110

CONCLUSIONES

Luego de haber analizado los resultados de la presente investigación,

cuyas impresiones fueron brindadas por la Gerente General de la

empresa y su público objetivo, se procede a ofrecer las conclusiones,

siendo estas en base a los distintos objetivos de la investigación,

resaltando los aspectos más relevantes.

En relación al primer objetivo de la investigación, dirigido a analizar la

situación actual del posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el

municipio Maracaibo del estado Zulia, se utilizó como herramienta el

análisis FODA, identificando como oportunidad la necesidad que tiene la

mujer marabina de cuidar y atender su cuerpo para sentirse bien. Como

amenaza, destaca la competencia que existe en la misma zona donde

está ubicado el establecimiento, además del alto costo de los insumos

que se ve afectado por la inestabilidad económica que se vive en el país.

En cuanto a las fortalezas, la empresa cuenta con un personal con un

trato excepcional hacia la clientela, además de productos y equipos de

primera calidad y una ubicación en uno de los sectores más concurridos

de la ciudad. Por último, entre sus debilidades se encuentra que no

poseen suficientes equipos para abastecer la demanda, por lo que los

lleva a presentar retrasos en las horas pautadas para prestar el servicio.

Seguidamente, se presenta el objetivo enfocado a identificar el público

objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa

Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia, donde se obtuvo

111

que geográficamente su público meta se ubica en la zona norte y oeste

del municipio. Demográficamente, está dirigida a personas del sexo

femenino, con edades entre los 18 y 60 años de edad, con un estátus

económico medio – alto y un perfil profesional. Psicográficamente, son

mujeres que se caracterizan por ser emprendedoras y activas, queriendo

lucir siempre radiantes.

Como tercer objetivo está formular el objetivo de mercado de la

campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en

el municipio Maracaibo del estado Zulia, dónde se utilizaron dos tipos de

objetivo. Como objetivo satisfactor de necesidades se planteó satisfacer

las necesidades de sus clientes durante el tiempo de campaña, que fue

de 4 meses.

Tomando en cuenta el objetivo enfocado a establecer la estrategia de

posicionamiento, se presentaron distintas estrategias de las cuales fue

seleccionada la estrategia orientada al producto, en este caso al servicio

que se ofrece en la empresa, para resaltar las características y beneficios

que posee por encima de la competencia, descartando el resto de las

estrategias.

Seguidamente, se debió diseñar la estrategia creativa de la campaña

publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el

municipio Maracaibo del estado Zulia, cuya finalidad fue comunicar el

posicionamiento orientado al producto. Se utilizó la estrategia de

contenido, basada en mostrar la figura femenina luciendo radiante, bajo el

concepto: Para estrenar tu cuerpo cada día… Luego, como estrategia de

112

codificación, se le dio mayor importancia a los mensajes visuales en

medios convencionales y no convencionales, con distintas piezas que

mostraron la belleza de la mujer en su máxima expresion.

Para continuar, se estableció la estrategia de medios de la campaña

publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el

municipio Maracaibo del estado Zulia, cuyo objetivo fue alcanzar el 70%

del público meta utilizando los medios convencionales y virtuales durante

4 meses. Dentro del plan de medios, se presentaron las distintas

alternativas para publicitar la empresa, como internet a través de

Instagram, publicidad exterior con una valla en un sitio estratégico de la

ciudad, prensa en el diario Panorama, radio a través de una rotativa en La

Mega 99.7, televisión por suscripción en el canal E!, y la revista trimestral

Tendencia.

Para elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa Lilian Spa, en el municipio Maracaibo del

estado Zulia, se utilizó el método en función a los objetivos y tareas

propuestas, de modo que cada actividad fue atendida y establecida con el

grado de importancia pertinente para lograr el efecto deseado,

desechando el resto de las alternativas para el establecimiento del mismo.

Por último, para establecer el método de evaluación y control de la

campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en

el municipio Maracaibo del estado Zulia, se utilizaron las dos alternativas

presentadas. Primero, el pretest, para evaluar la y prevenir errores en

todos los elementos que conformaron la campaña. Posterior a esta, se

113

aplicó el postest, para afirmar que todo se desenvolvió de la manera

esperada.

114

RECOMENDACIONES

Tomando en cuenta las conclusiones antes planteadas, los

investigadores proponen las siguientes recomendaciones para la

efectividad del posicionamiento de la empresa:

En base al primer objetivo dirigido a analizar la situación actual del

posicionamiento de la empresa Lilian Spa, en el municipio Maracaibo del

estado Zulia, es recomendable mantener la capacitación y motivación en

el personal para que el público se sienta atraído al servicio. Así mismo, es

conveniente implementar estrategias de prevención ante la situación

económica del país, de modo que permita adquirir la materia prima para

continuar con la realización de todos los servicios que se ofrecen.

