Caratiura

Dedicatoria

Índice

Introducción

En la primera parte de trabajo mostraremos el escenario donde se encuentra la categoría de producto a analizar “bebidas energéticas” y las principales empresas oferentes.

Una vez conocido el líder de la categoría, presentaremos sus estrategias competitivas, el manejo de las conocidas 4Ps, el manejo de su programa de gestión de productos, entre otros datos que pueden ser de interés.

En el presente trabajo tenemos como objetivo dar a conocer mejor este mercado que ha tomado vuelo con el paso de los años y centrarnos principalmente en el análisis del líder del mercado, en éste caso la empresa Red Bull., para conocer cada una de sus estrategias que con éxito lo han llevado a la posición en la que se encuentra.

II. Cultura Corporativa

Visión

Ser la empresa líder dentro de la categoría de bebidas energéticas a nivel mundial con crecimiento continuo, que se distinga por tener un producto de calidad y una experiencia de marca excelente, rentabilidad sostenida para sus accionistas y una ampliación de oportunidades de desarrollo profesional y personal a sus empleados.

Misión

Mantenernos como líderes de la categoría de bebidas energéticas, desarrollando para el consumidor experiencias de contacto con la marca inolvidables de una forma eficiente y rentable.

Objetivo

Objetivos Corporativos

Como objetivo corporativo es captar nuevos clientes, principalmente en el segmento C para incrementar las ventas anuales y ser líderes absolutos en el mercado peruano con un producto de calidad, siempre con el concepto de una bebida para momentos extremos.

Objetivos comerciales

La meta para el siguiente periodo es seguir impulsando eventos como el Lleva lleva red Bull, eventos dirigidos al segmento que queremos ganar (segmento C), crear un vínculo con la cultura que se desarrolla en las conos y una identificación con la marca, como la marca que los lleva a estado anímico deseado y les da la suficiente energía para sus momentos de actividades extremas.

III. Análisis de la Situación

3.1 Antecedentes

Red Bull comienza su historia cuando en 1982, un austriaco llamado Dietrich Mateschitz descubrió en Tailandia una bebida local, Krating Daeng, que ayudaba a evitar el jet lag producido por sus viajes de negocios entre este país y Alemania.

En ese año, sentado en la barra del Hotel Mandarin de Hong Kong, leyó un artículo en Newsweek sobre los hombres que pagaban más impuestos en Japón: ni el presidente de Sony ni el de Toyota sino un tal Taisho aparecía en primer lugar. Fabricaba una bebida llamada Lipovitan, Mateschitz pensando en aquella bebida de Tailandia se asoció a un empresario tailandés llamado Chalerm Yoovidhya que producía Kratindaeng.

Se vendía en las gasolineras para evitar que los conductores se durmieran al volante.

La traducción era "búfalo de agua" y en el logo se veía un toro y un sol. En la mente de Mateschitz acababa de nacer Red Bull, que en inglés significa "toro rojo". ¿Qué mejor adjetivo para expresar potencia, energía, fuerza y valor?

Entre 1984 y 1987 Mateschitz trabajó para adaptar esta bebida al mercado europeo. Finalmente en 1987 lanzó su versión de Krating Daeng en Europa bajo el nombre de Red Bull siendo una bebida carbonatada y menos dulce.

Adaptó el sabor al gusto europeo, pero se topó con muchos problemas. Primero fue el del precio: costaba más que las demás bebidas refrescantes. Segundo: una embotelladora. Mateschitz convenció a la empresa de zumos austriaca Rauch, que hoy obtiene el 20% de su facturación gracias a Red Bull. Y vinieron los primeros resultados, que fueron muy malos: millones de pérdidas. "Muchos me dijeron que el producto jamás cuajaría", recuerda. Durante seis años se ocupó exclusivamente del mercado austriaco, y en 1990, salió de aquella fase de pérdidas.

En 1993 se lanzó al mercado exterior: Hungría, Gran Bretaña, Alemania, EEUU, Suiza, España, Holanda.

Su campaña publicitaria se ha basado en el sencillo slogan “Red Bull te da alas” que ha dado la vuelta al mundo, atrayendo mayormente al público joven.

Algunas declaraciones importantes de su fundador han sido: "La mitad de los ejecutivos grises vive con una maleta pasando por los aeropuertos de medio mundo y están divorciados o son alcohólicos", afirma él, tras insistir en que no quiere formar parte de esa especie. En su empresa no hay jerarquías. "Eso que dicen las facultades de Economía de que una empresa tiene que tener jerarquía para ganar dinero es un error", dice Mateschitz, sentado en su despacho, dentro de una nave industrial donde trabaja con un equipo de intrépidos publicitarios.

