Francisco Javier Sánchez Atienza

Kseniia Kolmakova

Curso 2014/2015

Franisco Javier Sánchez Atienza Marketing Internacional y Comunicación Investigación y selección de mercados internacionales

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ÍNDICE

Ejercicio 1. .................................................................................................................................................... 2

Ejercicio 2. .................................................................................................................................................... 3

Ejercicio 3. .................................................................................................................................................... 5

Ejercicio 4. .................................................................................................................................................... 7

Bibliografía .................................................................................................................................................. 12

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Ejercicio 1. Identifique la “Clasificación Arancelaria” según el código TARIC de los siguientes productos e indique los aranceles que soporta si se exportara a Argentina.

Num Producto TARIC1 Arancel2

1 Cobre electrolítico 740200 6%

2 Tomate 070200 10%

3 Máquinas y aparatos para acondicionamiento de aire (split-system y equvalentes) 841510 18%

4 Depósitos, cisternas, cubas y recipientes análogos, de capacidad superior a 300 l 392510 18%

5 Coches de viajeros para vías férreas 860500 14%

6 Tubo de visualización fluorescente de vacío 8540890092 18%

7 Vino tinto embotellado 220421 20%

8 Potajes y caldos preparados 210410 18%

9 Muebles de madera 940360 18%

10 Trajes de caballero de algodón 62032280 35%

11 Refrigeradores domésticos 841821 20%

12 Medicamentos con penicilina para su venta al por menor 300410 14%

13 Artículos de joyería de plata 711311 18%

14 Libros de lectura 490110 0%

15 Transformadores de potencia superior a 500 kVA 850422 14%

1Web de la Comisión Europea > Fiscalidad y Unión Aduanera >Bases de datos > TARIC > Medidas

http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds2/taric/taric_consultation.jsp?Lang=es 2 Web de la Comisión Europea > Trade > Market Access database > Tariffs

http://madb.europa.eu/madb/datasetPreviewFormATpubli.htm?datacat_id=AT&from=publi

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Ejercicio 2. Calcule el número total de kilos o unidades (en miles) y el valor monetario (en miles de euros) de las exportaciones que realizó España (o su país de origen) durante el año 2013 (si no hay datos puede subir a nivel capítulo). Indique qué empresas realizaron dichas exportaciones y cuáles fueron los tres principales países compradores de ese producto. De uno de esos países, indique cuáles son las principales barreras a la exportación tanto arancelarias, como no arancelarias.

Producto Elegido: Refrigeradores domésticos Código TARIC: 841821

Exportaciones realizadas por España (año 2013 o el último año disponible) 3

Nº total de Kgs/Uds (en miles) :

100,31965

Nº total de € (en miles) :

19051,8665

Valor unitario (en miles):

189,911612

Principales países compradores 4

País 1: Portugal

País 2: Mauritania

Tasa aracelaria 20%

País 3: Francia

3 Web del Instituto de Comercio Exterior >Todos nuestros servicios>Información de mercados> Estadísticas> Sus estadísticas a medida

(estadísticas españolas, europeas y mundiales de comercio exterior de bienes)>Estadísticas españolas de comercio exterior http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/estadisticas/sus-estadisticas-a-medida/estadisticas-espanolas-estacom/index.html 4 Web del Instituto de Comercio Exterior >Todos nuestros servicios>Información de mercados> Estadísticas> Sus estadísticas a medida

(estadísticas españolas, europeas y mundiales de comercio exterior de bienes)>Estadísticas españolas de comercio exterior http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/estadisticas/sus-estadisticas-a-medida/estadisticas-espanolas-estacom/index.html

Portugal 35%

Mauritania 17%

Francia 13%

Alemania 11%

Polonia 6%

Dinamarca 3%

Austria 2%

Turquía 2%

Marruecos 2%

Andorra 2%

Otros 7%

Ranking países compradores

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Empresas que realizan dichas exportaciones5:

Empresa 1: LA INDUSTRIAL VELERA MARSAL SA Empresa 5: DIPLOMATIC SUPPLY SERVICE SA

Empresa 2: EURO-SAIME, SA Empresa 6: INDESIT ELECTRODOMÉSTICOS SA

Empresa 3: IMPORTACIONES NAUTICAS SA Empresa 7: BSH ELECTRODOMESTICOS ESPAÑA SA

Empresa 4: MARITIMAS REUNIDAS SA Empresa 8: VICENTE GANDIA PLA SA

5 Web del Consejo Superior de Cámaras de Comercio>Comercio Exterior> Directorio de Empresas Exportadoras e Importadoras

http://directorio.camaras.org/

0,000

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

Exportaciones en Kg (en miles)