Pasando al siguiente objetivo el cual consiste en identificar el público

objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa

Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia, se recomienda

mantener el norte del segmento al cual se está dirigiendo, haciendo

énfasis posteriormente en capturar nuevas zonas para abarcar un mayor

mercado en un futuro.

Seguidamente, se presenta el objetivo referente a formular el objetivo

de mercado de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la

empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia, se

recomienda en el futuro mantener ese objetivo para consolidar el

posicionamiento deseado.

115

Posteriormente, esta establecer la estrategia de posicionamiento de la

empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia. En este

objetivo, se recomienda mantenerse centrados en mostrar los atributos

del servicio que se está ofreciendo, pues es esto lo que los diferencia de

otras estéticas de la ciudad, y de esta forma el público podrá notarlo

incluso antes de pensar adquirir el servicio.

Así mismo, se encuentra el objetivo diseñar la estrategia creativa de la

campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en

el municipio Maracaibo del estado Zulia, para lo que se recomienda

mantener el concepto planteado por las investigadoras, para así hacerlo

el slogan que diferencie a la empresa de su competencia. De la misma

forma, se recomienda renovar las distintas formas de comunicar los

mensajes publicitarios, manteniendo el eje de los mensajes visuales.

Pasando a establecer la estrategia de medios de la campaña

publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el

municipio Maracaibo del estado Zulia, las investigadoras recomiendan

mantener el objetivo planteado para proyectar el posicionamiento de la

empresa, utilizando los medios convenientes ya establecidos en la

planeación de medios, a menor frecuencia para reducir costos, pero

mantener su presencia en los medios.

Luego, para elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria de la

empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia, se

recomienda hacer un análisis de la situación económica del país y la

relación de ingresos y gastos de la empresa, para determinar qué

116

estrategia se utilizará para establecer un nuevo presupuesto, o bien si se

puede mantener el mismo establecido.

Por último, relacionado con el objetivo para establecer el método de

evaluación y control de la campaña publicitaria para el posicionamiento de

la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia, se

recomienda mantener el postest como forma para evaluar la efectividad

de la implementación de la campaña, y los beneficios que esta traerá para

la empresa.

117

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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119

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Belloso Chacín. Maracaibo.

Barrezueta, M; Idrovo A. (2015) Diseño de una campaña publicitaria para posicionar e incrementar la venta de los productos “El Samán” en el Cantón Naranjal, Provincias del Guayas. Tesis

previa a la obtención de título publicada (Administración de

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Castillo, G; Ortega, R; Serrano, J. (2013) Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Listo C.A. en el municipio Maracaibo en el estado Zulia. Trabajo especial de

grado no publicado (Comunicación Social, Mención Publicidad y

Relaciones Públicas). Universidad Rafael Belloso Chacín.

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Forero, P; Palacios, J. (2012) Estrategias de publicidad para incrementar el posicionamiento del hotel Las Cabañas en el municipio Los Guayos del estado Carabobo. Trabajo especial de

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120

publicado (Comunicación Social, Mención Publicidad y Relaciones

Públicas). Universidad Rafael Belloso Chacin Maracaibo.

Hernández, Obando, Sánchez y Torres (2009) Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de Illusion’s en la ciudad de

Maracaibo. Trabajo especial de grado (Comunicación Social,

Mención Publicidad y Relaciones Públicas). Universidad Rafael

Belloso Chacin Maracaibo.

(C) DOCUMENTOS LEGALES

Plan de la Patria 2013-2019. Gaceta Oficial N° 390735 de fecha 10 de

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http://fama2.us.es/fco/congresoaeic/324.pdf (Consulta, 2016,

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http://pyme.lavoztx.com/10-mandamientos-para-el-posicionamiento-

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Comunitarias

http://www.ine.gov.ve/eline/descargar/Boletin_Investigaciones.pdf

(Consulta: 2017, febrero 10)