Una cuarta parte de las ventas se destina a deportes de riesgo como: el freeskiing, parapente, motociclismo, windsurf, snow-board, jumping,trialbiking, fórmula 1, etc. actividades de vértigo. "Cuanto más arriesgado y más rápido, mejor", añade su fundador amante de las avionetas. Vendida en gimnasios, supermercados y gasolineras, hoy 20 sociedades se encargan de distribuirla

mundialmente. Mateschitz controla casi la mitad de Red Bull. Otro 49% es de una empresa de Hong Kong (TC Agro Trading) y el 2% de su socio tailandés.

Red Bull energy drink se expende en el Perú desde mediados del año 2005, y la empresa importadora es “Perufarma.” Actualmente acapara el 60% de participación de mercado. Es la bebida líder y favorita de todas aquellas personas que quieren aumentar su performance físico e intelectual.

3.2 Macro y Micro Entorno

Microentorno:

Los consumidores potenciales son los deportistas y los jóvenes que sienten la necesidad de adquirir este producto, que en si creen les ayuda a recuperar su energía.

Estos sienten un tanto desagradables en el sabor dela bebida, dejan esta restricción de lado porque se necesidad es más grande.

Los proveedores; brindan las facilidades necesarias para su presentación ante el mercado mundial.

Macroentorno:

Político-Legal, existen ciertos países los cuales han restringido el ingreso de este producto, pues se basan que son perjudiciales para los jóvenes.

Su estrategia de marketing es adecuada, pues le han dado un enfoque correcto haciendo publicidad y justamente con sus clientes potenciales.

La influencia es buena para la empresa, ya que los jóvenes que realizan deportes extremos incentivan a otros a disfrutar nuevas experiencias que son muy llamativas.

3.3 Análisis Foda

Análisis del ambiente externo:

Oportunidades:

- La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto si trae los distintos productos que comercializa como Simply Cola, la colección de bebidas herbales suaves Carpe Diem y el vino Sabai Wine Spritzer, productos que no se participan en el mercado de nuestro país.

- En otros países, Red Bull, además de venderse en su clásica versión en lata de 250ml., cuenta con otras presentaciones como latas de 500ml. o Red Bull Energy Shot, que son frascos de 60ml. que podrían introducir al mercado peruano. Esto generaría una gran aceptación de las presentaciones de gran litraje, ya que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y distribución.

Amenazas:

- La competencia que hay es cada vez mayor. Red Bull compite en nuestro país directamente con Burn, bebida energética de The Coca Cola Company, la multinacional de bebidas más grande del mundo. A nivel mundial, mantiene una fuerte competencia con Monster Energy, bebida energética producida y comercializada en el mundo entero por Hansen Natural Corporation.

- La posible entrada de otras bebidas energéticas internacionales al mercado nacional. Debido al éxito comprobado de Red Bull en nuestro país, muchas otras empresas multinacionales pueden copiar su estrategia, como por ejemplo Monster Energy.

- El sabor de Red Bull es fácil de imitar, ya que la bebida es elaborada con ingredientes como agua carbonatada, sacarosa, glucosa, taurina, etc.

Análisis del ambiente interno:

Fortalezas:

- Red Bull es el líder indiscutible en el mercado de las bebidas energéticas en el Perú y en más de 140 países. Según un estudio realizado en enero de 2008, Red Bull cuenta en nuestro país con una participación del 94% en ventas a través de canales tradicionales (bodegas, licorerías, minimarkets), además de contar con un 80% en los autoservicios y un 76% en los principales grifos de la ciudad de Lima. Mientras tanto, en el mercado mundial, Red Bull tiene una participación del 70%.

- Aumenta la resistencia física, agiliza la capacidad de concentración y la velocidad de reacción, brinda más energía y mejora el estado de ánimo, por ello el slogan: “Red Bull te da alas”.

- Red Bull cuenta con un sistema de distribución de samplers, mujeres contratadas por la empresa que se encargan de repartir el producto de manera gratuita por toda la ciudad, ya sea en eventos deportivos, en la inauguración de alguna tienda, en distintos autoservicios o en fiestas privadas. Ellas cuentan con automóviles, habilitados por la empresa, exclusivamente para la distribución del producto.

- La marca Red Bull es mundialmente conocida por su apoyo al deporte. Cuenta con dos equipos de Fórmula 1 (Red Bull Racing y Scuderia Toro Rosso), un equipo de Fórmula NASCAR (Red Bull Racing Team) y tres equipos de fútbol (New York Red Bulls, FC Red Bull Salzburg y Liepzig Red Bulls) alrededor de todo el mundo.

