Maestra en Administracin. Especialidad en Comercializacin Estratgica.

Materia: Investigacin de mercados Docente: Dra. Tomasa Rodrguez Reyes

Proyecto final:Investigacin de mercados:

Investigacin sobre el posicionamiento de la marca y desarrollo e implementacin de estrategias para reposicionamiento o incremento. Por: Erick Ulises Snchez Salas. Jos Eduardo Torre Falcn.ndiceI. Captulo generalidades31.1 Antecedentes de la empresa3La bebida9La franquicia10Red Bull Energy Drink11Red Bull Sugarfree111.2.1.-Determinacin del problema131.2.1.1.-Preguntas de investigacin131.2.1.2.- Objetivo general141.2.1.2.1.-Objetivos especficos141.2.1.3.-Justificacin de la investigacin141.2.1.4.-Planteamiento de hiptesis141.2.1.5.-Limitaciones y alcance151.2.2.-Diagrama de causa efecto.151.2.3. Anlisis FODA15II. Captulo Marco Terico162.1 Posicionamiento de Mercado162.2 Modelo de posicionamiento de una marca.21III Captulo Metodologa de la investigacin.233.1.-Recoleccin y procesamiento de datos233.2. Diseo y clculo de la muestra243.3.-Tabulacin e interpretacin de la informacin.243.4.-Focus Group253.4.1.- Anlisis de la informacin de Focus Group263.5 Gua de observacin27IV Capitulo propuestas finales282.1 Audiencia meta342.2 Estrategias362.3 Plan de medios402.4 Tacticas413.1 Medicin42Bibliografa:43

I. Captulo generalidades1.1 Antecedentes de la empresaEn 1982, Dietrich Mateschitz conoci los productos llamados bebidas tnicas, las cuales gozaban de gran popularidad a lo largo del Lejano Oriente. Mientras estaba sentado en el bar del Mandarin Hotel de Hong Kong, tuvo la idea de comercializar las bebidas funcionales fuera de Asia. En 1984 Mateschitz fund Red Bull. Hizo ajustes en el producto, desarroll un concepto nico de mercadotecnia y empez a vender Red Bull Energy Drink en el mercado austriaco en 1987. Esto no fue slo el lanzamiento de un producto completamente nuevo, de hecho, fue el nacimiento de una categora de producto completamente nueva. Hoy en da Red Bull est presente en ms de 160 pases. Desde 1987 a la fecha, se han consumido alrededor de 30mil millones de latas de Red Bull; ms de 4mil millones de ellas solo en 2010. El mrito de ser la bebida energtica #1 del mundo, la comparten los 7,758 empleados a nivel mundial (que aumentaron de 6,900 en 2009). La casa matriz de Red Bull est basada en Fuschl am See, muy cerca de Salzburgo, Austria.Dietrich Mateschitz, un empresario de origen austriaco descubri la bebida por casualidad en un viaje de negocios a Hong Kong, cuando trabajaba para una Empresa fabricante de cepillos de dientes. El lquido, basado en una frmula que contena cafena y taurina, causaba furor en ese pas. Contando con una excelente visin para los negocios, imagin un rotundo xito de esta bebida en Europa donde todava no exista el producto, adems de ver una oportunidad inmejorable de convertirse en empresario.A mediados de los 80 comenz la difcil tarea de conseguir la aprobacin para comercializar el contenido de la bebida a la que llam Red Bull. Se trataba de un producto desconocido que contena el triple de cafena que una gaseosa comn. Mateschitz, tuvo que esperar tres aos hasta obtener la licencia en Austria, pero ese contratiempo gener ansiedad en los distribuidores, que apenas se aprob la licencia en 1987, encargaron importantes cantidades de latas.Curiosamente, una encuesta entre los consumidores sealaba que el 50% de ellos desaprobaba el sabor, porque era demasiado cido y extrao para el paladar. Sin embargo, gracias a su amplia experiencia en marketing y su licenciatura en el World Trade Institute, Mateschitz logr hacer realidad su sueo de conquistar Europa y Estados Unidos.

La EmpresaRed Bull tiene su base central de operaciones en Salzburgo, Austria, y desde all exporta las 3.000 millones de unidades que produce, a ms de 120 pases alrededor del globo, consiguiendo una facturacin anual de casi 2.600 millones de Euros. Siendo su presidente y principal accionista un precursor absoluto en el desarrollo de esta clase de bebidas, creo prcticamente con el nacimiento de Red Bull, un mercado inexistente, que hoy domina a nivel mundial, con el 70 % del Market Share.Grfica 1: Participacin en el mercado

Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p.. 2En la dcada de los 90, el volumen de ventas de Red Bull experiment un incremento sostenido del orden del 70% promedio anual, llegando a producir en el ao 2000 unas 920 millones de unidades de latas por ao. En la actualidad, esa cifra fue triplicada y las proyecciones para el futuro muestran un comportamiento similar al que se fue dando hasta ahora debido a la notable expansin y crecimiento del mercado.Grfica 2 Millones de unidades vendidas

Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p.. 3Red Bull destina anualmente el 45 % de su produccin al consumo en el mercado interno, exportando el 55 % restante de su produccin a otros pases de la unin europea (Suiza e Inglaterra principalmente), EE.UU y en menor medida a Amrica Latina. Grfica 3 Ventas por regin

Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p.. 4El consumo anual promedio de latas de bebida energizante por persona acompaa esta distribucin en las ventas, teniendo a Austria en el 1er. lugar con un dispendio de 15.2 latas x ao, seguido por Suiza con 10.1 latas por ao, Inglaterra con 4.7 latas por ao, EE.UU con 3.5. Si bien en Argentina actualmente el mismo es significativamente menor que en estos pases (con tan solo 0.2 latas x ao), cabe mencionar que este tipo de productos es relativamente joven en el mercado y no se ha terminado de instalar en los usos y costumbres de una sociedad ms conservadora como la nuestra.No obstante, ha tenido una gran aceptacin por parte de los consumidores, y sus hbitos de compra acompaan la tendencia mundial de expansin del mercado, ya que ao a ao, los volmenes de venta para Amrica latina crecen considerablemente.Grfica 4 Promedio anual de latas por personas

Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p. 5Imagen de MarcaLos jvenes y el deporte son los dos smbolos que eligi Red Bull para crear su imagen y campaas de marketing. Debido a que en estos dos grandes universos se encuentran diferentes perfiles de consumidores, los asesores de marketing de la empresa sugirieron centrarse en los deportes extremos y en aquellos jvenes que se identifican con el riesgo y los desafos.La idea result ser una buena combinacin, ya que la gente joven se entusiasma siempre con los riesgos porque busca nuevas experiencias, lo que le da mayor seguridad.Red Bull ha sido patrocinador de importantes deportistas de todo el mundo que se dedican profesionalmente a disciplinas como snowboard, esqu, escalada, kitewing, kitesurfing, Frmula 1, etc. Tambin de actividades como el skating urbano, las bicicletas y el patn, tpicos entornos cuyos protagonistas son los jvenes cool, o sea, modernos, con onda.Adems de enfocar el marketing hacia los jvenes y el deporte extremo, Mateschitz concibi su producto estrella con la idea de que su packaging se diferenciara de otras bebidas. Por eso, comprometi a una empresa de aluminio para que fabricara las latas de un tamao especial, ms pequeo. Tambin busc un diseo exterior con dos colores: azul y plateado, muy reconocibles entre otras latas. Ello teniendo en cuenta que el packaging, un excelente instrumento para la diferenciacin, es una de las variables de marketing ms importantes, tanto o ms que las campaas publicitarias. El logo del toro rojo y el eslogan te da alas tambin fueron dos atributos bien seleccionados que reflejan la necesidad de vivir intensamente, sin quedarse tranquilo. Otro de los desafos de la marca fue llegar en forma directa a sus principales consumidores: jvenes y deportistas. Para ello, Red Bull cuenta con dos estrategias marcadas. Una es la organizacin y realizacin de eventos urbanos para skaters, patinadores, etc. donde est presente la marca y se reparten latas, siempre con un folleto explicativo o una persona que aclara dudas. Por otra parte, dependiendo del pas, la empresa dispone de automviles pintados con la marca que hacen paradas en centros de reuniones de jvenes, como playas, plazas y exposiciones para promocionar y distribuir gratuitamente el producto.Todas estas acciones son siempre desempeadas por jvenes promotores con aspecto saludable o deportistas, lo cual refuerza el concepto de la compaa. Este genera que el mensaje sea ms creble al receptor, ya que es dado por alguien genuino que le habla en su misma sintona. Mercado local: Segmentacin y posicionamiento.La primera bebida energizante ingreso al pas en el ao 1999, y al poco tiempo, una docena de marcas con caractersticas similares se encontraban participando y compitiendo en el mercado local.Actualmente hay 17 marcas participando en el mercado en Argentina, pero slo cuatro de ellas obtienen los mayores volmenes de ventas, siendo Speed la principal con el 50 % del Market Share, seguida con una considerable diferencia por Red Bull con un 30% y un nivel de facturacin anual de $10.000.000, Blue Demon y Rocket compartiendo el 3er. lugar con el 5% y el resto de las marcas repartindose el 10 % del mercado. El mayor volumen de ventas de Red Bull se encuentra nucleado, dentro de la Argentina, en la zona de Capital Federal y Gran Buenos Aires con un 44% del mismo, destinando el 56 % restante al interior del pas. Esto sucede principalmente por la gran concentracin demogrfica de la zona, ampliamente superior a cualquier otra ciudad del pas.Grfica 5 Distribucin en ventas en Argentina

Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p. 12El consumo de este producto cuenta con una marcada estacionalidad, alcanzando los valores ms altos del mismo durante los meses de verano (noviembre a febrero) y descendiendo paulatinamente hasta alcanzar el nivel inferior en el mes de mayo. Teniendo en cuenta el cliente Target al que Red Bull apunta y a las actividades con las que se intenta asociar al producto, es comprensible que se refleje este tipo de comportamiento en los hbitos de consumo, ya que esa poca del ao es mucho ms propicia para la prctica de deporte por parte de los consumidores, disminuyendo la motivacin para la misma en los meses invernales.Grfica 6 Estacionalidad del consumo en Argentina

Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p. 6Una de las caractersticas en los hbitos de consumo para este tipo de productos en nuestro pas, se encuentra fuera del principal cliente target al que Red Bull apunta, ya que es frecuente el consumo de los mismos en boliches, bares y pubs. Habitualmente mezclando la bebida energizante con alcohol para potenciar su efecto.Sorprendentemente y a pesar del rotundo xito de la empresa a nivel mundial y a su eficaz campaa de marketing asociando al producto con los deportes extremos y otros estilos de vida acorde a esta filosofa, aqu en la Argentina, el mayor volumen de ventas se encuentra justamente en este tipo de consumidores. Esto se debe en parte, al claro dominio de la competencia en el mercado, donde asoci la bebida a eventos relacionados con la noche, la msica electrnica y la vida nocturna principalmente, instaurando en la mente de los consumidores al producto genrico para este tipo de situaciones y desplazando la posible utilizacin del mismo como para mejorar el rendimiento en la actividad fsica asociado al deporte. Ambos apuntan a un cliente ABC1, de hombres y mujeres entre 18 y 50 aos que buscan una rpida fuente de energa que les permita llevar adelante las altas exigencias de la vida cotidiana. Se identifican claramente dos tipos de segmentos para estos productos, el diurno, con una mejor y ms homognea conducta en la informacin sobre los hbitos de consumo, y el nocturno.Dentro de los consumidores diurnos se puede identificar claramente a deportistas, ejecutivos y estudiantes que buscan una fuente de energa saludable, rpida y accesible que les permita cumplir con sus obligaciones y las altas exigencias de la vida cotidianaPor el contrario, en los consumidores nocturnos, es ms difcil de penetrar porque se comercializa en bares y discos que cuentan con diversas polticas de manejo. Si bien buscan satisfacer la misma necesidad (contar con energa extra), la motivacin para hacerlo es completamente diferente, ya que se busca potenciar el efecto energizante, mezclando la bebida con alcohol pura y exclusivamente para maximizar el tiempo de diversin.Grfica 7 Volumen de ventas por segmentoFuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p. 7Red Bull es una bebida energizante distribuida por la compaa Red Bull GmbH. En 2006, se vendieron ms de 3.000 millones de latas en ms de 130 pases. Es originaria de Tailandia, la oficina principal de la compaa se encuentra en Austria. El eslogan de la bebida es Red Bull te da alas.La bebidaRed Bull Energy Drink es una bebida carbonatada que contiene principalmente agua, azcar (sacarina, glucosa), glucuronolactona, cafena, as como diferentes vitaminas (niacina, taurina, cido pantotnico, B6 y B12). Segn el fabricante la bebida tiene un efecto revitalizador y desintoxicante as como propiedades que incrementan las capacidades fsicas y potencia la velocidad mental. Se trata de una bebida funcional, no para quitar la sed, que ha sido pensada para su consumo en momentos de alta exigencia fsica y mental; como por ejemplo en autopistas muy largas que pueden inducir al sueo, en das de mucho trabajo, antes de practicar una actividad de mucho desgaste fsico o antes de un examen. An as, muchos de sus consumidores acostumbran a beberlo mezclado con bebidas alcohlicas, lo que puede ocasionar problemas de salud.Tal y como recomienda la normativa europea, en las latas de Red Bull se lee claramente contenido elevado en cafena (32 mg/100 ml). Dicho de otro modo, el contenido de cafena de una lata de 250 ml corresponde a 80 miligramos o el correspondiente a una taza de caf de cafetera de filtro.Actualmente se ha lanzado la nueva bebida, Red Bull energy SHOT, la cual se presenta en un envase de 60ml y con un mayor porcentaje de cafena aadido (80mg/60ml), la venta por el momento slo se realizar en estaciones de servicio.La franquiciaLa bebida energetizante ha cruzado fronteras, y ha expandido el imperio a mayores industrias, como el entretenimiento, los deportes y algunos deportes extremos. La presencia de marca se hace notar en eventos internacionales propios como el Red Bull Air Race, Red Bull X-Fighters y Red Bull Skateboard. La empresa es duea de los equipos de ftbol Red Bull New York de la Major League Soccer norteamericana (ms su estadio Red Bull Arena) y el austraco Red Bull Salzburg de la Bundesliga Red Bull compite activamente en la Frmula 1, con dos escuderas propias, Red Bull Racing y Scuderia Toro Rosso, con una en la NASCAR, y con patrocinio personal a varios pilotos.

Red Bull se comercializa en ms de 100 pases de todo el mundo, ha estado prohibida en pases como Francia durante ms de 12 aos y Dinamarca .Crear un producto totalmente innovador que ha abierto un nuevo mercado, su implantacin en nuevos pases supone un largo protocolo para seguir todos los canales oficiales.En este momento Red Bull est siguiendo los trmites oportunos para poder ser comercializado ya tan solo en Dinamarca, que son especialmente exigentes en sus normativas con los productos alimenticios que presentan entre sus ingredientes suplementos como vitaminas, minerales y aminocidos; Ya que Francia anunci a bombo y platillo a finales del 2007 la introduccin de Red Bull en cada rincn del pas. En Uruguay, su venta fue prohibida al igual que otras bebidas similares, determinando como condicin para aceptar su venta que se disminuyera la proporcin de cafena como una medida arbitraria de la autoridad sanitaria. A diferencia de la competencia Red Bull no ha querido cambiar la composicin del producto y ha optado por no venderla dentro del mercado local siendo comercializada nicamente en los puertos libres de fronteras.

Un AH-1 Cobra de Red Bull. Coche publicitario de Red Bull.

F1 de la escudera Red Bull.Su alto contenido en taurina tambin ha provocado que en ciertos pases lo consideren un complemento y no una bebida recreativa. Muchos mdicos recomiendan tambin una evaluacin mdica antes de consumirlo.

Como cualquier producto estimulante, la cantidad de Red Bull que puede beber una persona depende de su sensibilidad a la cafena y vara notablemente de un individuo a otro. Por tener un contenido muy similar en cafena, se puede comparar su digestibilidad con la del caf.Algunos expertos coinciden en afirmar que el mayor peligro del Red Bull reside en su mezcla con otras sustancias, y en especial, con el alcohol: la mezcla de estimulantes con depresores puede provocar ritmos cardacos anormales, y puede acarrear problemas en el futuro. El fabricante, por su parte, sencillamente no incentiva el consumo de Red Bull y alcohol al no reconocer efectos (ni positivos ni negativos) de hacerlo.[footnoteRef:2] [2: http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull]

Red Bull Energy DrinkLa Bebida Energtica Red Bull es una bebida funcional. Gracias a una combinacin nica de ingredientes de alta calidad, la Bebida Energtica Red Bull revitaliza cuerpo y mente

Red Bull SugarfreeRed Bull Sugarfree es Red Bull sin azcar, con slo 3 caloras por 100 ml. Como Red Bull Energy Drink, Red Bull Sugarfree es una bebida funcional que revitaliza cuerpo y mente.[footnoteRef:3] [3: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603]

1.2.1.-Determinacin del problema

La Bebida Energtica Red Bull es una bebida funcional. Es una combinacin nica de ingredientes de alta calidad, la Bebida Energtica Red Bull revitaliza cuerpo y mente. Numerosos estudios cientficos sobre el producto y los ingredientes individuales demuestran que la Bebida Energtica Red Bull:

Aumenta el rendimiento Aumenta la concentracin y la velocidad de reaccin Mejora el estado de alerta[footnoteRef:4] [4: 2. Barthel T. et al., Readiness potential in different states of physical activation and after ingestion of taurine and/or caffeine containing drinks, Amino Acids 20, 1, 63-73 (2001)]

Estimula el metabolismo[footnoteRef:5] [5: 1. Geiss K.R. et al., The effect of a taurine-containing drink on performance in 10 endurance-athletes, Amino Acids 7, 1, 45-56 (1994)]

Te hace sentir con ms energa.La Bebida Energtica Red Bull se ha desarrollado para personas que quieren tener una mente lcida y enfocada as como rendir fsicamente y que son dinmicas y al mismo tiempo que equilibran un estilo de vida divertido y activo. En pocas palabras, Red Bull da alas a las personas que quieren estar fsica y mentalmente activas y que buscan tener pasin por la vida.Sin embargo, a pesar de todos los beneficios demostrados por parte de la misma marca no han sido suficientes para contrarrestar la ola de crticas hacia este producto ocasionando el desprestigio y la desinformacin de este mismo.

1.2.1.1.-Preguntas de investigacin

Nos interesa conocer el status actual del posicionamiento de la marca frente a los clientes sobre el producto, para ello, se identificarn dos lneas de investigacin: Posicionamiento de marca Producto

El Red Bull es una bebida energizante distribuida por la compaa Red Bull GmbH.[] Su uso tiene que ser respaldado por procesos de salud que aprueben el consumo de este producto. Por otra parte, la labor de ventas y la accesibilidad del producto juegan un papel determinante en su xito.

En este contexto, se desarrollan los siguientes tpicos y preguntas de investigacin: Qu percepcin tienen los consumidores de la marca Red Bull? Qu motiva a los consumidores a elegir la marca Red Bull? Cul es la marca de bebidas energetizantes mejor posicionada en la mente de los consumidores? Es importante para el consumidor adquirir una marca que otorgue calidad y confianza?