ANEXOS

ANEXO A ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE GENERAL

Entrevista dirigida a la Gerente de la empresa Lilian Spa,

1.- ¿ En cuál de las siguientes zonas: norte, sur, este, centro y oeste se encuentra el público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? 2.- ¿En qué rango de edad se ubica el público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? 3.- ¿En qué etapa del ciclo de vida: soltería, jóvenes casados, paternidad, post paternidad y disolución se encuentra el público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? 4.- Tomando en cuenta el género, ¿A qué sexo se considera como público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? 5.- Basado en sus ingresos, ¿Quién debe ser el público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? 6.- Según su personalidad, ¿Quién debe ser considerado como público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? 7.- En base a su estilo de vida, ¿Quién considera público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? 8.- Basado en los valores de los clientes, ¿Quién debe ser considerado público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? 9.- Los objetivos satisfactores de necesidades permiten a la empresa ver su negocio en forma amplia y de esta forma los gerentes obligan a la compañía a mirar con los ojos del cliente. ¿Formularía el objetivo de mercado de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia en base a satisfacer las necesidades del público? Explique su respuesta 10.- Los objetivos dirigidos a las ventas son una meta de mercadotecnia específica, cuantitativa y realista que debe lograrse dentro de un período específico. ¿Formularía el objetivo de mercado de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio

Maracaibo del estado Zulia en base al nivel de ventas que aspiran alcanzar? Razone su respuesta 11.- La estrategia de contenido es la parte del proceso de creación donde se selecciona el eje de comunicación y el concepto que estructurarán creativamente el mensaje publicitario. ¿Utilizaría la estrategia de contenido como eje comunicacional de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Argumente su respuesta

12.- La estrategia de codificación es la parte en la que se realizan los llamados anuncios base o proyectos que se utilizarán para presentar la campaña al cliente. ¿Utilizaría la estrategia de codificación como eje comunicacional de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Razone su respuesta 13.- Los objetivos de medios son planes de acción específicos diseñados para cumplir con los objetivos de comunicaciones y marketing, ¿Qué objetivo de medios considera usted utilizar en la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? 14.- El propósito de la planeación de medios es concebir, analizar y seleccionar en forma creativa canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios a las personas adecuadas en el lugar correcto y en el momento oportuno. ¿Qué medios y vehículos de los medios serían los más adecuados a utilizar en la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Razone su respuesta 15.- Cuando la gerencia establece la cantidad de dinero que debe destinarse a publicidad basándose en su experiencia o intuición se denomina porcentaje arbitrariamente. ¿Elaboraría el presupuesto de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia utilizando este método? Razone su respuesta 16.- Porcentaje sobre ventas se refiere a cuando el presupuesto es calculado en base a un porcentaje de las ventas anteriores o previstas. ¿Elaboraría el presupuesto de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia utilizando este método? Justifique su respuesta 17.- Comparar a la competencia y calcular un presupuesto en base a sus esfuerzos es otra manera de realizarlo. ¿Elaboraría el presupuesto de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en

el municipio Maracaibo del estado Zulia utilizando este método? Explique su respuesta 18.- Lo que se pueda es una asignación del presupuesto de acuerdo con las diferentes prioridades. Una vez cubiertas el resto se dedica a publicidad. ¿Elaboraría el presupuesto de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia utilizando este método? Argumente su respuesta 19.- Según el presupuesto anterior consiste en dedicar una cantidad similar a la del año anterior, aumentada en función de algún índice general de precios. ¿Elaboraría el presupuesto de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia utilizando este método? Esboce su respuesta 20.- Así mismo, puede determinarse el presupuesto como el sumatorio de los costes de las acciones necesarios para alcanzar los objetivos de mercado. ¿Elaboraría el presupuesto de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia utilizando este método? Amplíe su respuesta 21.- Los Pretest se realizan al inicio de la campaña para averiguar si el mensaje a proyectar tiene el valor requerido para ser aceptado por la audiencia. ¿Utilizaría el Pretest como método de evaluación y control de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Razone su respuesta 22.- Los Postest se realizan luego de finalizada la campaña para verificar en qué medida se cumplieron los objetivos propuestos, ¿Utilizaría el Pretest como método de evaluación y control de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Explique su respuesta 23.- Según su criterio ¿Cuáles son las oportunidaddes que el entorno le presenta al posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? 24.- Según su criterio ¿Cuáles son las amenazas que el entorno le presenta a la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? 25.- Según su criterio ¿Cuáles son las fortalezas del posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia 26.- Según su criterio ¿Cuáles son las debilidades del posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia?

