Trabajo Práctico Final - Facultad de Diseño y...
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Camila Vidal, Martina Frittayon y Mayra del Puerto Trabajo Práctico Final 1 ÍNDICE Planificación de la materia – Página 2, 3, 4 y 5 Guía de Trabajo Práctico Final – Página 6 y 7 Ficha técnica – Página 8 Brief – Página 9, 10, 11, 12 y 13 Estrategia creativa – Página 14, 15, 16 y 17 Publicidad de revista – Página 18 Publicidad de diario – Página 19 Acción promocional – Página 20 Merchandising – Página 21 Bibliografía – Página 22
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Camila Vidal, Martina Frittayon y Mayra del Puerto Trabajo Práctico Final
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ÍNDICE
Planificación de la materia – Página 2, 3, 4 y 5
Guía de Trabajo Práctico Final – Página 6 y 7
Ficha técnica – Página 8
Brief – Página 9, 10, 11, 12 y 13
Estrategia creativa – Página 14, 15, 16 y 17
Publicidad de revista – Página 18
Publicidad de diario – Página 19
Acción promocional – Página 20
Merchandising – Página 21
Bibliografía – Página 22
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PLANIFICACIÓN DE LA MATERIA
Importancia de la asignatura
Esta asignatura se inscribe dentro de la carrera Licenciatura en Publicidad y se
cursa en el primer cuatrimestre de primer año. No tiene asignaturas correlativas.
También se encuentra en los Planes de Estudio de las carreras Diseño Gráfico,
Diseño Textil y de Indumentaria, Organización de Eventos, Organización de Torneos
y Competencias, Producción de Modas, Relaciones Públicas, Creativo Publicitario,
Licenciatura en Fotografía y Marketing de la Moda.
Esta asignatura se encuentra dentro del eje central de la carrera, llamado Publicidad
y brinda las herramientas profesionales básicas, que permiten desarrollar una
estrategia de comunicación, a partir de los requerimientos de un brief.
Objetivos generales
Listado de los objetivos de la asignatura:
Conocer de manera introductoria la actividad publicitaria, observando características
del negocio, del vínculo con los anunciantes y con los medios.
Incorporar conocimientos acerca del funcionamiento de cada área de trabajo de una
agencia publicitaria y puestos que se presentan en cada una de ellas.
Analizar y elaborar un brief de agencia para luego elaborar una estrategia de
comunicación.
Realizar una estrategia de comunicación plasmada en diferentes piezas creativas
Objetivos específicos
Incorporar herramientas de análisis del proceso de comunicación publicitaria.
Identificarlas características propias de las diferentes técnicas de comunicación
comercial.
Conocer las diferentes posibilidades de desarrollo profesional en el mercado
publicitario argentino.
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Conocerlos mecanismos del negocio publicitario, motivando el desarrollo de un
pensamiento estratégico integral.
Identificar las etapas del ciclo de vida del producto para lograr vincularlas a las
diferentes estrategias de comunicación planteadas.
Incorporar herramientas para percibir las necesidades concretas del anunciante y
poder traducirlas en necesidades y oportunidades de comunicación.
Identificar variados recursos creativos y de comunicación para la elaboración de
estrategias de comunicación.
Conocerlos elementos básicos que intervienen en la estrategia y planificación de
medios.
Reconocer la importancia de la investigación de mercado en la evaluación de una
campaña publicitaria.
Índice de contenidos [módulos]
1. Introducción al campo publicitario y Proceso de comunicación publicitaria.
2. Historia de la Publicidad. Publicidad argentina.
3. Comunicaciones integradas.
4. Agencia de publicidad. Cent ral de medios.
5. Público objetivo. Comportamiento del consumidor
6. Posicionamiento.
7. Brief.
8. Estrategia de la comunicación y relación entre los objetos de marketing y la publicidad.
9. Estrategia Creativa.
10. Introducción a la estrategia y al plan de medios.
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Trabajos Prácticos Obligatorios
TP 1: Comunicación publicitaria (INDIVIDUAL)
A partir de la siguiente pieza publicitaria gráfica de producto, analizar y distinguir los
componentes del proceso de comunicación publicitaria y la intención del emisor. Se
presentará el aviso con su respectivo análisis.
