Towhisper PresentacióN Texto
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“Towhisper” Neuromarketing Sensorial: algunas aplicaciones a la estrategia de canales Hotel Meliá Sarriá Barcelona, 11 de Febrero
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Presentación Xavier Borras, Director en Barcelona del Brain Decision Braidot Center
Transcript of Towhisper PresentacióN Texto
“Towhisper”
Neuromarketing Sensorial: algunas aplicaciones a la estrategia de canales
Hotel Meliá Sarriá
Barcelona, 11 de Febrero
Gratis !
La palabra La palabra ““GratisGratis”” ejerce un efecto ejerce un efecto hipnhipnóótico entre los compradores.tico entre los compradores.
““GratisGratis”” es un reclamo irresistible, es es un reclamo irresistible, es una fuente de excitaciuna fuente de excitacióón n irracional !! irracional !!
Incrementa la actividadIncrementa la actividad en la parte en la parte de recompensa del cerebro.de recompensa del cerebro.
La zona de control del cerebro La zona de control del cerebro se se paralizaparaliza ante este tipo de ante este tipo de mensajes. (descuentos, cartel mensajes. (descuentos, cartel ofertas, rebajas ..).ofertas, rebajas ..).
Gratis !
Lo registramos antes en el Hemisferio Lo registramos antes en el Hemisferio Derecho Derecho que en el Izquierdo.que en el Izquierdo.
En muchos casos esta simbologEn muchos casos esta simbologíía provoca que el consumidor a provoca que el consumidor no no cuestione el precio.cuestione el precio.
Los consumidores responden mejor a los anuncios con famosos
Dentro de los personajes famosos son los deportistas los que son más valorados por la audiencia ya que ésta quiere proyectar en sus logros profesionales estando dispuesta a pagar casi un 20% más cuando el producto está asociado a una cara conocida.
Las caras despiertan sentimientos y los famosos estimulan la memoria.
Más de 2/3 partes de las decisiones de compra se
toman a partir de sensaciones subjetivas difíciles de racionalizar.
estas sensaciones están directamente
relacionadas con los estímulos sensoriales
que se activan durante los momentos de la
compra ..
...con un objetivo claro: generar un estado de
animo positivo.
Los clientes que están de buen humor serán más receptivos !Muchas veces el buen humorprocede de la interacción del consumidor con acontecimientos externos ..
¿Por qué hay una brecha importante entre la intención de compra y la acción de compra ?
Analizaremos entonces cuales son los elementos portadores de comodidad,
confort y placer.
Un estímulo constante es codificado como nulo o inexistente.
Si un sonido permanece constante en intensidad y frecuencia deja de ser captado como tal.Si una luz tiene la misma intensidad y frecuencia, la vista también lo ignora.
LA CAPACIDAD QUE TIENEN LOS SENTIDOS DE PERCIBIR SÓLO LAS VARIACIONES DE LOS ESTÍMULOS.
RECORRER A LOS 5 SENTIDOSCONSTITUYE UNA ESTRATEGIA MÁS COMPLETA PARA DESPERTAR EMOCIONES A LOS CLIENTES.
Todo lo que ayude a estimular los sentidos, puede seducir.
Y COMPRAS ALGO QUE TE RECUERDE AQUEL MOMENTO INOLVIDABLE !
El Impacto Multisensorial en el Punto de Venta, es parte de la estrategia para generar MAYOR DENSIDAD DE ATENCIÓN, consecuentemente MAYORES MOMENTOS DE ENTENDIMIENTO.
Estímulos sensoriales que conformen una PERCEPCIÓN UNIFICADA
Cuanto mayor sea el número de sentidos a los que podamos llegar de manera positiva, más seduciremos al consumidor impulsando las compras por placer.
En Retail, el producto es el Punto de Venta el cual ofrece un CONJUNTO DE BENEFICIOS. Y así debe construirse en el cerebro.
Durante nuestra permanencia en un punto de venta vamos incorporando infinidad de estímulos sin realizar ningún tipo de esfuerzo de retención.
Si un estimulo sorprende al cliente, le prestará más atención porqué su cerebro tardará más tiempo en procesar la información.
Cuando existe un plus emocional, el sacrificio monetario pasa a un segundo plano.
El misterio aporta novedad y la novedad es fuente de información para nuestro cerebro.
EL MISTERIO: Es un componente básico de la seducción !
Activación de Dopamina.