27.- El posicionamiento orientado al producto son las basadas en uno o varios atributos físicos del producto que lo hacen resaltar de los de la competencia. ¿Utilizaría esta estrategia para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo? Explique su respuesta 28.- Orientado al precio observamos dos polos claramente diferenciados, los productos que se posicionan como baratos o con una excelente relación calidad/precio y los que se posicionan como productos caros a los que se les presuponen unos estándares de calidad aunque ya entran en juego otros factores anteriormente descritos y relativos a conceptos tales como imagen o identidad de marca. ¿Utilizaría esta estrategia para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Razone su respuesta 29.- Una manera eficaz de llegar a la mente del consumidor es ligando el producto con un uso en específico. ¿Utilizaría esta estrategia para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Justifique su respuesta 30.- Existe una estrategia de posicionamiento que asocia la marca con alguna clase social o personaje famoso. ¿Utilizaría esta estrategia para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Argumenta su respuesta 31.- Las empresas tratan de identificar y estimar los diferentes estilos de vida de sus públicos a fin de llegar a estos de la mejor manera posible, es decir, de la más eficaz. ¿Utilizaría esta estrategia para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo? Fundamente su respuesta 32.- Otra estrategia es resaltar las características de nuestro producto por encima del de la competencia. ¿Utilizaría esta estrategia para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Amplíe su respuesta 33.- También a través de un nombre que rápidamente le sugiera al consumidor de qué producto se está hablando es una estrategia para posicionarlo. ¿Utilizaría esta estrategia para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Esboce su respuesta

ANEXO B CUESTIONARIO DIRIGIDO AL PÚBLICO EXTERNO

Cuestionario dirigido al público externo de la empresa Lilian Spa

1.- ¿En qué zona de la región reside usted?

a) Zona norte b) Zona sur c) Zona este d) Zona oeste e) Zona centro 2.- Su edad está comprendida entre:

a) 18 a 25 años b) 26 a 35 años c) 36 a 40 años d) 41 a 50 años e) Más de 50 años 3.- Su estado Civil es:

a) Soltero(a) b) Casado(a) c) Viudo(a) d) Divorciado(a) e) Concubinato 4.- ¿Cuál es su género?

a) Femenino b) Masculino 5.- ¿Cuál es su nivel de ingreso mensual?

a) De 40.638,15 b) 40.638,16 – 100.000,00 c) 100.000,01 – 200.000,00 d) 200.000,01 – 500.000,00 e) Más de 500.000,00 6.- Según su personalidad usted se considera:

a) Introvertido b) Tradicional c) Conservador d) Extrovertido e) Vanguardista f) Emprendedor

7.- ¿Qué actividades realiza en su tiempo libre?

a) Visita ala familia b) Realiza Compras c) Asiste a SPA o estéticas d) Visita la iglesia e) Practica deportes f) Otro ¿Cuál? 8.- ¿Cuál de los siguientes valores es importante para usted?

a) Honestidad b) Lealtad c) Responsabilidad d) Proactividad e) Otro ¿Cuál? 9.- ¿Qué tipo de mensajes le gustaría recibir en la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia? a) Verbales b) Visuales c) Auditivos d) Otros ¿Cuál? 10.- ¿A través de qué medios le gustaría recibir publicidad de Lilian Spa?

a) Prensa b) Radio c) Revistas d) Internet e) Redes Sociales f) Otros ¿Cuál? 11.- De los siguientes diarios ¿Cuál lee con mayor frecuencia?

a) Panorama b) La Verdad c) El Nacional d) Otro ¿Cuál? 12.- De las siguientes emisoras de radio ¿Cuál escucha con más frecuencia? a) Urbe 96.3 fm b) La Mega 99.7 c) Metrópolis 103.9

d) OK 101.3 e) Otra ¿Cuál? 13.- De los siguientes canales de televisión ¿Cuál ve con más frecuencia?

a) Venevisión b) Televen c) Catatumbo d) Fox e) Warner f) Otro ¿Cuál? 14.- De las siguientes revistas ¿Cuál lee con mayor frecuencia?

a) Tendencia b) OK c) Hola Venezuela d) Vanidades e) Otra ¿Cuál? 15.- ¿Cuánto tiempo dedica a navegar en internet?

a) 3 horas al día b) 4 horas al día c) 5 horas al día d) Más de 5 horas al día 16.- De las siguientes redes sociales ¿Cuáles utiliza con más frecuencia?

a) Instagram b) Facebook c) Twitter d) Snapchat e) Otra ¿Cuál? 17.- ¿Considera usted que la empresa debe posicionarse en base al tipo de productos que comercializa? a) Si b) No 18.- ¿Considera usted que la empresa debe posicionarse orientado al precio? a) Si b) No

