11. Trade marketingSi lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución. Pero el trade

marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio

consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio

mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha

colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en

imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la

aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales

del siglo XXI.

Los objetivos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y

acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar

el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

Gabriel Olamendi

TRADE MARKETING

Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible.

El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo.

Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).

En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.

Fabricantes y distribuidores, en armonía

Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos, ser la elección de los consumidores y ampliar nuestra participación en el mercado ya no se reduce a fabricar el producto y empujarlo hasta el punto de venta.

Para poder vender resulta fundamental aplicar diplomacias que tengan como objetivo ver al punto de venta como un socio y no como un competidor.

Y para alcanzar este objetivo debemos convertir al canal en un socio estratégico capaz de expresar los valores y el mensaje con los que nuestra empresa pretende captar al consumidor.

¿Cómo conseguir esta armonía? Pensando alternativas que resulten atractivas para el canal y que sean percibidas como generadoras de beneficios.

Objetivos principales del Trade Marketing

Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del consumidor. Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su

distribuidor. Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising. Mejorar la rotación en el punto de venta. Generar tráfico en el establecimiento. Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.

Trade Marketing 1www.estoesmarketing.com

VENTAJAS DE ESTA UNIÓN

Si fabricantes y distribuidores son capaces de automatizar el intercambio de documentos comerciales, de tener visibilidad sobre las salidas de almacén y de tienda o (aún mejor) de planificar conjuntamente la

demanda para optimizar la cadena de suministro, obtendrán ahorros significativos que se podrán, en parte, repercutir al consumidor final.

Si comparten la información disponible acerca tanto del consumidor como del comprador, podrán diseñar planes conjuntos que permitan estimular la demanda optimizando el marketing mix (surtido, espacio, precios, promociones, nuevos productos,...).

Es muy importante que tanto el detallista como el fabricante maneje la información de manera conjunta, ya que la ecuación de ganar-ganar tiene una gran importancia.

Si comparten información, enriquecerán sus bases para tomar decisiones más provechosas. Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades del cliente. El cliente es la razón de ser de ambas partes, por ello deben trabajar en equipo como socios comerciales

por el bien final del consumidor.

MARKETING, VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing, Ventas y Distribución. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos:

1.- Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de un mensaje planificado por Marketing.

2.- Lo toma de una estantería y a una altura determinada, negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor.

3.- El packaging fue propuesto por Marketing.

4.- La oferta responde a un programa acordado por Ventas.

5.- La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing.

6.- El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones, consejos, soluciones y respuestas a sus necesidades.

Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de coordinación jque implica poner un producto al alcance del cliente.

Funciones de los responsables de Trade Marketing

Definir aspectos de animación del punto de venta. Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento. Definir promociones para los clientes y distribuidores. Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes. Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución. Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los principales competidores,

las motivaciones de los consumidores.

CONCLUSIÓN

La filosofía de Trade Marketing es adaptarse a las necesidades de los distintos clientes (distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos y logrando unas relaciones de largo plazo.

UNIVERSIDAD DEL PACIFICO

“Trade Marketing y la Evolución de la Distribución”

Alessandra Dentone Rodriguez

- Junio 2006 -

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN..........................................................................................................................2

I. ¿QUÉ ES EL TRADE MARKETING?

1. Origen y evolución

2. Definiciones

3. Las funciones de Trade Marketing

4. El rol de Trade Marketing: Estrategia de Push y Pull

II. EL PAPEL DE LA DISTRIBUCION DENTRO DEL TRADE MARKETING

1. Definición

2. Estrategias de distribución

3. Diseño y tipos de Canales de distribución

4. Manejo de los canales de distribución

III. EL PLAN DE TRADE MARKETING

1. La relación fabricante - distribuidor - consumidor

2. Objetivos del plan de Trade Marketing

2. La estrategia de Trade Marketing Mix

IV. NUEVAS TENDENCIAS DEL TRADE MARKETING

1. El impacto de las tecnologías de información en la gestión del canal.

2. La Gestión por categorías (Category Management)

CONCLUSIONES

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, el tema de Trade Marketing ha cobrado gran importancia y cada vez son mas las empresas que empiezan a desarrollar áreas de trade marketing dentro de su estructura.

La situación actual muestra un mercado dinámico en donde los consumidores cada vez tienen menos tiempo para prestar atención a la publicidad tradicional (TV, radios, revistas, entre otros) y optan por tomar decisiones en el mismo punto de venta. A raíz de esto, las empresas empiezan a identificar este cambio en la vida de los consumidores y deciden buscar otras alternativas de comunicación; naciendo así el concepto de Trade Marketing.

El concepto de trade marketing gira alrededor de la relación que existe entre el fabricante y el distribuidor; en como ambos deben desarrollar una estrategia conjunta que permita llegar a los consumidores de una manera efectiva e influir en sus decisiones de compra.

Bajo este nuevo esquema, el distribuidor se convierte en parte fundamental para el fabricante; pasa de ser una simple herramienta logística (distribución de productos) a convertirse en parte clave de su estrategia de ventas y orientación al mercado.

El trade marketing en el Perú aún no se encuentra muy desarrollado, son pocas las empresas que ya cuentan con un área de trade marketing; sin embargo, existe una tendencia creciente de trabajar con los distribuidores ya sea formando alianzas estratégicas o simplemente estableciendo estrategias de desarrollo en el canal.

Concientes de que el desarrollo del concepto de trade marketing permite un mejor funcionamiento de la relaciona fabricante - distribuidor - consumidor, el presente documento busca explicar en que consiste el concepto de trade marketing y el desarrollo e impacto de esta nueva tendencia en el mercado; de tal manera que

las empresas peruanas consideren la importancia de desarrollar este nueva filosofía dentro de sus organizaciones y puedan tomar acciones oportunas que les permita mantener o mejorar sus posibilidades de crecimiento.

Con este fin, este documento ha sido dividido en cinco secciones. La primera, brinda un marco general sobre el concepto de trade marketing, detallando su origen, definiciones, funciones relacionadas y el rol que cumple dentro de la organización y en el mercado. En la segunda sección, se muestran las diferentes estrategias de distribución que existen , los diseños y tipos de canales que existen y el manejo de los canales de distribución. La tercera sección, muestra la relación fabricante – distribuidor - consumidor, los objetivos de un plan de trade marketing y el desarrollo de las principales estrategias como exhibición de productos en el punto de venta, merchandising promocional y organización de promociones y tácticas promocionales en el punto de venta.

La cuarta y ultima sección buscan mostrar las nuevas tendencias que se vienen desarrollando dentro del concepto de trade marketing y el impacto que estas podrían tener en la relación fabricante - distribuidor.

I. ¿QUÉ ES EL TRADE MARKETING?

1. Origen y evolución[1]

El origen del concepto de Trade Marketing se remonta a los años 70's con la aparición de los primero hipermercados. Se puede considerar que en la etapa inicial del trade marketing (entre 1973-1991) la iniciativa corresponde totalmente al fabricante, el cual lidera todas las actividades de marketing en los canales de distribución, y donde el distribuidor acepta todas las acciones determinadas por el fabricante.

La segunda etapa, denominada trade marketing interactivo, el fabricante y distribuidor desarrollan las actividades de marketing de manera conjunta en favor de la satisfacción de las nuevas tendencias del consumidor. Esta etapa abarca desde 1992 hasta 1999.

Finalmente la ultima etapa, denominada trade marketing estratégico, ya no solo se sustenta en el desarrollo de actividades de marketing entre el fabricante y distribuidor, la gestión de categorías, la rentabilidad de las marcas, entre otros.

