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DETRÁS DE UN ‘ME GUSTA’ Una cadena de supermercados alemana logró aumentar sus ventas y el tiempo me-

dio de permanencia de los clientes con un combinado multisensorial: aroma a hierbas de la Provenza, buena ventilación, luz más cá-lida y un sonido de fondo de gaviotas y rumor de olas. Estímulos placenteros que ‘tocan’ esa parte del cerebro que se nos escapa.

Nuestras decisiones no son tan conscien-tes como nos pueda parecer. Se estima que el 85% de ellas las tomamos de manera sub-consciente y que nuestras emociones tienen mucho que decir, antes incluso de que noso-tros mismos nos demos cuenta. Varios se-gundos antes de verbalizar la decisión, el ce-rebro ya la ha tomado.

El mundo del márquetin se ha acercado a la neurociencia y la psicología cognitiva en busca de la llave de acceso al subconscien-te. ¿Objetivo? Saber qué siente el consumi-dor, medir cómo reacciona ante diversos es-tímulos: imágenes, aromas, sabores, pala-bras, música, iluminación, mensajes...

El neuromárquetin escudriña «las bases biológicas de los procesos mentales implica-dos en la percepción y el comportamiento de compra del individuo. Es decir, trata de ana-lizar cómo tomamos las decisiones, partien-do del estudio del metaconsciente», define José María Cubillo, director del Departamen-to de Dirección de Márquetin de ESIC Busi-ness&Marketing School.

«Las emociones influyen en las decisiones que tomamos; los consumidores desarrollan actitudes emocionales hacia la marca», ase-gura. Y, aunque esta vinculación se conoce desde hace tiempo, es ahora cuando se van

NEUROMÁRQUETIN>AL ENCUENTRO DEL CLIENTE EMOCIONALLas marcas gastan miles de millones de dólares en márquetin e investigación de mercados, pero no pueden evitar que más de la mitad de los productos fracase. ¿Qué nos hace decidirnos a comprar? Emocionar es la llave para llegar a cualquier público, y también al cliente. Aquello que nos emociona captura nuestra atención y se graba en nuestra memoria. Y, como la emoción se dispara en lo más íntimo de nuestro cerebro, antes incluso de ser conscientes de ello, neurocientíficos, ingenieros y psicólogos andan buscando el mejor modo de asomarse a lo que ocurre en la mente del consumidor. La tecnología desarrollada por la empresa aragonesa Bit Brain Technologies traduce las señales cerebrales en información emocional y cognitiva. TEXTO MARÍA PILAR PERLA MATEO

LA EMOCIÓN OCURRE EN EL CEREBRO Y, DESDE ALLÍ,

OTRAS REACCIONES SE EXTIENDEN POR EL RESTO

DEL CUERPO. LA EMPRESA ARAGONESA

BIT BRAIN ES EXPERTA EN CAZAR EMOCIONES

EN PORTADA

Investigadores del Instituto Cajal han descubierto que, en estadios tempranos del desarrollo, neuronas (en rojo) que expresan el gen Orthopedia abandonan su lugar de orhipotálamo, cruzan fronteras entre regiones cerebrales y colonizan el cerebro anterior para formar la amígdala, que regula emociones como la rabia, la ansiedad o el mied

plo, tiene un retraso de entre 2 y 4 segundos», señala Mínguez.

Sergio Monge, profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco, indica que «es posible medir las reacciones fisiológicas a distintos estímulos y cuantificarlas de una manera que no se había hecho antes». Así, «se puede distinguir, entre varias opciones, cuáles son los estímulos que mejor funcio-nan. Ahí es dónde el neuromárquetin sobre-sale, porque hacer lo mismo con cuestiona-rios no suele ser posible, ya que raramente somos conscientes de cuáles son los elemen-tos que más nos activan emocionalmente».

Por su parte, Cubillo considera que el neu-romárquetin permite dar respuesta a qué gusta y qué no, así como qué se prefiere a

MODELO

poniendo a punto tecnologías aplicables a descubrir «una información que desconoce-mos y que no podemos obtener por otros pro-cedimientos».

Nuestro cuerpo refleja la emoción que al-go nos causa. Y «podemos medir esos cam-bios en el estado somático y asociarlos con una emoción», dice Javier Mínguez, profesor de la Universidad de Zaragoza y fundador de la empresa aragonesa Bit Brain Technologies. ¿Dónde medir?