TP 2: Historia de la Publicidad (INDIVIDUAL)
A partir de un aviso gráfico de un producto actual, crear libremente otro aviso “antiguo”
para ese mismo producto o la misma marca, teniendo en cuenta el estilo, lenguaje,
tratamiento visual, usos y costumbres de otras épocas. Indicar el año / período estimado
de su supuesta aparición. Incluir ambos avisos, el contemporáneo y el antiguo en la
presentación. Realizar un breve informe descriptivo de las características de la pieza.
TP 3: Comunicaciones integradas (INDIVIDUAL)
Elegir un aviso de gráfica de un producto de cosmética, perfumería o maquillaje.
Desarrollar tres herramientas de comunicación que podrían integrarse a la campaña,
justificando su elección en particular y del conjunto de herramientas en general.
TP 4: Agencia de Publicidad (GRUPAL)
Redacción creativa, diseño y producción de un folleto del “grupo – agencia”. Cada grupo
deberá crear una pieza gráfica de comunicación para dar a conocer sus servicios. El folleto
deberá comunicar a los potenciales clientes las áreas funcionales de la agencia, servicios,
know- how, metodología de trabajo, grupos operativos, portfolio de cuentas, etc. Se
destacarán las ventajas diferenciales competitivas o razones para elegir esa agencia frente
a otras. Se deberá escoger un nombre y crear la identidad visual (logotipo o isologotipo
institucional). Finalmente, cada grupo expone en clase una presentación de su trabajo.
TP 5: Espiral Publicitaria (INDIVIDUAL)
Se tomará una pieza publicitaria gráfica, de un producto que esté en la etapa pionera. En
base a ese mensaje, se deberá crear un aviso para el mismo medio, pero correspondiente
a la etapa competitiva y otro aviso para vía pública, en su etapa retentiva. Documentar el
desarrollo del trabajo con argumentación sobre la realización de los avisos. A continuación
de cada aviso, se detallará:
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Producto
Etapa a la que pertenece
Indicadores (texto, aclaración, imagen y/o conocimientos previos que permiten
identificar en qué etapa de la espiral publicitaria se sitúa el producto)
TP 6: El Brief (GRUPAL)
Sobre la identidad de un producto determinado, elaborar un brief de marketing y a partir de
éste, desarrollar un brief publicitario.
TP 7: Estrategia creativa (GRUPAL)
A partir del brief desarrollado en el trabajo anterior, se elaborará una estrategia creativa
con las piezas gráficas correspondientes (ejemplo: rediseño de la etiqueta del producto,
aviso gráfico para revista, aviso gráfico para vía pública, etc.). Se documentarán todos los
pasos previos: brainstorming, bocetos, guiones, story – board, etc.
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TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Objetivos:
Que el estudiante aplique los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos en la
cursada a la resolución de un problema de comunicación.
Buscar la integración teórica - práctica de los conceptos adquiridos durante la
cursada, en la presentación de una campaña de reposicionamiento para un
producto existente.
Articular los conceptos y técnicas de publicidad con el área disciplinar de la carrera
del estudiante.
Fundamentar teóricamente la construcción de las piezas de comunicación.
Capacitarse en estrategias de estudio y comprensión.
Aplicar técnicas de exposición y presentación.
Título: Publicidad exitosa. Brief, Estrategia Creativa, Diseño y Producción de piezas
gráficas para el reposicionamiento de un producto.
La Publicidad no sólo acompaña desde su estrategia a la venta de productos y servicios.
También vende estilos de vida, estereotipos, ritos, mitos y valores. La Publicidad crea la
necesidad de adquirir un producto o servicio a través de argumentos persuasivos. Se vale
de construcciones simbólicas para destacar beneficios o ventajas diferenciales poniendo
en evidencia que los consumidores no solamente compran o consumen objetos sino
fundamentalmente las imágenes y los valores vinculados con esos mismos objetos.