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Ejercicio 3. Calcule el número total de kilos o unidades (en miles) y el valor monetario (en miles de euros) de las importaciones que realizó España (o a su país de origen) durante el año 2013 del producto asignado (si no hay datos puede subir a nivel capítulo). Indique qué empresas realizaron dichas importaciones y cuáles fueron los tres principales países que venden a España (o a su país de origen) dicho producto (si no encuentra el producto exacto, el más aproximado). De uno de esos países, indique cuáles son las principales barreras a la importación a España/Unión Europea tanto arancelarias, como no arancelarias. Señale las fuentes de dónde ha obtenido la información.

Producto Elegido: Refrigeradores domésticos Código TARIC: 841821

Importaciones realizadas por España (año 2013 o el último año disponible)

Nº total de Kgs/Uds (en miles) :

431,467466

Nº total de € (en miles) :

73421,2975

Valor unitario (en miles):

170,166474

Principales países vendedores País 1: Turquía

País 2: China

País 3: Polonia

Turquía 41%

China 21%

Polonia 14%

IItalia 9%

Alemania 5%

Portugal 2%

Bulgaria 1%

Corea del Sur

1%

Francia 1%

Austria 1%

Rumanía 1%

Otros 3%

Ránking países vendedores

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Empresas que realizan dichas importaciones:

Empresa 1: INVERSIONES HOTELERAS PLAYA DEL DUQUE SA

Empresa 5: BSH ELECTRODOMESTICOS ESPAÑA SA

Empresa 2: EURO-SAIME, SA Empresa 6: NATURAL SELECTION INTERNATIONAL, SAU

Empresa 3: INDESIT ELECTRODOMÉSTICOS SA

Empresa 7: SCHNEIDER ESPAÑA DE INFORMATICA SA

Empresa 4: FABRICANTES LINEA BLANCA SA Empresa 8: COMERCIAL BALMES VIVES, SL

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Importaciones en Kg (en miles)

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Ejercicio 4. La franquicia “Cervecería 100 Montaditos” perteneciente al Grupo Restalia, compañía líder de restauración multimarca en España, dueña también de La Sureña y The Good Burger, actualmente tiene más de 250 restaurantes en España y 30 en países como México, Estados Unidos, Colombia, Chile, Portugal o Italia.

Las tres claves de su éxito reside en «saber adaptar el modelo típico de taberna a la actualidad, en estandarizar la tapa y ofrecer un producto de mucha calidad a buen precio». El director de Marketing y Comunicación de Restalia, Jesús Manuel Muñoz, va más allá: «Hemos conseguido democratizar el consumo». Muñoz cree que la crisis no les ha beneficiado pero sí admite que ofrecen una alternativa al consumidor en tiempos de ajuste. Pese a sus buenos precios, «100 Montaditos» apostó por mejores ofertas en el año 2008. La «Euromanía», todos los productos a un euro durante los miércoles sigue vigente y se ha exportado también a otros países. «En Estados Unidos la llamamos «Dolarmanía» y en México y Colombia, «pesomanía»», explica Muñoz. En el exterior hay diferencias. Muñoz relata que en EE.UU. los clientes no son tan sensibles al precio y acuden porque «les impacta el montadito de pan recién hecho y crujiente». En los restaurantes del extranjero, el menú tiene una base española del 60% y el resto de montaditos se preparan según la tradición local, como el «Pulled Pork, que triunfa en Miami o el de cochinita en México. En todos los locales se sirve cerveza Mahou, que acompaña a Restalia en su aventura internacional y que «ha entendido muy bien el proyecto». En este contexto la empresa pretende incrementar su presencia internacional en el eje americano del Pacífico, por lo que está indecisa entre dos localizaciones nuevas: Lima o Santiago de Chile.

Usted forma parte de la dirección encargada de la elección de la próxima localización. Utilizando los seis factores críticos de éxito (FCE) que aparecen en la tabla adjunta (según la empresa), evalúe entre las dos ciudades candidatas (Lima o Santiago de Chile) y presente un informe-recomendación sobre la próxima expansión de la empresa.