2. Definición

Existen muchas definiciones de lo que significa trade marketing. A continuación se describen 3 tipos de conceptos desarrollados según diferentes autores[2]:

• Masson y Wellhof (1997): "Trade Marketing son operaciones comerciales o de merchandising compartidas por fabricantes y distribuidores"

• Lambin (1995): "Consiste en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores mediante el desarrollo de actividades promocionales conjuntas y de la presentación de los productos en el punto de venta"

• Chinardet (1994): "El trade marketing permite optimizar la actividad clásica del marketing de la marca del industrial mediante sus diferentes clientes principales por la búsqueda conjunta de un mayor beneficio suplementario"

Es importante recalcar que las definiciones mencionadas previamente fueron realizadas hace mas de diez años y solo describen una parte o partes de lo que son las funciones de trade marketing.

Actualmente, el significado de trade marketing es mucho mas amplio y cabe resaltar que por ser un concepto relativamente joven, todavía es factible encontrar diferentes tipos de definiciones.

Para efectos de este documento se utilizará la definición del autor Joan Domenech que describe el trade marketing como lo siguiente:

"Trade marketing es una alianza estratégica entre miembros de diferentes niveles del canal comercial (que habitualmente son fabricante y distribuidor, pero que también puede darse entre mayorista y minorista, por ejemplo) para desarrollar la totalidad o una parte de un plan de marketing compartido en beneficio mutuo y del consumidor."[3]

La definición utilizada por Domenech tiene un concepto mucho más amplio de lo que significa trade marketing. Efectivamente el trade marketing nace de formar una alianza estratégica con un cliente, ya que las actividades o acciones a desarrollarse en el punto de venta tienen que conseguir beneficios conjuntos tanto para el fabricante como para el distribuidor. Bajo esta premisa es fundamental lograr que el distribuidor sea partícipe en el plan, pasa a convertirse en la columna vertebral del desarrollo del plan de trade.

En conclusión, trade marketing es el proceso en el cual el fabricante y su socio estratégico trabajan en equipo para desarrollar un plan en donde ambos buscan incrementar volúmenes de venta y ganancias, además de generar la lealtad del consumidor tanto hacia los productos del fabricante como hacia el punto de venta.

3. Las funciones de trade marketing

Las funciones de trade marketing son todas aquellas actividades realizadas en el punto de venta para lograr mayores ventas, ganancias y la lealtad de los consumidores .

Las principales funciones de trade marketing se pueden agrupar en lo siguiente:

a) Definición / Adaptación del portafolio de productos para el canal

b) Desarrollo de la estrategia de lay out / exhibición

c) Definición de los precios por canal

d) Desarrollo de promociones en el punto de venta

e) Desarrollo de programas de incentivos o rebates

f) Optimización del servicio logístico

g) Desarrollo del merchandising en el punto de venta

Es importante recalcar que las funciones descritas previamente deben ser realizadas de manera conjunta entre el fabricante y el distribuidor tomando en cuenta las necesidades del consumidor. Como se menciono previamente el fabricante y distribuidor deben de trabajar como socios estratégicos desarrollando un plan de trade marketing que permita generar beneficios para ambas partes.

A continuación se describirá cada una de las funciones de trade marketing:

a) Definición / Adaptación del portafolio de productos para el canal

Es responsabilidad del área de trade marketing asegurarse de que el canal de distribución cuente con el correcto surtido de productos en los formatos necesarios. Para esto el fabricante junto con el distribuidor analizan las necesidades del consumidor del canal y deciden cual es el mix adecuado que deben ofrecer en el punto de venta. Para aclarar un poco este tema utilizaremos el siguiente ejemplo del mercado peruano:

Distribuidor: Eco almacenes

Producto: Shampoo

Fabricante: Unilever

Para decidir que mix de productos era necesario ofrecer en las tiendas Eco, en la categoría de shampoo, Unilever y Eco desarrollaron un análisis de las preferencias de los consumidores de este tipo de formato (Supermercado). Los resultados obtenidos fueron el abastecimiento de shampoo, acondicionadores y cremas para peinar en frascos (formatos ya tradicionales en supermercados) pero también el formato de diplays de sachets.

b) Desarrollo de la estrategia de lay out / exhibición

La estrategia de exhibición de los productos en el punto de venta también es responsabilidad de trade marketing. En este punto se debe definir cual es la forma correcta exhibición de los productos no solo dentro del lineal sino también en toda la tienda a través de exhibiciones especiales como cabeceras de góndola, islas, rumas, muros de valor, entre otros. Para este punto surgen conceptos como Category Management, el cual se explicara mas adelante.

c) Definición de los precios por canal

El área de marketing del fabricante decide cuanto es el precio que desea marcar al consumidor final, luego el área de trade del fabricante en conjunto con el distribuidor definen cual es el precio adecuado de compra para el canal de manera que se logre marcar el precio deseado al consumidor. Trade marketing es responsable de realizar un análisis por tipo de cliente y de otorgar una estrategia de precios diferenciados de acuerdo a las necesidades y objetivos de cada cliente / canal.

Como ejemplo podemos citar el caso de Unilever en el mercado peruano. Unilever en todas las categorías de producto que tiene maneja un esquema diferenciado de precios por canal, es decir, en la categoría de shampoo frascos por ejemplo, se maneja un esquema de precios para el canal autoservicio, otro para el canal mayorista y otro para el canal stockista / distribuidor. Estas estrategias de precios por canal son manejadas por el departamento de trade marketing y éste debe asegurarse de que la estrategia de precios planteada cumpla con los objetivos de sus clientes.

h) Desarrollo de promociones en el punto de venta

Si bien es cierto esta función es parte de las funciones del área de trade marketing, el desarrollo de la promoción hacia el consumidor final se encuentra dentro de las funciones del área de marketing.

Existen promociones dirigidas al consumidor final y que abarcan todos los canales de distribución en donde el responsable de liderar y desarrollar la promoción es el área de marketing. La función del departamento de trade marketing es asegurarse de la correcta implementación de la promoción en el punto de venta (surtido adecuado, clara comunicación en el punto de venta, buena exhibición, entre otras).

También existe la posibilidad de desarrollar promociones exclusivas para un canal / cliente en ese caso nuevamente al área de marketing y trade marketing trabajan de manera conjunta para el desarrollo de la promoción; en este caso el encargado de liderar la promoción es el área de trade marketing

i) Desarrollo de programa de incentivos o rebates

Dentro de las funciones de trade marketing también se encuentra la posibilidad de analizar el otorgamiento de incentivos o rebates a determinados canales.

El incentivo o rebate generalmente se maneja en función al cumplimiento de un objetivo de ventas establecido en conjunto entre fabricante y distribuidor.

j) Optimización del servicio logístico

El área de trade marketing debe ser el responsable por asegurar que el distribuidor cuente con un adecuado stock de productos que permitan satisfacer la demanda de los consumidores y no generar altos niveles de stocks para el distribuidor. Esta materia viene cobrando importancia en los últimos tiempos bajo los conceptos de EDI y ECR, los cuales se explicaran en detalle posteriormente.

k) Desarrollo del merchandising en el punto de venta

El merchandising o marketing en el punto de venta, al igual que el concepto de trade marketing puede tener varias definiciones. Los autores Diez y Landa[4] definen al merchandising como "Poner al producto en peligro de ser adquirido por el consumidor". Bajo este esquema se debe tener claro que el merchandising son todas aquellas acciones que puedan lograr que el consumidor se sienta atraído hacia el producto (exhibición del producto, surtido, material de comunicación, precio, surtido, entre otros).