1.2.1.2.- Objetivo general

Identificar los factores que originan en general variaciones en la participacin en el mercado de la marca red Bull.

1.2.1.2.1.-Objetivos especficos Detectar las causas probables de no estar posicionados en la mente de los consumidores. Determinar el impacto de la Marca Red Bull en la decisin de compra del consumidor. Descubrir los motivos de cmo seleccionan una marca de energetizantes. Analizar los indicadores de calidad y confianza que tiene el consumidor por este tipo de producto1.2.1.3.-Justificacin de la investigacin

En el presente trabajo de investigacin se identificarn las causas que llevaran a determinar el posicionamiento de la marca Red Bull en Villahermosa, TabascoEl proyecto de investigacin est sustentado por investigaciones, las cuales nos habrn de llevar a determinar una serie de factores que llevarn a modificar el comportamiento de las ventas del mismo.Es de suma importancia realizar esta investigacin de mercado, para conocer las causas que influyen en el comportamiento de los consumidores y la participacin en el mercado de Red Bull 1.2.1.4.-Planteamiento de hiptesis

La publicidad e imagen idnea que logre brindar la confianza al ingerir este producto, lograr posicionar a Red bull como producto estrella en el mercado de bebidas energticas y deportivas.1.2.1.5.-Limitaciones y alcanceEste trabajo se realizar en la ciudad de Villahermosa, Tabasco abarcando las siguientes colonias.Colonia Nueva ImagenFraccionamiento carrizalFraccionamiento Tabasco 2000Con los datos obtenidos se podr determinar una serie de factores determinantes en el posicionamiento del producto.1.2.2.-Diagrama de causa efecto.

1.2.3. Anlisis FODA

Fortalezas:su presencia en diferentes pases del mundo, su amplia distribucin a nivel mundial hace que ms cantidad de personas pueda adquirir una de estas latas, adems de su enorme campaa publicitaria (comerciales televisivos, auspicio a torneos de deportes extremos apuntando a un pblico joven (Motocross libre, skatboards entre otros) en diferentes eventos donde se congrega gran cantidad de pblico.

Oportunidades:Seria encontrar un sustituto de la Cafena que es el ingrediente ms controversial que tiene el producto, que tuviera los mismos efectos que este ingrediente. Se acabara las reticencias y las prohibiciones inciales de su distribucin libre en algunos pases anteriormente.Debilidades:el precio es una de sus debilidades, debido a su precio alto a diferencia de otras marcas de bebidas energizantes, podra aumentar su consumo y distribucin al conseguir bajar el precio de su bebida y as hacerla ms accesible.Controversia y desconfianza en el efecto de sus ingredientes: desdesu lanzamiento en el mercado, las instituciones de saludde Mxico (I.M.S.S), hanadvertido que el consumo no controlado podra traer problemas renales, cardiacos y sistema circulatorio e incluso problemas mayores si se consume con alcohol.Amenazas:la competencia pueda sacar al mercado un producto energizante igualmente pero que no tenga como ingrediente la cafena y que no tenga tantas restricciones. Algunos mdicos incluso indican que no se debe de consumir sin que antes no se realice una evaluacin previa de los efectos de la cafena, ya que esta vara entre las personas.II. Captulo Marco Terico2.1 Posicionamiento de MercadoEl posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competenciaLos consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia.El posicionamiento, se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa.

Proceso de posicionamientoPara posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:1.Segmentacin del mercado.2.Evaluacin del inters de cada segmento3.Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.4.Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,5.Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.Estrategias de posicionamientoLos mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:1.Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo, hablan de su rendimiento, o de su tamao. 2.Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin)3.Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.4.Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.5.Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.6.Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.7.Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso).

Ventajas competitivasDefinicinEs la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto.Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis.Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa.Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japn con respecto a la calidad y precioPara poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.Las diferenciaciones ms comunes son:1.La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas trmicas.2.La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos.3.La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin y capacitacin del personal que tendr contacto directo con la gente. Por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es corts, y el de IBM es profesional y est muy bien preparado.4.La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que son smbolos de calidad o de otros atributos.

Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azul), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul.Seleccin de la ventaja competitivaSuponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que elegir por cul o cules de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo como el "nmero uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al "nmero uno".De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deber tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdr la pena establecer una diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios:Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira.Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.[footnoteRef:6] [6: Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketeting, Mxico, PEARSON, 2003, p.5, Sexta edicin]

2.2 Modelo de posicionamiento de una marca.7 pasos para segmentar una marca.a) Segmentar el mercadoCada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminar siendo un todo para nadie. Por esa razn, el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el ms atractivo.b) Seleccionar el segmento objetivoUna vez que la empresa ha identificado los segmentos que agrupan a los usuarios, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta ms atractivo para la misma.Para ellos es necesario analizar cada segmento con base a las siguientes caractersticas:- Nivel de beneficios (tamao actual y futuro, en trminos de ingresos y rentabilidad).- Nivel competitivo (posicin de la competencia, barreras de entrada/salida.)- Vnculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la empresa, transferencia de imagen con otros productos.)c) Determinar el atributo ms atractivoEl siguiente paso es determinar qu atributos son importantes para el segmento objetivo y cmo estn posicionados los productos de la competencia en la mente del usuario, para as elegir un hueco donde ubicar el producto.Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.En primer lugar, en el segmento elegido se identifican qu atributos consideran importante los usuarios, al momento de comprar un producto. Para ello, se lleva a cabo una investigacin de mercado, donde se les pregunta a los usuarios que valoren ciertos atributos.

d) Crear y testear conceptos de posicionamientoPara llevar a la prctica este posicionamiento y su razn para creer generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el ptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa.

e) Desarrollar un plan tctico para implantar el posicionamientoCon el posicionamiento ptimo en un papel, llega la hora de disear un plan de comunicacin que lo transmita y lo fije en la memoria de los usuarios, para que cuando tengan que decidir sobre qu marca comprar, la nuestra sea la elegida.f) Disear un plan de evolucin hacia el posicionamiento idealEn muchos casos la asociacin entre marcas y atributos ir cambiando en el tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparicin de nuevas tecnologas que permitirn satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticacin de los consumidores que irn demandando atributos de mayor orden.g) Crear un programa de monitoreo del posicionamientoCon cierta frecuencia se debe controlar cmo evoluciona la asociacin de la marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los usuarios. Esto se realiza con entrevistas a un nmero estadsticamente representativo de usuarios con una frecuencia que tpicamente es trimestral o bianual, y que como mnimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ejemplo, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnolgicos, etc.).[footnoteRef:7] [7: Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edicin nmero 11, Mxico 2000.]

III Captulo metodologa de la investigacin.

3.1.-Recoleccin y procesamiento de datos

Para esta investigacin se utilizarn los siguientes instrumentos para recabar los datos necesarios:Encuesta Focus groupGua de observacin

El primero forma parte de los instrumentos de tipo cuantitativo, la cual ir dirigida a la poblacin en general para identificar la cantidad de clientes que conocen la marca Red Bull.

Focus group, a travs de esta herramienta cualitativa se busca encontrar percepciones, sentimientos y motivaciones de los consumidores de red Bull que difcilmente se encontraran mediante un cuestionario.

Algunos de los objetivos que se buscan con esta herramienta, es encontrar el motivo por el cual la gente consume el red Bull, como las opiniones que tienen la gente sobre este producto y la generacin de ideas creativas e innovadoras en beneficio del producto.

El perfil de seleccin de los participantes se da en funcin de ciertas siguientes caractersticas:

Sexo: Puede ser hombre o mujer.Rango de edad: de 18 a 30 aos.Nivel socioeconmico: Medio5 personas

Estas caractersticas nos ayudarn para entender la percepcin que tienen los diferentes tipos de clientes y saber cmo deciden la compra de este tipo de producto. As mismo, se cuid que estas personas no realizarn alguna actividad profesional de investigacin de mercado y que no tuvieran un conocimiento especial en torno al desarrollo del producto.

El focus group suele estar dirigido por un moderador que hace preguntas y genera la discusin relacionado al tema o producto que se investiga, a la vez que gua la entrevista o discusin y evita que sta se desve del tema o producto a investigar.Esta tcnica se suele realizar en una sala amplia y cmoda, de modo que los participantes se sientan relajados y sus respuestas sean autnticas; y se suele realizar en un ambiente tranquilo, pero algo informal, de modo que los participantes se sientan estimulados a participar.

3.2. Diseo y clculo de la muestra

Tomando en cuenta el tratamiento de los datos como un estudio probabilstico nos enfocamos a destacar el perfil de los datos que se requieren de acuerdo a la naturaleza del producto estudiado.

Sexo: Rango de edad: de 18 a 30 aos.Nivel socioeconmico: Medio

Durante el proceso de investigacin se levantaron un total de 20 encuestaa 3.3.-Tabulacin e interpretacin de la informacin.Es usted usuario habitual de algn tipo de producto energizante?

Derivado del estudio realizado se identific que dentro del universo muestral existe el gusto por el consumo de bebidas energticas.

Ocupacin: Estudiante Trabaja medio tiempo Trabaja tiempo completoOtro: ___________________________

Se identific que la mayor parte de nuestro universo muestral es trabajador de medio tiempo. Derivado de actividades alternas.Indique su grado de escolaridad: Educacin secundaria completa Bachillerato inconcluso Bachillerato completo Licenciatura inconclusa Licenciatura completa Estudios de Posgrado

La mayor parte del universo muestral analizado cuenta con licenciatura inconclusa. La mayora de ellos est an realizando los estudios correspondientes a sta.