- Además, Red Bull patrocina a los mejores deportistas extremos del momento. En el Perú, auspicia a los tablistas Gabriel Villarán, Cristóbal De Col y Sofía Mulanovich. En el ámbito mundial,

entre sus deportistas se encuentran los motociclistas Travis Pastrana y Robbie Maddison, el piloto de rally Carlos Sainz, el tablista Mick Fanning, entre otros.

- Todas las activaciones que red bull organiza son masivas y gratis, lo que genera una gran convocatoria en cada uno de estos eventos.

Debilidades:

- Mucha gente no conoce el producto, y por ello tienen miedo a tomarlo.

- Existe gente que tiene miedo a probarlo.

- Al ser un producto caro, mucha gente no puede asumir su costo, mayormente en los sectores D y E de la población.

- Red Bull no utiliza ningún tipo de publicidad, ya sea paneles, anuncios en revistas o periódicos, comerciales de televisión, etc.

- Hasta hoy, la difícil distribución del producto fuera de Lima hace que Red Bull poca representación fuera de Lima.

3.4 Descripción de la Marca

El Producto: Red Bull Energy Drink es una bebida carbonatada que contiene principalmente agua, azúcar (sacarina, glucosa), glucuronolactona, cafeína, así como diferentes vitaminas (niacina, taurina, ácido pantoténico, B6 y B12). Tal y como recomienda la normativa europea, en las latas de Red Bull se lee claramente “contenido elevado en cafeína (32 mg/100 ml)”. Dicho de otro modo, el contenido de cafeína de una lata de 250 ml corresponde a 80 miligramos o el correspondiente a una taza de café de cafetera de filtro.

Red bull energy drink es un bebida energizante, joven, refrescante que mantiene el estado de vigilia, mejora el tiempo de reacción, aumenta la concentración y repone la taurina; que es un aminoácido esencial que produce el cuerpo de manera natural y se pierde bajo grandes situaciones de stress y desgaste físico. Es a partir de este componente que surge el nombre de la bebida “Red Bull” (Toro rojo) y también su logotipo.

El Precio: La bebida se encuentra en un rango de precio entre 6 y 8 soles dependiendo del sitio donde se realice la compra. La bebida busca ser percibida como una bebida que vale lo que cuesta. Y los consumidores perciben que el precio les otorga beneficios a pesar de ser alto. Canal Minorista " Plaza vea" Marcas Precio Publico Red Bull S/. 7.19 Burn S/. 4.99 Blue Jen S/. 6.70 Bortex S/. 5.66 Stan up S/. 4.50

El margen de ganancia obtenido por el Distribuidor Perufarma es en promedio 50%. Como en todo negocio el mejor descuento por canal/ volumen de compra es para canales de auto servicio, cadenas y estaciones de servicio. Porcentaje de Canal de Venta Consumo CCR: Súper mercados 50% Cadena 30% Auto servicios 15% Otros 5%

La Plaza: Como mencionamos este producto es distribuido por Perufarma. Actualmente se puede encontrar Red bull en todo tipo de establecimientos comerciales, desde supermercados y grifos, hasta en cadena de farmacias. También hemos observado que se puede encontrar Red Bull en algunas universidades de la capital. Otros sitios donde encontrar la bebida energética son en pubs, bares y discotecas, y sitios que promueven la extroversión y la camaradería.

Tipos de Canales segmentados por Perufarma:

Canales auto servicios (Metro, Plaza Vea, Wong, etc)

Estaciones de servicios (Grifos)

Cadenas (Cadenas de farmacia, BTL, Fasa, etc)

Co-distribuidores (Para bodegas, kioscos, Dist. Continental, Dist. Alfaro, etc)

Farmacias horizontales (No cadenas)

La Promoción: Red bull basa la mayoría de publicidad en BTL y poco en publicada ATL. Promociona eventos de deportes extremos, o actividades donde sabe que concurrirá público juvenil. Todas estas acciones son siempre desempeñadas por jóvenes promotores con aspecto saludable o deportistas, lo cual refuerza el concepto de la marca. Esto genera que el mensaje sea más creíble al receptor, ya que es dado por alguien genuino que le habla en su misma sintonía.

Red Bull Perú hace publicidad con la agencia Fahrenheit. Se observan comerciales humorísticos tipo comics. Además se reparten muchas bebidas en universidades, cerca de las fechas de exámenes, en discotecas, dentro de empresas que distribuyen sus productos. Y cuentan con una movilidad que recorre la ciudad llevando una lata y con ello el mensaje de originalidad y diversión.