Por otro lado Antonio Díaz[5] define al merchandising como "Para el fabricante es el conjunto de acciones publicitarias y promocionales a nivel detallista, destinadas a atraer la atención del cliente hacia su producto. Para el distribuidor es el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad optima de la superficie de venta".

Esta otra definición comprende dos conceptos distintos, uno para el fabricante y otro para el distribuidor.

En función a las definiciones planteadas por ambos autores se debe tener claro que el merchandising entonces constituye una de las principales funciones del área de trade marketing ya que de alguna manera abarca las demás funciones previamente mencionadas.

Además es importante recalcar que las estrategias de merchandising, al igual que las demás funciones de trade marketing, también deben ser trabajadas en conjunto (fabricante-distribuidor), en donde no solo se busque cumplir con los objetivos comunes fabricante-distribuidor que plantea Díaz sino también se logre satisfacer al consumidor.

4. El rol de trade marketing: Estrategia de Push y Pull

La estrategia de Push se define como aquellas acciones realizadas por el fabricante para conseguir que el distribuidor compre su producto. Por otro lado la estrategia de Pull se define como aquellas acciones que se

realizan para lograr que el consumidor demande el producto del fabricante. Bajo este esquema de push y pull encontramos que el distribuidor es quien resulta en medio de esta estrategia; naciendo así el rol fundamental de trade marketing.

El rol de trade marketing es ser el generador de estrategias de push y pull en el punto de venta. Por un lado el área de trade marketing genera estrategias de push al diseñar planes atractivos de rebates o incentivos hacia el distribuidor, pero por otro lado debe también generar estrategias de pull en el punto de venta.

El autor Domenech describe lo siguiente[6]: "la gestión de trade marketing se centrará en aquello que conforma la experiencia de compra del consumidor; todo lo podrá ver, tocar, sentir y percibir...el campo de operación del marketing se traslada de la "mente del consumidor" al "espacio en el lineal".

Bajo este esquema el rol de trade marketing debe ser el de liderar las estrategias de pull en el canal; debe enfocarse en la venta en el punto de venta a través de diferentes estrategias que faciliten la experiencia de compra en el consumidor (adecuado surtido de productos, exhibiciones, optimización de la ubicación de los productos en el lineal, desarrollo de promociones conjuntas, comunicación en el punto de venta / merchandising, reposición eficiente, etc.)

ROL DE TRADE MARKETING

II. EL PAPEL DE LA DISTRIBUCION DENTRO DEL TRADE MARKETING[7]

1. Definición

Según los autores Coughlan y Stern, el canal de distribución se define como "Un conjunto de organizaciones independientes comprometidas en el proceso de hacer que un producto o servicio este disponible para su uso o consumo"[8].

Los canales de distribución cumplen un rol fundamental dentro de la estrategia del fabricante; efectivamente alguna veces pueden ser varias organizaciones que dependen una de otra para llegar a un objetivo común: el consumidor. Para ello es fundamental que cada una de ellas cumpla con la labor especifica asignada y así asegurar el funcionamiento del canal en su totalidad.

Es importante resaltar que sin un adecuado manejo del canal de distribución los productos del fabricante no podrían llegar a los consumidores y no se contaría con la presencia de estos en el mercado.

2. Estrategias de distribución

Para poder desarrollar e implementar un correcto diseño del canal de distribución, es necesario como primer paso, definir la estrategia de distribución que se desea conseguir.

Existen dos tipos de estrategias de distribución. Por un lado tenemos la estrategia de distribución intensiva, la cual se basa en tratar de cubrir el mayor numero posible de puntos de venta en una determinada área comercial. La estrategia de distribución intensiva generalmente es manejada para productos de alta demanda por parte del consumidor (bebidas refrescantes, shampoo, jabones de tocador, cerveza, entre otros). En la gran mayoría de casos una estrategia de distribución intensiva va de la mano con el porcentaje de participación de mercado y con el potencial de ventas.

El segundo tipo de estrategia de distribución es la estrategia selectiva, la cual se basa en alcanzar un numero concreto y limitado de puntos de venta en un área comercial determinada. Este tipo de estrategia es manejada por aquellos fabricantes que buscan mantener la elevada imagen de moda de sus productos, buscan ejercer control sobre el precio de venta de estos y asegurarse que sus clientes tengan toda la gama completa. Algunos ejemplos que utilizan este tipo de distribución son los fabricantes de ropa como Nike o Adidas, muebles, aparatos electrodomésticos, entre otros.

El escoger entre una estrategia de distribución intensiva o una selectiva dependerá de los siguientes factores:

a) Características del producto:

Aquellos productos que son comprados por el consumidor con cierta frecuencia utilizan una distribución intensiva, mientras que productos más especializados en donde el desembolso por parte del consumidor es más alto se distribuyen de manera selectiva. Es muy importante determinar la naturaleza de nuestro producto para el consumidor ya que este es un factor importante para la definición de la estrategia.

b) Comportamiento del consumidor:

Analizar el comportamiento del consumidor hacia nuestros productos es un factor elemental al momento de definir la estrategia de distribución. Como se menciono previamente se debe analizar el comportamiento que tiene el consumidor para cada tipo de producto, factores como el desembolso que se realiza, lealtad de marca y frecuencia de compra, se deben tener en cuenta al momento de elegir el tipo de distribución a ser utilizada.

c) Grado de Control:

Dependerá de que tan controlado quiera tener el fabricante aspectos como precio, exhibiciones, imagen del producto y ayuda al consumidor en el punto de venta. Si el fabricante determina que es necesario un elevado control sobre estas variables se inclinará por una distribución selectiva, caso contrario por una distribución intensiva.

d) Estrategias de competencia:

Mucho influirá la estrategia de distribución que la competencia pueda estar utilizando, es decir si soy un fabricante de la marca Nike en donde utilizo solo una distribución selectiva pero mi competencia empieza a estar presente en muchos puntos a través de una distribución intensiva, entonces deberé reconsiderar mi estrategia y ver que tanto esta afectando la estrategia de distribución de la competencia.

Para determinar el diseño del canal de distribución el fabricante debe tener en cuenta conceptos como largo del canal (FFVV directa o indirecta), ancho o cobertura del canal (depende de la estrategia a seguir: intensiva o selectiva), tipo de producto, comportamiento del consumidor, grado de control que se quiere tener del canal, etc.

3. Diseño y tipos del canal de distribución

Luego de que el fabricante a determinado la estrategia que quiere seguir debe proceder al diseño del canal de distribución. La primera consideración que el fabricante debe tener es la forma en la que va a llegar al consumidor (directa o indirectamente). Dependiendo de la forma en la que el fabricante define que quiere llegar al consumidor, existen diferentes tipos de distribución que el fabricante podría utilizar. A continuación se detallan los principales tipos:

a) Fuerza de ventas directa:

Los encargados de realizar el contacto directo con el consumidor final son representantes de la empresa. Las ventajas de contar con una fuerza de ventas directa es que el fabricante puede controlar directamente las tareas de distribución así como la satisfacción de las necesidades de su consumidor final de manera mas rápida y eficiente; sin embargo es importante recalcar que contar con una fuerza de ventas propia es bastante costoso y muchas veces este tipo de distribución no funciona para productos de consumo masivo. Este tipo de distribución se maneja generalmente para productos industriales donde los consumidores finales son consumidores muy especializados. Es una cadena de distribución bastante corta y directa.

b) Distribución a través de terceros: Concepto Distribuidor / Stockista:

Los stockistas o distribuidores son empresas pertenecientes a terceros que trabajan con una FFVV propia y en donde el fabricante realiza una alianza estratégica con este canal para la distribución exclusiva de sus líneas de producto. Es importante recalcar el tema de "contrato de exclusividad", el cual se refiere a que el stockista no podrá distribuir productos de la competencia directa del fabricante. Para aclarar este concepto citaremos el siguiente ejemplo: El sistema de distribución que utiliza la empresa Unilever es a través de stockistas/distribuidores; Unilever antes de cerrar un acuerdo con un distribuidor hace que éste firme un contrato de exclusividad y confidencialidad en donde se compromete a no distribuidor productos de Procter & Gamble o Colgate.