«La emoción ocurre en el cerebro, allí –en el sistema nervioso central– se crea un patrón que se extiende por el resto del cuerpo, a tra-vés del sistema nervioso periférico». Son las dos vías para cazar emociones. La reacción del cerebro ante el estímulo «es casi instan-tánea, mientras que la sudoración, por ejem-

rigen, el do. CSIC

UN CEREBRO CON DIADEMABIT BRAIN Avanzo por el pasi-llo de un súper al que se aso-man decenas de productos. Llevo puesto un sistema de seguimiento ocular, sincro-nizado con tecnología para medir emociones a partir de la actividad cerebral. Así, ca-da una de las emociones que experimento se asocia con lo que estoy mirando.

Medir lo que sienten los consumidores cuando están comprando es lo más de-mandado por el mundo del márquetin, y también el objetivo del proyecto ‘Neurotecnología móvil para investigación de mercados en punto de venta’, coordinado por la empresa Bit Brain Technologies y en colabo-ración con la Universidad de Zaragoza. Traba-jan en la creación de la siguiente generación de tecnología de neuromárquetin integrada con sistemas vestibles de ‘eyetracker’ y visión arti-ficial para aplicar ‘in situ’, «dado que todas las tecnologías actuales están confinadas en labo-ratorio», señala Luis Montesano, del Departa-mento de Informática e Ingeniería de Sistemas.

El nuevo dispositivo de medición de la acti-vidad cerebral tiene forma de diadema. María López, CEO de Bit Brain, sabe que «es impor-tantísimo que la tecnología no se perciba como muy intrusiva porque, si no, genera rechazo y no se vende. Esto pasa con los gorros de elec-troencefalograma clínicos y fue lo que nos lle-vó a invertir en la I+D del hardware». Se está cuidando mucho el diseño «para que entre por los ojos y no asuste». Bit Brain trabaja actual-mente en tres diademas: «Una para emocio-nes, otra para entrenamiento cognitivo y otra por encargo de una multinacional». La diade-ma de emociones tendrá sensores en la parte frontal y parietal, y se conectará por cable a un pequeño amplificador que enviará los datos

por wifi o bluetooth al orde-nador donde está el software que monitoriza. También les interesa medir cuándo se presta atención o cuándo se activa la memoria.

LO ÚLTIMO EN COMPLEMENTOS «La diadema de emociones –indica López– es el comple-mento al anillo Usenns», una tecnología de introducción al mundo de las emociones a punto de comercializarse. Permite medir el nivel de ac-

tivación emocional a partir de dos cambios fi-siológicos: actividad electrodérmica (si sudo o no) y actividad cardiovascular (ritmo cardíaco y presión sanguínea) y discriminar si una emo-ción es positiva o negativa, «pero no sirve pa-ra afinar mucho más». Juntando anillo y diade-ma «obtienes la emoción continua completa». ENTRENAR LAS EMOCIONES Las tecnologías poni-bles abren también las puertas a aplicaciones médicas más allá de la consulta, como que «un agorafóbico salga a la calle con su terapeuta y se haga consciente de qué estímulos le angus-tian (un autobús, un supermercado...)», dice Ja-vier García Campayo, psiquiatra del Hospital Miguel Servet. Su grupo colabora con Bit Bra-in estudiando la utilidad del ‘neurofeedback’ para la mejora de las funciones cognitivas en casos de depresión y fibromialgia. Identificar las emociones con estos anillos y diademas «permitiría ayudar al paciente a notar cuándo se siente mal y desarrollar estrategias para mo-dificar su funcionamiento cerebral hacia sen-saciones más agradables». Su interés médico reside en que «muchas veces esas sensaciones negativas son inconscientes o el individuo las niega por inaceptables». Además, podría ayu-dar a personalizar las psicoterapias.

más, sino de vender mejor», indica José Ma-ría Cubillo, «nos ayuda a mejorar la comu-nicación, incrementa la eficacia del mensa-je». Por ejemplo, «con clientes visuales, se utilizan más dibujos e imágenes, mientras que con clientes analíticos, se modifican las palabras: un hombre se siente mejor pidien-do una Coca-Cola Zero que una Coca-Cola Light, aunque sea el mismo producto».