El Ciclo de Vida Actualmente Red Bull se encuentra en la etapa de crecimiento, ha

diversificando su mercado, ya que continúa introduciéndose a otros segmentos; entre ellos jóvenes que practican deportes extremos en las periferias de Lima (Conos). Se espera incrementar Los volúmenes de ventas. Los objetivos para esta etapa deberían ser:

Difundir el producto en el segmento elegido mediante la demostración, degustación del producto.

Expectativa−percepción entendida como una medida de calidad.

Evaluar la dominancia de la marca.

Evaluar las posibles maniobras competitivas en conversión o posicionamiento.

Evaluar las posibles modificaciones en los segmentos.

El Planteamiento y Definición de la situación Comercial: A nivel mundial la marca sigue creciendo en popularidad y en ganancias, según reporto el Portal automotriz.com , esta empresa esta valorizada en 13,000 millones de Euros. El crecimiento en el 2010 más relevante se dio en los siguientes países: Turquía 86%; Japón 80%; Brasil 32%; Alemania 13%; EEUU 11%; Latinoamerica 26%. En el 2010 se vendió 4,204 millones de latas de bebidas a nivel mundial, creciendo en un 7.6% más que el 2009 Debido al aumento del precio de sus bebidas y el tipo de cambio con otras divisas, la facturación subió 15.8%, hasta 3,785 millones de euros, a comparación 2009. La facturación del 2010 fue alrededor de 3,800 millones de Euros.

La participación del mercado es entre 80 y 85% de a nivel mundial.

Perufarma importa alrededor de 300,000 mil latas anualmente. En Perú Red Bull tiene el 80% del mercado de bebidas energizantes, principalmente en segmento A,B.

IV. Segmentación del Mercado

4.1 Segmento al que está dirigida la marca

Es un segmento al que está dirigido la marca es uno masivo. Asimismo, es un segmento joven. El público objetivo está conformado por jóvenes entre 18 y 35 años, sobre todo los que se encuentran en el rango de edad de 22 y 35 años ya que ellos son los que cuentan con un mayor poder adquisitivo. Debido al precio elevado del producto, la mayoría de sus consumidores pertenecen al NSE AB. Según IPSOS APOYO, el 10% del Perú se encuentra en este nivel, mientras que en Lima se cuenta con el 23% .

Sin embargo, es importante notar que Red Bull es un producto que brinda un status alto a la persona que lo consume. Por este motivo, personas del NSE BC pueden comprar este producto para elevar su prestigio . El NSE C cuenta con el 23% y 33% en Perú y Lima respectivamente .

Los consumidores del NSE AB pertenecen a familias con un ingreso familiar promedio que varía entre S/. 2,990 y S/. 10,720 mensuales. Asimismo, han asistido a colegios privados de alto nivel, privados religiosos, o privados laicos cercanos a la vivienda. Además, saben hablar por lo menos dos idiomas. En este momento, el público objetivo asiste a una universidad privada o a institutos relacionados con las artes, cocina o carreras de alta demanda en el mercado. Existe la posibilidad de que algunas personas del público objetivo cuenten con estudios de posgrado en universidades extranjeras o peruanas o que lo estén estudiando actualmente .

Es importante resaltar que el público objetivo no se encuentra solamente formado por deportistas. Los consumidores de Red Bull han ido aumentándose, son personas que tienen una vida activa: realizan estudios, trabajan, practican deporte, salen a fiestas, etc. Por lo tanto, se puede asumir que son personas independientes que quieren dar su máximo desempeño en su vida y, para ellos, es importante su prestigio social ya que les interesa ser observados consumiendo este producto en eventos importantes, discotecas, etc.

Según “Psicología del Consumo: El Caso Red Bull”, los consumidores se pueden dividir en tres categorías: los productivos, los sociables y los hedonistas.

4.2 Tipos de Consumidores

El Productivo

Este consumidor busca concentración, energía y mantener el estado de la alerta. Consume Red Bull preferentemente en contexto del trabajo y es estudio. Busca la Tarina y la cafeína, los componentes que les Brindan Atención, energía y concentración.

Red Bull actúa como un disparador de la acción. Este consumidor compra Realmente Diversión y sensaciones Extremas.

El Sociable

Red Bull Le ayuda a pertenecer a un grupo refuerza su identidad y eleva su autoestima: El consumo se da en contexto sociales A COMPAÑADOS DE Whisky, Cigarro y Otros estimulantes .Red Bull actúa como un Aglutinante Social.