Ingreso mensual aproximado: ( ) Menos de 4 mil pesos ( ) De 5 mil pesos a menos de 7 mil pesos ( ) De 8 mil pesos a menos de 11 mil pesos ( ) Ms de 11 mil pesos

Segn sus ingresos se encuentran en un nivel socio-econmico correspondiente a la clase media o media alta.Cunto tiempo dedica a sus ocupaciones semanalmente? Menos de 20 horas Entre 20 y 30 horas Entre 30 y 40 horas Ms de 40 horas

El universo muestral corresponde a poblacin altamente productiva.Prctica algn deporte? de responder si, indique cul:( ) Si( ) NoCul? ______________________________Mismos quienes en su mayora por sus actividades se ven limitados en tiempo para realizar deporte.Qu tan frecuentemente practica algn deporte deporte/actividad fsica en una semana normal? Por lo menos una vez por semana Entre 2 a 3 veces por semana Entre 4 a 5 veces por semana Entre 6 a 7 veces por semana

Cite cuales marcas de productos energticos conoce usted:

Entre las bebidas energticas Red Bull es el producto el cual cuenta con el mayor posicionamiento en el mercado.

Cite cuales marcas de productos ha utilizado:

Con qu frecuencia consume este tipo de productos? Varias veces al mes. Por lo menos una vez al mes. Por lo menos una vez cada dos meses. Por lo menos una vez cada tres meses. Una vez cada seis meses o menos.

Para aumentar el posicionamiento habra tambin que fomentar el consumo del producto y combatir la idea de este como un producto daino y as ser consumido ms frecuentemente.

3.4.-Focus GroupFocus Group

PreguntasPersona 1Sra. Martha Elena OlnPersona 2Sr. Jess Benito TorrePersona 3Sr. Fernando CarreraPersona 4Sra. Carolina OrtizPersona 5Sr. Fernando Alday Lpez(persona aptica)

Ocupacin:Servidor publicoEstudiante universitarioComercianteDeportistaMaestro en derecho penal

Por qu consume red Bull?Me mantiene despierta por unas horas

Me gusta el sabor adems de que se combina con algunas bebidas alcohlicasMe lo recomend un empleado para no dormirmeMe lo recomienda mi instructor mientras me estoy ejercitando en el gymPara obtener energa para las largas jornadas

Conoce los componentes del red Bull?

Solo s que contiene cafenaTaurinaSinceramente slo la taurinaAlgunos entre ellos la taurina, azucares y cafenaTaurina y cafena

Sabe los efectos que causan la taurina en la sangre o el corazn?Acelera el ritmo cardiacoAltera los nerviosNo Estimula el cerebroPuede ocasionar un infarto

Cree que te pueda ocasionar problemas en el corazn?Si NoPara m que no causaba ningn tipo de problemasSi, si no se practica algn tipo de ejercicio despus de consumirloSi

Qu opinan del precio?Si lo compro pero pudiera estar ms baratoSe me hace un poco caro a comparacin de otros productosEs accesible La presentacin ms chica es ms cara, conviene la presentacin ms grandeEs justo

Qu le parece el mensaje de la publicidad?

-En la televisin y en la Radio.-En la Televisin, en la radio y en el peridico.-En la seccin amarilla.-En la televisin.-En carteles en las tiendas.

-En la Televisin.

Cmo califican el eslogan de te da alas?Transmite libertadMe gusta muchoCumple con su funcinDe que su bebida da alas a quien lo tomaMe gusta

Qu piensan del producto?es buena pero no lo tomo muy seguido. es solo para salir de apuros El sabor es autenticoEs bueno me ayuda a mantener mi condicin

En dnde es ms comn que se consuma el producto?Tienda de autoservicioEn antros y baresDentro del trabajoEn los gimnasios

Qu le cambiara al red Bull?La quitara la cafenaQue fuera ms grandeLa presentacin El envase me gustara que tuviera tapa

3.4.1.- Anlisis de la informacin de Focus Group La aplicacin de esta valiosa herramienta nos permiti obtener una visin amplia de la percepcin que tiene la gente hacia el producto.Mediante esta dinmica se obtuvo informacin valiosa sobre las inquietudes y posibles deseos de los clientes por un producto mejorado.Una de las mayores controversias en la pltica fue el destacar los posibles daos que puede ocasionar en la salud debido a su consumo no moderado, pero que el consumirlo es responsabilidad de cada quien. Otro dato importante que pudimos percatarnos fue que no importa qu tipo de actividad realices, el red Bull lo consume cualquier tipo de persona y que a veces lo hacen sin tomar en cuenta los componentes de ste. La inquietud de cambiar el tipo de envase en el cual se pudiera adaptar una tapa ya que cuando uno lo destapa, ya no hay forma de cerrase para consumir ms adelante, esta fue una propuesta que sali a relucir en esta actividad3.5 Gua de observacin En dnde se encuentra posicionado Red Bull y los medicamentos de la competencia, dentro de los establecimientos donde se oferta? Cules son las presentaciones que maneja Red Bull? Tiene en existencia Red Bull? Qu otro producto recomiendan de entre las bebidas energticas, cuando no tienen en existencia el Red Bull? Cules son los promocionales de Red Bull?

IV Capitulo propuestas finales

Propuestas de reposicionamiento - Plan de mercadotecnia Red Bull ExtremeEl presente documento es un plan de marketing elaborado para la bebida energizante Red Bull que analiza las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas obtenidas a travs de la investigacin de mercados previamente realizada y explica un plan general que incluye estrategias, plan de medios y tcticas especficas para incrementar el mercado meta de personas, que laboran y habitan en la zona delimitada previamente; con un ritmo de vida acelerado y que requieren de energa y vitalidad.La primera seccin muestra algunas estadsticas del producto a nivel mundial al da de hoy y el anlisis FODA de la marca. En una segunda seccin se explica la historia que da origen al presente plan en la que se relata un da comn en la vida de muchos de los empleados que laboran en diferentes zonas de nuestro pas y que estn sujetos a presiones y a jornadas extenuantes, que adems tiene otras actividades que complementan su desarrollo personal y profesional como una maestra, ir al gym o disfrutar con los amigos.Se realiz una segmentacin geogrfica, que se complementa con una segmentacin psicogrfica que explica elementos como la personalidad, el estilo de vida, intereses y opiniones que poseen las personas que integran el mercado meta y que son fundamentales para identificar a nuestros consumidores potenciales.El plan de marketing denominado Campaa Nacional Red Bull Extreme est centrado en cuatro ejes estrategias bsicas: la elaboracin de un comercial de T.V. que busca que el segmento de mercado se sienta identificado con la historia del mismo; degustaciones del producto para familiarizar ms a los consumidores con el sabor y las cualidades que ofrece; una fiesta denominada Extreme Party by Red Bull cuyo objetivo es dar a conocer como la marca aporta toda la vitalidad a los deportistas que practican deportes como el surf, motociclismo, parapente, etc., alrededor del mundo; y la rifa de 5 viajes a los eventos extremos en ciudades cosmopolitas cuya finalidad oculta es registrar la respuesta de los consumidores a la campaa.La parte final del documento explica ms detalladamente las tcticas generales y el presupuesto global de la campaa.

En espera de que el presente documento sea de inters para el lector.Su campaa publicitaria se ha basado en el sencillo slogan Red Bull te da alas que ha dado la vuelta al mundo, atrayendo mayormente al pblico joven.Algunas declaraciones importantes de su fundador han sido: "La mitad de los ejecutivos grises vive con una maleta pasando por los aeropuertos de medio mundo y estn divorciados o son alcohlicos", afirma l, tras insistir en que no quiere formar parte de esa especie. En su empresa no hay jerarquas. "Eso que dicen las facultades de Economa de que una empresa tiene que tener jerarqua para ganar dinero es un error", dice Mateschitz, sentado en su despacho, dentro de una nave industrial donde trabaja con un equipo de intrpidos publicitarios.Una cuarta parte de las ventas se destina a deportes de riesgo como: el freeskiing, parapente, motociclismo, windsurf, snow-board, jumping,trialbiking, frmula 1, etc. actividades de vrtigo. "Cuanto ms arriesgado y ms rpido, mejor", aade su fundador amante de las avionetas. Vendida en gimnasios, supermercados y gasolineras, hoy 20 sociedades se encargan de distribuirla mundialmente. Mateschitz controla casi la mitad de Red Bull. Otro 49% es de una empresa de Hong Kong (TC Agro Trading) y el 2% de su socio tailands.Apartado de red bull, como una investigacin del estado del arte.RED BULL En nmeros Hoy en da Red Bull se vende en 120 pases, es la marca nmero uno a nivel mundial en el mercado de bebidas energizantes. Actualmente vende a nivel mundial 4016 millones de latas en todo el mundo. A principios del ao 2009 sus ventas crecieron 12% en Europa, 79% en Asia, 50% en Canad, 31% en Oriente Medio y 26% en Sudamrica. Su empresa trabaja con una plantilla laboral de 5,600 empleados en 148 pases. Sus ventas crecieron con respecto al ao pasado 7.9%. Segn los ndices que maneja Red Bull, la compaa austraca que controla el 70% del mercado mundial, los mexicanos consumen 0,2 lata de bebidas energizantes por ao. Los austracos, que son los inventores de este tipo de productos, toman 15,2 latas por ao per cpita; los suizos 10,1; los ingleses 4,7 latas y los norteamericanos 3,5. Recientemente lanz al mercado un producto denominado Red Bull Cola que consiste en un refresco de cola, elaborado con ingredientes 100% naturales, y que intenta competir en el mercado de bebidas carbonatadas en pases como Italia, Alemania, Nueva Zelanda y Japn. El producto Red Bull Cola fue retirado del mercado Alemn tras realizarse un estudio donde se encontraron 0.5 microgramos de cocana en el producto, lo cual no representaba un cantidad de riesgo a la salud pero las autoridades as lo determinaron. Los ejecutivos dijeron al respecto que todas las bebidas de cola utilizan la hoja de la cocana para darle sabor a las mismas.