19.- ¿Considera usted que la empresa debe posicionarse en base al uso de los productos que comercializa? a) Si b) No 20.- ¿Considera usted que la empresa debe posicionarse en base al usuario o consumidor al que se dirige? a) Si b) No 21.- ¿Considera usted que la empresa debe posicionarse orientado al estilo de vida del público? a) Si b) No 22.- ¿Considera usted que la empresa debe posicionarse en base a sus competidores? a) Si b) No 23.- ¿Considera usted que la empresa debe posicionarse a través del nombre? a) Si b) No

ANEXO C INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

FORMATO PARA LA VALIDEZ DE CONTENIDO DE LOS INSTRUMENTOS PERTENECIENTES A LA INVESTIGACIÓN

TITULADA: DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA LILIAN SPA EN EL MUNICIPIO MARACAIBO DEL ESTADO ZULIA

REALIZADO POR:

FERRER CLAUDIA RANGEL ANDREA

TUTORES:

OMAR CEPEDA JOSÉ SANCHEZ

SECCIÓN: Z-1113 NO. DE EXPEDIENTE: Z-28-03-16

Modelo de carta dirigida al Comité Académico Maracaibo, 14 de febrero del 2017 Señores: Miembros del Comité Académico Coordinación de T.E.G. Facultad de Humanidades y Educación La presente tiene por finalidad solicitar su colaboración para

determinar la validez de contenido de los instrumentos de recolección de

datos a ser aplicados en el estudio denominado “Diseño de una

campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian

Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia”.

Su valiosa ayuda consistirá en la evaluación de la pertinencia de

cada una de las preguntas con los objetivos, variables, dimensiones,

indicadores, y la redacción de las mismas.

Agradeciendo de antemano su valiosa colaboración, se despiden

de Ustedes,

Atentamente,

Ferrer Claudia

Rangel Andrea

1. TÍTULO DEL TRABAJO

Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la

empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

2. OBJETIVOS DEL TRABAJO

2.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la

empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analizar la situación actual del posicionamiento de la empresa Lilian

Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del

estado Zulia.

Formular el objetivo de mercado de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del

estado Zulia.

Establecer la estrategia de posicionamiento de la empresa Lilian Spa

en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del

estado Zulia.

Establecer la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del

estado Zulia.

Elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del

estado Zulia.

Establecer el método de evaluación y control de la campaña

publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el

municipio Maracaibo del estado Zulia.

3. SISTEMA DE VARIABLES

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL DE LA VARIABLE 1

Campaña Publicitaria

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

“La campaña publicitaria se puede definir como el conjunto de

mensajes publicitarios organizados y planificados para alcanzar un

determinado objetivo.” (Talaya, 2008, p. 696).

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

Operacionalmente la campaña publicitaria es el conjunto de mensajes

publicitarios organizados y planificados para alcanzar un determinado

objetivo, en este caso para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa

en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Esta variable será medida a

través de instrumentos diseñados por Ferrer, Figueroa y Rangel (2016),

tomando en cuenta las dimensiones, subdimensiones e indicadores que

aparecen en el cuadro siguiente. (Ver Cuadro 1)

Cuadro 1

Operacionalización de la Variable Camapaña Publicitaria Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Objetivos Específicos

Variable Dimensión Sub dimensión

Indicadores Autor

Identificar el público objetivo de la campaña

publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el

municipio Maracaibo del estado Zulia.

Campaña Publicitaria

Talaya (2008)

Público Objetivo Kotler,

Armstrong (2012)

Segmentación geográfica

Kotler, Armstrong

(2012)

Región. Kotler, Keller (2012)

Segmentación demográfica

Kotler, Armstrong

(2012)

Edad y etapa del ciclo de vida. Género. Ingreso.

Kotler (2012)

Segmentación psicográfica

Kotler, Armstrong

(2012)

Personalidad Estilo de Vida. Valores.

Kotler, Keller (2012)

Formular el objetivo de

mercado de la campaña

publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el

municipio Maracaibo del estado Zulia.

Objetivo de Mercado

Lamb (2006)

Objetivos satisfactores de necesidades. Objetivos dirigidos a las ventas.

Arens (2008)

Diseñar la estrategia creativa

de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el

municipio Maracaibo del estado Zulia.

Estrategia Creativa García (2011)

Estrategia de contenido. Estrategia de codificación.

García (2011)

Fuente: Ferrer y Rangel (2017).