Consignas:
El Trabajo Práctico Final consiste en la elección de un producto de consumo masivo de
marca existente, al cual se le modificará alguna variable del marketing mix. Se realizarán
los siguientes elementos:
Brief
Estrategia creativa.
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Aviso gráfico para revista dominical, color, tamaño 1 página (Viva/La Nación)
Aviso gráfico para diario, doble página central (Clarín/La Nación)
Propuesta de acción promocional
Acciones de merchandising de punto de venta
Cada equipo/alumno trabajará a partir de su propia creatividad en la investigación, el
diseño y la producción. El proyecto deberá integrar y articular todos los aspectos
involucrados en la asignatura. La defensa en la mesa de examen del Trabajo Práctico Final
es estrictamente individual.
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FICHA TÉCNICA
-Título del trabajo: Publicidad exitosa. Brief, Estrategia Creativa, Diseño y Producción de
piezas gráficas para el reposicionamiento de un producto.
-Autores: Mayra del Puerto, Camila Vidal y Martina Frittayón.
-Nombre de la asignatura: Publicidad I
-Comisión: 1E, turno tarde.
-Fecha de la cursada: Del 21/03/13 al 27/06/13.
-Fecha de examen final: 18/07/13
-Nombre del profesor: Andrea Pol.
-Consigna resumida del trabajo: El Trabajo Práctico Final consiste en la elección de un
producto de consumo masivo de marca existente, al cual se le modificará alguna variable
del marketing mix.
-Sinopsis que resuma la producción: Nuestro Trabajo Final se desarrollará en base a la
marca NESTLÉ. Esta misma, entró en el mercado con una propuesta novedosa, con la
permanente innovación de sus productos y las adquisiciones de nuevos negocios. Hoy
NESTLÉ es la compañía líder mundial en: Cafés Solubles, Fórmulas Infantiles, Productos
Lácteos, Bebidas Chocolatadas, Agua Mineral, Helados y Alimento para Mascotas, pero
además de estos reconocidos productos, cuenta con la nueva línea de cafés: Dulce de
leche, Vainilla, y Frutilla. Este nuevo producto está destinado específicamente al
consumidor que no consume cafés, o si, ya sea por su respectivo gusto o porque buscan
nuevos sabores.
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EL BRIEF
Es un documento escrito que contiene o debe contener toda la información necesaria para
comenzar el desarrollo de una campaña publicitaria. Es, a la vez, un punto de partida y un
elemento de control, tanto durante el proceso de realización de la campaña como en la
campaña terminada. También ha sido definido como “un instrumento de marketing que
sirve como plataforma definitoria de los objetivos de comercialización y comunicación de la
empresa”.
La empresa
La empresa elegida es NESTLÉ.
Su historia
NESTLÉ, nació en 1866 en Suiza cuando Henri Nestlé, químico de origen alemán,
desarrolló una harina a base de leche y cereales tostados. Si bien consideraba a la leche
materna como el mejor alimento para los bebés, creó un producto destinado a aquellos que
no podían ser alimentados por sus madres y, de este modo, dio respuesta a la elevada
mortalidad infantil de la época. El valor del descubrimiento posibilitó una rápida expansión
por América y Europa, incrementada por la fusión en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed
Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adoptó el nombre de la pequeña
que ya era muy famosa.
En 1938, NESTLÉ desarrolla su producto Nescafé que es café soluble instantáneo. La
empresa sufrió los inicios de la segunda guerra mundial, pero la inclusión del café en las
raciones del ejército norteamericano favoreció enormemente su difusión.
El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase dinámica para NESTLÉ.
Lograron un crecimiento acelerado con las adquisiciones de otras compañías. En 1947 se
fusionaron con la compañía de condimentos (caldo para sopas) Maggi seguido de Crosse
& Blackwell en 1950, al igual que Findus en 1963, Libby (1971) y la diversificación de
Stouffer (1973). Compró las acciones de L'Oréal en 1974. En 1977, NESTLÉ creó su
segunda empresa fuera del sector alimenticio adquiriendo AlconLabora.