Contexto de la PropuestaEl mercado de bebidas no alcohlicas en MxicoEn Mxico es un pas donde existe un nmero considerable de personas que son consumidores de refrescos, ronda entre los 15,500 millones de dlares su valor, siendo despus de E.U. El segundo pas con ms alto consumo percpita de refrescos en el mundo, con 150 litros, cada familia mexicana destina 360 euros al ao en la compra de refresco. Sin embargo, es importante seal que el crecimiento anual de este mercado est estancado con apenas una tasa del 2% al 3% anual.

El mercado de bebidas saludables: t, jugos, bebidas energizantes, de soya y otras estn creciendo a tasas de doble dgito, esta transicin es el resultado del cambio de hbitos de un consumidor ms preocupado por ingerir productos cada vez ms sanos. El cambio de esta tendencia est en una fase inicial, las preferencias del consumidor nacional hacia lquidos ms saludables an no han provocado una migracin acelerada de quienes toman refrescos a las bebidas no carbonatadas.

El 70% del consumo de bebidas no alcohlicas en Mxico lo tienen los refrescos, mientras que el 30% restante es para las consideradas saludables.Bebidas energticasLas ventas del ao pasado por este concepto fueron alrededor de 60 millones de latas de bebidas energizantes las que se consumieron. Red Bull es la marca lder en el pas, seguida por Boost, la bebida energizante de Casa Cuervo.En Mxico, como en todo el mundo, existen defensores y detractores de este tipo de bebidas, pero nadie puede negar que el mercado de bebidas energizantes parece estar creciendo cada vez ms.CafLa tendencia y los nuevos hbitos de consumo indican que en los ltimos 10 aos, Mxico triplicar el consumo per cpita de caf por la apertura de micros y pequeas cafeteras, as como la llegada de Mccaf de McDonalds (segn expertos, agentes del sector).La llegada de nuevas cafeteras y la campaa de consumo que arranc en octubre de 2007, ayudar a triplicar el consumo de caf, pasando de 1,2Kg per cpita a los 3,6kg. Ao segn Arturo Hernndez presidente de la Asociacin Mexicana de Cafs y Cafeteras de Especialidades.Red bull en Mxico

Red Bull comenz a comercializarse en Mxico en el ao de 1997, tras introducirse en el mercado Estadounidense, en un inicio su mercado era pequeo pero eran los pioneros en el sector de bebidas energizantes. Hoy en da compiten en el mercado as:

Porcentaje de participacin en el mercado mexicano

Red bull67 %

Boost (de casa cuervo)20%

Gladiator (del grupo Coca-Cola)8%

Otras marcas (Rockstar, Monster, Rush,burn etc.) 3%

Bebidas energizantes naturales (de sbila, ginseng, guarana)2%

En Mxico Red Bull compite adems con bebidas isotnicas que permiten recuperar minerales perdidos durante periodos de ejercicio prolongados como lo son las marcas Gatorade y Powerade.

En que situaciones se consume una bebida energizante como RED BULL: Algunos deportistas consumen estas bebidas con el fin de incrementar su rendimiento en deportes de resistencia o larga duracin (atletismo, ciclismo, natacin, etc.) y para inducir hipertrofia muscular y fuerza (fisicoculturismo, levantamiento de pesas, lucha libre, etc.). Tambin se consumen para incrementar rendimiento en eventos tanto deportivos como recreativos, mejorar la recuperacin y mantener la salud durante los intensos perodos de ejercicio. En las noches en antros y centros de reuniones sociales se ha popularizado el consumo de alcohol combinado con la bebida energizante que contienen cafena y taurina, y son utilizados como estimulantes legales. Como remedio para recuperar energa en periodos largos de vigilia nocturna o matutina, (utilizada popularmente por los conductores o choferes) combinada con medicamentos no controlados como aspirina, complementos vitamnicos, etc. Para reducir la fatiga y como anti estresante para personas con actividad mental y fsica de alto nivel.

Concepto de mensaje del plan de comunicacin integral de mercadotecnia propuesto.

El concepto bsico que se planea trasmitir es el de VITALIDAD Y ENERGA con el cual miles de jvenes se sientan identificados en un mundo actual que requiere y exige atencin en ms de un contexto, trabajo, escuela, hobbies, amigos, familia

La gente vive dividiendo su tiempo en ms de una actividad, as lo pide el sistema socioeconmico y cultural de un pas en crecimiento como lo es Mxico, la gente joven se integra ms rpido a los sistemas productivo al sector servicios o industrial.

- Has observado el trfico matutino de miles de jvenes como tu dirigindose a las fbricas con jornadas de ms de 8 horas, que requieren de concentracin y capacidad inmediata para la toma de decisiones, tu empleo te demanda cada vez ms vitalidad y energa: viajes, juntas, problemas, etc y todo se torna peor si tu puesto es mando medio, porque tu jefe solo da rdenes y t te llevas la peor parte haciendo malabares para lograr lo que l te pidi, Sales de tu empleo fatigado con el compromiso de estudiar una maestra o un doctorado que te garantice un mejor nivel de ingresos y un puesto con amplias posibilidades de crecer tareas, proyectos, reuniones en equipo, o bien los viernes por la noche con la nica alternativa de salir del mundo rutinario una reunin con los cuates, party, sacar todo el estrs semanal gritando de euforia en algn concierto o con los amigos en algn antro lleno de vida, luces, diversin o la posibilidad de ligar una cita Al otro da suena el despertador oh noooo!!! colocas la mano sobre l con la posibilidad de que ocurra un milagro que no sea cierto! , que puedes seguir durmiendo, pero algo dentro te dice, llnate de energa, pagaste el gimnasio, quedaste de ir al parque con la chica o chico con el que ligaste das atrs, vstete, corre-Un bao justo a tiempo, tus botas industriales, un Red Bull y las llaves de tu carro, es hora de comenzar otra jornada laboral lleno de energaRed bull te da alas2.1 Audiencia metaSegmentacin demogrficaCaractersticas

IngresoMnimo 280 SMDF mensuales ($54.80 zona C)

Edad18 a 30 aos

SexoMujeres y Hombres

Estado civilSolteros (as)

Clase socialMedia a media alta

EducacinLicenciatura terminada o estudiando maestra o doctorado actualmente

OcupacinIndistinta

Habitantes enZona: Tabasco 2000, Galaxias, Colonia Nueva Imagen

Caractersticas contabilizadasPersonas con estudios superiores terminados

Personas que laboran jornadas superiores a las 8 horas

Segmentacin geogrficaZona: Colonia Tabasco 2000, Colonia Nueva Imagen, Fraccionamiento Galaxias.Segmentacin psicogrficaPersonalidad:Jvenes ambiciosos, emprendedores, excitables, abiertos, autosuficientes e integrados socialmenteEstilo de vida:Actividades: Gusto por estudiar una maestra o doctorado como medio para su crecimiento profesional y econmico. Gusto por las reuniones sociales en antros con los amigos. Gusto por la msica electrnica, de d.j. , mix, pop en ingls y espaol y clsicos. Gusto por el cine como una actividad de relajacin con los amigos o el novio (a). Que practiquen algn deporte: soccer, ciclismo, gimnasio, spin, pilates, yoga, correr, natacin o fut-bol rpido, pero no como su principal actividad durante el da, sino ms bien como un complemento diario. Con conocimiento y gusto por navegar en internet. Gusto por los viajes: mayormente a nivel nacional y en lugares donde se renan ms jvenes de su edad: playas, zonas de ecoturismo, pueblos mgicos, etc., y alguno a nivel internacional de manera espordica. Acostumbrados a desvelarse por cuestiones laborales o bien de diversin. Acostumbrados a estar informado de los hechos ms importantes de su comunidad, su pas o el mundo, mediante la televisin o el internet. Intereses: Inters por incrementar sus conocimientos profesionales, los cuales considere lo llevarn a escalar a puestos ms importantes en su empresa. Inters por la lectura de su rea profesional. Preocupados por el medio ambiente, los cambios econmicos y sociales de su entorno. Inters por viajar al extranjero a vacacionar con los amigos, su pareja o por motivos laborales. Inters por mejorar su nivel de vida; cambiando de automvil, computadora o comprando casa. Preocupados por buscar un empleo mejor remunerado. Gusto por las series americanas del momento.

Justificacin del mercado meta seleccionado

Se eligi este mercado meta por representar un mercado potencial importante en Mxico, ya que son muchas las empresas trasnacionales ubicadas en todo el pas que contratan a jvenes profesionistas y que hacen uso de su fuerza laboral en jornadas extenuantes en donde requieren de concentracin y energa para desempearse. Adems estos jvenes buscan realizar actividades extras que los ayuden a lograr sus objetivos personal y profesional, realizando deporte o estudiando una licenciatura, maestra o doctorado.2.2 Estrategias

Objetivo: 1. Incrementar el consumo de Red Bull entre los jvenes profesionistas solteros que trabajan en el sector industrial en todo Mxico, cuyo ritmo de trabajo y actividad diaria les demanda mayor energa y vitalidad.