Cuadro 1 (Cont…)

Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Objetivos Específicos

Variable Dimensión Sub dimensión

Indicadores Autor

Establecer la estrategia de medios de la

campaña publicitaria para el

posicionamiento de la empresa Lilian

Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Campaña Publicitaria

Talaya (2008)

Estrategia de Medios

Arens (2008)

Objetivo de Medios. Planeación de Medios.

Arens (2008)

Elaborar el presupuesto de la campaña para el

posicionamiento de la empresa Lilian

Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Presupuesto Monferrer

(2013)

Arbitrariamente. Porcentaje sobre ventas. En base a la competencia. Lo que se pueda. Según el presupuesto anterior. En función de los objetivos y tareas.

Monferrer (2013)

Establecer el método de

evaluación y control de la campaña

publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian

Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Evaluación y Control

Monferrer (2013)

Pretest. Postest.

Monferrer (2013)

Fuente: Ferrer y Rangel (2017). 3.4. DEFINICIÓN NOMINAL DE LA VARIABLE 2

Posicionamiento

3.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

“Posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los

elementos que dispone para crear y mantener en la mente del mercado

meta una imagen en particular en relación con los productos de la

competencia.” (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 163)

3.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL

Operacionalmente el posicionamiento significa el uso que hace una

empresa de todos los elementos que dispone para crear y mantener en la

mente del mercado meta una imagen en particular en relación con el

posicionamiento de la empresa Lilian Spa. Esta variable será medida

través de los instrumentos de recolección de datos, tomando en cuenta

las dimensiones e indicadores que aparecen en el cuadro siguiente.

Cuadro 2

Operacionalización de la Variable Posicionamiento Objetivo General: Diseñar una Campaña Publicitaria para el posicionamiento de la empresa Lilian Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Objetivos Específicos

Variable Dimensión Indicadores Autor

Analizar la situación actual del

posicionamiento para la empresa Lilian

Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Posicionamiento Stanton (2007)

Situación Actual Arens (2008)

Oportunidades Amenazas Fortalezas Debilidades

Monferrer (2013)

Establecer la estrategia de

posicionamiento de la empresa Lilian

Spa en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Estrategia de Posicionamiento

Arens (2008)

Orientado al producto. Orientado al precio. Orientado al uso. Orientado al usuario. Orientado al estilo de vida. Orientado a la competencia.

Píriz (2009)

Fuente: Ferrer y Rangel (2017). 4. TIPO DE INVESTIGACIÓN

Esta investigación es de tipo proyectiva, descriptiva y de campo.

5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño del presente trabajo de investigación se considera no

experimental, transeccional descriptivo.

6. POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO

La población u objeto de estudio para Bavaresco (2006, p. 91) es el

conjunto total de unidades de observación que se consideran en el

estudio (nación, localidades, objetos, instituciones, asociaciones,

actividades, acontecimientos, establecimientos, empresas, personas,

animales, cosas, carros.) es decir; la población es la totalidad de los

elementos que forman un conjunto.

Por otro lado, Chávez (2007, p. 162) refiere que la población de un

estudio es el universo de la investigación, sobre el cual se pretende

generalizar los resultados obtenidos. Está constituida por características o

estratos que le permiten distinguir los sujetos, unos de otros. Esas

características de la población se deben delimitar con la finalidad de

establecer los parámetros muestrales. Se incluye en esta la totalidad de

los sujetos, objetos, fenómenos o situaciones a investigar.

(a) Gerente de Lilian Spa en el municipio Maracaibo. (Ver cuadro 3)

Cuadro 3 Distribución de la población de la administradora

Nombre del especialista Área temática Ariza, Martha Gerente

Fuente: Lilian Spa. (2017)

(b) Publico externo de Lilian Spa C.A. en el municipio Maracaibo. (Ver

cuadro 4)

Cuadro 4

Distribución Geográfica PARROQUIAS DEL MUNICIPIO

MARACAIBO NÚMEROS DE HABITANTES

Parroquia Antonio Borjas Romero 89.477 Parroquia Bolívar 25.672 Parroquia Cacique Mara 69.768 Parroquia Carracciolo Parra Pérez 51.457 Parroquia Cecilio Acosta 65.039 Parroquia Chiquinquirá 63.760 Parroquia Coquivacoa 87.489 Parroquia Cristo de Aranza 113.107 Parroquia Francisco E. Bustamante 179.159 Parroquia Idelfonso Vásquez 122.902 Parroquia Juana de Ávila 78.335 Parroquia Luis Hurtado Higuera 81.143 Parroquia Manuel Dagnino 92.021 Parroquia Olegario Villalobos 76.351 Parroquia Raúl Leoni 75.336 Parroquia San Isidro 20.775 Parroquia Santa Lucía 41.725 Parroquia Venancio Pulgar 117.149 TOTAL DE HABITANTES 1.450.665 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas INE (10/02/17). La población finita según Arias (2006, p. 81) es aquella cuyo elemento

en su totalidad son identificables por el investigador. De la misma manera,

la población accesible es la porción finita de la población objetivo a la que

realmente se tiene acceso y de la cual se extrae una muestra

representativa.