La cadena de distribución en este caso se convierte en una cadena más larga, en donde existen 2 alternativas:

La primera opción es que el stockista le venda a pseudos mayoristas, en este caso la cadena de distribución se amplia aún más puesto que luego éstos le venden a pequeños minoristas (bodegas) las cuales finalmente llegan al consumidor final.

La segunda opción es que el stockista venda directamente a pequeños minoristas o bodegas, caso en donde la cadena de distribución se reduce.

La distribución mediante stockistas se utiliza cuando el principal objetivo es lograr amplias coberturas más que volumen de venta.

c) Mayoristas

Son aquellos distribuidores que compran grandes volúmenes de compra al fabricante y que luego lo venden al por mayor a pseudo mayoristas, pequeños minoristas o bodegas. Al igual que el caso anterior la cadena también se vuelve extensa y el mayorista viene a tomar el rol del stockista, la diferencia es que éste no cuenta con FFVV propia que visite diferentes clientes, sino que los clientes acuden a él. Este tipo de canal se utiliza cuando se quiere manejar grandes concentraciones de volúmenes.

d) Supermercados:

Ofrecen una amplia variedad de artículos de primera necesidad pero no en grandes cantidades. La superficie que abarcan es en promedio de 400 a 2,500 metros cuadrados. Ejem: Wong, Carulla (Colombia), Santa Isabel (Chile).

e) Hipermercados:

Ofrece una amplia variedad de productos en grandes cantidades. Los artículos que se ofrecen van desde productos de primera necesidad hasta electrodomésticos, ropa, artículos para carro, muebles, etc. La superficie que abarcan es en promedio de mas de 2,500 metros cuadrados. Ejem: Metro, Plaza Vea, Carrefour, Éxito.

f) Category Killers:

Ofrecen una línea de artículos determinada (muebles, artículos deportivos, juguetes) con gran profundidad de selección y precios muy baratos. Ejem: IKEA, Toys R.

g) Tiendas por departamento:

Formatos en donde se ofrece productos como ropa, electrodomésticos, muebles, perfumería, artículos de decoración, entre otros. Su diferenciación radica en que se encuentra mucha variedad de producto en un solo lugar a precios muy bajos. Ejem: Saga falabella, Ripley, El Corte Ingles, Zara.

Existen otros tipos de distribución no tan importantes como los mencionados, como las tiendas de venta directa del fabricante, franquicias, la venta puerta a puerta, la consignación, entre otros.

4. Manejo de los canales de distribución

El manejo y el control por parte del fabricante sobre el canal de distribución es un rol fundamental que se debe ejercer. La buena cooperación por parte del canal se dará cuando el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros de este canal, comunicándose con ellos y creando un sentimiento de compromiso con los productos del fabricante; el canal de distribución debe sentir que es parte del fabricante y de su estrategia. Tanto fabricante como distribuidor son entidades independientes pero que a su vez constituyen componentes interdependientes que forman una red de relaciones.

Para un correcto manejo del canal , se plantea lo siguiente:

• Motivar a los miembros del canal de distribución:

Esta motivación puede estar dada de varias maneras. La primera se refiere a las condiciones que el fabricante otorgue al dueño del canal de distribución (buenos márgenes en los productos, condiciones de pago, promociones, facilidad para las devoluciones, entre otros). Otra manera de motivación es otorgar incentivos económicos a la FFVV, que pueden ser tanto monetarios como no monetarios (viajes, cursos de capacitación, aparatos electrónicos, entre otros).

• Comunicación con lo miembros del canal de distribución

Además de los incentivos previamente mencionados, un elemento importante de motivación es que el distribuidor se sienta parte del fabricante; para ello es importante que éste comparta con el distribuidor los resultados que van teniendo, participaciones de mercado, crecimientos, planes a futuro, visión, etc. La idea es que haya una comunicación fluida por ambos lados y cuando el distribuidor sienta que el fabricante comparte con el cosas relevantes del negocio éste también sentirá la confianza y motivación de compartir cosas con él, desarrollándose la alianza estratégica de la que se habló previamente.

• Establecimiento de controles

Es importante que se fijen estándares de control sobre el distribuidor de manera que se eviten posibles conflictos en el canal. Algunos de los mas importantes son:

- Definición de la cobertura territorial

- La existencia o no de distribución exclusiva en la zona

- El control sobre el precio de venta hacia otros canales y/o consumidor final

- El tratamiento de devoluciones

Estos son estándares de control básicos que ayudan a que exista una relación clara y fluida entre fabricante y distribuidor y deben ser pactados antes de iniciar las operaciones de manera de que no se generar malos entendidos en el camino.

Finalmente es importante resaltar que la selección y manejo del canal de distribución es una decisión muy importante para el fabricante, igual de importante que la de satisfacer y analizar las necesidades de sus consumidores, es por ello que el área de trade marketing junto con ventas deben definir claramente cual es el mejor camino a seguir y como manejar el canal de distribución elegido. El manejo del canal de distribución, a través de todos los aspectos mencionados previamente, es el rol principal de trade marketing.

III. EL PLAN DE TRADE MARKETING

1. La relación fabricante - distribuidor - consumidor

El consumidor es el principal componente de la relación fabricante-distribuidor-consumidor. Los nuevos hábitos y tendencias del consumidor hacen que tanto el fabricante como el distribuidor adapten sus productos y estrategias para lograr la fidelización y así poder retener a los clientes. Según Domenech[9], los fabricantes deberán utilizar la marca de sus productos como el atributo más importante para lograr la fidelización de los consumidores y de los distribuidores. Al lograr la fidelización de los consumidores, éstos estarán dispuestos a pagar un diferencial por la marca de su preferencia, mientras que los distribuidores desearán tener esa marca para así generar fidelidad hacia su establecimiento.

Es importante resaltar que los fabricantes no sólo tendrán que adaptar sus productos a las nuevas necesidades de los consumidores, sino que también deberán desarrollar nuevos canales de distribución para llegar a ellos (Convenient Stores, ventas por internet, ventas puerta a puerta, etc.). Además de esto los canales de distribución

tradicionales tendrán que desarrollar nuevas estrategias para satisfacer lo que el consumidor demanda (adaptar sus establecimientos en cuanto a amplitud, rapidez en el servicio, información, entre otros).

Esta adaptación a las nuevas necesidades del consumidor genera que el área de trade marketing juegue un rol fundamental en la estructura fabricante-distribuidor-consumidor.

Por un lado al generarse nuevos canales de distribución, el área de trade deberá desarrollar nuevas estrategias para este punto de venta (nuevas estrategias de merchandising, precios, exhibición y todas las demás funciones relacionadas con el punto de venta), las cuales deberán estar en línea con lo que el consumidor espera.