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En 1984, la mejora de las finanzas de NESTLÉ permitió que la compañía lanzara una
nueva ronda de adquisiciones, siendo el más importante gigante estadounidense
alimentario Carnation. La primera mitad de los ‘90 seguía siendo favorable para NESTLÉ:
las barreras comerciales se redujeron y los mercados mundiales negociaban acuerdos de
libre comercio. Desde 1996 ha habido más adquisiciones: San Pellegrino (1997), Spillers
Petfoods (1998) y Purina (2002). En abril del 2009, informó que sus ventas se redujeron en
2,1% en el primer trimestre, comparado con el primer trimestre del 2008, pues acaeció el
fortalecimiento del franco suizo y hubo una caída de las ventas.
La permanente preocupación de NESTLÉ y de los hombres y empresas que se fusionaron
con el grupo para brindar una adecuada alimentación y nutrición, los llevó a ser pioneros
en el desarrollo de nuevos productos para toda la familia.
NESTLÉ se interesó progresivamente e incursionó exitosamente en otras categorías de
productos como: alimento para mascotas, aguas minerales, productos oftalmológicos,
dermatológicos y de cosmetología.
Hoy NESTLÉ es la compañía líder mundial en: Cafés Solubles, Fórmulas Infantiles,
Productos Lácteos, Bebidas Chocolatadas, Agua Mineral, Helados y Alimento para
Mascotas.
La historia de NESTLÉ en nuestro país
Más de 80 años en la Argentina
Los productos NESTLÉ llegaron a la Argentina en las últimas décadas del siglo XIX, a
través de las importaciones, especialmente de harina lacteada y leche condensada, pero
es el 5 de mayo de 1930 cuando la compañía se establece formalmente en el país. La
permanente innovación de sus productos y las adquisiciones de nuevos negocios,
contribuyeron significativamente en el crecimiento y desarrollo de NESTLÉ en Argentina.
Además de su sede central, Nestlé opera con siete plantas ubicadas en distintas regiones
del país, en donde trabajan más de 1900 personas.
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La marca
La marca elegida es Nescafé.
Su historia
Nescafé es una marca de café instantáneo, de las más vendidas del mundo, de la
compañía NESTLÉ. El nombre es una conjunción de las palabras "NESTLÉ" y el producto
pulverizado, el café. Nescafé fue introducido en Suiza el 1 de abril de 1981 después de ser
tratado por siete años por Max Morgenthaler y equipo.
En Estados Unidos la marca se llamó Nescafé durante los años 1950 y 1960.
Posteriormente, NESTLÉ reemplazó Nescafé por una nueva marca llamada Taster's
Choice. En 2003, la compañía reintrodujo la marca Nescafé, y el producto es actualmente
conocido como Nescafé Taster's Choice.
El producto
El producto elegido es el café soluble Nescafé Classic.
Nace en 1938. El proceso de producción de Nescafé ha desarrollado desde sus orígenes,
utilizando las últimas tecnologías, la capacidad de garantizar el aroma y sabor únicos de
cada grano de café.
Etapa pionera del producto:
La marca Nescafé cuenta con una variedad de productos ya conocidos. El nuevo y
novedoso lanzamiento consta de una línea de tres sabores, Nescafé Dulce de leche,
Nescafé Vainilla y Nescafé Frutilla, los cuales cumplen la misma función que el café, pero
con distintos sabores, destinados específicamente al consumidor que no prefiere el café, o
bien puede ser que sí, por su respectivo gusto o porque buscan nuevos sabores, y los
mismos efectos generados por los ingredientes principales del café, lo que provoca un
estímulo refrescante que ayuda a activar el metabolismo y comenzar el día con energías.
Factores diferenciales:
Nescafé, lanza una nueva línea de cafés solubles con sabores no tradicionales, estos son
Dulce de leche, Vainilla y Frutilla. Hasta ahora, no se han registrado patentamientos de
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este tipo de productos en otras empresas competidoras. Esta es la diferencia principal que
hace que la firma Nescafé siga atrayendo público con sus nuevas propuestas.