Criterio Ponderación Lima Santiago de Chile

Nº Descripción (p) Importancia *p Importancia *p

1 Mercado 20% 3 0,6 5 1

2 Capacidad de compra 15% 2 0,3 4 0,6

3 Entorno cultural y estructura de consumo 25% 3 0,75 4 1

4 Disponibilidad de mano de obra cualificada 10% 3 0,3 4 0,4

5 Consideraciones legales 20% 2 0,4 4 0,8

6 Servicios públicos 10% 2 0,2 3 0,3

Total puntuación 2,55 4,1

Santiago de Chile es el mercado más interesante para establecerse, según lo analizado por las conclusiones del siguiente Informe – recomendación:

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INFORME – RECOMENDACIÓN

Introducción

Este informe tiene como objetivo analizar los mercados locales de Santiago de Chile y Lima, con el fin de conocer los aspectos clave que se han determinado de forma inicial en la tabla anterior, en relación con la propuesta de establecimiento del negocio de restauración de “100 Montaditos”.

Las principales fuentes utilizadas para la elaboración del mismo han sido las bases estadísticas de los distintos servicios nacionales de estadística de cada país, y las provenientes de los organismos internacionales de los que se dispone de datos sobre dicho país, además de toda cuanta bibliografía publica el ICEX sobre Chile y Perú.

Mercado

Para conocer el mercado de cada ciudad, es preciso en primer lugar saber cuanta población residente alberga cada ciudad prevista para el año 2015.

.

En cuanto a la segmentación por edades compramos cómo la evolución de la pirámide poblacional de la región metropolitana de Santiago de Chile entre los años 2002, 2014 y 2020 (Hombres en rojo, Mujeres azul) denota que está aumentando el segmento de población adulta entre los 25 – 45 años el principal consumidor objetivo de este tipo de restaurante.

Para el caso de Perú, la evolución de la pirámide poblacional entre los años 2005,2010 y 2015 (Hombres rojo, mujeres azul) no experimenta grandes cambios, pero evidencia que la población es mucho más joven que la chilena.

En cuando al crecimiento de las poblaciones urbanas, Perú está experimentando mayor crecimiento que Chile, según el Banco Mundial.

En lo referente a la segmentación por clases sociales, según el informe Casen de Chile, existe una gran divergencia, por el hecho de que hay muchos más hogares de renta alta y media alta que hogares de renta muy baja o renta media – baja. Es decir es una población bastante rica, al contrario que lo sucede en Lima (Perú), dónde los segmentos de bajo – inferior y bajo son los más numerosos según el informe sobre niveles socioeconómicos en Lima metropolitana.

Chile se trata de un mercado accesible, ya que se han instalado en el empresas como Lizarrán o Telepizza.

-400000 0 400000

menos 5

20 - 24

40 - 44

60 - 64

mas 80

-400000 0 400000

menos 5

20 - 24

40 - 44

60 - 64

mas 80

-400000 0 400000

menos 5

20 - 24

40 - 44

60 - 64

mas 80

-2.000.000 0 2.000.000

0 - 4

20 - 24

40 - 44

60 - 64

80 y más

-2.000.000 0 2.000.000

0 - 4

20 - 24

40 - 44

60 - 64

-2.000.000 0 2.000.000

0 - 4

20 - 24

40 - 44

60 - 64

80 y más

Lima Santiago Chile

9.838.251 7.314.176

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En cuanto a la riqueza nacional, el PIB de Chile en billones de $ es mucho mayor que el de Perú, y según las estimaciones del FMI, seguirá siendo así.

Capacidad de compra

Por lo que respecta a la capacidad de compra, hemos hecho la armonización de los datos ofrecidos según la paridad del poder adquisitivo de la renta per cápita, y en este sentido es más que aprecibale que la capacidad de compra del consumidor chileno es muy superior a la del peruano, debido al hecho de que su renta per cápita es el doble.