La liberación de dopamina puede desencadenar la compra por impulso debido a la dominancia de estados de placer.
La recepción de un mensaje respecto una referencia dependerá de varios factores.
2 categorías:
Factores Externos:Intensidad, Tamaño y Contraste de los Estímulos Sensoriales que recibimos.
Factores Internos: Valores, Intereses, Edad, Estilo de Vida, Recuerdos ..
En el cerebro se produce la integración multisensorial de los estímulos
Todo produce un efecto.
Es necesario analizar como interactúan las variables de un espacio comercial en su conjunto.
¡ TENEMOS NECESIDAD DE TOCARLO CASI TODO !
A TRAVA TRAVÉÉS DEL TACTO, SE ACTIVAN LAS S DEL TACTO, SE ACTIVAN LAS ENDORFINASENDORFINAS,, SE SE SEGREGA SEGREGA OXITOCINAOXITOCINA FAVORECIENDO POR LO TANTO LA FAVORECIENDO POR LO TANTO LA SENSACISENSACIÓÓN DE BIENESTAR.N DE BIENESTAR.
EL TACTO ACTÚA COMO PUENTE HASTA LA ACCIÓN CUANDO EL CLIENTE ESTÁ MOTIVADO PARA LA COMPRA
Producto 100% accesible al usuario
El El Marketing OlfativoMarketing Olfativo: Seducci: Seduccióón a n a travtravéés de los aromas.s de los aromas.
Es importante relacionar un Es importante relacionar un concepto con un aroma. concepto con un aroma. CONFIANZA, FIDELIDAD, SEGURIDAD, CONFIANZA, FIDELIDAD, SEGURIDAD, LIBERTAD, SOLIDARIDAD, LIBERTAD, SOLIDARIDAD, FAMILIARIDAD:FAMILIARIDAD: son valores son valores esenciales que les marcas quieren esenciales que les marcas quieren transmitir a sus clientes.transmitir a sus clientes.
Los aromas Los aromas desencadenan desencadenan emocionesemociones y despiertan y despiertan sensaciones sensaciones agradables.agradables.
La presencia de un La presencia de un aroma agradablearoma agradable acompaacompaññado de una ado de una imagenimagen, hace que valoremos de una , hace que valoremos de una forma mforma máás favorables favorable a la a la imagen.imagen.
LA MÚSICA es identidad y mejora el estado de ánimo.
Influye positivamente en la cantidad de tiempo que los clientes pasan comprando.
LA VISUALIZACIÓN DE CUALQUIER IMAGEN ACOMPAÑADA DE MÚSICA GENERA MÁS RESPUESTAS EMOTIVAS QUE LA PRESENTACIÓN DE LA IMAGEN SIN MÚSICA.
LA PERCEPCIÓN AUDITIVA TRABAJA EN UN PLANO INCONSCIENTE.
EL USO DE ESTÍMULOS COMPLEMENTARIOS, POR EJEMPLO LA IMAGEN DE UNA MARISCADA ACOMPAÑADA DE SONIDO DE MAR, INFLUIRÁ POSITIVAMENTE EN EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN.
El precio se forma en el cerebro de la persona con otros insumos además del número en sí. Depende de estímulos adicionales, sean complementarios o no.
Ello hace que cualquiera que sea el precio (alto o bajo) se perciba de muy diferente manera …… o con un núcleo accumbens
estimulado (es bien recibido), o con la ínsula (no es bien recibido).
El precio en tanto es un estimuloy además un satisfactor puede activar los mecanismos de recompensa o de disgusto y rechazo, siendo nuestro objetivo el de recompensa ya sea en precio alto o bajo.
Cuando nos exponemos a imágenes relacionadas con el dinero, nuestra conducta se vuelve más egoísta y solitaria.
El “efecto dinero” pone a la defensiva a los clientes.
Un precio de un menú sin símbolos de monedas ?
Siempre nos fijamos en la ventaja relativa de una cosa en relación con
otra
Siempre observamos las cosas que nos rodean en relación con las demás.
Comparamos cosas que son fácilmente comparables y evitamos comparar cosas que no son fáciles de comparar.
Formas de memoria implícita: El condicionamiento
“Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la aparición de una traerá la otra a la mente”. Aristóteles
El condicionamiento se revela cada vez que, de forma metaconsciente, vinculamos 2 sucesos como si normalmente ocurriesen juntos, aunque hayan estado relacionados temporalmente o por casualidad.