Aunque por ahora el alcance del neuro-márquetin es limitado, su futuro es induda-ble. Para Cubillo, el día de mañana «podrá cambiar todo: cultura, preferencias, compor-tamientos de consumo, disponibilidades monetarias..., sin embargo, nuestro cerebro no y, en consecuencia, no lo harán las diná-micas ni los procesos por los que tomamos las decisiones».

UNA TÉCNICA QUE SE ABRE PASO EN EL MERCADO

El sueño del publicista sería utilizar las técni-cas el neuromárquetin de puertas adentro, para poner a prueba «todos los borradores que se le fueran ocurriendo y así mejorar el diseño publicitario», cree Sergio Monge. Pero eso «está aún muy lejos de suceder: faltan estándares tecnológicos, consenso entre in-vestigadores, la tecnología aún es cara...». En el momento de desarrollo actual, considera que «paradójicamente, estas técnicas son más útiles para realizadores y productores de contenidos audiovisuales que para creativos publicitarios». Las aplicaciones más habituales del neuromár-quetin son en: ■ Pretests de anuncios de televisión, para sa-ber si el anuncio gusta o no, seleccionar planos estéticos o probar recursos creativos. ■ Predicción de la viralidad de los anuncios. ■ Medición de asociaciones de marca, para saber en qué medida un personaje es apropia-do para una marca. A día de hoy, el neuromárquetin «es muy inte-resante para que, por ejemplo, un fabricante de café elija el plano de dos segundos de granos de café que son removidos que genera mayor activación emocional. O, cuando se prueban dos versiones de un ‘spot’ con finales diferen-tes, determinar cuál funciona mejor. Si haces lo mismo preguntando a distintos sujetos con cuestionarios, probablemente no obtendrás una respuesta concluyente». La tendencia es integrar la tecnología de medi-ción biométrica y los cuestionarios convencio-nales porque «las técnicas de neuromárquetin no tienen todas las respuestas; solo una parte de ellas». Estas técnicas «te pueden decir si un anuncio funciona mejor que otro (si despierta emociones más intensas). Y lo pueden hacer de manera más precisa que los cuestionarios, identificando imágenes/planos clave o mo-mentos estratégicos en el anuncio de una ma-nera que los cuestionarios no pueden alcanzar porque los que los rellenan no son conscientes

de ello. No obstante, si quieres saber por qué es así, por qué algo funciona mejor que otra cosa, el neuromárquetin raras veces te dará ex-plicaciones. Para eso necesitas preguntar a los sujetos». En general, «los trabajos de neuromárquetin que hay hasta el momento no nos ofrecen re-cetas generales. Solo descubrimientos sor-prendentes. Por ejemplo, una empresa polaca de neuromárquetin analizó la respuesta de un grupo de espectadores a la película ‘Casino Ro-yale’ y descubrió que la escena que generaban mayor respuesta emocional no era una de las de acción (las más caras, por cierto), sino una escena romántica en la ducha con los dos pro-tagonistas». Si bien el neuromárquetin proporciona datos «más fiables, eliminando los sesgos de la in-vestigación tradicional», indica José María Cubillo, aún despierta «mucho escepticismo entre los expertos» y se topa con limitacio-nes. El reto está en «asentar la disciplina so-bre métricas, aportar rigor científico frente al humo que los intrusos profesionales suelen vender». Las empresas «aún no han entendido la im-portancia estratégica de su uso, por lo que son las agencias de medios, y no las empre-sas, quienes encargan los estudios. A poste-riori, son las agencias quienes tratan de renta-bilizar los estudios con las campañas que les encargan». Sin embargo, la experiencia del anillo medi-dor de emociones de Usenns, la nueva línea de negocio de Bit Brain, es que «las marcas no quieren comprar anillos porque no tienen la estructura para captar a 40 personas y realizar el estudio, pero sí quieren que al-guien les haga un estudio con nuestro ani-llo», indica María López. Los estudios en pun-to de venta son algo muy solicitado, así co-mo asociaciones con la marca. «También pi-den análisis de creatividades, ‘packaging’ y grandes eventos».