Entorno cultural y estructura de consumo

El 77% de la población chilena es mestiza; 18,4% descendiente de europeos y 4,6% indígenas, en su mayoría mapuches, por lo cual ante este datos podemos deducir que los gustos y la cultura europea son fácilmente asimilables por la población chilena en su mayoría. Si bien es cierto que respecto a su gastronomía regional existen grandes diferencias con el consumo de alimentos que estamos acostumbrados a tomar, por ejemplo entre las bebidas suelen consumir chicha, jote, navegado, pisco chileno, terremoto o vino pipeño. En cuanto a panes y masa consumen empanada , hallulla,m marraqueta, sopaipillas, tortillas de rescoldo, etc. Salsas como el chancho en piedra o pebre. Toman carnes, especialmente rojas, y pesacos y mariscos.

No obstante cabe advertir que desde hace tiempo se desarrolló una característica «comida rápida chilena», que es un tipo de comida que se estila vender en locales pequeños de comida llamados fuentes de soda o en locales de venta ambulante. Entre los sándwiches más antiguos están los dos más famosos, conocidos por los nombres de sendos políticos chilenos, un exministro y un expresidente: el Barros Jarpam y el Barros Luco. Todos ellos se estila venderlos en forma ambulante en la calle. Este tipo de comida, sobre todo la que vende en la calle, es consumida con frecuencia por gran parte de la gente, por sus bajos precios y por la falta de tiempo para cocinar en casa. Santiado de Chile cuenta con gran variedad de restaurantes que sirven todo tipo de cocina. Los platos locales baratos son tan fáciles de encontrar como los platos internacionales más caros. También puede

0

100.000

200.000

300.000

400.000

20

02

20

05

20

08

20

11

20

14

20

17

Chile

Perú

2010 2011 2012 2013

Chile 18.235 20.154 21.045 21.911

Perú 9.715 10.429 11.109 11.774

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

$ a

pre

cio

s in

tern

acio

nal

es

actu

ales

PIB per cápita, PPA

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degustar en Santiago carnes de gran calidad, así como pescado y marisco fresco del Pacífico. Los vinos chilenos son excelentes y mucho más baratos que los europeos. La comida peruana se caracteriza sobre todo por dos sabores fuertes y picantes, el ají y el ajo, cuyas salsas se elaboran a base de pimiento picante y ajo. En cuanto a las verduras y frutas tropicales, la comida peruana refleja su diversidad y riqueza. Entre los platos más populares destacan aquellos que utilizan el pescado o los mariscos como ingredientes principales: el ceviche y el escabeche. La mayoría de los platos van acompañados de arroz y patatas. También están acostumbrados al consumo de comida rápida, aunque en menor medida, y lo más común son las Papas a la Huancaína, popular en Lima. El plato se compone de patatas hervidas servidas con lechuga, huevo cocido, aceitunas y salsa de queso un poco picante. En cuando a restaurantes, cabe decir que en Lima existe variedad de restaruantes que se come muy bien, especialmente en el barrio de Miraflores. En cuando a la la bebida, las que más se consumen son la hecha a base de la fermentación de maíz, la chicha, o las cervezas Cuzqueña y Arequipeña son las marcas nacionales más populares. En cuanto a la estructura de consumo, según la Encuesta de presupuestos familiares 2006-2007 en Santiado de Chile, los hogares destinaban el 22,1% en alimentos y bebidas. En cuanto a la estructura de consumo en Perú, observamos como es superior a la de Chile, aunque presente ua evolución negativa.

Disponibilidad mano de obra cualficada

Relacionado con el hecho de que se contrate personal cualificado, hemos obtenido también el porcentaje de fuerza laboral con educación secundaria, hombres y mujeres respecto del total de la fuerza laboral, del año 2011 último dato disponible, para lo que supone la plantilla de camareros.

Hombres Mujeres

Chile 56 59

Peru 61 53

En cuanto a la contratación de mandos superiores, hemos obtenido también cual es el porcentaje de fuerza laboral con educación terciaria respecto a la de la fuerza laboral total.

2011 Hombres Mujeres

Chile 19 21

Peru 15 15

De estos hechos podemos concluir que la disponibilidad de mano de obra cualificada es mucho mayor en Chile que en Perú, sobre todo de trabajadores con estudios superiores, no así sin embargo para

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trabajadores con estudios secundarios especialmente en el caso de hombres, dónde los porcentajes son similares.