Enfoque:El plan de marketing es una campaa nacional con una duracin aproximada de 3 meses, que pretende comunicar a todos los jvenes profesionistas solteros empleados en el sector industrial de Mxico que Red Bull es una excelente bebida auxiliar para desempear todas sus actividades con vitalidad y energa. Trasmitir un sentido de compaa con agilidad, que refresca y da la posibilidad de continuar en accin durante la maana y la noche.Los factores psicolgicos y motivacional que se buscan resaltar en la estrategia de medios es el trabajo, la resistencia, la independencia, el ejercicio fsico, status y diversin.Cualidades a destacar:Las cualidades ms importantes que se busca destacar son:Cansado vs. EnergetizadoDependiente vs. IndependienteSeguidor vs. CreativoDivertido vs. AburridoCreciendo vs. Estancado

La estrategia est centrada bsicamente en cinco ejes:

campaa nacional red bull extreme emisin de un comercial de t.v. degustacin directa del producto fiesta extreme party by red bull rifa de un 5 viajes a los eventos de red bull|

Comercial de t.v.Descripcin creativa: Escena 1: Es de maana aparece un hombre con uniforme industrial saliendo rpidamente de su casa dirigindose a su auto, con una lata de Red Bull que coloca en el portavasos del auto. Escena 2: El hombre aparece en una fbrica con gran movimiento, lneas de produccin, operarios, ensambladoras, se enfoca el calzado industrial del hombre subiendo en una escalera de metal, inmediatamente se enfoca una jvenes con uniforme industrial en una lnea de produccin coordinando a varios empleados. Escena 3: El hombre se relaja en un pasillo a solas tomando un Red Bull mientras ojea un libro grueso y empastado. La cara de l es de placer, saciedad y revitalizacin. La chica contina en un restirador trabajando con otros empleados dando un trago a su Red Bull light, su rostro es de premura, inters y concentracin. Escena 4: Ambos en un antro con efectos de luz, con escenografa en elementos metlicos, negros y azules, msica en ingls mezclada, ambos entre un grupo grande de amigos cuyo contacto fsico es cercano lucen frescos, divertidos y llenos de energa y el diciendo Red Bull te da alas Escena 5: Se anunciar la rifa de 5 viajes a los principales eventos extremos de Red Bull en el mundo, registrando la lata en el sitio oficial de Red Bull Mxico.Degustacin directa del producto:Estrategia 1:Acudir a las entradas de los estacionamientos de las empresas en la zona industrial en horas de salida a comer y ofrecer el producto en ambas versiones normal y ligth. Las empresas metas son las de mayor tamao y que se encuentren en las ciudades ms importantes de los Estados de la repblica mexicana.Estrategia 2:Acudir a la entrada de las universidades que ofrezcan programas de posgrado y doctorado, en horario de entrada (previa autorizacin de la escuela) y ofrecer la degustacin de Red Bull.Ambas estrategias acompaaran a la lata con un manos libres (sujetador de latas que se coloca en el cuello con un lazo y deja suspendida la lata en el cuello de la persona), el lazo tendr los colores de Red Bull y el slogan Red Bull te da alas.Fiestas en antros reconocidos extreme party by red bullEn cada ciudad capital se programar una fiesta que se promocionar en radio (en estaciones que suelen escuchar los jvenes de camino a su trabajo y con el comentario de un locutor informando la fecha del evento y su contenido), la fiesta ser un fin de semana en un antro de moda que toque msica electrnica, covers, mix, msica en ingls y se le colocarn pantallas gigantes con cortos de imgenes de las actividades que ha realizado Red Bull en otros pases cosmopolitas (eventos urbanos y deportes extremos), adems de aparecer el comercial creado para la audiencia meta en Mxico, con la direccin de una pgina electrnica para visitarla y ver ms videos. Se ofrecern latas de Red Bull gratis en sus dos versiones y sern entregadas por chicos y chicas que porten ropa de la marca y con los rostros pintados en color metlico y azul, de forma simultnea el antro ofrecer efectos de luz que trasmitan energa y vitalidad en un ambiente de diversin.Rifa de viajes a los eventos extremos de red bull en el mundoDurante la emisin del comercial de Red Bull se informar a los consumidores de la rifa de 5 viajes a eventos extremos o urbanos en ciudades importantes del mundo, todo pagado. La mecnica de participacin se explicar en el sitio oficial de Red Bull Mxico, donde tendrn que registrar el cdigo de barras de la lataEn ese link ingresarn algunos datos personales, como nombre, edad, ciudad, domicilio, telfono y ocupacin, ms adelante se explica el porqu de solicitar estos datos. (3.1. Medicin).

2.3 Plan de mediosMedios de comunicacin /plataforma:Los medios de comunicacin que se emplearn son:Televisin: Se empleara este medio para publicitar el comercial en Mxico, en horario de acceso para nuestro mercado meta (nocturno), por lo general las personas que trabajan con horarios extenuantes, suelen llegar a sus hogares entre semana y buscan relajarse viendo alguna serie americana, un noticiero o algn programa de deportes, lo cual representa una oportunidad para ofrecer la marca y sus cualidades.El anuncio se trasmitir para televisin de paga y normal en horario nocturno, en los canales: Canal 5, Canal 2, Fox, TNT, Sony, FX, AXN y Warner , mediante la estrategia Roadblocking, el mismo anuncio en las principales cadenas al mismo tiempo.Canales de t.v. abierta: Estos dos canales en horario nocturno trasmiten noticieros, programas de resmenes deportivos o bien de deportes extremos.Canales de paga: La idea de trasmitirlo en estos canales en horario nocturno es porque la gran mayora de los clientes meta suelen ver series o pelculas en canales de paga.Radio: Esta estrategia se utilizar para dar a conocer la fecha de las fiestas extreme party by red bull, ser publicidad intermitente en dos o ms estaciones en horario matutino (de 6:00 a 9:00 a.m.) y vespertino (1:00 a 3:00 p.m. / 6:00 a 7:00 p.m.) , este medio es de utilidad para el producto porque el mercado meta suele escuchar el radio de camino a su trabajo por las maanas, al salir a comer o de regreso a casa. Se har la promocin de la fiesta en estaciones de radios que emitan noticieros de actualidad y msica al mismo tiempo, con un locutor cuya voz y mensaje estn en contexto con el nivel sociocultural de los jvenes del grupo de edad que se busca atraer.Internet: Se utilizar como plataforma auxiliar no como estrategia principal de promocin. Durante la fiesta extreme party by red bull se visualizarn los videos extremos y urbanos en pantallas gigantes y se colocar la direccin electrnica de la empresa en Mxico para que puedan visualizar ms videos, conozcan ms sobre la marca y puedan registrar su lata para el concurso de viajes a eventos a extremos.Tambin se publicar la lista de antros que ofrecern las fiestas extremas en cada estado, incluyendo las fechas2.4 Tcticas

Degustacin directa del producto: El producto est plenamente identificado en el mercado, las caractersticas de la lata son reconocidas, sin embargo, algunas personas no han probado el producto o no estn convencidos del sabor, por lo que se busca que se familiaricen con el sabor mediante la degustacin directa.

Se llevar el producto en los carros de la empresa que son conocidos por toda la gente por circular con una lata gigante en la parte trasera, la degustacin la ofrecern edecanes con uniformes alusivos a los colores de la marca y se les entregar un obsequio (manos libres para latas).Un obsequio para el consumidor: El obsequio tiene la finalidad de crear un sentido de perteneca e identidad entre el cliente y el producto, es un obsequio creativo que intenta atraer la atencin de los amigos y familiares cercanos a los consumidores.Fiestas extrema en antros reconocidos: Donde puedan asistir personas jvenes con las caractersticas de segmentacin, donde puedan reforzar su sentido de identidad y status, y puedan sacar toda la tensin y presin de sus labores cotidianas en la industria.El antro seleccionado para cada ciudad ser elegido por ser de moda, donde asistan grupos de personas del segmento de mercado que ya se mencion (evitando antros que atraigan mayormente adolescentes), bien posicionados, que toquen msica diversa sin salir de lo que habitualmente escucha los jvenes del segmento definido y con capacidad para 300 personas.Degustacin del producto en la fiesta extrema: Se les obsequiaran latas a los asistentes a la fiesta para que prueben el producto, mientras observan las pantallas gigantes con imgenes de las actividades de Red Bull alrededor del mundo.

3.1 Medicin

Incremento en ventas

Durante los cuatro meses que dure la campaa cada distribuidor llevar un conteo del producto vendido que se comparar con el resultado en ventas de los cuatro meses anteriores y con el mismo periodo del ao inmediato anterior, con esto se podr conocer el impacto real y los incrementos obtenidos.

Medicin de la base de datos del registro de latas

Al finalizar la campaa Red Bull Extreme se concentrar la base de datos de los consumidores que registraron su lata en el sitio de internet para la rifa de los 5 viajes a eventos extremos, se podr analizar y conocer el grupo de edad que mejor respondi a la campaa, ya que se le solicitaron algunos datos que le interesan a la compaa: edad, ciudad y ocupacin.[footnoteRef:8] [8: Se tomo en cuenta la informacin del siguiente link http://www.slideshare.net/tonatiuhnava/plan-de-mercadotecnia-red-bull]

Bibliografa: http://eleconomista.com.mx/notas-online/negocios/2009/02/04/aumentan-79-ventas-red-bull www.alimentaria_mex.com Red Bull International: http://www.redbull.com/ Red Bull Mxico: http://www.redbull.com.mx/ www. inegi.com.mx Censo Econmico 2005 Conteo General de Poblacin y Vivienda BUSQUEDA ESPECIALIZADA: Personas con estudios superiores terminados Poblacin econmicamente activas Personas ocupadas por sector Cantidad de personas con jornadas de 8, 12 horas, etc.Buscador Google: bajo el trmino bebidas energizantes Tendencias de las bebidas energizantes pdf. por Juan Manuel Sarmientos Tendencias de las bebidas energizantes. pdf por Juan Manuel SarmientosBuscador Google: bajo el trmino plan de marketing Plan de Marketing de Bussines Group HN SAC Eje6_PM_Tecate. pdfAdministrados por el docente de la materia: Consideracin bsica.pdf Relaciones con los medios red bull.pdf MKT_Parte_2_ Cap_1.pdf MKT_Parte 2_ Cap_3.pdf [1] Fuente: Google: bajo el trmino de el mercado de bebidas energizantes en Mxico[2] La cifra es el resultado de las personas con estudios superiores terminados, ocupadas en el sector industrial, el resto de las caractersticas no muestran datos especficos de utilidad.

