepto en que aquel está orientado al distribuidor y este lo está al consumidor.


El cliente-consumidor también es el cliente del distribuidor, pero no único cliente, ya que además debe orientarse al cliente-comprador y al “Cliente que no compra".


Cada distribuidor tiene su estrategia comercial propia, según la cual establece un posicionamiento para cada uno de sus formatos comerciales (tiendas de descuentos, hipermercados, cash & carry, category killers, etc.).


El fabricante deberá adaptar el contenido del programa de trade marketing al posicionamiento de cada uno de los diferentes distribuidores.


El programa es el elemento básico de la gestión del trade marketing, en el que se definen de un modo coherente las actividades acordadas conjuntamente por fabricante y distribuidor, en función de las estrategias de marketing definidas previamente por ambos.


Aunque unos programas difieren de otros, las actividades básicas del programa suelen centrarse en las áreas siguientes:

1. Surtido de productos

El fabricante deberá adaptar su concepto de gama de productos vinculado a la marca a las necesidades del surtido, a través de marcas de distribuidor, primer precio, o de acondicionamientos específicos.

1. Surtido de productos

Ello permitirá completar la oferta del surtido del distribuidor, habida cuenta de que dicha oferta es única, basada en el cliente-objetivo de cada una de sus categorías de productos.

2. Promociones

Se planificarán las promociones conjuntas oportunas, aprovechando la sinergia de la colaboración entre fabricante y distribuidor. Dichas promociones son de dos tipos:

2. Promociones

Las propuestas por el fabricante con el apoyo de uno o varios distribuidores, adaptando su comunicación a los slogans de cada distribuidor.

Las propuestas por el distribuidor a varios fabricantes. Ejemplos: las tradicionales celebraciones de aniversario

3. Merchandising

Apoyo publicitario de las marcas del fabricante y de su situación y presencia en el lineal del punto de venta. Ejemplo: desarrollo de "espacios personalizados", estudiados conjuntamente por fabricante y distribuidor.

4. Precios

Los precios de venta se adaptarán al posicionamiento del surtido de la enseña y a sus exigencias de rentabilizar el espacio del lineal, sin lesionar la imagen de la marca del proveedor.

El éxito de la implantación del trade marketing

El éxito de la implantación del trade marketing

En general, y de su programa en particular, vendrá apoyado por la aplicación efectiva de una adecuada metodología de implantación, cuyos pasos se exponen a continuación, a modo de ejemplo :

1. Aceptación por el equipo directivo de fabricantes y distribuidores de tratamiento del consumidor desde una óptica conjunta, potenciando puntos de encuentro que superen los puntos de vista tradicionales de que "el fabricante es meramente un proveedor al que se puede sustituir" y "el distribuidor es un elemento de la cadena de paso obligado para acceder al consumidor".

2. Puesta en marcha de los cambios organizativos necesarios en las organizaciones de fabricantes y distribuidores, potenciando las figuras del trade marketing manager y del category manager, cuyas funciones y áreas de responsabilidad permitan superar la tradicional barrera del monólogo del vendedor basado en la "gama y la marca" frente al monólogo del comprador centrado del "surtido y el espacio".

3. Acuerdo por escrito de un compromiso de colaboración, que puede llegar hasta el establecimiento de un programa de marketing conjunto entre el fabricante y el distribuidor. Este programa conjunto se beneficiará de las sinergias entre el know-how del fabricante sobre el mercado de sus productos y marcas y el know-who del distribuidor sobre el mercado local.

4. Compromiso en el establecimiento de unos sistemas de control operativos que actúen de termostato para regular el cumplimiento del compromiso de colaboración (por ejemplo, la observancia por parte del distribuidor del precio recomendado al consumidor en el programa de marketing conjunto, el cumplimiento por el fabricante de la calidad de servicio acordada, etc).

El perfil del trade marketing manager

De acuerdo con las funciones y responsabilidades comentadas anteriormente, se puede construir en base a cuatro dimensiones principales:


1. La capacidad de liderazgo, la flexibilidad y el dinamismo en la implantación de los programas de trade marketing.


2. La creatividad, orientación al mercado del distribuidor y el poder de comunicación necesarios para el desarrollo de planes de marketing con juntos con los diferentes distribuidores.


3. Las dotes organizativas para gestionar y controlar los programas de trade marketing, así como para coordinar los equipos de personas que intervienen.


4. La capacidad de aplicar los conceptos y conocimientos técnicos de trade marketing al terreno operativo:

Trade Marketing Gestión de ventas y administración de Canales.

Documents

Transcript of Trade Marketing Gestión de ventas y administración de Canales.