Por otra parte, la población infinita y no accesible para Arias (2006,

p.81) es aquella cuyos elementos es imposible tener registro identificable,

por lo que a su vez se considera no accesible.

6.1. MUESTRA

De acuerdo con Bavaresco (2006, p. 94) la muestra es una parte o

fragmento del total de unidades de observación o análisis sobre las cuales

se ha aplicado una selección (…) La muestra no es más que una variable

aleatoria, lo que quiere decir; que no se conocen los resultados de ese

experimento.

Siendo la muestra una porción representativa de la población para los

habitantes del municipio Maracaibo, se utiliza la fórmula para universos

infinitos señalada por la Sierra (2007, p.227):

푛 = 4푥푝푞퐸

Donde:

n = muestra

4 = constante (representa 95%de confianza)

P y Q = son las varianzas (p=50% y q=50%)

E² = error al cuadrado (representa el 8%)

Al aplicar la formula, se obtuvo el siguiente resultado:

푛 = 4푥50푥50

8 = 156

Tal como puede observarse de la aplicación de la formula, la muestra

de habitantes del Municipio Maracaibo ascendió a 156 sujetos.

6.2. MUESTREO

Bavaresco (2006, p. 93) define el muestreo aleatorio estratificado

como hacer un análisis previo de la población, se divide en partes y luego

se selecciona una muestra. No es arbitraria. Se agrupan elementos, los

más parecidos entre sí, es decir, lo más homogéneo, donde no hay

superposición de estratos. Para ejecutar tal muestreo se le aplicará la

formula de asignación proporcional como lo indica Parra (2006, p. 60),

que permite dividir la muestra total en partes proporcionales al tamaño de

cada estrato en la población, de esta manera se puede obtener una

representación idónea de esa población seleccionada.

푛 = 푛푁푁

Donde:

푛 = tamaño calculado de cada uno de los estratos de la población

n = tamaño de la muestra calculada (156)

푁 = tamaño del estrato “i” en la población (Proporción respecto al tamaño

de la población)

N = tamaño de la población seleccionada (1.450.665)

Cuadro 5

Distribución de la muestra de la población

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas INE (10/02/17). Cálculos Propios (2017).

Cuadro 5 (Cont…)

PARROQUIAS HABITANTES ESTRATOS Parroquia Antonio Borjas Romero 89.477 10 Parroquia Bolívar 25.672 3 Parroquia Cacique Mara 69.768 8 Parroquia Carracciolo Parra Pérez 51.457 6 Parroquia Cecilio Acosta 65.039 7

Parroquia Chiquinquira 63.760 7

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas INE (10/02/17). Cálculos Propios (2017).

7. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

La técnica a utilizar en la investigación para desarrollar la obtención

de datos será la observación por encuesta.

7.1. INSTRUMENTO(S)

Al respecto, en la presente investigación se aplicarán dos instrumentos

los cuales se constituyeron de la siguiente forma:

(a) Una (1) entrevista dirigida al gerente de Lilian Spa en el municipio

Maracaibo, conformada por Treinta y tres (33) ítems o preguntas, las

cuales serán abiertas. (Ver Anexo A)

(b) Un (1) cuestionario dirigido al público de Lilian Spa, el cuál consta

de veintitres (23) preguntas o ítems cerradas de selección múltiple. (Ver

Anexo B)

7.1.1. VALIDEZ DE LOS INSTRUMENTOS

Parroquia Coquivacoa 87.489 9 Parroquia Cristo De Aranza 113.107 12 Parroquia Francisco E. Bustamante 179.159 19 Parroquia Idelfonso Vásquez 122.902 13 Parroquia Juana De Ávila 78.335 8 Parroquia Luis Hurtado Higuera 81.143 9 Parroquia Manuel Dagnino 92.021 10 Parroquia Olegario Villalobos 76.351 8 Parroquia Raúl Leóni 75.336 8 Parroquia San Isidro 20.775 2 Parroquia Santa Lucía 41.725 4 Parroquia Venancio Pulgar 117.149 13 TOTAL 1.450.665 156

La validez de contenido, según Hernández, Fernández y Baptista

(2006, p.278) esta se refiere al “grado en que un instrumento refleja un

dominio específico de contenido de lo que se mide”.