En lo que se refiere a los canales de distribución tradicionales, el canal junto con el área de trade marketing deberán desarrollar nuevas estrategias que estén directamente relacionadas con lo que el consumidor espera. Para ejemplificar esto podemos citar el ejemplo de la colocación de módulos de degustación en los puntos de venta. El consumidor de hoy busca tener la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo, el fabricante (representado por el área de trade mkt) y distribuidor detectan esta necesidad en el mercado y deciden colocar módulos de degustación en los puntos de venta.

2. Objetivos del Plan de Trade Marketing

Todo plan de trade marketing es liderado por el área de trade marketing y se inicia por la fijación de objetivos. En esta sección analizaremos los supuestos que se deben tener en cuenta para fijar estos objetivos.

Dentro de un plan de trade existen objetivos financieros (Ejem: rentabilidad del canal) y no financieros. Los objetivos no financieros pueden ser cualitativos (Ejem: comunicación con volantes en el punto de venta) o cuantitativos (Ejem: cantidad de frenes en el lineal). Como premisa fundamental se debe tener en cuenta que todo plan de trade no solo debe fijar objetivos para el fabricante sino también para el distribuidor, es decir, los objetivos que se planteen deben buscar generar cumplir con las expectativas que ambos tengan.

Los objetivos dentro del plan de trade marketing deben medibles y describir exactamente que es lo que se quiere lograr (mejor exhibición, rotación del producto en el punto de venta, fidelización de los clientes, entre otros).

Como punto de partida se debe tener en cuenta que muchas veces puede parecer que los objetivos de los distribuidores y del fabricante no son compatibles, que ambos persiguen cosas diferentes y esto muchas veces genera relaciones de tensión en el canal.

Para poder desarrollar un plan de marketing conjunto (fabricante-distribuidor) se deben identificar las sinergias entre ambos y para ello primero debe quedar claro los roles de cada uno.

El rol del fabricante se puede definir en dos grandes tareas, la primera consiste en tratar de maximizar la cobertura de sus productos mediante la llegada a más puntos de venta o simplemente ampliando sus espacios en el lineal; mientras que la segunda consiste en aplicar el mix de marketing de la marca en el punto de venta.

Por otro lado el rol del distribuidor consiste en rentabilizar su surtido y el espacio en el punto de venta, además de realizar un mix de marketing propio que no necesariamente está en línea con las marcas de los fabricantes.

Según esta definición de roles se podría determinar que tanto fabricante como distribuidor tienen diferentes objetivos y por lo tanto diferentes planes de marketing; sin embargo establecer esta conclusión seria erróneo. En este caso lo que se debe tratar de hacer es llegar a un acuerdo que satisfaga a ambos, es aquí donde el rol de trade marketing resulta fundamental.

La labor de trade marketing es encontrar la forma en la que el plan de trade cumpla con los objetivos del fabricante y del distribuidor. A continuación describiremos un ejemplo para poder aclarar este concepto:

Objetivo del fabricante: Lograr incrementar las ventas del shampoo Y en 10%

Objetivo del distribuidor: Lograr que la rentabilidad de la categoría de shampoos aumente en 5%

Objetivo común de plan de marketing: Lograr incrementar las ventas del shampoo Y en 10% con una contribución en la categoría de shampoos en 5%.

Para lograr este objetivo común el área de trade marketing del fabricante debe desarrollar diferentes estrategias:

- Garantizar que el margen ofrecido por el shampoo Y al distribuidor sea lo suficientemente atractivo de manera que si se logra el incremento de ventas en 10%, el distribuidor también lograra su objetivo de incremento de rentabilidad.

- Debido a que el producto tiene una buena imagen de marca y además goza de una atractiva rentabilidad para el distribuidor, el área de trade mkt debe asegurarse de contar con exhibiciones adecuadas que permitan lograr el objetivo de crecimiento.

- Desarrollar una promoción puntual en el punto de venta para lograr el incremento de ventas propuesto. Esta promoción deberá estar acompañada por una estrategia de merchandising en el punto de venta.

- Desarrollar una estrategia de merchandising o comunicación a través de piezas que sean lo suficientemente atractivas y se coloquen en lugares claves que llamen la atención del consumidor. Esto debe estar de acuerdo a los lineamientos establecidos por el distribuidor para las comunicaciones en su canal.

- Garantizar una reposición eficiente al canal junto con adecuados niveles de stocks en el distribuidor

Este ejemplo planteado demuestra como claramente los objetivos de trade marketing pueden incluir objetivos comunes para fabricante - distribuidor.

3. La estrategia de trade marketing: Trade Marketing Mix

Toda estrategia de trade marketing se basa en alcanzar lograr los objetivos propuestos a través de un adecuado "mix" entre todas aquellas variables que influyen al canal y al consumidor en el punto de venta. Este mix, denominado como trade marketing mix, se basa en otorgar una propuesta de valor a los clientes a través de estrategias de lay out / exhibición, estrategia de precios por canal, estrategia de promociones en el punto de venta, optimización del servicio logístico y desarrollo de publicidad en el punto de venta. Todas estas estrategias de merchandising buscan generar una adecuada comunicación en el punto de venta. A continuación explicaremos cada una de las estrategias que se pueden manejar en el canal:

a) Estrategia de lay out / exhibición[10]

Como se mencionó previamente el desarrollo del lay out no sólo abarca la definición de espacios en el lineal sino también toda otra exhibición adicional que se pueda utilizar dentro del punto de venta. La estrategia de lay out puede cumplir a un objetivo tan simple como incrementar el lineal para generar una mayor rotación o prueba del producto o simplemente busca tener más frentes que la competencia. Sea cual fuese el objetivo a cumplir, existen diferentes tipos de exhibición que se pueden manejar

• Cabeceras de góndola:

Son los extremos de la góndola. La exhibición generalmente es temporal (semanal o quincenal) y tiene un costo de alquiler determinado por el local. El producto que se presenta es de forma promocional (ya sea a través de un pack promocional o un descuento en precio) y para lograr una adecuada eficacia es mejor utilizarla con otro medio como la publicidad o encarte.

• Islas:

Es una forma de presentación masiva y aislada de un producto. Se ubican fuera del lineal, generalmente en medio de pasillos con algún soporte (palet) y en una zona diferenciada de donde se encuentran los productos normalmente.

• Contenedores:

Estructuras metálicas de exhibición masiva similares a las islas, con la diferencia en que muchas veces se puede ubicar el producto de forma desordenada (Ejem: Ropa) generando una sensación de rebaja u oferta en el consumidor.

• Check Out

Mueble situado en la zona de cajas. Su objetivo es incentivar la compra por impulso. Es generalmente utilizado por productos como bebidas refrescantes, golosinas, entre otros.

b) Estrategia de Precios

Dentro del plan de trade marketing se debe definir la estrategia de precios. Esta estrategia tiene como premisa fundamental definir el precio al que se otorgará el producto al canal (descuentos de canal). Al momento de definir la estrategia, tanto fabricante como distribuidor, deben definir claramente que es lo que esperan conseguir con la estrategia de precio del producto. El fabricante por un lado tendrá un objetivo de rentabilidad y penetración del producto, mientras que el distribuidor tendrá un objetivo de rentabilidad de la categoría. Ambos objetivos deben ser tomados en cuenta para el desarrollo de la ruta de precios al canal.

c) Animación del punto de venta: Estrategia de publicidad[11]

La publicidad es uno de los factores principales para lograr una adecuada animación en el punto de venta. El consumidor puede ser atraído por un material explicativo y recordatorio, pero no debe de masificarse de forma que el establecimiento sea una agresión contra el comprador.