AnexosAnexosArchive of SIDReceived: 19.8.2009 Accepted: 7.2.2010a Associate Professor, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran. b Professor, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, University of Tehran, Tehran, Iran.c MS, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, University of Tehran, Tehran, Iran.*Corresponding AuthorE-mail:rahnamanader@yahoo.comJRMS/ May & June 2010; Vol 15, No 3.127Original ArticleThe effectiveness of two energy drinks on selected indices of maximalcardiorespiratory fitness and blood lactate levels in male athletesNader Rahnama*a, Abbas Ali Gaeinib, Fahimeh KazemicAbstractBACKGROUND:Consumption of energy drinks has become widespread among athletes. The effectiveness of Red Bull and Hype energy drinks on selected indices of maximal cardiorespiratory fitness and blood lactate levels in male athletes was examined in this study.METHODS:Ten male student athletes (age: 22.4 2.1 years, height: 180.8 7.7 cm, weight: 74.2 8.5 kg) performed three randomized maximal oxygen consumption tests on a treadmill. Each test was separated by four days and participants were asked to ingest Red Bull, Hype or placebo drinks 40 minutes before the exercise bout. The VO2max, time to exhaustion, heart rate and lactate were measured to determine if the caffeine-based beverages influence performance.ANOVA test was used for analyzing data.RESULTS:A greater value was observed in VO2max and time to exhaustion for the Red Bull and Hype trial compared to the placebo trial (p < 0.05). No significant difference was found in pre- and post-test heart rate for two drinks (p > 0.05).For blood lactate levels no significant changes were observed before and two minute after the test (p > 0.05).CONCLUSIONS:Ingestion of Red Bull and Hype prior to exercise testing is effective on some indices of cardiorespiratory fitness but not on the blood lactate levels.KEYWORDS:Energy Drink, Caffeine, Taurine, VO2max, Blood Lactate, Male Athletes.JRMS 2010; 15(3): 127-132or some years the beverages denominating "energy drinks" have become widespread both in recreational and trained athletes, because of their proposed ergogenic effects. A variety of energy drinks are currently available on the market today and are publicized to increase the energy level of the individuals consuming it. Sport drinks, such as Gatorade and Powerade, have been designed to refuel athletes during and after their performance.Specifically, they are designed to have optimal levels of carbohydrate for glycogen replenishment, electrolytes for ion maintenance, and prevent dehydration. Contrary, energy drinks are reported to increase mental alertness and physical performance during exercise.This is because energy drink manufacturers add ergogenic ingredients such as carbohydrates, caffeine, taurine and vitamins.These ingredients have been proposed to interact with each other to provide a stimulant effect.1 Furthermore, the manufacturers of these drinks claim a variety of benefits in their advertisements and although energy drinks have been sold worldwide for more than a decade, there is a paucity of evidence supporting their effectiveness of enhancing aerobic performance in athletes.2 Geis et al (1994) 3 and Alford et al (2001) 4 have shown beneficial effects of Red Bull on Fwww.SID.irArchive of SIDEffectiveness of energy drinks in male athletes Rahnama et al128JRMS/ May & June 2010; Vol 15, No 3.performance. Geis et al (1994) 3 reported improved endurance time and lower heart rates on Red Bull which was attributed to increased catecholamine circulation while, Alford et al (2001) 4 indicated improved aerobic, anaerobic and psychomotor performance. Taken together, these results suggest that Red Bull has the potential to improve physical and mental performance.4 Baum et al (2001) found improvement in cardiac contractility of endurance trained subjects after consumption of RedBull. The authors reported improved cardiac output which they attributed to a reduced end systolic volume.5 Umana-Alvarado et al (2004) reported lower rating of perceived exertion and also no improved run times in 11 male endurance runner when consuming 6 ml/kg-1 body weight of an energy drink 30 minutes before the two 10 km cross-country races.6 Byars et al (2006) reported the pre-exercise drink positively influenced energy and endurance on indices of maximal cardiorespiratoryfitness.7There are a limited number of studies supporting the use and qualitative ranking of these products. Several studies have been done among Iranian athletes.8,9 Furthermore, dietary intakes of Iranians have its own unique characteristics and it remains unknown whether consumption of these drinks would be of any benefit among athletes consuming Iranian dietary patterns or not.10 Therefore, the effectiveness of two caffeine and taurine-containing energy drinks (Red Bull produced in Austria and Hype produced in Netherlands) on VO2max, time to exhaustion, and heart rate variables and blood lactate levels in male athletes was evaluated. In addition, it was tested to see if the combined constituents of these drinks have ergogenic effects on exercise performance.MethodsSubjectsAfter filling out questionnaires related to health and exercise history, from eligible athletes (healthy and active), ten male athlete students of Tehran University in the field of "physical education" (age: 22.4} 2.1 years, height: 180.8} 7.7 cm, weight: 74.2} 8.5 kg) were volunteered to take part in this study. The type of exercise they performed was regular aerobic and anaerobic exercises. Each male had given informed consent to participate in this research. Subjects included in this study if they were physically active and moderate caffeine users, and had no known sensitivity to test components or to any ingredient contained in the energy drinks. They also were not diabetic and take medication or nutritional supplementation and had no evidence of cardiac problems.2,4InstrumentsSubjects performed the exercise test on treadmill (Germany; GIGER); a Pulsimeter (Finnish; T1, 61-CODED, N2965, CE0537) estimated the heart rate (HR). Blood samples were collected from unpreferred hand mid-fingertips 11 using a lactate analyzer (Analox P-LM55, UK). It should be noted that the analyzer had been calibrated with known lactate standards (5.0 and 15.0 mm). Stopwatch estimated the time to exhaustion. To determine VO2max, the standard formula was used.12Exercise TestThe Bruce treadmill test was used as exercise test. The Bruce protocol is started at stage 1 with a speed of 2.74 km/h and grade of 10%. Every three minutes speed and grade were adjusted until the participants can no longer perform, ideally between 9 and 15 minutes. For example, stage 2 should be 4.02 km/h and 12% grade, stage 3 should be 5.47 km/h and 14% grade, and so on. This test was performed in three sessions and four days apart from eachother.2ProceduresOne week prior to the first session of the test, subjects had a familiarization session to be instructed on how to perform each test.2,13 Also, before the testing, they were asked to wear comfortable, loose-fitting clothing.7 They performed the experiment the night before towww.SID.irArchive of SIDEffectiveness of energy drinks in male athletes Rahnama et al JRMS/ May & June 2010; Vol 15, No 3.129avoid stimulants (e.g. alcohol, nicotine and other).2,14Participants arrived at the laboratory of physical education and sport sciences faculty fasted at 8:00 A.M. and provided a standardized breakfast.2,15 The breakfast (a glass of boiled water, 45 grams bread and 1 gram butter) provided 1580 kJ (378 kcal) of energy and had 48% carbohydrate, 17% protein and 30% fat.2 After breakfast, the participants' height (cm), weight (kg) and body composition, were measured by standard methods. In order to minimize the effect of diurnal variation, each test was arranged at a similar time of day (} 1 hour) with a room temperature of 22} 1C and 63% relative humidity.16 Before the exercise test, basal blood lactate and also resting HR (by count of heartbeats within 60 seconds) were measured. Then, after five minutes of warmup 17 (measured by researcher's assistant), a Bruce treadmill test in a controlled exercise physiology lab were administered. The test was then terminated and a cool-down period was initiated for several minutes. Immediately at the end of test, measurements of time to exhaustion and post-test HR were taken and for estimation of blood lactate, blood samples were collected two minute after exercise test.Experimental ProtocolAll participants performed three randomly assigned exercise experimental conditions:a) Red Bull energy drink;b) Hype energy drink;c) placebo drink. In each session, in a randomized, placebo controlled, counterbalanced and double-blind design was consumed 6 ml/kg body weight 2,6,11 Red Bull energy drink, Hype energy drink or placebo, 40 minutes before exercise test 5,11 by athletes. The nutritional composition of two energy drinks is illustrated in table 1 and based on their body weight. The placebo beverage consisted of water with citrus substances.7,11Statistical AnalysisStatistical significance was assessed using 3 3(drinks vs. sessions) repeated measures analysis of variance (ANOVA). The least significant difference (LSD) test was performed for posthoc analyses. The statistical package SPSS version 13 was used for statistical analysis. A value of p < 0.05 was considered statistically significant.ResultsDescriptive statistics (Mean} SD) for variables of three sessions in male athletes (n = 10) (Table 2) and percentage changes (%) for variables of three sessions in male athletes (Table 3) were recorded. Using 3 3 repeated measures analysis of variance, significant differences were found in VO2max (p = 0.001) and time to exhaustion (p =0.000) values in three testing sessions. No significant difference was also found in pre-test HR (p = 0.592), post-test HR (p = 0.209), pretest blood lactate (p = 0.068) and post-test blood lactate (p = 0.069).Table 1.Nutritional composition of two energy drinks (portion of 250 ml)Red Bull HypeCalories/portion (kcal) 122.5 99.1Carbohydrates (g) 28.3 24.8Protein (g) 