Debido a ello, un fallo en el aire acondicionado en un restaurante en pleno mes de Agosto en Barcelona puede alejar al cliente para siempre !
Lo que nos condiciona, normalmente tiene un origen episódico.
Formas de memoria implícita: La memoria priming
Es un tipo de memoria que se activa en reconocimiento a estímulos previamente presentados.
El efecto priming hará que esta marca salte como “figura destacada” dejando a sus competidoras como fondo. ES UN FACILITADOR. Es la activación del recuerdo a través de una pista.
El efecto priming incrementará la probabilidad de que elijamos una marca de jamón ibérico en el lineal si instantes antes un promotor nos ofreció una degustación gratuita de esta misma marca.
El Vertigo del consumidor
El comprador primero descarta, después decide!
¡ LA VIDA ES DEMASIADO CORTA COMO PARA EXAMINAR 500 CEREALES
DISTINTOS PARA EL DESAYUNO !
Y luego, paras, decides eligiendo una marca y acabas convencido de que el que elegiste era el equivocado porque no viste todos los otros.
Apelación al Sentido del Humor y a las Transgresiones
Tienen un mayor nivel de recordación porqué activan positivamente el sistema de recompensa del cerebro.
Los sistemas de recompensa son zonas cerebrales que responden ante determinados estímulos. Son, el área tegmental ventral y el núcleo accumbens. Estas zonas SON CENTROS LIBERADORES DE DOPAMINA !
Para
Neurocircuito de la intención de compra
Núcleo Accumbens
Ínsula
Asociado con la preferencia de la marca
(centro del eje del sistema de recompensa y
placer)
Centro del
disgusto
CORTEZA Prefrontal Medial
Implicación en la
integración de perdida y beneficio
Neurocircuito de la intención de compra
La ínsula
Es el Centro de disgusto.
EFECTO DE CONTAMINACIÓN DE PRODUCTOS: Cuidado con los vecinos !
Serotonina
Incrementa hacia la noche y se mantiene elevada hasta que se hace de día ... disminuye sobre les 16 -17 horas ... Ideas ??
La serotonina
Juega un papel básico en el estado de ánimo.Su precursor es el aminoácido Triptófano (se encuentra en abundancia en el chocolate, harinas, huevos, leche, cereales, pollo ..) A las 17 h. se produce un brusco descenso: incrementa la atracción hacia alimentos ricos en carbohidratos (dulces y harinas). Una vez ingeridos se produce una sensación de bienestar y relajación !
La predisposición a la compra de determinados productos según el momento del día
Ello tendrá importancia en el momento de diseñar una estrategia de medios o una promoción en el punto de venta por ejemplo de una marca de chocolate.
Juega un papel básico en el estado de ánimo.Su precursor es el aminoácido Triptófano(se encuentra en abundancia en el chocolate, harinas, huevos, leche, cereales, pollo ..) A las 17 h. se produce un brusco descenso: incrementa la atracción hacia alimentos ricos en carbohidratos (dulces y harinas). Una vez ingeridos se produce una sensación de bienestar y relajación !
“…….. Pasa una pagina y, antes de que llegues a comprenderla, surge un sentimiento, hay una vibración. PUEDES DECIR LO CORRECTO SOBRE UN PRODUCTO SIN QUE NADIE TE ESCUCHE. Tienes que decírselo de forma que la persona lo sienta en sus entrañas. Las emociones hacen sentir. Y sólo los sentimientos llevan a la acción. Tienes que hacer que tus verdades sean emocionantes y nuevas o tus trabajos nacerán muertos”
Bill Bernbach
¡ GRACIAS !
XAVIER BORRÀS LLEBARIA
Soci - Director de altavisibilitat, consultoria dirigida a la DistribucióComercial i Comunicació. Brain Decision Braidot Center Manager in Barcelona.Postgraduat en Neuromarketing i Distribució Comercial. Especialista en el Comportament del Consumidor. Postgraduat Professional Fntal en Coaching Executiu i Personal.Especialista en Formació Dinàmica. Expert Homologat Empreses en creixement de Barcelona ActivaRonda de Mar 53. 08720 Vilafranca del Penedès (Barcelona)00-34 938181371 00-34 607084873 [email protected] www.altavisibilitat.comlinkedin: www.linkedin.com/in/xavierborrasll skype:XavierBorras