Los objetivos de una estrategia de publicidad pueden ser dar a conocer el producto, conseguir una imagen determinada, comunicar una promoción o simplemente incitar la compra. Existen los siguientes tipos de comunicación:

• Encarte :

Conjunto de hojas elaborado por los diferentes establecimientos en donde se comunican las diferentes ofertas de precio y promociones que existen en la cadena. Generalmente se distribuye a los hogares y además se entrega en el punto de venta. Se trabaja de manera semanal o quincenal y generalmente el canal cobra un precio al fabricante por salir en el.

• Exhibidores:

Son muebles especialmente diseñados por el fabricante para mostrar y comunicar el concepto del producto. Se pueden colocar en el espacio de las islas o cabeceras de góndola.

• Carteles:

Se colocan dentro del punto de venta. Pueden ser colgantes o de piso. Generalmente los carteles son utilizados para comunicar ofertas o promociones del mismo canal. También existen carteles que comunican una sección determinada (lácteos, vegetales).

• Catálogos:

Conjunto de hojas con un formato similar al de una revista en el que se relacionan y describen aspectos de los artículos que se ofrecen a la venta.

• Volantes:

Son generalmente entregados por una impulsadora. Buscan comunicar alguna novedad o promoción al cliente. Algunas veces son puestos en los puntos de caja o recepción del cliente.

• Material POP:

El material POP se refiere a toda aquella publicidad impresa colocada en el punto de venta. Algunos ejemplos del material utilizado en el punto de venta son vibrines, saltarines, jaladores (colocados en los lineales de la góndola), afiches (utilizados generalmente en bodegas, mayoristas y puestos de mercado), probadores, banderolas, entre otros.

• Degustaciones / Impulso:

Su objetivo es provocar la compra del producto mediante una prueba de éste o mediante una explicación hacia el consumidor de los beneficios que el producto le pueda traer.

d) Estrategia de Promociones[12]

Una estrategia de promoción puede tener varios objetivos. Desde el punto de vista del fabricante los objetivos pueden estar relacionados con generar la prueba de su producto, incrementar las ventas, etc. Por otro lado el distribuidor puede tener como objetivos generar lealtad hacia la tienda, generar prueba de una categoría de productos, entre otros. Bajo este esquema nuevamente se presenta el conflicto de objetivos entre distribuidor – fabricante; sin embargo nuevamente es labor de la persona de trade marketing desarrollar una estrategia promocional que satisfaga ambos objetivos (Ejem: promoción exclusivas por cadenas o por canales).

La clasificación de promociones se podría realizar de la siguiente manera:

• Promociones dirigidas al consumidor:

Aquellas promociones realizadas por el fabricante directamente o por el distribuidor. Algunos ejemplos de este tipo de promociones son las ofertas de precio, regalo directo mediante packs especiales, sorteos, concursos, entre otras. Este tipo de promociones generalmente persiguen objetivos de rotación, aumento del consumo promedio, prueba de producto, etc.

• Promociones sobre la fuerza de ventas:

Generalmente utilizadas sobre la FFVV de un distribuidor indirecto o cuando se tiene FFVV propia. Este tipo de promociones buscan generar el compromiso de la FFVV para lograr los objetivos de venta o cobertura establecidos. Algunos ejemplos consisten en concursos e incentivos económicos y no económicos.

• Promociones a los canales de distribución:

Promociones exclusivas que desarrolla el fabricante para un canal de manera exclusiva. Los objetivos de esta promoción son aumentar la venta de un producto especifico en el establecimiento, generar una mayor rentabilidad para el establecimiento, mejorar las relaciones comerciales, entre otros.

• Promociones del punto de venta:

Promociones desarrolladas por el punto de venta para una o varias categorías de su establecimiento (Ejem: promociones de aniversario o apertura). Esta clase de promociones tiene como objetivo incrementar las ventas totales del establecimiento, atraer nuevos clientes, aumentar la frecuencia de visita al punto de venta, aumentar el ticket promedio de compra, etc.

La elaboración de cualquiera de las promociones descritas debe de seguir determinadas fases que aseguren su éxito. Estas son:

Preparación; etapa de planificación, información, aprovisionamiento, valorización

Ejecución; etapa de presentación y activación en el punto de venta

Seguimiento; etapa de control, ajustes y análisis.

Finamente es importante recalcar que las promociones deben tener objetivos medibles (cantidades, costos, fechas), alcanzables y de corto y mediano plazo.

Por otro lado se debe buscar que toda promoción genere un incremental en las ventas promedio que sigan después de la promoción; es decir debe de existir un efecto “herencia” de mas largo plazo. Para generar este efecto es necesario aclarar que durante la duración de la promoción existirá un pico de ventas bastante alto, al finalizar se dará un fenómeno de saturación del mercado, lo que conllevara a una caída de las ventas por debajo del promedio, para después elevar el promedio de ventas de lo siguientes meses.

e) Optimización del servicio logístico

Si bien es cierto la estrategia logística esta cargo del área de logística es responsabilidad del área de trade marketing de desarrollar una estrategia dentro de su plan en donde se comprometa a asegurar que el distribuidor cuente con un adecuado stock de productos que permitan satisfacer las demandas de los consumidores y no generar altos niveles de stocks en el distribuidor. Alguna de las estrategias que se podrían considerar dentro del plan de trade se encuentran relacionadas con el desarrollo de un esquema de trabajo mediante EDI y ECR.

IV. NUEVAS TENDENCIAS DEL TRADE MARKETING

1. El impacto de las tecnologías de información en la gestión del canal

Las nuevas herramientas tecnológicas como el EDI o el ECR han facilitado y mejorado las relaciones entre fabricantes y distribuidores. A continuación describiremos ambas y analizaremos su impacto sobre la gestión del trade:

a) EDI (Intercambio Electrónico de Datos)

La implementacion del EDI supuso la optimización del flujo de documentos entre el fabricante y el canal., consiguiéndose mediante el envío electrónico de datos acortar el ciclo del pedido (sustituye el pedido físico) y mejorar la calidad de información. Además de las ventajas previamente mencionadas, las empresas que cuentan con EDI tienen las siguientes ventajas:

• Mejor servicio a sus clientes y consolidación de las relaciones comerciales en el canal.

• Rapidez de respuesta, mayor productividad y eficacia del personal

• Gestión de stocks mas eficiente

• Mejora en la disponibilidad de la información

• Mayor rapidez en la elaboración y envío de documentos

• Menores costes de administración (papel, gastos de envío, grabación de datos, etc.)

El EDI permite que la función de optimización logística sea realizada de una manera más eficiente y que el área de trade marketing pueda centrarse en el desarrollo del canal a través de otros aspectos.

Es importante mencionar que en Perú no existen muchas empresas que cuenten con EDI; sin embargo existe una fuerte corriente en los grandes fabricantes y distribuidores por implementarlo lo más pronto posible ya que saben que es una herramienta fundamental para poder pasar al desarrollo del ECR.

b) ECR (Efficient Consumer Response) ( respuesta eficiente al consumidor)

El autor Enrique Diaz define el ECR o respuesta eficiente al consumidor como “Un conjunto de estrategias en donde fabricantes y distribuidores están comprometidos a trabajar conjuntamente con el ánimo de ofrecer un mayor valor al consumidor, reduciendo además los costos del sistema.”