Permite Encajar En el Grupo y Ser aceptado. El prestigio de la Marca es importante en tanto confiere Status

El Hedonista

Este Consumidor Busca Satisfacer sus necesidades de Gratificación Sensorial Con una bebida Estimulante y de Características sensoriales Única. Es un buscador de places, lo motiva el sabor lo consumidores hedonista confieren un uso más individual al Red Bull.

Red Bull se vuelve la compañía que necesita

4.3 Características del Consumidor

Edad: Su público Objetivo en el Perú es la gente Joven (18-30 años) que frecuenta bares, que practica deportes y estudiantes pero su público se está ampliando por los beneficios que dice ofrecer la marca, extendiéndose a trabajadores.

Género: Puede dirigirse a ambos géneros .No hay un Consumidor que predomine más que el otro. Hay otras variables predominantes.

Clase Social e Ingreso: Hemos percibido que la mayoría de sus consumidores pertenecen a un clase social media y alta porque el precio de la bebida es elevado (Entre S/. 6.00 y S/. 8.00) sin embargo, también se encontró consumidores a los que denominamos “aspiraciones” porque a pesar de no pertenecer a un estrato social medio o alto, hacen el esfuerzo por comprar la bebida

Geografía: se suele dirigir básicamente a contextos urbanos donde haya un estilo de vida agitado, donde las personas requieran hacer muchas cosas a la vez. Dentro de ese contexto, tenemos las fiestas, discotecas, playas por los deportes que se practican en ellas, ambientes de estudio, centros de trabajo

V. Análisis de Comportamiento del Consumidor

5.1 Proceso de Compras: De acuerdo a la propuesta de Solomon (2008), sobre la toma de decisiones individual en el comportamiento de compra, tenemos que se da de la siguiente manera:

El proceso de compra está dividido en seis etapas.

• ETAPA 1: Reconocimiento de la necesidad.

El consumidor necesita una bebida energizante para tener más energía.

• ETAPA 2: Búsqueda de la información.

Se busca información sobre cuál es el producto, en este caso la bebida energizante más adecuada para satisfacer su necesidad. Esta información la puede obtener de manera interna buscando en su memoria, o de forma externa conversando con familiares y amigos. También la puede obtener investigando en internet, libros, etc.

• ETAPA 3: Evaluación de las alternativas antes de la compra.

En este momento el consumidor comparará las diferentes marcas. En este caso comparará Red Bull, con Burn y las demás marcas que conforman el mercado. Por lo tanto, podrá contrastar los beneficios que le ofrezca para inclinarse por alguna de estas marcas.

• ETAPA 4: Compra.

El consumidor decide dónde es que va a efectuar la compra, etc. Cuando ya esté en el lugar en el que ha decidido efectuar la compra se verá influido por el POP. Un dato importante es que el 70% de las personas aproximadamente deciden su compra en el punto de venta, por lo tanto es importante que nuestro producto resalte, es decir debe haber un buen manejo del merchandising, de no ser asía el consumidor probablemente por el esfuerzo de alguna otra marca cambie su decisión y compre aquella marca.

• ETAPA 5: Consumo.

El consumidor usa el producto. Es decir, el consumidor toma Red Bull.

• ETAPA 6: Evaluación posterior al consume.

Esta etapa es vital para nuestro producto ya que si su necesidad se ha visto satisfecha; es decir, se siente con más energía, volverá a comprar el producto, de lo contrario no volverá a comprarlo. En otras palabras, si, al consumir Red Bull observa que su “prestigio” aumenta y lo ayuda continuar eficazmente con sus actividades –deporte, estudio, fiestas- seguirá consumiendo Red Bull. Si esto no llega a ocurrir, el consumidor tiene la posibilidad de cambiar la marca de bebida energizante o buscar un bien sustituto y, así, el proceso de compra se volverá a iniciar.

Comportamiento Después de la Compra

5.1 Programa del Servicio al Cliente

5.2 Programa del Consumidor

5.3 Libro de Reclamaciones

5.4 Análisis De Casos

Apreciaciones

6.1 Conclusiones

6.2 Recomendaciones

Bibliografías

7.1 Fuentes Bibliográficas

7.2 Fuentes Virtuales

http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull

http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/psicologa-del-consumo-el-caso-red-bull-1960297

http://www.redbull.co/cs/Satellite/es_CO/REDBULL/Products/011242760637863

http://www.redbull.com/pe/es

7.3 Fuentes Testimoniales

7.4 Audio y Video

7.5 Glosario (mínimos 30 térmicos)