LAS EMOCIONES SE ADELANTAN A LA RAZÓN

Nos emocionamos antes de saberlo. El cerebro emocional va más rápido que el racional. «Si tuviéramos que espe-rar a reconocer conscientemente una situación, nuestra reacción emocional podría tener lugar demasiado tar-de», explica Ignacio Morgado, catedrático de Psicobiología en la Universidad Autónoma de Barcelona en su libro ‘Emociones e inteligencia social’. «Por eso la evolución y la selección natural, en lugar de poner las emociones en-teramente en manos de la razón, se adelantan a ella». Las emociones son respuestas fisiológicas y conductuales automáticas: algunas, visibles, como los cambios fa-ciales; otras, como la liberación de hormonas o las alteraciones en la frecuencia cardíaca, no. Llamamos senti-miento a la percepción de todo eso que pasa en nuestro cuerpo. ¿Tiemblo porque tengo miedo o tengo miedo porque tiemblo? Primero es la emoción y después el sentimiento. En contra de lo que pudiera parecer, «la libera-ción de adrenalina y el aumento de latidos del corazón en una persona que siente miedo no son consecuencia de sentir tal miedo, sino al revés –indica Morgado –. Tengo miedo porque tiemblo y tiemblo todavía más porque sien-to miedo». El psicólogo William James lo propuso hace más de cien años y Antonio Damasio lo ha comprobado re-cientemente de forma experimental.

qué. Por ejemplo, «ha demostrado que a ma-yor precio, se produce mayor actividad neu-ronal en las áreas vinculadas al placer y la recompensa (agrado)».

EL BOTÓN DE COMPRA NO EXISTE Lo que está cla-ro es que el neuromárquetin «no sirve para manipular al consumidor, ya que nadie com-pra aquello que no desea comprar». «El bo-tón de compra del consumidor no existe o, al menos, aún no ha sido descubierto», ase-gura Cubillo. Monge añade que «tampoco sirve para leer el pensamiento, al menos, no de momento; y, desde luego, de ningún mo-do permite controlarlo».

Entendiendo como verdadero objetivo del márquetin conseguir satisfacer al consumi-dor, el neuromárquetin «no trata de vender

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Latidos que se aceleran o una expresión que aso-ma al rostro son más accesibles, pero ¿cómo sa-ber qué ocurre dentro del cerebro?

La resonancia magnética funcional ‘ve’ qué zo-nas del sistema nervioso central demandan ma-yor aporte sanguíneo. «Con un análisis de datos adecuado, su precisión al identificar emociones es del 80%, pero hay que meterse en un escáner, es difícil de compatibilizar con otras técnicas y cuesta 300 euros la hora», señala Javier Mínguez.

El electroencefalograma (EEG) «mide lo que su-cede en el primer milímetro de materia gris, pero no dentro». Su precisión: «Entre 80- 90%». Es por-tátil y combinable con ‘eyetracking’, medida de microexpresiones faciales y biosensores de pul-so sanguíneo, respiración, temperatura, conduc-tividad de la piel... La máquina clínica cuesta 20.000 euros, «pero se venden muchos ‘gadgets’ para hacer EEG que no decodifican emociones».

Hay que ahondar aún más. «Podemos estar tentados de decir que si el estímulo visual de mi

marca activa el córtex orbitofrontal, es porque ese estímulo es placentero, pero no es tan sim-ple. El córtex orbitofrontal no es un marcador del gustar ni la ínsula un marcador del disgusto». Y es que, dice Mínguez, «el patrón fisiológico es úni-co para cada emoción, para cada persona y para cada contexto». Su equipo de investigación ha optado por buscar modelos computacionales que aprenden, durante los minutos de calibración del sistema ideado por Bit Brain, cuáles son los patro-nes de respuesta de cada sujeto. «No busco nin-gún patrón universal, sino un patrón específico de la emoción, el sujeto y el estímulo», indica. Luis Montesano explica que «un modelo computacio-nal crea un modelo matemático que aprende có-mo traducir en una emoción las señales cerebra-les medidas en una determinada persona». Así, se define el espacio afectivo de cada cual. El uso de modelos computacionales afina mucho más qué emoción causa un estímulo que medir los cam-bios periféricos del cuerpo o hacer un electro.

OS COMPUTACIONALES PARA DEFINIR EL ESPACIO AFECTIVO DE CADA CUAL