Según esta definición se puede concluir que el ECR busca lograr eficacia y eficiencia ya que al mejorar los niveles y quiebres de stocks, analizar la rotación de productos, evaluar promociones no eficaces, etc. se generara una reducción de costes.

Es importante mencionar que para que el ECR funcione se debe contar con la tecnología adecuada (scaners, códigos de barra en los productos y comercio electrónico o EDI). Estas herramientas permiten conocer en tiempo real que productos se venden más, con qué margen, etc.

El ECR se estructura en dos partes; aspectos logísticos (oferta) y aspectos comerciales (demanda). A continuación explicaremos cada uno:

• Reaprovisionamiento Eficiente:

Comprende la totalidad del proceso logístico (desde la materias primas, producción, embalaje, etc. hasta el cliente final) y su objetivo final es satisfacer al cliente final, reduciendo las ineficiencias que se producen a lo largo de la cadena. En resumen el RE trata de eliminar lo siguiente:

- Inventarios altos

- Equivocaciones en las especificaciones de los pedidos

- Quiebres de stocks

- Retrasos e inexactitudes en los pedidos

- Elevados costes logísticos (baja ocupación de vehículos, pedidos urgentes, entre otros)

Por otro lado las ventajas que genera una adecuada política de RE son la siguientes:

- Contabilidad en la información

- Estandarización en las comunicaciones

- Mejor planificación

- Mejor nivel de servicios

- Automatización de procesos

• ECR de la Demanda:

Es definido como la colaboración entre fabricantes y distribuidores para generar una mayor demanda y por lo tanto incrementar las ventas, satisfaciendo al consumidor. Para ello se debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

Surtido eficiente:

El surtido eficiente es “el proceso de colaboración entre fabricantes y distribuidores para determinar la oferta optima en una categoría de productos, garantizando la mayor satisfacción de los consumidores y los mejores resultados para el empresa.”[15]

El hecho de contar con un surtido eficiente no sólo generara mayores ventas para el establecimiento sino que además hace que tanto fabricante como distribuidor llegan a un manejo eficiente del espacio en el lineal.

Gestión de promociones conjuntas:

Fabricante y distribuidor colaboran en el desarrollo de promociones conjuntas que les permitan alcanzar sus objetivos y satisfacer las necesidades del consumidor.

Lanzamiento de nuevos productos:

Nuevamente fabricante y distribuidor colaboran de manera conjunta para analizar la factibilidad de introducir un nuevo producto en el canal y la estrategia que este tendrá dentro de la categoría.

Finalmente es importante mencionar que para generar un concepto y desarrollo del ECR entre el fabricante y distribuidor, ambos deben convertirse en socios y compartir toda la información del canal y productos para lograr una gestión eficiente.

2. La gestión por categorías (Category Management)

El category management o gestión por categorías es una tendencia que se viene aplicando en los canales de distribución modernos. Se define como “un proceso en el que se gestiona las categorías de productos como unidades estratégicas de negocio, tanto para el proveedor como para el distribuidor, que produce unos mejores resultados de negocio a la vez que proporciona un mayor valor al consumidor.”[16]

Este nuevo concepto permite ver un proceso de búsqueda de objetivos comunes para ambas partes (fabricante y distribuidor) en donde se abandonan los esquemas tradicionales de negociación donde unos pierden y otros ganan.

Para poder realizar una labor exitosa de category management debe de haber un compromiso por parte de ambas direcciones (fabricante y distribuidor) y una gran claridad en cuanto a responsabilidades, procesos e intercambio de datos. Se debe dejar de lado los objetivos aislados y buscar un objetivo común el cual es entregarle un valor superior al consumidor. Algunos puntos clave que definen el éxito de un proceso de category management son[17]:

- Estrategia de relación definida (compromiso por ambas partes)

- Compromiso de ambas direcciones y asignación de recursos necesarios.

- Roles y procesos bien definidos

- Selección del socio adecuado (fabricante)

- Intercambio de estrategias e información

- Contar con la tecnología necesaria (ECR, EDI y cualquier otra herramienta necesaria para el manejo de data)

- Desarrollar herramientas de seguimiento o medición (scorecard)

El inicio del category management se define por la elección de un capitán de categoría. Esta responsabilidad recae sobre el distribuidor, el cual debe elegirlo.

El capitán de categoría (Category Leader) es uno de los fabricantes (generalmente el líder en la categoría) elegido por el distribuidor; éste a su vez asigna a un category manager el cual es responsable sobre las decisiones de surtido, niveles de inventario, espacios en el lineal, precios, promociones, etc. de la categoría. Es importante resaltar que el category manager no trabaja de manera asilada sino que es una persona dedicada exclusivamente a la categoría del cliente y por lo tanto debe de trabajar de manera conjunta con éste.

Proceso de Category Management[18]

El proceso de category management es un proceso de negocio compuesto por ocho partes. A continuación detallaremos cada una de ellas

a) Definición de la categoría

Como primer paso fabricante y distribuidor deben identificar aquellos productos que ofrecen una solución parecida al consumidor para luego agruparlos bajo el concepto de categoría. El segundo paso consiste en abrir la categoría en sub categorías, segmentos y sub segmentos. A continuación se muestra un ejemplo

b) Rol de la categoría

El rol de la categoría debe ser definido en función a las necesidades del consumidor y no a las necesidades del distribuidor. Los roles de las categorías deben de guiar y coordinar todas las decisiones de marketing que van a formar parte del plan de la categoría. Según Domenech son cuatro los roles que podría adoptar una categoría.

• Destino:

Aquellas categorías que ayudan a posicionar al canal como el proveedor preferido. Algunas características de este tipo de categorías son: grandes volúmenes de ventas, buena relación calidad-precio, actividad promocional activa, llevan un valor superior consistentemente al mercado meta, sirve como elemento de enlace en la alianza estratégica (proveedor-distribuidor). Las categorías destino deben contar con un amplio surtido, amplio rango de precios y una ubicación preferencial. Ejem: Bebidas refrescantes

• Habitual / Rutina:

Categorías que establecen al distribuidor como la cadena preferida por brindar a los consumidores un valor competitivo y consistente al momento de satisfacer sus necesidades habituales. Las características de este tipo de categorías se basan en productos que se compren de manera frecuente. Este tipo de categorías tiene un surtido intermedio, precios bastante competitivos y una ubicación promedio. Ejem: Lácteos, Carnes.

• Ocasional / Estacional:

Aquellas categorías que refuerzan imagen del distribuidor como cadena preferida en la compra de productos puntuales. Las características de este tipo de categorías es que jueguen un papel secundario en la generación de utilidades y flujos de caja para el distribuidor. Ejem: Bronceadores.

• Conveniencia:

Categorías que refuerzan la imagen del canal como el que ofrece la mejor relación calidad-precio en las compras no planeadas; no son la base del negocio pero contribuyen a aumentar la rentabilidad y facturación del negocio. Las categorías de conveniencia tienen un surtido muy reducido, precios altos y una ubicación no preferente. Ejem: Ropa dentro de un hipermercado.

c) Evaluación de la categoría

En líneas generales se busca analizar como va la categoría, qué elementos están motivando s desarrollo y cuales son las oportunidades que existen.