En efecto, el criterio de la validación de contenido asumido, consistirá

en la evaluación por parte de expertos del Comité Académico de la

Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, quienes revisarán la

pertinencia de los ítems con las variables, dimensiones e indicadores

establecidos.

Para lograr dicho propósito, se entregará a los expertos un formato de

validación de la tabla de construcción de ítems con los cuestionarios a ser

aplicados a los clientes actuales, potenciales y entrevistas al gerente, con

el fin de recoger las correcciones correspondientes. (Ver Anexo C).

Cuadro 6

Resultados de la Validación Número de Entregas Principales Observaciones Calificación

1 Correcciones de redacción y coherencia. Pendiente 2 Sin observaciones Aprobado

Fuente: Ferrer y Rangel (2017).

7.1.2. CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS

La confiabilidad de los instrumentos será obtenida mediante la

aplicación en dos oportunidades del mismo a una muestra de diez (10)

sujetos del universo conformado por los clientes actuales, dejando una

semana de lapso entre cada aplicación, con el propósito de determinar la

estabilidad de las respuestas. Luego se aplicará el coeficiente de

confiabilidad de estabilidad expuesto por Chávez (2007, p. 205):

21

2121

SSXXnXX

rtt

Donde:

rtt = es el coeficiente confiabilidad de estabilidad

21 XX = es la sumatoria de los productos cruzados de la primera

prueba por la segunda prueba

)X()X( 21 = es la Media de la primera prueba por la media de la segunda

prueba

)S( )S( 21 = es la desviación estándar de la primera prueba por la

desviación estándar de la segunda prueba.

Para interpretar el resultado del coeficiente, se utilizará la siguiente

escala establecida por Ruíz (1998, citado en Blanco, 2005, p.543): (Ver

Anexo D)

Cuadro 6

Escala para la Interpretación de la Confiabilidad BARANGO ININTERPRETACIÓNCIÓ

N 0.81 a 1.00 Muy Alto

0.61 a 0.80 Alto

0.41 a 0.60 Moderado

0.21 a 0.40 Bajo

0.01 a 0.20 Muy Bajo

Fuente: Ruiz (1998, citado en Blanco, 2005, p.543).

8. TÉCNICAS DE ANÁLISIS

Haciendo referencia a las técnicas de análisis serán realizados dos

procesos. En el primer proceso, la entrevista dirigida a la gerente de la

empresa será analizada de manera cualitativa, identificando las

principales opiniones del encuestado. Por otra parte, el segundo proceso

será analizar la encuesta realizada al público externo, que se hará de

forma cuantitativa.

La información obtenida en los instrumentos de recolección de datos

será traslalada y tabulada en Microsoft Excel, utilizando una hoja de

cálculo donde se utilizarán las columnas para colocar los sujetos y en las

filas los ítems. Así mismo, se hará uso de la estadística tipo descriptiva

para analizar los resultados obtenidos, correctamente con frecuencias

absolutas y relativas y sus respectivas representaciones mediante tablas

y gráficas. (Ver Anexo E).

ANEXO D CALCULOS DE CONFIABILIDAD

PÚBLICO EXTERNO

Sujetos Primera

Prueba Segunda Prueba

ProductosCruzados

1 51 51 2601 2 54 54 2916 3 59 58 3422 4 54 55 2970 5 49 51 2499 6 60 64 3840 7 49 53 2597 8 58 58 3364 9 57 57 3249

10 56 57 3192 Sum X1 X2/n 3065

Media 54.7 55.8 3052.26 Desvestand 4.001388648 3.91010088 15.64583327 Numerador 12.74 Denominador 15.64583327

Resultado 0.81

ANEXO E TABULACIÓN

PÚBLICO EXTERNO

Opciones

Preguntas A B C D E F 1 72 20 16 44 4 2 64 40 28 24 0 3 104 36 4 8 4 4 120 36 5 4 48 48 52 4 6 12 40 9 24 32 39 7 32 34 36 3 21 30 8 38 20 94 3 1 9 7 106 43 10 17 29 19 0 91 0 11 70 52 10 24 12 31 55 16 42 12 13 8 2 0 34 40 72 14 64 10 11 35 36 15 73 34 32 17 16 152 4 0 0 0 17 150 6 18 89 67 19 87 69 20 86 70 21 94 62 22 103 53 23 83 73