Beneficios para el consumidor:
- Aporta energía y proteínas (entre otros).
- Ofrece estimulación física y mental.
- Brinda la disposición de otros sabores, para aquellos a los que les desagrada el
gusto a café.
- Es instantáneo.
Competidores directos:
No se hallan rastros de competencia en el mercado, ya que Nescafé es el primero en
proponer nuevos gustos de cafés.
Segmento al que está dirigido:
Si bien los niños y adolescentes pueden beberlo, este producto apunta a un segmento del
mercado que abarca a personas de 18 años en adelante, que generalmente son los que
más consumen café, jóvenes y adultos, de clase media/alta, con un NSE que les permite
darse ese gusto, deseo o necesidad, y que consideren que estimula y ayuda a empezar la
mañana, o hacer llevadera la tarde, o incluso tomarlo después de la cena, y a su vez, es
una nueva opción para aquellos a los que no les agrada el sabor tradicional del café.
El mercado
El mercado del café ha incrementado notablemente en los últimos años. Actualmente, se
mantiene, y podría categorizárselo como “masivo”. Hoy en día, un amplio porcentaje de la
sociedad, sobre todo de clase media/alta, consume café. Muchos prefieren prepararlo y
beberlo en sus hogares, otros concurren a cafeterías de ida al trabajo, colegio, universidad,
etcétera, o también podría ser de salida, de vuelta a casa, o de paso. Se estima también
que en las zonas urbanas y con un movimiento fluido de personas a lo largo del día, es en
donde se frecuenta más el consumo de café.
El café posee una estacionalidad casi anual. Casi porque, por cuestiones razonables de
temperatura, ya que es una bebida caliente, en verano disminuye su venta.
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Actualmente, Nescafé se encuentra posicionado en primer lugar entre los cafés solubles, y
ha conseguido mantenerse a lo largo de su trayectoria, de la mano de NESTLÉ, que
cuenta con 443 fábricas en distintos países del mundo, facilitando el alcance de sus
productos dedicados a la nutrición, salud y bienestar. Ahora, con este nuevo lanzamiento,
espera mantener e incrementar el número de consumidores.
El consumidor
El consumidor del nuevo producto, Nescafé Dulce de leche, Nescafé Vainilla y Nescafé
Frutilla, está destinado a los jóvenes y mayores, de diferentes estratos sociales,
colectividades, género, nacionalidad, etcétera. Pero mayormente, dirigido a consumidores
con mayor poder adquisitivo por su alto costo, ya que de los cafés solubles, Nescafé es el
más caro.
La situación
Nescafé actualmente tiene una gran aceptación a nivel cultural y se ve reflejado en sus
ventas y en la credibilidad de los consumidores que logró conseguir debido a su imagen, a
la trayectoria de la empresa madre (NESTLÉ), y de la calidad de sus productos. Gracias a
esto, los consumidores tienen un grado mínimo de desconfianza y/o rechazo con respecto
a los beneficios de este producto. Por ende, se estima que la aceptación de este nuevo
lanzamiento será óptima.
Esta campaña
Con esta campaña se pretende ampliar el número de consumidores con el que ya se
cuenta, ofrecer una opción diferente del gusto tradicional del café, y satisfacer las
necesidades básicas que se cubren con el consumo de café, como lo son la estimulación
física y mental, el aporte de energía, etcétera.
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ESTRATEGIA CREATIVA
Concepto a comunicar: El concepto que se busca comunicar son los beneficios
que otorga el producto Nescafé Dulce de leche, Nescafé Vainilla y Nescafé Frutilla.
Nescafé es la firma número uno en producción de café puro en el mundo, su rico
sabor, debido al empleo de los mejores granos de café, ofrece al consumidor
estimulación física y mental. Es el combustible perfecto para encontrar su
inspiración en cada taza y disfrutar intensamente cada momento del día. El proceso
de producción de Nescafé se ha desarrollado desde sus orígenes utilizando las
últimas tecnologías, por lo tanto cuentan con la capacidad de garantizar el aroma y
el sabor son únicos, de acuerdo al gusto elegido.