Consideraciones legales

En Chile la repatriación del capital se puede hacer después de transcurrido el plazo de un año desde la fecha de su ingreso al país. Los beneficios generados por la inversión pueden ser remesados al exterior, sin sujeción a plazo alguno una vez cumplidas las obligaciones tributarias. Además existe un Acuerdo de Asociación Política y Económica entre la Unión Europea y Chile que evita la doble imposición.

Perú no tiene acuerdos de asociación poítica con España o la UE, por lo cual todavía persisten situaciones de doble imposición. Por lo que respecta a la repatriación de beneficios de un establecimiento permanente a la casa central está sujeta a una retención del 4,1%.

Servicios públicos

Para este otro ítem, hemos tenido que analizar diferentes factores, para tener un visión amplia sobre el nivel que ocupan los servicios públicos en cada país.

Por lo que respecta al porcentaje de gasto público en relación con el PIB, que son los pagos de dinero por actividades operativas del Gobierno para la provisión de bienes y servicios, es superior en Chile.

2010 2011 2012

Chile 20,6 20 20,3

Perú 17,7 17,8 17,9

Sin embargo de ese total de gastos, el nivel de gasto en bienes y servicios utilizados para la producción de bienes y servicios de mercado y ajenos al mercado, es mayor en Perú, llegando a ser el doble.

2010 2011 2012

Chile 10,4 10,8 10,1

Perú 21,3 19,9 20,4

Y es que en Perú la intervención del Estado en el mercado es mayor, subsidiando en mayor merdida los servicios públicos, que en Chile, como demuestra la siguiente ilustración comparativa.

No obstante algunos informes de expertos señalan que el sistema peruano de servicios públicos adolece de muchas faltas de ineficiencia, desigualdad en el trato por razones socioeconómicas o corrupción política. Algo que non obstante no está tran presente para la relación de servicios públicos en Chile, dónde sólo existen deficencias mayormente pronunciadas en el sistema educativo superior, que se caracteriza por ser de difícil acceso para todos, pero sin embargo su Sistema Único de Salud (SUS) está muy bien considerado.

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BIBLIOGRAFÍA

Web Instituto Nacional Estadística Chile

http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/familias/demograficas_vitales.php

Web Instituto Nacional de Estadística e Informática de Perú http://www.inei.gob.pe/estadisticas/indice-

tematico/poblacion-y-vivienda/

Encuesta CASEN 2011 Chile

http://observatorio.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/layout/doc/casen/001_ingreso_2011.pdf

Informe sobre los niveles socioeconómicos en Llima metropolitana http://www.apeim.com.pe/wp-

content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2003-2004-LIMA.pdf

Estadísticas OCDE http://www.oecd.org/centrodemexico/estadisticas/

Estadísticas Banco Mundial http://datos.bancomundial.org/indicador/all

Estadísticas FMI http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2014/02/weodata/weoselgr.aspx

Guía Mundial de Viajes http://www.guiamundialdeviajes.com/santiago-de-chile/restaurantes

Encuesta Presupuestos familiares INE Chile http://www.ine.cl/epf/preguntas_epf.php?q=2

información estadística de los países de América Latina y el Caribe recolectada, sistematizada y

publicada por la CEPAL.http://estadisticas.cepal.org/cepalstat/WEB_CEPALSTAT/Portada.asp

Nota de prensa “Luz y agua, lideran los subsidios a los servicios públicos en América Latina”

http://www.larepublica.co/luz-y-agua-lideran-los-subsidios-los-servicios-p%C3%BAblicos-en-

am%C3%A9rica-latina_110616

MONTERO Ricardo y YAMADA Gustavo (2011) “Raza, corrupción y acceso a servicios públicos en el

Perú: ¿Exclusión o discriminación?” http://srvnetappseg.up.edu.pe/siswebciup/Files/DD1103%20-

%20Montero_Yamada.pdf

MONTERO Ricardo y YAMADA Gustavo (2011) « Corrupción e inequidad en los servicios públicos en el

Perú » http://www.cies.org.pe/sites/default/files/files/diagnosticoypropuesta/archivos/dyp-50.pdf

CASTRO HOYOS Carlos Eduardo (2012) “Salud y seguridad social: un breve comparativo de cinco

países de América Latina” http://library.fes.de/pdf-files/bueros/kolumbien/09229.pdf

Publicaciones del ICEX sobre Chile y Perú:

- Informe Económico Comercial

- Guía País