La evaluación de la categoría se puede realizar desde cuatro perspectivas: Mercado (participaciones de mercado y oportunidades), Distribuidor (contribución y productividad), Consumidor (perfil y comportamiento de compra) y fabricante (participación y eficacia). La evaluación puede incluir variables como variedad de productos, precios, estrategias de punto de venta, promociones, entre otros.

d) Ficha de seguimiento

La ficha de seguimiento es una herramienta para analizar y comprender las estrategias de una categoría y su desarrollo, es el scorecard del category. Sirve como base para mejorar el desarrollo de estrategias y evaluar los resultados que se vienen aplicando.

e) Estrategia de la categoría

Cada categoría desarrollara una estrategia en función al rol que cumple. Son cuatro las estrategias principales a seguir por una categoría : volumen, valor, ganancia y percepción

f) Tácticas de la categoría

Las tácticas utilizadas para una categoría pueden estar relacionadas con precio, promociones, variedad de surtido, presentación en góndola, comunicación en tienda y abastecimiento de producto. La implementacion de las tácticas dentro de la categoría deben guardar relación con el rol y la estrategia definida.

g) Implementacion del plan

Una vez definido todos los puntos previos se procede a la implementacion del plan. Es importante tener en cuanta que esta implementacion debe ser definida por ambas partes a través de un cronograma detallado de tiempos y funciones.

Dentro de los principales beneficios de aplicar un proceso de gestión de categorías se puede encontrar lo siguiente: incremento de los volúmenes de venta, incrementos de los márgenes brutos promedios de la categoría, disminución de stocks, disminución de SKUs, mejora de la satisfacción del consumidor, genera lealtad de los consumidores hacia los productos y el establecimiento y la mejora en la eficacia del marketing, entre otros. Son pocas las empresas peruanas que aplican una gestión de sus categorías en sus establecimientos, muchas de ellas por el desconocimiento de los beneficios, otras por el temor de compartir información con proveedores; sin embargo es importante resaltar que es el category management es un proceso que cada vez se viene aplicando en mas partes del mundo con mucho éxito.

CONCLUSIONES

Como se mencionó en la introducción del presente documento el concepto de trade marketing es un concepto todavía poco desarrollado en el mercado peruano; sin embargo la llegada de empresas multinacionales que tienen desarrollado este concepto ha permitido que exista un interés por parte de los diferentes canales de distribución y otros fabricantes por desarrollarlo.

Al igual que el concepto de marketing, el trade marketing tiene como premisa fundamental satisfacer las necesidades del consumidor final. Los objetivos y estrategias que se plantean deben buscar esto, sin embargo a diferencia del concepto de marketing el trade marketing considera a otro participante como pieza primordial dentro de su desarrollo: el canal de distribución.

El desarrollo y éxito de una adecuada labor de trade marketing entre fabricante y distribuidor dependerá de que ambos dejen de lado el concepto de objetivos y beneficios aislados, por el de trabajo en equipo y objetivos comunes, premisa que liderará el desarrollo de un plan con beneficios para ambos. Este trabajo en equipo hace que el papel que juega el canal de distribución sea fundamental dentro de la estrategia del fabricante, el distribuidor no sólo se convierte en el nexo con el consumidor final sino que se vuelve un socio estratégico para el proveedor.

El manejo del canal de distribución, a través de todos los aspectos mencionados previamente, se vuelve el rol principal de trade marketing, por ello el fabricante debe garantizar la buena cooperación por parte del distribuidor a través de estrategias de motivación, comunicación y creación de un sentimiento de compromiso con los productos del fabricante; el canal de distribución debe sentir que es parte del fabricante y de su estrategia.

Además es importante recalcar que las estrategias de merchandising, al igual que las demás funciones de trade marketing, también deben trabajarse en conjunto (fabricante-distribuidor). Bajo este esquema el rol de trade marketing consiste en liderar las estrategias de pull en el canal; debe enfocarse en la venta en el punto de venta a través de diferentes estrategias que faciliten la experiencia de compra en el consumidor (adecuado surtido de productos, exhibiciones, optimización de la ubicación de los productos en el lineal, desarrollo de promociones conjuntas, comunicación en el punto de venta / merchandising, reposición eficiente, etc.).

Las nuevas tendencias de gestión del canal (ECR, Category Management) obligan a que esta relación de socios entre fabricante y distribuidor, sea aún más sólida ya que para asegurar el desarrollo de estos conceptos la clave radica en compartir toda la información del canal y productos para lograr una gestión eficiente.

Los principales beneficios de aplicar un concepto de trade marketing integrado se traducen en: incremento de los volúmenes de venta, incrementos de los márgenes brutos promedios de la categoría, disminución de stocks, mejora de la satisfacción del consumidor, generación de lealtad de los consumidores hacia los productos y el establecimiento y la mejora en la eficacia del marketing.

Como se dijo al inicio de estas conclusiones son pocas las empresas peruanas que aplican un adecuado concepto de trade marketing , muchas de ellas por el desconocimiento de los beneficios, otras por el temor de compartir información con proveedores / distribuidores; sin embargo es importante resaltar que el trade marketing es un proceso que cada vez se viene aplicando en mas partes del mundo con mucho éxito.

BIBLIOGRAFÍA

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8. DIAZ Morales, Antonio. "Gestión por Categorías y Trade Marketing". España, 2001.

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[1] DOMENECH, Joan. "Trade Marketing". Madrid, Editorial ESIC. Cap. 1 pág. 20 - 22

[2] DOMENECH, Joan. "Trade Marketing". Madrid, Editorial ESIC. Cap. 1 pág. 27 - 29

[3] DOMENECH, Joan. "Trade Marketing". Madrid, Editorial ESIC. Cap. 1 pág. 30

[4] DIEZ DE CASTRO, Carlos Enrique y LANDA, Francisco Javier. "Merchandising: Teoría y Practica". Ediciones Pirámide. Cap. 2 pág. 43.

[5] DIAZ, Antonio. "Gestión por Categorías y Trade Marketing". España. Cap. 3. Pág. 79.

[6] DOMENECH, Joan. "Trade Marketing". Madrid, Editorial ESIC. Cap. 1. Pág. 38

[7] "Strategic Issues in Distribution". Copyright 1980 by the President and Fellows of Harvard College. Traducido en el IESE de Barcelona.

[8] COUGHLAN, Anne y STERN, Louis "Marketing según Kellog". España 2002. Cap. 11. Pág. 285.

[9] DOMENECH, Joan. "Trade Marketing". Madrid, Editorial ESIC. Cap. 2 pág. 57

[10] Diez de Castro, Carlos Enrique y Landa, Francisco. "Merchandising: Teoría y Practica". Ediciones Pirámide

[11] DIAZ, Antonio. “Gestión por categorías y trade marketing”. España 2001. Cap. 3 pág. 99.

[12] Diez de Castro, Carlos Enrique y Landa, Francisco. "Merchandising: Teoría y Practica". Cap. 5.

[13] DIEZ DE CASTRO, Enrique. “Distribución Comercial”. España 2004. Cap. 8. Pág. 204.

[14] DIEZ DE CASTRO, Enrique. “Distribución Comercial”. España 2004. Cap. 8. Pág. 204.

[15] DIEZ DE CASTRO, Enrique. “Distribución Comercial”. España 2004. Cap. 8 Pág. 297.

[16] DOMENECH, Joan. "Trade Marketing". Madrid, Editorial ESIC. Cap. 4 Pág. 118

[17] DIAZ, Antonio. “Gestión por categorías y trade marketing”. España 2001. Cap. 2 pág. 71.

[18] DOMENECH, Joan. "Trade Marketing". Madrid, Editorial ESIC. Cap. 5 pág. 148