Definición de target: El segmento al que apunta Nescafé Dulce de leche, Nescafé
Vainilla y Nescafé Frutilla, es a un grupo de jóvenes y adultos, podría ser de 18 años
en adelante, aunque niños y adolescentes también puedan beberlo, debido a que
estos nuevos sabores, son más “juveniles” si se quiere; de diferentes estratos
sociales, colectividades, género, nacionalidad, etcétera; mayormente, de clase
media/alta, con un NSE que les permite poder consumirlo ya que su costo es alto,
de los cafés solubles es el más caro, y que consideren que estimula y ayuda a
empezar la mañana, hacer llevadera la tarde, o tomarlo después de la cena.
Objeto a comunicar: La intención es promocionar los nuevos sabores de este
nuevo lanzamiento de Nescafé, firma elegida por el público a nivel mundial, y seguir
ampliando el número de consumidores, así como mantener el buen posicionamiento
de la marca.
Beneficio al consumidor: Nescafé Dulce de leche, Nescafé Vainilla y Nescafé
Frutilla, aporta energía y proteínas, entre otros, y ofrece estimulación a nivel mental
y físico, que ayuda a comenzar el día de manera óptima. Lo que destaca a esta
nueva línea de productos del resto, es su sabor y su aromas únicos, y sobre todo la
garantía de NESTLÉ, empresa número uno en no solo en cafés solubles, sino
también en aguas minerales, bebidas, alimentos para mascotas y productos
dermatológicos, oftalmológicos y de cosmética.
Reason why: “Good Food, Good Life”. La filosofía y propuesta corporativa de
NESTLÉ se sintetiza en esas cuatro palabras que expresan la misión como la
compañía de alimentos líder en Nutrición, Salud y Bienestar. Su permanente actitud
orientada a alcanzar y mantener los más altos estándares de calidad de sus marcas
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y sus productos, se han ganado la preferencia y confianza de los consumidores de
todo el mundo. Promociona y publicita sus productos, además de su confianza y
calidad de siempre, por medios gráficos, visuales y audibles, invirtiendo esfuerzo,
además de dinero, para mantener la preferencia y la elección del público reforzando
su imagen constantemente. Por ende, Nescafé sostiene los mismos valores como
firma derivada de NESTLÉ; su carácter clásico y tradicional es lo que hacen a su
personalidad como empresa, lo que la definió desde sus orígenes hasta la
actualidad, el aporte de sabor único e inigualable y la calidad y confiabilidad de
NESTLÉ. Y ahora, con esta nueva propuesta de lanzamiento de nuevos sabores.
Nuevo diseño de etiqueta: Se han modificado dos aspectos del isologotipo
tradicional de Nescafé. Se suprimió la tilde sobre la E y se reemplazó por una
especie de gota con movimiento, que podría interpretarse como una “llama”, ya que
va hacia arriba, relacionándolo directamente con el calor debido a la temperatura
que se consume el café, o más bien, al vapor de la taza caliente. Y se cambió el
color de base, según cada uno de los nuevos sabores.
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Packaging:
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ACCIÓN PROMOCIONAL
Por medio de la promoción queremos lograr que se incremente la compra del producto, por
lo tanto, pensamos varias herramientas para este fin:
Regalos publicitarios: Con la compra de los productos Nescafé Dulce de leche, Nescafé
Vainilla y Nescafé Frutilla, en el primer mes de lanzamiento se obsequiarán tazas.
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MERCHANDISING
El merchandising es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de
venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al
consumidor final.
Nuestro merchandising visual se trata de un stand ubicado en diferentes shoppings de la
Ciudad de Buenos Aires donde se exhiben los productos tanto nuevos como viejos, y se
ofrecen degustaciones gratuitas de los sabores del último lanzamiento.
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BIBLIOGRAFÍA
Camila Vidal, Mayra del Puerto y Martina Frittayón. Trabajo práctico n° 6. El Brief.
2013