0 < 1Fat (g) 0 < 1Caffeine (mg) 85 75Taurine (mg) 1000 1000Glucuronolacton (mg) 600 600B6, pantothenic acid, B12,water, niacin, inositol,sodium, flavors, colorsB6, pantothenic acid, B12,water, niacin, inositol,sodium citrate, flavors, colorsOther substanceswww.SID.irArchive of SIDEffectiveness of energy drinks in male athletes Rahnama et al130JRMS/ May & June 2010; Vol 15, No 3.Table 2.Descriptive statistics (Mean SD) for variables of three sessions in male athletes (n = 10)Placebo Red Bull HypeVO2max (ml.kg.min-1) 46.78 4.12 52.86 5.30 51.92 3.90Time to exhaustion (min) 13.02 0.97 14.55 1.37 14.41 1.10Pre-test heart rate (bpm) 74.20 4.21 74.10 3.35 74.50 3.87Post-test heart rate (bpm) 185.40 4.81 187.80 6.84 188.20 4.08Blood lactate 2 min before 1.19 0.22 1.32 0.31 1.27 0.27 the test (mmol.l)Blood lactate 2 min after the 13.95 1.95 15.15 3.26 14.63 2.04 test (mmol.l)LSD test indicated a significant difference between VO2max in Red Bull and placebo (p =0.01), Hype and placebo (p = 0.003) and no significant difference in Red Bull and Hype sessions (p = 0.576). Furthermore, a significant difference between time to exhaustion in Red Bull and placebo (p = 0.003), Hype and placebo (p = 0.001) and no significant difference in Red Bull and Hype sessions (p = 0.724) was observed.DiscussionThe aim of this study was to investigate the effectiveness of Red Bull and Hype energy drinks on selected indices of maximal cardiorespiratory fitness and blood lactate levels in male athletes. Results of this study indicated that ingestion of Red Bull and Hype prior to exercise testing is effective on some indices of cardiorespiratory fitness but not on the blood lactate levels. In the present study it was observed that Red Bull and Hype energy drinks caused an 11.5% and 9.9% increase in VO2max vs. placebo, respectively. Potentially, caffeine could have a number of actions that affect skeletal and heart muscle. It can inhibit adenosine receptors, increase sympathetic activity, and has direct intracellular action. The increase in VO2max may be attributed to ingredients such as caffeine, taurine, glucuronolactone and B group vitamins in these beverages. Caffeine has been shown to have desirable effects for performing athletes fighting fatigue, increasing energy, enhancing fatty acid metabolism and increasing skeletal muscle contractility. The stimulant effect of caffeine could make it effective for increasing alertness while performing in a fatigued state. The increased metabolism of free fatty acids has been proven to be useful during endurance exercise because of the glycogen sparing effects allowing an athlete to increase exercise time.18 Taurine can also aid in the contractile function of skeletal muscle. Taurine works to increase calcium content in the sarcoplasmic reticulum providing increased ability of the muscle to contract, amplifying muscle force generation.1,19 This may also reflectTable 3.% for variables of three sessions in male athletes (n = 10)Red Bull-Placebo Hype-Placebo Red Bull-HypeVO2max (ml.kg.min-1) 11.5%*9.9%*1.8%Time to exhaustion (min) 10.5%*9.7%*1%Pre-test heart rate (bpm) 0% 0% -1%Post-test heart rate (bpm) 1% 1% -0.2%Blood lactate 2 min before 0.1% 6% 4%the test (mmol.l)Blood lactate 2 min after the 0.8% 5% 3.4%test (mmol.l)*Indicate significant differencewww.SID.irArchive of SIDEffectiveness of energy drinks in male athletes Rahnama et al JRMS/ May & June 2010; Vol 15, No 3.131the action of glucuronolactone in providing additional energy resource.4 The Red Bull and Hype energy drinks contain also B group vitamins.Intake of B vitamins containing drinks or supplements can act to help replenish intermediates within the Kreb's Cycle allowing for increased ATP production and potentially increase in energy supply to the working athlete, allowing for increased exercise time.20 The previous study of Baum et al (2001) supports this hypothesis suggesting that increases in VO2max might occur because the effects of caffeine and taurine may have on cardiac contractility. 5In this study it was found that Red Bull and Hype energy drinks caused up to 10.5% and 9.7% increase in time to exhaustion vs. placebo. The findings of Umana-Alvarado et al (2004) don't support the present results.6 However, the present findings are in agreement with results of Geis et al (1994).3 The increase in timeto exhaustion may be due to absence of carbohydrate, caffeine and taurine. It is well established that carbohydrate is the preferred fuel for short-duration, high-intensity exercise and longer duration, higher intensity exercise 21 and that depletion of muscle glycogen and blood glucose limit exercise duration and performance. 22 Caffeine ingestion may enhance time to exhaustion because as mentioned earlier it has been implicated in increasing lipolysis from adipose tissue and thus enhancing fat oxidation resulting in spared stored glycogen during intense and prolonged exercise.23,24 Results of Zhang et al (2004) indicated significant increases in VO2max, time to exhaustion and maximal workload in exercise-test when consuming a taurine supplement. The authors postulate that this could be due to taurine attenuating exercise-induced DNA damage and increase of the capacity of exercise because of its cellular protective properties.25 In the present study, consumption of energy drinks did not affect our subjects HR. These findings support the results of Baum et al(2001), Bichler et al (2006) and Alford et al(2001).4,5,26 In contrast, lower HRs in endurance athletes after consuming of Red Bull energy drink has been reported.3 The lack of change in heart rate in the current study may be due to combination of taurine with caffeine in these beverages. No increase in HR when consuming caffeine suggest that taurine within the beverages may be doing something to alter cardiovascular physiology.26 Blood lactate levels changed after the current exercise test, but the change between groups were not significant. In the Bruce exercise intensity increases from one stage to another. Then, levels of blood lactate during intense exercise increased. No significant differences between groups indicated that these drinks do not affect blood lactate.ConclusionsIn summary, it may be concluded that two caffeine and taurine-containing energy drinks have ergogenic effects on indices of maximal cardiorespiratory fitness in male athletes. Two energy drinks caused increase in VO2max, time to exhaustion, and no change in HR and blood lactate levels. The results of this research showed that the combined ingredients in these energy drinks may be responsible for the proposed effects.Conflict of InterestsAuthors have no conflict of interests.Authors' ContributionsAG and NR carried out the design and coordinated the study and also prepared the manuscript.FK carried out all the experiments and participated in manuscript preparation. All authors have read and approved the content of the manuscript.www.SID.irArchive of SIDEffectiveness of energy drinks in male athletes Rahnama et al132JRMS/ May & June 2010; Vol 15, No 3.SAFE DRIVING STUDYRed Bull Energy Drinkhas been proven toreduce driver sleepiness and toenhance driving performance during prolonged highway driving.DRIVING STUDY |UNIVERSITY UTRECHT| 2010This was shown inresearch from psychopharmacologist Dr. Joris Versterand his colleagues ofUtrecht University, The Netherlands.The study was published in thepeer revieved scientific journal Psychopharmacologyand has been published with open access atSpringerlink.com.BACKGROUNDDriver sleepinessis one of themost common causesoftraffic accidentson highways. Having regular breaks during long drives is therefore recommended.The purpose of this study was to examine ifRed Bull Energy Drinkcan improvedriving compared to placebo or driving without a break.Scientists from Utrecht Universityshow thatRed Bull Energy Drinkissuccessful in reducing subjective driver sleepiness.METHODOLOGYTwenty-four adult healthy volunteers participated in this doubleblind, randomized, placebo-controlled, crossover study. After 2 h of highway driving in a driving simulator, subjects had a 15-min break and consumed Red Bull Energy Drink (250 ml) or placebo (Red Bull Energy Drink without the functional ingredients: caffeine,taurine, glucuronolactone, B vitamins (niacin, pantothenic acid, B6, B12), and inositol) before driving for two additional hours. A third condition comprised 4 h of uninterrupted driving. Primary parameter was the standard deviation of lateral position (SDLP, Fig. 1), i.e., the weaving of the car. The second outcome measure was the standard deviation of speed. Subjective assessments included perceived driving quality, sleepiness, and mental effort to perform the test.INGREDIENTSApart from caffeine,Red Bull Energy Drinkcontains inter alia thefollowing ingredients; taurine, glucuronolactone, B vitamins, inositol and sugars. The amount of caffeine in a 250 ml can of Red Bull Energy Drink is similar to that contained in one cup of coffee.Dr. Joris Verster: The combination of functional ingredients is the most likely cause of the positive effects on driving ability.ConclusionRed Bull Energy Drinksignificantlyimproves driving performanceandreduces driver sleepinessduringprolonged highway driving.Fig. 1Meaning of the standarddeviation of lateral position (SDLP)SDLP = 35cm(13,7 inch)SDLP = 40cm(15,7 inch)PublicationMets MA, Ketzer S, Blom C, van Gerven MH, van Willigenburg GM, Olivier B, Dr. Verster JC. Positive effects of Red Bull Energy Drink on driving performance duringprolonged driving. Psychopharmacology (Berl). DOI 10.1007/s00213-010-2078-2http://www.redbull.com/cs/RedBull/testvideos/SafeDriving_University_Utrecht.pdfInternational Journal of Applied Sports Sciences 2005, Vol. 17, No. 2, 26-34.Korea Institute of Sport Science Consumption of an Energy Drink does not Improve Aerobic Performance in Male AthletesMnica Umaa-Alvaradoa, & JosMoncada-Jimneza,bUniversity of Costa Rica, Costa Ficaa, & The Ohio State University, USAbEnergy drinks differ from sport drinks in their composition and purpose; sports drinks are consumed primarily to replenish carbohydrate and electrolytes loss during